The Modelの罠を超える！売上9割 "SLG" のVertical SaaSが挑む PLG × SLG ハイブリッド戦略 #pmconf2025/Defying "The Model": How a Vertical SaaS Integrates PLG into a 90% SLG Motion

by SMS tech

Slide 1

Slide 1 text

1 © SMS Co.,Ltd. The Modelの罠を超える！売上9割 "SLG" のVertical SaaSが挑む PLG × SLG ハイブリッド戦略

Slide 2

Slide 2 text

2 2 © SMS Co.,Ltd. Go To Market 川合　俊也株式会社エス・エム・エス介護・障害福祉経営支援事業本部カイポケSaaS部部長経歴 2015年　　移民・難民の研究 2018年　　株式会社エス・エム・エス入社 2018年の入社以来7年間、「カイポケ」事業に従事。セールス、マーケティング、カスタマーサクセス、プロダクトマネージャーと、SaaSの組織を横断的に経験。 2025年4月からカイポケSaaS事業の責任者

Slide 3

Slide 3 text

3 3 © SMS Co.,Ltd.

Slide 4

Slide 4 text

4 4 © SMS Co.,Ltd. ”未来への挑戦” Sales Led Growth（SLG）で成長してきた「カイポケ」が Product Led Growth（PLG）の思想を取り入れる話こんな人に聞いてほしい 2回目以降のPMFに向けて、GoToMarket（GTM）戦略を考えている GTM戦略でプロダクトと事業の接続が課題である Go To Market

Slide 5

Slide 5 text

5 5 © SMS Co.,Ltd. カイポケのGTMの歴史 01 PLG導入を阻む壁 02 PLG × SLG の実現”奮闘録” 03 Go To Market まとめ 04

Slide 6

Slide 6 text

6 6 © SMS Co.,Ltd. カイポケのGTMの歴史 02 Go To Market

Slide 7

Slide 7 text

7 7 © SMS Co.,Ltd. 2006年～市場 G T M クラウド vs オンプレ成長戦略超低価格のディスラプト戦略 MLG Marketing Led Growth 詳しくは、「収益化まで9年！カイポケ18年の歴史を事業/プロダクト開発観点から解説」請求ソフトプロダクト Go To Market 組織規模売上～5億円～50人

Slide 8

Slide 8 text

8 8 © SMS Co.,Ltd. 市場の拡大と成熟（クラウドの請求ソフトの陳腐化） ↓ All in One による差別化のためにマルチプロダクトへ ↓ 顧客体験の複雑化 ↓ The Model に基づくSLG への投資 Go To Market

Slide 9

Slide 9 text

9 9 © SMS Co.,Ltd. サービス種類　×　業務範囲　　２６種類 54サービス 40以上のサービス群 Go To Market 厚生労働省老健局(2025), 介護保険制度の概要ターゲットの拡張提供価値の拡張

Slide 10

Slide 10 text

10 10 © SMS Co.,Ltd. 市場の拡大と成熟（クラウドの請求ソフトの陳腐化） ↓ All in One による差別化のためにマルチプロダクトへ ↓ 顧客体験の複雑化 ↓ The Model に基づくSLG への投資 Go To Market

Slide 11

Slide 11 text

11 11 © SMS Co.,Ltd. Go To Market カイポケ版 The Model の運用が進んでいく

Slide 12

Slide 12 text

12 © SMS Co.,Ltd. 2014年～ 2006年～市場 G T M クラウド vs オンプレクラウドソフトの台頭成長戦略超低価格のディスラプト戦略 All in Oneによる差別化戦略 MLG Marketing Led Growth SLG Sales Led Growth 詳しくは、「収益化まで9年！カイポケ18年の歴史を事業/プロダクト開発観点から解説」請求ソフト経営支援プロダクト Go To Market 組織規模売上 10～100億円 100～300人～10億円～50人

Slide 13

Slide 13 text

13 13 © SMS Co.,Ltd. Go To Market →　市場の拡大と成熟 ↓ All in One による差別化 ↓ 顧客体験の複雑化 ↓ The Model に基づくSLG への投資 → 　変化する市場において、中長期の選ばれ続けるソフトウェアであるための課題顧客ニーズの多様化ポイントソリューションの台頭 →　 → 　技術負債の蓄積顧客獲得コストの増加

Slide 14

Slide 14 text

14 14 © SMS Co.,Ltd. 2025年～介護ソフト市場の拡大とニッチの登場経営支援＆ケアのPF 新たなGTM戦略の構築 Go To Market 2014年～ 2006年～クラウド vs オンプレクラウドソフトの台頭超低価格のディスラプト戦略 All in Oneによる差別化戦略 MLG Marketing Led Growth SLG Sales Led Growth 請求ソフト経営支援１０～100億円 100～300人～10億円～50人 100億円～ 500人～市場 G T M 成長戦略プロダクト組織規模売上

Slide 15

Slide 15 text

15 15 © SMS Co.,Ltd. マルチプロダクトのリニューアルというカオスを制す意思決定について Go To Market

Slide 16

Slide 16 text

16 16 © SMS Co.,Ltd. Go To Market 利用者を中心に事業者もつながる

Slide 17

Slide 17 text

17 17 © SMS Co.,Ltd. “前提” 複雑な顧客業務、All in One の大規模プロダクト、300名を越える大規模組織 “未来への挑戦”の背景新規のプロダクトのリリースに向けて顧客獲得コストの減少と更なるシェアの拡大を目指すために新たなGTM戦略を考えなければならなくなった... Go To Market

Slide 18

Slide 18 text

18 18 © SMS Co.,Ltd. Go To Market

Slide 19

Slide 19 text

19 19 © SMS Co.,Ltd. PLG導入を阻む壁 03 Go To Market

Slide 20

Slide 20 text

20 20 © SMS Co.,Ltd. “PLG”の思想を取り入れると言ったときに組織から言われたこと... Go To Market 「複雑なソフトを自分で触ると意向度が下がる」仮説

Slide 21

Slide 21 text

21 21 © SMS Co.,Ltd. Go To Market 介護業界の方はITが苦手な方が多く、業務も複雑なので口頭で説明するしかない... BtoBの意思決定をプロダクトでサポートするイメージがわかない過去にセルフオンボーディング施策で失敗したカスタマーサポートフィールドセールスカスタマーサクセス

Slide 22

Slide 22 text

22 22 © SMS Co.,Ltd. 本当にそうなのか？ Go To Market

Slide 23

Slide 23 text

23 23 © SMS Co.,Ltd. Go To Market 契約をこのタイミングでしてもらわないと... 問い合わせを減らさないと... 他部署との連携が... プロセスの神聖化目的と目標の取違いコミュニケーションの回避

Slide 24

Slide 24 text

24 24 © SMS Co.,Ltd. PLG × SLG の実現奮闘録 04 Go To Market

Slide 25

Slide 25 text

25 25 © SMS Co.,Ltd. やったこと機能組織を越えて顧客体験を一貫した調査を愚直にやる - セールスの商談情報と商談ログ - MAツールにおける行動ログ - カスタマーサポート/サクセスの対応ログ - プロダクト上の行動ログ Go To Market

Slide 26

Slide 26 text

一部を抜粋

Slide 27

Slide 27 text

Saleｓ Product Ｍｋｔｇ Saleｓ Saleｓ CS 一部を抜粋Ｍｋｔｇ

Slide 28

Slide 28 text

Slide 29

Slide 29 text

29 29 © SMS Co.,Ltd. インサイト①：顧客がプロダクトを自分で確かめたいという意向は想像以上に大きかった 1. 全体の55%が初期設定後すぐに、カイポケに来訪している 2. 商談やサポート時間の少なくとも2倍、多くて5倍程度の時間をプロダクト利用に費やしている Go To Market

Slide 30

Slide 30 text

30 30 © SMS Co.,Ltd. インサイト②：介護ソフト市場の成熟はプロダクトの当たり前を形成する 1. カテゴリとして成熟した「介護ソフト」には顧客の期待する挙動が存在する 2. 成熟したカテゴリでのプロダクト開発は同質化の意識も大事

Slide 31

Slide 31 text

Slide 32

Slide 32 text

Slide 33

Slide 33 text

Slide 34

Slide 34 text

34 34 © SMS Co.,Ltd. ”The Model”の罠 The Model ● 製造業の生産”管理”から着想を得たオペレーション理論 ● プロセスを分解して機能組織化 ● 専門性を高めオペレーショナルエクセレンス（＝効率性）をめざす The Model の罠 ● レベニュープロセス（リード数・商談数・成約数）が注目されやすい ● 組織を越えた顧客体験が軽視されやすい ● 機能組織の個別最適が進みやすい Go To Market

Slide 35

Slide 35 text

35 35 © SMS Co.,Ltd. Go To Market 社内のオペレーションではなく、顧客体験を中心にGTM戦略を考えるプロダクトはただの顧客体験の一部分ではなく、体験そのものなのだ。企業の営みは、すべてプロダクトにつながるべきだ。つまり、営業、マーケティング、教育、サービス、サポートは、プロダクトの中で１つにまとまるべきだ。プロダクトが顧客体験の中心となるべきなのだ。トッド・オルソン (2021), プロダクト・レッド・オーガニゼーション顧客と組織と成長をつなぐプロダクト主導型の構築 (p.15)

Slide 36

Slide 36 text

Slide 37

Slide 37 text

Slide 38

Slide 38 text

38 38 © SMS Co.,Ltd. まとめ② PLGはSLGの代替ではない。顧客体験を共通のガイドラインに具体的な体験ベースで考えて適切に使い分けることでオンボーディングの体験を向上し、プロダクトのグロースを加速させる！ Go To Market

Slide 39

Slide 39 text

39 © SMS Co.,Ltd. カイポケは日本の社会課題である介護業界の課題解決のために新たなコンセプトを掲げ ”未来への挑戦” を継続しています！今日の話を聞いて、興味を持っていただいた方はカジュアル面談もやっているので、ぜひ、ご気軽にご連絡ください