The Modelの罠を超える！ 売上9割 "SLG" のVertical SaaSが挑む PLG × SLG ハイブリッド戦略 #pmconf2025/Defying "The Model": How a Vertical SaaS Integrates PLG into a 90% SLG Motion

プロダクトマネージャーカンファレンス 2025 （pmconf2025） での
The Modelの罠を超える！売上9割 "SLG" のVertical SaaSが挑む 「PLG × SLG ハイブリッド戦略 」
の発表資料です。

セッション紹介ページ：https://2025.pmconf.jp/event-osaka/session-36

Transcript

1. 1 © SMS Co.,Ltd. The Modelの罠を超える！ 売上9割 "SLG" のVertical SaaSが挑む PLG × SLG ハイブリッド戦略
2. 2 2 © SMS Co.,Ltd. Go To Market 川合　俊也 株式会社エス・エム・エス 介護・障害福祉経営支援事業本部 カイポケSaaS部 部長 経歴 2015年　　移民・難民の研究 2018年　　株式会社エス・エム・エス入社 2018年の入社以来7年間、「カイポケ」事業に従事。 セールス、マーケティング、カスタマーサクセス、プロダ クトマネージャーと、SaaSの組織を横断的に経験。 2025年4月からカイポケSaaS事業の責任者
3. 3 3 © SMS Co.,Ltd.
4. 4 4 © SMS Co.,Ltd. ”未来への挑戦” Sales Led Growth（SLG）で成長してきた「カイポケ」が Product Led Growth（PLG）の思想を取り入れる話 こんな人に聞いてほしい 2回目以降のPMFに向けて、GoToMarket（GTM）戦略を考えている GTM戦略でプロダクトと事業の接続が課題である Go To Market
5. 5 5 © SMS Co.,Ltd. カイポケのGTMの歴史 01 PLG導入を阻む壁 02 PLG × SLG の実現”奮闘録” 03 Go To Market まとめ 04
6. 6 6 © SMS Co.,Ltd. カイポケのGTMの歴史 02 Go To Market
7. 7 7 © SMS Co.,Ltd. 2006年～ 市場 G T M クラウド vs オンプレ 成長 戦略 超低価格の ディスラプト戦略 MLG Marketing Led Growth 詳しくは、「収益化まで9年！カイポケ18年の歴史を事業/プロダクト開発観点から解説」 請求ソフト プロダクト Go To Market 組織規模 売上 ～5億円 ～50人
8. 8 8 © SMS Co.,Ltd. 市場の拡大と成熟（クラウドの請求ソフトの陳腐化） ↓ All in One による差別化のためにマルチプロダクトへ ↓ 顧客体験の複雑化 ↓ The Model に基づくSLG への投資 Go To Market
9. 9 9 © SMS Co.,Ltd. サービス種類　×　業務範囲　　 ２６種類 54サービス 40以上の サービス群 Go To Market 厚生労働省老健局(2025), 介護保険制度の概要 ターゲットの拡張 提供価値の拡張
10. 10 10 © SMS Co.,Ltd. 市場の拡大と成熟（クラウドの請求ソフトの陳腐化） ↓ All in One による差別化のためにマルチプロダクトへ ↓ 顧客体験の複雑化 ↓ The Model に基づくSLG への投資 Go To Market
11. 11 11 © SMS Co.,Ltd. Go To Market カイポケ版 The Model の運用が進んでいく
12. 12 © SMS Co.,Ltd. 2014年～ 2006年～ 市場 G T M クラウド vs オンプレ クラウドソフトの台頭 成長 戦略 超低価格の ディスラプト戦略 All in Oneによる 差別化戦略 MLG Marketing Led Growth SLG Sales Led Growth 詳しくは、「収益化まで9年！カイポケ18年の歴史を事業/プロダクト開発観点から解説」 請求ソフト 経営支援 プロダクト Go To Market 組織規模 売上 10～100億円 100～300人 ～10億円 ～50人
13. 13 13 © SMS Co.,Ltd. Go To Market →　 市場の拡大と成熟 ↓ All in One による差別化 ↓ 顧客体験の複雑化 ↓ The Model に基づくSLG への投資 → 　 変化する市場において、中長期の選ばれ続けるソフトウェアであるための課題 顧客ニーズの多様化 ポイントソリューションの台頭 →　 → 　 技術負債の蓄積 顧客獲得コストの増加
14. 14 14 © SMS Co.,Ltd. 2025年～ 介護ソフト市場の拡大と ニッチの登場 経営支援＆ケアのPF 新たなGTM戦略の構築 Go To Market 2014年～ 2006年～ クラウド vs オンプレ クラウドソフトの台頭 超低価格の ディスラプト戦略 All in Oneによる 差別化戦略 MLG Marketing Led Growth SLG Sales Led Growth 請求ソフト 経営支援 １０～100億円 100～300人 ～10億円 ～50人 100億円～ 500人～ 市場 G T M 成長 戦略 プロダクト 組織規模 売上
15. 15 15 © SMS Co.,Ltd. マルチプロダクトのリニューアルというカオスを制す意思決定について Go To Market
16. 16 16 © SMS Co.,Ltd. Go To Market 利用者を中心に事業者もつながる
17. 17 17 © SMS Co.,Ltd. “前提” 複雑な顧客業務、All in One の大規模プロダクト、300名を越える大規模組織 “未来への挑戦”の背景 新規のプロダクトのリリースに向けて 顧客獲得コストの減少と更なるシェアの拡大を目指すために 新たなGTM戦略を考えなければならなくなった... Go To Market
18. 18 18 © SMS Co.,Ltd. Go To Market
19. 19 19 © SMS Co.,Ltd. PLG導入を阻む壁 03 Go To Market
20. 20 20 © SMS Co.,Ltd. “PLG”の思想を取り入れると言ったときに組織から言われたこと... Go To Market 「複雑なソフトを自分で触ると意向度が下がる」仮説
21. 21 21 © SMS Co.,Ltd. Go To Market 介護業界の方はITが 苦手な方が多く、業務 も複雑なので口頭で説 明するしかない... BtoBの意思決定を プロダクトでサポートするイ メージがわかない 過去にセルフオンボー ディング施策で失敗した カスタマーサポート フィールドセールス カスタマーサクセス
22. 22 22 © SMS Co.,Ltd. 本当にそうなのか？ Go To Market
23. 23 23 © SMS Co.,Ltd. Go To Market 契約をこのタイミン グでしてもらわない と... 問い合わせを減らさ ないと... 他部署との連携が... プロセス の神聖化 目的と目標 の取違い コミュニケーション の回避
24. 24 24 © SMS Co.,Ltd. PLG × SLG の実現奮闘録 04 Go To Market
25. 25 25 © SMS Co.,Ltd. やったこと 機能組織を越えて顧客体験を一貫した調査を愚直にやる - セールスの商談情報と商談ログ - MAツールにおける行動ログ - カスタマーサポート/サクセスの対応ログ - プロダクト上の行動ログ Go To Market
26. 一部を抜粋
27. Saleｓ Product Ｍｋｔｇ Saleｓ Saleｓ CS 一部を抜粋 Ｍｋｔｇ
28. 28 28 © SMS Co.,Ltd. 顧客体験の見取り図があると「仮説」の質が上がる 結果として、GTM戦略の解像度も上がる Go To Market
29. 29 29 © SMS Co.,Ltd. インサイト①： 顧客がプロダクトを自分で確かめたいという意向は 想像以上に大きかった 1. 全体の55%が初期設定後すぐに、カイポケに来訪している 2. 商談やサポート時間の少なくとも2倍、多くて5倍程度の時間をプロダクト利用 に費やしている Go To Market
30. 30 30 © SMS Co.,Ltd. インサイト②： 介護ソフト市場の成熟は プロダクトの当たり前を形成する 1. カテゴリとして成熟した「介護ソフト」には顧客の期待する挙動が存在する 2. 成熟したカテゴリでのプロダクト開発は同質化の意識も大事
31. 31 31 © SMS Co.,Ltd. インサイト③： 実際にプロダクトでは解けない課題は存在する 1. BtoBにおける組織での意思決定の補助（組織攻略） 2. エッジケースの対応
32. 32 32 © SMS Co.,Ltd. なぜ、このような 議論が今まで行われなかったのか？ Go To Market
33. 33 33 © SMS Co.,Ltd. 規模が拡大するにつれて 組織の分化が進み プロセス管理の仕組みが発達するにつれて 横断的なイシューが見えづらくなっていった Go To Market
34. 34 34 © SMS Co.,Ltd. ”The Model”の罠 The Model • 製造業の生産”管理”から着想を得た オペレーション理論 • プロセスを分解して機能組織化 • 専門性を高めオペレーショナルエクセレ ンス（＝効率性）をめざす The Model の罠 • レベニュープロセス（リード数・商談数・ 成約数）が注目されやすい • 組織を越えた顧客体験が軽視されやす い • 機能組織の個別最適が進みやすい Go To Market
35. 35 35 © SMS Co.,Ltd. Go To Market 社内のオペレーションではなく、 顧客体験を中心にGTM戦略を考える プロダクトはただの顧客体験の一部分ではなく、体験そのも のなのだ。企業の営みは、すべてプロダクトにつながるべき だ。つまり、営業、マーケティング、教育、サービス、サポート は、プロダクトの中で１つにまとまるべきだ。プロダクトが顧客 体験の中心となるべきなのだ。 トッド・オルソン (2021), プロダクト・レッド・オーガニゼーション 顧客と組織と成長を つなぐプロダクト主導型の構築 (p.15)
36. 36 36 © SMS Co.,Ltd. まとめ 05
37. 37 37 © SMS Co.,Ltd. まとめ① 市場の変化に合わせて、プロダクト戦略は変わる それをもとに、GTM戦略を考え、組織を考える Go To Market
38. 38 38 © SMS Co.,Ltd. まとめ② PLGはSLGの代替ではない。 顧客体験を共通のガイドラインに 具体的な体験ベースで考えて適切に使い分けることで オンボーディングの体験を向上し、 プロダクトのグロースを加速させる！ Go To Market
39. 39 © SMS Co.,Ltd. カイポケは日本の社会課題である 介護業界の課題解決のために 新たなコンセプトを掲げ ”未来への挑戦” を継続しています！ 今日の話を聞いて、 興味を持っていただいた方は カジュアル面談もやっているので、 ぜひ、ご気軽にご連絡ください