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主被動聯合出擊，持續抓住捐款人的心
網 路路 星 期 ⼆二 分 享
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Danny Li
n
林林惠荃
現職－
遠⼭山呼喚 品牌⾏行行銷總監／NGO ⾏行行銷顧問
曾任－
⾙貝殼放⼤大 集資部⾨門經理理
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本⽇日分享
簡介遠⼭山呼喚
為何要經營捐款⼈人？
認識你的捐款⼈人
主被動聯聯合出擊，打造捐款⼈人完善體驗
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源⾃自台灣的教育－遠⼭山呼喚
2015 年年，⼀一場強震帶我們到尼泊爾，急難救助過
後，國際組織紛紛離開，因長期教育的信念念，讓我
們選擇留留下。
遠⼭山呼喚串串連起政府、社區、學校，透過⼀一套「在
地教育種植系統」翻轉教育環境。讓每⼀一位孩⼦子都
能重返學校，接受有品質的教育，擁有決定⾃自⼰己⼈人
⽣生的選擇權。
未來來我們渴望⽤用專業的教育⾏行行動，告訴世界：長期
教育源⾃自台灣。
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我們的「教育種植⽅方法論」
建立在地教育種植系統
我們重視教育的長期影響⼒力力，因此我們圍繞
四⼤大核⼼心「教育資⾦金金、學習資源、親職參參
與、內在動機」，創建完整的服務體系。
培育青年年成立在地組織
我們致⼒力力於種植「留留得下來來」的教育，因此
我們協助在地⼈人建立教育組織，並且投入培
訓資源，幫助他們獲得經營教育的能⼒力力。
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教 育 的 改 變 需 要 長 期 的 深 耕 ， 背 後 的 ⽀支 持 也 是
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為何要經營捐款⼈人？
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更更 長 期 、 強 ⼒力力 的 ⽀支 持
持 續 的 ⽀支 持
聲 量量 擴 散 的 ⽀支 持
組 織 發 展 驗 證 的 ⽀支 持
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持 續 的 ⽀支 持
定期定額的穩定⽀支持，也將單筆轉為定期⽀支持
或甚⾄至願意再捐。
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聲 量量 擴 散 的 ⽀支 持
讓捐款⼈人成為對外宣傳⽣生⼒力力軍，協助分享擴散。
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組 織 發 展 驗 證 的 ⽀支 持
捐款⼈人即為對組織議題有感的核⼼心族群，
也能為組織策略略進⾏行行最好的市場驗證。
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⽀支 持 更更 長 期 、 強 ⼒力力 的 ⽀支 持
背後的動⼒力力是什什麼？
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喜 歡 偶 像 內 容 的 粉 絲 ， 會 往 哪 裡 聚 集 ？
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更更 深 度 的 認 識 、 更更 完 善 的 體 驗 、 更更 全 ⾯面 的 擁 護
更更 長 期 、 強 ⼒力力 的 ⽀支 持
讓捐款⼈人有更更多原因，從更更多⾯面向對組織有好感及信任度
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募 款 宣 傳 時 ， 我 們 往 往 想 全 盤 溝 通 組 織 真 實 核 ⼼心 的 內 容
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謹慎的數據評估
系統性的在地教育計畫
培育當地接棒青年年
長期教育
以退場為⽬目標
我們看⾒見見的遠⼭山⋯⋯
從台灣走向世界
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但實際上捐款⼈人看到的可能只有⋯⋯
資源匱乏的兒童
上學的緊急需求
年年輕熱⾎血團隊
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認識
信任
好感
捐款⾏行行動
品牌擁護者
NGO ⾏行行銷漏⽃斗
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⽀支 持 更更 長 期 、 強 ⼒力力 的 ⽀支 持
更更深度的認識、更更完善的體驗、更更全⾯面的擁護
從「捐款者」成為「品牌擁護者」
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認識你的捐款⼈人
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Pe r s o n a ⼈人 物 誌 － 透 過 細 節 描 繪 ， 把 「 整 體 捐 款 ⼈人 」 化 作 ⼀一 個 「 真 實 個 ⼈人 」
「⼈人⼝口統計」
年年齡
性別
居住縣市
學經歷
職業
「個⼈人⽣生活」
個性
感情與家庭
休閒興趣
社群使⽤用習慣
學校科系
「議題偏好」
關注議題
偏好捐款議題
是否深度關注議題
接收消息來來源
其他捐款組織
「捐款習慣」
捐款動機
偏好捐款⽅方式
財務透明度的重視
是否偏好定時溝通
是否需要抵稅
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透 過 「 分 眾 」 區 別 差 異異 過 ⼤大 的 特 徵
讓 p e r s o n a 描 繪 更更 精 確 、 更更 符 合 現 實
如：年年齡、捐款動機、捐款⾦金金額、捐款累計期數等
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量量 化 問 卷 v s 質 化 訪 談
驗證實際分配與比例例
避免個案特例例的混淆
協助下決策
得到真實故事
得到量量化可驗證項⽬目
深入瞭解感受背後的細節
與捐款⼈人深度互動
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推 薦 閱 讀
— 公 益 責 信 協 會 《 公 益 觀 察 2 0 2 2 韌 性 與 復 歸 》
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可 以 了了 解 的 有 太 多 ， 先 從 組 織 現 有 的 策 略略 需 求 起 頭 ！
回頭想想：「此刻我真的、⼀一定、必須、百分之百需要知道這件事嗎？」
很多時候，其實只是「你想知道這件事情」
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主被動聯聯合出擊，打造捐款⼈人完善體驗
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捐款⼈人
長期教育資助⼈人
防守⾯面
積極⾯面
避免流失
避免失去
信任與好感
號召更更多⽀支持
給予組織回饋
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被 動 防 守 ⾯面
每份⽀支持都得來來不易易，在花⼼心思募款的同
時，也記得不讓捐款⼈人無謂的流失掉。
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☎ • 在各個給捐款⼈人的內容中留留下各種客服管道資訊，讓有問題
的捐款者不會找不到幫助。
• 客服⽬目的並不在解決問題，⽽而是打造良好感受。
• 網路路社群、電話、甚⾄至開放捐款⼈人登⾨門拜訪。
全 ⽅方 位 客 服 管 道
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🧾 • 協助上傳國稅局，讓對⽅方感到貼⼼心。
• 注意企業及個⼈人抵稅申報流程，先替捐款⼈人想更更多。
• 電⼦子／實體收據雙管⿑齊下，滿⾜足捐款⼈人需求與偏好。
• 在必要⾏行行政流程中給對⽅方⼩小驚喜。如：每⽉月付款成功確認
信、實體收據寄送等。
收 據 與 抵 稅 需 求
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👋 • ⾒見見⾯面三分情，講過電話可能也有兩兩分情，如果可以，盡量量與
每個捐款⼈人通過電話。
• 試看看詢問降低⾦金金額捐款，持續參參與就是最重要的⽀支持。
• 了了解原因，找到組織改善機會。
• 保持聯聯繫，留留有未來來喚醒機會。
停 ⽌止 捐 款 的 拯 救
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📪 • 無論是初次捐款失敗、信⽤用卡授權失敗、定期捐款到期、更更
換信⽤用卡，都建議可以聯聯繫進⾏行行提醒。
• 很多時候並不是對⽅方不捐了了，⽽而是被⽇日常的忙碌耽誤了了，所
以建議從簡訊、email、社群、電話全⽅方位伏擊。
捐 款 狀狀 態 的 提 醒
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主 動 積 極 ⾯面
透過各管道持續進⾏行行淺、中、深的溝通，
以適當⼒力力度培養「捐款⼈人」成為「品牌擁
護者」，並適時透過活動設計喚醒他們。
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📒 • 透過年年度報告分享⼀一整年年的教育成果、經費使⽤用。
• 花⼒力力氣寫了了年年度報告，也要記得好好宣傳。
• 禮品盡量量與議題深度連結，並不造成環境浪費。
• 禮品如果能時時刻刻使⽤用，就能在捐款⼈人的⽣生活中有存在
感，如：⽉月曆、⼿手帳本等。
年年 度 報 告 與 回 饋 禮 品
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👬 • ⾒見見⾯面三分情，實體活動形成的忠誠度很可觀。透過交流，讓
「組織」與「故事」活⽣生⽣生地呈現在捐款⼈人眼前。
• 不需鎖定所有捐款者參參與，⽽而是提供給想要更更深度互動的捐
款者，因此重點除了了⼈人數，更更在交流程度。
• 形式可能包含：捐款⼈人晚會、捐款⼈人參參訪等。
深 度 交 流 活 動
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✍ • 打造專屬感，讓捐款者倍感尊榮，也讓組織能夠專⼼心撰寫適
合分享的內容。
• 從加入的那刻開始，體驗就開始了了。
• 適合溝通內容包含：組織重要成果、動⼈人個案故事、⼯工作夥
伴分享等，除非受眾⼗十分了了解議題，避免直接溝通⽅方法論。
• 捐款⼈人的故事，也是值得述說的好故事。
捐 款 ⼈人 專 屬 溝 通 社 群
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遠⼭山捐款⼈人專屬 LINE OA
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🙏 • 對於許多捐款⼈人來來說，除了了捐款以外，其他形式的參參與及⽀支
持反⽽而可以維繫與組織更更深的互動關係。
奉 獻 活 動
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為 了了 完 善 ⼀一 切 的 運 ⾏行行 ， 背 後 的 C R M 資 料 庫 是 關 鍵 ⼯工 具
記錄下互動紀錄，撈出精確的特條件名單，與簡訊及電⼦子報系統的串串接
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最 後 建 議 統 整 所 有 的 捐 款 ⼈人 經 營 內 容 ， ⼀一 覽 旅 程 樣 貌
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滿 ⾜足 捐 款 ⼈人 對 愛 的 需 求 ， 陪 他 們 成 為 期 望 中 的 模 樣
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• 經營捐款⼈人為的是：持續的⽀支持、聲量量擴散的⽀支持、組織發展驗證的⽀支持。
• 培養⽀支持的關鍵：讓「捐款⼈人」進⼀一步成為「品牌⽤用⼾戶者」。
• 透過「persona 描繪」與「分眾」，掌握你的捐款⼈人輪輪廓。
• 主被動聯聯合出擊，畫出捐款⼈人旅程地圖，為捐款⼈人打造完善的體驗。
• 溝通與經營的⼒力力道有淺、有中、也有深，⽤用適當⼒力力度就好、不強制推進。
• 為了了好好執⾏行行捐款⼈人經營，⼀一個好的 CRM 系統不可少。
本 ⽇日 重 點
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Danny Li
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林林惠荃
關於 NGO ⾏行行銷、募款等任何討論，
歡迎⼤大家加我個⼈人臉書！
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