#129- 持續抓住現有捐款人的心——遠山呼喚的捐款人經營之道。

線上講座網址：https://youtu.be/VZwdqSac0g4

募集新的捐款者加入並不容易，所以要如何持續抓住現有捐款人的心很重要！在這次的分享中，我們邀請到遠山呼喚的品牌行銷總監 Danny 來跟大家聊聊：透過捐款人經營可以達到哪些目的？又應該如何了解捐款者，讓經營策略更精確？以及透過主動及被動兩大面向的持續溝通，畫出捐款人的旅程地圖，逐步踏實地建立起捐款人對於品牌的擁護度。

分享大綱
－為何要做捐款人經營？
－認識你的捐款者：捐款人輪廓與分眾
－主動關心，避免無謂的流失
－培養忠誠，提升續捐的意願
－畫出捐款人旅程：檢視捐款人的最終體驗地圖

Transcript

1. 主被動聯合出擊，持續抓住捐款人的心 網 路路 星 期 ⼆二 分 享 2 0 2 2 / 1 0 / 1 8
2. Danny Li n 林林惠荃 現職－ 遠⼭山呼喚 品牌⾏行行銷總監／NGO ⾏行行銷顧問 曾任－ ⾙貝殼放⼤大 集資部⾨門經理理
3. 本⽇日分享 簡介遠⼭山呼喚 為何要經營捐款⼈人？ 認識你的捐款⼈人 主被動聯聯合出擊，打造捐款⼈人完善體驗
4. 源⾃自台灣的教育－遠⼭山呼喚 2015 年年，⼀一場強震帶我們到尼泊爾，急難救助過 後，國際組織紛紛離開，因長期教育的信念念，讓我 們選擇留留下。 遠⼭山呼喚串串連起政府、社區、學校，透過⼀一套「在 地教育種植系統」翻轉教育環境。讓每⼀一位孩⼦子都 能重返學校，接受有品質的教育，擁有決定⾃自⼰己⼈人 ⽣生的選擇權。 未來來我們渴望⽤用專業的教育⾏行行動，告訴世界：長期 教育源⾃自台灣。
5. 我們的「教育種植⽅方法論」 建立在地教育種植系統 我們重視教育的長期影響⼒力力，因此我們圍繞 四⼤大核⼼心「教育資⾦金金、學習資源、親職參參 與、內在動機」，創建完整的服務體系。 培育青年年成立在地組織 我們致⼒力力於種植「留留得下來來」的教育，因此 我們協助在地⼈人建立教育組織，並且投入培 訓資源，幫助他們獲得經營教育的能⼒力力。
6. 教 育 的 改 變 需 要 長 期 的 深 耕 ， 背 後 的 ⽀支 持 也 是
7. 為何要經營捐款⼈人？
8. 更更 長 期 、 強 ⼒力力 的 ⽀支 持 持 續 的 ⽀支 持 聲 量量 擴 散 的 ⽀支 持 組 織 發 展 驗 證 的 ⽀支 持
9. 持 續 的 ⽀支 持 定期定額的穩定⽀支持，也將單筆轉為定期⽀支持 或甚⾄至願意再捐。
10. 聲 量量 擴 散 的 ⽀支 持 讓捐款⼈人成為對外宣傳⽣生⼒力力軍，協助分享擴散。
11. 組 織 發 展 驗 證 的 ⽀支 持 捐款⼈人即為對組織議題有感的核⼼心族群， 也能為組織策略略進⾏行行最好的市場驗證。
12. ⽀支 持 　 　 　 　 　 更更 長 期 、 強 ⼒力力 的 ⽀支 持 背後的動⼒力力是什什麼？
13. 喜 歡 偶 像 內 容 的 粉 絲 ， 會 往 哪 裡 聚 集 ？
14. 更更 深 度 的 認 識 、 更更 完 善 的 體 驗 、 更更 全 ⾯面 的 擁 護 更更 長 期 、 強 ⼒力力 的 ⽀支 持 讓捐款⼈人有更更多原因，從更更多⾯面向對組織有好感及信任度
15. 募 款 宣 傳 時 ， 我 們 往 往 想 全 盤 溝 通 組 織 真 實 核 ⼼心 的 內 容
16. 謹慎的數據評估 系統性的在地教育計畫 培育當地接棒青年年 長期教育 以退場為⽬目標 我們看⾒見見的遠⼭山⋯⋯ 從台灣走向世界
17. 但實際上捐款⼈人看到的可能只有⋯⋯ 資源匱乏的兒童 上學的緊急需求 年年輕熱⾎血團隊
18. 認識 信任 好感 捐款⾏行行動 品牌擁護者 NGO ⾏行行銷漏⽃斗
19. ⽀支 持 　 　 　 　 　 更更 長 期 、 強 ⼒力力 的 ⽀支 持 更更深度的認識、更更完善的體驗、更更全⾯面的擁護 從「捐款者」成為「品牌擁護者」
20. 認識你的捐款⼈人
21. Pe r s o n a ⼈人 物 誌 － 透 過 細 節 描 繪 ， 把 「 整 體 捐 款 ⼈人 」 化 作 ⼀一 個 「 真 實 個 ⼈人 」 「⼈人⼝口統計」 年年齡 性別 居住縣市 學經歷 職業 「個⼈人⽣生活」 個性 感情與家庭 休閒興趣 社群使⽤用習慣 學校科系 「議題偏好」 關注議題 偏好捐款議題 是否深度關注議題 接收消息來來源 其他捐款組織 「捐款習慣」 捐款動機 偏好捐款⽅方式 財務透明度的重視 是否偏好定時溝通 是否需要抵稅
22. 透 過 「 分 眾 」 區 別 差 異異 過 ⼤大 的 特 徵 讓 p e r s o n a 描 繪 更更 精 確 、 更更 符 合 現 實 如：年年齡、捐款動機、捐款⾦金金額、捐款累計期數等
23. 量量 化 問 卷 v s 質 化 訪 談 驗證實際分配與比例例 避免個案特例例的混淆 協助下決策 得到真實故事 得到量量化可驗證項⽬目 深入瞭解感受背後的細節 與捐款⼈人深度互動
24. 推 薦 閱 讀 — 公 益 責 信 協 會 《 公 益 觀 察 2 0 2 2 韌 性 與 復 歸 》
25. 可 以 了了 解 的 有 太 多 ， 先 從 組 織 現 有 的 策 略略 需 求 起 頭 ！ 回頭想想：「此刻我真的、⼀一定、必須、百分之百需要知道這件事嗎？」 很多時候，其實只是「你想知道這件事情」
26. 主被動聯聯合出擊，打造捐款⼈人完善體驗
27. 捐款⼈人 長期教育資助⼈人 防守⾯面 積極⾯面 避免流失 避免失去 信任與好感 號召更更多⽀支持 給予組織回饋
28. 被 動 防 守 ⾯面 每份⽀支持都得來來不易易，在花⼼心思募款的同 時，也記得不讓捐款⼈人無謂的流失掉。
29. ☎ • 在各個給捐款⼈人的內容中留留下各種客服管道資訊，讓有問題 的捐款者不會找不到幫助。 • 客服⽬目的並不在解決問題，⽽而是打造良好感受。 • 網路路社群、電話、甚⾄至開放捐款⼈人登⾨門拜訪。 全 ⽅方 位 客 服 管 道
30. 🧾 • 協助上傳國稅局，讓對⽅方感到貼⼼心。 • 注意企業及個⼈人抵稅申報流程，先替捐款⼈人想更更多。 • 電⼦子／實體收據雙管⿑齊下，滿⾜足捐款⼈人需求與偏好。 • 在必要⾏行行政流程中給對⽅方⼩小驚喜。如：每⽉月付款成功確認 信、實體收據寄送等。 收 據 與 抵 稅 需 求
32. 👋 • ⾒見見⾯面三分情，講過電話可能也有兩兩分情，如果可以，盡量量與 每個捐款⼈人通過電話。 • 試看看詢問降低⾦金金額捐款，持續參參與就是最重要的⽀支持。 • 了了解原因，找到組織改善機會。 • 保持聯聯繫，留留有未來來喚醒機會。 停 ⽌止 捐 款 的 拯 救
33. 📪 • 無論是初次捐款失敗、信⽤用卡授權失敗、定期捐款到期、更更 換信⽤用卡，都建議可以聯聯繫進⾏行行提醒。 • 很多時候並不是對⽅方不捐了了，⽽而是被⽇日常的忙碌耽誤了了，所 以建議從簡訊、email、社群、電話全⽅方位伏擊。 捐 款 狀狀 態 的 提 醒
34. 主 動 積 極 ⾯面 透過各管道持續進⾏行行淺、中、深的溝通， 以適當⼒力力度培養「捐款⼈人」成為「品牌擁 護者」，並適時透過活動設計喚醒他們。
35. 📒 • 透過年年度報告分享⼀一整年年的教育成果、經費使⽤用。 • 花⼒力力氣寫了了年年度報告，也要記得好好宣傳。 • 禮品盡量量與議題深度連結，並不造成環境浪費。 • 禮品如果能時時刻刻使⽤用，就能在捐款⼈人的⽣生活中有存在 感，如：⽉月曆、⼿手帳本等。 年年 度 報 告 與 回 饋 禮 品
36. 👬 • ⾒見見⾯面三分情，實體活動形成的忠誠度很可觀。透過交流，讓 「組織」與「故事」活⽣生⽣生地呈現在捐款⼈人眼前。 • 不需鎖定所有捐款者參參與，⽽而是提供給想要更更深度互動的捐 款者，因此重點除了了⼈人數，更更在交流程度。 • 形式可能包含：捐款⼈人晚會、捐款⼈人參參訪等。 深 度 交 流 活 動
38. ✍ • 打造專屬感，讓捐款者倍感尊榮，也讓組織能夠專⼼心撰寫適 合分享的內容。 • 從加入的那刻開始，體驗就開始了了。 • 適合溝通內容包含：組織重要成果、動⼈人個案故事、⼯工作夥 伴分享等，除非受眾⼗十分了了解議題，避免直接溝通⽅方法論。 • 捐款⼈人的故事，也是值得述說的好故事。 捐 款 ⼈人 專 屬 溝 通 社 群
39. 遠⼭山捐款⼈人專屬 LINE OA
41. 🙏 • 對於許多捐款⼈人來來說，除了了捐款以外，其他形式的參參與及⽀支 持反⽽而可以維繫與組織更更深的互動關係。 奉 獻 活 動
43. 為 了了 完 善 ⼀一 切 的 運 ⾏行行 ， 背 後 的 C R M 資 料 庫 是 關 鍵 ⼯工 具 記錄下互動紀錄，撈出精確的特條件名單，與簡訊及電⼦子報系統的串串接
44. 最 後 建 議 統 整 所 有 的 捐 款 ⼈人 經 營 內 容 ， ⼀一 覽 旅 程 樣 貌
46. 滿 ⾜足 捐 款 ⼈人 對 愛 的 需 求 ， 陪 他 們 成 為 期 望 中 的 模 樣
47. • 經營捐款⼈人為的是：持續的⽀支持、聲量量擴散的⽀支持、組織發展驗證的⽀支持。 • 培養⽀支持的關鍵：讓「捐款⼈人」進⼀一步成為「品牌⽤用⼾戶者」。 • 透過「persona 描繪」與「分眾」，掌握你的捐款⼈人輪輪廓。 • 主被動聯聯合出擊，畫出捐款⼈人旅程地圖，為捐款⼈人打造完善的體驗。 • 溝通與經營的⼒力力道有淺、有中、也有深，⽤用適當⼒力力度就好、不強制推進。 • 為了了好好執⾏行行捐款⼈人經營，⼀一個好的 CRM 系統不可少。 本 ⽇日 重 點
48. Danny Li n 林林惠荃 關於 NGO ⾏行行銷、募款等任何討論， 歡迎⼤大家加我個⼈人臉書！