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#129- 持續抓住現有捐款人的心——遠山呼喚的捐款人經營之道。

#129- 持續抓住現有捐款人的心——遠山呼喚的捐款人經營之道。

線上講座網址:https://youtu.be/VZwdqSac0g4

募集新的捐款者加入並不容易,所以要如何持續抓住現有捐款人的心很重要!在這次的分享中,我們邀請到遠山呼喚的品牌行銷總監 Danny 來跟大家聊聊:透過捐款人經營可以達到哪些目的?又應該如何了解捐款者,讓經營策略更精確?以及透過主動及被動兩大面向的持續溝通,畫出捐款人的旅程地圖,逐步踏實地建立起捐款人對於品牌的擁護度。

分享大綱
-為何要做捐款人經營?
-認識你的捐款者:捐款人輪廓與分眾
-主動關心,避免無謂的流失
-培養忠誠,提升續捐的意願
-畫出捐款人旅程:檢視捐款人的最終體驗地圖

網路星期二

November 18, 2022
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Transcript

  1. 主被動聯合出擊,持續抓住捐款人的心
    網 路路 星 期 ⼆二 分 享
    2 0 2 2 / 1 0 / 1 8

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  2. Danny Li
    n

    林林惠荃
    現職-
    遠⼭山呼喚 品牌⾏行行銷總監/NGO ⾏行行銷顧問
    曾任-
    ⾙貝殼放⼤大 集資部⾨門經理理

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  3. 本⽇日分享
    簡介遠⼭山呼喚
    為何要經營捐款⼈人?
    認識你的捐款⼈人
    主被動聯聯合出擊,打造捐款⼈人完善體驗

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  4. 源⾃自台灣的教育-遠⼭山呼喚
    2015 年年,⼀一場強震帶我們到尼泊爾,急難救助過
    後,國際組織紛紛離開,因長期教育的信念念,讓我
    們選擇留留下。
    遠⼭山呼喚串串連起政府、社區、學校,透過⼀一套「在
    地教育種植系統」翻轉教育環境。讓每⼀一位孩⼦子都
    能重返學校,接受有品質的教育,擁有決定⾃自⼰己⼈人
    ⽣生的選擇權。
    未來來我們渴望⽤用專業的教育⾏行行動,告訴世界:長期
    教育源⾃自台灣。

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  5. 我們的「教育種植⽅方法論」
    建立在地教育種植系統
    我們重視教育的長期影響⼒力力,因此我們圍繞
    四⼤大核⼼心「教育資⾦金金、學習資源、親職參參
    與、內在動機」,創建完整的服務體系。
    培育青年年成立在地組織
    我們致⼒力力於種植「留留得下來來」的教育,因此
    我們協助在地⼈人建立教育組織,並且投入培
    訓資源,幫助他們獲得經營教育的能⼒力力。

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  6. 教 育 的 改 變 需 要 長 期 的 深 耕 , 背 後 的 ⽀支 持 也 是

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  7. 為何要經營捐款⼈人?

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  8. 更更 長 期 、 強 ⼒力力 的 ⽀支 持
    持 續 的 ⽀支 持
    聲 量量 擴 散 的 ⽀支 持
    組 織 發 展 驗 證 的 ⽀支 持

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  9. 持 續 的 ⽀支 持
    定期定額的穩定⽀支持,也將單筆轉為定期⽀支持


    或甚⾄至願意再捐。

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  10. 聲 量量 擴 散 的 ⽀支 持
    讓捐款⼈人成為對外宣傳⽣生⼒力力軍,協助分享擴散。

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  11. 組 織 發 展 驗 證 的 ⽀支 持
    捐款⼈人即為對組織議題有感的核⼼心族群,
    也能為組織策略略進⾏行行最好的市場驗證。

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  12. ⽀支 持           更更 長 期 、 強 ⼒力力 的 ⽀支 持
    背後的動⼒力力是什什麼?

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  13. 喜 歡 偶 像 內 容 的 粉 絲 , 會 往 哪 裡 聚 集 ?

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  14. 更更 深 度 的 認 識 、 更更 完 善 的 體 驗 、 更更 全 ⾯面 的 擁 護
    更更 長 期 、 強 ⼒力力 的 ⽀支 持
    讓捐款⼈人有更更多原因,從更更多⾯面向對組織有好感及信任度

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  15. 募 款 宣 傳 時 , 我 們 往 往 想 全 盤 溝 通 組 織 真 實 核 ⼼心 的 內 容

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  16. 謹慎的數據評估
    系統性的在地教育計畫
    培育當地接棒青年年
    長期教育
    以退場為⽬目標
    我們看⾒見見的遠⼭山⋯⋯
    從台灣走向世界

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  17. 但實際上捐款⼈人看到的可能只有⋯⋯
    資源匱乏的兒童
    上學的緊急需求
    年年輕熱⾎血團隊

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  18. 認識
    信任
    好感
    捐款⾏行行動
    品牌擁護者
    NGO ⾏行行銷漏⽃斗

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  19. ⽀支 持           更更 長 期 、 強 ⼒力力 的 ⽀支 持
    更更深度的認識、更更完善的體驗、更更全⾯面的擁護


    從「捐款者」成為「品牌擁護者」

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  20. 認識你的捐款⼈人

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  21. Pe r s o n a ⼈人 物 誌 - 透 過 細 節 描 繪 , 把 「 整 體 捐 款 ⼈人 」 化 作 ⼀一 個 「 真 實 個 ⼈人 」
    「⼈人⼝口統計」


    年年齡


    性別


    居住縣市


    學經歷


    職業
    「個⼈人⽣生活」


    個性


    感情與家庭


    休閒興趣


    社群使⽤用習慣


    學校科系


    「議題偏好」


    關注議題


    偏好捐款議題


    是否深度關注議題


    接收消息來來源


    其他捐款組織


    「捐款習慣」


    捐款動機


    偏好捐款⽅方式


    財務透明度的重視


    是否偏好定時溝通


    是否需要抵稅


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  22. 透 過 「 分 眾 」 區 別 差 異異 過 ⼤大 的 特 徵


    讓 p e r s o n a 描 繪 更更 精 確 、 更更 符 合 現 實
    如:年年齡、捐款動機、捐款⾦金金額、捐款累計期數等

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  23. 量量 化 問 卷 v s 質 化 訪 談
    驗證實際分配與比例例


    避免個案特例例的混淆


    協助下決策
    得到真實故事


    得到量量化可驗證項⽬目


    深入瞭解感受背後的細節


    與捐款⼈人深度互動

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  24. 推 薦 閱 讀


    — 公 益 責 信 協 會 《 公 益 觀 察 2 0 2 2 韌 性 與 復 歸 》

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  25. 可 以 了了 解 的 有 太 多 , 先 從 組 織 現 有 的 策 略略 需 求 起 頭 !
    回頭想想:「此刻我真的、⼀一定、必須、百分之百需要知道這件事嗎?」


    很多時候,其實只是「你想知道這件事情」

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  26. 主被動聯聯合出擊,打造捐款⼈人完善體驗

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  27. 捐款⼈人


    長期教育資助⼈人
    防守⾯面
    積極⾯面
    避免流失
    避免失去


    信任與好感
    號召更更多⽀支持
    給予組織回饋

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  28. 被 動 防 守 ⾯面
    每份⽀支持都得來來不易易,在花⼼心思募款的同
    時,也記得不讓捐款⼈人無謂的流失掉。

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  29. ☎ • 在各個給捐款⼈人的內容中留留下各種客服管道資訊,讓有問題
    的捐款者不會找不到幫助。


    • 客服⽬目的並不在解決問題,⽽而是打造良好感受。


    • 網路路社群、電話、甚⾄至開放捐款⼈人登⾨門拜訪。
    全 ⽅方 位 客 服 管 道

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  30. 🧾 • 協助上傳國稅局,讓對⽅方感到貼⼼心。


    • 注意企業及個⼈人抵稅申報流程,先替捐款⼈人想更更多。


    • 電⼦子/實體收據雙管⿑齊下,滿⾜足捐款⼈人需求與偏好。


    • 在必要⾏行行政流程中給對⽅方⼩小驚喜。如:每⽉月付款成功確認
    信、實體收據寄送等。
    收 據 與 抵 稅 需 求

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  31. 👋 • ⾒見見⾯面三分情,講過電話可能也有兩兩分情,如果可以,盡量量與
    每個捐款⼈人通過電話。


    • 試看看詢問降低⾦金金額捐款,持續參參與就是最重要的⽀支持。


    • 了了解原因,找到組織改善機會。


    • 保持聯聯繫,留留有未來來喚醒機會。
    停 ⽌止 捐 款 的 拯 救

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  32. 📪 • 無論是初次捐款失敗、信⽤用卡授權失敗、定期捐款到期、更更
    換信⽤用卡,都建議可以聯聯繫進⾏行行提醒。


    • 很多時候並不是對⽅方不捐了了,⽽而是被⽇日常的忙碌耽誤了了,所
    以建議從簡訊、email、社群、電話全⽅方位伏擊。
    捐 款 狀狀 態 的 提 醒

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  33. 主 動 積 極 ⾯面
    透過各管道持續進⾏行行淺、中、深的溝通,
    以適當⼒力力度培養「捐款⼈人」成為「品牌擁
    護者」,並適時透過活動設計喚醒他們。

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  34. 📒 • 透過年年度報告分享⼀一整年年的教育成果、經費使⽤用。


    • 花⼒力力氣寫了了年年度報告,也要記得好好宣傳。


    • 禮品盡量量與議題深度連結,並不造成環境浪費。


    • 禮品如果能時時刻刻使⽤用,就能在捐款⼈人的⽣生活中有存在
    感,如:⽉月曆、⼿手帳本等。
    年年 度 報 告 與 回 饋 禮 品

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  35. 👬 • ⾒見見⾯面三分情,實體活動形成的忠誠度很可觀。透過交流,讓
    「組織」與「故事」活⽣生⽣生地呈現在捐款⼈人眼前。


    • 不需鎖定所有捐款者參參與,⽽而是提供給想要更更深度互動的捐
    款者,因此重點除了了⼈人數,更更在交流程度。


    • 形式可能包含:捐款⼈人晚會、捐款⼈人參參訪等。
    深 度 交 流 活 動

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  36. ✍ • 打造專屬感,讓捐款者倍感尊榮,也讓組織能夠專⼼心撰寫適
    合分享的內容。


    • 從加入的那刻開始,體驗就開始了了。


    • 適合溝通內容包含:組織重要成果、動⼈人個案故事、⼯工作夥
    伴分享等,除非受眾⼗十分了了解議題,避免直接溝通⽅方法論。


    • 捐款⼈人的故事,也是值得述說的好故事。
    捐 款 ⼈人 專 屬 溝 通 社 群

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  37. 遠⼭山捐款⼈人專屬 LINE OA

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  38. 🙏 • 對於許多捐款⼈人來來說,除了了捐款以外,其他形式的參參與及⽀支
    持反⽽而可以維繫與組織更更深的互動關係。
    奉 獻 活 動

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  39. 為 了了 完 善 ⼀一 切 的 運 ⾏行行 , 背 後 的 C R M 資 料 庫 是 關 鍵 ⼯工 具
    記錄下互動紀錄,撈出精確的特條件名單,與簡訊及電⼦子報系統的串串接

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  40. 最 後 建 議 統 整 所 有 的 捐 款 ⼈人 經 營 內 容 , ⼀一 覽 旅 程 樣 貌

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  41. 滿 ⾜足 捐 款 ⼈人 對 愛 的 需 求 , 陪 他 們 成 為 期 望 中 的 模 樣

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  42. • 經營捐款⼈人為的是:持續的⽀支持、聲量量擴散的⽀支持、組織發展驗證的⽀支持。


    • 培養⽀支持的關鍵:讓「捐款⼈人」進⼀一步成為「品牌⽤用⼾戶者」。


    • 透過「persona 描繪」與「分眾」,掌握你的捐款⼈人輪輪廓。


    • 主被動聯聯合出擊,畫出捐款⼈人旅程地圖,為捐款⼈人打造完善的體驗。


    • 溝通與經營的⼒力力道有淺、有中、也有深,⽤用適當⼒力力度就好、不強制推進。


    • 為了了好好執⾏行行捐款⼈人經營,⼀一個好的 CRM 系統不可少。
    本 ⽇日 重 點

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  43. Danny Li
    n

    林林惠荃
    關於 NGO ⾏行行銷、募款等任何討論,
    歡迎⼤大家加我個⼈人臉書!

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