STRATÉGIE MARKETING DU DIAGNOSTIC AU PLAN D’ACTION 

PRÉSENTATION MARTINE FOURNIER linkedin.com/in/martine-fournier8a7b08152 

STRATÉGIE MARKETING AGENDA 1 2 3 4 Diagnostic de l’entreprise dans son marché La stratégie STP L’opérationnalisation : le MIX Le pilotage du projet 

1. DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE DANS SON MARCHÉ 

PARTIE 1 DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE DANS SON MARCHÉ Poser les bases du projet marketing. OBJECTIF Notions clés • PESTEL • Benchmark concurrentiel • Analyse de la fonction commerciale • VRIO et avantage concurrentiel • SWOT STRATÉGIE MARKETING Mise en pratique • Analyser la marque dans son marché • Formaliser une matrice SWOT (et TOWS) À produire • Matrice SWOT (et TOWS) • (Diagnostic notoriété / image) • Premières pistes d’orientation banane POURPRE 

ÉTAPE 1.1 Analyser l’environnement du marché : Diagnostic PESTEL Repérer les forces externes qui modifient la demande, les canaux et les arbitrages. GRILLE D’ANALYSE Politique • Réglementations, aides, filières Technologique • E-commerce, data, CRM Question centrale • Quelles évolutions rendent le positionnement actuel fragile ? STRATÉGIE MARKETING Économique Socioculturel • Inflation, marge, pouvoir d’achat • Jeunes générations, santé, local Écologique Légal • Consigne, packaging, sobriété • RGPD, alcool, allégations Sortie attendue • 3 à 5 enjeux prioritaires, hiérarchisés par impact sur la PME. banane POURPRE 

ÉTAPE 1.1 Analyser l’environnement du marché : Diagnostic PESTEL / EXEMPLE STRATÉGIE MARKETING banane POURPRE 

ÉTAPE 1.1 Analyser précisément la concurrence : le benchmark Le benchmark concurrentiel : • • • Cet outil est très utile pour compléter l’analyse du marché, grâce à une 1 2 comparaison fine des concurrents directs. Le benchmark doit être réalisé en lien avec la mission assignée. Ainsi les paramètres de comparaison doivent faire sens. Il peut être intéressant d’y intégrer aussi les leaders du marché pour déceler les « meilleures pratiques du secteur ». 3 4 Conseils • Utiliser des paramètres pertinents et si possible, mesurables STRATÉGIE MARKETING banane POURPRE 

ÉTAPE 1.1 Analyser précisément la concurrence : le benchmark / EXEMPLE 1 STRATÉGIE MARKETING 2 3 4 banane POURPRE 

ÉTAPE 1.2 Analyser la performance commerciale de la marque L’offre commerciale s’organise autour du MIX. 1 2 3 4 Offre produits et services Prix Canaux de vente Communication Qualité, cohérence et saillance de l’offre Cohérence du prix Cohérence et complémentarité des canaux Efficacité des messages et canaux utilisés Analyser la fonction commerciale et marketing : • Identifier les points forts • Identifier les points faibles • Porter un jugement sur la cohérence d’ensemble STRATÉGIE MARKETING Application PME • Identifier les forces et faiblesses • Comprendre l’efficacité commerciale de la marque banane POURPRE 

ÉTAPE 1.2 Analyser la performance commerciale de la marque / EXEMPLE 1 STRATÉGIE MARKETING 2 3 4 banane POURPRE 

ÉTAPE 1.2 Analyser la marque en termes de création de valeur Le marketing n’est pas seulement communication : il organise une proposition de valeur défendable. 1 2 3 4 Ressources Capacités Avantage Valeur Savoir-faire, marque, canaux Transformer les ressources en offres Créer un écart perçu Capturer marge et fidélité Lecture VRIO • Value : crée-t-on une valeur client ? • Rarity : l’actif est-il rare ? • Imitability : est-il difficile à copier ? • Organization : l’entreprise sait-elle l’exploiter ? STRATÉGIE MARKETING Application PME • Identifier ce qui est réellement distinctif • Relier l’histoire de la marque à un bénéfice actuel banane POURPRE 

ÉTAPE 1.2 Analyser la marque en termes de création de valeur / EXEMPLE 1 STRATÉGIE MARKETING 2 3 4 banane POURPRE 

ÉTAPE 1.3 Synthétiser diagnostics interne et externe : le SWOT Le SWOT : • 1 SWOT est une méthode de synthèse 2 Le modèle visant à déterminer des stratégies qui permettent à l’entreprise de tirer parti des opportunités de développement et de réduire les menaces environnementales par la mobilisation de ses forces et compétences et la réduction de ses faiblesses. 3 4 Conseils • • Ne retenir que les principales forces et faiblesses issues du diagnostic interne Ne retenir que les principales opportunités et menaces issues du diagnostic externe STRATÉGIE MARKETING banane POURPRE 

ÉTAPE 1.3 Synthétiser diagnostics interne et externe : le SWOT / EXEMPLE 1 STRATÉGIE MARKETING 2 3 4 banane POURPRE 

ÉTAPE 1.4 SWOT croisé : passer du constat aux orientations La matrice TOWS transforme forces, faiblesses, opportunités et menaces en options stratégiques. MATRICE TOWS Opportunités Menaces Lecture attendue Forces SO : accélérer ce que la PME sait déjà bien faire ST : protéger l’avantage face aux ruptures WO : combler les manques pour saisir le marché WT : réduire l’exposition et prioriser les risques Faiblesses STRATÉGIE MARKETING • Énoncer des choix, pas des inventaires • Prioriser 3 orientations max • Relier chaque orientation à une preuve • Préparer le recadrage STP banane POURPRE 

ÉTAPE 1.4 SWOT croisé : passer du constat aux orientations / EXEMPLE STRATÉGIE MARKETING banane POURPRE 

MISE EN PRATIQUE Produire le diagnostic d’avant-projet Objectif : établir une base argumentée avant toute recommandation créative. DÉROULÉ CONSEILLÉ 1 2 3 4 Collecter Observer Synthétiser Arbitrer Sources internes, marché, concurrents Marque, canaux, avis, signaux faibles PESTEL, VRIO, SWOT TOWS et enjeux prioritaires À produire • Diagnostics externe et interne • Matrices SWOT et TOWS synthétiques • 3 hypothèses à tester sur le terrain STRATÉGIE MARKETING Critère de réussite • Les constats sont prouvés, hiérarchisés et déjà orientés vers la décision. banane POURPRE 

2. CHOISIR LA STRATÉGIE MARKETING : ÉTUDIER, SEGMENTER, CIBLER, POSITIONNER 

PARTIE 2 Étude de marché terrain & décision stratégique Transformer les données en segments, cibles et positionnement. OBJECTIF Notions clés • Études quali/quanti • Micro-segmentation • Persona & carte d’empathie • Mapping perceptuel STRATÉGIE MARKETING Mise en pratique • Concevoir une collecte express • Exploiter les données terrain • Choisir un positionnement À produire • Persona cible • Positionnement de la marque/produit • Carte de positionnement banane POURPRE 

PARTIE 2 Étude de marché : choisir la bonne méthode Une source indique ce qui se passe. Le croisement de sources aide à comprendre pourquoi. DONNÉES SECONDAIRES DONNÉES TERRAIN TRACES NUMÉRIQUES Taille du marché, réglementation, tendances, prix et rapports sectoriels. Entretiens, observation, questionnaire court et test de concept. Requêtes, avis, réseaux sociaux, marketplaces et pages concurrentes. Sortie : faits datés et sourcés Sortie : besoins et objections Sortie : langage et signaux d’intérêt Une décision importante exige au moins deux indices indépendants qui racontent la même histoire. STRATÉGIE MARKETING 

PARTIE 2 Les études de marché quantitatives Mesurer des comportements, des opinions ou des intentions sur un échantillon À quoi servent-elles ? Elles donnent une mesure chiffrée pour comparer, segmenter et estimer. DÉROULEMENT 1 2 3 4 5 Objectif Questions Échantillon Analyse Décision La décision à préparer Questionnaire identique pour tous Population et quotas Tris, croisements et écarts Cible, offre et prix Exemple pédagogique Questions typiques Combien ? Qui ? À quelle fréquence ? À quel prix ? STRATÉGIE MARKETING Tester l’intérêt pour un nouveau produit auprès d’une cible précise : 100 réponses minimum. 

PARTIE 2 Les études qualitatives Comprendre les motivations, les freins et le contexte derrière les comportements Elles répondent surtout à trois questions 1 Pourquoi ? La motivation ou le frein 2 Comment ? MÉTHODES DE RECUEIL § Entretiens individuels semi-directifs § Groupes de discussion § Observation des usages § Journal de bord ou retour d’expérience Le raisonnement et l’usage 3 Dans quel contexte ? Exemple pédagogique La situation vécue Mener 6 à 8 entretiens (20 mn minimum) avec des gérants de CHR pour comprendre leurs attentes en matière de fourniture de café. Résultat attendu : des thèmes, des verbatims et des pistes à tester. Pas des pourcentages représentatifs. STRATÉGIE MARKETING 

PARTIE 2 Analyse des avis en ligne Le web scraping extrait automatiquement des informations publiées sur des pages web CHAÎNE DE TRAITEMENT 1 2 3 4 5 Sources Collecte Nettoyage Analyse Décision Avis, forums, marketplaces, réseaux API, export autorisé ou extraction Doublons, spam, langue, anonymisation Thèmes, fréquence, sentiment, verbatims Irritants, attentes, contenus, offre Recueillir des avis directement • E-mail après l’achat ou après l’usage • Questionnaire court et question ouverte • QR code sur le produit ou le lieu de vente • Messages reçus par le service client STRATÉGIE MARKETING Points de vigilance • Privilégier les API et les exports autorisés • Respecter les règles du site et les données personnelles • Retirer les doublons et repérer les faux avis • Interpréter prudemment l’ironie et le sarcasme 

PARTIE 2 Micro-segmentation : des données aux groupes de clients Segmenter, c’est identifier des différences qui justifient des choix marketing différents. CRITÈRES EXPLOITABLES Sociodémographiques • Âge, statut, revenu, lieu de vie Usages • Fréquence, contexte, panier, canal Segment valable • Mesurable, accessible, substantiel, différenciable, activable. STRATÉGIE MARKETING Psychographiques • Valeurs, style de vie, rapport au local Attitudes • Prix, santé, durabilité, expérimentation Erreur fréquente • Confondre une tranche d’âge avec une cible marketing complète. banane POURPRE 

PARTIE 2 Persona cible & carte d’empathie Le persona donne un visage opérationnel au segment prioritaire. Persona • Profil : rôle, contexte, canal • Objectifs : ce qu’il cherche à accomplir • Critères : prix, preuve, confiance • Freins : irritants, objections • Déclencheurs : moment d’achat • Médias utilisés STRATÉGIE MARKETING Carte d’empathie • Ce qu’il voit : offres, pairs, réseaux • Ce qu’il entend : influence, prescription • Ce qu’il pense : croyances, tensions • Ce qu’il fait : parcours et arbitrages Pains / Gains • Pains : pertes, risques, irritants • Gains : bénéfices attendus banane POURPRE 

PARTIE 2 Positionnement perceptuel Cartographier la concurrence pour rendre visible l’espace stratégique visé. Modernité / désirabilité Construire la carte • Choisir deux axes réellement déterminants • Placer la marque actuelle et les concurrents • Identifier les zones saturées ou vacantes • Formuler le repositionnement cible Prix / premiumisation Attention • Les axes doivent venir des insights, pas d’une préférence personnelle. STRATÉGIE MARKETING Usage • La carte sert à justifier la différenciation et à défendre la promesse. banane POURPRE 

PARTIE 2 Formaliser la stratégie STP Objectif : passer de l’étude au choix de marché prioritaire. 1 2 3 4 Segmenter Cibler Positionner Tester Groupes d’usages et attitudes Priorité business et accessibilité Promesse et preuves Cohérence avec terrain et concurrence À produire • Analyse de l’étude de marché • Persona cible et carte d’empathie • Positionnement marque/produit • Carte perceptuelle STRATÉGIE MARKETING Critère de réussite • Un choix assumé : on sait qui la marque vise, pourquoi et contre quelles alternatives. banane POURPRE 

3. LE MARKETING MIX 

PARTIE 3 Mix-marketing opérationnel & architecture de l’offre Transformer la stratégie en un plan concret et chiffrable. OBJECTIF Notions clés • Architecture de gamme • Value-Based Pricing • Omnicanal, D2C, CHR, GMS • Funnel, inbound/outbound, CAC STRATÉGIE MARKETING Mise en pratique • Construire la matrice 4P/7P • Concevoir une feuille de route omnicanale • Structurer le plan de communication À produire • Mix complet • Plan de communication banane POURPRE 

ÉTAPE 3.1 Architecture de l’offre Clarifier ce que l’on vend, à qui, sous quelle forme et avec quelle preuve de valeur. 1 2 3 4 Noyau Gamme Expérience Preuves Bénéfice principal Variantes, formats, services Usage, achat, SAV Origine, RSE, qualité, design Questions produit • Quelle nouveauté est nécessaire ? • Quel format rend l’offre désirable ? • Quelle preuve rassure la cible ? STRATÉGIE MARKETING Questions service • Quel accompagnement pour le canal CHR/B2B ? • Quelle expérience avant, pendant, après achat ? • Quels irritants réduire ? banane POURPRE 

ÉTAPE 3.2 Produit, packaging et éco-conception Le design doit traduire la promesse tout en restant compatible avec les contraintes PME. CRITÈRES DE DESIGN Lisibilité • Compréhension immédiate en rayon ou en ligne Preuve • Origine, traçabilité, certification, savoir-faire Désirabilité • Codes visuels alignés avec la cible Sobriété • Matières, consigne, réduction du suremballage À produire • Moodboard, naming, principes packaging, scénario d’expérience client. STRATÉGIE MARKETING banane POURPRE 

ÉTAPE 3.3 Value-Based Pricing Fixer un prix revient à arbitrer entre valeur perçue, marge et acceptabilité marché. 3 familles de prix • Pénétration : gagner rapidement du volume • Écrémage : capter une valeur premium • Alignement : limiter le risque face aux concurrents Variables à intégrer • Coûts et marge minimale • Élasticité-prix présumée • Prix de référence concurrents • Psychologie du prix et seuils Question à se poser • Pourquoi ce prix est-il crédible pour la cible et soutenable pour la PME ? STRATÉGIE MARKETING Sortie attendue • Hypothèse de prix B2C/B2B • Argument de valeur associé • Impact sur volumes et rentabilité • Scénario de lancement À documenter • Prix concurrents, coûts estimés, marge, effet canal et promotions. banane POURPRE 

ÉTAPE 3.4 Stratégie omnicanale et distribution Choisir les canaux qui donnent accès à la cible tout en soutenant l’image de marque. GMS CHR • Volume, visibilité, contraintes de marge Événements • Essai expérience storytelling , , • Image, prescription, relation B2B • Grossistes • Couverture, marge, cohérence image, capacité opérationnelle. Données client abonnement marge , , Boutiques spécialisées • Accès réseau, dépendance commerciale Arbitrage canal STRATÉGIE MARKETING D2C / e-commerce • Crédibilité, sélection, premium Sortie attendue • Rôle de chaque canal : acquisition, conversion, expérience, fidélisation. banane POURPRE 

ÉTAPE 3.5 Communication & funnel de conversion Une bonne communication relie une cible, un message, un canal et un indicateur. 1 2 3 4 5 Notoriété Considération Conversion Fidélisation Ambassade Faire connaître Faire comprendre Faire essayer / acheter Faire revenir Faire recommander Inbound / Outbound • Inbound : contenu, SEO, réseaux, e-mail, communauté • Outbound : publicité, RP, activation, prospection STRATÉGIE MARKETING Indicateurs • Reach, trafic, taux d’engagement • CAC, conversion, panier moyen • LTV, réachat, recommandation banane POURPRE 

ÉTAPE 3.6 Trade marketing & activation CHR/B2B Dans les secteurs boissons/café, le canal professionnel est aussi un média de marque. Convaincre le distributeur • • • • Argument économique Conditions commerciales Simplicité logistique Matériel et formation Activer le lieu • • • • PLV, sous-bocks, menus, verrerie Recettes signatures Événements takeover Dégustations ciblées Point clé • Le B2B attend une preuve de performance, pas seulement un univers de marque. STRATÉGIE MARKETING Mesurer • Taux de référencement • Réachat professionnel • Visibilité et essais À produire • Kit de prospection CHR, argumentaire gérant, calendrier d’activation. banane POURPRE 

ÉTAPE 3.7 Matrice 4P/7P : vérifier la cohérence du mix Chaque décision opérationnelle doit traduire le positionnement choisi. Produit • Gamme, preuves, design People • Rôle des équipes / prescripteurs Prix • Stratégie, marge, promotions Process • Parcours d’achat et SAV Test de cohérence • Le prix, le canal et la communication racontent-ils la même promesse ? STRATÉGIE MARKETING Place • Canaux, couverture, logistique Promotion • Message, média, funnel Physical evidence • Packaging, lieu, expérience tangible Test de faisabilité • La PME possède-t-elle les ressources pour exécuter ce mix dans les délais ? banane POURPRE 

MISE EN PRATIQUE Construire le plan d’action marketing Objectif : transformer la stratégie en décisions opérationnelles chiffrées. 1 2 3 4 5 Offre Prix Canaux Com Budget Naming, gamme, packaging Marge, prix de référence GMS, CHR, D2C, événementiel Messages, médias, contenus Coûts, KPIs, priorité À produire • Matrice 4P/7P complète • Feuille de route omnicanale • Plan de communication 6 mois • Première enveloppe budgétaire STRATÉGIE MARKETING Critère de réussite • Chaque action a un objectif, un responsable, un coût estimé et un indicateur. banane POURPRE 

4. LE PILOTAGE DU PROJET 

PARTIE 4 Pilotage de projet marketing, budget & feuille de route Finaliser la recommandation et préparer le pitch de direction. OBJECTIF Notions clés • Plan d’action et Gantt • Budget, CA prévisionnel, ROI • KPIs : LTV, conversion, notoriété • Matrice des risques • Executive storytelling STRATÉGIE MARKETING Mise en pratique • Finaliser dossier et chiffrage • Construire le planning de lancement • Préparer la présentation À produire • Recommandation finale • Budget et planning • Pitch 15 min + Q/R banane POURPRE 

ÉTAPE 4.1 Plan d’action & Gantt Le planning rend la stratégie exécutable et révèle les dépendances critiques. M1-M2 Conception M3-M4 Tests À préciser • Jalons clés, responsables, dépendances, dates de décision. STRATÉGIE MARKETING M5-M6 Production M7-M9 Lancement M10-M12 Optimisation À vérifier • Compatibilité avec achats, production, commerciaux, saisonnalité et budget. banane POURPRE 

ÉTAPE 4.2 Budget, prévisionnel et ROI Un plan crédible estime les coûts, les gains attendus et les hypothèses sensibles. Coûts marketing • Création, packaging, média, événement • PLV, samples, influence, RP • Outils CRM, contenus, trade marketing STRATÉGIE MARKETING Prévisionnel • Volumes par canal • Prix moyen et marge • Taux de conversion • Scénarios bas / central / haut ROI & arbitrage • Contribution attendue • Délai de retour • Coût d’acquisition client banane POURPRE 

ÉTAPE 4.3 KPIs : piloter sans se noyer Les indicateurs doivent suivre la logique du funnel et les objectifs stratégiques. Notoriété • Taux de mémorisation • reach • recherches marque Engagement • Taux d’interaction • temps passé • participation Tableau de bord • 8 à 10 KPIs maximum, fréquence de suivi, seuils d’alerte. STRATÉGIE MARKETING Conversion Performance • Essai • achat • demande de devis • référencement • Marge • CA incrémental • CAC • ROI Fidélité • Réachat • abonnement • NPS Principe • Un KPI n’a de valeur que s’il déclenche une décision. banane POURPRE 

ÉTAPE 4.4 Matrice des risques & plans de contingence Anticiper les risques renforce la crédibilité de la recommandation. MATRICE IMPACT / PROBABILITÉ Impact faible Impact fort Probabilité faible Surveiller Plan de prévention Accepter si coût faible Plan de contingence prioritaire Probabilité forte STRATÉGIE MARKETING Risques typiques • Délai fournisseur / packaging • Refus du canal CHR ou GMS • Budget média insuffisant • Message peu différenciant • Réglementation, saisonnalité, réputation banane POURPRE 

ÉTAPE 4.5 Pitch de direction : structure recommandée Le pitch doit aider la direction à décider, pas seulement à comprendre. 1 2 3 4 5 1. Enjeu 2. Insight 3. Choix 4. Plan 5. Impact Problème décisionnel Preuves terrain et marché Cible et positionnement Mix, budget, calendrier KPIs et décision attendue 15 minutes • 1 idée par slide, transitions claires, preuves visuelles. STRATÉGIE MARKETING 10 minutes de Q/R • Anticiper les objections : coût, cible, canal, faisabilité, risque. banane POURPRE 

SYNTHÈSE Trame conseillée de recommandation stratégique Un dossier de cabinet : synthétique, argumenté, opérationnel. 1 Executive summary 2 Diagnostic marché / marque 3 Étude terrain et insights 4 STP et proposition de valeur 5 Mix-marketing 4P/7P 6 Plan de communication 7 Budget, KPIs, risques 8 Gantt et décision demandée Règle de forme • Des annexes pour les détails, une synthèse pour la décision. STRATÉGIE MARKETING Règle de fond • Aucune recommandation sans preuve, aucun KPI sans action associée. banane POURPRE 

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