カスタマーサクセスにおける顧客体験のプロセス設計

by 高橋歩 / カスタマーサクセス

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カスタマーサクセスにおける顧客体験のプロセス設計 HiCustomer株式会社高橋歩 ayumut ayumu.takahashi 2019/7/25

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一緒に考えていきましょう！高橋歩 HiCustomer株式会社・HiCustomerの第1号社員です・カスタマーサクセス歴は通算4年半くらい・ときどき、カスタマーサクセスの勉強会「Customer Success Cafe」やってます

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カスタマーサクセスのお仕事 Goal ②どこに登るのかゴールを決めて… ③ゴールまでの道筋を伴走する ①カスタマーと結成したプロジェクトメンバーで…

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顧客体験とは？出典：CX戦略商品やサービスを購入する過程、利用する過程、その後のサポートの過程における経験的な価値（心理的・感情的な価値）

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顧客体験にまつわる話題① とにかく顧客の声に耳を傾けて改善していくことが大事なんでしょう？

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顧客の声だけでは、サービスを成長させられない顧客は、自分が理解している範囲でサービスを評価する知らないこと、気づいていないことは判断できない私たち提供できている提供できていない価値を感じている価値に気づけていない顧客顧客ありがとう顧客 ………。顧客物足りない顧客 ………。顧客は自分が理解していることでしか判断できない

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スティーブ・ジョブズさんも言っています多くの場合、人は形にして見せてもらうまで、自分は何が欲しいのかわからない。 Steve Jobs, 1998 A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.

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サービスの「強み」と「価値」を正しく伝えよう顧客の声からの改善だけでなく、気づいていないことを形にし伝えることを通じて、体験をよりよいものにしていく私たちが考える意図・想い・価値を形にして伝え顧客の認識を変革していく必要も顧客ありがとう顧客 ………。顧客物足りない顧客 ………。私たちサービス領域提供できている提供できていない価値を感じている価値に気づけていない顧客顧客の声に耳を傾け改善していく顧客に価値が伝わるよう形にして伝えていく

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顧客体験にまつわる話題② とにかくサクセス達成できればいいんだよね？

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提供プロセスでの「体験」がより重要に結果だけではなく過程における「体験」も価値実感に影響成果がでるまでのプロセスへの配慮が重要に・目標達成度・品揃えと選択可能性・カスタマイゼーションの程度・プリ/アフターサービスの充実度・必要な場合の例外対応や事後処理の適切さ・知識・技能の水準・マンパワー量の適切さ・礼儀正しさ、プライバシー尊重の態度・スピード・情報の充実度と提供方法・課題への理解力・共感力・公平さ結果品質過程品質サービス品質の評価について（近藤武雄）ほかを基に筆者修正

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顧客体験にまつわる話題③ とにかく感動体験させればいいんだよね？

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顧客は「おもてなし」より「手間なし」を求めている偶発的な「ワオ！」体験によるロイヤルティ向上より手間がかかることによるロイヤルティ低下の影響は4倍も！ロイヤルティ低下ロイヤルティ向上おもてなし幻想を基に筆者修正手間の軽減担当者の対応手間の発生課題解決のために 1回以上連絡をする感動体験！

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顧客体験の「プロセス設計」カスタマーサクセスの「プロセス」を設計しよう顧客の声＋提供側の想いサクセス結果＋サクセス過程ワオ!より「手間なし」顧客のサクセスを理解・定義し設計されたプロセスに基づき顧客視点で顧客と伴走するここまでの整理実現したいこと

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まさにカスタマーサクセスのお仕事の設計そのもの Goal ②どこに登るのかゴールを決めて… ③ゴールまでの道筋を伴走する ①カスタマーと結成したプロジェクトメンバーで…

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「サクセスロードマップ」に沿って伴走しようプロセス設計の手法として「サクセスロードマップ」をご紹介しますステージ名達成状態共同タスクカスタマータスク自社タスクポジティブアクションチャレンジアクションどんな分類で管理し、それぞれのゴールは？どんな手順でタスクを進めていく？どんなときに、どんな誘導アクションをするとサクセスに導くことができる？

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カスタマーサクセスの「プロセス設計」 1 顧客の「サクセス」を定義しよう 2 チェックポイントを設定しよう 3 登場人物を洗い出そう 4 標準タスクを時系列に並べよう 5 誘導アクションを定めよう

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顧客の「サクセス」（ゴール地点）を明らかにしよう Goal？ Goal？ Goal？ Goal？ Goal？ Goal Goal

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顧客のサクセス（ゴール）を考えるときの軸ビジネスゴールは財務の視点(利益や売上など)になることが多いが、プロジェクトの目標は必ずしもそうではないプロジェクトゴールを考える上での4つの視点財務の視点顧客の視点業務プロセスの視点人材と成長の視点収益性や生産性の向上新規顧客開拓と既存顧客の占有率向上業務プロセス改善による差別化意識改革や能力向上による成長

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「サクセスロードマップ」ステージ名達成状態共同タスクカスタマータスク自社タスクポジティブアクションチャレンジアクション顧客のゴール（サクセス状態）の定義

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ゴールは複数あることも Goal Goal 同じサービスでも、顧客視点ではゴールは違う(かもしれない) ゴールが変われば、ルートも装備も変わる

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チェックポイントがあるとプロセスを描きやすい Goal 中間ゴール中間ゴール中間ゴール中間ゴール

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ゴールへのプロセスステージに分類してみようゴールまでのルートの途中にあるチェックポイントを整理しステージに分類していこう ②中間ゴールをベースにステージに分類するゴール達成への進捗度にあわせた伴走ができるようステージに分割トライアルオンボーディング運用ステージ価値実感ステージ利用判断運用開始 DAU ◯人以上機能利用率 X％以上初期設定完了目標ROI 達成顧客のサクセス達成に必要なプロセスの「中間ゴール」を定義する ①チェックポイントを並べてみる利用判断運用開始 DAU ◯人以上機能利用率 X％以上初期設定完了目標ROI 達成

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「サクセスロードマップ」ステージ名達成状態共同タスクカスタマータスク自社タスクポジティブアクションチャレンジアクションステージと中間ゴールをマッピング

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ゴール達成に必要な関係者をピックアップ特にB2Bの場合、関係者がたくさんいるはずそれぞれのサクセスを理解し、巻き込む担当をリストアップカスタマーサクセスマネージャカスタマー

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ゴール達成に必要な関係者をピックアップ特にB2Bの場合、関係者がたくさんいるはずそれぞれのサクセスを理解し、巻き込む担当をリストアップカスタマーサクセスマネージャ推進担当作業担当上長上長の上長データ担当契約担当意思決定者メンバーメンバー別部門協力会社運用担当運用担当

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標準タスクを時系列に並べてみようそれぞれが進めるタスク(ゴール達成のために実施する作業)を時系列に並べていきましょう共同タスクカスタマータスク自社タスクトレーニング完了確認導入完了 MTG キックオフ MTG 初期設定完了トレーニング受講活用プラン提案準備ヒアリングシート記入 … … … 最初の機能利用足りないタスクが見つかったらそれも並べていきましょう

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標準タスク実施のためのサポート方法は？タスク実施のための手法はひとつとは限らないそれぞれをどうサポートするかの見直しをロータッチテックタッチハイタッチ対応できるカスタマーの数個別多数カバー範囲書籍「Customer Success」をもとに修正

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手法としての「◯◯タッチ」ハイタッチテックタッチロータッチオンサイト説明会トレーニングコースメール＋動画コンテンツ例：導入フェーズでの使い方説明達成したいことができる手段はどれか？顧客価値(≓契約サイズ)とサポート手法を関連付けて考えてないか？ (手法としての) 規模の大きな顧客には「テックタッチ手法」だと失礼じゃないかとか思っちゃってませんか？規模の小さな顧客にも必要に応じて「ハイタッチ手法」を使うことを検討できてますか？

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顧客が求めるのは「タッチ」じゃなくて「課題解決」タスクを円滑にすすめてもらうための環境づくりが大切手間なく課題解決でき、それをどう感じてもらうかにも配慮を自己解決できる手段をとにかく声かけてもらう何をするよりどう感じるか顧客はつまづいたとき、まずは自分で調べる。そのタイミングで自己解決できる手段を可能な限り用意する。解決策の例：・プロダクトUI ・ヘルプコンテンツ顧客は分からないことをすぐにあきらめる。気軽に声をかけてもらえるよう窓口を用意し、心理的障壁も減らす。解決策の例：・聞きやすい窓口・関係値の構築顧客は「作業の手順や行動そのもの」よりも、「それをどう感じたか？」に2倍影響を受ける(※) 。解決策の例：・支援する姿勢・言葉づかい (※)出典：おもてなし幻想

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「サクセスロードマップ」ステージ名達成状態共同タスクカスタマータスク自社タスクポジティブアクションチャレンジアクションタスクを書き出し時系列に整理する

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顧客はいつも予定通り進んでくれるとは限らない Goal ルートから外れてしまったらあるべき道筋に誘導する CSM こっちですよ-! 道に迷いました… 顧客

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どんなとき、どんな誘導アクションをする？各ステージで誘導アクションを行うケースを (1)どんなときに、(2)何をするか？で書き出してみようキーパーソンの利用量低下 ↓ 打ち合わせを打診 ◯◯機能の利用率が XX%以上 ↓ オプション機能の提案を実施 NPSサーベイに答えていない ↓ 再送信後連絡 ROI目標が達成 ↓ 事例やセミナー登壇を打診初回ログイン率が XX％以下 ↓ 管理者に状況確認連絡ライセンス有効化率 XX%以上 ↓ アップセル提案を営業担当と実施ポジティブアクション (オポチュニティ) チャレンジアクション (リスク) プロジェクト事務局プロジェクトリーダー利用部門パワーユーザープロジェクトリーダー意思決定者（責任者）プロジェクト事務局

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誘導アクションへの直結指標「インジケーター」給油ランプは、理想的な「インジケーター」のひとつ ①ひとめ、②アクション定義できる、③解決したこともわかる

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ヘルススコアの候補をみつけようアクションを書いたアイテムのうち「(1)どんなときに」を指標化できると、それがヘルススコアの候補になるキーパーソンの利用量低下 ↓ 打ち合わせを打診 ◯◯機能の利用率が XX%以上 ↓ オプション機能の提案を実施 NPSサーベイに答えていない ↓ 再送信連絡 ROI目標が達成 ↓ 事例やセミナー登壇を打診初回ログイン率が XX％以下 ↓ 管理者に状況確認連絡ライセンス有効化率 XX%以上 ↓ アップセル提案を営業担当と実施ポジティブアクション (オポチュニティ) チャレンジアクション (リスク) 候補候補

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「サクセスロードマップ」ステージ名達成状態共同タスクカスタマータスク自社タスクポジティブアクションチャレンジアクション追加アクションを整理する

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「サクセスロードマップ」プロセス設計の手法として「サクセスロードマップ」をご紹介してきましたステージ名達成状態共同タスクカスタマータスク自社タスクポジティブアクションチャレンジアクションどんな分類で管理し、それぞれのゴールは？どんな手順でタスクを進めていく？どんなときに、どんな誘導アクションをするとサクセスに導くことができる？

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「プロセス設計」で実現できたことカスタマーサクセスの「プロセス設計」ができていることの最大のメリットは？顧客の声＋提供側の想いサクセス結果＋サクセス過程ワオ!より「手間なし」顧客のサクセスを理解・定義し設計されたプロセスに基づき顧客視点で顧客と伴走する前段での整理実現できたこと

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プロセス設計ができていると、課題発見が容易にカスタマーサクセスの活動評価や改善策検討においてどこに課題があるか、判断できるようになる「サクセス」への共通認識をベースに顧客体験の最適化を顧客と伴走できてる？プロセス通り進んでる? ミッション達成できてる? サクセスしてくれてる? 標準タスク実行数・率誘導アクション実行数・率サクセス指標ロイヤルティ指標ヘルススコア LTV (継続率やアップセル) ・CSプロセス設計・スコアルール・プロダクトフィードバック・サクセスの定義・ビジネスモデル設計・課金モデル設計指標例：評価項目：・タスク内容・アクション内容・アクション実施条件改善検討箇所：凡例： CSチーム視点の指標顧客視点の指標

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一緒に「カスタマーサクセス」の「サクセス」をめざしましょう！！