新・逆説のカスタマーサクセス

by 高橋歩 / カスタマーサクセス

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新・逆説のカスタマーサクセス～5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう～ HiCustomer株式会社高橋歩 ayumut ayumu.takahashi 2018/11/26

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カスタマーサクセスのおシゴト、好きですか？ Goal ②どこに登るのかゴールを決めて… ③ゴールまでの道筋を伴走する ①カスタマーと結成したプロジェクトメンバーで…

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カスタマーサクセスの「青本」を広げてみると…

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カスタマーサクセスの「青本」を広げてみると… ハイ・ロー・テックタッチのピラミッド分解リアクティブはカスタマー・サポートの仕事 KPIはチャーンレートの改善高度なデータ分析駆使すべしカスタマーのやりたいことを聞き応える違った視点から考えることも必要じゃない？

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逆説で考えてみよう…。ん？逆説と言えば？ぎゃくせつ【逆説】 ① 通常の把握に反する形で、事の真相を表そうとする言説。 (①)出典：三省堂大辞林第3版 ② 東京大学、馬田先生のスライド資料「逆説のカスタマーサクセス」の愛称

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引用元： https://www.slideshare.net/takaumada/customer-success-startup みんなのバイブル「逆説のカスタマーサクセス」

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「逆説の～」はCustomer Success Cafe 講演資料登壇依頼のとき馬田さんにお願いしたことはただひとつタイトルを『逆説のカスタマーサクセス』にしていただくこと参考： https://www.customer-success-cafe.com/2017/03/blog-post_26.html ←資料内でも講演タイトルの意図をご説明いただいておりました

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馬田さん、僕も「逆説」の話をしてイイですか？

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という訳で、一緒に「逆説」で考えていきましょう！高橋歩 HiCustomer株式会社・HiCustomerの第1号社員です・カスタマーサクセス管理支援ツールのカスタマーサクセス担当・カスタマーサクセス歴は通算4年くらい

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5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標：解約率は追いかけない 2 顧客分類：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し：正しい顧客なんていない 4 活動方針：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めない

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カスタマーサクセスチームのミッションは何ですか？約75%のカスタマーサクセスチームが解約率低減・更新率向上を重要ミッションとしています HiCustomer調べ。 https://media.hicustomer.jp/2018/04/02/2018survey/

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解約率・更新率の考え方サービスの利用継続を目標としたときに「解約率」「更新率」のいずれかで評価することができます 10社 8社 2社ある集計期間次の集計期間更新率 Retention Rate 解約率 Churn Rate 80%=8社÷10社 20%=2社÷10社

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解約率の問題点解約率は、カスタマーサクセスチームが日々追いかける目標指標としてはとても扱いづらい Plan Do Check Action ・意思決定に時間がかかる・契約更新のタイミングまでわからない・PDCAを回すのに不適切解約率は遅行指標

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KGIとKPI KGI 取り組みに対するゴールを数値化したもの KGIの達成状況を計るために、要素を分解して数値化したもの KGI (重要目標達成指標) KPI (重要業績評価指標) KPI KPI KPI この考え方をカスタマーサクセスでも応用しよう

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カスタマーサクセスのヘルススコアの例必要なときにアクションが取れるようにするために用意日々の活動はヘルススコアベースで評価するプロセス指標関係性指標成果指標 (導入プロセス) • 初回ログイン • 導入完了までの日数 • トレーニング完了率 (活用プロセス) • アカウント利用率 • 日別利用者数(DAU) • ○○機能利用率 • 問合せ数／回答率 • 機能フィードバック数 • イベント参加 • 意思決定者面会率 • 目標達成状況 • プロジェクトROI サクセスジャーニーをたどれているか？コミュニケーションがとれているか？プロジェクトゴールを達成できているか？

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①チーム目標：解約率は追いかけないヘルススコアを活用しよう

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5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標：解約率は追いかけない 2 顧客分類：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し：正しい顧客なんていない 4 活動方針：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めないヘルススコアを活用しよう

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「青本」ではどう分類しようと言っている？「顧客価値(≓契約サイズ)」によって顧客を階層に分け、それに応じて対応レベルをわけよ、と言っていますハイタッチ顧客数顧客価値ロータッチテックタッチ「顧客価値には明確な階層があり、各階層に対応したタッチモデルもある」「さまざまな顧客も3つのカテゴリーのどこかに入る」「顧客の階層に応じて、ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチという対応レベルを使い分ける」出典：カスタマーサクセス

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この「ピラミッド」が出てきたら要注意！ ①顧客価値と②サポート手法の話が混ざるためまぎらわしいどちらの話をしているか、認識合わせをしながらの議論をハイタッチロータッチテックタッチ ②サポート手法 ①顧客価値大規模の契約中規模の契約小規模の契約 1：1で対応 1：多で対応テックで対応・顧客価値分類の話では「◯◯タッチ」を使わない・サポート手法は顧客価値ではなく目的から考えるお勧めの対応方法

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手法としての「◯◯タッチ」ハイタッチテックタッチロータッチオンサイト説明会トレーニングコースメール＋動画コンテンツ例：導入フェーズでの使い方説明達成したいことができる手段はどれか？顧客価値(≓契約サイズ)とサポート手法を関連付けて考えてないか？ (手法としての) 規模の大きな顧客には「テックタッチ手法」だと失礼じゃないかとか思っちゃってませんか？規模の小さな顧客にも必要に応じて「ハイタッチ手法」を使うことを検討できてますか？

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目的を見失わずにバランスを取るサクセスまで伴走できることは前提に期待値やコストで天秤にかけ最もよい方法でサービス提供する期待にみあうか？コストにみあうか？ (達成したいことができるか？) (予算内で実現可能か？) 「◯◯タッチ」が誤解を生みやすいのはわかったでは、何で顧客を分類してみるのがよいか？ここまでのまとめ：

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カスタマーのゴールで分類してみる Goal

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カスタマーのゴールで分類してみる Goal Goal 同じサービスでも、顧客視点ではゴールは違う(かもしれない) ゴールが変われば、ルートも装備も変わる

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事例：UNCOVER TRUTHさんでのサービス改善PJ WebサイトのヒートマップSaaS「USERDIVE」と一気通貫のWebサイト改善サービスを提供するスタートアップ解析ツールサービス改善業務アウトソーシング

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「ピラミッド」で考えてみたものの… 顧客を予算(＝顧客価値)を基にタッチモデルで分類しかし、どうもしっくり来ない… そこで顧客ニーズを深堀りハイタッチロータッチテックタッチ提供サービス契約規模顧客ニーズサポート内容大中小同じ同じ同じ ※契約規模によりボリュームの違いあり本当に？

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ゴールで考えると… 顧客の(真の)ゴールが2種類に分かれることを整理により発見目的別に提供サービスを検討し、改善すべき領域を明確化 Webサイト改善によるビジネスの成功自分たちの代わりに成果を上げて欲しい自分たちでできるようになりたい提案内容（当初の想定ゴール）真のゴール解析ツール＋改善業務アウトソーシングの提供契約内容・特化サービスのR&D決定・カスタマーサクセス主導でサービス設計と提案を開始

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ゴールを考えるときの軸ビジネスゴールは財務の視点(利益や売上など)になることが多いが、プロジェクトの目標は必ずしもそうではない戦略を考える上での4つの視点財務の視点顧客の視点業務プロセスの視点学習と成長の視点収益性や生産性の向上新規顧客開拓と既存顧客の占有率向上業務プロセス改善による差別化意識改革や能力向上による成長

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4つの視点を当てはめてみると… 財務の視点では同じゴールでも、求める業務プロセスが違ったそれを達成するために、学習と成長の視点でサービス設計を実施解析ツール＋改善業務アウトソーシングの提供 Webサイト改善によるビジネスの成功自分たちの代わりに成果を上げて欲しい自分たちでできるようになりたい提案内容（当初の想定ゴール）契約内容真のゴール・特化サービスのR&D決定・カスタマーサクセス主導でサービス設計と提案を開始財務の視点で提案業務プロセスの視点で違いあり学習と成長の視点で支援

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②顧客分類：「◯◯タッチ」で考えない顧客をゴールで分類してみよう

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5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標：解約率は追いかけない 2 顧客分類：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し：正しい顧客なんていない 4 活動方針：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めないヘルススコアを活用しようゴールで分類しよう

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顧客は何に価値を感じてくれているか？私たちは顧客にサービスのことを伝えきれていないそして、私たちは顧客の想いをくみ取りきれていない私たち提供できている提供できていない価値を感じている価値だと感じていない顧客カスタマーありがとうカスタマーありがた迷惑カスタマー物足りないカスタマー (なんとも思わない) なぜこんなことが起こるのか？

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サービスの定義人や構造物が発揮する機能で、ユーザーの事前期待に適合するもの出典：顧客はサービスを買っているサービスとは：

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3つのギャップを乗り越えよう顧客との認識差異(＝ギャップ)をなくし事前期待を積極的に作りに行こう ①サービス理解に対するギャップ ②顧客理解不足によるギャップ ③ステークホルダー間のギャップ 3つのギャップ

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①自社のサービス≠カスタマーの期待営業時点の情報提供で完全一致させることは難しいなぜなら「顧客が知らないこと」を売っているから私たちが価値を提供できるカスタマーが価値を感じてくれているこの領域をカスタマーサクセスのプロセスでも大きくしていける設計をしよう

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②顧客に関する十分な知識を身につける顧客の課題や期待値を知って提案するために業界知識・企業知識・業務知識を充分に理解するそれぞれの業界の業界動向、慣習、専門用語など業界知識顧客企業の理念、経営計画、戦略、提供サービスなど企業知識顧客企業独自の業務内容、業務プロセス、手続きなど顧客業務知識事前に調べて対応直接尋ねて対応

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③それぞれのステークホルダーを見極める特にB2Bの場合、関係者がたくさんいるはずピックアップしてそれぞれの状況を理解しておくカスタマーサクセスマネージャ推進担当作業担当上長上長の上長データ担当契約担当意思決定者メンバーメンバー別部門・協力会社カスタマーのカスタマー

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「強み」と「価値」を正しく伝えよう「正しい顧客ではない」とあきらめるのではなく「顧客に正しく伝える」努力で共感いただく顧客を増やそう私たちサービス領域価値だと思っている価値だと気づいていない価値を感じている価値だと感じていないカスタマーカスタマーカスタマーありがた迷惑カスタマー物足りないカスタマー (なんとも思わない) 価値に気づきサービス領域を広げる伝え方の改善を試み価値に共感していただく強みのある領域で成功を支援しよう

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②顧客探し：正しい顧客なんていない顧客に正しく伝えて伴走しよう

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5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標：解約率は追いかけない 2 顧客分類：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し：正しい顧客なんていない 4 活動方針：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めないヘルススコアを活用しようゴールで分類しよう顧客に正しく伝えて伴走しよう

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「プロアクティブ」を目指さない？カスタマーサクセスって「プロアクティブ」なんじゃないの？「青本」にだって、そう書いてあったはず！そもそも、プロアクティブってどんな状態？出典：Customer Success そう、たしかに、そう書いてあるんです…

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「プロアクティブ」ってどんな状態？出典：『「先読み力」で人を動かす』を基に筆者修正先読み力 (起こりそうな問題を推測する) プロアクティブ (推測に基づき 1歩先に行動する) 問題発生を回避！思考行動結果

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カスタマーサクセス活動におきかえて考えるリアクティブな活動だと、カスタマーの後手に回ってしまうプロアクティブな活動であれば、先回り対応ができるリアクティブカスタマーカスタマー成果出ないな… 解約します！思考行動 CSM 待って！待って！！結果カスタマーカスタマー CSM 引き続き頑張りましょう！頑張ろう！ (成果出た!) 続けます！思考行動結果 CSM CSM あれかな？これかな？こんなのどうですか? 思考行動プロアクティブ活動プロアクティブ

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「プロアクティブ」な活動の課題しかし、プロアクティブな活動をするのはとても難しい（だから結局リアクティブ＝後手にまわってしまう) 「プロアクティブ」は難しい！ ①時間的な制約：先回りにはゴールがない。すべてをカバーするのは不可能 ②担当者に依存：担当者の知識や経験に頼らざるを得ないカスタマーカスタマー CSM CSM CSM あれかな？これかな？引き続き頑張りましょう！こんなのどうですか? 頑張ろう！ (成果出た!) 続けます！プロアクティブプロアクティブ活動

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リアクティブ「プロアクティブ」にあれこれ悩まず済む方法適切なタイミングで適切な改善アクションを促すためのヘルススコアがあれば、先回りしなくてもアクションがとれるカスタマーカスタマー CSM CSM 引き続き頑張りましょう！こうしてください！頑張ろう！ (成果出た!) 続けます！カスタマーからみたら「プロアクティブ」な活動が、「リアクティブ」にできるようになる！ヘルススコアにリアクティブスコアが変化！ヘルススコアカスタマーカスタマー CSM CSM CSM あれかな？これかな？引き続き頑張りましょう！こんなのどうですか? 頑張ろう！ (成果出た!) 続けます！プロアクティブプロアクティブ活動リアクティブ活動

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④活動方針：プロアクティブを目指さないリアクティブになれるヘルススコア作りを目指そう

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5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標：解約率は追いかけない 2 顧客分類：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し：正しい顧客なんていない 4 活動方針：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めないヘルススコアを活用しようゴールで分類しよう顧客に正しく伝えて伴走しようリアクティブを目指そう

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分析の前に…データ、取得してますか？さまざまな事情で取得・保存されていないデータの数々しかし、それで手を止めるわけにはいきませんカスタマーサクセス担当者の悩み… エンジニアさんが忙しく協力してくれません… 分析に必要なリソースやスキルが足りません… 先日リリースしたばかりでデータなんかない… そもそも何のためにヘルススコアを用意する？カスタマーサクセスマネージャー

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ヘルススコアで、あるべきルートに誘導するのが目的 Goal ①プロジェクトのゴールを決めて… ②ゴールまでの道筋を定義し伴走する ③ルートを外れてしまったらあるべき道筋に戻す CSM スコアが変化！こっちですよ！ヘルススコア

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アクションのためのスコア作り 4つのステップ ①ゴールの明確化 ②ステージに分類 ③アクション定義 ④インジケーター化

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①スタート地点とゴール地点を明らかにしよう Goal

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②ステージに分けようカスタマーライフサイクルにあわせてフェーズに分類分類のポイントは「カスタマーへのアクションが同じかどうか」 (1)カスタマー視点でステージ分類カスタマーライフサイクルにあわせてグループをわけるトライアルオンボーティング運用フェーズ (2)自社視点でステージ分類を見直し自社側の対応内容が分かれる場合はグループもわけるトライアルオンボーティング運用フェーズ契約更新期

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③どんなとき、どんなアクションをするかを考えよう各ステージで改善アクションを行うケースを (1)どんなときに、(2)何をするか？で書き出してみようキーパーソンの利用量低下 ↓ 打ち合わせを打診 ◯◯機能の利用率が XX%以上 ↓ オプション機能の提案を実施 NPSサーベイに答えていない ↓ 再送信連絡 ROI目標が達成 ↓ 事例やセミナー登壇を打診初回ログイン率が XX％以下 ↓ 管理者に状況確認連絡ライセンス有効化率 XX%以上 ↓ アップセル提案を営業担当と実施ポジティブアクション (オポチュニティ) チャレンジアクション (リスク)

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④インジケーターの候補をみつけようアクションを書いたアイテムのうち「(1)どんなときに」を指標化できると、それがヘルススコアの候補になるキーパーソンの利用量低下 ↓ 打ち合わせを打診 ◯◯機能の利用率が XX%以上 ↓ オプション機能の提案を実施 NPSサーベイに答えていない ↓ 再送信連絡 ROI目標が達成 ↓ 事例やセミナー登壇を打診初回ログイン率が XX％以下 ↓ 管理者に状況確認連絡ライセンス有効化率 XX%以上 ↓ アップセル提案を営業担当と実施ポジティブアクション (オポチュニティ) チャレンジアクション (リスク) 候補候補

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改善アクションへの直結指標「インジケーター」給油ランプは、理想的な「インジケーター」のひとつ ①ひとめ、②アクション定義できる、③解決したこともわかる

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参考：「サクセスロードマップ」を作ろうカスタマーサクセス業務可視化とゴールの認識合わせができヘルススコア条件とアクション定義がしやすくなりますステージ名達成状態共同タスクカスタマータスク自社タスクポジティブアクションチャレンジアクションどんな分類で管理し、それぞれのゴールは？どんな手順で作業を進めていく？どんなときに、どんな追加アクションをするとサクセスに導くことができる？

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⑤ヘルススコア：データ分析から始めない仮説を持ってアクションから逆算しよう

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5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標：解約率は追いかけない 2 顧客分類：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し：正しい顧客なんていない 4 活動方針：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めない 5つの「逆説」まとめてみると…

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一緒に「カスタマーサクセス」の「サクセス」をめざしましょう！！