新・逆説のカスタマーサクセス

5つの逆説からカスタマーサクセスを読み解こう
①チーム目標：解約率は追いかけない
②顧客分類：◯◯タッチで考えない
③顧客探し：正しい顧客なんていない
④活動方針：プロアクティブを目指さない
⑤ヘルススコア：データ分析から始めない

（2022/3：slideshareだと閲覧ができないケースがあるとのことで、同じ内容のスライドをこちらでも掲載しています）

Transcript

1. 新・逆説のカスタマーサクセス ～5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう～ HiCustomer株式会社 高橋 歩 ayumut ayumu.takahashi 2018/11/26
2. カスタマーサクセスのおシゴト、好きですか？ Goal ②どこに登るのか ゴールを決めて… ③ゴールまでの道筋を 伴走する ①カスタマーと結成した プロジェクトメンバーで…
3. カスタマーサクセスの「青本」を広げてみると…
4. カスタマーサクセスの「青本」を広げてみると… ハイ・ロー・ テックタッチの ピラミッド分解 リアクティブは カスタマー・ サポートの仕事 KPIは チャーンレートの 改善 高度なデータ分析 駆使すべし カスタマーの やりたいことを 聞き応える 違った視点から考えることも必要じゃない？
5. 逆説で考えてみよう…。ん？逆説と言えば？ ぎ ゃ く せ つ 【 逆 説 】 ① 通 常 の 把 握 に 反 す る 形 で 、 事 の 真 相 を 表 そ う と す る 言 説 。 (①)出典：三省堂 大辞林 第3版 ② 東 京 大 学 、 馬 田 先 生 の ス ラ イ ド 資 料 「 逆 説 の カ ス タ マ ー サ ク セ ス 」 の 愛 称
6. 引用元： https://www.slideshare.net/takaumada/customer-success-startup みんなのバイブル「逆説のカスタマーサクセス」
7. 「逆説の～」はCustomer Success Cafe 講演資料 登壇依頼のとき馬田さんにお願いしたことはただひとつ タイトルを『逆説のカスタマーサクセス』にしていただくこと 参考： https://www.customer-success-cafe.com/2017/03/blog-post_26.html ←資料内でも講演タイトルの意図を ご説明いただいておりました
8. 馬田さん、僕も「逆説」の話をしてイイですか？
9. という訳で、一緒に「逆説」で考えていきましょう！ 高橋 歩 HiCustomer株式会社 ・HiCustomerの第1号社員です ・カスタマーサクセス管理支援ツールの カスタマーサクセス担当 ・カスタマーサクセス歴は通算4年くらい
10. 5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標 ：解約率は追いかけない 2 顧客分類 ：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し ：正しい顧客なんていない 4 活動方針 ：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めない
11. 5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標 ：解約率は追いかけない 2 顧客分類 ：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し ：正しい顧客なんていない 4 活動方針 ：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めない
12. カスタマーサクセスチームのミッションは何ですか？ 約75%のカスタマーサクセスチームが 解約率低減・更新率向上を重要ミッションとしています HiCustomer調べ。 https://media.hicustomer.jp/2018/04/02/2018survey/
13. 解約率・更新率の考え方 サービスの利用継続を目標としたときに 「解約率」「更新率」のいずれかで評価することができます 10社 8社 2社 ある集計期間 次の集計期間 更新率 Retention Rate 解約率 Churn Rate 80%=8社÷10社 20%=2社÷10社
14. 解約率の問題点 解約率は、カスタマーサクセスチームが 日々追いかける目標指標としてはとても扱いづらい Plan Do Check Action ・意思決定に時間がかかる ・契約更新のタイミングまで わからない ・PDCAを回すのに不適切 解約率は 遅行指標
15. KGIとKPI KGI 取り組みに対するゴー ルを数値化したもの KGIの達成状況を計る ために、要素を分解し て数値化したもの KGI (重要目標達成指標) KPI (重要業績評価指標) KPI KPI KPI この考え方を カスタマーサクセスでも応用しよう
16. カスタマーサクセスのヘルススコアの例 必要なときにアクションが取れるようにするために用意 日々の活動はヘルススコアベースで評価する プロセス指標 関係性指標 成果指標 (導入プロセス) • 初回ログイン • 導入完了までの日数 • トレーニング完了率 (活用プロセス) • アカウント利用率 • 日別利用者数(DAU) • ◦◦機能利用率 • 問合せ数／回答率 • 機能フィードバック数 • イベント参加 • 意思決定者面会率 • 目標達成状況 • プロジェクトROI サクセスジャーニーをたどれているか？ コミュニケーションがとれているか？ プロジェクトゴールを達成できているか？
17. ①チーム目標：解約率は追いかけない ヘルススコアを活用しよう
18. 5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標 ：解約率は追いかけない 2 顧客分類 ：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し ：正しい顧客なんていない 4 活動方針 ：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めない ヘルススコアを活用しよう
19. 「青本」ではどう分類しようと言っている？ 「顧客価値(≓契約サイズ)」によって顧客を階層に分け、 それに応じて対応レベルをわけよ、と言っています ハイ タッチ 顧客数 顧客価値 ロータッチ テックタッチ 「顧客価値には明確な階層があり、 各階層に対応したタッチモデルもある」 「さまざまな顧客も3つの カテゴリーのどこかに入る」 「顧客の階層に応じて、ハイタッチ、 ロータッチ、テックタッチという 対応レベルを使い分ける」 出典：カスタマーサクセス
20. この「ピラミッド」が出てきたら要注意！ ①顧客価値と②サポート手法の話が混ざるためまぎらわしい どちらの話をしているか、認識合わせをしながらの議論を ハイ タッチ ロータッチ テックタッチ ②サポート手法 ①顧客価値 大規模の契約 中規模の契約 小規模の契約 1：1で対応 1：多で対応 テックで対応 ・顧客価値分類の話では「◯◯タッチ」を使わない ・サポート手法は顧客価値ではなく目的から考える お勧めの対応方法
21. 手法としての「◯◯タッチ」 ハイタッチ テックタッチ ロータッチ オンサイト 説明会 トレーニング コース メール＋ 動画コンテンツ 例：導入フェーズでの使い方説明 達成したいことができる手段はどれか？ 顧客価値(≓契約サイズ)とサポート手法を関連付けて考えてないか？ (手法としての) 規模の大きな顧客には 「テックタッチ手法」だ と失礼じゃないかとか 思っちゃってませんか？ 規模の小さな顧客にも必 要に応じて「ハイタッチ 手法」を使うことを検討 できてますか？
22. 目的を見失わずにバランスを取る サクセスまで伴走できることは前提に 期待値やコストで天秤にかけ最もよい方法でサービス提供する 期待にみあうか？ コストにみあうか？ (達成したいことができるか？) (予算内で実現可能か？) 「◯◯タッチ」が誤解を生みやすいのはわかった では、何で顧客を分類してみるのがよいか？ ここまでのまとめ：
23. カスタマーのゴールで分類してみる Goal
24. カスタマーのゴールで分類してみる Goal Goal 同じサービスでも、顧客視点ではゴールは違う(かもしれない) ゴールが変われば、ルートも装備も変わる
25. 事例：UNCOVER TRUTHさんでのサービス改善PJ WebサイトのヒートマップSaaS「USERDIVE」と 一気通貫のWebサイト改善サービスを提供するスタートアップ 解析ツールサービス 改善業務アウトソーシング
26. 「ピラミッド」で考えてみたものの… 顧客を予算(＝顧客価値)を基にタッチモデルで分類 しかし、どうもしっくり来ない… そこで顧客ニーズを深堀り ハイ タッチ ロータッチ テックタッチ 提供サービス 契約規模 顧客ニーズ サポート内容 大 中 小 同じ 同じ 同じ ※契約規模により ボリュームの 違いあり 本当に？
27. ゴールで考えると… 顧客の(真の)ゴールが2種類に分かれることを整理により発見 目的別に提供サービスを検討し、改善すべき領域を明確化 Webサイト改善によるビジネスの成功 自分たちの代わりに 成果を上げて欲しい 自分たちでできるよう になりたい 提案内容 （当初の想定ゴール） 真のゴール 解析ツール＋改善業務アウトソーシングの提供 契約内容 ・特化サービスのR&D決定 ・カスタマーサクセス主導で サービス設計と提案を開始
28. ゴールを考えるときの軸 ビジネスゴールは財務の視点(利益や売上など)になることが多いが、 プロジェクトの目標は必ずしもそうではない 戦略を考える上での4つの視点 財務の視点 顧客の視点 業務プロセスの視点 学習と成長の視点 収益性や生産性の向上 新規顧客開拓と既存顧客の占有率向上 業務プロセス改善による差別化 意識改革や能力向上による成長
29. 4つの視点を当てはめてみると… 財務の視点では同じゴールでも、求める業務プロセスが違った それを達成するために、学習と成長の視点でサービス設計を実施 解析ツール＋改善業務アウトソーシングの提供 Webサイト改善によるビジネスの成功 自分たちの代わりに 成果を上げて欲しい 自分たちでできるよう になりたい 提案内容 （当初の想定ゴール） 契約内容 真のゴール ・特化サービスのR&D決定 ・カスタマーサクセス主導で サービス設計と提案を開始 財務の視点で 提案 業務プロセスの 視点で違いあり 学習と成長 の視点で支援
30. ②顧客分類：「◯◯タッチ」で考えない 顧客をゴールで分類してみよう
31. 5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標 ：解約率は追いかけない 2 顧客分類 ：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し ：正しい顧客なんていない 4 活動方針 ：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めない ヘルススコアを活用しよう ゴールで分類しよう
32. 顧客は何に価値を感じてくれているか？ 私たちは顧客にサービスのことを伝えきれていない そして、私たちは顧客の想いをくみ取りきれていない 私たち 提供できている 提供できていない 価 値 を 感 じ て い る 価 値 だ と 感 じ て い な い 顧 客 カスタマー ありがとう カスタマー ありがた 迷惑 カスタマー 物足りない カスタマー (なんとも思わない) なぜこんなことが起こるのか？
33. サービスの定義 人や構造物が発揮する機能で、 ユーザーの事前期待に適合するもの 出典： 顧客はサービスを買っている サービスとは：
34. 3つのギャップを乗り越えよう 顧客との認識差異(＝ギャップ)をなくし 事前期待を積極的に作りに行こう ①サービス理解に対するギャップ ②顧客理解不足によるギャップ ③ステークホルダー間のギャップ 3つのギャップ
35. ①自社のサービス≠カスタマーの期待 営業時点の情報提供で完全一致させることは難しい なぜなら「顧客が知らないこと」を売っているから 私たちが 価値を提供できる カスタマーが価値を 感じてくれている この領域をカスタマーサクセスの プロセスでも大きくしていける設計をしよう
36. ②顧客に関する十分な知識を身につける 顧客の課題や期待値を知って提案するために 業界知識・企業知識・業務知識を充分に理解する それぞれの業界の業 界動向、慣習、専門 用語など 業界知識 顧客企業の理念、経 営計画、戦略、提供 サービスなど 企業知識 顧客企業独自の業務 内容、業務プロセス、 手続きなど 顧客業務知識 事前に調べて対応 直接尋ねて対応
37. ③それぞれのステークホルダーを見極める 特にB2Bの場合、関係者がたくさんいるはず ピックアップしてそれぞれの状況を理解しておく カスタマーサクセス マネージャ 推進担当 作業担当 上長 上長の上長 データ担当 契約担当 意思決定者 メンバー メンバー 別部門・ 協力会社 カスタマーのカスタマー
38. 3つのギャップを乗り越えよう 顧客との認識差異(＝ギャップ)をなくし 事前期待を積極的に作りに行こう ①サービス理解に対するギャップ ②顧客理解不足によるギャップ ③ステークホルダー間のギャップ 3つのギャップ
39. 「強み」と「価値」を正しく伝えよう 「正しい顧客ではない」とあきらめるのではなく 「顧客に正しく伝える」努力で共感いただく顧客を増やそう 私たち サービス領域 価値だと思っている 価値だと気づいていない 価 値 を 感 じ て い る 価 値 だ と 感 じ て い な い カ ス タ マ ー カスタマー カスタマー ありがた 迷惑 カスタマー 物足りない カスタマー (なんとも思わない) 価値に気づき サービス領域を広げる 伝え方の改善を試み 価値に共感していただく 強みのある領域で成功を支援しよう
40. ②顧客探し：正しい顧客なんていない 顧客に正しく伝えて伴走しよう
41. 5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標 ：解約率は追いかけない 2 顧客分類 ：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し ：正しい顧客なんていない 4 活動方針 ：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めない ヘルススコアを活用しよう ゴールで分類しよう 顧客に正しく伝えて伴走しよう
42. 「プロアクティブ」を目指さない？ カスタマーサクセスって「プロアクティブ」なんじゃないの？ 「青本」にだって、そう書いてあったはず！ そもそも、プロアクティブってどんな状態？ 出典：Customer Success そう、たしかに、そう書いてあるんです…
43. 「プロアクティブ」ってどんな状態？ 出典：『「先読み力」で人を動かす』を基に筆者修正 先読み力 (起こりそうな問題を 推測する) プロアクティブ (推測に基づき 1歩先に行動する) 問題発生を 回避！ 思考 行動 結果
44. カスタマーサクセス活動におきかえて考える リアクティブな活動だと、カスタマーの後手に回ってしまう プロアクティブな活動であれば、先回り対応ができる リアクティブ カスタマー カスタマー 成果 出ないな… 解約 します！ 思考 行動 CSM 待って！ 待って！！ 結果 カスタマー カスタマー CSM 引き続き 頑張りま しょう！ 頑張ろう！ (成果出た!) 続けます！ 思考 行動 結果 CSM CSM あれかな？ これかな？ こんなの どうですか? 思考 行動 プロアクティブ活動 プロアクティブ
45. 「プロアクティブ」な活動の課題 しかし、プロアクティブな活動をするのはとても難しい （だから結局リアクティブ＝後手にまわってしまう) 「プロアクティブ」は難しい！ ①時間的な制約： 先回りにはゴールがない。すべてをカバーするのは不可能 ②担当者に依存： 担当者の知識や経験に頼らざるを得ない カスタマー カスタマー CSM CSM CSM あれかな？ これかな？ 引き続き 頑張りま しょう！ こんなの どうですか? 頑張ろう！ (成果出た!) 続けます！ プロアクティブ プロアクティブ活動
46. リアクティブ 「プロアクティブ」にあれこれ悩まず済む方法 適切なタイミングで適切な改善アクションを促すための ヘルススコアがあれば、先回りしなくてもアクションがとれる カスタマー カスタマー CSM CSM 引き続き 頑張りま しょう！ こうして ください！ 頑張ろう！ (成果出た!) 続けます！ カスタマーからみたら「プロアクティブ」な活動が、 「リアクティブ」にできるようになる！ ヘルススコアに リアクティブ スコアが 変化！ ヘルススコア カスタマー カスタマー CSM CSM CSM あれかな？ これかな？ 引き続き 頑張りま しょう！ こんなの どうですか? 頑張ろう！ (成果出た!) 続けます！ プロアクティブ プロアクティブ活動 リアクティブ活動
47. ④活動方針：プロアクティブを目指さない リアクティブになれる ヘルススコア作りを目指そう
48. 5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標 ：解約率は追いかけない 2 顧客分類 ：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し ：正しい顧客なんていない 4 活動方針 ：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めない ヘルススコアを活用しよう ゴールで分類しよう 顧客に正しく伝えて伴走しよう リアクティブを目指そう
49. 分析の前に…データ、取得してますか？ さまざまな事情で取得・保存されていないデータの数々 しかし、それで手を止めるわけにはいきません カスタマーサクセス担当者の悩み… エンジニアさんが 忙しく協力して くれません… 分析に必要なリ ソースやスキルが 足りません… 先日リリースした ばかりでデータ なんかない… そもそも何のためにヘルススコアを用意する？ カスタマーサクセスマネージャー
50. ヘルススコアで、あるべきルートに誘導するのが目的 Goal ①プロジェクトの ゴールを決めて… ②ゴールまでの道筋を 定義し伴走する ③ルートを外れてしまったら あるべき道筋に戻す CSM スコアが 変化！ こっち ですよ！ ヘルススコア
51. アクションのためのスコア作り 4つのステップ ①ゴールの明確化 ②ステージに分類 ③アクション定義 ④インジケーター化
52. ①スタート地点とゴール地点を明らかにしよう Goal
53. ②ステージに分けよう カスタマーライフサイクルにあわせてフェーズに分類 分類のポイントは「カスタマーへのアクションが同じかどうか」 (1)カスタマー視点でステージ分類 カスタマーライフサイクルにあわせてグループをわける トライアル オンボー ティング 運用 フェーズ (2)自社視点でステージ分類を見直し 自社側の対応内容が分かれる場合はグループもわける トライアル オンボー ティング 運用 フェーズ 契約更新期
54. ③どんなとき、どんなアクションをするかを考えよう 各ステージで改善アクションを行うケースを (1)どんなときに、(2)何をするか？で書き出してみよう キーパーソンの 利用量低下 ↓ 打ち合わせを打診 ◯◯機能の利用率が XX%以上 ↓ オプション機能の 提案を実施 NPSサーベイに 答えていない ↓ 再送信連絡 ROI目標が達成 ↓ 事例やセミナー登壇 を打診 初回ログイン率が XX％以下 ↓ 管理者に 状況確認連絡 ライセンス有効化率 XX%以上 ↓ アップセル提案を 営業担当と実施 ポジティブアクション (オポチュニティ) チャレンジアクション (リスク)
55. ④インジケーターの候補をみつけよう アクションを書いたアイテムのうち「(1)どんなときに」を 指標化できると、それがヘルススコアの候補になる キーパーソンの 利用量低下 ↓ 打ち合わせを打診 ◯◯機能の利用率が XX%以上 ↓ オプション機能の 提案を実施 NPSサーベイに 答えていない ↓ 再送信連絡 ROI目標が達成 ↓ 事例やセミナー登壇 を打診 初回ログイン率が XX％以下 ↓ 管理者に 状況確認連絡 ライセンス有効化率 XX%以上 ↓ アップセル提案を 営業担当と実施 ポジティブアクション (オポチュニティ) チャレンジアクション (リスク) 候補 候補
56. 改善アクションへの直結指標「インジケーター」 給油ランプは、理想的な「インジケーター」のひとつ ①ひとめ、②アクション定義できる、③解決したこともわかる
57. 参考：「サクセスロードマップ」を作ろう カスタマーサクセス業務可視化とゴールの認識合わせができ ヘルススコア条件とアクション定義がしやすくなります ステージ名 達成状態 共同タスク カスタマータスク 自社タスク ポジティブ アクション チャレンジ アクション どんな分類で管理し、それぞれのゴールは？ どんな手順で作業を進めていく？ どんなときに、どんな追加アクションをすると サクセスに導くことができる？
58. ⑤ヘルススコア：データ分析から始めない 仮説を持って アクションから逆算しよう
59. 5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標 ：解約率は追いかけない 2 顧客分類 ：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し ：正しい顧客なんていない 4 活動方針 ：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めない 5つの「逆説」まとめてみると…
60. 5つの「逆説」からカスタマーサクセスを読み解こう 1 チーム目標 ：解約率は追いかけない 2 顧客分類 ：「◯◯タッチ」で考えない 3 顧客探し ：正しい顧客なんていない 4 活動方針 ：プロアクティブを目指さない 5 ヘルススコア：データ分析から始めない ヘルススコアを活用しよう ゴールで分類しよう 顧客に正しく伝えて伴走しよう リアクティブを目指そう アクションから逆算しよう 5つの「逆説」まとめてみると…
61. 一緒に「カスタマーサクセス」の 「サクセス」をめざしましょう！！