Next level CRO: De volgende stap naar inzichtgedreven optimalisatie Bas Linders CRO/CXO Specialist Ruud van der Veer Teamlead CRO

Scoren met CRO 2 ● Hoger conversieratio ● Meer conversies, AOV, CLV ● Betere gebruikerservaring ● Niet o.b.v. onderbuikgevoel ● Overtuigd van verbetering

Veranderingen aan je website zonder- of met negatief effect. 3 75% Welke?

Conversion Rate Optimization (con•ver•sion - rate - op•ti•mi•za•tion) 4 “The process of increasing conversions on your website” ● Verbeteren van de gebruikerservaring ● Verbeteren van de conversie ● Valideren en prioriteren van inzichten, hypotheses en ideeën ● Verzamelen van gebruikers- en klantgedrag *Als ik alleen het conversieratio wil verbeteren zet ik alleen branded verkeer aan

Experimentation Works! 5 Gezien in: Experimentation Works (P.16) door Stefan Thomke

Let’s meet Bas Linders CRO Specialist [email protected] linkedin.com/in/blinders/ Ruud van der Veer Teamlead Optimization & Insights [email protected] linkedin.com/in/ruudvanderveer/ Bas Linders Ruud van der Veer

We’re Happy Horizon De horizon. Dat is je hogere doel. De bestemming waarnaar je altijd onderweg bent. Het doel dat buiten bereik lijkt, maar je altijd richting geeft. En je volgende stap bepaalt. 7

We’re experts in Strategy & Innovation Data & Automation Branding, Content & PR Online Marketing Development & Technology 8

Our clients Customers rate us with an average of 8.3! 9

Takeaways 1. CRO leidt tot meer ROI over alle kanalen. 2. ‘Marketing is your competitive advantage’. 3. Prioriteer je inzichten zo objectief mogelijk. 4. Experimenteren is key! Maar werk je verwachtingen bij. 5. Kom los van de HiPPO, optimaliseer op concrete inzichten. 6. Hoe beter het idee, hoe groter het effect. 7. Stuur op de juiste KPI’s. Zo scoor je met CRO!

CRO maturity niveau Embeddedness experimenteren tot cultuur maken in het hele bedrijf 5 Diffusion schaal van experimenteren en tools uitbreiden 4 Commitment meer middelen (mensen, budget) toewijzen en de organisatie veranderen 3 Belief een framework en goede tools gebruiken 2 Awareness begrijpen dat experimenteren belangrijk is 1 1 2 3 4 5

Wat we veel zien 12

13 90.000 Vertoningen 150.000 Zoekvraag 30.000 Acquisitie 3,0% Conversie € 250,- Gem. conversiewaarde 1 Retentie Funnel / x x x Onsite Conversie funnel € 225.000 Opbrengst

12 135.000 Vertoningen 150.000 Zoekvraag 45.000 Acquisitie 3,0% Conversie € 250,- Gem. conversiewaarde 1 Retentie Funnel / x x x Onsite Conversie funnel € 337.500 Opbrengst +50% +50% +50%

12 90.000 Vertoningen 150.000 Zoekvraag 30.000 Acquisitie 3,6% Conversie € 300,- Gem. conversiewaarde 1,2 Retentie Funnel / x x x Onsite Conversie funnel € 388.800 Opbrengst +72.8 % +20% +20% +20% ● Waarom verlaten ze je website? ● Waarom blijven ze bij je?

16 Iedere webwinkel ziet er precies hetzelfde uit. Het is altijd iets met een plaatje, iets met een prijsje en iets met een knopje. -Pieter Zwart (Coolblue) - WWVD 2018 ‘’

17 Great marketing is your last real competitive advantage. -Peep Laja (CXL, Speero, Wynter) ‘’

Optimization = WhatsNext! 18

Onderscheiden met inzichten

‘’ YOU ≠ USER - Jakob Nielsen, Nielsen Norman Group 20

21 Hierarchy of Evidence in research A/B testing User research Meta-analyses Data & Science Expert opinion & Best practices 04 02 05 03 01

Onderzoek op aandacht PDP Banner blindness of afleiding? 22

23 Hypothese #1 Als we de rechterkolom op de PDP verbe rgen, zal dit geen of weinig invloed hebben op het aantal transacties, omdat de keuze voor het huismerkp roduct altijd in de klantreis wordt gegeven. rechterkolom op de PDP verbergen geen of weinig transacties keuze voor het huismerkproduct

24 A B Onderzoek op aandacht PDP

FUD onderzoek - wat wil de doelgroep? 25 Iets kopen Productinfo vinden

26

Survey vraag: Wat ontbreekt op onze shop om jou de ultieme shopervaring te bieden? ● “Het is niet duidelijk dat je een staffelkorting krijgt“ ● “Betere prijs” ● “Voorraad” ● “Niets, eigenlijk het is wel ok. Ik heb niet besteld omdat ik er nog even over na wil denken” 27 Doelgroep perceptie

28 Hypothese #2 Door meer autonomie in de CTA en duidelijkheid te scheppen rond prijs en voorraad, zullen bezoekers minder drempels erv aren om het checkoutproces in te gaan, wat zorgt voor me er voltooide transactie . autonomie CTA prijs en voorraad minder drempels ervaren meer voltooide transacties

29

Prioriteer je inzichten

Prioriteit modellen 31 ● PIE ● MoSCoW ● Impact–effort matrix ● Value-complexity matrix ● ICE ● …

32 Prioritization Framework

Hoe beter het idee, hoe groter het effect 33

34

Experimenteren = key

36 Hierarchy of Evidence in research A/B testing User research Meta-analyses Data & Science Expert opinion & Best practices 04 02 05 03 01 A/B testing User research Meta-analyses Data & Science Expert opinion & Best practices 04 02 05 03 01

37 Waarom is experimenteren zo belangrijk!? A/B testing User research Meta-analyses Data & Science Expert opinion & Best practises 04 02 05 03 01 A/B testing User research Meta-analyses Data & Science Expert opinion & Best practises 04 02 05 03 01 ● Valideren van hypothesen ● Statistisch bewijs verzamelen ● Impact awareness ● Kosten-baten analyse ● Geen HiPPOs!

38 +8% uplift? A B

39 +7,69% uplift? A B

Geloof niet alles - Het ligt wat complexer, als je het goed wilt doen. 40 Testen is belangrijk om met de wet van de grote getallen gevolgen te ontdekken die jouw wijziging heeft ten opzichte van een ‘controlegroep’, onder dezelfde variabelen. Hiermee toon je met statistiek aan hoe waardevol een wijziging kan zijn, of hoeveel geld je niet weg gaat gooien door zomaar iets aan te passen. Waarom experimenteren, in 2 bullets: ● Gokken op grond van kennis en ervaring… blijft gokken. ● ‘De waarheid’ is in veel gevallen relatief: Geloof niet alles totdat je het zelf hebt getest.

Van inzicht naar resultaat

KPI’s 42 ● Aantal (goede) inzichten ● % goede inzichten ● Aantal succesvolle experimenten ● gem. potentiele uplift van x% ● Business potential in € Wat is je False Positive Discovery Rate? (winnaars - ((winnaars - ((100% - confidence) * experimenten)) / confidence)) winnaars

43

Automatisch dashboard 44

Experiment statistieken 45 ● Experiment win-rate van 43% ○ Checkout 67% ○ Homepage 40% ○ Product detail 43% ● Niet eenduidig 46% ● Verlies voorkomen 3% ● Gemiddelde uplift van 10,1% Voorbeeld:

Takeaways 1. CRO leidt tot meer ROI over alle kanalen. 2. ‘Marketing is your competitive advantage’: onderscheid met onderzoek. 3. Prioriteer je inzichten zo objectief mogelijk. 4. Experimenteren is key! Maar werk je verwachtingen bij. 5. Kom los van de HiPPO, optimaliseer op concrete inzichten. 6. Hoe beter het idee, hoe groter het effect. 7. Stuur op de juiste KPI’s. Zo scoor je met CRO!

Concrete deliverables om mee te beginnen. Direct aan de slag! 1. Survey op de bedankpagina met vragen waarom ze klant zijn geworden en wat ze hebben gemist. 2. Nodig 5 gebruikers uit om (op afstand) je website te doorlopen. Verzamel inzichten met ‘remote user testing’. 3. Verzamel al je ideeën en prioriteer deze met een prioriteiten model. Begin vanaf daar met optimaliseren. 4. Optimaliseer je landingspagina’s systematisch samen met SEO en SEA voor de gebruiker, niet voor Google.

48

STANDPLATTEGROND + QR code kado 49

Next level CRO: De volgende stap naar inzichtgedreven optimalisatie Bas Linders CRO/CXO Specialist Ruud van der Veer Teamlead CRO