DÉBUTER LE MÉMOIRE DE RECHERCHE PROBLÉMATISER SÉANCE 1

MARTINE FOURNIER [email protected] 06 23 18 13 57

AGENDA Objectifs du mémoire Formuler une problématique Accéder aux sources académiques 1 2 3 PROBLÉMATISER ET CHERCHER LES PUBLICATIONS DU CHAMPS INVESTIGUÉ

1 LE MÉMOIRE DE RECHERCHE

1 LE MÉMOIRE ➤ Le mémoire est l’élément incontournable de la finalisation des études supérieures. ➤ C’est une initiation à la recherche ➤ Il doit démontrer la qualité de votre réflexion scientifique et managériale, tout comme votre capacité à mener un travail d’envergure autour d’une problématique de recherche. ➤ Il permet de témoigner de : ➤ Votre capacité à conceptualiser un problème à partir de travaux et publications antérieures utiles à la compréhension de ce problème ➤ Votre aptitude à choisir et suivre une méthodologie rigoureuse et adaptée à votre problématique ➤ Votre maîtrise de techniques avancées (quantitatives et/ou qualitatives) ➤ Vos capacités rédactionnelles et oratoires

1 LES ÉTAPES DU MÉMOIRE

1 LE MÉMOIRE : TIMING INDICATIF Timing Etape Fin novembre Problématique et questions de recherche Fin décembre Etat de l’art plan de la revue de littérature Fin janvier Revue de littérature rédigée Fin février Problématique définitive reformulée Hypothèses ou questions de recherche définies Protocole de recherche adopté Fin mars Collecte de données terrain réalisée Fin avril Analyse des données terrain Fin mai Rédaction de la partie empirique Mi- juin Fin de la rédaction Relecture et finalisation

2 FORMULER UNE PROBLÉMATIQUE

2 ÉTABLIR LA PROBLÉMATIQUE Lectures Problème concret ➤ La problématique est une question générale que la recherche tente de résoudre. Elle vise à généraliser un problème commercial et en comprendre ses déterminants. Problème commercial Problème de recherche Doit-on lancer ce nouveau produit? Estimer le marché potentiel d’un nouveau produit en mesurant les préférences et les intentions d’achat Comment positionner notre marque? Mesurer les perceptions que les consommateurs ont des marques. Comprendre les attributs de chaque marque Comment développer la fréquentation de notre magasin? Déterminer les facteurs qui influencent la fréquentation de magasins du même type.

2 LA/LES QUESTION (S) DE RECHERCHE ➤ Finalités de la question de recherche ➤ Décrire une situation ➤ Comprendre un phénomène ➤ Identifier des mécanismes de causalité ➤ Etablir une norme de bon fonctionnement Ø Démarches pour y répondre Ø Construire un nouveau modèle conceptuel Ø Elaborer des hypothèses Ø Classer des faits observés Ø Identifier des pratiques

2 LA/LES QUESTION (S) DE RECHERCHE ➤ Exemples de questions descriptives ➤ Quelle a été l’évolution du e-commerce en France? ➤ Quel est le profil des acheteurs sur des places de marché? ➤ L’e-commerce deviendra-t-il majoritairement vocal d’ici 10 ans? ➤ Exemples de questions explicatives ➤ Comment les médias sociaux sont-ils devenus incontournables pour la fonction marketing? ➤ Pourquoi le digital représente-t-il une opportunité pour les clubs sportifs?

2 LA/LES QUESTION (S) DE RECHERCHE ➤ Exemples de questions relationnelles ➤ Quel est le lien entre l’âge du consommateur et sa fréquence d’achat? ➤ Est-ce que l’amélioration de l’expérience de visite d’un musée est liée à l’utilisation du digital? ➤ Exemples de questions causales ➤ Quels sont les déterminants de la fréquentation d’un magasin? ➤ Quelles sont les variables qui expliquent la satisfaction client? ➤ Quelles variables influencent l’achat de seconde-main en ligne? ➤ Quel est l’impact de la crise sanitaire sur les achats en drive?

2 LA/LES QUESTION (S) DE RECHERCHE ➤ Exemples de questions normatives ➤ Quelle est la meilleure démarche pour lancer un site marchand? ➤ Comment les commerçants devraient-ils intégrer le digital dans leurs points de vente pour diminuer l’attente en caisse? ➤ Questions de recherche et Revue de Littérature ➤ Les questions descriptives serviront à découvrir/décrire le sujet en début de RL. ➤ Idéalement, il faudra ensuite formuler des questions qui viseront l’explication, la compréhension et la causalité du phénomène étudié.

2 PROBLÉMATIQUE, OBJET ET QUESTIONS DE RECHERCHE ➤ Quelle différence entre problématique, objet et question de recherche? ➤ Objet de recherche et problématique sont synonymes. ➤ Problématiser, c’est partir d’un contexte donné pour aboutir à la formulation d’un questionnement au quel on se propose de répondre ➤ Environnement > problème rencontré > interrogation > question (s) ➤ Exemple : ➤ Problématique : Comment la connectivité d’un stade modifie-t-elle l’expérience des fans? ➤ On a décomposé la problématique en plusieurs questions de recherche :

2 EXEMPLES DE PROBLÉMATIQUES ➤ EXEMPLES ➤ Quels sont les déterminants de la décision d’achat de prestation de service de soutien en PME? ➤ Comment le sportif est-il influencé dans ses intentions d’achat d’équipements sportifs – le cas du trail-running? ➤ Quels sont les différents déterminants dans le processus de prise de décision du parieur sportif? ➤ Les facteurs influant sur l’intention d’achat de la génération Z sur TIK-TOK, application lors du choix de la destination d’un voyage ➤ De quelle manière le marketing d’influence sur Instagram a-t-il amené les femmes à pratiquer la course à pied? ➤ Les facteurs déterminants de l’intention d’achat d’un éco-produit – application aux produits éco-conçus chez Decathlon ➤ L’intégration d’œuvres d’art dans la publicité et l’influence exercée sur le consommateur

2 EXEMPLES DE PROBLÉMATIQUES ➤ EXEMPLES ➤ Les motivations des entreprises du B2B à réaliser du sponsoring lors d’événements sportifs ➤ Quelle est l’influence du sponsoring sportif sur la valeur perçue de l’entreprise, sa confiance et l’intention d’achat du consommateur? ➤ L’impact des applications mobiles de transparence alimentaire sur la confiance et le comportement d’achat des consommateurs ➤ Etude de l’impact du repositionnement d’une enseigne de discount alimentaire sur sa valeur de magasinage perçue : l’exemple de Lidl ➤ Quel impact la communication durable engendre-t-elle sur l’intention d’achat du consommateur dans le secteur du prêt-à-porter? ➤ La RSE au service de la marque employeur : le cas de la grande distribution alimentaire.

2 EXEMPLES DE PROBLÉMATIQUES ➤ EXEMPLES ➤ Etude de l’impact de la valeur perçue sur l’intention d’achat du consommateur : la cas de la sneaker ➤ L’impact du marketing d’influence d’instagram dans le secteur de la restauration ➤ Les déterminants de l’achat de seconde main ➤ L’attachement aux marques de cyclisme sur Instagram via le sponsoring ➤ Comment une marque de textile fitness peut-elle engager une communauté à travers le marketing d’influence? ➤ En quoi le phygital impacte t il la relation client dans les cabinets d’expertise comptable? ➤ La coordination d’un canal outlet au sein d’un circuit cross-canal ➤ Quelles sont les conditions d’influence du bouche-à-oreille sur les achats des collectivités territoriales?

3 SOURCES ACADÉMIQUES

3 DE LA PROBLÉMATIQUE À LA REVUE DE LITTÉRATIRE ➤ Identifier les mots clés (en français et anglais) couvrant le champs de la problématique ➤ Exemple de problématique : Comment la connectivité d’un stade ou d’une enceinte sportive modifie- t-elle l’expérience des fans ? ➤ Mots clés utilisés : ➤ En français : Stade connecté, Expérience des fans, Spectacle sportif, Fans, Expérientiel sportif, Spectacle vivant ➤ En anglais : Connected Stadium, Sport-Spectacle, Stadium Wi-Fi, Fan experience, Sport consumption, Sport digital technologies ➤ Utiliser GOOGLE SCHOLAR

3 DE LA PROBLÉMATIQUE À LA REVUE DE LITTÉRATIRE ➤ Obtenir les références identifiées grâce à la Bibliothèque en ligne de l’ENT de votre Université ➤ Pour les articles : Business Source Complete, Cairn Info, ScienceDirect ➤ Pour les livres : Bibliothèque Numérique, Cyber Libris ➤ Penser également aux associations académiques ➤ Particulièrement l’Association Française de Marketing (https://www.afm-marketing.org) ➤ Ou aux colloques. Exemple : https://www.colloquemarketingdigital.com ➤ Ainsi qu’aux sources professionnelles ➤ Particulièrement les rapports statistiques (Eurostat, Fevad, Gartner, Insee, McKinsey…)

3 CLASSEMENT CNRS DES REVUES DE RECHERCHE EN MARKETING

• DELACROIX E. et al. (2021), Marketing research – Méthodes de recherche et d’études en marketing, 2ème édition, Dunod • GAVARD-PERRET M.L. et al. (2018), Méthodologie de la recherche en sciences de Gestion – Réussir son mémoire ou sa thèse, 3ème édition, Pearson • KALIKA et al. (2021), Le mémoire de Master, 5ème édition, Dunod • MALHOTRA N. et al. (2014), Etudes marketing, 6ème édition, Pearson + OUVRAGES MÉTHODOLOGIES

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