人類学的なデザイン / Anthropological Design

by Spectrum Tokyo

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⼈類学的なデザイン Anthropological Design mihozono

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松薗美帆 Miho Matsuzono 株式会社メルペイ UXリサーチャー ● ICU ⽂化⼈類学専攻 ● JAIST 博⼠前期課程在学中 ○ 応⽤⼈類学の研究室 ● 著書「はじめてのUXリサーチ」

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⼈類学とは？ ● 「⼈間とは何か？」を問う学問 ● ⻑期のフィールドワークを通してエスノグラフィを記述する ● 「私たちは⼈々についての研究を⽣みだすというよりも、むしろ⼈々とともに研究する。このやり⽅を「参与観察」と呼ぶ。それがこの学の礎なのである」（ティム‧インゴルド）「人びとのものの考え方、および彼と生活との関係を把握し、彼の世界についての彼の見方を理解することである」マリノフスキー『西太平洋の遠洋航海者』

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私のフィールド：⿅児島‧甑島 ● 鹿児島県本土からフェリーで1時間ほどの離島 ● 週末フィールドワーカーとして7年間で21 回、合計78日滞在 ○ 2016年 7回/27日 ○ 2017年 10回/36日 ○ 2018年 1回/4日 ○ 2019年 1回/3日 ○ 2022年 1回/3日 ○ 2023年 1回/5日

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私のフィールド：⿅児島‧甑島

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私のフィールド：⿅児島‧甑島

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「⼈類学的」とは？⻑期のフィールドワーク以外にも「⼈類学的」な経験はある

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私の⼈類学的な経験：多国籍寮での暮らし

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私の⼈類学的な経験：多国籍寮での暮らし全員から⼀定額の寮費を集め、新聞を購⼊する慣習があった

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私の⼈類学的な経験：多国籍寮での暮らし寮費で新聞を購⼊するのをやめて、少年ジャンプを購⼊すべきだ！

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私の⼈類学的な経験：新聞ジャンプ論争

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私の⼈類学的な経験：新聞ジャンプ論争寮費で買うのにふさわしいのは絶対新聞でしょ！

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私の⼈類学的な経験：新聞ジャンプ論争だって…あれ…？「ふさわしい」ってなんだろう…？

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「⼈類学的」とは？異質な他者をわかろうとするアメリカからの留学⽣漢字あまり得意ではない⽇本のアニメ漫画⼤好き！私留学⽣

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私の⼈類学的な経験：新聞ジャンプ論争漢字ばっかりの新聞は読めないし… それなら⼤好きな漫画読みたい！

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「⼈類学的」とは？他者の視点から⾃分をみつめなおす⽇本語が第⼀⾔語活字⼤好きアニメ漫画あまり⾒ない私留学⽣

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私の⼈類学的な経験：新聞ジャンプ論争寮費で購⼊するのに新聞が「ふさわしい」というのは私の思い込みだった

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「⼈類学的」とは？（いしつじゅんか）異質馴化馴質異化（じゅんしついか）異質な他者をわかろうとする他者の視点から⾃分をみつめなおす私留学⽣伊藤泰信，2017，「エスノグラフィを実践することの可能性──⽂化⼈類学の視⾓と⽅法論を実務に活かす」『組織科学』51(1): 30-45．

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「⼈類学的」とは？他者の視点から⾃分を⾒つめ直す「馴質異化」で⾃分の思い込みに気づき「⾃⼰変容」していくこと

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「⼈類学的なデザイン」とは？⼈類学のフィールドで起こるような「馴質異化」とその結果としての「⾃⼰変容」をデザインしていくこと

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「⼈類学的なデザイン」とは？つまり、ものづくりへの態度をデザインすることである

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⾃⼰変容をいかにデザインするか？「⽂脈」に埋め込む⾃⼰を省察する偶発性に⾝を委ねる⾃⼰変容箕曲在弘，⼆⽂字屋脩，⼩⻄広⼤，2021，「⼈類学者たちのフィールド教育⾃⼰変容に向けた学びのデザイン」P15 図1-1を改変⼈類学のフィールド

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①⾃⼰を省察する‧メルカードのデザインプロセス「⽂脈」に埋め込む⾃⼰を省察する偶発性に⾝を委ねる⾃⼰変容

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②リサーチをひらく‧Research Hour ⽂脈に埋め込む⾃⼰を省察する偶発性に⾝を委ねる⾃⼰変容

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①⾃⼰を省察する‧メルカードのデザインプロセス「⽂脈」に埋め込む⾃⼰を省察する偶発性に⾝を委ねる⾃⼰変容

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①⾃⼰を省察する‧メルカードのデザインプロセス

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メルカードとは

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メルカードの券⾯デザインプロセスのお話

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お客さまについて考える

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「⼈類学的」にいうとお客さまをわかろうとする（いしつじゅんか）異質馴化（いしつじゅんか）異質馴化私たちお客さま

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「私たち」について省察する

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私たちとお客さまを⾏き来する「私たち個⼈にとって、新しくクレジットカードを作る意味とは？」 ● これまでにない体験 ● クレジットカードの概念をアップデート ● ネットからリアルへの新たな挑戦私たちお客さま「お客さまにとって、新しいクレジットカードで得られる価値とは？」 ● 安⼼して使える ● ちょっといい思いをできる ● お⾦とうまく付き合えるようになる ● 苦⼿な家計管理からの解放両極端といっていいほどに、対照的な⽴ち位置を認識できた

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「⼈類学的」にいうとお客さまの視点から私たちをみつめなおす馴質異化（じゅんしついか）私たちお客さま

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私たちを⾒つめ直す馴質異化異質馴化：お客さまをわかろうとする馴質異化：お客さまの視点から私たちを⾒つめ直す私たちの⽴ち位置「じゃない」ことに気づく

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「⼈類学的」にいうと（いしつじゅんか）異質馴化馴質異化（じゅんしついか）お客さまをわかろうとするお客さまの視点から私たちをみつめなおすお客さま私たち

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「じゃない」から始まる発想「◯◯ではない」「□□じゃない」「△△ではない」私たちを形容する語 + 「じゃない」表現がなされた

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「じゃない」ことへの葛藤 ‧⾃社サービスをメインで使いたいが、使っていない後ろめたさ ‧⾃分⾃⾝も⼀番使いたいものを作りたいなど、作り⼿でもあり、利⽤者の⼀⼈でもある私たちの葛藤が語られた

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葛藤から⽣まれたキーワード「少しはみ出す」「まとう感じ」

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コンセプトの可視化これまでのブランドイメージから「少しはみ出す」「まとう感じ」を四象限の軸と位置で表現し、「⼤体ココ」という認識を揃えていった縦軸：ブランドらしさ横軸：クレジットカードとしての新しさ

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振り返って思うことお客さまとの出会いに揺り動かされ葛藤し私たちが変わっていく「馴質異化」にこそ意味がある

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②リサーチをひらく‧Research Hour ⽂脈に埋め込む⾃⼰を省察する偶発性に⾝を委ねる⾃⼰変容

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②リサーチをひらく‧Research Hour ● 毎週⽊曜17-18時はお客さまを知る Research Hour！ ● プロダクトマネージャー、マーケター、CSなどが⾃分⾃⾝でインタビューや記録を担当する ● 「1時間で得られる経験値としてはタイパ最⾼の施策だと思う」（PM）

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⽂脈に埋め込むために ● とにかくハードルを下げる！ ● 事前準備不要、当⽇時間になったら普通にMTGを始める感覚でインタビューに参加できる ● インタビュー講座の実施、トークスクリプトの⽤意、リクルーティングの仕組みなどをサポート

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偶発性に⾝を委ねるために ● 利⽤状況や事前アンケートの⾃由回答で「お？」っと思った⽅をお呼びする ● エクストリームなお客さまが参加してくださることが多く、脱線しながらも盛り上がる展開になることが多い

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⾃⼰を省察するために ● インタビュー後、振り返りでサマリとファインディングスをまとめてもらう ● 現時点では施策への活⽤よりも、個々⼈がお客さまに対する理解‧学びを深めることを重視する

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Research Hour参加者の声定期的にお客さまと話して⾃分の考え⽅の歪みを矯正できる（PM）さまざまなお客さまに利⽤していただいていることを知ることができ、お客さま起点な視点に⽴ち返れるよい機会（CS）お客さまや同僚とじっくりとサービスについて話し合える（データアナリスト）

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Research Hour参加者の声定期的にお客さまと話して⾃分の考え⽅の歪みを矯正できる（PM）これって馴質異化、そして⾃⼰変容なのでは？

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振り返って思うことたった1時間のリサーチでも頻度や回数を重ねることで⼈類学のフィールドを⼩さく再現できるかもしれない？

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まとめ：⼈類学的なデザインとは ● 「⼈類学的」とは他者の視点から⾃分を⾒つめ直すことで⾃分の思い込みに気づき変わっていくことであり、「⼈類学的なデザイン」とは⼈類学のフィールドで起こるような「馴質異化」とその結果として起こる「⾃⼰変容」を仕掛け、ものづくりの態度をデザインしていくことである ● お客さまとの出会いを通して私たち⾃⾝のことを⾒つめ直す馴質異化を仕掛けたり、リサーチを通して⼈類学のフィールドを⼩さく再現し、地道に⾃⼰変容の種を撒き続けることが⼈類学的なデザイナーの役割なのではないか