絶対に失敗しない。toB領域プロダクトのGTM戦略フレーム Share ver.

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© 2025 estie Inc. 自己紹介久保拓也株式会社estie 執行役員マーケットリサーチ事業本部本部長制作会社で営業、ディレクター、プランナーを経験リクルートに転職後、エンタープライズ領域のセールスマネージャー、SMB 領域の戦略構築、九州拠点長等を担当。その後、サービスECのスタートアップに入社し、社長室兼 VP of Productsとして同社事業とプロダクト全般の戦略立案と実行をリード。 2022年8月にestieへ入社。同年11月VP of ProductsとしてWhole Product構想の実現に向けプロダクト戦略と遂行を担う。2024年4月より事業責任者を兼務、同年6月より執行役員に就任。2025年8月にVPoPを移譲 ▼趣味読書(紙派。無限の積読) / フットサル / 筋トレ（ベンチ100kgに向け精進）/ 旅行 / ポーカー（海外キャッシュ勢）/ アニメ / 恋リア / Live参戦など

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© 2025 estie Inc. Overview：会社概要 2 会社名株式会社estie（エスティ）所在地東京都港区赤坂9-7-2 東京ミッドタウン・イースト 4F 設立 2018年12月資本金 1億円代表取締役平井瑛主要株主経営陣東京大学エッジキャピタルパートナーズ（UTEC）グロービス・キャピタル・パートナーズ（GCP）グローバルブレイン日本政策投資銀行 Vertex Growth 技術顧問渡辺努（東京大学大学院経済学研究科教授）

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© 2025 estie Inc. Agenda: お話する内容 • Go To Marketの再解釈 • プロダクトマネージャーが担うべきGTM戦略の在り方 1. セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメント 2. プロダクトの成長戦略設計とエコノミクスのデザイン 3. 経営コクピットによるモニタリングと改善サイクル 4. エコノミクスベースなチャネル設計 5. イネイブリングの実行 12

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© 2025 estie Inc. Go To Marketとは何か？ 19 PMFしたプロダクトを拡販する市場投入の戦術 PMFで実現したエコノミクスを “拡大再生産し続ける” モデルづくり Go To Marketは、PMF済みのプロダクトを拡販する戦術ではなく、 PMF水準のエコノミクスを再現可能とすること ①特定セグメントにPMFさせることで証明した “エコノミクス水準”を維持・向上させながら拡大する ②その他のセグメントでも同様の “エコノミクス水準”を実現し拡大再生産可能なモデルを作る

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© 2025 estie Inc. セグメントのUNLOCK: セグメントごとにPMFを実現 21 Product Market Fitとは「単一の大きなMarketにFitさせることではなく、セグメントごとにFitさせることを指すセグメントのUNLOCKとProduct Market Fitの在り方 Market 大きなMarketにFitするのではなく Marketの中のセグメントにFitさせる Market

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© 2025 estie Inc. UNLOCKしたセグメントへの市場浸透: 顧客単価到達率とロゴ獲得率 22 UNLOCKしたセグメントに対する市場浸透は ①顧客単価到達率× ②ロゴ獲得率で考えていく ①顧客単価到達率 ②ロゴ獲得率獲得シェア UNLOCKしたセグメントのSAM 市場浸透の考え方 ①顧客単価到達率目標とするARPAと現在のARPA を示す ②ロゴ獲得率顧客数の最大値に対するペネトレーション割合を示す

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© 2025 estie Inc. 23 Go To Marketは誰が担うべきものか？よくあるケース本セッションの主張担い手 PMMやMarketing&Salesといったチームや役職プロダクトマネージャー（プロダクトマネジメント機能の一環として担うべき）位置づけ「販売」や「プロモーション」を中心とした販売戦術エコノミクスを“拡大再生産し続ける”モデルづくり（PMFを量産し、急加速で浸透させること） GTMはプロダクトマネジメント活動の一環として行われるべきであり、 PM機能を担うチームや人物がリードすることが求められる

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© 2025 estie Inc. 本日お話するGTM戦略の考え方とその関係性 25 経営コクピットとモニタリングプロダクト成長戦略設計とエコノミクスのリデザインプロダクトポートフォリオマネジメントセグメントキャンバスプロダクトの市場投入基準となるエコノミクスセグメント UNLOCK エコノミクスのリデザインセグメント市場浸透チャネル選定とイネイブリング販売チャネルの設計イネイブリングと標準化以下のような構成要素で方法論を設計している

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© 2025 estie Inc. 本日お話するGTM戦略の考え方とその関係性 26 経営コクピットとモニタリングプロダクト成長戦略設計とエコノミクスのリデザインプロダクトポートフォリオマネジメントセグメントキャンバスプロダクトの市場投入基準となるエコノミクスセグメント UNLOCK エコノミクスのリデザインセグメント市場浸透チャネル選定とイネイブリング販売チャネルの設計イネイブリングと標準化本日の発表でお話するスコープ以下のような構成要素で方法論を設計している

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© 2025 estie Inc. 本日お話するGTM戦略の考え方とその関係性 28 経営コクピットとモニタリングプロダクト成長戦略設計とエコノミクスのリデザインプロダクトポートフォリオマネジメントセグメントキャンバスプロダクトの市場投入基準となるエコノミクスセグメント UNLOCK エコノミクスのリデザインセグメント市場浸透チャネル選定とイネイブリング販売チャネルの設計イネイブリングと標準化顧客を拓く上での一番のカギはプロダクトポートフォリオマネジメント

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© 2025 estie Inc. セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメント 29 Go To Marketは顧客セグメントを拓き続ける活動セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメントが重要セグメントキャンバスを中心に “拓く順番を設計”するセグメントA セグメントB セグメントC セグメントD 開拓済セグメントペネトレーション状況開拓中セグメント未開拓セグメント対象外セグメントプロダクトA プロダクトB プロダクトD プロダクトC プロダクト ALL

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© 2025 estie Inc. セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメント 30 セグメントA セグメントB セグメントC セグメントD 開拓済セグメントペネトレーション状況開拓中セグメント未開拓セグメント対象外セグメントプロダクトA プロダクトB プロダクトD プロダクトC プロダクト ALL Go To Marketを通じて、どのようにして顧客を獲得していくか？その視点でセグメントキャンバスを描くセグメントキャンバスを中心に “拓く順番を設計”する

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© 2025 estie Inc. セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメント 31 初期のプロダクトAでセグメントのペネトレーションを進めるセグメントA セグメントB セグメントC セグメントD 開拓済セグメントペネトレーション状況開拓中セグメント未開拓セグメント対象外セグメントプロダクトA プロダクトB プロダクトD プロダクトC プロダクト ALL セグメントキャンバスを中心に “拓く順番を設計”するプロダクトAに対して新機能を実装し、ペネトレーションを進める

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© 2025 estie Inc. セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメント 32 とはいえ、セグメント自体の拡大がなかなか難しいセグメントA セグメントB セグメントC セグメントD 開拓済セグメントペネトレーション状況開拓中セグメント未開拓セグメント対象外セグメントプロダクトA プロダクトB プロダクトD プロダクトC プロダクト ALL セグメントキャンバスを中心に “拓く順番を設計”する UNLOCKし切れない顧客マーケット

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© 2025 estie Inc. セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメント 33 セグメントCの業務課題を解決するプロダクトBの投入を検討セグメントA セグメントB セグメントC セグメントD 開拓済セグメントペネトレーション状況開拓中セグメント未開拓セグメント対象外セグメントプロダクトA プロダクトB プロダクトD プロダクトC プロダクト ALL セグメントキャンバスを中心に “拓く順番を設計”する

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© 2025 estie Inc. セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメント 34 プロダクトBを新たに投入することでセグメントの開拓に成功セグメントA セグメントB セグメントC セグメントD 開拓済セグメントペネトレーション状況開拓中セグメント未開拓セグメント対象外セグメントプロダクトA プロダクトB プロダクトD プロダクトC プロダクト ALL プロダクトの市場投入により新しいセグメントが UNLOCK セグメントキャンバスを中心に “拓く順番を設計”する

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© 2025 estie Inc. セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメント 35 セグメントA セグメントB セグメントC セグメントD 開拓済セグメントペネトレーション状況開拓中セグメント未開拓セグメント対象外セグメントプロダクトA プロダクトD プロダクトC プロダクト ALL 市場浸透による拡大セグメントキャンバスを中心に “拓く順番を設計”するプロダクトB プロダクトが販売され、セグメント拡大に成功プロダクトBを新たに投入することでセグメントの開拓に成功

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© 2025 estie Inc. セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメント 36 プロダクト拡大は新規セグメントに限らず既存セグメントにおいても有効セグメントA セグメントB セグメントC セグメントD 開拓済セグメントペネトレーション状況開拓中セグメント未開拓セグメント対象外セグメントプロダクトA プロダクトB プロダクトD プロダクトC プロダクト ALL セグメントキャンバスを中心に “拓く順番を設計”するプロダクトの市場投入により既存セグメントがUNLOCK

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© 2025 estie Inc. セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメント 37 セグメントA セグメントB セグメントC セグメントD 開拓済セグメントペネトレーション状況開拓中セグメント未開拓セグメント対象外セグメントプロダクトA プロダクトB プロダクトD プロダクトC プロダクト ALL セグメントキャンバスを中心に “拓く順番を設計”する市場浸透によりプロダクトCにより、セグメントBの市場浸透が進行プロダクトCを新たに投入することで既存セグメントへの提供サービスを拡大

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© 2025 estie Inc. セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメント 38 また、既存プロダクトのペネトレーションに対しても相乗効果を生みうるセグメントA セグメントB セグメントC セグメントD 開拓済セグメントペネトレーション状況開拓中セグメント未開拓セグメント対象外セグメントプロダクトA プロダクトB プロダクトD プロダクトC プロダクト ALL セグメントキャンバスを中心に “拓く順番を設計”するプロダクトCとのクロスセルでプロダクトAが伸長顧客獲得が伸長プロダクトCとのクロスセルでプロダクトAが伸長顧客獲得が伸長

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© 2025 estie Inc. セグメントキャンバスとプロダクトポートフォリオマネジメント 39 顧客をキャンバス上に表現し、 “拓く順番を設計する” セグメントA セグメントB セグメントC セグメントD 開拓済セグメントペネトレーション状況開拓中セグメント未開拓セグメント対象外セグメントプロダクトA プロダクトB プロダクトD プロダクトC プロダクト ALL セグメントキャンバスを中心に “拓く順番を設計”するキャンバスを塗りつぶしていくような形で顧客を獲得する GTMの前提は、販売戦術ではなくプロダクト価値プロダクトポートフォリオマネジメントが最初の選択肢になる

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© 2025 estie Inc. 本日お話するGTM戦略の考え方とその関係性 42 経営コクピットとモニタリングプロダクト成長戦略設計とエコノミクスのリデザインプロダクトポートフォリオマネジメントセグメントキャンバスプロダクトの市場投入基準となるエコノミクスセグメント UNLOCK エコノミクスのリデザインセグメント市場浸透チャネル選定とイネイブリング販売チャネルの設計イネイブリングと標準化 GTMはPMF後にエコノミクスを如何にリデザインするかにかかっている

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© 2025 estie Inc. ①低単価でID数を伸ばし、後に単価を上げていく ①単価 ②顧客数（利用数） ②高単価で大きく獲得し、徐々に顧客を拡大する ③利用数や利用度が高まり指数関数的に成長する 47 利用数や利用度に応じて急激に成長させる非線形モデル自分たちのプロダクトはどういった成長が理想かどういう成長を意図したエコノミクスになっているかを常に定め、都度設計し直すことが必要プロダクト成長戦略を前提としリデザインの方向性を検討

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© 2025 estie Inc. エコノミクスを構成する要素 48 以下の3つの要素でセールスエコノミクス*は成立するセールスエコノミクスを成立させる構成要素成約単価エコノミクス成約率リードタイム顧客獲得ペースと獲得工数の決定投資効率や成長モデルの決定 *今回は “エコノミクス”をセールスエコノミクス中心に扱う（実際は継続エコノミクスにおいても扱うべきだが、本セッションは市場獲得をメインにするため取り上げない方針）

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© 2025 estie Inc. トレードオフの関係にある因子群 50 特に単価＝プライシングがコントロールしやすいレバーであり、エコノミクスのキーとなりやすい単価の設定はプロダクト価値と合わせて様々な形で設計可能単価 0円数億円～数十億円プライシングの選択肢は数多く存在 Land & Expansion の戦略はエコノミクス上、短くても18カ月+で考えていくべき初年度0円で翌年度アップセル × サブスクリプションフリーミアム × コンサンプション高単価獲得 × サブスクリプション

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© 2025 estie Inc. エコノミクスのスコア化とリデザイン 51 エコノミクスをスコア化することで、プロダクト×セグメントでターゲットごとに理想のエコノミクスを設計セールスエコノミクスを成立させるプロダクト起点の因子最終アウトプットが一緒であれば、セグメントとしては同等の水準と言える ①成約単価×②成約率÷③リードタイム →上記から算出された値を比較し、狙うべきエコノミクスを設定 ※あくまでPMがセールスする基準 1. エンプラ向けへのPMF: スコア60 ACV600万円×成約率40%÷LT4か月 2. Mid向けへのPMF : スコア60 ACV360万円×成約率25%÷LT1.5か月 3. Small向けへのPMF : スコア54 ACV180万円×成約率25%÷LT1か月

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© 2025 estie Inc. 本日お話するGTM戦略の考え方とその関係性 54 経営コクピットとモニタリングプロダクト成長戦略設計とエコノミクスのリデザインプロダクトポートフォリオマネジメントセグメントキャンバスプロダクトの市場投入基準となるエコノミクスセグメント UNLOCK エコノミクスのリデザインセグメント市場浸透チャネル選定とイネイブリング販売チャネルの設計イネイブリングと標準化エコノミクスを改善し、販売戦略を後押しするに強い経営コクピットが必要