日本の体験デザインは 世界に通用するのか？ 敗北なのか？ バイアスを超えた視点 で捉える体験デザイン SPECTRUM TOKYO FESTIVAL 2024 ネオマデザイン株式会社 河野 道成 MICHINARI KOHNO Can Japanese Experience Design Compete Globally, or Is It a Defeat? Examining Experience Design Beyond Bias 

Neoma Design CONFIDENTIAL 体験創造クリエイター 新規事業コーディネーター 空間体験デザイナー 次世代UI UX デザイナー／ディレクター 慶應義塾大学大学院メディアデザイン研究所リサーチャー 河野 道成 / Michinari KOHNO [email protected] http://www.neomadesign.jp/michi/ 2024 2014 2014 2010 2010 2008 2008 2004 2004 1992 [Company] [Position, Title] ネオマデザイン 慶應大学大学院 メディアデザイン研究科 代表取締役 CEO 次世代UXクリエイター, 新規事業コーディネーター KMD Researcher (2015-, 2024任期継続) ソニー株式会社 R&D部門 SIE (PlayStation4) 次世代UIUXデザイン 音声UI / UXデザインチーム統括 ソニー株式会社 R&D部門 ソニー株式会社 事業部 デジタルサイネージプロデューサー シニア次世代UIUXデザイナー 空間体験クリエイターディレクター ソニー株式会社 R&D部門 SCE (PS3, PSP) 感情・空間・体験リサーチャー シニアUI・ネットワークエンジニア ソニー株式会社 事業部 ネットビジネス企画 ソフトウェアエンジニア Sony R&D Award 優秀賞 (Sony) BA-Lab Award (Sony) SRF技術賞 (Sony) 所長賞 (Sony システム研究所) UX/CX/BX Direction 空間創造 感性感情 次世代UI 音声UIUX 新規事業 創出戦略 

Neoma Design CONFIDENTIAL 音声UI書籍出版 日経BP 音声対話AIロボット コンセプト・戦略・UXデザイン・開発 PS4 UIUX Designer & Director 次世代UI・UX・空間体験デザインの研究開発 @SONY, SIE, Neoma Design USJ 夏限定アトラクション 企画・UX・デザイン・開発 富士急ハイランド絶望要塞3 企画, UXデザイン アプリ開発ディレクター フィットネススタジオ 空間とシステム開発 銀座マロニエゲート2 エントランス空間及びハナドケイ 企画提案製作 日本初！MR-3Dインタラクティブライブ 企画・テクニカルディレクター 某自動車メーカー 次世代車内体験サービス戦略設計 

Neoma Design CONFIDENTIAL Spectrum Tokyo コラム も書いてます！ Tech & Experience Design テクノロジーと体験デザイン 

Neoma Design CONFIDENTIAL 本題に行く前に...ちょっと体験クイズ！ 頭をリラックスして直感で回答してみましょう 

Neoma Design CONFIDENTIAL あなたは街を歩いていて トイレにいきたくなりました 商業施設の中にはいってきました トイレはこのまま真っすぐ進んだ突き当たりです ▼ 

Neoma Design CONFIDENTIAL みぎへ はいる ひだりへ はいる 

Neoma Design CONFIDENTIAL 左右どちらに入ろうとしましたか？ 最初の認知は色？形？ 

Neoma Design CONFIDENTIAL 解説 男女色分けするのは日本ぐらい グローバルスタンダードは同色 日本人は、 男性が寒色（ブルー系） 女性が暖色（レッド・ピンク系） の印象が強い＝バイアスがかかっている 海外でトイレにいったり近年の公共トイレの サインなどをみていると「気がつく」問題 

Neoma Design CONFIDENTIAL グローバルUXデザイン 日本と世界の常識・非常識を知る 日本の良い(体験)デザインが他所で良いとも限らない その逆もあり 

Neoma Design CONFIDENTIAL 主語でかっ！ もちろん人はそれぞれの価値、宗教、哲学、感覚を持っています 国や人種でセグメントしすぎるのは危険です しかしマーケッティングや実際の体験デザインをしていると、 ある平均的な方向性とか価値の集まりとかカルチャーなどが見え隠れしてきます 

Neoma Design CONFIDENTIAL 公共空間の空間美とサインによる利便性 ベルギー アントウェルペン駅 成田空港第２ビル駅（2022年9月撮影） 

Neoma Design CONFIDENTIAL 日本のサイン計画にある２つの体験価値 ① 誰かに聞かなくていい 自分自身で完結する！楽！ ② 目的の場所への行き方が すぐに手に入る 簡単、すぐに分かる、便利で楽！ 

Neoma Design CONFIDENTIAL “楽”（らく） 体験の３軸５要素分析 ３つの軸 要素 説明 具体例 体（本能） ゆとり 肉体的な苦痛・疲労からの解放 移動距離が短くなって楽だ 心（感情） ゆとり 心理的な圧力、苦痛、不安がない 幸せな感じ 上司と1対1で話さなくて済んだので楽だ 花がある空間は心が癒やされて心地良い 刺激 感情的として楽しい、サプライズ サプライズの誕生日のお祝いで楽しかった 脳（思考） ゆとり 難しくない、考えなくて良い 操作が自然ですぐに使えて楽ね 刺激 ドーパミンが出る、脳が活性化 オラ、ワクワク（楽しく）なってきたぞ！ 脳 心 体 “楽だから” という感情や価値も更に分析できる。なんの “楽(らく)” なのか？ 

Neoma Design CONFIDENTIAL 日本のサイン計画にある２つの体験価値 “楽” の体験価値をしっかり押さえているデザインになってる！ 体験 誰かに聞かなくても良い 目的の行き方がすぐ手に入る 体験・感情 自分自身で完結できるので楽！ 簡単で便利で楽ね！ 楽の要素 心の楽 体の楽 頭の楽 体の楽 

Neoma Design CONFIDENTIAL なぜ海外では日本の便利なサイン計画が実施されないのだろう？ 体験 誰かに聞かなくても良い 目的の行き方がすぐ手に入る 体験・感情 自分自身で完結できるので楽！ 簡単で便利で楽ね！ 楽の要素 ▼ ▼ 別の価値観 分からなければ人に聞けばいい すこし歩けばわかる スマフォで今はなんでも調べられるから不要 優先する 価値観 空間の「快適性や居心地」（視覚的な空間美、聴覚嗅覚含めた五感の体験価値） 心のゆとり（プレッシャーではなく癒やし的な側面） 心の楽 体の楽 頭の楽 心の楽 美的体験 体の楽 頭の楽 

Neoma Design CONFIDENTIAL 欧米の駅のデザインについて ※出典：“駅をデザインする”赤瀬達三著（一部） ⚫コンセプト（設計、運営） • 歴史を感じる • アート性 • 駅は自宅のような居心地を／マイホーム感 ⚫利用客の声 • 個人の利便性(UX)よりも歴史やコンセプト・ブランド(BX, SX) や空間美を重視 ⇒ 高級ホテルのサイン計画と類似 • ただし、昨今は来日旅行者が日本の利便性高いサイン計画を 知って「分かりやすい！便利！効率的！」という声も UX: User Experience BX: Brand Experience SX: Social Experience 顧客ターゲットが不特定多数の中で相反する体験価値を空間内にて体験デザインするのは難しい どっちが良い・悪いと一言では評価はできない 

Neoma Design CONFIDENTIAL 海外でトイレのサインを色分けしない理由 ジェンダーカラーの撤廃 カラーユニバーサルデザイン 空間的デザインと体験への配慮 

Neoma Design CONFIDENTIAL 日本固有の認知：デザイン嗜好性、流行の仕方、文化の違い ポイント：日本がガラパゴス（悪い意味で）というのではなく、 他国でも独特な体験価値の優先度による流行、カルチャー、バイアスなどはあります 新築86％ 中古82％ 

Neoma Design CONFIDENTIAL PlayStation5：×ボタンが決定ボタン問題 日本の ○＝肯定、×＝否定 の慣習にならい、 ○＝決定、×＝キャンセルボタン PS5になり欧米モデルに合わせて、○＝キャン セル、×＝決定ボタンになり混乱 もともとPS1, 2, 3, 4は日本リージョンだけ 入れ替えていた 

Neoma Design CONFIDENTIAL なぜ日本のリモコンはボタンだらけ？ 

Neoma Design CONFIDENTIAL 広告における表現の違い：映画ポスターより オリジナル フランス 日本 

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Neoma Design CONFIDENTIAL なぜ日本のポスターはこうなるのか？ • 受賞PRは目立つように • 主演名は大きく目立つように • ジャンルは分かるように（恋愛？アク ション？） • 概要は提示 • 見に行きたくなるようなキャッチコピー • 抽象的、印象的、絵画的 • 主演名は目立たない • ジャンルも不明 何の映画かわからなくて見る気にならない 見てつまらなかったりするのは嫌だ 誰でてるの？ 

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Neoma Design CONFIDENTIAL 抽象的な価値と具体的な価値の優先度（ある家電などでの例） メーカー・企業側 ユーザーの優先価値 メリット デメリット ユーザービリティ優先 （具体的） 改善ポイントが簡易に 入手できる （ユーザービリティの更に高い商品やサー ビスの提供） 多種多様微で微細な評価に 対しての対応と優先度付けの 難しさ （終らない改善対策） コンセプト・ストーリー 優先 （抽象的） 多様なユーザービリティの 是非にいちいち対応する 必要がなくなる （ブランディング体験の向上） 上位概念の方向性・戦略ミスは 他の体験要素への影響が大 （ブランドや価値の崩壊） ※日本人が必ず、という意味ではありません。あくまでも某家電のお客様の声などでの傾向の話しです 

Neoma Design CONFIDENTIAL 人の価値観の曖昧さの落とし穴（アンケートインタビューの知見より） バイアスがかかっている ・その時の気分や感情で同じ質問も違う結果になる ・直前の体験で違う結果になる ・「この店は最近評判悪いって評判だったし厳しく回答しよう」 ・他人の意見に左右される傾向（日本人）[アンカリング効果、バンドワゴン効果] 素直になってない 本心で回答していない ・自分を良く見せようとする ・相手に申し訳ないと遠慮してしまう（日本人に多い） ・こんなこと言うと馬鹿と思われるかと躊躇する ・つい賢いふり、わかってるふり、をしてしまう ・ここで良いコメントしたら何か貰えるのかと勝手に期待している 感情や感覚的な意見 ・実はそんなに覚えていない ・感覚的な事象を事実と勘違いする（変わってない箇所を良くなったという） ・回答中にも感情は変わっていく（思い出したりすることで） 

Neoma Design CONFIDENTIAL ユーザー・顧客の声バイアスを破れ！ ⚫ユーザー自身が「何が問題か」「何が欲しいか」潜在部分はわかっていない 「人々に何が欲しいかと尋ねたら、『もっと速い馬が欲しい』だった」（フォード・モーター創設者ヘンリー・ フォード） 「テスト中、誰もが大きなのが良いとコメントした。実際に発売すると、『こんなに大きいのか、な ん で？』と叩かれ、競合他社製品（任天堂ゲームボーイ）に顧客が流れた」（リンクス設計者） You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new. 消費者に、何が欲しいかを聞いてそれを与えるだけではいけない。 完成するころには、彼らは新しいものを欲しがるだろう。 (Steve Jobs, 1989) 

Neoma Design CONFIDENTIAL まとめ Summary 

Neoma Design CONFIDENTIAL 局所最適化と大域最適化 : Local & Global Optimization UXはユーザー局所最適化であって、ビジネスでは大域最適化が大事 そのためには広い視野と知見がないと局所解に落ち込んでしまいがち ← この範囲しか視野がないと更に 良い最適解に気がつかない 視点を広げよう！ 

Neoma Design CONFIDENTIAL 敗北とか勝利とかの話しではなく、 局所最適化（Local Optimization）の結果！ 大域最適化や別の局所最適化の可能性を見つけたと考える 多くのデザイン（体験含む）に万人が満点つけることはない 結論が あらわれた！ 日本の体験デザインは世界に通用するのか？敗北なのか？ ▼ 

Neoma Design CONFIDENTIAL 私の体験デザインのマインドセットにもなってる言葉 既存の方法や定規を使って判断してると 新しい商品とカルチャーは創れない （過去にひきずられるな） 教科書的手法からとっとと卒業し 自分のやり方を探って創れ （無いものは作れ） 画像出典：クリエイティブセンターは「ソニーをデザインする組織」日経XTREND 

Neoma Design CONFIDENTIAL 何気ない形容詞・形容動詞の定義と体験価値を考えてみる ついつい使いがちなポジティブワードの「おしゃれ」 「おしゃれ」という言葉を使うことの様々な問題に気が付きますか？ 

Neoma Design CONFIDENTIAL Thank you for your time and attention. @michi_neoma ご静聴有り難うございました 本発表内容に関する感想・コメント、 発表者への質問、私の国や経験では… AMA（Ask Me Anything）タイムで 是非お話しましょう♪