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Takaaki Umada / 馬田隆明 東京大学 FoundX（インセプションプログラム） https://foundx.jp/ スタートアップの営業活動 (1) セールスアニマル になろう v2

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2 良い製品を出せば

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3 良い製品を出せば 顧客がやってきて ‍ ‍

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4 良い製品を出せば 顧客がやってきて ‍ ‍ 勝手に売れていく

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5 良い製品を出せば 顧客がやってきて ‍ ‍ 勝手に売れていく そんなことは ない

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有名なスタートアップも初期は果敢な営業をしていた 今では大きくなったスタートアップも最初期はセールスや直接 的な顧客獲得をして何とか使ってもらっていた。 6 Salesforce Salesforce は対象となる顧 客にとにかく片っ端から コールドメールをしていた。 Sansan 創業者自ら積極的に顧客に 連絡し、顧客のオフィスを 訪問をして、自分で名刺ス キャン作業の代行をしてい た。 Nextdoor 近隣住民に一件一件訪問し て、サインアップするよう に依頼して回った。 その結果、住民が何を求め ているかを理解できた。

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スケールしないセールス活動が鍵 7 Salesforce Salesforce は対象となる顧 客にとにかく片っ端から コールドメールをしていた。 Sansan 創業者自ら積極的に顧客に 連絡し、顧客のオフィスを 訪問をして、自分で名刺ス キャン作業の代行をしてい た。 Nextdoor 近隣住民に一件一件訪問し て、サインアップするよう に依頼して回った。 その結果、住民が何を求め ているかを理解できた。 今は大きな企業も、初期はス ケールしない営業活動をした

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B2C でもセールス的な活動は重要 8 Salesforce Salesforce は対象となる顧 客にとにかく片っ端から コールドメールをしていた。 Sansan 創業者自ら積極的に顧客に 連絡し、顧客のオフィスを 訪問をして、自分で名刺ス キャン作業の代行をしてい た。 Nextdoor 近隣住民に一件一件訪問し て、サインアップするよう に依頼して回った。 その結果、住民が何を求め ているかを理解できた。 B2C でもセー ルスは大事！

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9 誰かが積極的に 売らなければ 製品は売れない & 使ってくれない

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売るのは ”あなた” (起業家) https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 10

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セールス アニマル https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 11

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スタートアップのセールスとは

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15 セールスとは 商品を売って 売上を上げること

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17 セールスとは 顧客と話して 学びを得ること

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18 売上 + 学び スタートアップのセールス活動は

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19 売上 + 学び スタートアップのセールス活動は 最初期は こちらも重要

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セールスから得られる学び: 顧客、製品要件、売り方 セールスとは顧客を通した仮説検証の一種であり、そのプロセ スを通してスタートアップは学びを得られる。 セールスが単なるセールスではないとき: 初期市場の創業者へのアドバイス 20 適切な顧客は誰か 最初からすべての顧客に売 れるわけではない。セール スを通して、どのような顧 客が初期の顧客として適切 かを検証することができる。 作るべき製品は何か セールスを通して顧客の本 当に欲しい製品や顧客の課 題を検証できる。 売ることができれば顧客の 課題があることが分かるし、 セールスの中で顧客の要求 や要件を固めて、どのよう な機能を作れば売れるかが 分かってくる。 どう売れば良いか セールスを通して顧客の理 解が進むと、スケール時に どんなマーケティングメッ セージを出せばよいかが分 かる。 また顧客の理解度が上がれ ば、その他の顧客候補に チャネルも分かり、さらに 拡大していける。

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21 セールス活動を通して

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22 セールス活動を通して 顧客を理解できる

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23 セールス活動を通して 顧客を理解できる 作るべき製品を決められる

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24 セールス活動を通して 顧客を理解できる 作るべき製品を決められる 売り方のヒントが得られる

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25 セールス活動を通して 顧客を理解できる 作るべき製品を決められる 売り方のヒントが得られる しかも成功すれば売上獲得

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26 セールスは 良いこと づくめ！

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27 セールスを 誰かに任せてはいけない 折角のあなたの学びが 減ってしまうから

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売るのは ”あなた” (起業家) https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 28

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セールス アニマル https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 29

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31 しかし顧客の 「買う」という言葉を 信じてはいけない

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Y Combinator のオフィスアワー 32 Dalton Caldwell (YC Partner) パッと数値をつけるとしたら…スタートアッ プが顧客と話し合っているというとき、実際 に契約が結ばれる確率は 10％ ぐらいです。 Kevin (YC Partner) 僕なら 0% だと言いますね。

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33 口頭での「欲しい」言葉では ニーズの検証は不十分

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新製品のセールスの 2 つの難しさ 本当に売れなければ、ニーズの検証ができたわけではない。 How to Sell New Products もっと時間が必要なのか、プロダクトマーケットフィットがないのか？ 技術系創業者のための「市場がない時に市場に向かう」方法 34 新製品は売るのが難しい セールスプロセスは従来製品に比べて遅く なることが調査で指摘されている。通常の 製品に比べて 32% も対面での時間をかけ ている。理由は、新製品の導入はステーク ホルダーが多くなり、商談の中での障害も 多いことが挙げられる。 また、新製品は特に購買の後ろのプロセス に行くほど組織の抵抗は大きくなる。その ため、購買に近づけば近づくほど失注する 可能性が高まってくる。 だが、最初が楽なので誤解する 一方で新製品は最初の反応は良くなりがち。 最初の顧客の反応だけで自社の製品にニー ズがあると誤解してしまう。「欲しい」 「興味がある」という言葉をスタートアッ プが特に信じてはいけないのはこのため。

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35 本当に売れるまで 顧客のニーズを 検証できたとは言えない

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36 逆に言えば セールスが成功すれば ニーズを本当に検証できる！

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だから 売ろう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 37

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41 しかしスタートアップの最初は 「製品の売り方」すら分からない ※大企業のセールスの仕組みは 「売り方が確立したもの」を再現性高く売るためのプロセス まったくの新製品を売るには別のスキルやプロセスが必要

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スタートアップの営業は通常の営業と大きく異なる 通常の営業とスタートアップの営業は大きく違うので、セール スマンを雇っても効果的ではないことが多い。 42 通常の営業 スタートアップの営業 製品 これまで多数の販売経験 のある製品 これまで売れたことのない、かつ 売れるか分からない製品 市場 既知の市場 未知の（検証されていない）市場 顧客 類似の顧客 未知の（検証されていない）顧客 競合 明確な競合が存在 明確な競合がおらず、カテゴリが 違う製品と競合している 予算 毎年取ってある予算の一 部を取りに行く 予算化されていないので、別の予 算を崩して払ってもらう

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43 初期の製品を最も売れるのは 創業者

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44 なぜなら製品やビジネスのことを 一番知っているのは創業者 ↓ 一番売るのがうまいのは創業者 ↓ 創業者が売れなければ誰も売れない

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45 なぜなら製品やビジネスのことを 一番知っているのは創業者 ↓ 一番売るのがうまいのは創業者 ↓ 創業者が売れなければ誰も売れない

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46 なぜなら製品やビジネスのことを 一番知っているのは創業者 ↓ 一番売るのがうまいのは創業者 ↓ 創業者が売れなければ誰も売れない

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47 あなたが 自分の手 で売る https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?usel ang=ja

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そして 仕組み化 https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 48

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まとめ：起業家自身がセールスアニマルになるべき理由 これまでの議論をまとめると、セールスアニマルになるべき理 由は以下のようにまとめあれる。 52 学びを得られる セールスを通して顧客の声 を聴き、フィードバックを 得ることもできる。また顧 客が本当に買ってくれるも のを知ることができ、製品 の要件定義につながる。 ニーズの検証が可能 セールスを通して、顧客に 本当にニーズがあるのかが 分かる。 売れなければニーズがない ことが分かり、別のアイデ アを試せるようになる。 起業家が最も売れる まったく新規のプロダクト なので、作ったあなた自身 がセールスをすることが最 も成功率の高い方法である。 またプロダクトに対する情 熱も世界で一番高い創業者 こそがセールスをすべき。 セールスは学びにつながる 売上につながる

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53 売上 + 学び スタートアップのセールス活動は

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54 セールスは単に 売るだけじゃない

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55 セールスは 顧客と 向き合うこと

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セールス アニマル https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 56

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セールスの態度 58

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59 セールスをする前に 身に着けておきたい 3 つの態度

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60 セールスの基本態度 (1) 主役は顧客

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61 セールス パーソンが 会議の主役

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62 セールス パーソンが 会議の主役 ではなく

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63 顧客が主役

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64 顧客の意思決定を 助けるためにセールスがいる 主役は顧客

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65 セールスの基本態度 (2) 顧客は仲間

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66 セールスをするときの 状況は

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67 向き合って話す

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68 向き合って話す のではなく

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70 顧客を主役にしつつ 同じ課題に取り組む 仲間 の立場へと早く辿り着く

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71 そのためには 顧客を理解する必要がある

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72 セールスの基本態度 (3) セールスは聞くこと

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74 どんな格言も、 話すより聞くべし という基本的な助言の変形でしかない。 だが、この基本的なことが 何より難しい 『なぜハーバード・ビジネス・スクールでは営業を教えないのか? 』より

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75 聞く

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76 聞く =

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77 聞く 質問する ❓ =

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78 顧客に適切な質問 ❓ をして 情報を引き出しながら 顧客理解を進めるのが セールスの中心活動

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例）SPIN Selling による質問 営業時の質問の例として、SPIN Selling がある。以下の四つの 頭文字を取った質問。 79 Situation 状況質問。 見込顧客の現状の事 実を見つけ出す質問。 連発はせずに重要な ンとだけ行う。 「今はどうやって〇 〇をやっています か？」「メンバーは 何人ですか？」 Problem 問題質問。 顧客が課題を抱えて いるかどうかを確認 する質問。顧客が認 識していない潜在的 な課題である場合も ある。 「今の〇〇は使いづ らくないですか」 「満足してますか」 Implication 示唆質問 見込顧客が抱える問 題の影響や結果につ いての質問。 「それはどんな影響 を及ぼしてますか」 「そのせいでコスト が高くなってます か」「そのせいで遅 れがありませんか」 Need-payoff 解決質問。 見込顧客に解決され た暁の結果を語らせ るような質問。 「解決できれば、ど んな良いことがあり ますか」「どう役に 立ちますか」「この 問題を解決するのが なぜ重要ですか」

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80 良い質問をするために きちんと準備していくこと （ネットで手に入る情報などは事前に調べておく）

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セールスの時の基本 セールスをしていくうえで、三つの態度について解説した。 81 1. セールスの主役は顧客 腹落ちしたり意思決定をし たりするのは顧客。 セールスパーソンはあくま で彼らの意思決定を助ける 立場にある。 2. 顧客の仲間になる 顧客の方向を見るのではな く、顧客の立場に立って、 顧客と一緒の課題を観て、 障害を乗り越えるための質 問をしていく。そのために 顧客の現状やゴールなどの open-ended な質問を繰り 返すこと。 3. 質問して聞いて理解する 聞くことを通して顧客の課 題を理解する。そのうえで 自分たちの解決策を提案す る。 本当に課題があれば顧客は かなりのことをしゃべって くれる。もし顧客が話した がっていないのであれば、 本当の課題ではないのかも しれない。

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82 そのうえで”売る” （買ってもらう）

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セールス時の基本 85

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売るときに必要な三つの理由 「なぜ自分たちから、今、これを買うべきなのか」という、顧 客が買うべき理由を提供するのがセールス活動の中心となる。 もしおのずと SaaS が売れていくなら、なぜ私たちはセールスが必要なのか？ 86 Why Buy Why You Why Now

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売るときに必要な三つの理由 三つの詳細は以下。 もしおのずと SaaS が売れていくなら、なぜ私たちはセールスが必要なのか？ 87 Why Buy 何故買う必要があるのか。 • Why Change (なぜ課題 を解決して、現状から変 化する必要があるか) • Why This (なぜこの製品 なら変化を起こせるの か) • Why Pay (なぜこれにお 金を払うべきか) Why You なぜ競合他社ではなく、私 たちから買うべきなのか。 Why Now なぜこの課題の解決は緊急 か。他の課題を解決するの ではなく、なぜ今この課題 を解決する必要があるのか。

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特に Why Now が難しい もしおのずと SaaS が売れていくなら、なぜ私たちはセールスが必要なのか？ 88 Why Buy 何故買う必要があるのか。 • Why Change (なぜ課題 を解決して、現状から変 化する必要があるか) • Why This (なぜこの製品 なら変化が提供できる か) • Why Pay (なぜお金を払 うべきか) Why You なぜ競合他社ではなく、私 たちから買うべきなのか。 Why Now なぜこの課題の解決は緊急 か。他の課題を解決するの ではなく、なぜ今この課題 を解決する必要があるのか。

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Why Now が難しい理由と対策 最も難しいと言われるのが Why Now。これをうまく作りだす ことができれば商談が進みやすい。 89 競合は他の課題：優先順位 セールスにおいては、競合製品が競合なの ではなく、「その他の課題」が競合である ことも多い。 顧客の持つ様々な課題の中で、なぜ他の課 題を解決するのではなく、最優先でこの課 題を解決するべきなのかを説得できるよう にすること。 値引きで理由を作ることも スタートアップの初期は製品価格も決まっ ていないことが多いので、「期間限定の価 格で、今契約すれば1年間だけこの値段で」 ということもできる。ただし値引きは諸刃 の剣なのと、価格表示については注意する こと。

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90 セールス活動を通して 3 つの Why についての 仮説検証を繰り返し セールスメッセージを 研ぎ澄ませていく

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顧客の反応から見る セールスの良し悪し 93

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セールスの良いサイン セールス活動の中で良さそうなサインがいくつか出てくること がある。以下は二つの例。 94 関係者を急遽呼ぶ 商談を進めているときに、その会議に参加 していなかった関係者を顧客が呼びはじめ ると良いサイン。社内の他のステークホル ダーに紹介しても良いと判断された証拠だ し、ほかのステークホルダーと調整しない と進められないと思われているはず。 逆にこちらから「もしよければこの商談を 進めるうえで必要な方をこの後呼んでいた だけませんか？」と言うこともある。 次の会議に前向き 次の会議や次のステップについて、顧客の 側から提案が来るのは良いサイン。ちゃん と商談を進めようという意思があるため。 逆にこちらから「次のステップに進むため にはどうすればよいですか？」という質問 をして、それに良い答えがないのであれば

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セールスの悪いサイン 以下のような言葉は良い反応のように見えて実は悪い反応なの で注意。言われたときは相手のコミットメントを試す。 スタートアップのセールスとピッチ 95 “〇〇があれば買う” 体裁の良い断り文句であることが多い。 逆に「機能を追加したら必ず買ってくれま すか」と質問をし返し、それで OK なら機 能追加について契約書に盛り込んで契約す ること。 もしくは「〇〇ができたら買う」という LOI を結んでもらうようお願いする。そう するとコミットメントが試せる。 “無償なら使う” フリーミアム以外のモデルの場合、このオ ファーは体裁の良い断り文句であることが 多い。一度無償で使って以降、連絡が取れ なくなることがかなりある。 そう言われた時は「一年契約していただけ れば一ヶ月無償にします。もちろんその間 の解約は無償です」などと返答すると良い。 相手のコミットメントが試せる。

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96 セールスは 基本断られる

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97 起業家は “No” を言わ れるのが仕事 https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?usel ang=ja

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起業家は常に “No” を言われ続ける 起業家が No を言われるシチュエーションはセールス以外にも 数多くある。 98 セールス セールスでは断られ続ける。 特に製品の性能がまだ不十 分なときには、No を言われ る可能性は高まる。 採用とマネジメント 採用は断られ続ける。良い 感じに進んでいる候補者も 最後に No が来ることもあ る。 さらに採用した後も、従業 員から 「マネジメント力不 足」と言われることも多く あるし、不満を持って辞め ていく従業員も多数出てく る。 資金調達 資金調達もほとんどの場合 断られる。

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99 “No” を言われると つらい気持ちになる

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100 でも、 やるんだよ (あなたが) https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?usel ang=ja

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Q. 103 セールスにどれぐらいの 時間をかけるべきか？

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A. 104 製品開発と同じぐらいの 時間をかける

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105 われわれのランキング、少なくとも私のランキングを見渡 すと、トップクラスのほとんどが、まるで野獣のように 営業をかけているのがわかる ... では、どうすればよいか。営業を優先することだ。すべて の時間を営業に費やして、ハッキングを副業にするとい うことだ ... それが本当に良い結果を生むのだ ランダル・ストロス『Y コンビネーター』から、Paul Graham の言葉

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製品開発に半分、セールスに半分の時間を使う セールス（顧客と話すこと）と製品開発が半々ぐらいに使うぐ らいをめどの配分にする。そのときはクリエイターのスケ ジュールとマネージャーのスケジュールを混ぜないように気を 付ける。 トラクション ―スタートアップが顧客をつかむ19のチャネル 106 月 火 水 木 金 午前 開発 開発 開発 開発 開発に 集中する日 午後 セールス＆ マネジメント セールス＆ マネジメント セールス＆ マネジメント セールス＆ マネジメント 夜 開発 開発 開発 開発 配分の例

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まとめ 109

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セールス アニマル になろう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 110

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セールス アニマル https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 111

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スタートアップの セールスアニマル になるのは、 あなたにしかでき ない仕事です https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 114

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更なる文献 • セールスが単なるセールスではないとき: 初期市場の創業者へのアドバ イス • セールスは聞くこと: 耳を使う • スタートアップのセールス方法 • スタートアップのセールスとピッチ • 技術系創業者へのセールスアドバイス • もっと時間が必要なのか、プロダクトマーケットフィットがないのか？ 技術系創業者のための「市場がない時に市場に向かう」方法 • a16z Go-To-Market Boot Camp 115

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FoundX の紹介 116

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FoundX とは 117 東京大学 FoundX は東京大学 産学協創推進本部の下部組 織です。東京大学 本郷キャンパスの近くに 3 つの施設を構 え、起業志望者向けのプログラムを複数提供しています。 投資は行いませんが、無償での個室貸与やプログラムの提 供、起業家コミュニティへの参加を支援します。 興味 情熱 Fellows (6 か月) Pre-Founders (6 か月) Founders (9 か月) ‍‍ ‍ 共同創業者 の説得 有利な 資金調達 フル コミット ビジネス 実績 初契約 初売上 製品開発 と改善 助成金や コンテス ト 賞金の獲 得 Review, Resource, School ➰ 試行 錯誤 アイデア の種 検証された アイデア 起業家の 基礎知識 ＆スキル プロト タイプ 顧客イン タビュー

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FoundX の提供する起業家支援プログラム & リソース 主に東京大学の卒業生向けに、無償のスタートアップ支援プロ グラムや学習リソースを提供。 118 ‍‍ ‍ チーム向け Founders Program 事業と起業家の成長を、コ ミュニティを通して達成す るプログラム。個室を無償 で最大 9 か月間貸与。 Pre-Founders Program Founders Program に入る までの準備を行うプログラ ム。 個人向け Fellows Program スタートアップ的手法の実 践を通してアイデアを見つ け、育てるためのプログラ ム。 学習リソース FoundX Review 平日ほぼ毎日更新し、ス タートアップのノウハウ情 報を提供。カテゴリ別のま とめは FoundX Resource。 FoundX Online School 動画形式でスタートアップ の基礎を学べる。

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スライド著者 & FoundX 運営 馬田隆明 (東京大学 FoundX ディレクター） University of Toronto 卒業後、日本マイクロソフトでの Visual Studio のプロダクトマネージャーを経て、テクニカルエバンジェリス トとしてスタートアップ支援を行う。スタートアップ向けのスライド、 ブログなどの情報提供を行う。 サイト: https://takaumada.com/ 119 スタートアップの 方法論の基礎 Amazon (2017年3月) 起業環境の重要性と アクセラレーター の設計方法 Amazon (2019年4月) スタートアップの 公共や規制との 付き合い方 Amazon (2021年1月) スタートアップに ついてのスライド Slideshare SpeakerDeck

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120 https://foundx.jp/ ご応募お待ちしています