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Gestão Moderna de
Produtos Digitais
O produto como um meio e não
um
fi
m de entrega de valor
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Olá!
Diego Eis
Diretor de Produtos Digitais na Sympla
diegoeis.com
productoversee.com
[email protected]
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No content
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No content
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Esse conteúdo faz parte do meu livro
Gestão Moderna de Serviços
Digitais.
gestaomodernaprodutosdigitais.com
Saiba mais!
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“O produto deve entregar valor para
o negócio e para os usuários.”
Pra que serve um produto digital?
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O
q
ue é produto?
O
q
ue é valor?
O
q
ue é valor?
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"É um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis,
constituído através do processo de produção, para
atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode
ser negociado no mercado, mediante um determinado valor
de troca, quando então se converte em mercadoria.”
— https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_(marketing)
Do ponto de vista do Marketing
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Product = Holistic User Experience = Functionality + Design + Monetization + Content
— Cagan, Marty - 2010
https://svpg.com/defining-product/
Do ponto de vista do Mestre dos Magos
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Podemos assumir essa definição?
Produto digital é
q
ual
q
uer pedaço de software
q
ue as
pessoas utilizam para suprir suas necessidades:
resolução de problemas, satisfação de um desejo ou
entretenimento, ou para melhorar suas capacidades.
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e-book
Facebook
Menos complexo
Mais complexo
Menos experiência de uso Mais experiência de uso
Twitter
E-commerce
Sites
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O
q
ue é produto?
O
q
ue é valor?
O
q
ue é produto?
O
q
ue é valor?
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diegoeis.com
diegoeis.com
O marketing tem discutido e investigado
isso durante décadas. E a de
f
inição tem
passado por metamorfoses interessantes.
O que é o que é?
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1 2 3
Manufatura Distribuição Posse
Material usado, forma de produção,
tecnologia, inovação.
Loja, design, experiência de
compra, pré-venda.
Status, preço, luxo, exclusividade,
escassez, posse, poder.
Produto imbuído de valor
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Manja o termo “valor percebido”?
Em
q
ual dessas fases o “valor percebido” aparece?
Tá percebendo?
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4
Uso
O valor está no uso. Em ter o
acesso. De possuir o resultado,
e não a “coisa” em si.
Valor percebido
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A importância dos
produtos
f
ísicos não
estão tanto em possui-los,
mas nos serviços
q
ue eles
prestam.
— Philip Kotler, 1977
Acesso > Posse
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Por meio do uso o valor é
percebido.
Serviços focam na geração de valor por meio da
Experiência de uso.
Experiência facilita a criação de valor
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http://www.sdlogic.net/uploads/3/4/0/3/34033484/warwick_2014_pres.short.pdf
Society
Global, Nacional, regional, etc
(Sub)culture:
Brand, market, sector, industry, etc
Exchange:
B2C, B2B, C2C, etc
PMs e Produtos trabalham
com mais foco aqui. Mas são
influenciados pelos níveis
superiores.
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Se o valor está no uso, então o produto digital não é um
fi
m, mas um dos meios para a entrega de valor.
O produto é só um dos canais dentre muitos que a
empresa oferece a proposta de valor.
O produto é um meio
Produto é um meio
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Mas como criamos e entregamos valor
por meio dos produtos?
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Empresas facilitam a
geração de valor por
meio do produto?
A criação de valor ocorre sempre na
esfera do usuário, enquanto
as empresas — na responsabilidade
facilitação de criação de valor —
produzem recursos e processos que
representam valor potencial ou valor
esperado em uso para seus clientes.
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Co-criando com
usuários e outras
empresas
Tech Companies (como são
chamadas as "empresas de Produtos
Digitais”), participam dessa criação de
valor com o usuário, não apenas
fornecendo o produto, mas também
potencializando o valor incluindo
outros atores no processo.
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https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811615302007
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Cria-se uma plataforma
Dado que seu produto não precisa (e
nem deveria) ser responsável por
todo o processo de facilitação de
valor, ele precisa ocupar uma posição
privilegiada e indispensável: deveria
intermediar a criação de uma
plataforma, que por sua vez forma
uma rede de co-criação e geração de
valor.
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Usuários
+ receita
+ relevância
+ dados
+ música
+ ouvintes
+ receita
+ músicas
+ autoridade
+ ouvintes
+ exposição
+ receita
+ música
+ autoridade
+ presença no mercado
+ novos usuários
+ dados
+ proposta de valor
+ usuários
+ dados
Gravadoras
Publicidade
Plataformas
Artistas
+ receita
+ dados
+ exposição de marca
+ dados
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Não ser plataforma não
é uma opção.
O Product Manager deveria se
chamar Service Manager.
Até o termo Produtos Digitais perde
um pouco da sua utilidade em um
mundo onde tudo é serviço.
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Forma-se um efeito de
entrega de valor
contínuo
Uma plataforma automaticamente
forma uma rede com seus
integrantes. Essa rede forma um
ciclo virtuoso e integrado de geração
de valor, que consequentemente
aumenta o valor da própria rede.
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David Sacks, Uber
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Atrai mais
Aumenta o
acervo com
Usuários
Premium
Atrai mais
Mais receita
Usuários grátis
Mais músicas
ouvidas
Mais propaganda
Gera
Veicula
Gera
Gera
Gravadoras /
Artistas
Mais interesse de
Mais músicas
disponíveis
Gera
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Maior o número
de tweets
Mais
listas criadas
Maior
curadoria de
conteúdo
Mais
tweets lidos
Mais Tweets
favoritados
Mais indicações na
timeline
Mais
escritores
Mais
followers
Mais retweets
https://gestaomodernaprodutosdigitais.com
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https://gestaomodernaprodutosdigitais.com
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No content
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diegoeis.com
diegoeis.com
Esse ciclo se re
f
lete também no nível das
funcionalidades do produto.
Como fazer para usuários ouvirem mais
música para gerar mais receita?
Nível micro de funcionalidades
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Mais receita
Mais músicas
ouvidas
Gravadoras /
Artistas
Mais músicas
disponíveis
Mais tempo na
plataforma
Maior necessidade
de curadoria
Mais Playlists
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Criação de
Playlists
Favoritar
Recomendação
Seguir
Playlists
Busca
Likes
Download
Podcasts
Letras
Seguir
Amigos
Compartilhamento
Radio
Fila
Related
Artists
Seguir
artistas
Bio Artista
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Saber as motivações
Mas todas essas funcionalidades existem
por
q
ue você conheceu a experiência de
uso das pessoas.
Q
ual o motivo do seu
usuário
q
uerer ouvir música?
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https://strategyn.com/jobs-to-be-done/customer-centered-innovation-map/
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diegoeis.com
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Geração de hábito
Nesse caso, estamos falando mais sobre
estímulo e controle do comportamento
para geração de hábito do usuário
durante a sua experiência de uso.
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Comportamento de
usuário
q
ue gera
Engajamento &
Retenção
No nível de funcionalidades, o foco é
aumentar o engajamento dos
usuários, para que as chances de
retenção aumentem, gerando
usuários
fi
éis, que alimentando o
ciclo de geração de valor.
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Engajamento Retenção
Alcance e amplitude de uso das
funcionalidades e tarefas que as
pessoas executam dentro do
produto.
Ciclo de frequência de retorno do
usuário no produto depois da
execução de engajamento.
Uso e retorno
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Uso e retorno
Engajamento
GERA ESTIMULA GERA
Hábito Retorno Retenção
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Q
uais as tarefas e
funcionalidades
executadas são comuns
entre usuários
engajados e retidos?
Descobrindo quais essas tarefas,
como fazer para que os usuários
(principalmente novos usuários)
executem mais essas tarefas?
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Ciclo
Virtuoso
Usuários
Retidos
Crescimento de usuários
engajamos
Foco em crescimento de usuários usando com
frequência o produto e completando “core actions”.
Nível 1
Usuário vê mais valor no produto conforme ele usa.
Usuário tem mais a perder se parar de usar o produto.
Nível 2
Conforme os usuários engajam, eles criam um ciclo
virtuoso no produto. Uso vira hábito. Geramos fidelidade.
Nível 3
https://medium.com/@sarahtavel/the-hierarchy-of-engagement-expanded-648329d60804
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Por sua vez, os comportamentos de
usuários engajados e retidos,
geram métricas,
q
ue por sua vez geram
indicadores.
Medir é viver
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Mas aí já assunto pra outra palestra. ;-)
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Empresas facilitam
geração de valor
Por meio do uso de
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Algumas provocações:
• O termo produtos digitais ainda faz sentido?
• Você imagina seu produto não sendo
materializado por um app ou uma versão web?
• Onde
f
ica o PM num mundo onde a
experiência é MUITO mais importante do
q
ue
o produto em si?
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• https://www.sciencedirect.com/science/
article/abs/pii/S0167811615302007
• https://slideplayer.com/slide/12176175/
• https://www.researchgate.net/
publication/
215915805_Service_Logic_Revisited_Wh
o_Creates_Value_And_Who_Co-creates
• https://helda.helsinki.
fi
/bitstream/handle/
10138/29218/559_978-952-232-157-2.p
df
• https://en.wikipedia.org/wiki/Service-
dominant_logic
• https://www.youtube.com/watch?
v=J1h4JQ7bTmA
• https://www.nngroup.com/articles/
service-design-101/
Referências:
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Diego Eis
Diretor de Produtos na Sympla <3
diegoeis.com
productoversee.com
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http://bit.ly/nps-palestra-diego
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