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Gestão Moderna de Produtos/Serviços Digitais

Diego Eis
July 07, 2020

Gestão Moderna de Produtos/Serviços Digitais

VIDEO GRAVADO DA PALESTRA: https://youtu.be/ytyX1w13faw?t=779

O Produto Digital como um meio de entregar valor para o usuário e para o negócio.

Entre 2015 e 2019 uma demanda enorme em busca de Product Managers explodiu no Brasil, principalmente nas grandes capitais. Não que já não houvesse esse tipo de profissão aqui no Brasil, pelo contrário, empresas como Locaweb e várias startups que já trabalhavam corretamente com Scrum, demandavam pelo menos a necessidade de ter Product Owners no time.

Esse crescimento fez com que profissionais que acabaram de entrar no mercado se preocupassem apenas em construir e entregar demandas, não entendendo como os gestores de produtos excelentes entregam valor de forma consistente, tendo em vista uma visão macro do posicionamento do Produto em um ecossistema integrado com outros atores e principalmente com as pessoas.

#product-management #service-dominant-logic #service-design #product-owner

Diego Eis

July 07, 2020
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Transcript

  1. Gestão Moderna de
    Produtos Digitais
    O produto como um meio e não
    um
    fi
    m de entrega de valor

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  2. Olá!
    Diego Eis


    Diretor de Produtos Digitais na Sympla


    diegoeis.com


    productoversee.com


    [email protected]

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  3. Esse conteúdo faz parte do meu livro


    Gestão Moderna de Serviços
    Digitais.
    gestaomodernaprodutosdigitais.com
    Saiba mais!

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  4. diegoeis.com
    “O produto deve entregar valor para


    o negócio e para os usuários.”
    Pra que serve um produto digital?

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  5. diegoeis.com
    O
    q
    ue é produto?


    O
    q
    ue é valor?
    O
    q
    ue é valor?

    View full-size slide

  6. "É um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis,
    constituído através do processo de produção, para
    atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode
    ser negociado no mercado, mediante um determinado valor
    de troca, quando então se converte em mercadoria.”


    — https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_(marketing)
    Do ponto de vista do Marketing

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  7. Product = Holistic User Experience = Functionality + Design + Monetization + Content


    — Cagan, Marty - 2010


    https://svpg.com/defining-product/
    Do ponto de vista do Mestre dos Magos

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  8. diegoeis.com
    Podemos assumir essa definição?
    Produto digital é
    q
    ual
    q
    uer pedaço de software
    q
    ue as
    pessoas utilizam para suprir suas necessidades:


    resolução de problemas, satisfação de um desejo ou
    entretenimento, ou para melhorar suas capacidades.

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  9. e-book
    Facebook
    Menos complexo
    Mais complexo
    Menos experiência de uso Mais experiência de uso
    Twitter
    E-commerce
    Sites

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  10. diegoeis.com
    O
    q
    ue é produto?


    O
    q
    ue é valor?
    O
    q
    ue é produto?


    O
    q
    ue é valor?

    View full-size slide

  11. diegoeis.com
    diegoeis.com
    O marketing tem discutido e investigado
    isso durante décadas. E a de
    f
    inição tem
    passado por metamorfoses interessantes.
    O que é o que é?

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  12. diegoeis.com
    1 2 3
    Manufatura Distribuição Posse
    Material usado, forma de produção,
    tecnologia, inovação.
    Loja, design, experiência de
    compra, pré-venda.
    Status, preço, luxo, exclusividade,
    escassez, posse, poder.
    Produto imbuído de valor

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  13. diegoeis.com
    Manja o termo “valor percebido”?

    Em
    q
    ual dessas fases o “valor percebido” aparece?
    Tá percebendo?

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  14. diegoeis.com
    4
    Uso
    O valor está no uso. Em ter o
    acesso. De possuir o resultado,
    e não a “coisa” em si.
    Valor percebido

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  15. diegoeis.com
    A importância dos
    produtos
    f
    ísicos não
    estão tanto em possui-los,
    mas nos serviços
    q
    ue eles
    prestam.


    — Philip Kotler, 1977
    Acesso > Posse

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  16. diegoeis.com
    Por meio do uso o valor é
    percebido.
    Serviços focam na geração de valor por meio da
    Experiência de uso.


    Experiência facilita a criação de valor

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  17. http://www.sdlogic.net/uploads/3/4/0/3/34033484/warwick_2014_pres.short.pdf
    Society
    Global, Nacional, regional, etc
    (Sub)culture:
    Brand, market, sector, industry, etc
    Exchange:
    B2C, B2B, C2C, etc
    PMs e Produtos trabalham
    com mais foco aqui. Mas são
    influenciados pelos níveis
    superiores.

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  18. diegoeis.com
    Se o valor está no uso, então o produto digital não é um
    fi
    m, mas um dos meios para a entrega de valor.


    O produto é só um dos canais dentre muitos que a
    empresa oferece a proposta de valor.
    O produto é um meio
    Produto é um meio

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  19. diegoeis.com
    Mas como criamos e entregamos valor
    por meio dos produtos?

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  20. diegoeis.com
    Empresas facilitam a
    geração de valor por
    meio do produto?
    A criação de valor ocorre sempre na
    esfera do usuário, enquanto


    as empresas — na responsabilidade
    facilitação de criação de valor —
    produzem recursos e processos que
    representam valor potencial ou valor
    esperado em uso para seus clientes.

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  21. diegoeis.com
    Co-criando com
    usuários e outras
    empresas
    Tech Companies (como são
    chamadas as "empresas de Produtos
    Digitais”), participam dessa criação de
    valor com o usuário, não apenas
    fornecendo o produto, mas também
    potencializando o valor incluindo
    outros atores no processo.

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  22. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811615302007

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  23. diegoeis.com
    Cria-se uma plataforma
    Dado que seu produto não precisa (e
    nem deveria) ser responsável por
    todo o processo de facilitação de
    valor, ele precisa ocupar uma posição
    privilegiada e indispensável: deveria
    intermediar a criação de uma
    plataforma, que por sua vez forma
    uma rede de co-criação e geração de
    valor.

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  24. Usuários
    + receita


    + relevância


    + dados
    + música
    + ouvintes


    + receita
    + músicas


    + autoridade
    + ouvintes


    + exposição


    + receita
    + música


    + autoridade
    + presença no mercado


    + novos usuários


    + dados
    + proposta de valor


    + usuários


    + dados
    Gravadoras
    Publicidade
    Plataformas
    Artistas
    + receita

    + dados
    + exposição de marca


    + dados

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  25. diegoeis.com
    Não ser plataforma não
    é uma opção.
    O Product Manager deveria se
    chamar Service Manager.


    Até o termo Produtos Digitais perde
    um pouco da sua utilidade em um
    mundo onde tudo é serviço.

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  26. diegoeis.com
    Forma-se um efeito de
    entrega de valor
    contínuo
    Uma plataforma automaticamente
    forma uma rede com seus
    integrantes. Essa rede forma um
    ciclo virtuoso e integrado de geração
    de valor, que consequentemente
    aumenta o valor da própria rede.

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  27. David Sacks, Uber

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  28. Atrai mais
    Aumenta o
    acervo com
    Usuários
    Premium
    Atrai mais
    Mais receita
    Usuários grátis
    Mais músicas
    ouvidas
    Mais propaganda
    Gera
    Veicula
    Gera
    Gera
    Gravadoras /
    Artistas
    Mais interesse de
    Mais músicas
    disponíveis
    Gera

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  29. Maior o número
    de tweets
    Mais
    listas criadas
    Maior
    curadoria de
    conteúdo
    Mais
    tweets lidos
    Mais Tweets
    favoritados
    Mais indicações na
    timeline
    Mais
    escritores
    Mais
    followers
    Mais retweets
    https://gestaomodernaprodutosdigitais.com

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  30. https://gestaomodernaprodutosdigitais.com

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  31. diegoeis.com
    diegoeis.com
    Esse ciclo se re
    f
    lete também no nível das
    funcionalidades do produto.


    Como fazer para usuários ouvirem mais
    música para gerar mais receita?
    Nível micro de funcionalidades

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  32. Mais receita
    Mais músicas
    ouvidas
    Gravadoras /
    Artistas
    Mais músicas
    disponíveis
    Mais tempo na
    plataforma
    Maior necessidade
    de curadoria
    Mais Playlists

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  33. Criação de
    Playlists
    Favoritar
    Recomendação
    Seguir
    Playlists
    Busca
    Likes
    Download
    Podcasts
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    artistas
    Bio Artista

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  34. diegoeis.com
    diegoeis.com
    Saber as motivações
    Mas todas essas funcionalidades existem
    por
    q
    ue você conheceu a experiência de
    uso das pessoas.
    Q
    ual o motivo do seu
    usuário
    q
    uerer ouvir música?

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  35. https://strategyn.com/jobs-to-be-done/customer-centered-innovation-map/

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  36. diegoeis.com
    diegoeis.com
    Geração de hábito
    Nesse caso, estamos falando mais sobre
    estímulo e controle do comportamento
    para geração de hábito do usuário
    durante a sua experiência de uso.

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  37. diegoeis.com
    Comportamento de
    usuário
    q
    ue gera
    Engajamento &
    Retenção
    No nível de funcionalidades, o foco é
    aumentar o engajamento dos
    usuários, para que as chances de
    retenção aumentem, gerando
    usuários
    fi
    éis, que alimentando o
    ciclo de geração de valor.

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  38. diegoeis.com
    Engajamento Retenção
    Alcance e amplitude de uso das
    funcionalidades e tarefas que as
    pessoas executam dentro do
    produto.
    Ciclo de frequência de retorno do
    usuário no produto depois da
    execução de engajamento.
    Uso e retorno

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  39. diegoeis.com
    Uso e retorno
    Engajamento
    GERA ESTIMULA GERA
    Hábito Retorno Retenção

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  40. diegoeis.com
    Q
    uais as tarefas e
    funcionalidades
    executadas são comuns
    entre usuários
    engajados e retidos?
    Descobrindo quais essas tarefas,
    como fazer para que os usuários
    (principalmente novos usuários)
    executem mais essas tarefas?

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  41. Ciclo
    Virtuoso
    Usuários
    Retidos
    Crescimento de usuários
    engajamos
    Foco em crescimento de usuários usando com
    frequência o produto e completando “core actions”.
    Nível 1
    Usuário vê mais valor no produto conforme ele usa.
    Usuário tem mais a perder se parar de usar o produto.
    Nível 2
    Conforme os usuários engajam, eles criam um ciclo
    virtuoso no produto. Uso vira hábito. Geramos fidelidade.
    Nível 3
    https://medium.com/@sarahtavel/the-hierarchy-of-engagement-expanded-648329d60804

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  42. diegoeis.com
    diegoeis.com
    Por sua vez, os comportamentos de
    usuários engajados e retidos,


    geram métricas,
    q
    ue por sua vez geram
    indicadores.
    Medir é viver

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  43. diegoeis.com
    Mas aí já assunto pra outra palestra. ;-)

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  44. Empresas facilitam
    geração de valor
    Por meio do uso de

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  45. diegoeis.com
    Algumas provocações:


    • O termo produtos digitais ainda faz sentido?


    • Você imagina seu produto não sendo
    materializado por um app ou uma versão web?


    • Onde
    f
    ica o PM num mundo onde a
    experiência é MUITO mais importante do
    q
    ue
    o produto em si?

    View full-size slide

  46. • https://www.sciencedirect.com/science/
    article/abs/pii/S0167811615302007


    • https://slideplayer.com/slide/12176175/


    • https://www.researchgate.net/
    publication/
    215915805_Service_Logic_Revisited_Wh
    o_Creates_Value_And_Who_Co-creates


    • https://helda.helsinki.
    fi
    /bitstream/handle/
    10138/29218/559_978-952-232-157-2.p
    df


    • https://en.wikipedia.org/wiki/Service-
    dominant_logic


    • https://www.youtube.com/watch?
    v=J1h4JQ7bTmA


    • https://www.nngroup.com/articles/
    service-design-101/
    Referências:

    View full-size slide

  47. Diego Eis


    Diretor de Produtos na Sympla <3


    diegoeis.com


    productoversee.com


    [email protected]


    http://bit.ly/nps-palestra-diego
    ME AVALIE

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