Gestão Moderna de Produtos/Serviços Digitais

VIDEO GRAVADO DA PALESTRA: https://youtu.be/ytyX1w13faw?t=779

O Produto Digital como um meio de entregar valor para o usuário e para o negócio.

Entre 2015 e 2019 uma demanda enorme em busca de Product Managers explodiu no Brasil, principalmente nas grandes capitais. Não que já não houvesse esse tipo de profissão aqui no Brasil, pelo contrário, empresas como Locaweb e várias startups que já trabalhavam corretamente com Scrum, demandavam pelo menos a necessidade de ter Product Owners no time.

Esse crescimento fez com que profissionais que acabaram de entrar no mercado se preocupassem apenas em construir e entregar demandas, não entendendo como os gestores de produtos excelentes entregam valor de forma consistente, tendo em vista uma visão macro do posicionamento do Produto em um ecossistema integrado com outros atores e principalmente com as pessoas.

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Transcript

1. Gestão Moderna de Produtos Digitais O produto como um meio e não um fi m de entrega de valor
2. Olá! Diego Eis Diretor de Produtos Digitais na Sympla diegoeis.com productoversee.com diegoeis@gmail.com
5. Esse conteúdo faz parte do meu livro Gestão Moderna de Serviços Digitais. gestaomodernaprodutosdigitais.com Saiba mais!
6. diegoeis.com “O produto deve entregar valor para o negócio e para os usuários.” Pra que serve um produto digital?
7. diegoeis.com O q ue é produto? O q ue é valor? O q ue é valor?
8. "É um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria.” — https://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_(marketing) Do ponto de vista do Marketing
9. Product = Holistic User Experience = Functionality + Design + Monetization + Content — Cagan, Marty - 2010 https://svpg.com/defining-product/ Do ponto de vista do Mestre dos Magos
10. diegoeis.com Podemos assumir essa definição? Produto digital é q ual q uer pedaço de software q ue as pessoas utilizam para suprir suas necessidades: resolução de problemas, satisfação de um desejo ou entretenimento, ou para melhorar suas capacidades.
11. e-book Facebook Menos complexo Mais complexo Menos experiência de uso Mais experiência de uso Twitter E-commerce Sites
12. diegoeis.com O q ue é produto? O q ue é valor? O q ue é produto? O q ue é valor?
13. diegoeis.com diegoeis.com O marketing tem discutido e investigado isso durante décadas. E a de f inição tem passado por metamorfoses interessantes. O que é o que é?
14. diegoeis.com 1 2 3 Manufatura Distribuição Posse Material usado, forma de produção, tecnologia, inovação. Loja, design, experiência de compra, pré-venda. Status, preço, luxo, exclusividade, escassez, posse, poder. Produto imbuído de valor
15. diegoeis.com Manja o termo “valor percebido”? 
 Em q ual dessas fases o “valor percebido” aparece? Tá percebendo?
16. diegoeis.com 4 Uso O valor está no uso. Em ter o acesso. De possuir o resultado, e não a “coisa” em si. Valor percebido
17. diegoeis.com A importância dos produtos f ísicos não estão tanto em possui-los, mas nos serviços q ue eles prestam. — Philip Kotler, 1977 Acesso > Posse
18. diegoeis.com Por meio do uso o valor é percebido. Serviços focam na geração de valor por meio da Experiência de uso. Experiência facilita a criação de valor
19. http://www.sdlogic.net/uploads/3/4/0/3/34033484/warwick_2014_pres.short.pdf Society Global, Nacional, regional, etc (Sub)culture: Brand, market, sector, industry, etc Exchange: B2C, B2B, C2C, etc PMs e Produtos trabalham com mais foco aqui. Mas são influenciados pelos níveis superiores.
20. diegoeis.com Se o valor está no uso, então o produto digital não é um fi m, mas um dos meios para a entrega de valor. O produto é só um dos canais dentre muitos que a empresa oferece a proposta de valor. O produto é um meio Produto é um meio
21. diegoeis.com Mas como criamos e entregamos valor por meio dos produtos?
22. diegoeis.com Empresas facilitam a geração de valor por meio do produto? A criação de valor ocorre sempre na esfera do usuário, enquanto as empresas — na responsabilidade facilitação de criação de valor — produzem recursos e processos que representam valor potencial ou valor esperado em uso para seus clientes.
23. diegoeis.com Co-criando com usuários e outras empresas Tech Companies (como são chamadas as "empresas de Produtos Digitais”), participam dessa criação de valor com o usuário, não apenas fornecendo o produto, mas também potencializando o valor incluindo outros atores no processo.
24. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811615302007
25. diegoeis.com Cria-se uma plataforma Dado que seu produto não precisa (e nem deveria) ser responsável por todo o processo de facilitação de valor, ele precisa ocupar uma posição privilegiada e indispensável: deveria intermediar a criação de uma plataforma, que por sua vez forma uma rede de co-criação e geração de valor.
26. Usuários + receita + relevância + dados + música + ouvintes + receita + músicas + autoridade + ouvintes + exposição + receita + música + autoridade + presença no mercado + novos usuários + dados + proposta de valor + usuários + dados Gravadoras Publicidade Plataformas Artistas + receita 
 + dados + exposição de marca + dados
27. diegoeis.com Não ser plataforma não é uma opção. O Product Manager deveria se chamar Service Manager. Até o termo Produtos Digitais perde um pouco da sua utilidade em um mundo onde tudo é serviço.
28. diegoeis.com Forma-se um efeito de entrega de valor contínuo Uma plataforma automaticamente forma uma rede com seus integrantes. Essa rede forma um ciclo virtuoso e integrado de geração de valor, que consequentemente aumenta o valor da própria rede.
29. David Sacks, Uber
30. Atrai mais Aumenta o acervo com Usuários Premium Atrai mais Mais receita Usuários grátis Mais músicas ouvidas Mais propaganda Gera Veicula Gera Gera Gravadoras / Artistas Mais interesse de Mais músicas disponíveis Gera
31. Maior o número de tweets Mais listas criadas Maior curadoria de conteúdo Mais tweets lidos Mais Tweets favoritados Mais indicações na timeline Mais escritores Mais followers Mais retweets https://gestaomodernaprodutosdigitais.com
32. https://gestaomodernaprodutosdigitais.com
34. diegoeis.com diegoeis.com Esse ciclo se re f lete também no nível das funcionalidades do produto. Como fazer para usuários ouvirem mais música para gerar mais receita? Nível micro de funcionalidades
35. Mais receita Mais músicas ouvidas Gravadoras / Artistas Mais músicas disponíveis Mais tempo na plataforma Maior necessidade de curadoria Mais Playlists
36. Criação de Playlists Favoritar Recomendação Seguir Playlists Busca Likes Download Podcasts Letras Seguir Amigos Compartilhamento Radio Fila Related Artists Seguir artistas Bio Artista
37. diegoeis.com diegoeis.com Saber as motivações Mas todas essas funcionalidades existem por q ue você conheceu a experiência de uso das pessoas. Q ual o motivo do seu usuário q uerer ouvir música?
38. https://strategyn.com/jobs-to-be-done/customer-centered-innovation-map/
39. diegoeis.com diegoeis.com Geração de hábito Nesse caso, estamos falando mais sobre estímulo e controle do comportamento para geração de hábito do usuário durante a sua experiência de uso.
40. diegoeis.com Comportamento de usuário q ue gera Engajamento & Retenção No nível de funcionalidades, o foco é aumentar o engajamento dos usuários, para que as chances de retenção aumentem, gerando usuários fi éis, que alimentando o ciclo de geração de valor.
41. diegoeis.com Engajamento Retenção Alcance e amplitude de uso das funcionalidades e tarefas que as pessoas executam dentro do produto. Ciclo de frequência de retorno do usuário no produto depois da execução de engajamento. Uso e retorno
42. diegoeis.com Uso e retorno Engajamento GERA ESTIMULA GERA Hábito Retorno Retenção
43. diegoeis.com Q uais as tarefas e funcionalidades executadas são comuns entre usuários engajados e retidos? Descobrindo quais essas tarefas, como fazer para que os usuários (principalmente novos usuários) executem mais essas tarefas?
44. Ciclo Virtuoso Usuários Retidos Crescimento de usuários engajamos Foco em crescimento de usuários usando com frequência o produto e completando “core actions”. Nível 1 Usuário vê mais valor no produto conforme ele usa. Usuário tem mais a perder se parar de usar o produto. Nível 2 Conforme os usuários engajam, eles criam um ciclo virtuoso no produto. Uso vira hábito. Geramos fidelidade. Nível 3 https://medium.com/@sarahtavel/the-hierarchy-of-engagement-expanded-648329d60804
45. diegoeis.com diegoeis.com Por sua vez, os comportamentos de usuários engajados e retidos, geram métricas, q ue por sua vez geram indicadores. Medir é viver
46. diegoeis.com Mas aí já assunto pra outra palestra. ;-)
47. Empresas facilitam geração de valor Por meio do uso de
48. diegoeis.com Algumas provocações: • O termo produtos digitais ainda faz sentido? • Você imagina seu produto não sendo materializado por um app ou uma versão web? • Onde f ica o PM num mundo onde a experiência é MUITO mais importante do q ue o produto em si?
49. • https://www.sciencedirect.com/science/ article/abs/pii/S0167811615302007 • https://slideplayer.com/slide/12176175/ • https://www.researchgate.net/ publication/ 215915805_Service_Logic_Revisited_Wh o_Creates_Value_And_Who_Co-creates • https://helda.helsinki. fi /bitstream/handle/ 10138/29218/559_978-952-232-157-2.p df • https://en.wikipedia.org/wiki/Service- dominant_logic • https://www.youtube.com/watch? v=J1h4JQ7bTmA • https://www.nngroup.com/articles/ service-design-101/ Referências:
50. Diego Eis Diretor de Produtos na Sympla <3 diegoeis.com productoversee.com diegoeis@gmail.com http://bit.ly/nps-palestra-diego ME AVALIE