Marketingeffectiviteit omarmen om groei te versnellen Jorin van de Ven - Catawiki 29 MAART 2023, 16:15U - 16:45U, LEZINGENZAAL 4

‘’Ja, we weten hoe effectief onze marketing is. We doen multi-touch attributie.’’

No content

Attributie ≠ effectiviteit Attributie Effectiviteit Model om waarde toe te kennen aan touchpoints binnen een user journey Inzicht vergaren in de werkelijke waarde van touchpoints binnen een user journey

Bijzondere objecten, geselecteerd door experts

No content

Agenda 1 Theorie 2 Praktijk 3 AMA

Marketing measurement anno 2023 Marketing Mix Modellen Attributie Experimenten Framework voor holistisch marketing measurement

Waarom experimenteren? Inzicht in werkelijke waarde van kanaal Zonder experimenten kunnen kanalen overgewaardeerd of ondergewaardeerd worden. Ontdekken van gebreken binnen kanaal Laag incrementeel resultaat kan leiden tot identificatie van operationele gebreken. Verbeterde gebruikerservaring Inzicht in overtollige (niet incrementele) touchpoints biedt de mogelijkheid gebruikerservaring te verbeteren.

Overwaardering van marketingkanaal Geattribueerd aan marketing Supplementair dankzij marketing Zouden zich sowieso hebben voorgedaan, ook zonder marketing

Onderwaardering van marketingkanaal Geattribueerd aan marketing Supplementair dankzij marketing

B Verhoudingen tussen marketingkanalen Kanaal A Kanaal B A Kanaal A Kanaal B Aanvullend Overlappend Opeenvolgend Twee of meer kanalen die onafhankelijk van elkaar voor resultaat zorgen en elkaar versterken Kanalen die overlappen met elkaar en voor beperkt incrementeel resultaat zorgen Kanalen met weinig directe waarde, maar essentieel voor het succes van een ander kanaal

3 experiment types voorhanden Experiment types Gebruikers uitsluiten Locaties uitsluiten 1 2 Gedeelte van de gebruikers uitsluiten van de campagne: controlegroep vs experimentele groep (in plaats van uitsluiten kan je de experimentele groep ook een willekeurige advertentie/PSA tonen) Voorkeursoptie, meest nauwkeurige manier van testen (PSA wordt gezien als nog nauwkeuriger) Demografische gebieden met consistente kenmerken in kaart brengen en experimentele groep uitsluiten van de campagne Lagere voorkeur, echter de beste optie als split in gebruikers niet mogelijk is Stoppen met adverteren 3 Stoppen met adverteren en kijken wat het effect is (voor vs na) Laagste voorkeur, minst nauwkeurige manier en mogelijk significante impact op bedrijfsresultaat Aflopende voorkeur

Verschillende varianten ‘’locaties uitsluiten’’ Geo experiment varianten Matched Markets Eigen compilatie 1 2 Generalized marketing areas (GMAs) van Google gebruiken om twee consistente groepen aan locaties samen te stellen Nauwkeurig en stelt je in staat alle eindvragen te beantwoorden en te kwantificeren Twee groepen samenstellen van locaties met vergelijkbare kenmerken en deze tegen elkaar testen, bv. provincies of steden Minder nauwkeurig, echter goede optie als Matched Markets buiten bereik ligt Land x land 3 Twee of meer landen met vergelijkbare kenmerken tegen elkaar testen Minst nauwkeurig, maar goede optie voor een snel en globaal beeld op incrementeel resultaat Aflopende voorkeur Maak gebruik van de statistische methodologie Time-Based Regression voor design en analyse

Start met deze eindvragen voor ogen 1. Verliezen we iets in de afwezigheid van dit kanaal? Hoeveel? Leads, gebruikers, orders, omzet… 2. Hoeveel zouden we hebben geattribueerd? Wordt het kanaal ondergewaardeerd of overgewaardeerd 3. Wat is de geschatte iCPA en iROAS? Wat is de werkelijke CPA, (hoe snel) wordt de investering terugverdiend

Agenda 1 Theorie 2 Praktijk 3 AMA

Driemaal is scheepsrecht 2022 2023 Retargeting (Criteo) - gebruikers uitsluiten Google Ads, UAC en Display (Facebook) - locaties uitsluiten - land x land UAC - locaties uitsluiten - Matched Markets UAC - locaties uitsluiten - Matched Markets Met land x land bleek het lastig om nauwkeurig te kwantificeren hoeveel we hebben verloren Mismatch tussen experiment groepen - verkeerde groep uitgesloten Fix in mismatch - juiste groep uitgesloten Nauwkeurige inzichten, voorbereiding en post-analyse tijdrovend 1 2 3

Van experimenten naar bruikbare inzichten Kanaal SEA (Google Ads) # Kopers attributie 1.000 # Kopers incrementeel 1.450 Display (Facebook) 1.000 1.250 UAC 1.000 600 CPA attributie € 100 Incrementele CPA € 69 € 100 € 80 € 100 € 167 Totaal 3.000 3.300 Budget € 100.000 € 100.000 € 100.000 € 300.000 NB: gestandaardiseerde data met behoud van onderlinge verhoudingen tussen kanalen en geprognotiseerde impact

Van bruikbare inzichten naar 21% groei Kanaal SEA (Google Ads) Incrementele CPA herverdeeld budget* € 69 # Kopers incrementeel* 2.175 Display (Facebook) € 80 1.563 UAC € 100 250 # Kopers incrementeel oude situatie Incrementele CPA € 69 € 80 € 167 Totaal 3.988 Herverdeeld budget € 150.000 € 125.000 € 25.000 € 300.000 1.250 1.450 600 3.300 Incrementele CPA’s → budget herverdeling → 21% meer kopers voor hetzelfde budget NB: gestandaardiseerde data met behoud van onderlinge verhoudingen tussen kanalen en geprognotiseerde impact

Belangrijkste succesfactoren 1. Direct gekoppeld aan bedrijfsdoelen & marketingstrategie Test, leer en stuur bij om effectiviteit en efficiëntie te verbeteren 2. Intern team van Marketing en Data specialisten Marketing lead ondersteund door Data scientist en Performance specialisten 3. Externe begeleiding & ondersteuning Begeleiding & ondersteuning van buitenaf (bureau, Google) hebben snelheid gewaarborgd

Vervolgstappen 2023 1. Experiment frequentie verhogen Wijzigingen in budgetten en kanalen testen, eerdere inzichten valideren 2. Onbegrensde budgetten bij rendabele iCPA Groei versnellen door budgetten niet te begrenzen bij rendabele iCPA 3. Experimenteren binnen kanalen Werkelijke waarde van campagnes binnen kanalen inzichtelijk maken

Recap ● Attributie ≠ effectiviteit - kanalen worden onder- of overgewaardeerd ● Experimenteer om de werkelijke waarde van kanalen te achterhalen - zelfs als je weinig middelen tot je beschikking hebt kan een periode niet adverteren reeds voor interessante inzichten zorgen ● Het potentieel is enorm - de effectiviteit van onze marketing is met 21% toegenomen ● Koppel marketingeffectiviteit aan bedrijfsdoelen en strategie, verzamel de juiste mensen om je heen (zowel intern als extern)

Thank you.

Ask Me Anything