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Indicadores e Métricas em
Produtos Digitais
Por Diego Eis / 2019
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Diego Eis
@diegoeis
https://diegoeis.com
http://pmtoolkit.work
https://pmletter.email
https://medium.com/gestao-produtos
https://tableless.com.br
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No content
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Meu Twitter
@diegoeis
Meu blog
https://diegoeis.com
Letter sobre Product Management feita por e para
Product Managers
https://pmletter.email
Canal sobre Gestão de Produtos no Medium
https://medium.com/gestao-produtos
Tableless
https://tableless.com.br
Projetos que mantenho:
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Qual a diferença entre
métrica e indicador?
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Indicador
Métricas
Métricas são medidas individuais
coletáveis e quantificáveis.
Podemos dizer que são a menor
unidade de um indicador.
Indicadores são grupo de
métricas que nos trazem uma
visão de performance. Contém
mais de uma variável.
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Indicador:
LFT (Life Time Value)
Métricas usadas:
1. Valor do ticket médio
2. Tempo de retenção do cliente
Quanto os usuários gastam no
seu produto durante seu tempo
de relacionamento.
Indicador:
Stickness
Métricas usadas:
1. DAU
2. MAU
Porcentagem de usuários que
retornam no produto (é melhor
usar em conjunto com a execução
de uma tarefa específica).
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As métricas e os indicadores
dizem que algo está
acontecendo, mas elas não te
dizem o por que está
acontecendo.
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Imagine que seu corpo é um
produto. Pressão sanguínea, nível
de glicose, temperatura são
métricas, que juntos podem
indicar que algo (ou nada) está
acontecendo.
Para saber realmente, você
precisa de uma análise para saber
o que acionou esse
comportamento.
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Mais importante do que ter
indicadores e métricas, é
saber o que foi feito para
movimentar esses ponteiros.
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ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO USUÁRIO
para criação de indicadores
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Goals
Actions
Metrics
Evaluations
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Produto
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Inputs do
Usuário
Os inputs são as
necessidades e
problemas do
usuário.
Output do
Produto
Os outputs são
os resultados
que o usuário
tempo, ao usar
seu produto.
GOALS
Produto
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Goals de negócio
Quais os benefícios táticos e
estratégicos para o negócio?
Aumentar a receita?
Diminuir de custos?
Ser mais competitivo?
Entrar em um novo mercado?
Goals do usuário
Como os usuários irão interagir
com o produto?
Quais necessidades os usuários
irão satisfazer?
Quais problemas querem que o
produto resolva?
Como o produto se integra com a
vida dos usuários?
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Inputs do
Usuário
Output do
Produto
ACTIONS
Produto
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São as "ações" que você quer
que o usuário faça no seu
produto para alcançar seus
próprios objetivos e
consequentemente os
objetivos de negócio.
As tarefas que os usuários fazem nas fases aquisição e
ativação, retenção e engajamento, monetização e
receita.
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Inputs do
Usuário
Produto
Output do
Produto
Indicators &
Metrics
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As ações dos usuários criam
métricas, que por sua vez
formam indicadores.
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Métricas e Indicadores
não são avaliações.
Os insights de produto vem da
avaliação dos números.
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Goals
Objetivos do usuário e do negócio a
serem alcançados.
Actions
Ações/tarefas que o usuário faz no
produto.
Metrics
Métricas que viram indicadores,
provenientes das ações do usuário.
Evaluations
Avaliações e conclusões do
comportamento do usuário
baseadas nos indicadores.
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COMPORTAMENTOS
geram métricas
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Não caia na ladainha de North
Star Metrics ou One Metric
That Matters.
Pensar que apenas uma
métrica direciona o produto, é
simplificar demais um
ambiente complexo.
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Goal
Action
Usuários
executam ações
Que completam
objetivos de
negócio e de
produto.
Input metrics Output metrics
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Jogadas individuais Pontuam
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Input Metrics são as ações do
usuário no produto, que
influenciam as Output Metrics,
que são os indicadores de
resultados dessas ações.
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Uma métrica só existe quando o
usuário executa ações no
produto. E ações só existem,
para alcançar objetivos.
E o usuário só executa ações no
produto se ele está engajado.
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"O que importa não é o crescimento da
quantidade de usuários, mas o
crescimento dos usuários que
completam uma ação principal.
― Sarah Tavel
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Tavel's Framework
Hierarquia de Engajamento
Foco em crescimento de usuários que
completam uma "core" action.
Produto fica melhor conforme o usuário
usa mais. Usuários têm mais a perder
deixando de usar o produto.
Conforme os usuários engajam, eles
criam um loop virtuoso no produto.
Self-
perpetuating
Retaining users
Growing engaged users
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A core action do produto são as
ações que fundamentam o produto.
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Conexões de amigos
Pinar
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Se um usuário se conectar com
7 amigos em 10 dias, o usuário é
retido de forma permanente.
Se alguém pinar qualquer coisa,
é quase certeza de que ele
voltará na próxima semana.
Engajamento + retenção
receita pro sucesso
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Mas os usuários não executam
apenas Core Actions nos produtos.
Existem outras tarefas que suportam
as Core Actions.
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Upload de Fotos e publicação
de Status mantém o
relacionamento com amigos.
Threads e Replys ajudam a criar e
fortalecer as conversas.
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Uma core action é boa quando
cria uma network effect.
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Aumenta o
mapa de
interesse do
usuário
Atrai mais
escritores
Aumenta o
número de
tweets
Mais leitores Experiência
melhor de
descobertas
Mais usuários
pinam
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O objetivo é transformar o uso do
produto em hábito.
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"Instead of relying on expensive
marketing, habit-forming companies
link their services to the users’ daily
routines and emotions.
― Nir Eyal
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No content
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Cuidado com a ética .
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PRA
fechar
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Quais as ações core e de suporte do
produto, que ajudam no alcance dos
objetivos de negócio?
Quais features nós precisamos
construir para estimulam a os
usuários a completarem as ações?
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Cuidado com as métricas de
vaidade. Elas são mais úteis no
momento de growth, mas não no
momento de desenvolvimento do
produto.
DAU, MAU, Pageviews, quantidade de logins, quantidade
de download etc… São métricas que sozinhas, não dizem
muita coisa, mas indicam se seu produto está em um
momento de growth ou decadência.
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Referências:
Metrics Game Framework
https://hackernoon.com/metrics-game-framework-5e3dce1be8ac
Tavel's Framework
https://medium.com/@sarahtavel/the-hierarchy-of-engagement-expa
nded-648329d60804
Livro: Hooked
https://www.nirandfar.com/hooked/
Don't Let Your North Star Metric Deceive You
https://www.reforge.com/blog/north-star-metric-growth
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Amplexos!
Diego Eis
@diegoeis
https://diegoeis.com
https://pmletter.email
https://medium.com/gestao-produtos
https://tableless.com.br