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理解・共感を生む
ストーリーの作り方
クックパッド PR 牛山マーティン
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牛山マーティン @mrtn
クックパッド 新規事業担当広報
・生鮮食品EC「クックパッドマート」
・スマートキッチンサービス「OiCy」
・Amazon Alexa Cookpad Skill
etc...
事業会社でデザイナー7年、ディレクターを10年
途中、広告宣伝なども担当
2015年10月入社、2018年4月より現職
2児の父／趣味は料理
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本日お話すること
・サービスをどう知ってもらうか？
・理解・共感を生むストーリーの作り方
・クックパッドマートにおけるストーリーの作り方
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サービスをどう知ってもらうか？
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PR ＝ Public Relations
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Public Relations とは？
PRパーソンは、ステークホルダーと社会との間で健全な価値観を形
成し、継続的に信頼関係を築くことが求められる。
そのため、PRパーソンはステークホルダー間の相互理解と合意形
成、信頼関係を深めるためのコミュニケーションのプロフェッショナル
として、所属する組織及び社会から期待される存在となるように努め
なければならない。
出典：PR活動ガイドライン | 日本パブリックリレーションズ協会
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PRとは、平たく言うと
・社会の人々に知ってもらい
・社会の人々に理解してもらい
・信頼関係を築き
・最終的にファンになってもらう
ためのコミュニケーション活動です
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コミュニケーションの流れ
伝えたいメッセージを発信、メディアを介して人々へ届ける
メッセージ
プレスリリース・SNS
オウンド・note・広告等
メディア
新聞・雑誌・WEB・TV
SNS・有名人の発言 等
私達 人々
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メッセージはメディアを介して人々へ届く
● 人々に直接メッセージを届けるのは難しい
● 働くお母さん10万人にメッセージを届けるには？
● メディアを取り上げられることでメッセージが届く
● 届けたい人によってメディアも変わる
● まずメディアに理解・共感してもらう
● 広く知らせるべきと思ってもらう必要がある
● メディアが取り上げるための判断材料を盛り込む
→理解・共感を生むメッセージ作りが大事
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理解・共感を生む
ストーリーの作り方
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ストーリーテリング
伝えたい思いやコンセプトを、それを想起させる
印象的な体験談やエピソードなどの“物語”を引
用することによって、聞き手に強く印象付ける手
法
出典：コトバンク
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No content
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2001年、小型MP3プレイヤーが全盛時代。
内蔵メモリ128MB程度、プレイリストを聴くためのものだった。
Appleが発表したiPodは、
あなたが持っている音楽ライブラリーをすべて(1000曲)を持ち歩ける。
という体験で語り、市場を席巻──音楽との関わり方を変えた。
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機能ではなく
理解・共感を生むストーリーを語る
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クックパッドマートにおける
ストーリーの作り方
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私とクックパッドマートとの関わり方
● 発表の1ヶ月前からPR担当として本格的にJoin
● 事業責任者の福崎とメッセージ組み立てやプレスリリースのタイミ
ングなどをすり合わせながらやっている
● 事業部内にデスクを置き、日常的にメンバーとコミュニケーション
をとっている
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（余談）Wantedlyおもらし事件
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2018年7月10日、サービス発表！
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生鮮食品EC「クックパッドマート」とは？
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機能的に説明するとこう
・アプリから生鮮食品が注文できる
・地域の店舗に設置された受け取り場所で商品を
受け取れる
・一品からでも送料無料で注文できる
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送料無料なのはうれしいけど・・・
・・・家に届けてくれないの不便
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送料無料なのはうれしいけど・・・
・・・家に届けてくれないの不便
NG
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理解・共感してもらうストーリーで伝える
背景：なぜ、やるのか？
・どんな社会背景があるのか？
・なぜ私達がやるのか？
主役：誰のためのものなのか？
体験：それによってどう変わるのか？
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背景：なぜ、やるのか？ 社会背景
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社会背景を書く
● 書く理由
● 世の中の関心事であることを示す
● 書くときのポイント
● 根拠となるデータを記載する
● 国の調査結果がもっとも信頼性がある
● 民間企業の調査結果を参照する場合は要連絡
● 自社調べだけだと信頼性は低い
● 論理的に組み立てる
● 論理が破綻していると理解・共感を生まない
● 社会背景とサービスをつなぐために自社調べを活用
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社会背景
出典：男女共同参画白書（概要版） 平成30年版 - 内閣府男女共同参画局 出典：平成28年社会生活基本調査 生活行動に関する結果
- 総務省統計局
共働き世帯の増加に伴い、女性の家事時間が減っている
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自社調べ：時間がなく料理・買物がつらい
出典：「おうちごはん白書 2016」クックパッド調べ
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背景：なぜやるのか？
● 共働き世帯が増加して働く女性が増えている
● 女性の家事にかける（かけられる）時間が減っている
● 時間がない中で行う買い物や家事に苦痛を感じている
→今後も増えていく共働き世帯の買い物の負担を軽減
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背景：なぜ、やるのか？ 私達がやる意味
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私達がやる意味を書く
● 書く理由
● 取り組みへの覚悟が信頼につながる
● 長く継続してくれるか？ 途中でやめないか？
● 本気でリソースかけてやるのか？
● 書くときのポイント
● 自社のビジョン/ミッションと関連付ける
● 自社のサービスと関連付ける
● 自社の顧客と関連付ける
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ミッション「毎日の料理を楽しみにする」
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買い物は解決する料理の課題の一つ
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背景：なぜ私達がやるのか？
● これまでも、これからも
「毎日の料理を楽しみにする」だけをやっていく
● 料理にまつわる課題解決を通じて達成していく
● 「買い物」も料理の一部。解決したい課題
→クックパッドがやる必然性がある（と、信じられる）
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対象：誰のためのものなのか？
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主役を書く
● 書く理由
● 共感を生むストーリーの主役を定める
● 書くときのポイント
● 社会背景からの繋がりを保つ
● ストーリーを想起しやすいように属性を絞りこむ
● 想像しやすい主役にする
● わかりやすい呼び名があると伝わりやすい
● パッと想像できないと理解・共感を生みづらい
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主役：共働き世帯のお母さん
● 社会背景からそのまま「共働き世帯」
● 主役の特徴
● 仕事帰りに保育園にお迎えに行く
● 近所には1軒スーパーがなく買い物の選
択肢は少ない
● 家族においしい食材を食べさせたいと
思っている。
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体験：それによってどう変わるのか？
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体験を書く
● 書く理由
● サービスを利用してどう生活が変わるか示す
● 書くときのポイント
● 体験が想起できるように具体的に書く
● Before/After の差をはっきり示す
● Before：何をする時にどんな不便があるのか
● After：それがどう解消されるか
● 定量的に示せるなら示す（8割減とか）
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Before 共働き世帯の買い物
● 買い物する時間が遅い＆時間がない
● 商店街がやっている時間には帰れない
● 保育園のお迎えもあり時間に追われている
● ネットスーパーは届く時間に家に居られる保証がないか
ら利用しづらい
● 本当はほしい食材が買えないストレス
● スーパーの売れ残りなど限られた選択肢から選ぶ
● 帰宅後も家事・育児に追われ調理に時間を避けない
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After マートで変わる買い物体験
● 買い物にかかる時間が激減する
● 通勤途中や夜寝る前の空いた時間にアプリで注文
● 仕事が終わり帰宅途中に商品をピックアップ
● 買い物のストレスが無くなる
● 本当に欲しかった食材が買える
● 一品から注文できるからまとめ買いしなくていい
● 食卓が豊かになる
● 食材が良いからシンプルな調理でも美味しい
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クックパッドマート発表時のストーリー
共働き世帯の増加に伴い、女性の家事にかける時間は減少
し、家事・買い物への負担が大きくなっている
クックパッドマートはそんな共働き世帯の買い物の不便を解消
します。
おいしい食材を空いた時間にアプリから注文できて、仕事終わ
りの帰宅途中にピックアップできるから、買い物に係る負担が減
り、食卓が豊かになります。
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なるほど、共働き世帯が嬉しいサービスなのね！
今こんなに共働き世帯が増えているなら
世の中に求められるサービスなのかもしれない
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まとめ
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機能ではなく
理解・共感を生むストーリーを語る
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ストーリーに盛り込む要素
背景：なぜ、やるのか？
・どんな社会背景があるのか？
・なぜ私達がやるのか？
対象：誰のためのものなのか？
体験：それによってどう変わるのか？
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END