理解・共感を生むストーリーの作り方

 理解・共感を生むストーリーの作り方

6月25日 s-dev talks 〜サービス開発勉強会〜「サービス広報・PR」
でお話した内容です。

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martin ushiyama

June 25, 2019
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Transcript

  1. 理解・共感を生む ストーリーの作り方 クックパッド PR 牛山マーティン

  2. 牛山マーティン @mrtn クックパッド 新規事業担当広報 ・生鮮食品EC「クックパッドマート」 ・スマートキッチンサービス「OiCy」 ・Amazon Alexa Cookpad Skill

    etc... 事業会社でデザイナー7年、ディレクターを10年 途中、広告宣伝なども担当 2015年10月入社、2018年4月より現職 2児の父/趣味は料理
  3. 本日お話すること ・サービスをどう知ってもらうか? ・理解・共感を生むストーリーの作り方 ・クックパッドマートにおけるストーリーの作り方

  4. サービスをどう知ってもらうか?

  5. PR = Public Relations

  6. Public Relations とは? PRパーソンは、ステークホルダーと社会との間で健全な価値観を形 成し、継続的に信頼関係を築くことが求められる。 そのため、PRパーソンはステークホルダー間の相互理解と合意形 成、信頼関係を深めるためのコミュニケーションのプロフェッショナル として、所属する組織及び社会から期待される存在となるように努め なければならない。 出典:PR活動ガイドライン

    | 日本パブリックリレーションズ協会
  7. PRとは、平たく言うと ・社会の人々に知ってもらい ・社会の人々に理解してもらい ・信頼関係を築き ・最終的にファンになってもらう ためのコミュニケーション活動です

  8. コミュニケーションの流れ 伝えたいメッセージを発信、メディアを介して人々へ届ける メッセージ プレスリリース・SNS オウンド・note・広告等 メディア 新聞・雑誌・WEB・TV SNS・有名人の発言 等 私達

    人々
  9. メッセージはメディアを介して人々へ届く • 人々に直接メッセージを届けるのは難しい • 働くお母さん10万人にメッセージを届けるには? • メディアを取り上げられることでメッセージが届く • 届けたい人によってメディアも変わる •

    まずメディアに理解・共感してもらう • 広く知らせるべきと思ってもらう必要がある • メディアが取り上げるための判断材料を盛り込む →理解・共感を生むメッセージ作りが大事
  10. 理解・共感を生む ストーリーの作り方

  11. ストーリーテリング 伝えたい思いやコンセプトを、それを想起させる 印象的な体験談やエピソードなどの“物語”を引 用することによって、聞き手に強く印象付ける手 法 出典:コトバンク

  12. None
  13. 2001年、小型MP3プレイヤーが全盛時代。 内蔵メモリ128MB程度、プレイリストを聴くためのものだった。 Appleが発表したiPodは、 あなたが持っている音楽ライブラリーをすべて(1000曲)を持ち歩ける。 という体験で語り、市場を席巻──音楽との関わり方を変えた。

  14. 機能ではなく 理解・共感を生むストーリーを語る

  15. クックパッドマートにおける ストーリーの作り方

  16. 私とクックパッドマートとの関わり方 • 発表の1ヶ月前からPR担当として本格的にJoin • 事業責任者の福崎とメッセージ組み立てやプレスリリースのタイミ ングなどをすり合わせながらやっている • 事業部内にデスクを置き、日常的にメンバーとコミュニケーション をとっている

  17. (余談)Wantedlyおもらし事件

  18. 2018年7月10日、サービス発表!

  19. 生鮮食品EC「クックパッドマート」とは?

  20. 機能的に説明するとこう ・アプリから生鮮食品が注文できる ・地域の店舗に設置された受け取り場所で商品を 受け取れる ・一品からでも送料無料で注文できる

  21. 送料無料なのはうれしいけど・・・ ・・・家に届けてくれないの不便

  22. 送料無料なのはうれしいけど・・・ ・・・家に届けてくれないの不便 NG

  23. 理解・共感してもらうストーリーで伝える 背景:なぜ、やるのか? ・どんな社会背景があるのか? ・なぜ私達がやるのか? 主役:誰のためのものなのか? 体験:それによってどう変わるのか?

  24. 背景:なぜ、やるのか? 社会背景

  25. 社会背景を書く • 書く理由 • 世の中の関心事であることを示す • 書くときのポイント • 根拠となるデータを記載する •

    国の調査結果がもっとも信頼性がある • 民間企業の調査結果を参照する場合は要連絡 • 自社調べだけだと信頼性は低い • 論理的に組み立てる • 論理が破綻していると理解・共感を生まない • 社会背景とサービスをつなぐために自社調べを活用
  26. 社会背景 出典:男女共同参画白書(概要版) 平成30年版 - 内閣府男女共同参画局 出典:平成28年社会生活基本調査 生活行動に関する結果 - 総務省統計局 共働き世帯の増加に伴い、女性の家事時間が減っている

  27. 自社調べ:時間がなく料理・買物がつらい 出典:「おうちごはん白書 2016」クックパッド調べ

  28. 背景:なぜやるのか? • 共働き世帯が増加して働く女性が増えている • 女性の家事にかける(かけられる)時間が減っている • 時間がない中で行う買い物や家事に苦痛を感じている →今後も増えていく共働き世帯の買い物の負担を軽減

  29. 背景:なぜ、やるのか? 私達がやる意味

  30. 私達がやる意味を書く • 書く理由 • 取り組みへの覚悟が信頼につながる • 長く継続してくれるか? 途中でやめないか? • 本気でリソースかけてやるのか?

    • 書くときのポイント • 自社のビジョン/ミッションと関連付ける • 自社のサービスと関連付ける • 自社の顧客と関連付ける
  31. ミッション「毎日の料理を楽しみにする」

  32. 買い物は解決する料理の課題の一つ

  33. 背景:なぜ私達がやるのか? • これまでも、これからも 「毎日の料理を楽しみにする」だけをやっていく • 料理にまつわる課題解決を通じて達成していく • 「買い物」も料理の一部。解決したい課題 →クックパッドがやる必然性がある(と、信じられる)

  34. 対象:誰のためのものなのか?

  35. 主役を書く • 書く理由 • 共感を生むストーリーの主役を定める • 書くときのポイント • 社会背景からの繋がりを保つ •

    ストーリーを想起しやすいように属性を絞りこむ • 想像しやすい主役にする • わかりやすい呼び名があると伝わりやすい • パッと想像できないと理解・共感を生みづらい
  36. 主役:共働き世帯のお母さん • 社会背景からそのまま「共働き世帯」 • 主役の特徴 • 仕事帰りに保育園にお迎えに行く • 近所には1軒スーパーがなく買い物の選 択肢は少ない

    • 家族においしい食材を食べさせたいと 思っている。
  37. 体験:それによってどう変わるのか?

  38. 体験を書く • 書く理由 • サービスを利用してどう生活が変わるか示す • 書くときのポイント • 体験が想起できるように具体的に書く •

    Before/After の差をはっきり示す • Before:何をする時にどんな不便があるのか • After:それがどう解消されるか • 定量的に示せるなら示す(8割減とか)
  39. Before 共働き世帯の買い物 • 買い物する時間が遅い&時間がない • 商店街がやっている時間には帰れない • 保育園のお迎えもあり時間に追われている • ネットスーパーは届く時間に家に居られる保証がないか

    ら利用しづらい • 本当はほしい食材が買えないストレス • スーパーの売れ残りなど限られた選択肢から選ぶ • 帰宅後も家事・育児に追われ調理に時間を避けない
  40. After マートで変わる買い物体験 • 買い物にかかる時間が激減する • 通勤途中や夜寝る前の空いた時間にアプリで注文 • 仕事が終わり帰宅途中に商品をピックアップ • 買い物のストレスが無くなる

    • 本当に欲しかった食材が買える • 一品から注文できるからまとめ買いしなくていい • 食卓が豊かになる • 食材が良いからシンプルな調理でも美味しい
  41. クックパッドマート発表時のストーリー 共働き世帯の増加に伴い、女性の家事にかける時間は減少 し、家事・買い物への負担が大きくなっている クックパッドマートはそんな共働き世帯の買い物の不便を解消 します。 おいしい食材を空いた時間にアプリから注文できて、仕事終わ りの帰宅途中にピックアップできるから、買い物に係る負担が減 り、食卓が豊かになります。

  42. なるほど、共働き世帯が嬉しいサービスなのね! 今こんなに共働き世帯が増えているなら 世の中に求められるサービスなのかもしれない

  43. まとめ

  44. 機能ではなく 理解・共感を生むストーリーを語る

  45. ストーリーに盛り込む要素 背景:なぜ、やるのか? ・どんな社会背景があるのか? ・なぜ私達がやるのか? 対象:誰のためのものなのか? 体験:それによってどう変わるのか?

  46. END