理解・共感を生むストーリーの作り方

6月25日 s-dev talks 〜サービス開発勉強会〜「サービス広報・PR」
でお話した内容です。

Transcript

1. 理解・共感を生む ストーリーの作り方 クックパッド PR　牛山マーティン
2. 牛山マーティン @mrtn クックパッド 新規事業担当広報 ・生鮮食品EC「クックパッドマート」 ・スマートキッチンサービス「OiCy」 ・Amazon Alexa Cookpad Skill etc... 事業会社でデザイナー7年、ディレクターを10年 途中、広告宣伝なども担当 2015年10月入社、2018年4月より現職 2児の父／趣味は料理
3. 本日お話すること ・サービスをどう知ってもらうか？ ・理解・共感を生むストーリーの作り方 ・クックパッドマートにおけるストーリーの作り方
4. サービスをどう知ってもらうか？
5. PR ＝ Public Relations
6. Public Relations とは？ PRパーソンは、ステークホルダーと社会との間で健全な価値観を形 成し、継続的に信頼関係を築くことが求められる。 そのため、PRパーソンはステークホルダー間の相互理解と合意形 成、信頼関係を深めるためのコミュニケーションのプロフェッショナル として、所属する組織及び社会から期待される存在となるように努め なければならない。 出典：PR活動ガイドライン | 日本パブリックリレーションズ協会
7. PRとは、平たく言うと ・社会の人々に知ってもらい ・社会の人々に理解してもらい ・信頼関係を築き ・最終的にファンになってもらう ためのコミュニケーション活動です
8. コミュニケーションの流れ 伝えたいメッセージを発信、メディアを介して人々へ届ける メッセージ プレスリリース・SNS オウンド・note・広告等 メディア 新聞・雑誌・WEB・TV SNS・有名人の発言 等 私達 人々
9. メッセージはメディアを介して人々へ届く • 人々に直接メッセージを届けるのは難しい • 働くお母さん10万人にメッセージを届けるには？ • メディアを取り上げられることでメッセージが届く • 届けたい人によってメディアも変わる • まずメディアに理解・共感してもらう • 広く知らせるべきと思ってもらう必要がある • メディアが取り上げるための判断材料を盛り込む →理解・共感を生むメッセージ作りが大事
10. 理解・共感を生む ストーリーの作り方
11. ストーリーテリング 伝えたい思いやコンセプトを、それを想起させる 印象的な体験談やエピソードなどの“物語”を引 用することによって、聞き手に強く印象付ける手 法 出典：コトバンク
13. 2001年、小型MP3プレイヤーが全盛時代。 内蔵メモリ128MB程度、プレイリストを聴くためのものだった。 Appleが発表したiPodは、 あなたが持っている音楽ライブラリーをすべて(1000曲)を持ち歩ける。 という体験で語り、市場を席巻──音楽との関わり方を変えた。
14. 機能ではなく 理解・共感を生むストーリーを語る
15. クックパッドマートにおける ストーリーの作り方
16. 私とクックパッドマートとの関わり方 • 発表の1ヶ月前からPR担当として本格的にJoin • 事業責任者の福崎とメッセージ組み立てやプレスリリースのタイミ ングなどをすり合わせながらやっている • 事業部内にデスクを置き、日常的にメンバーとコミュニケーション をとっている
17. （余談）Wantedlyおもらし事件
18. 2018年7月10日、サービス発表！
19. 生鮮食品EC「クックパッドマート」とは？
20. 機能的に説明するとこう ・アプリから生鮮食品が注文できる ・地域の店舗に設置された受け取り場所で商品を 受け取れる ・一品からでも送料無料で注文できる
21. 送料無料なのはうれしいけど・・・ ・・・家に届けてくれないの不便
22. 送料無料なのはうれしいけど・・・ ・・・家に届けてくれないの不便 NG
23. 理解・共感してもらうストーリーで伝える 背景：なぜ、やるのか？ ・どんな社会背景があるのか？ ・なぜ私達がやるのか？ 主役：誰のためのものなのか？ 体験：それによってどう変わるのか？
24. 背景：なぜ、やるのか？　社会背景
25. 社会背景を書く • 書く理由 • 世の中の関心事であることを示す • 書くときのポイント • 根拠となるデータを記載する • 国の調査結果がもっとも信頼性がある • 民間企業の調査結果を参照する場合は要連絡 • 自社調べだけだと信頼性は低い • 論理的に組み立てる • 論理が破綻していると理解・共感を生まない • 社会背景とサービスをつなぐために自社調べを活用
26. 社会背景 出典：男女共同参画白書（概要版） 平成30年版 - 内閣府男女共同参画局 出典：平成28年社会生活基本調査　生活行動に関する結果 - 総務省統計局 共働き世帯の増加に伴い、女性の家事時間が減っている
27. 自社調べ：時間がなく料理・買物がつらい 出典：「おうちごはん白書 2016」クックパッド調べ
28. 背景：なぜやるのか？ • 共働き世帯が増加して働く女性が増えている • 女性の家事にかける（かけられる）時間が減っている • 時間がない中で行う買い物や家事に苦痛を感じている →今後も増えていく共働き世帯の買い物の負担を軽減
29. 背景：なぜ、やるのか？　私達がやる意味
30. 私達がやる意味を書く • 書く理由 • 取り組みへの覚悟が信頼につながる • 長く継続してくれるか？ 途中でやめないか？ • 本気でリソースかけてやるのか？ • 書くときのポイント • 自社のビジョン/ミッションと関連付ける • 自社のサービスと関連付ける • 自社の顧客と関連付ける
31. ミッション「毎日の料理を楽しみにする」
32. 買い物は解決する料理の課題の一つ
33. 背景：なぜ私達がやるのか？ • これまでも、これからも 「毎日の料理を楽しみにする」だけをやっていく • 料理にまつわる課題解決を通じて達成していく • 「買い物」も料理の一部。解決したい課題 →クックパッドがやる必然性がある（と、信じられる）
34. 対象：誰のためのものなのか？
35. 主役を書く • 書く理由 • 共感を生むストーリーの主役を定める • 書くときのポイント • 社会背景からの繋がりを保つ • ストーリーを想起しやすいように属性を絞りこむ • 想像しやすい主役にする • わかりやすい呼び名があると伝わりやすい • パッと想像できないと理解・共感を生みづらい
36. 主役：共働き世帯のお母さん • 社会背景からそのまま「共働き世帯」 • 主役の特徴 • 仕事帰りに保育園にお迎えに行く • 近所には1軒スーパーがなく買い物の選 択肢は少ない • 家族においしい食材を食べさせたいと 思っている。
37. 体験：それによってどう変わるのか？
38. 体験を書く • 書く理由 • サービスを利用してどう生活が変わるか示す • 書くときのポイント • 体験が想起できるように具体的に書く • Before/After の差をはっきり示す • Before：何をする時にどんな不便があるのか • After：それがどう解消されるか • 定量的に示せるなら示す（8割減とか）
39. Before 共働き世帯の買い物 • 買い物する時間が遅い＆時間がない • 商店街がやっている時間には帰れない • 保育園のお迎えもあり時間に追われている • ネットスーパーは届く時間に家に居られる保証がないか ら利用しづらい • 本当はほしい食材が買えないストレス • スーパーの売れ残りなど限られた選択肢から選ぶ • 帰宅後も家事・育児に追われ調理に時間を避けない
40. After マートで変わる買い物体験 • 買い物にかかる時間が激減する • 通勤途中や夜寝る前の空いた時間にアプリで注文 • 仕事が終わり帰宅途中に商品をピックアップ • 買い物のストレスが無くなる • 本当に欲しかった食材が買える • 一品から注文できるからまとめ買いしなくていい • 食卓が豊かになる • 食材が良いからシンプルな調理でも美味しい
41. クックパッドマート発表時のストーリー 共働き世帯の増加に伴い、女性の家事にかける時間は減少 し、家事・買い物への負担が大きくなっている クックパッドマートはそんな共働き世帯の買い物の不便を解消 します。 おいしい食材を空いた時間にアプリから注文できて、仕事終わ りの帰宅途中にピックアップできるから、買い物に係る負担が減 り、食卓が豊かになります。
42. なるほど、共働き世帯が嬉しいサービスなのね！ 今こんなに共働き世帯が増えているなら 世の中に求められるサービスなのかもしれない
43. まとめ
44. 機能ではなく 理解・共感を生むストーリーを語る
45. ストーリーに盛り込む要素 背景：なぜ、やるのか？ ・どんな社会背景があるのか？ ・なぜ私達がやるのか？ 対象：誰のためのものなのか？ 体験：それによってどう変わるのか？
46. END