Yahoo奇摩_Workshop_內容行銷成功方程式

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Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. PRESENTED BY Yahoo Sales Dpt.⎪ Oct. 2014 內容⾏行銷成功⽅方程式

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Table of Contents 1. 什麼是內容⾏行銷 2. 內容⾏行銷案例剖析 3. 如何作內容⾏行銷

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This is Conﬁden,al – No Photos or Recordings; No Online Pos,ng. Today’s presenta.on will also contain forward-‐looking statements concerning Yahoo's strategic and opera.onal plans and expected performance. Actual results may diﬀer materially from those predicted due to risks and uncertain.es, including the "Risk Factors" in Yahoo's annual and quarterly reports at www.sec.gov. 今日的簡報內容包含Yahoo專有的機密資訊，這些資訊均受到您與Yahoo之間的保密協議書(或含有保密協定的其他合約)之條款及條件所拘束。 External Disclaimer

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Jed 傑德借的媒體策略企劃部

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⾏行銷⼈人的必修課 2013年坎城廣告將內容⾏行銷列為評⽐比獎項之⼀一 90%的⾏行銷⼈人認為內容⾏行銷是未來廣告的重要形式之⼀一資料來源：Ad Age

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蓬勃發展的內容⾏行銷

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Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. 數位媒體是我們獲得 “內容” 的重要管道⼈人際交遊餐廳推薦旅遊計畫產品⼝口碑購物指南閱讀⽂文章收看影⾳音追蹤時事

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Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. Social + Mobile, 彈指之間擴散內容更簡單創作發佈分享

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什麼是⽤用內容作⾏行銷?

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內容⾏行銷與消費者　對話，建⽴立更緊密的關係

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No content

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X 不是產品銷售訊息是對⼈人有價值內容 ○

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什麼是有價值的內容?

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網友喜歡的內容特性 54% 簡短 53% 好玩 51% 好笑 48% 新鮮 47% 獨特 46% 實⽤用 46% 反映個⼈人⾵風格 Source: Yahoo Content Marketing Ingestion Study April 2013

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情感觸動⽣生活實⽤用

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⽣生活實⽤用能提供我們⽣生活所需資訊

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瞭解對⽅方⽣生活型態瞭解對⽅方興趣喜好瞭解對⽅方問題需求 … … 提供⺫⽬目標族群⽣生活所需的資訊

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Mission Statement 1 核⼼心族群是誰？ Core audience target 他們會看什麼內容？ What will be delivered 對他們有什麼好處？ Outcome for audience v 企業⽼老闆 Business owners 商業意⾒見 Advice, insights 幫助企業成⻑⾧長 Grow their businesses Inc. Magazine v 職業婦⼥女 On-the-go moms 居家⼩小偏⽅方 Recipes and Tips 提升⽣生活品質 Improve home life P&G HomeMadeSimple 釐清目的

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⽣生活實⽤用內容要怎麼作? 瞭解⺫⽬目標族群需求，提供⽣生活層⾯面的實⽤用內容需要建議儲蓄型保險 50歲退休要存多錢才夠關注事物⼥女性服飾１條圍⼱巾的２５種搭配法碰到問題家⽤用品預防寶寶過敏五步驟

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廣告主：Lowe’s　∣　⺫⽬目標對象：居家修繕需求者（男性／主婦） Fix in Six 居家⽣生活中的⼩小智慧碰到問題

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廣告主：L’Oreal　∣　⺫⽬目標對象：注重外在打扮的流⾏行⼥女性 Makeup.Com 流⾏行趨勢／名⼈人妝容／商品推薦／how-‐to… 需要建議

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廣告主：easyJet　∣　⺫⽬目標對象：將歐洲當遊樂場的⽣生活玩家 Inspire Me 線上旅遊指南需要建議

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廣告主：P&G　∣　⺫⽬目標對象：家⽤用品購買者（家庭主婦／⼀一般⼥女性） P&G Everyday 清潔／健康／料理… 需要建議

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廣告主：Orange　∣　⺫⽬目標對象：⾏行動裝置的重度使⽤用者 Live Orange Blog 即時新聞／娛樂影⾳音／電影／⾳音樂介紹… 關注事物

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廣告主：Verizon　∣　⺫⽬目標對象：⾏行動裝置的使⽤用者 The Recapp 專業app評鑑需要建議

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情感觸動⽣生活實⽤用

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情感觸動內容能引起我們的情感共鳴

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會讓對⽅方覺得開⼼心會讓對⽅方覺得感動會讓對⽅方覺得驚豔 … … 創造能引起⺫⽬目標族群情感共鳴的內容

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情感觸動的內容要怎麼作? 掌握⺫⽬目標族群喜好，創造能引起共鳴的優質內容感動⼒力情緒氛圍震撼⼒力 WOW 趣味⼒力新奇好玩

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廣告主：Blendtec　∣　⺫⽬目標對象：願意購買⾼高價料理機的⽩白領族 Will It Blend 荒謬⼜又有趣的產品⼒力展⽰示趣味⼒力

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廣告主：Intel + Toshiba　∣　⺫⽬目標對象：視電腦為⽇日常⽣生活⽤用品的⼤大眾 The Beauty Inside 微電影／影集感動⼒力

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廣告主：General Electronic 　∣　⺫⽬目標對象：社會⼤大眾 GE Report ⽤用 “⼈人” 來替產品說故事感動⼒力

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廣告主：Dove　∣　⺫⽬目標對象：⼥女性⼤大眾 Dove 真實的美麗感動⼒力

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廣告主：Victoria’s Secret　∣　⺫⽬目標對象：喜愛精品感內在美的時下⼥女性 Victoria’s Secret Fashion Show 精品內⾐衣的時尚嘉年華震撼⼒力

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廣告主：Red Bull　∣　⺫⽬目標對象：追求刺激的狂熱份⼦子 The Best Of Extreme Sports 超越你想像的極限運動震撼⼒力 ABC News

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所以我的內容該做哪⼀一種？⽣生活實⽤用可以深度溝通情感觸動可以強⼒力感染Ｑ1:你的⺫⽬目標消費者容易被什麼打動？ Q2:你的品牌／產品／服務適合怎麼包裝？

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如何發展我的內容策略？ 1 內容⾏行銷成功⽅方程式⽣生活實⽤用情感觸動針對TA⽣生活型態提供實⽤用性內容，替品牌建⽴立在某議題的專業度針對TA喜好與提供能引起共鳴的娛樂內容，替品牌創造特別的形象與價值解決問題⽣生活常識分享經驗素⼈人⼼心得破解迷思調查報告使⽤用教學 How-to 專家建議達⼈人訪談好玩的遊戲瘋狂的活動感動的微電影省思的事件報導娛樂的節⺫⽬目類型⺫⽬目的⽅方向形式

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如何對應我的⾏行銷⺫⽬目標？ 2 內容⾏行銷成功⽅方程式認識考慮購買維持 Awareness ⺫⽬目的：擴⼤大品牌曝光⽅方法：微電影／活動／事件報導… Considera,on ⺫⽬目的：引起TA興趣⽅方法：調查報告／⽣生活常識… Purchase ⺫⽬目的：轉化TA成顧客⽅方法：素⼈人⼼心得／達⼈人訪談… Loyalty ⺫⽬目的：維持顧客關係⽅方法：how-‐to／分享經驗…

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如何評估我的內容效益？ 3 內容⾏行銷成功⽅方程式 Awareness 認識引起群眾想主動擴散 > 內容瀏覽量 > 內容瀏覽⼈人次 > 內容流覽時間 > 分享數⺫⽬目標內容效益 KPI Consideration 考慮引起群眾興趣，進⽽而主動接觸 > 名單數 > 點選 “看更多”、“聯絡我們”、“回官網” 的點擊率 Purchase 購買轉化群眾成為顧客 > 完成訂單數 > ⻑⾧長期業績⾦金額 > ⻑⾧長期客單價提升率 Loyalty 維持引起群眾信任、願意再次回訪⽽而強化品牌與群眾間的關係 > 回訪率 > 訂閱⼈人數

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內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式擬定⾏行銷計劃內容⾏行銷在整體IMC中承擔的任務

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內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式發展內容策略擬定⾏行銷計劃內容形式宣傳平台

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內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式評估成本發展內容策略擬定⾏行銷計劃製作成本媒體成本

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內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式評估成本設定成效⺫⽬目標發展內容策略擬定⾏行銷計劃內容⾏行銷KPI

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內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式評估成本設定成效⺫⽬目標確認追蹤機制發展內容策略擬定⾏行銷計劃後台系統⽀支援

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內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式評估成本設定成效⺫⽬目標確認追蹤機制設計控制組發展內容策略擬定⾏行銷計劃 Viewer V.S Non-viewer

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內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式評估成本設定成效⺫⽬目標確認追蹤機制設計控制組⽐比對⾏行銷效益發展內容策略擬定⾏行銷計劃 CPA Conversion Rate AVT

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如何選擇我的內容宣傳管道？ 5 內容⾏行銷成功⽅方程式優質內容好的內容，要被看⾒見才有真正價值有效宣傳

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如何選擇我的內容宣傳管道？ 5 內容⾏行銷成功⽅方程式親友影響⼒力名⼈人/意⾒見領袖內容網站影⾳音平台品牌忠誠度

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Yahoo內容⾏行銷優勢 5 內容⾏行銷成功⽅方程式最⼤大廣度國內最⼤大內容平台觸及率 9 6 % 以上有效宣傳編輯資源投⼊入宣傳共同推廣優質內容專業編輯全⽅方位媒體團隊量⾝身打造優質內容廣告技術獨家客製廣告服務優化成效並精準鎖定

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“內容”結合“DATA”　打造再⾏行銷機制 5 內容⾏行銷成功⽅方程式內容標記再⾏行銷內容瀏覽者宣傳管道 Brand.com Own Media

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DOs & DONTs 6 內容⾏行銷成功⽅方程式 •  以閱聽眾的⽴立場來說故事 •  適時結合時事與當下話題 •  活⽤用具公信⼒力的媒體／專家 •  維持⻑⾧長期性的經營與追蹤 • 不要散播負⾯面能量 •  不要把雞蛋放在⼀一個籃⼦子 •  不要欺騙閱聽眾看廣告 •  不要把銷售當唯⼀一⺫⽬目的 DOs DONTs

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THANK YOU

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