Yahoo奇摩_Workshop_內容行銷成功方程式

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1. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. PRESENTED BY Yahoo Sales Dpt.⎪ Oct. 2014 內容⾏行銷成功⽅方程式
2. Table of Contents 1. 什麼是內容⾏行銷 2. 內容⾏行銷案例剖析 3. 如何作內容⾏行銷
3.   This  is  Confiden,al  –  No  Photos  or  Recordings;  No  Online  Pos,ng.       Today’s  presenta.on  will  also  contain  forward-­‐looking  statements  concerning  Yahoo's   strategic  and  opera.onal  plans  and  expected  performance.    Actual  results  may  differ   materially  from  those  predicted  due  to  risks  and  uncertain.es,  including  the  "Risk  Factors"   in  Yahoo's  annual  and  quarterly  reports  at  www.sec.gov.     今日的簡報內容包含Yahoo專有的機密資訊，這些資訊均受到您與Yahoo之間的保密協 議書(或含有保密協定的其他合約)之條款及條件所拘束。   External Disclaimer
4. Jed 傑德   借的   媒體策略企劃部  
5. ⾏行銷⼈人的必修課 2013年坎城廣告 將內容⾏行銷列為評⽐比 獎項之⼀一 90%的⾏行銷⼈人認為 內容⾏行銷是未來廣告 的重要形式之⼀一 資料來源：Ad Age
6. 蓬勃發展的內容⾏行銷
7. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. 數位媒體是我們獲得 “內容” 的重要管道 ⼈人際交遊 餐廳推薦 旅遊計畫 產品⼝口碑 購物指南 閱讀⽂文章 收看影⾳音 追蹤時事
8. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary. Social + Mobile, 彈指之間擴散內容更簡單 創 作 發 佈 分 享
9. 什麼是⽤用內容作⾏行銷?  
10. 內容⾏行銷與消費者 　對話，建⽴立更緊密的關係
12. X 不是產品 銷售訊息 是對⼈人 有價值內容 ◦
13. 什麼是有價值的內容?  
14. 網友喜歡的內容特性 54% 簡短 53% 好玩 51% 好笑 48% 新鮮 47% 獨特 46% 實⽤用 46% 反映個⼈人⾵風格 Source: Yahoo Content Marketing Ingestion Study April 2013
15. 情感觸動 ⽣生活實⽤用  
16. ⽣生活實⽤用     能提供我們⽣生活所需資訊    
17. 瞭解對⽅方⽣生活型態 瞭解對⽅方興趣喜好 瞭解對⽅方問題需求 …  …     提供⺫⽬目標族群⽣生活所需的資訊
18. Mission   Statement   1 核⼼心族群是誰？ Core audience target 他們會看什麼內容？ What will be delivered 對他們有什麼好處？ Outcome for audience v 企業⽼老闆 Business owners 商業意⾒見 Advice, insights 幫助企業成⻑⾧長 Grow their businesses Inc. Magazine v 職業婦⼥女 On-the-go moms 居家⼩小偏⽅方 Recipes and Tips 提升⽣生活品質 Improve home life P&G HomeMadeSimple 釐清目的
19. ⽣生活實⽤用內容要怎麼作? 瞭解⺫⽬目標族群需求 ，提供⽣生活層⾯面的實⽤用內容       需要建議 儲蓄型保險 50歲退休要存多 錢才夠 關注事物 ⼥女性服飾 １條圍⼱巾的 ２５種搭配法 碰到問題 家⽤用品 預防寶寶過敏 五步驟
20. 廣告主：Lowe’s　∣　⺫⽬目標對象：居家修繕需求者（男性／主婦）   Fix in Six 居家⽣生活中的⼩小智慧   碰到 問題
21. 廣告主：L’Oreal　∣　⺫⽬目標對象：注重外在打扮的流⾏行⼥女性   Makeup.Com 流⾏行趨勢／名⼈人妝容／商品推薦／how-­‐to… 需要 建議
22. 廣告主：easyJet　∣　⺫⽬目標對象：將歐洲當遊樂場的⽣生活玩家 Inspire Me 線上旅遊指南 需要 建議
23. 廣告主：P&G　∣　⺫⽬目標對象：家⽤用品購買者（家庭主婦／⼀一般⼥女性）   P&G Everyday 清潔／健康／料理… 需要 建議
24. 廣告主：Orange　∣　⺫⽬目標對象：⾏行動裝置的重度使⽤用者   Live Orange Blog 即時新聞／娛樂影⾳音／電影 ／⾳音樂介紹… 關注 事物
25. 廣告主：Verizon　∣　⺫⽬目標對象：⾏行動裝置的使⽤用者   The Recapp 專業app評鑑 需要 建議
26. 情感觸動 ⽣生活實⽤用  
27. 情感觸動內容     能引起我們的情感共鳴    
28. 會讓對⽅方覺得 開⼼心   會讓對⽅方覺得 感動   會讓對⽅方覺得 驚豔   …  …     創造能引起⺫⽬目標族群情感共鳴的內容
29. 情感觸動的內容要怎麼作? 掌握⺫⽬目標族群喜好，創造能引起共鳴的優質內容         感動⼒力 情緒氛圍 震撼⼒力 WOW 趣味⼒力 新奇好玩
30. 廣告主：Blendtec　∣　⺫⽬目標對象：願意購買⾼高價料理機的⽩白領族   Will It Blend 荒謬⼜又有趣的產品⼒力展⽰示 趣味⼒力
31. 廣告主：Intel  +  Toshiba　∣　⺫⽬目標對象：視電腦為⽇日常⽣生活⽤用品的⼤大眾   The Beauty Inside 微電影／影集 感動⼒力
32. 廣告主：General  Electronic  　∣　⺫⽬目標對象：社會⼤大眾   GE Report ⽤用 “⼈人”  來替產品說故事 感動⼒力
33. 廣告主：Dove　∣　⺫⽬目標對象：⼥女性⼤大眾   Dove 真實的美麗 感動⼒力
34. 廣告主：Victoria’s  Secret　∣　⺫⽬目標對象：喜愛精品感內在美的時下⼥女性   Victoria’s Secret Fashion Show 精品內⾐衣的時尚嘉年華 震撼⼒力
35. 廣告主：Red  Bull　∣　⺫⽬目標對象：追求刺激的狂熱份⼦子   The Best Of Extreme Sports 超越你想像的極限運動 震撼⼒力 ABC News
36. 所以我的內容該做哪⼀一種？ ⽣生活實⽤用   可以深度溝通 情感觸動 可以強⼒力感染 Ｑ1:你的⺫⽬目標消費者容易被什麼打動？ Q2:你的品牌／產品／服務適合怎麼包裝？
37. 如何發展我的內容策略？ 1 內容⾏行銷成功⽅方程式 ⽣生活實⽤用 情感觸動 針對TA⽣生活型態提供實⽤用 性內容，替品牌建⽴立在某 議題的專業度 針對TA喜好與提供能引起 共鳴的娛樂內容，替品牌 創造特別的形象與價值 解決問題 ⽣生活常識 分享經驗 素⼈人⼼心得 破解迷思 調查報告 使⽤用教學 How-to 專家建議 達⼈人訪談 好玩的 遊戲 瘋狂的 活動 感動的 微電影 省思的 事件報導 娛樂的 節⺫⽬目 類型 ⺫⽬目的 ⽅方向 形式
38. 如何對應我的⾏行銷⺫⽬目標？ 2 內容⾏行銷成功⽅方程式 認識 考慮 購買 維持 Awareness   ⺫⽬目的： 擴⼤大品牌曝光   ⽅方法： 微電影／活動／事件報導…   Considera,on   ⺫⽬目的：引起TA興趣   ⽅方法： 調查報告／⽣生活常識…   Purchase   ⺫⽬目的：轉化TA成顧客   ⽅方法：素⼈人⼼心得／達⼈人訪談…   Loyalty   ⺫⽬目的：維持顧客關係   ⽅方法：how-­‐to／分享經驗…  
39. 如何評估我的內容效益？ 3 內容⾏行銷成功⽅方程式 Awareness 認識 引起群眾想主動擴散 > 內容瀏覽量 > 內容瀏覽⼈人次 > 內容流覽時間 > 分享數 ⺫⽬目標 內容效益 KPI Consideration 考慮 引起群眾興趣，進⽽而主動接觸 > 名單數 > 點選 “看更多”、“聯絡我 們”、“回官網” 的點擊率 Purchase 購買 轉化群眾成為顧客 > 完成訂單數 > ⻑⾧長期業績⾦金額 > ⻑⾧長期客單價提升率 Loyalty 維持 引起群眾信任、願意再次回訪⽽而強化 品牌與群眾間的關係 > 回訪率 > 訂閱⼈人數
40. 內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式 擬定⾏行銷計劃 內容⾏行銷在整體IMC中承擔的任務
41. 內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式 發展內容策略 擬定⾏行銷計劃 內容形式 宣傳平台
42. 內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式 評估成本 發展內容策略 擬定⾏行銷計劃 製作成本 媒體成本
43. 內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式 評估成本 設定成效⺫⽬目標 發展內容策略 擬定⾏行銷計劃 內容⾏行銷KPI
44. 內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式 評估成本 設定成效⺫⽬目標 確認追蹤機制 發展內容策略 擬定⾏行銷計劃 後台系統⽀支援
45. 內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式 評估成本 設定成效⺫⽬目標 確認追蹤機制 設計控制組 發展內容策略 擬定⾏行銷計劃 Viewer V.S Non-viewer
46. 內容⾏行銷 Step by Step 4 內容⾏行銷成功⽅方程式 評估成本 設定成效⺫⽬目標 確認追蹤機制 設計控制組 ⽐比對⾏行銷效益 發展內容策略 擬定⾏行銷計劃 CPA Conversion Rate AVT
47. 如何選擇我的內容宣傳管道？ 5 內容⾏行銷成功⽅方程式 優質 內容 好的內容，要被看⾒見才有真正價值 有效 宣傳
48. 如何選擇我的內容宣傳管道？ 5 內容⾏行銷成功⽅方程式 親友影響⼒力 名⼈人/意⾒見領袖 內容網站 影⾳音平台 品牌忠誠度
49. Yahoo內容⾏行銷優勢 5 內容⾏行銷成功⽅方程式 最 ⼤大 廣 度   國內最⼤大內容平台   觸 及 率 9 6 % 以 上 有 效 宣 傳   編輯資源投⼊入宣傳   共同推廣優質內容 專 業 編 輯   全 ⽅方 位 媒 體 團 隊   量 ⾝身 打 造 優 質 內 容 廣 告 技 術   獨 家 客 製 廣 告 服 務   優 化 成 效 並 精 準 鎖 定  
50. “內容”結合“DATA”　打造再⾏行銷機制 5 內容⾏行銷成功⽅方程式 內容 標記 再⾏行銷 內容瀏覽者 宣傳管道 Brand.com Own Media
51. DOs & DONTs 6 內容⾏行銷成功⽅方程式 •  以閱聽眾的⽴立場來說故事 •  適時結合時事與當下話題 •  活⽤用具公信⼒力的媒體／專家 •  維持⻑⾧長期性的經營與追蹤 • 不要散播負⾯面能量 •  不要把雞蛋放在⼀一個籃⼦子 •  不要欺騙閱聽眾看廣告 •  不要把銷售當唯⼀一⺫⽬目的 DOs DONTs
52. THANK YOU
53. Mail Messenger Flickr News Sports Finance Movies Autos Shopping Advertising Horoscopes Travel Homes Screen Shine Answers Dating Jobs Weather Search Education Fantasy Football Fantasy Baseball Fantasy Sports Games Groups Health My Yahoo Lifestyle Local Maps Music Yahoo Property Icons
54. Common Icons
55. Common Icons: Internet and Advertising
56. Common Icons: Themes