STRATÉGIE DE MARKETING DIGITAL LES FONDAMENTAUX À CONNAÎTRE

MARTINE FOURNIER [email protected] PRÉSENTATION POUR RETROUVER CE DIAPO : BANANEPOURPRE.FR

Comprendreles enjeux Certaines étapes sont primordiales pour comprendre les mécanismes du marketing digital et appliquer une stratégie efficace. Définirun plan d'actions Nous verrons qu'il existe une liste hiérarchisée d'actions à mettre en place afin de créer de la valeur perçue par le client final. Suivides objectifs ...Mais comme chaque business est différent, il est également indispensable d'analyser les éléments chiffrés afin d'affiner sa stratégie au fur et à mesure.

Les métiers du marketing digital Marketing • Chef de projet digital • Digital planner • Responsable CRM • Brand manager Référencement • Traffic manager • Expert SEO • Expert SEA • Expert SMM Communication • Community Manager • Responsable influence • Concepteur-rédacteur web • Responsable éditorial Vente • Digital business developer • Responsable partenariats influenceurs • Consultant en stratégie digitale E-commerce • Responsable e-commerce • E-merchandiser Analyse • Data scientist • Data miner

CHAP 1 INTRODUCTION AU MARKETING DIGITAL Les fondamentaux

CHAPT 1 DÉFINITION • LE MARKETING DIGITAL, C’EST QUOI? • Il consiste à tirer profit des technologies numériques pour commercialiser des produits ou services. "Cequialepluschangéavecinternet,c'estquenous sommes entrés dans l'èredelarelation.Plus aucune entreprise ne doit croire que son métier est de vendredes produits:ilyaunetouteautredimension quirelèvede larelation,del'émotion,dulien" CatherineBarba

LES ENJEUX Diffuserleconcept Comment atteindre les cibles ? Il est important d'analyser leurs pratiques afin de savoir quel canal, ton et proposition de valeur leur adresser. Créerdela valeur Le marketing sert à sublimer des produits ou des services. Sans valeur perçue par le client, il n'y a pas de commercialisation. Il est important de réfléchir à la solution apportée, aux cibles ainsi qu'au marché. Analyser Comment savoir si vous atteignez vos objectifs si vous n'en avez pas fixé ? Le marketing digital offre l'opportunité d'avoir de la data sur les cibles : tirez-en profit ! CHAPT 1

Captiveles consomateurs Accessibilité Connaissance client LES AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS Du marketing digital Avantages concurrentiels Peu coûteux Concurrenceaccrue Maîtrisedes outils Remise en question constante

LES CONSOMMATEURS • sont digital native (ATAWAD) • sont victimes d'infobésité • maîtrisent leur consommation • sont des "early adopters" (Moore, 1991) • sont VUCA(en français :Vulnérables, Infidèles, Complexes et Ambigus) • adepte du ROPO : ResearchOnline PurchaseOffline • ont de nombreuses valeurs (veganisme, écologie, conditions de travail,...) • sont adeptes des "quick actions" (ex:"achetez maintenant" d'Amazon) CHAPT 1

LES PERSONAS • Il est essentiel d’avoir une vision claire et structurée de la cible pour générer un trafic de qualité, convertible. • Un buyer persona est une représentation fictive du client idéal. Cette représentation est basée sur des études de marché et des données réelles issues des clients actuels. • Le BP représente donc l’audience cible. Il est, à ce stade, utile de connaitre également son parcours d’achat type. CHAPT 1

LES PERSONAS Commenttrouverdes informations ? • via des enquêtes de satisfaction • étudier leurs comportements sur les réseaux, en boutiques, sur le lieu de travail,... • utiliser des données de masse (Insee, Statista,...) Quellesdonnéescollecter? • informations démographiques (âge,sexe, lieu d'habitation, CSP,statut personnel, journée type...) • traits de caractère (négociateur, décisionnaire, early adopter*) • rôle etobjectifs (parcours, métier, rêves) • freins etdouleurs (qu'est-ce qui les empêchent de passer à l'action ? les chagrinent ?) • motivations (pourquoi serait-il prêt à acheter ce produit plutôt qu'un autre ?) • influences (qui participe à la prise de décision ? quelles sont ses marques chouchou ?) CHAPT 1

LES PERSONAS Quelssont lescanauxqu'ils utilisent? Site web Blog Réseaux sociaux Podcasts Applications mobiles Newsletters CHAPT 1

LES STRATÉGIES Commentêtreidentifiéparses personas ?

LES STRATÉGIES Lemarketing d'influence "Le marketing d’influence représente la capacité de provoquer une réaction, de modifier un comportement et d'engendrer un résultat mesurable." Brian Solis Le marketing d'influence: • fait appel aux mécanismes psychologiques et sociologiques (ex: Coca-Cola VS Pepsi, Starbucks) • est utilisé depuis toujours, mais a pris un virage avec la démocratisation des réseaux sociaux • est désormais identifié et compris par les consommateurs

Lecanaldecommunication Le marketing d'influence utilise les réseaux sociaux pour captiver son audience. Avec 4,62 milliards d'utilisateurs actifs dans le monde et un temps d'écran en constante hausse (+3h/jour), il s'agit d'un canal privilégié pour les marques. La confiance accordée aux influenceurs Les utilisateurs des réseaux sociaux s'inspirent et accordent du crédit aux influenceurs qu'ils estiment socialement proches de leurs modes de vie. Même s'il est identifié, le concept d'influence est réel. Les avantages Les consommateurs bénéficient de réductions, jeux concours, découvrent de nouvelles marques par le biais des influenceurs, ce qui leur donne l'impression d'être non seulement "à la page" mais également de faire une bonne affaire. LE MARKETING D'INFLUENCE Pourquoi ça fonctionne ?

Transparence Ces dernières années, les consommateurs ont compris les mécanismes de l'influence. Ils sont donc beaucoup plus attentifs, lassés des sur-sollicitations et ont besoin d'une réelle transparence (ex:énoncer les contenus sponsorisés) Les micro-influenceurs Au-delà d'être à la portée des marques émergentes en termes de budget, les micro-influenceurs bénéficient d'un meilleur taux d'engagement grâce à une communauté restreinte, fidèle et engagée. Ecologie La machine de l'influence tend à se limiter compte-tenu du contexte écologique. Les marques et influenceurs doivent particulièrement y être vigilants afin d'éviter le bad-buzz. LE MARKETING D'INFLUENCE Quel avenir ?

L'inbound marketing consiste à attirer le client à soi par le biais de contenus gratuits et facilement accessibles. (stratégie principalement utilisée en BtoB) LES STRATÉGIES L'inbound marketing Exemples d'inbound marketing: • un article de blog :"5 conseils pour avoir un site internet engageant" • un webinaire* :"comment x a réussi à multiplier son chiffre d'affaires par 4 grâce à l'inbound" • un livre blanc téléchargeable* :"guide pour recruter de nouveaux clients" * nécessite une inscription et donc une récupération de l'adresse email afin de créer une base de données de contacts.

Laqualification des contacts Les contenus proposés permettent de stocker efficacement des prospects par rapport aux thématiques (et donc problèmes) qui les intéressent. Le ciblage Après avoir identifié les différents segments de contacts, il est possible de les relancer régulièrement avec d'autres contenus dédiés à leur thématique (et problématique), jusqu'à ce qu'ils achètent. L'automatisation La vraie force de l'inbound est que, avec de bons outils, il est possible de créer des scénarii à l'avance (séquences) afin que des emails s'envoient automatiquement, avec les bons contenus pour les bonnes personnes (marketing automation). L'INBOUND MARKETING Pourquoi ça fonctionne ?

LE MARKETING FUNNEL Comment recruter des clients ? DÉCOUVERTE INTÉRÊT CONSIDÉRATION INTENTION EVALUATION ACHAT Visiteur inconnu (ex:il est venu sur le site web) Enjeu :le faire rester sur le site grâce à une expérience unique Contact identifié ou "lead"(ex: il s'est inscrit à la newsletter). Enjeu :détecter ses motivations Marketing Qualified Lead (MQL) (ex: il clique sur les emails) Enjeu :proposer du contenu en lien avec ses intérêts (lead nurturing) Sales Qualified Lead (SQL) (ex: il a constitué un panier d'achat). Enjeu :continuer à lui proposer du contenu (lead nurturing) Lead opportunity (ex:il attend l'occasion/ réfléchit). Enjeu :faire une offre Client Enjeu :ne pas le décevoir et le fidéliser

CHAP 2 COMMENT ÊTRE VISIBLE ET CRÉER UNE MARQUE FORTE? Les fondamentaux

METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL EN 5 ETAPES

ETAPE #1 Définir la stratégie • Dresser ses personas • Définir l'identité de marque • Réaliser un benchmarking • Identifier la plus-value • Fixer des objectifs (KPIs)

ETAPE #2 Générer du trafic qualifié • Référencement Google • Référencement réseaux sociaux

ETAPE #3 Planifier la partie opérationnelle • Planning éditorial • Création de contenus (photos, vidéos, textes) • Organisation interne, formation, recrutement, choix des prestataires • Tests • Enquêtes clients • ..

ETAPE #4 Se fixer des objectifs Définir des objectifs SMART* : • Nombre de visites site web, • Nombre de ventes, • Nombre d'abonnés sur les réseaux, • Nombre de contacts dans la base de données, • Performances des posts, • Performances de référencement, • ... afin d'apporter des actions correctrices par la suite si ceux-ci ne sont pas atteints. * SMART :Spécifique, Mesurable,Atteignable, Réaliste, déterminé dans le Temps

ETAPE #5 Fidélisation Etablir un plan de fidélisation afin de s'assurer des revenus réguliers : • Programme de fidélité, • Création d'une communauté (UGC*) • Trigger marketing (= mail pour anniversaire, abandon de panier, etc.) • Emails personnalisés * UGC :User Generated Content (ex:stories réalisées spontanément par les clients de la marque)

COMMENT OBTENIR DU TRAFIC ? 4 POSSIBILITES

GOOGLE Google représente 75à 90% des requêtes de recherche selon les pays Premier résultat :31% des clics Second résultat :25% des clics Les 3 premiers résultats :75% des clics Source : Backlinko.com

2 possibilités : • référencement naturel • référencement payant GOOGLE

Option n°1 : LE REFERENCEMENT NATUREL Ou SEO :Search Engine Optimization STRATÉGIE DE MARKETING DIGITAL

LE REFERENCEMENT NATUREL SEO (Search Engine Optimization) Les robots de Google ou Googlebots: • Leur objectif :indexer les meilleures pages de résultat afin de les faire remonter dans la la SERP et assurer la pérennité de Google • Pour se faire, ils scannent en permanence tous les sites pour les classer en fonction des thématiques utilisées :on parle de crawl

LE REFERENCEMENT NATUREL SEO (Search Engine Optimization) Comment être référencé par les robots de Google ? • Utiliser des mots clés recherchés par les internautes (ex: Nike Dunk Low) • Multiplier le nombre d'apparition de ces mots clés dans les pages de site web • Placer ces mots clés dans les titres de pages (=balises) afin d'obtenir davantage de poids dans le référencement • Etre cité par d'autres sites internet comme référence (=backlinks) • Avoir un site techniquement optimisé pour que les robots puissent le scanner facilement :temps de chargement rapide, lisibilité du code,...

CHAP 2 SEO : CHOISIR LES BONS MOTS CLES Définition Un mot clé désigne le mot ou l’ensemble de mots (expression) saisis par un internaute pour effectuer une recherche d’information sur un moteur Comprendre les volumes de requêtes du marché selon les mots clés. Par rapport aux choix des concurrents, adopter une stratégie d’évitement ou de confrontation Choisir stratégiquement KEY WORD Optimiser son contenu Les mots clés choisis, ainsi que leurs synonymes, doivent ensuite être positionnés dans le contenu du site : url, balises, images…

CHAP 2 SEO : LES 3 ENJEUX EN 2024 1. LE CONTENU 2. LE LINKING 3. LA TECHNIQUE • Ne plus penser en Keyword mais en intention de recherche. • Etre « vu » comme un expert dans son domaine par les moteurs de recherche. • Enrichir le contenu et faciliter la compréhension. • Penser « local » • Site « mobile friendly », pas uniquement « responsive ». • L’optimisation pour mobile est fondamentale car 68% du trafic mondial se fait sur mobile. https://search.google.com/test/mobil e-friendly?hl=FR • Certificat SSL pour rassurer les moteurs de recherche et l’internaute. • Vitesse de chargement des pages (idéalement moins de 3 secondes). https://pagespeed.web.dev/?hl=fr • S’assurer d’un bon maillage avec les liens internes. • Gagner en autorité avec les liens externes (backlinks).

Option n°2 : LE REFERENCEMENT PAYANT Ou SEA :Search Engine Advertising STRATÉGIE DE MARKETING DIGITAL

LE REFERENCEMENT PAYANT SEA (Search Engine Advertising) Comment ça marche ? • Google propose de faire remonter automatiquement les sites internet et leurs mots clés via une contrepartie financière :on parle de campagne display • Le mode de paiement est fixé au coût par clic (CPC) :un clic d'un internaute sur une publicité est directement facturé à l'annonceur • Le coût par clic est défini en fonction de la popularité du mot clé (ex: serrurier Paris) • L'annonceur ayant alloué le plus gros budget CPC se verra en tête de la SERP , tel un système d'enchères

SEA (Search Engine Advertising) Les différents types d'annonces : LE REFERENCEMENT PAYANT

CHAP 2 LE SEARCH (SEA) • Placer une annonce publicitaire sur Google pour augmenter la visibilité. • L’annonceur doit sélectionner certains mots-clés sur lesquels il souhaite se positionner. • La sélection des mots-clés est capitale. Pour toucher une cible qualifiée, elle doit être pertinente. • Le search représente 46% des dépenses publicitaires digitales au S1 2023.

Quels sont les avantages et inconvénients ? Référencement naturel (SEO) REFERENCEMENT NATUREL ETPAYANT Référencement payant (SEA) Avantages Inconvénients Notoriété Peu coûteux Durable Rapide Facile Ciblé Long Connaissances techniques Contenus réguliers Coûteux Sans capitalisation Veille stratégique

Option n°3 : L’OPTIMISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX Ou SMO :Social Media Optimization STRATÉGIE DE MARKETING DIGITAL

Les nouveaux comportements • Accessibilité & gratuité des médias sociaux • Mobile first • Temps écran en hausse • Dopamine liée aux intéractions sociales • Hausse des ventes en ligne = opportunité pour le social selling

L'OPTIMISATION DES RESEAUX SOCIAUX SMO (Social Media Optimization) En quoi ça consiste ? Le SMO désigne l'ensemble des techniques et actions destinées à développer la visibilité, l'image et l'offre d'un site web ou d'une marque sur les réseaux ou médias sociaux. Source : definitions-marketing.com Les objectifs du SMO : • Obtenir du trafic • Recruter des clients • Bâtir une e-réputation • Créer une communauté Attention : La stratégie de SMO (Social Media Optimization) doit absolument être cohérente avec la stratégie marketing mais aussi en cohérence visuelle afin d'être facilement identifié par les cibles sur les différents points de contact.

L'OPTIMISATION DES RESEAUX SOCIAUX SMO (Social Media Optimization) Plan d'actions : • Choisir le.s bon.s réseaux sociaux (= où sont présentes les cibles) • Utiliser les mots clés de la stratégie de SEO & SEA en hashtag • Créer des contenus originaux afin de se démarquer • Partage régulier

L'OPTIMISATION DES RESEAUX SOCIAUX Le marketing conversationnel : Technique proche du marketing relationnel visant à développer de véritables conversations publiques ou privées entre la marque et ses clients ou prospects. La notion de marketing conversationnel a d'abord été utilisée pour désigner les pratiques d'échanges entre une marque et ses fans, followers ou abonnés dans le cadre de pratiques de community management. SMO (Social Media Optimization)

L'OPTIMISATION DES RESEAUX SOCIAUX SMO (Social Media Optimization) Les bonnes pratiques : • Comprendre le fonctionnement des algorithme de chaque réseau social • Utiliser en bonne intelligence le growth hacking* • Créer des contenus orientés "client first" • Récompenser l'engagement (= toujours répondre à un message ou commentaire) * Growth Hacking :peut s'apparenter à la technique de follow/unfollow sur les réseaux sociaux

Option n°4 : LA PUBLICITÉ SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Ou SMA :Social Media Advertising STRATÉGIE DE MARKETING DIGITAL

LA UBLICITÉ SUR LES RESEAUX SOCIAUX SMA (Social Media Advertising) En quoi ça consiste ? SMA est l'acronyme de Social Media Advertising et désigne donc l'activité publicitaire générée sur les médias sociaux. Les investissements publicitaires SMA représentent une forte part des investissements display, notamment sur mobile, et sont en très grande partie concentrés sur la plateforme sociale Facebook. Source : definitions-marketing.com Les objectifs du SMO : • Engager rapidement les cibles • Booster le social selling • Participer à l'e-réputation

LA UBLICITÉ SUR LES RESEAUX SOCIAUX SMA (Social Media Advertising) Plan d'actions : • Choisir le.s bon.s réseaux sociaux en fonction de ses cibles • Calibrer sa campagne de publicité • Produire des contenus engageants • Maîtriser son budget publicitaire

CHAP 2 LE SOCIAL • Publicité diffusée sur les réseaux sociaux, quel que soit le format. • Image, vidéo, carrousel, stories... Les formats sont nombreux et sont spécifiques à chaque réseau social. • L’annonceur paie sa campagne publicitaire soit au CPM (Coût pour mille), soit au CPC (Coût par clic), soit au coût par acquisition (CPA). • La publicité sur les RS représente 25% des dépenses en publicité digitale au S1 2023.

EN CONCLUSION Les 4 principaux leviers à activer pour être visible sur le web

LES 4 SOURCES DE TRAFIC Référencement naturel ou SEO Référencement payant ou SEA L'optimisation des réseaux sociaux ou SMO La publicité sur les réseaux sociaux ou SMA SEM* *SEM ou Search Engine Marketing = tirer profit des moteurs de recherches pour booster son référencement sur ce canal SMM* *SMM ou Social Media Marketing = tirer profit des réseaux sociaux pour booster son référencement sur ce canal

CHAP 2 AMELIORER L’ACQUISITION DE TRAFIC GRACE A L’ANALYTICS Surveiller le trafic : Surveiller le trafic journalier, hebdomadaire ou mensuel pour déceler et analyser les pics et les baisses de fréquentation de la boutique Analyser les sources de trafic : • Savoir comment les clients sont arrivés sur la boutique est indispensable. Proviennent-ils de Google, de la newsletter, des publicités, des réseaux sociaux ou d’une autre source ? • Le taux de rebond lié à ces sources de trafic permet de savoir si une source est efficace ou non. • Il faut aussi comprendre quels sont les mots clés qui ont amené les internautes sur le site. • Par ailleurs, il ne faut pas négliger les moyens offline d’acquisition de trafic.

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