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Takaaki Umada / 馬田隆明 東京大学 FoundX（インセプションプログラム） https://foundx.jp/ カスタマーマニアに なろう 顧客インタビュー・現場現物現実・顧客との同化

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2 顧客のことを 顧客以上に知っている カスタマー マニア になれれば良い製品が作れる

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Q. 3 顧客を顧客以上に 知っている状態とは？

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何が欲しいのか 分からないけれど どこか不満がある 顧客

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何が欲しいのか 分からないけれど どこか不満がある あなたが 欲しかったのは これでしょう？ Steve Jobs photo by Matthew Yohe 顧客 企業

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6 何が欲しいのか 分からないけれど どこか不満がある それ!!!!!!! !!!!!!!!!!!! Steve Jobs photo by Matthew Yohe 顧客 企業 顧客

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7 優れた製品を作るためには 顧客への優れた洞察💡が必要

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8 そのためにはまず 顧客に関する 事実📄 を集めるところから始めよう

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Q. 9 何故 最初に”事実”を 集めるのか？

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10 事実があってはじめて が導けるから A.

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私たちは優れた製品を作りたい スタートアップは優れた製品やサービスを作ることが成功の鍵。 そのため優れた製品を作りたい。 Steve Jobs photo by Matthew Yohe 11 製品 🎁 こうなりたい

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顧客についての「洞察」を基に製品を作る そこで自分たちだけが知っている顧客についてのユニークな洞 察 (インサイト) を基に、差別化された製品を作っていく。 12 洞察 💡 製品 🎁

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洞察は皆さんの推論や思考によって得られる 独自の洞察はあなたが考えること（推論や思考）によって得ら れる。 13 洞察 💡 製品 🎁 推論 🤔

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事実を基に推論をして洞察を得る 推論するためには、ベースとなるものが必要。それが事実。 14 洞察 💡 製品 🎁 事実 📄 推論 🤔

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全てのベースになるのが「事実」 最もベースとなるのは顧客に関する「事実」。事実が間違って いたら、優れた推論や思考も意味がない。 15 洞察 💡 製品 🎁 事実 📄 推論 🤔

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16 事実 📄 がすべての起点

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すべては事実からスタートして 17 1. 事実 📄 • 顧客の発言（〇 〇が欲しい、 ○○に困ってい る） • 顧客の現在取っ ている行動 • 顧客の行動デー タ など

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事実に対して推論を働かせ 18 1. 事実 📄 • 顧客の発言（〇 〇が欲しい、 ○○に困ってい る） • 顧客の現在取っ ている行動 • 顧客の行動デー タ など 2. 推論 🤔 • 皆さんの独自の 考え方 • 思考を支援する ツール

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独自の洞察を得て 1. 事実 📄 • 顧客の発言（〇 〇が欲しい、 ○○に困ってい る） • 顧客の現在取っ ている行動 • 顧客の行動デー タ など 2. 推論 🤔 • 皆さんの独自の 考え方 • 思考を支援する ツール 3. 洞察 💡 • 顧客の発言から 読み取れる、彼 らが本当に必要 としているもの • 顧客が本当に 困っていること • 顧客の行動デー タから分かる新 たな情報

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それを製品にしていく 20 1. 事実 📄 • 顧客の発言（〇 〇が欲しい、 ○○に困ってい る） • 顧客の現在取っ ている行動 • 顧客の行動デー タ など 2. 推論 🤔 • 皆さんの独自の 考え方 • 思考を支援する ツール 3. 洞察 💡 • 顧客の発言から 読み取れる、彼 らが本当に必要 としているもの • 顧客が本当に 困っていること • 顧客の行動デー タから分かる新 たな情報 4. 製品 🎁 • 作るべき製品 • 次に作る機能 • 追加するべき サービス

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21 あなたは探偵

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22 「隠れた事実📄」を 見つけて推理して 💡 洞察へと辿り着く あなたは探偵

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まずは事実を集める 事実の収集で差をつけることができれば、競合他社に勝ちうる。 23 1. 事実 📄 • 顧客の発言（〇 〇が欲しい、 ○○に困ってい る） • 顧客の現在取っ ている行動 • 顧客の行動デー タ など 2. 推論 🤔 • 皆さんの独自の 考え方 • 思考を支援する ツール 3. 洞察 💡 • 顧客の発言から 読み取れる、彼 らが本当に必要 としているもの • 顧客が本当に 困っていること • 顧客の行動デー タから分かる新 たな情報 4. 製品 🎁 • 作るべき製品 • 次に作る機能 • 追加するべき サービス

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24 そして顧客のことを 何でも知っている カスタマー マニア になろう

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カスタマーマニアになるための 事実収集の技法 26

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カスタマーマニア になるための手法 課題の理解と解決策の提供の両方があり、両者を深めるための いくつかの手段がある。 27 1. 顧客インタビュー 2. 没入 3. 同化 4. 手作業やコンサルでの解決 (スケールしないこと) 製品化 課題の深い理解 解決方法の理解と 解決策の拡大

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カスタマーマニア になるための手法 今回紹介するのは顧客インタビュー、没入、同化、コンサルの 四つの手法。 28 1. 顧客インタビュー 2. 没入 3. 同化 4. 手作業やコンサルでの解決 (スケールしないこと) 製品化 課題の深い理解 解決方法の理解と 解決策の拡大

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29 自分のことを カスタマー マニア だと自信を持って 言えますか？

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30 もし言えないなら 顧客インタビュー から始めてみよう

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基礎となる顧客インタビューから始めよう 幅広いシーンで使える顧客インタビューについて解説する。 31 1. 顧客インタビュー 2. 没入 3. 同化 4. 手作業やコンサルでの解決 (スケールしないこと) 製品化

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1. 顧客インタビュー 32

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33 あなたは探偵

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34 事実を集めるための 探偵の基本動作は 「聞き取り調査」 （顧客インタビュー）

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35 顧客インタビューは 顧客を知るための 最もコスパの良い手法 の一つであり 様々なタイミングと職種 で有効なスキル 🤩

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顧客インタビューは様々なタイミングで使える 顧客インタビューはコストパフォーマンスが良いだけではなく、 製品のどのフェーズでも有効な技法。 36 初期の 仮説生成 初期の 仮説検証 ユーザ ビリティ 調査 広めの ニーズ 調査 製品開発 機能改善 の調査や カスタマー サクセス 事業のフェーズ

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顧客インタビューの技法は様々な職種で使える 製品開発だけではなく、顧客と接する様々な職種で顧客インタ ビューのスキルは使える。 37 CS カスタマーサポートやカス タマーサクセスは、まず顧 客の現状を知るところから 始まる。そのときに顧客イ ンタビューのスキルが使え る。 営業やマーケ 顧客のペインを聞く上で、 顧客インタビューの技法は 使える。 またマーケティングを考え るうえでも、顧客の解像度 を上げていくうえで顧客イ ンタビューの技法は有効に なる。 人事 顧客インタビューのスキル は採用面談の際にも応用可 能。候補者の過去の行動や パフォーマンスを適切な質 問を繰り出すことで把握で きるようになる。

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38 そしてアンケートよりも ずっと 濃い情報が 30 分程度で得られる （コスパが超良い 😊）

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Q. 39 なぜアンケートではなく 顧客インタビューなのか？ 🤔

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40 スタートアップの 知りたい”事実”は アンケートでは 分からないから A.

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アンケートが有効でない状況 アンケートは大企業では有効かもしれないが、スタートアップ の状況では有効でないことが多い。 41 ❌ 正しい質問ができない スタートアップにとってほとんどの場合、 聞くべき質問すらわかっていない状態。 また、顧客も課題などを言語化できていな いことのほうが多いため、適切なアンケー トを実施できず、適切なデータや事実は集 まらない。 例）「この製品を欲しいですか？」と聞い たとしても、その製品を想像できていない 人からは適当な答えしか返ってこない。 ❌ 対象ユーザーが少ない もともとスタートアップが狙う領域はまだ 小さな領域。対象となる顧客が少なく、多 くの人は初期は対象外。そのため、広くア ンケートを取っても参考にならないデータ しか集まらない。 例）Airbnb の初期に「他人の家に泊まりた いですか」というアンケートをしても、ビ ジネス機会の特定はできなかったはず。

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42 あなたは探偵

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43 探偵はアンケートで 犯人を決めたりは しない😅 あなたは探偵

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44 でもインタビューの面倒臭さを避けて アンケートという手段を取りがち 😥

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スケール しないこと をしよう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 45

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スケールしない インタビュー をしよう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 46

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47 そして顧客のことを 何でも知っている カスタマー マニア になろう

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顧客インタビューの基本 49

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50 インタビューの目的を 決めてから挑む 🎯

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顧客インタビューの目的 顧客インタビューの目的は「仮説の探索 or 検証」と「課題 or 解決策」の軸で、大きく以下の 4 つに分かれる。 51 仮説探索（生成） 仮説検証 課題 インタビュー 課題仮説探索（生成） インタビュー 課題仮説 検証インタビュー ソリューション インタビュー ソリューション仮説 探索（生成）インタ ビュー ソリューション仮説 検証インタビュー

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初期は課題仮説の生成と検証のためにインタビューする 多くの場合、課題仮説のインタビューを行うことが重要。 52 仮説探索（生成） 仮説検証 課題 インタビュー 課題仮説探索（生成） インタビュー 課題仮説 検証インタビュー ソリューション インタビュー ソリューション仮説 探索（生成）インタ ビュー ソリューション仮説 検証インタビュー

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53 インタビューの基本姿勢は

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54 聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く 聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く 聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く 聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く 聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く 聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く 聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く 聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く 聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く聞く 話す💬 (2 割ぐらい)

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55 👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂 👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂 👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂 👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂 👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂 👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂 👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂 👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂 👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂👂 話す💬 (2 割ぐらい)

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56 好きな人（顧客）の話に 👂 全力で耳を傾けよう

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顧客インタビューはピッチではない あなたのアイデアの良さを 相手に説得するのではなく 相手に弟子入りするつもりで”聞く” （多くの人が説得しようとしすぎてしまう）

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58 それに多くの顧客は優しい アイデアをピッチすると 「良さそうですね！」 と当たり障りなく返してきて あなたの事実認識を狂わせるので注意 😅

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59 あなたは探偵

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60 「犯人はお前だ👉」 「洞察はこれだ 💡」 という自分のアイデア に嵌まり込む前に まずは 事実📄 を集める 聞き込みをしよう あなたは探偵

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61 ただし 顧客の ”意見💬” ではなく 顧客の “事実📄” を聞くこと 一般的に顧客の意見はその場での思い付きでしかないので 価値がそれほど高くない（ただしメモはするべき）。 考えるのはあなたの仕事。

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意見と事実の違い 意見と事実は区別して考えること。意見は参考程度に聞いて、 主に事実を集める。 62 顧客の意見 💬 製品開発の場合 • 「あなたの製品には●●という機能があ るべきだと思う」 • 「〇〇というタイミングで困ってるん じゃないかと思う」 探偵の場合 • 「あいつが犯人だと思う」 顧客の事実 📄 製品開発の場合 • 「競合製品の機能 A を週に一度ぐらい 使っている」 • 「このタイミングで困ったことがあり、 そのときはこうして回避した」 探偵の場合 • 「〇時にはこの部屋にいた」

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63 「犯人はあいつだと思う」 という意見 💬 を集めて 判断するのは名探偵ではない 顧客には 事実 📄 を聞いて あなた自身が 推論🤔 をしよう あなたは探偵

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事実を聞くときの意識 - 顧客インタビューの態度 聞く – ピッチして説得するのではなく 今日現在を – 想像や未来ではなく プロセスを – 結果ではなく 具体的に – 抽象的ではなく オープンに – Yes/No のクローズドクエスチョンではなく

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66 そのために 半構造化インタビュー を行う

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インタビューテンプレートの参考になる本 お勧めのインタビュー関係の本は以下。この中に入っている半 構造化インタビュー用の質問を紹介する。 70 Mom Test Talking to Humans リーン顧客開発

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課題インタビューのテンプレート (1) Mom Test をベースに Y Combinator で推奨されている質問の テンプレートは以下。 ユーザーインタビューの基本 71 1. あなたが解決しようとしていることに関する、一番の難題は何ですか？ 2. その問題に最後に直面した時のことを教えてください 3. それが困難だった理由は何ですか？ 4. その問題を解決しようと思って、したことがあれば教えてください 5. これまで試したソリューションのなかで、気に入らなかった点は何です か？

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課題インタビューのテンプレート (2) リーン顧客開発と東工大 EDP のものをベースにして、FoundX で使っているもの。 72 1. 今現在は 〇〇 (課題/行動/ジョブ) をどうやって行っていますか？ 2. 最後にあなたがその〇〇に直面したタイミングと状況のことを教えてく ださい 3. 〇〇 を解決するためにしたことがあれば教えてください 4. これまで試した解決策（ソリューション）のなかで、気に入らなかった 点は何ですか？ 5. もしドラえもんがここにいて、秘密道具で何でもできるとしたら、その 〇〇に対してどんなことをして欲しいですか？ 漫画やアニメに出てき てない道具でも結構です。 6. 他に私が知っておくべきことはありますか？

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73 騙されたと思って 半構造化インタビューの テンプレートを活用しよう インタビューに慣れていないうちは こうした質問を使ったほうが多くの情報が得られるから

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FoundX で利用しているシート レイアウトは東工大 EDP を参考にした質問シート。FoundX Resource で手に入る。 74 課題探索＆検証用 ソリューション探索＆検証用

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FoundX で利用しているシート レイアウトは東工大 EDP を参考にした質問シート。FoundX Resource で手に入る。 75 課題探索＆検証用 ソリューション探索＆検証用 インタビューも「守破離」 まずは型を学ぶところから

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76 テンプレートの質問だけで終わるのではなく 必ず追加質問をすること その際の注意を以下で解説

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想像をさせず、直近の過去の実際のことを聞く 77 ❌ 想像や希望を聞く ⭕ 実際を聞く □□をどれぐらい好んで使いたいと 思いますか？ □□に似たものを使った直近の出来 事を教えて下さい □□を使うシーンはどれぐらい頻繁 ですか？ 先月、□□を使うシーンは何度起こ りましたか？ □□が起こった時、コストがいくら 発生すると思いますか？ 最後に□□が起きたとき、いくら支 払いましたか？ □□を使おうと決めたとき、あなた の家族はどんな反応を返しますか？ 直近で重要な決定を下したとき、あ なたの家族はどんな反応をしました か？

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クローズドクエスチョンで誘導せず、オープンに気行く 78 ❌ 誘導的なクローズド質問 ⭕ オープンクエスチョン 10分以上かかると思いませんか？ 最後に使ったとき、どの程度長い時 間かかりましたか？ 意思決定にかかわるのは上司と購買 部だけですか？ この意思決定に関わる人は誰です か？ このような解決策は好きですか？ 問題の解決策としてどのようなこと を現在していますか？

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抽象的に聞かず、具体＆プロセスを聞く 79 ❌ 抽象的な質問 ⭕ 具体的な答えが返ってくる質問 この製品をどう思いますか？ この製品を使うときのワークフロー はどのようなものですか？ この製品を使うときは普段どういう 状況ですか？ （製品を持って）製品を使う様子を 再現してもらえますか？ 製品が置いてある周りの環境を描い てみていただけますか？

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希望の機能を聞かず、競合やその課題を聞く 80 🔺 希望や相手に答えをもらう ⭕ 競合や今のやり方の質問 どのような機能を追加すべきだと思 いますか？ どんな競合製品を使っていますか？ どの機能を使っていますか？ 競合製品のどこに課題があります か？ 今やっていることのどこに課題があ りますか？

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自己分析をさせず、事実を聞く 81 ❌ 顧客に分析を促す質問 ⭕ 事実を得る質問 この問題に対して、なぜあなたは △△しないのですか？ あなたがこの問題にぶつかったとき、 現在は何をしていますか 何度△△しましたか？ 最後に△△をしたのはいつですか？

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本当に良い質問は横に逸れる深掘りする質問 「おっ、そこ面白いですね。 もう少し詳しく聞かせてく ださい」 82

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インタビューを行う上での心得 顧客は答えを持っていない、という前提で臨む • 顧客から聞き出すのは「答え」ではなく「事実」 • 「事実」から気づきや答えを導き出すのが皆さんの役目 顧客に考えさせない、想像させない、アイデアを出させない • 自己分析をさせると想像的な回答が来てしまう • 新しいアイデアとかを嬉々として出す人もいるが、それは 「意見」であって「事実」ではない 83

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84 カスタマーマニアになるためにも…

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85 顧客の日々の生活や普段は見れない側面など、 インタビューを通して顧客のことを知り尽くそう

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86 そして顧客のことを 何でも知っている カスタマー マニア になろう

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顧客インタビューの Tips 87

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インタビュー実施の際に気を付けておくべきこと (1) インタビューを実施するときに気を付けたい点を紹介する。 88 二人でやる 👫 一人は聞く係、一人はメモ を取る係をする。聞きなが らメモを取ると、追加質問 の精度が悪くなったりする。 また交互に行いながら、お 互いの良いところを学んで いくことで、顧客インタ ビューがお互いうまくなる ので、二人で実施するのを 強くお勧めする。 詳細にメモする 📝 「えーと」などの言葉もメ モを取る。そうすることで その場の雰囲気を残すこと ができる。 物語を綴る 📖 単なる事実だけではなく、 その事実の周りにあるコン テキストを得るために、そ の人自身の「ストーリー」 を得るようにしてみる。そ うすればより深い理解がで きるようになるし、文脈も 理解できる。

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インタビュー実施の際に気を付けておくべきこと (2) インタビューを実施するときに気を付けたい点を紹介する。 89 例外が重要 🎗 一般的ではない行動から示 唆を導けることが多い。多 くの人に当てはまるような 情報だけではなく、インタ ビュー相手のユニークな点 を掘り下げること。 業界知識を持つ 📚 何も知らない状態でインタ ビューをすると相手の気分 を損ねるときもある。その ため、最低限の業界知識や 事前知識は学んだうえで顧 客インタビューを始めるこ と。 フォローアップ 😊 インタビュー一回で関係性 を終わらせないようにフォ ローアップしたり、プロ ジェクトのアップデートを したりする。 そうすれば人の紹介をして もらったり、進んだ時にも う一度インタビューに乗っ てもらうことができる。

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顧客が黙考 🤔 しても 60 秒は待つ （自分から喋らない。その方が良い情報が得られる）

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顧客の反応に騙されない（特にソリューション検証時） 以下のような反応をもらったときは注意すること。インタ ビューがうまくいっていないサインになっていることが多い。 91 • お世辞：「とても良いですね」「売れると思う」 • 過度な抽象化：「私はいつもこうしている」 • 想像や仮定：「たぶん〇〇だと思う」 • 前のめりではない反応（今検証しようとしている課題を、顧 客は重要な課題だと感じていない可能性があるため）

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92 仮説検証の質問をする際 顧客に刺さる質問ができれば 顧客は見違えるように 前のめりで反応してくる その兆候が見えればかなり良い線 👍

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93 一方、チームメイトが 「ポジティブなフィードバックをもらった」 「インタビューがうまくいった」 という抽象的なコメントだった場合は注意する。 こうしたコメントの場合、単にお世辞をもらっ て帰ってきているだけの場合が多い 😅

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Q. 94 準備したけれど インタビュー相手が 見つかりません！

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95 インタビュー相手が見つからない のであれば、自分の専門性のない 間違った領域に参入しようとして いるのかも 😅

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96 それでも参入したいのであれば 意地でも顧客インタビュー相手 を見つけることがあなたの役目

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インタビュー アニマル になろう https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Unclesamwantyou.jpg?uselang=ja 97

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出会うための方法と返答率 とはいえ力業だけではなく、 様々なツールを駆使することで 相手が見つかるかもしれない。 人と出会うためのサービスはた くさんある。うまく活用して、 インタビュー相手まで辿り着く こと。 なお、多くのスタートアップは かなり泥臭いことをして相手を 見つけている (DM など)。 顧客インタビュー相手の見つけ方 98 サービス 返答率（おおよそ） 機縁法（紹介） 20% ランディングページ 20% Twitter 5 – 10% Facebook ? イベント ? カンファレンス ? ゲリラ 1% yenta 10% VisasQ ? Time Ticket ? クラウドソーシング ? LinkedIn 3% お問い合わせフォーム 5%

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99 顧客候補の集まりそうな 関連イベントに参加して （できれば発表者側に立って） そこで伝手を広げていくのも あり 👍 （※ スタートアップのイベントに参加しても顧客候補はそれほどいないので優先順位は下げるべき）

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Q. 100 何人ぐらい インタビューすれば よいのでしょうか？

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最低 5 人にインタビューする 5人のユーザーでテストすれば十分な理由 (Nielsen) 101

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102 新しい情報✨が 手に入らなくなるまで インタビューし続ける （大体 50 人ぐらい）

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103 カスタマー マニアに なろう

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2. 没入 - Immersion 105

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106 顧客インタビュー以上に 解像度を 高める🔬

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より深く顧客を知るための「没入」 顧客インタビューを繰り返してある程度課題や解決策の予想が ついたら、作り始める前により濃い情報を得に行くと良い。 107 1. 顧客インタビュー 2. 没入 3. 同化 手作業やコンサルでの解決 (スケールしないこと) 製品化

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108 現場 現物 現実 顧客への没入のためには

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109 顧客の課題は会議室で 起きてるんじゃない 🦶 で起きてるんだ

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没入のための技法 (1) 没入のための技法の代表的なものの例を挙げる。 要点で学ぶ、リサーチ&デザインの手法100 / Research & Design Method Index -リサーチデザイン、新・100の法則 110 観察・参与観察 構造型観察は決めていたワークシートにま とめていく。半構造型観察ではある程度構 造を決めておき、現場では柔軟に対応する。 自社製品を使ってもらっているシーンを観 察したり、課題が起こるシーンを観察する。 参与観察はより一プレイヤーとして参与す る手法。完全参与観察はメンバーの一員と しても働き、限定参与観察は環境に溶け込 みながら観察する。 競合テスト 競合製品を使ってもらう様子を見ながら、 改善点などを把握する。

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112 ユーザーと共に生きよう Living with Your Users

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企業文化を作る方法 113 100万人のユーザーがいたらその全員に会うことは難しいですが、 100人のユーザーなら実際に会って話を聞くことができます。 私たちが実行したのがまさにこれでした。 Joe、Nate、そして私は民主党全国大会が開催されていたニュー ヨークやデンバーでユーザーが泊まっている家を一軒一軒回り、 自分たちも宿泊をしながら実際に生活を共にしました。 iPhoneを買っても、Steve Jobsが家に泊まりに来たりはしません よね。しかし、私は行きます。ユーザーと生活を共にすること は非常に重要でした。ユーザーと打ち解け、彼らと情熱を共有 していくわけです。 Brian Chesky (Co-founder, Airbnb)

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没入のための技法 (2) 没入のための技法の代表的なものの例を挙げる。 要点で学ぶ、リサーチ&デザインの手法100 / Research & Design Method Index -リサーチデザイン、新・100の法則 114 シャドーイング 顧客の行動を後ろから観察 する。記録はビデオ、写真、 スケッチ、詳細なメモなど で残す。 自然な形で行動してもらう ように促し、記録中は会話 はせず、終わった後に質問 をする。 文脈的調査 Contextual Inquiry と呼ば れる。現場に身を置いて観 察を行いながら、インタ ビューを行う。 「師匠と弟子」の関係性を 想起すれば分かりやすい。 n=1 分析 『たった一人の分析から事 業は成長する 実践 顧客起点 マーケティング』で提唱さ れている一連の手法。 より広い意味では、一人の 顧客の深掘りを行うこと。

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115 現場に行って n=1 を知ろう

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116 常々オイラは考えてるんだけど、こういう大変な時に一番大事なのは 「想像力」じゃないかって思う。今回の震災の死者は1万人、もしかし たら2万人を超えてしまうかもしれない。テレビや新聞でも、見出しに なるのは死者と行方不明者の数ばっかりだ。だけど、この震災を「2万 人が死んだ一つの事件」と考えると、被害者のことをまったく理解で きないんだよ。 じゃあ、8万人以上が死んだ中国の四川大地震と比べたらマシだった のか、そんな風に数字でしか考えられなくなっちまう。それは死者へ の冒涜だよ。 人の命は、2万分の1でも8万分の1でもない。そうじゃなくて、そこに は「1人が死んだ事件が2万件あった」ってことなんだよ。 北野武『ヒンシュクの達人』（東日本大震災直後のインタビュー記事）

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117 ユーザーが 100 人いるなら そこに 1 人の体験が 100 個ある その一つ一つを見ていくことで 分かることも多い

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118 「こんな面倒なことできない！」 と思うなら それは 「本気ではない」 ということかも 😅

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119 それに面倒だと思っても 一度現場に行けば 濃い情報を手に入れられるし ほとんどの人はしていないので 大きな差別化要素にもなる 😉

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120 カスタマー マニアに なろう

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3. 顧客との同一化 122

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もはや自分が顧客化する もっと濃い情報を手に入れるために、自分が顧客化するという 手もある。 123 1. 顧客インタビュー 2. 没入 3. 同化 4. 手作業やコンサルでの解決 (スケールしないこと) 製品化

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124 俺がガンダムだ 顧客

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125 顧客のペインを 自分で実体験する 😬

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自分が顧客になってペインを実体験する 自分が顧客と同一化することで、ペインの解像度を高めること もできる。 ソフトバンクも巨額出資する3400億円企業、Flexport創業物語 /青果店経営から見えた課題―、kikitoriが取り組む農業流通 SaaSとは？ / 126 現場で働く 🦶 アルバイト頼み込んで現場で働かせてもら う。住み込み弟子入り。 HomeJoy や Flexport などは実際に働き手 として働いてみて、その業界の知見を得て いった。 自分たちで店舗を持つ 🏩 塾や店舗、病院、倉庫などを自分たちで持 ち、そこで課題探索や製品改善を繰り返す スタートアップもある。 • フルスタックスタートアッ プを目指す場合などもこち らに近い。

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127 起業した人の多くは 「現場で働く」ような 泥臭い経験をあえてしている

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Q. 128 でもコスパが 悪そうに見えるけれど…？

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A. 129 計算してみれば 実はコスパはそれほど 悪くないかも

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現場で働くことのコスパ（例：八百屋の SaaS の場合） 予算 500 万円として、その使い方をどうするかを考えたときに、 実際に店舗を運営してみることがコスパに見合う場合もある。 130 開発にフォーカスする場合 • 2人のエンジニアを雇うと月々 100 万円 • 5 か月だとおそらく 1 回のピボットが限 界 学びにフォーカスする場合 • 八百屋の開業資金は 300 万円ほど • ランニングコストは八百屋の人件費と家 賃。月々 40 万円とする。 2 回まで製品開発の挑戦ができる 500 万円ほどで実地の学びが得られる （全損ではなく利益も出るかもしれない）

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131 顧客の立場を 一度体験することで 分かることはかなり多い （特に製品開発の初期）

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132 カスタマー マニアに なろう

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134 ※単に体験するのではなく 外部の視点で “新たな問い” や ”新たな仮説” を見つける

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問いを現場で発するための三つの力 新たな問いを見つけるためには、目の前の作業に没頭するだけ ではなく、外部の視点で現象を見つめる必要がある。 小田『エスノグラフィー入門』などを参考にした 135 細部に 気づく 文脈を 知る 概念化 する

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問いを現場で発見するための Tips 小田『エスノグラフィー入門』などを参考にした 136 細部に気づく 最初は大まかにしか理解で きないかもしれないが、細 部をきちんと把握すること。 細部にこそ理解のヒントが あることが多い。 文脈を知る 現象の発生は文脈依存性が 高い。その現象がどのよう な文脈で起こったかをきち んと把握する。 概念化する 良い言葉を持っていること で、現象をうまくフレーミ ングして理解できるように なる。 事前に概念や言葉を持って おくこと。他業界のレンズ や解決策を持っておくと、 意外なところを効率化でき ることに気付けるかもしれ ない。

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4. コンサル 137

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カスタマーマニア だからこそできる問題解決 顧客のことを顧客以上に知っていて、顧客の課題を解決できる コンサルになろう。 138 1. 顧客インタビュー 2. 没入 3. 同化 4. 手作業やコンサルでの解決 (スケールしないこと) 製品化 解決方法の理解と 解決策の拡大

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139 たった一人の顧客の問題を 手作業でも解決できなければ 多くの顧客の問題は 解決できない 😭

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140 顧客以上に 顧客の課題のことを知るには 課題に関する深い理解と 広い解決策を知る必要がある

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141 そのためには顧客以上に 知識📚 を持つこと

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Q. 142 その顧客よりも その業界について 詳しい知識が 一部でもありますか？

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143 “No”なら業界の棚の本を とりあえず 端から端まで買って読む （付け焼刃でも、ないより全然マシ）

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その他の手法 その他、コンサルのように知識をつけるための手法として以下 のようなものがある。 144 業界紙過去 1 年分 業界紙の過去一年分を取り 寄せて目を通すことで、書 籍になっていない最新情報 に触れることができる。 業界ニュース Web の業界ニュースを片っ 端から購読して目を通すよ うにする。 特に事例を押さえておくと 効果的。 専門家インタビュー 専門家や経験者にアクセス してヒアリングして解決策 を聞くこともできる。

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145 コストはせいぜい 数十万円 + 一か月程度の時間 やらない手はない 😊

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146 顧客の課題を手作業で解決して 感謝されるようになれば カスタマーマニアに近づけている ✌

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147 カスタマー マニアに なろう

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まとめ 149

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カスタマーマニア になるための事実収集の手法 このスライドではカスタマーマニアになるためのいくつかの手 法を紹介した。 150 1. 顧客インタビュー 2. 没入 3. 同化 4. 手作業やコンサルでの解決 (スケールしないこと) 製品化 課題の深い理解 解決方法の理解と 解決策の拡大

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151 💡 良い洞察を得るために、まずは顧客の 事実 📄 を集めよう

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152 そして目の前の一人の顧客を よく知って まずはその人一人を 幸せにしてみよう 💖

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153 カスタマー マニアに なろう

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更なる文献 • 顧客インタビュー入門 • The Mom Test • Talking to Humans • リーン顧客開発 • 東京工業大学 EDP Toolkit • たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング • 要点で学ぶ、リサーチ&デザインの手法100 • Research & Design Method Index -リサーチデザイン、新・100の法則 • Design Research 101 - 高齢社会のデザインリサーチプロジェクトに基 づく実践ガイド (Loftwork) 155

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FoundX の紹介 156

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FoundX とは 157 東京大学 FoundX は東京大学 産学協創推進本部の下部組 織です。東京大学 本郷キャンパスの近くに 3 つの施設を構 え、起業志望者向けのプログラムを複数提供しています。 投資は行いませんが、無償での個室貸与やプログラムの提 供、起業家コミュニティへの参加を支援します。 🔥 興味 情熱 Fellows (6 か月) Pre-Founders (6 か月) Founders (9 か月) 👨‍👩‍👧 ‍👦 共同創業者 の説得 💰 有利な 資金調達 🤝 フル コミット 🏆 ビジネス 実績 📝 初契約 初売上 💻🤖 製品開発 と改善 💲 助成金や コンテス ト 賞金の獲 得 Review, Resource, School ➰ 試行 錯誤 🌱 アイデア の種 💡 検証された アイデア 📚 起業家の 基礎知識 ＆スキル 🔨 プロト タイプ 🙎 顧客イン タビュー

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FoundX の提供する起業家支援プログラム & リソース 主に東京大学の卒業生向けに、無償のスタートアップ支援プロ グラムや学習リソースを提供。 158 👨‍👩‍👧 ‍👦 チーム向け Founders Program 事業と起業家の成長を、コ ミュニティを通して達成す るプログラム。個室を無償 で最大 9 か月間貸与。 Pre-Founders Program Founders Program に入る までの準備を行うプログラ ム。 🧑👧 個人向け Fellows Program スタートアップ的手法の実 践を通してアイデアを見つ け、育てるためのプログラ ム。 📚 学習リソース FoundX Review 平日ほぼ毎日更新し、ス タートアップのノウハウ情 報を提供。カテゴリ別のま とめは FoundX Resource。 FoundX Online School 動画形式でスタートアップ の基礎を学べる。

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スライド著者 & FoundX 運営 馬田隆明 (東京大学 FoundX ディレクター） University of Toronto 卒業後、日本マイクロソフトでの Visual Studio のプロダクトマネージャーを経て、テクニカルエバンジェリス トとしてスタートアップ支援を行う。スタートアップ向けのスライド、 ブログなどの情報提供を行う。 サイト: https://takaumada.com/ 159 スタートアップの 方法論の基礎 Amazon (2017年3月) 起業環境の重要性と アクセラレーター の設計方法 Amazon (2019年4月) スタートアップの 公共や規制との 付き合い方 Amazon (2021年1月) スタートアップに ついてのスライド Slideshare SpeakerDeck

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160 https://foundx.jp/ ご応募お待ちしています 😊