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顧客を知り尽くしている「カスタマーマニア」になるための顧客インタビューの方法、現場に行くことの重要性などについて解説しています。

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Transcript

  1. 事実に対して推論を働かせ 18 1. 事実 📄 • 顧客の発言(〇 〇が欲しい、 ◦◦に困ってい る)

    • 顧客の現在取っ ている行動 • 顧客の行動デー タ など 2. 推論 🤔 • 皆さんの独自の 考え方 • 思考を支援する ツール
  2. 独自の洞察を得て 1. 事実 📄 • 顧客の発言(〇 〇が欲しい、 ◦◦に困ってい る) •

    顧客の現在取っ ている行動 • 顧客の行動デー タ など 2. 推論 🤔 • 皆さんの独自の 考え方 • 思考を支援する ツール 3. 洞察 💡 • 顧客の発言から 読み取れる、彼 らが本当に必要 としているもの • 顧客が本当に 困っていること • 顧客の行動デー タから分かる新 たな情報
  3. それを製品にしていく 20 1. 事実 📄 • 顧客の発言(〇 〇が欲しい、 ◦◦に困ってい る)

    • 顧客の現在取っ ている行動 • 顧客の行動デー タ など 2. 推論 🤔 • 皆さんの独自の 考え方 • 思考を支援する ツール 3. 洞察 💡 • 顧客の発言から 読み取れる、彼 らが本当に必要 としているもの • 顧客が本当に 困っていること • 顧客の行動デー タから分かる新 たな情報 4. 製品 🎁 • 作るべき製品 • 次に作る機能 • 追加するべき サービス
  4. まずは事実を集める 事実の収集で差をつけることができれば、競合他社に勝ちうる。 23 1. 事実 📄 • 顧客の発言(〇 〇が欲しい、 ◦◦に困ってい

    る) • 顧客の現在取っ ている行動 • 顧客の行動デー タ など 2. 推論 🤔 • 皆さんの独自の 考え方 • 思考を支援する ツール 3. 洞察 💡 • 顧客の発言から 読み取れる、彼 らが本当に必要 としているもの • 顧客が本当に 困っていること • 顧客の行動デー タから分かる新 たな情報 4. 製品 🎁 • 作るべき製品 • 次に作る機能 • 追加するべき サービス
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  6. カスタマーマニア になるための手法 課題の理解と解決策の提供の両方があり、両者を深めるための いくつかの手段がある。 27 1. 顧客インタビュー 2. 没入 3.

    同化 4. 手作業やコンサルでの解決 (スケールしないこと) 製品化 課題の深い理解 解決方法の理解と 解決策の拡大
  7. カスタマーマニア になるための手法 今回紹介するのは顧客インタビュー、没入、同化、コンサルの 四つの手法。 28 1. 顧客インタビュー 2. 没入 3.

    同化 4. 手作業やコンサルでの解決 (スケールしないこと) 製品化 課題の深い理解 解決方法の理解と 解決策の拡大
  8. 顧客インタビューの技法は様々な職種で使える 製品開発だけではなく、顧客と接する様々な職種で顧客インタ ビューのスキルは使える。 37 CS カスタマーサポートやカス タマーサクセスは、まず顧 客の現状を知るところから 始まる。そのときに顧客イ ンタビューのスキルが使え

    る。 営業やマーケ 顧客のペインを聞く上で、 顧客インタビューの技法は 使える。 またマーケティングを考え るうえでも、顧客の解像度 を上げていくうえで顧客イ ンタビューの技法は有効に なる。 人事 顧客インタビューのスキル は採用面談の際にも応用可 能。候補者の過去の行動や パフォーマンスを適切な質 問を繰り出すことで把握で きるようになる。
  9. アンケートが有効でない状況 アンケートは大企業では有効かもしれないが、スタートアップ の状況では有効でないことが多い。 41 ❌ 正しい質問ができない スタートアップにとってほとんどの場合、 聞くべき質問すらわかっていない状態。 また、顧客も課題などを言語化できていな いことのほうが多いため、適切なアンケー

    トを実施できず、適切なデータや事実は集 まらない。 例)「この製品を欲しいですか?」と聞い たとしても、その製品を想像できていない 人からは適当な答えしか返ってこない。 ❌ 対象ユーザーが少ない もともとスタートアップが狙う領域はまだ 小さな領域。対象となる顧客が少なく、多 くの人は初期は対象外。そのため、広くア ンケートを取っても参考にならないデータ しか集まらない。 例)Airbnb の初期に「他人の家に泊まりた いですか」というアンケートをしても、ビ ジネス機会の特定はできなかったはず。
  10. 48

  11. 顧客インタビューの目的 顧客インタビューの目的は「仮説の探索 or 検証」と「課題 or 解決策」の軸で、大きく以下の 4 つに分かれる。 51 仮説探索(生成)

    仮説検証 課題 インタビュー 課題仮説探索(生成) インタビュー 課題仮説 検証インタビュー ソリューション インタビュー ソリューション仮説 探索(生成)インタ ビュー ソリューション仮説 検証インタビュー
  12. 意見と事実の違い 意見と事実は区別して考えること。意見は参考程度に聞いて、 主に事実を集める。 62 顧客の意見 💬 製品開発の場合 • 「あなたの製品には••という機能があ るべきだと思う」

    • 「〇〇というタイミングで困ってるん じゃないかと思う」 探偵の場合 • 「あいつが犯人だと思う」 顧客の事実 📄 製品開発の場合 • 「競合製品の機能 A を週に一度ぐらい 使っている」 • 「このタイミングで困ったことがあり、 そのときはこうして回避した」 探偵の場合 • 「〇時にはこの部屋にいた」
  13. 事実を聞くときの意識 - 顧客インタビューの態度 聞く – ピッチして説得するのではなく 今日現在を – 想像や未来ではなく プロセスを

    – 結果ではなく 具体的に – 抽象的ではなく オープンに – Yes/No のクローズドクエスチョンではなく
  14. 課題インタビューのテンプレート (1) Mom Test をベースに Y Combinator で推奨されている質問の テンプレートは以下。 ユーザーインタビューの基本

    71 1. あなたが解決しようとしていることに関する、一番の難題は何ですか? 2. その問題に最後に直面した時のことを教えてください 3. それが困難だった理由は何ですか? 4. その問題を解決しようと思って、したことがあれば教えてください 5. これまで試したソリューションのなかで、気に入らなかった点は何です か?
  15. 課題インタビューのテンプレート (2) リーン顧客開発と東工大 EDP のものをベースにして、FoundX で使っているもの。 72 1. 今現在は 〇〇

    (課題/行動/ジョブ) をどうやって行っていますか? 2. 最後にあなたがその〇〇に直面したタイミングと状況のことを教えてく ださい 3. 〇〇 を解決するためにしたことがあれば教えてください 4. これまで試した解決策(ソリューション)のなかで、気に入らなかった 点は何ですか? 5. もしドラえもんがここにいて、秘密道具で何でもできるとしたら、その 〇〇に対してどんなことをして欲しいですか? 漫画やアニメに出てき てない道具でも結構です。 6. 他に私が知っておくべきことはありますか?
  16. 想像をさせず、直近の過去の実際のことを聞く 77 ❌ 想像や希望を聞く ⭕ 実際を聞く □□をどれぐらい好んで使いたいと 思いますか? □□に似たものを使った直近の出来 事を教えて下さい

    □□を使うシーンはどれぐらい頻繁 ですか? 先月、□□を使うシーンは何度起こ りましたか? □□が起こった時、コストがいくら 発生すると思いますか? 最後に□□が起きたとき、いくら支 払いましたか? □□を使おうと決めたとき、あなた の家族はどんな反応を返しますか? 直近で重要な決定を下したとき、あ なたの家族はどんな反応をしました か?
  17. インタビュー実施の際に気を付けておくべきこと (1) インタビューを実施するときに気を付けたい点を紹介する。 88 二人でやる 👫 一人は聞く係、一人はメモ を取る係をする。聞きなが らメモを取ると、追加質問 の精度が悪くなったりする。

    また交互に行いながら、お 互いの良いところを学んで いくことで、顧客インタ ビューがお互いうまくなる ので、二人で実施するのを 強くお勧めする。 詳細にメモする 📝 「えーと」などの言葉もメ モを取る。そうすることで その場の雰囲気を残すこと ができる。 物語を綴る 📖 単なる事実だけではなく、 その事実の周りにあるコン テキストを得るために、そ の人自身の「ストーリー」 を得るようにしてみる。そ うすればより深い理解がで きるようになるし、文脈も 理解できる。
  18. インタビュー実施の際に気を付けておくべきこと (2) インタビューを実施するときに気を付けたい点を紹介する。 89 例外が重要 🎗 一般的ではない行動から示 唆を導けることが多い。多 くの人に当てはまるような 情報だけではなく、インタ

    ビュー相手のユニークな点 を掘り下げること。 業界知識を持つ 📚 何も知らない状態でインタ ビューをすると相手の気分 を損ねるときもある。その ため、最低限の業界知識や 事前知識は学んだうえで顧 客インタビューを始めるこ と。 フォローアップ 😊 インタビュー一回で関係性 を終わらせないようにフォ ローアップしたり、プロ ジェクトのアップデートを したりする。 そうすれば人の紹介をして もらったり、進んだ時にも う一度インタビューに乗っ てもらうことができる。
  19. 出会うための方法と返答率 とはいえ力業だけではなく、 様々なツールを駆使することで 相手が見つかるかもしれない。 人と出会うためのサービスはた くさんある。うまく活用して、 インタビュー相手まで辿り着く こと。 なお、多くのスタートアップは かなり泥臭いことをして相手を

    見つけている (DM など)。 顧客インタビュー相手の見つけ方 98 サービス 返答率(おおよそ) 機縁法(紹介) 20% ランディングページ 20% Twitter 5 – 10% Facebook ? イベント ? カンファレンス ? ゲリラ 1% yenta 10% VisasQ ? Time Ticket ? クラウドソーシング ? LinkedIn 3% お問い合わせフォーム 5%
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  21. 没入のための技法 (1) 没入のための技法の代表的なものの例を挙げる。 要点で学ぶ、リサーチ&デザインの手法100 / Research & Design Method Index

    -リサーチデザイン、新・100の法則 110 観察・参与観察 構造型観察は決めていたワークシートにま とめていく。半構造型観察ではある程度構 造を決めておき、現場では柔軟に対応する。 自社製品を使ってもらっているシーンを観 察したり、課題が起こるシーンを観察する。 参与観察はより一プレイヤーとして参与す る手法。完全参与観察はメンバーの一員と しても働き、限定参与観察は環境に溶け込 みながら観察する。 競合テスト 競合製品を使ってもらう様子を見ながら、 改善点などを把握する。
  22. 111

  23. 没入のための技法 (2) 没入のための技法の代表的なものの例を挙げる。 要点で学ぶ、リサーチ&デザインの手法100 / Research & Design Method Index

    -リサーチデザイン、新・100の法則 114 シャドーイング 顧客の行動を後ろから観察 する。記録はビデオ、写真、 スケッチ、詳細なメモなど で残す。 自然な形で行動してもらう ように促し、記録中は会話 はせず、終わった後に質問 をする。 文脈的調査 Contextual Inquiry と呼ば れる。現場に身を置いて観 察を行いながら、インタ ビューを行う。 「師匠と弟子」の関係性を 想起すれば分かりやすい。 n=1 分析 『たった一人の分析から事 業は成長する 実践 顧客起点 マーケティング』で提唱さ れている一連の手法。 より広い意味では、一人の 顧客の深掘りを行うこと。
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  25. 自分が顧客になってペインを実体験する 自分が顧客と同一化することで、ペインの解像度を高めること もできる。 ソフトバンクも巨額出資する3400億円企業、Flexport創業物語 /青果店経営から見えた課題―、kikitoriが取り組む農業流通 SaaSとは? / 126 現場で働く 🦶

    アルバイト頼み込んで現場で働かせてもら う。住み込み弟子入り。 HomeJoy や Flexport などは実際に働き手 として働いてみて、その業界の知見を得て いった。 自分たちで店舗を持つ 🏩 塾や店舗、病院、倉庫などを自分たちで持 ち、そこで課題探索や製品改善を繰り返す スタートアップもある。 • フルスタックスタートアッ プを目指す場合などもこち らに近い。
  26. 現場で働くことのコスパ(例:八百屋の SaaS の場合) 予算 500 万円として、その使い方をどうするかを考えたときに、 実際に店舗を運営してみることがコスパに見合う場合もある。 130 開発にフォーカスする場合 •

    2人のエンジニアを雇うと月々 100 万円 • 5 か月だとおそらく 1 回のピボットが限 界 学びにフォーカスする場合 • 八百屋の開業資金は 300 万円ほど • ランニングコストは八百屋の人件費と家 賃。月々 40 万円とする。 2 回まで製品開発の挑戦ができる 500 万円ほどで実地の学びが得られる (全損ではなく利益も出るかもしれない)
  27. 133

  28. 問いを現場で発見するための Tips 小田『エスノグラフィー入門』などを参考にした 136 細部に気づく 最初は大まかにしか理解で きないかもしれないが、細 部をきちんと把握すること。 細部にこそ理解のヒントが あることが多い。

    文脈を知る 現象の発生は文脈依存性が 高い。その現象がどのよう な文脈で起こったかをきち んと把握する。 概念化する 良い言葉を持っていること で、現象をうまくフレーミ ングして理解できるように なる。 事前に概念や言葉を持って おくこと。他業界のレンズ や解決策を持っておくと、 意外なところを効率化でき ることに気付けるかもしれ ない。
  29. その他の手法 その他、コンサルのように知識をつけるための手法として以下 のようなものがある。 144 業界紙過去 1 年分 業界紙の過去一年分を取り 寄せて目を通すことで、書 籍になっていない最新情報

    に触れることができる。 業界ニュース Web の業界ニュースを片っ 端から購読して目を通すよ うにする。 特に事例を押さえておくと 効果的。 専門家インタビュー 専門家や経験者にアクセス してヒアリングして解決策 を聞くこともできる。
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  31. カスタマーマニア になるための事実収集の手法 このスライドではカスタマーマニアになるためのいくつかの手 法を紹介した。 150 1. 顧客インタビュー 2. 没入 3.

    同化 4. 手作業やコンサルでの解決 (スケールしないこと) 製品化 課題の深い理解 解決方法の理解と 解決策の拡大
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  33. 更なる文献 • 顧客インタビュー入門 • The Mom Test • Talking to

    Humans • リーン顧客開発 • 東京工業大学 EDP Toolkit • たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング • 要点で学ぶ、リサーチ&デザインの手法100 • Research & Design Method Index -リサーチデザイン、新・100の法則 • Design Research 101 - 高齢社会のデザインリサーチプロジェクトに基 づく実践ガイド (Loftwork) 155
  34. FoundX とは 157 東京大学 FoundX は東京大学 産学協創推進本部の下部組 織です。東京大学 本郷キャンパスの近くに 3

    つの施設を構 え、起業志望者向けのプログラムを複数提供しています。 投資は行いませんが、無償での個室貸与やプログラムの提 供、起業家コミュニティへの参加を支援します。 🔥 興味 情熱 Fellows (6 か月) Pre-Founders (6 か月) Founders (9 か月) 👨‍👩‍👧 ‍👦 共同創業者 の説得 💰 有利な 資金調達 🤝 フル コミット 🏆 ビジネス 実績 📝 初契約 初売上 💻🤖 製品開発 と改善 💲 助成金や コンテス ト 賞金の獲 得 Review, Resource, School ➰ 試行 錯誤 🌱 アイデア の種 💡 検証された アイデア 📚 起業家の 基礎知識 &スキル 🔨 プロト タイプ 🙎 顧客イン タビュー
  35. FoundX の提供する起業家支援プログラム & リソース 主に東京大学の卒業生向けに、無償のスタートアップ支援プロ グラムや学習リソースを提供。 158 👨‍👩‍👧 ‍👦 チーム向け

    Founders Program 事業と起業家の成長を、コ ミュニティを通して達成す るプログラム。個室を無償 で最大 9 か月間貸与。 Pre-Founders Program Founders Program に入る までの準備を行うプログラ ム。 🧑👧 個人向け Fellows Program スタートアップ的手法の実 践を通してアイデアを見つ け、育てるためのプログラ ム。 📚 学習リソース FoundX Review 平日ほぼ毎日更新し、ス タートアップのノウハウ情 報を提供。カテゴリ別のま とめは FoundX Resource。 FoundX Online School 動画形式でスタートアップ の基礎を学べる。
  36. スライド著者 & FoundX 運営 馬田隆明 (東京大学 FoundX ディレクター) University of

    Toronto 卒業後、日本マイクロソフトでの Visual Studio のプロダクトマネージャーを経て、テクニカルエバンジェリス トとしてスタートアップ支援を行う。スタートアップ向けのスライド、 ブログなどの情報提供を行う。 サイト: https://takaumada.com/ 159 スタートアップの 方法論の基礎 Amazon (2017年3月) 起業環境の重要性と アクセラレーター の設計方法 Amazon (2019年4月) スタートアップの 公共や規制との 付き合い方 Amazon (2021年1月) スタートアップに ついてのスライド Slideshare SpeakerDeck