「作ってから売る」と「売ってから作る」と「売れるようにしてから作る」　～技術の社会実装のための『開発』～

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Takaaki Umada / 馬田隆明東京大学 FoundX（インセプションプログラム） https://foundx.jp/ 「作ってから売る」と「売ってから作る」と「売れるようにしてから作る」～技術の社会実装のための『開発』～

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2 作ってから売る売ってから作る VS

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製品や技術を「作ってから売る」は良くあるパターン通常の製品開発やディープテックスタートアップは、まずは「作る」ところにフォーカスすることが多い。 3 作ってから売るいわゆるプロダクトアウト漸進的改善の場合などで有効

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「売ってから作る」ことがお勧めされる場合もあるソフトウェアなどでは「売ってから作る」ことがお勧めされることもある（ソフトウェアは作れる場合が多いため） 4 作ってから売る売ってから作るスタートアップでお勧めされがち IT 系など、作れる場合には有効

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「作ってから売る」と「売ってから作る」は状況次第どちらが最適かは事業や製品よって異なる。 5 作ってから売る売ってから作る

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研究開発系は「作ってからしか売れない」？ 6 作ってから売る売ってから作る「研究開発系はこっちしかできない」という認識の人が多い

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本当に両極端しかないのかというと……？ 7 作ってから売る売ってから作る

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「売れるようにしてから作る」手もあるのでは 8 作ってから売る売ってから作る売れるようにしてから作る

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例）超音速飛行機を作る Boom は「作る前に売った」 • Boom は作る前にオプション契約を提案 • 顧客は「すべて計画通りに進めば購入する」という条件で LOI を締結 • Y Combinator で良くお勧めされる手法 Boom, the startup that wants to build supersonic planes, just signed a massive deal with Virgin | TechCrunch ハードテック＆バイオテック起業家へのアドバイス - FoundX Review - 起業家とスタートアップのためのノウハウ情報 9

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「売れるようにしてから作る」ための IT 系の手法の例クラウドファンディングや MVP などが提案されてきた。 10 作ってから売る売ってから作る売れるようにしてから作る ※これら以外にも色々と手法はあります MVP を作って反応を見るクラウドファンディングをしてから作る

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「売れるようにしてから作る」手法を他の領域でもその他の領域でもできることはいくつかある。 11 作ってから売る売ってから作るスペックシートを作って LOI を獲得する自社が有利なルールを作る売れるようにしてから作る ※これら以外にも色々と手法はあります MVP を作って反応を見るクラウドファンディングをしてから作る

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「売れるようにしてから作る」手法の 2 例これらをうまく使って「売れる環境」を先に作っておき、そのあとに作るということも行っている。 12 自社が有利なルールを作る • 標準やルールを作り、自社の技術が高く評価される「ものさし」を作っておく • EU などが得意とする手法スペックシートで LOI 獲得 • 「このスペックができれば買う」という約束を Letter of Intent (LOI) という形で顧客と取り付けておく • あとはそのスペックの製品を開発する • ハードウェア系スタートアップが良く取る手段

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13 技術開発事業開発とつまり『技術の社会実装』のためにはの両方の『開発』を同時に進めて「作れれば売れる」環境を作る（でも研究開発部門が分かれていると意外とやられていない……）

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事業の技術リスクと市場リスク 14

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15 技術リスクと市場リスク事業をの 2 つで考える

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事業には主に「技術リスク」と「市場リスク」がある 16 ⚙️ 技術リスク主に「作れるかどうか分からない」リスク。 • 科学的にできるか • 品質を担保できるか • 大量生産できるか 🛒 市場リスク主に「売れるかどうか分からない」リスク。 • ニーズや課題があるか • 市場は大きいか（急成長するか） • 規制がどうなるか

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それぞれを使って 2 軸で事業を整理する 17 ⚙️ 技術リスク主に「作れるかどうか分からない」リスク。 • 科学的にできるか • 品質を担保できるか • 大量生産できるか 🛒 市場リスク主に「売れるかどうか分からない」リスク。 • ニーズや課題があるか • 市場は大きいか（急成長するか） • 規制がどうなるか技術リスク市場リスク技術リスク市場リスク

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リスクの 2 つの軸によるマッピング「技術リスク」と「市場リスク」の二つの軸で整理する。 18 技術リスク市場リスク

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スモールビジネスの領域事業領域によって一般的なリスクは異なる個別の事業によって取っているリスクは大きく異なるため、以下の図はあくまで一般論のもの。 19 技術リスク市場リスク 🩺医療系 💊創薬 🤖ロボット系 📱アプリ 🌎Web/SaaS 📕規制系 🧰新ハードウェア 👨‍💼コンサル 📰メディア 🍆八百屋 💻半導体 ⚡エネルギー

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技術リスクのみが高い領域は「作れれば良い」創薬やライフサイエンスは「良い技術さえ作れれば売れる」ため研究開発に集中すれば事業になりうる。 20 技術リスク市場リスク 🩺医療系 💊創薬 🤖ロボット系 📱アプリ 🌎Web/SaaS 📕規制系 🧰新ハードウェア 👨‍💼コンサル 📰メディア 🍆八百屋 💻半導体 ⚡エネルギースモールビジネスの領域「技術的に作れさえすれば市場はある」領域には投資家もそれなりにいる

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技術と市場の両方のリスクが高い領域は事業が難しい両方のリスクが高いと、技術ができても「売れるかどうか不明」だし、売れたとしても「作れるかどうか不明」。 21 技術リスク市場リスク 🩺医療系 💊創薬 🤖ロボット系 📱アプリ 🌎Web/SaaS 📕規制系 🧰新ハードウェア 👨‍💼コンサル 📰メディア 🍆八百屋 💻半導体 ⚡エネルギースモールビジネスの領域技術リスク×市場リスクの両方が高い難しい領域💀

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自分たちの事業はどんなリスクを取っているのかを理解まず自分たちの事業がどのようなリスクを取っているのかを理解するところから始める。 22 技術リスク市場リスク事業 A 事業 B 事業 C 事業 E 事業 D 事業 F

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23 リスクがあるから事業を進められない

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24 リスクがあるから事業を進められない

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25 リスクは自ら減らす努力もできる

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例）とある事業の初期を考える 26 技術リスク市場リスク事業

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最初は技術リスクも市場リスクも高いまずは技術リスクが気になったら… 27 技術リスク市場リスク事業 • 作れるかどうか分からない • 生産できるか分からない

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技術リスクを下げる取り組みを行う 28 技術リスク市場リスク事業 • 研究開発する • 実験して確かめる • 少量生産してみる

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研究開発・技術開発をして技術リスクを下げる実験してみたり作ってみることで、技術的なリスクは減っていく（できないことが分かることもある） 29 技術リスク市場リスク

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技術リスクが下がっても市場リスクが高いなら… 30 技術リスク市場リスク • 規制がどうなるか分からない • 売れるか分からない

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市場リスクを下げる取り組み（事業開発）を行う 31 技術リスク市場リスク • テストマーケティングしてみる • 作れれば売れるようなルールを作る

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そうすると事業は技術リスクも市場リスクも低くなる 32 技術リスク市場リスク

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33 注意したいのは…

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研究者や技術者は技術リスクを気にしがち 34 技術リスク市場リスク技術リスクに注目が行きがち

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事業では両方のリスクを同時に下げるのが大事 35 技術リスク市場リスク市場リスクを下げる取り組みも大事

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でも技術リスクだけにフォーカスしてしまいがち 36 技術リスク市場リスク市場リスクに目を向けず研究開発だけを頑張ってしまうことも多い

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37 「技術リスクを下げてから事業リスクを下げる」以外の経路として…

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両方高いリスクの場合、他のルートとしては… 38 技術リスク市場リスク事業

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まず市場リスクを下げてから… 39 技術リスク市場リスク「事業開発」を先にして市場リスクを下げてから…

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そのあとに技術リスクを下げることもできる 40 技術リスク市場リスク「技術開発」をして技術リスクを下げる

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つまり「開発できれば売れる」状態に先にする 41 技術リスク市場リスク「開発できれば売れる」状態にしてから技術開発（技術リスクを後に検証する）

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42 売れるのを確認してから売れるような状態にしてから開発をする or

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「作れれば売れる」環境になれば、あとは作れば良い事業開発によって「作れれば売れる」環境を作ることができる。 43 技術リスク市場リスクいかに「作れれば売れる」領域に事業を持ってこれるかが『事業開発』側の役目

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それが「売れるようにしてから作る」こと 44 作ってから売る売ってから作るスペックシートを作って LOI を獲得する自社が有利なルールを作る売れるようにしてから作る MVP を作って反応を見るクラウドファンディングをしてから作る

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実際には両方のリスクを同時・並行に下げていく両方のリスクを並行して下げるために『技術開発』と『事業開発』をすることで、「技術の社会実装」に近づいていく。 45 技術リスク市場リスク

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46 「作れれば沢山売れる」環境を自らの手で (予め) 作ることは技術開発＋事業開発両者の役目もし目標が技術の社会実装なのであれば……

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47 アメリカの一部の社会実装を見据えた研究開発補助金では……

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https://www.energy.gov/technologytransitions/adoption-readiness-levels-arl-complement-trl 48 TRL Technology Readiness Level

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https://www.energy.gov/technologytransitions/adoption-readiness-levels-arl-complement-trl 49 TRL ARL Technology Readiness Level Adoption Readiness Level

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Adoption Readiness Levels (ARL): A Complement to TRL | Department of Energy 50 TRL だけでの管理から…

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Adoption Readiness Levels (ARL): A Complement to TRL | Department of Energy 51 ARL の管理も開始

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Adoption Readiness Levels (ARL): A Complement to TRL | Department of Energy 52

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リスクの 2 つの軸との対比 TRL と ARL は「技術リスク」と「市場リスク」の二つの軸に対応する。 53 技術リスク市場リスク ARL が低いと市場リスク高い TRL が低いと技術リスク高い

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https://www.energy.gov/technologytransitions/adoption-readiness-levels-arl-complement-trl 54 TRL ARL Technology Readiness Level Adoption Readiness Level 両方を同時に上げることが「社会実装」のための『開発』

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「作る」と「売る」のバランスを取りながら進める 55 作ってから売る売ってから作る売れるようにしてから作る

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① スペックシートを作って LOI を獲得する事業開発 56 作ってから売る売ってから作る売れるようにしてから作るスペックシートを作って LOI を獲得する自社が有利なルールを作る MVP を作って反応を見るクラウドファンディングをしてから作る

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例）スペックシートを作って LOI を結ぶ https://stanfordclimateventures.org/tech-product/product-prd-spec-sheet/examples-product-spec-sheets/spec- sheet-template-from-cummins.docx.md を参考に下 57 • 製品の仕様をまとめたもの • 仕様を固めて、法的な拘束力のない LOI を結んでから作る

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① ルールを予め作る事業開発 58 作ってから売る売ってから作る売れるようにしてから作るスペックシートを作って LOI を獲得する自社が有利なルールを作る MVP を作って反応を見るクラウドファンディングをしてから作る

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59 事業開発に関わる要素としてルールがある

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ルールとは 60

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ルールとは以下の総称として「ルール」という言葉を使う。 • 法・規制 • 標準・規格 • ガイドライン • ガイダンス 61

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ルールは「手法」に注意が行きがちなものの… 62 ルールの手法 (How/What) • 法・規制 • 標準・規格（デファクト、デジュール、フォーラム） • ガイドライン • ガイダンス

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ルールの目的や機能の方が大事手段に目が行きがちなものの、目的が大事 63 ルールの手法 (How/What) • 法・規制 • 標準・規格（デファクト、デジュール、フォーラム） • ガイドライン • ガイダンスルールの目的や機能 (Why) • 競争の土俵に立つ • 品質を確保する • コスト低減 • 事業を可能にする（規制されていてできない場合）

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かつ、ルールの目的は広くなりつつあるさらにルールの目的や機能が拡大傾向にある 64 ルールの手法 • 法・規制 • 標準・規格（デファクト、デジュール、フォーラム） • ガイドライン • ガイダンスルールの目的や機能 • 競争の土俵に立つ • 品質を確保する • コスト低減 • 事業を可能にする • 市場の予見性を高める • 競争優位性を確保する • 新しい市場を作る機能が拡大 & より実現困難が故に事業への影響も大きい

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65 「入場券」や最低限の要件としてのルール

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66 「入場券」や最低限の要件としてのルール与えられたルールに「間違いのないよう」従うだけ

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67 「入場券」や最低限の要件としてのルール事業戦略としてのルール

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68 守りのルール

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69 守りのルール攻めのルール

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市場におけるルールの 3 つの目的と機能拡大、加速、安定化の三つの観点でルールは市場に大きく影響を与えます（※それぞれ独立ではなく、被りがあります） 70 (1) 拡大ルールを変更することで、市場規模 (TAM) を拡大することができる。 (2) 加速標準化などによるコストダウンや非競争領域の定めによって、市場の拡大を加速できる。 (3) 安定化新しい市場には様々なリスクがあり、不安定なため、制御しなければ崩壊することもある。旧市場

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(1) 拡大拡大、加速、安定化の三つの観点でルールは市場に大きく影響を与えます（※それぞれ独立ではなく、被りがあります） 71 (1) 拡大ルールを変更することで、市場規模 (TAM) を拡大することができる。 (2) 加速標準化などによるコストダウンや非競争領域の定めによって、市場の拡大を加速できる。 (3) 安定化新しい市場には様々なリスクがあり、不安定なため、制御しなければ崩壊することもある。旧市場

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普通の市場のルールだと、性能と価格でほぼ決まる 72 従来の商品のものさし性能（安全性や納期なども含む）と価格でほぼ決まる市場での世界。性能価格

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ルールが加わることで別の評価軸で評価され始める性能やコストだけではない、新しい価値観やルールが反映された評価軸が作られることもある。 73 従来の商品のものさし新ルール導入後のものさし価値のものさしとして、サステナビリティが追加され始めている（規制含む）。性能価格性能価格例）サステナビリティ人権

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74 どの「ものさし」を使うかで価値は変わってくる

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75 ゴールに入れたら 1 点

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76 ゴールに入れたら 1 点ボールに触れて「も」 1 点

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77 ゴールに入れたら 1 点ボールに触れて「も」 1 点ルールが違えば全然違うゲームになる

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“ルーラー” 例: 地球温暖化係数 (GWP) 78 どの「ものさし」を使うかで価値は変わってくる

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79 「良いものを作れば売れる」

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80 「良いものを作れば売れる」ものさしが変われば「良さ」自体が変わる

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新しいルールが導入されつつある 81 従来の商品のものさし新ルール導入後のものさし価値のものさしとして、環境価値などが追加され始めている（規制含む）。性能価格性能価格例）環境価値人権

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市場経済は社会全体の一部しか捉えていなかったこれまでの市場は主に金銭的資本のみが扱われています。 82 非市場経済（環境的価値、社会的価値、人的価値などなど）市場経済（主に財務諸表に記載）

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非財務情報（統合報告書、気候関連情報）非財務情報の導入による評価の拡張金融のアプローチとして非財務情報を考慮に入れて投資をするという仕組みに変わりつつあります。 83 非市場経済（環境的価値、社会的価値、人的価値などなど）市場経済（主に財務諸表に記載）

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市場化することで企業への直接的インセンティブを生む炭素を皮切りに「これまで価値のついていないかったもの」への価値付けを行うルールメイキングが台頭しつつあります。 84 新たに市場化されつつある経済（CO2、人権、社会的価値、ステークホルダー）＋これらのためのルールメイキングが本流に非市場経済（環境的価値、社会的価値、人的価値などなど）市場経済（主に財務諸表に記載）例 • 炭素税 • SIB • PSF などなど。 ※これまでは不動産価格などに反映されていたものも多数ある

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85 これまで市場の外部にあった「社会的に有用なもの」に対して価格を付けて流通させるルールや会計基準の台頭（炭素、Well-being に紐づく SIB、PSF など）

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(2) 加速規格などを使ってコストダウンしたり、相互運用性を高めることで市場の拡大を加速できます。 86 (1) 拡大ルールを変更することで、市場規模 (TAM) を拡大することができる。 (2) 加速規格化などによるコストダウンや非競争領域の定めによって、市場の拡大を加速できる。 (3) 安定化新しい市場には様々なリスクがあり、不安定なため、制御しなければ崩壊することもある。

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(3) 安定化法規制や品質確保の標準化をして市場を安定的に運用することができます。 87 (1) 拡大ルールを変更することで、市場規模 (TAM) を拡大することができる。 (2) 加速標準化などによるコストダウンや非競争領域の定めによって、市場の拡大を加速できる。 (3) 安定化新しい市場には様々なリスクがあり、不安定なため、制御しなければ崩壊することもある。

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市場におけるルールの 3 つの目的と機能拡大、加速、安定化の三つの観点でルールは市場に大きく影響を与えます（※それぞれ独立ではなく、被りがあります） 88 (1) 拡大ルールを変更することで、市場規模 (TAM) を拡大することができる。 (2) 加速標準化などによるコストダウンや非競争領域の定めによって、市場の拡大を加速できる。 (3) 安定化新しい市場には様々なリスクがあり、不安定なため、制御しなければ崩壊することもある。旧市場

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89 これらをうまく使って事業を作る

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90 特にこの数年は……

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91 デファクト（ある種の）市場任せの

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92 デファクト（ある種の）市場任せの市場の一部が機能不全 • 外部不経済の問題 • 独占が起こる問題 • 事後的な対応が困難な問題

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93 デファクトデジュール or フォーラム（ある種の）市場任せの様々な意図をもって設計されるに徐々に重点が移りつつある？

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Q. 94 バスケットボールがより面白くなるルールを考えてみてください

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Q. 95 バスケットボールがより面白くなり、かつ自チームが有利になるルールを考えてみてください

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Q. 96 そのルールが今のものより良い理由を理想・理屈・理論を使って述べてください

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97 理想や理屈や理論はアカデミアの協力が必要？大義 & 中立性

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まとめ 98

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売れるようにしてから作るための事業開発 99 作ってから売る売ってから作る売れるようにしてから作るとを同時に行う技術開発事業開発

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100 ルール適応型

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101 ルール適応型ルール形成型

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102 競争の土俵に立つためのルールへの適応

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103 競争の土俵に立つためのルールへの適応競争優位を得るためのルールの形成

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104 スタートアップでもルール形成に取り組み新しい市場の創出と事業の急成長の実現へ