「作ってから売る」と「売ってから作る」と「売れるようにしてから作る」 ～技術の社会実装のための『開発』～

UNITT (大学技術移転協議会) アニュアルカンファレンス 2023 の講演資料を基にした、研究所向け & 技術起点のスタートアップ向けの資料です。『標準化』に関するセッションだったため、ルールメイキング等についても言及しています。

Transcript

1. Takaaki Umada / 馬田隆明
   東京大学 FoundX（インセプションプログラム）
   https://foundx.jp/
   「作ってから売る」と
   「売ってから作る」と
   「売れるようにしてから作る」
   ～技術の社会実装のための『開発』～
   

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2. 2
   作ってから売る 売ってから作る
   VS
   

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3. 製品や技術を「作ってから売る」は良くあるパターン
   通常の製品開発やディープテックスタートアップは、まずは
   「作る」ところにフォーカスすることが多い。
   3
   作ってから
   売る
   いわゆる
   プロダクトアウト
   漸進的改善の場合などで有効
   

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4. 「売ってから作る」ことがお勧めされる場合もある
   ソフトウェアなどでは「売ってから作る」ことがお勧めされる
   こともある（ソフトウェアは作れる場合が多いため）
   4
   作ってから
   売る
   売ってから
   作る
   スタートアップで
   お勧めされがち
   IT 系など、作れる場合には有効
   

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5. 「作ってから売る」と「売ってから作る」は状況次第
   どちらが最適かは事業や製品よって異なる。
   5
   作ってから
   売る
   売ってから
   作る
   

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6. 研究開発系は「作ってからしか売れない」？
   6
   作ってから
   売る
   売ってから
   作る
   「研究開発系はこっちしかできない」
   という認識の人が多い
   

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7. 本当に両極端しかないのかというと……？
   7
   作ってから
   売る
   売ってから
   作る
   

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8. 「売れるようにしてから作る」手もあるのでは
   8
   作ってから
   売る
   売ってから
   作る
   売れるように
   してから作る
   

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9. 例）超音速飛行機を作る Boom は「作る前に売った」
   • Boom は作る前
   にオプション契
   約を提案
   • 顧客は「すべて
   計画通りに進め
   ば購入する」と
   いう条件で LOI
   を締結
   • Y Combinator
   で良くお勧めさ
   れる手法
   Boom, the startup that wants to build supersonic planes, just signed a massive deal with Virgin | TechCrunch
   ハードテック＆バイオテック起業家へのアドバイス - FoundX Review - 起業家とスタートアップのためのノウハウ情報
   9
   

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10. 「売れるようにしてから作る」ための IT 系の手法の例
    クラウドファンディングや MVP などが提案されてきた。
    10
    作ってから
    売る
    売ってから
    作る
    売れるように
    してから作る
    ※これら以外にも色々と手法はあります
    MVP を作って
    反応を見る
    クラウドファンディング
    をしてから作る
    

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11. 「売れるようにしてから作る」手法を他の領域でも
    その他の領域でもできることはいくつかある。
    11
    作ってから
    売る
    売ってから
    作る
    スペックシートを作って
    LOI を獲得する
    自社が有利な
    ルールを作る
    売れるように
    してから作る
    ※これら以外にも色々と手法はあります
    MVP を作って
    反応を見る
    クラウドファンディング
    をしてから作る
    

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12. 「売れるようにしてから作る」手法の 2 例
    これらをうまく使って「売れる環境」を先に作っておき、その
    あとに作るということも行っている。
    12
    自社が有利なルールを作る
    • 標準やルールを作り、自社
    の技術が高く評価される
    「ものさし」を作っておく
    • EU などが得意とする手法
    スペックシートで LOI 獲得
    • 「このスペックができれば
    買う」という約束を Letter
    of Intent (LOI) という形で
    顧客と取り付けておく
    • あとはそのスペックの製品
    を開発する
    • ハードウェア系スタート
    アップが良く取る手段
    

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13. 13
    技術開発 事業開発
    と
    つまり『技術の社会実装』のためには
    の両方の『開発』を同時に進めて
    「作れれば売れる」環境を作る
    （でも研究開発部門が分かれていると意外とやられていない……）
    

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14. 事業の技術リスクと市場リスク
    14
    

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15. 15
    技術リスク
    と
    市場リスク
    事業を
    の 2 つで考える
    

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16. 事業には主に「技術リスク」と「市場リスク」がある
    16
    ⚙️ 技術リスク
    主に「作れるかどうか分からない」リスク。
    • 科学的にできるか
    • 品質を担保できるか
    • 大量生産できるか
    🛒 市場リスク
    主に「売れるかどうか分からない」リスク。
    • ニーズや課題があるか
    • 市場は大きいか（急成長するか）
    • 規制がどうなるか
    

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17. それぞれを使って 2 軸で事業を整理する
    17
    ⚙️ 技術リスク
    主に「作れるかどうか分からない」リスク。
    • 科学的にできるか
    • 品質を担保できるか
    • 大量生産できるか
    🛒 市場リスク
    主に「売れるかどうか分からない」リスク。
    • ニーズや課題があるか
    • 市場は大きいか（急成長するか）
    • 規制がどうなるか
    技術リスク
    市場リスク
    技術リスク
    市場リスク
    

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18. リスクの 2 つの軸によるマッピング
    「技術リスク」と「市場リスク」の二つの軸で整理する。
    18
    技術リスク
    市場リスク
    

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19. スモールビジネス
    の領域
    事業領域によって一般的なリスクは異なる
    個別の事業によって取っているリスクは大きく異なるため、以
    下の図はあくまで一般論のもの。
    19
    技術リスク
    市場リスク
    🩺医療系
    💊創薬 🤖ロボット系
    📱アプリ
    🌎Web/SaaS
    📕規制系 🧰新ハードウェア
    👨‍💼コンサル 📰メディア
    🍆八百屋
    💻半導体
    ⚡エネルギー
    

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20. 技術リスクのみが高い領域は「作れれば良い」
    創薬やライフサイエンスは「良い技術さえ作れれば売れる」た
    め研究開発に集中すれば事業になりうる。
    20
    技術リスク
    市場リスク
    🩺医療系
    💊創薬 🤖ロボット系
    📱アプリ
    🌎Web/SaaS
    📕規制系 🧰新ハードウェア
    👨‍💼コンサル 📰メディア
    🍆八百屋
    💻半導体
    ⚡エネルギー
    スモールビジネス
    の領域
    「技術的に作れさえすれば市場はある」
    領域には投資家もそれなりにいる
    

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21. 技術と市場の両方のリスクが高い領域は事業が難しい
    両方のリスクが高いと、技術ができても「売れるかどうか不
    明」だし、売れたとしても「作れるかどうか不明」。
    21
    技術リスク
    市場リスク
    🩺医療系
    💊創薬 🤖ロボット系
    📱アプリ
    🌎Web/SaaS
    📕規制系 🧰新ハードウェア
    👨‍💼コンサル 📰メディア
    🍆八百屋
    💻半導体
    ⚡エネルギー
    スモールビジネス
    の領域
    技術リスク×市場リスクの
    両方が高い難しい領域💀
    

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22. 自分たちの事業はどんなリスクを取っているのかを理解
    まず自分たちの事業がどのようなリスクを取っているのかを理
    解するところから始める。
    22
    技術リスク
    市場リスク
    事業 A 事業 B
    事業 C
    事業 E
    事業 D
    事業 F
    

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23. 23
    リスクがあるから
    事業を進められない
    

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24. 24
    リスクがあるから
    事業を進められない
    

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25. 25
    リスクは
    自ら減らす努力もできる
    

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26. 例）とある事業の初期を考える
    26
    技術リスク
    市場リスク
    事業
    

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27. 最初は技術リスクも市場リスクも高い
    まずは技術リスクが気になったら…
    27
    技術リスク
    市場リスク
    事業
    • 作れるかどうか分からない
    • 生産できるか分からない
    

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28. 技術リスクを下げる取り組みを行う
    28
    技術リスク
    市場リスク
    事業
    • 研究開発する
    • 実験して確かめる
    • 少量生産してみる
    

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29. 研究開発・技術開発をして技術リスクを下げる
    実験してみたり作ってみることで、技術的なリスクは減ってい
    く（できないことが分かることもある）
    29
    技術リスク
    市場リスク
    

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30. 技術リスクが下がっても市場リスクが高いなら…
    30
    技術リスク
    市場リスク
    • 規制がどうなるか分からない
    • 売れるか分からない
    

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31. 市場リスクを下げる取り組み（事業開発）を行う
    31
    技術リスク
    市場リスク
    • テストマーケティングしてみる
    • 作れれば売れるようなルールを作る
    

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32. そうすると事業は技術リスクも市場リスクも低くなる
    32
    技術リスク
    市場リスク
    

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33. 33
    注意したいのは…
    

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34. 研究者や技術者は技術リスクを気にしがち
    34
    技術リスク
    市場リスク
    技術リスクに
    注目が
    行きがち
    

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35. 事業では両方のリスクを同時に下げるのが大事
    35
    技術リスク
    市場リスク
    市場リスクを
    下げる取り組
    みも大事
    

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36. でも技術リスクだけにフォーカスしてしまいがち
    36
    技術リスク
    市場リスク
    市場リスクに
    目を向けず研
    究開発だけを
    頑張ってしま
    うことも多い
    

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37. 37
    「技術リスクを下げてから
    事業リスクを下げる」
    以外の経路として…
    

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38. 両方高いリスクの場合、他のルートとしては…
    38
    技術リスク
    市場リスク
    事業
    

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39. まず市場リスクを下げてから…
    39
    技術リスク
    市場リスク
    「事業開発」を先にして
    市場リスクを下げてから…
    

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40. そのあとに技術リスクを下げることもできる
    40
    技術リスク
    市場リスク
    「技術開発」をして
    技術リスクを
    下げる
    

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41. つまり「開発できれば売れる」状態に先にする
    41
    技術リスク
    市場リスク
    「開発できれば売れる」
    状態にしてから技術開発
    （技術リスクを後に検証する）
    

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42. 42
    売れるのを確認してから
    売れるような状態にしてから
    開発をする
    or
    

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43. 「作れれば売れる」環境になれば、あとは作れば良い
    事業開発によって「作れれば売れる」環境を作ることができ
    る。
    43
    技術リスク
    市場リスク
    いかに「作れれば売れる」
    領域に事業を持ってこれるか
    が『事業開発』側の役目
    

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44. それが「売れるようにしてから作る」こと
    44
    作ってから
    売る
    売ってから
    作る
    スペックシートを作って
    LOI を獲得する
    自社が有利な
    ルールを作る
    売れるように
    してから作る
    MVP を作って
    反応を見る
    クラウドファンディング
    をしてから作る
    

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45. 実際には両方のリスクを同時・並行に下げていく
    両方のリスクを並行して下げるために『技術開発』と『事業開
    発』をすることで、「技術の社会実装」に近づいていく。
    45
    技術リスク
    市場リスク
    

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46. 46
    「作れれば沢山売れる」環境を
    自らの手で (予め) 作ることは
    技術開発＋事業開発両者の役目
    もし目標が技術の社会実装なのであれば……
    

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47. 47
    アメリカの一部の
    社会実装を見据えた
    研究開発補助金では……
    

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48. https://www.energy.gov/technologytransitions/adoption-readiness-levels-arl-complement-trl 48
    TRL
    Technology
    Readiness
    Level
    

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49. https://www.energy.gov/technologytransitions/adoption-readiness-levels-arl-complement-trl 49
    TRL ARL
    Technology
    Readiness
    Level
    Adoption
    Readiness
    Level
    

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50. Adoption Readiness Levels (ARL): A Complement to TRL | Department of Energy 50
    TRL
    だけでの
    管理から…
    

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51. Adoption Readiness Levels (ARL): A Complement to TRL | Department of Energy 51
    ARL の
    管理も
    開始
    

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52. Adoption Readiness Levels (ARL): A Complement to TRL | Department of Energy 52
    

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53. リスクの 2 つの軸との対比
    TRL と ARL は「技術リスク」と「市場リスク」の二つの軸に対
    応する。
    53
    技術リスク
    市場リスク
    ARL が低いと
    市場リスク高い
    TRL が低いと
    技術リスク高い
    

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54. https://www.energy.gov/technologytransitions/adoption-readiness-levels-arl-complement-trl 54
    TRL ARL
    Technology
    Readiness
    Level
    Adoption
    Readiness
    Level
    両方を同時に上げることが
    「社会実装」のための『開発』
    

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55. 「作る」と「売る」のバランスを取りながら進める
    55
    作ってから
    売る
    売ってから
    作る
    売れるように
    してから作る
    

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56. ① スペックシートを作って LOI を獲得する事業開発
    56
    作ってから
    売る
    売ってから
    作る
    売れるように
    してから作る
    スペックシートを作って
    LOI を獲得する
    自社が有利な
    ルールを作る
    MVP を作って
    反応を見る
    クラウドファンディング
    をしてから作る
    

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57. 例）スペックシートを作って LOI を結ぶ
    https://stanfordclimateventures.org/tech-product/product-prd-spec-sheet/examples-product-spec-sheets/spec-
    sheet-template-from-cummins.docx.md を参考に下
    57
    • 製品の仕様をまとめ
    たもの
    • 仕様を固めて、法的
    な拘束力のない
    LOI を結んでから
    作る
    

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58. ① ルールを予め作る事業開発
    58
    作ってから
    売る
    売ってから
    作る
    売れるように
    してから作る
    スペックシートを作って
    LOI を獲得する
    自社が有利な
    ルールを作る
    MVP を作って
    反応を見る
    クラウドファンディング
    をしてから作る
    

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59. 59
    事業開発に関わる要素として
    ルール
    がある
    

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60. ルールとは
    60
    

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61. ルールとは
    以下の総称として「ルール」という言葉を使う。
    • 法・規制
    • 標準・規格
    • ガイドライン
    • ガイダンス
    61
    

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62. ルールは「手法」に注意が行きがちなものの…
    62
    ルールの手法 (How/What)
    • 法・規制
    • 標準・規格（デファクト、デ
    ジュール、フォーラム）
    • ガイドライン
    • ガイダンス
    

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63. ルールの目的や機能の方が大事
    手段に目が行きがちなものの、目的が大事
    63
    ルールの手法 (How/What)
    • 法・規制
    • 標準・規格（デファクト、デ
    ジュール、フォーラム）
    • ガイドライン
    • ガイダンス
    ルールの目的や機能 (Why)
    • 競争の土俵に立つ
    • 品質を確保する
    • コスト低減
    • 事業を可能にする
    （規制されていてできない場合）
    

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64. かつ、ルールの目的は広くなりつつある
    さらにルールの目的や機能が拡大傾向にある
    64
    ルールの手法
    • 法・規制
    • 標準・規格（デファクト、デ
    ジュール、フォーラム）
    • ガイドライン
    • ガイダンス
    ルールの目的や機能
    • 競争の土俵に立つ
    • 品質を確保する
    • コスト低減
    • 事業を可能にする
    • 市場の予見性を高める
    • 競争優位性を確保する
    • 新しい市場を作る
    機能が
    拡大 &
    より実現
    困難が故
    に事業へ
    の影響も
    大きい
    

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65. 65
    「入場券」や
    最低限の要件
    としての
    ルール
    

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66. 66
    「入場券」や
    最低限の要件
    としての
    ルール
    与えられたルールに
    「間違いのないよう」
    従うだけ
    

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67. 67
    「入場券」や
    最低限の要件
    としての
    ルール
    事業戦略
    としての
    ルール
    

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68. 68
    守り
    のルール
    

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69. 69
    守り
    のルール
    攻め
    のルール
    

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70. 市場におけるルールの 3 つの目的と機能
    拡大、加速、安定化の三つの観点でルールは市場に大きく影響
    を与えます（※それぞれ独立ではなく、被りがあります）
    70
    (1) 拡大
    ルールを変更することで、
    市場規模 (TAM) を拡大する
    ことができる。
    (2) 加速
    標準化などによるコストダ
    ウンや非競争領域の定めに
    よって、市場の拡大を加速
    できる。
    (3) 安定化
    新しい市場には様々なリス
    クがあり、不安定なため、
    制御しなければ崩壊するこ
    ともある。
    旧市場
    

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71. (1) 拡大
    拡大、加速、安定化の三つの観点でルールは市場に大きく影響
    を与えます（※それぞれ独立ではなく、被りがあります）
    71
    (1) 拡大
    ルールを変更することで、
    市場規模 (TAM) を拡大する
    ことができる。
    (2) 加速
    標準化などによるコストダ
    ウンや非競争領域の定めに
    よって、市場の拡大を加速
    できる。
    (3) 安定化
    新しい市場には様々なリス
    クがあり、不安定なため、
    制御しなければ崩壊するこ
    ともある。
    旧市場
    

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72. 普通の市場のルールだと、性能と価格でほぼ決まる
    72
    従来の商品のものさし
    性能（安全性や納期なども含む）と価格で
    ほぼ決まる市場での世界。
    性能
    価格
    

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73. ルールが加わることで別の評価軸で評価され始める
    性能やコストだけではない、新しい価値観やルールが反映され
    た評価軸が作られることもある。
    73
    従来の商品のものさし 新ルール導入後のものさし
    価値のものさしとして、サステナビリティ
    が追加され始めている（規制含む）。
    性能
    価格
    性能
    価格
    例）
    サステナビリティ
    人権
    

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74. 74
    どの「ものさし」を使うかで
    価値は変わってくる
    

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75. 75
    ゴールに入れたら 1 点
    

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76. 76
    ゴールに入れたら 1 点 ボールに触れて「も」 1 点
    

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77. 77
    ゴールに入れたら 1 点 ボールに触れて「も」 1 点
    ルールが違えば全然違うゲームになる
    

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78. “ルーラー”
    例: 地球温暖化係数 (GWP)
    78
    どの「ものさし」を使うかで
    価値は変わってくる
    

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79. 79
    「良いものを作れば売れる」
    

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80. 80
    「良いものを作れば売れる」
    ものさしが変われば
    「良さ」自体が変わる
    

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81. 新しいルールが導入されつつある
    81
    従来の商品のものさし 新ルール導入後のものさし
    価値のものさしとして、環境価値などが追
    加され始めている（規制含む）。
    性能
    価格
    性能
    価格
    例）
    環境価値
    人権
    

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82. 市場経済は社会全体の一部しか捉えていなかった
    これまでの市場は主に金銭的資本のみが扱われています。
    82
    非市場経済
    （環境的価値、社会的価値、人的価値などなど）
    市場経済
    （主に財務諸表に記載）
    

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83. 非財務情報
    （統合報告書、気候関連情報）
    非財務情報の導入による評価の拡張
    金融のアプローチとして非財務情報を考慮に入れて投資をする
    という仕組みに変わりつつあります。
    83
    非市場経済
    （環境的価値、社会的価値、人的価値などなど）
    市場経済
    （主に財務諸表に記載）
    

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84. 市場化することで企業への直接的インセンティブを生む
    炭素を皮切りに「これまで価値のついていないかったもの」へ
    の価値付けを行うルールメイキングが台頭しつつあります。
    84
    新たに市場化されつつある経済
    （CO2、人権、社会的価値、ステークホルダー）
    ＋これらのためのルールメイキングが本流に
    非市場経済
    （環境的価値、社会的価値、人的価値などなど）
    市場経済
    （主に財務諸表に記載）
    例
    • 炭素税
    • SIB
    • PSF
    などなど。
    ※これまでは不動産価格などに
    反映されていたものも多数ある
    

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85. 85
    これまで市場の外部にあった
    「社会的に有用なもの」に対して
    価格を付けて流通させる
    ルールや会計基準の台頭
    （炭素、Well-being に紐づく SIB、PSF など）
    

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86. (2) 加速
    規格などを使ってコストダウンしたり、相互運用性を高めるこ
    とで市場の拡大を加速できます。
    86
    (1) 拡大
    ルールを変更することで、
    市場規模 (TAM) を拡大する
    ことができる。
    (2) 加速
    規格化などによるコストダ
    ウンや非競争領域の定めに
    よって、市場の拡大を加速
    できる。
    (3) 安定化
    新しい市場には様々なリス
    クがあり、不安定なため、
    制御しなければ崩壊するこ
    ともある。
    

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87. (3) 安定化
    法規制や品質確保の標準化をして市場を安定的に運用すること
    ができます。
    87
    (1) 拡大
    ルールを変更することで、
    市場規模 (TAM) を拡大する
    ことができる。
    (2) 加速
    標準化などによるコストダ
    ウンや非競争領域の定めに
    よって、市場の拡大を加速
    できる。
    (3) 安定化
    新しい市場には様々なリス
    クがあり、不安定なため、
    制御しなければ崩壊するこ
    ともある。
    

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88. 市場におけるルールの 3 つの目的と機能
    拡大、加速、安定化の三つの観点でルールは市場に大きく影響
    を与えます（※それぞれ独立ではなく、被りがあります）
    88
    (1) 拡大
    ルールを変更することで、
    市場規模 (TAM) を拡大する
    ことができる。
    (2) 加速
    標準化などによるコストダ
    ウンや非競争領域の定めに
    よって、市場の拡大を加速
    できる。
    (3) 安定化
    新しい市場には様々なリス
    クがあり、不安定なため、
    制御しなければ崩壊するこ
    ともある。
    旧市場
    

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89. 89
    これらをうまく使って
    事業を作る
    

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90. 90
    特にこの数年は……
    

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91. 91
    デファクト
    （ある種の）市場任せの
    

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92. 92
    デファクト
    （ある種の）市場任せの
    市場の一部が機能不全
    • 外部不経済の問題
    • 独占が起こる問題
    • 事後的な対応が困難な問題
    

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93. 93
    デファクト
    デジュール
    or
    フォーラム
    （ある種の）市場任せの 様々な意図をもって設計される
    に徐々に重点が移りつつある？
    

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94. Q.
    94
    バスケットボールが
    より面白くなるルールを
    考えてみてください
    

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95. Q.
    95
    バスケットボールが
    より面白くなり、かつ
    自チームが有利になるルールを
    考えてみてください
    

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96. Q.
    96
    そのルールが
    今のものより良い理由を
    理想・理屈・理論
    を使って述べてください
    

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97. 97
    理想や理屈や理論は
    アカデミアの協力が必要？
    大義 &
    中立性
    

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98. まとめ
    98
    

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99. 売れるようにしてから作るための事業開発
    99
    作ってから
    売る
    売ってから
    作る
    売れるように
    してから作る
    と
    を同時に行う
    技術開発 事業開発
    

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100. 100
     ルール
     適応型
     

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101. 101
     ルール
     適応型
     ルール
     形成型
     

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102. 102
     競争の土俵に
     立つための
     ルールへの適応
     

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103. 103
     競争の土俵に
     立つための
     ルールへの適応
     競争優位を
     得るための
     ルールの形成
     

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104. 104
     スタートアップでも
     ルール形成に取り組み
     新しい市場の創出と
     事業の急成長の実現へ
     

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