「作ってから売る」と「売ってから作る」と「売れるようにしてから作る」 ～技術の社会実装のための『開発』～

UNITT (大学技術移転協議会) アニュアルカンファレンス 2023 の講演資料を基にした、研究所向け & 技術起点のスタートアップ向けの資料です。『標準化』に関するセッションだったため、ルールメイキング等についても言及しています。

Transcript

1. Takaaki Umada / 馬田隆明 東京大学 FoundX（インセプションプログラム） https://foundx.jp/ 「作ってから売る」と 「売ってから作る」と 「売れるようにしてから作る」 ～技術の社会実装のための『開発』～
2. 2 作ってから売る 売ってから作る VS
3. 製品や技術を「作ってから売る」は良くあるパターン 通常の製品開発やディープテックスタートアップは、まずは 「作る」ところにフォーカスすることが多い。 3 作ってから 売る いわゆる プロダクトアウト 漸進的改善の場合などで有効
4. 「売ってから作る」ことがお勧めされる場合もある ソフトウェアなどでは「売ってから作る」ことがお勧めされる こともある（ソフトウェアは作れる場合が多いため） 4 作ってから 売る 売ってから 作る スタートアップで お勧めされがち IT 系など、作れる場合には有効
5. 「作ってから売る」と「売ってから作る」は状況次第 どちらが最適かは事業や製品よって異なる。 5 作ってから 売る 売ってから 作る
6. 研究開発系は「作ってからしか売れない」？ 6 作ってから 売る 売ってから 作る 「研究開発系はこっちしかできない」 という認識の人が多い
7. 本当に両極端しかないのかというと……？ 7 作ってから 売る 売ってから 作る
8. 「売れるようにしてから作る」手もあるのでは 8 作ってから 売る 売ってから 作る 売れるように してから作る
9. 例）超音速飛行機を作る Boom は「作る前に売った」 • Boom は作る前 にオプション契 約を提案 • 顧客は「すべて 計画通りに進め ば購入する」と いう条件で LOI を締結 • Y Combinator で良くお勧めさ れる手法 Boom, the startup that wants to build supersonic planes, just signed a massive deal with Virgin | TechCrunch ハードテック＆バイオテック起業家へのアドバイス - FoundX Review - 起業家とスタートアップのためのノウハウ情報 9
10. 「売れるようにしてから作る」ための IT 系の手法の例 クラウドファンディングや MVP などが提案されてきた。 10 作ってから 売る 売ってから 作る 売れるように してから作る ※これら以外にも色々と手法はあります MVP を作って 反応を見る クラウドファンディング をしてから作る
11. 「売れるようにしてから作る」手法を他の領域でも その他の領域でもできることはいくつかある。 11 作ってから 売る 売ってから 作る スペックシートを作って LOI を獲得する 自社が有利な ルールを作る 売れるように してから作る ※これら以外にも色々と手法はあります MVP を作って 反応を見る クラウドファンディング をしてから作る
12. 「売れるようにしてから作る」手法の 2 例 これらをうまく使って「売れる環境」を先に作っておき、その あとに作るということも行っている。 12 自社が有利なルールを作る • 標準やルールを作り、自社 の技術が高く評価される 「ものさし」を作っておく • EU などが得意とする手法 スペックシートで LOI 獲得 • 「このスペックができれば 買う」という約束を Letter of Intent (LOI) という形で 顧客と取り付けておく • あとはそのスペックの製品 を開発する • ハードウェア系スタート アップが良く取る手段
13. 13 技術開発 事業開発 と つまり『技術の社会実装』のためには の両方の『開発』を同時に進めて 「作れれば売れる」環境を作る （でも研究開発部門が分かれていると意外とやられていない……）
14. 事業の技術リスクと市場リスク 14
15. 15 技術リスク と 市場リスク 事業を の 2 つで考える
16. 事業には主に「技術リスク」と「市場リスク」がある 16 ⚙️ 技術リスク 主に「作れるかどうか分からない」リスク。 • 科学的にできるか • 品質を担保できるか • 大量生産できるか 🛒 市場リスク 主に「売れるかどうか分からない」リスク。 • ニーズや課題があるか • 市場は大きいか（急成長するか） • 規制がどうなるか
17. それぞれを使って 2 軸で事業を整理する 17 ⚙️ 技術リスク 主に「作れるかどうか分からない」リスク。 • 科学的にできるか • 品質を担保できるか • 大量生産できるか 🛒 市場リスク 主に「売れるかどうか分からない」リスク。 • ニーズや課題があるか • 市場は大きいか（急成長するか） • 規制がどうなるか 技術リスク 市場リスク 技術リスク 市場リスク
18. リスクの 2 つの軸によるマッピング 「技術リスク」と「市場リスク」の二つの軸で整理する。 18 技術リスク 市場リスク
19. スモールビジネス の領域 事業領域によって一般的なリスクは異なる 個別の事業によって取っているリスクは大きく異なるため、以 下の図はあくまで一般論のもの。 19 技術リスク 市場リスク 🩺医療系 💊創薬 🤖ロボット系 📱アプリ 🌎Web/SaaS 📕規制系 🧰新ハードウェア 👨‍💼コンサル 📰メディア 🍆八百屋 💻半導体 ⚡エネルギー
20. 技術リスクのみが高い領域は「作れれば良い」 創薬やライフサイエンスは「良い技術さえ作れれば売れる」た め研究開発に集中すれば事業になりうる。 20 技術リスク 市場リスク 🩺医療系 💊創薬 🤖ロボット系 📱アプリ 🌎Web/SaaS 📕規制系 🧰新ハードウェア 👨‍💼コンサル 📰メディア 🍆八百屋 💻半導体 ⚡エネルギー スモールビジネス の領域 「技術的に作れさえすれば市場はある」 領域には投資家もそれなりにいる
21. 技術と市場の両方のリスクが高い領域は事業が難しい 両方のリスクが高いと、技術ができても「売れるかどうか不 明」だし、売れたとしても「作れるかどうか不明」。 21 技術リスク 市場リスク 🩺医療系 💊創薬 🤖ロボット系 📱アプリ 🌎Web/SaaS 📕規制系 🧰新ハードウェア 👨‍💼コンサル 📰メディア 🍆八百屋 💻半導体 ⚡エネルギー スモールビジネス の領域 技術リスク×市場リスクの 両方が高い難しい領域💀
22. 自分たちの事業はどんなリスクを取っているのかを理解 まず自分たちの事業がどのようなリスクを取っているのかを理 解するところから始める。 22 技術リスク 市場リスク 事業 A 事業 B 事業 C 事業 E 事業 D 事業 F
23. 23 リスクがあるから 事業を進められない
24. 24 リスクがあるから 事業を進められない
25. 25 リスクは 自ら減らす努力もできる
26. 例）とある事業の初期を考える 26 技術リスク 市場リスク 事業
27. 最初は技術リスクも市場リスクも高い まずは技術リスクが気になったら… 27 技術リスク 市場リスク 事業 • 作れるかどうか分からない • 生産できるか分からない
28. 技術リスクを下げる取り組みを行う 28 技術リスク 市場リスク 事業 • 研究開発する • 実験して確かめる • 少量生産してみる
29. 研究開発・技術開発をして技術リスクを下げる 実験してみたり作ってみることで、技術的なリスクは減ってい く（できないことが分かることもある） 29 技術リスク 市場リスク
30. 技術リスクが下がっても市場リスクが高いなら… 30 技術リスク 市場リスク • 規制がどうなるか分からない • 売れるか分からない
31. 市場リスクを下げる取り組み（事業開発）を行う 31 技術リスク 市場リスク • テストマーケティングしてみる • 作れれば売れるようなルールを作る
32. そうすると事業は技術リスクも市場リスクも低くなる 32 技術リスク 市場リスク
33. 33 注意したいのは…
34. 研究者や技術者は技術リスクを気にしがち 34 技術リスク 市場リスク 技術リスクに 注目が 行きがち
35. 事業では両方のリスクを同時に下げるのが大事 35 技術リスク 市場リスク 市場リスクを 下げる取り組 みも大事
36. でも技術リスクだけにフォーカスしてしまいがち 36 技術リスク 市場リスク 市場リスクに 目を向けず研 究開発だけを 頑張ってしま うことも多い
37. 37 「技術リスクを下げてから 事業リスクを下げる」 以外の経路として…
38. 両方高いリスクの場合、他のルートとしては… 38 技術リスク 市場リスク 事業
39. まず市場リスクを下げてから… 39 技術リスク 市場リスク 「事業開発」を先にして 市場リスクを下げてから…
40. そのあとに技術リスクを下げることもできる 40 技術リスク 市場リスク 「技術開発」をして 技術リスクを 下げる
41. つまり「開発できれば売れる」状態に先にする 41 技術リスク 市場リスク 「開発できれば売れる」 状態にしてから技術開発 （技術リスクを後に検証する）
42. 42 売れるのを確認してから 売れるような状態にしてから 開発をする or
43. 「作れれば売れる」環境になれば、あとは作れば良い 事業開発によって「作れれば売れる」環境を作ることができ る。 43 技術リスク 市場リスク いかに「作れれば売れる」 領域に事業を持ってこれるか が『事業開発』側の役目
44. それが「売れるようにしてから作る」こと 44 作ってから 売る 売ってから 作る スペックシートを作って LOI を獲得する 自社が有利な ルールを作る 売れるように してから作る MVP を作って 反応を見る クラウドファンディング をしてから作る
45. 実際には両方のリスクを同時・並行に下げていく 両方のリスクを並行して下げるために『技術開発』と『事業開 発』をすることで、「技術の社会実装」に近づいていく。 45 技術リスク 市場リスク
46. 46 「作れれば沢山売れる」環境を 自らの手で (予め) 作ることは 技術開発＋事業開発両者の役目 もし目標が技術の社会実装なのであれば……
47. 47 アメリカの一部の 社会実装を見据えた 研究開発補助金では……
48. https://www.energy.gov/technologytransitions/adoption-readiness-levels-arl-complement-trl 48 TRL Technology Readiness Level
49. https://www.energy.gov/technologytransitions/adoption-readiness-levels-arl-complement-trl 49 TRL ARL Technology Readiness Level Adoption Readiness Level
50. Adoption Readiness Levels (ARL): A Complement to TRL | Department of Energy 50 TRL だけでの 管理から…
51. Adoption Readiness Levels (ARL): A Complement to TRL | Department of Energy 51 ARL の 管理も 開始
52. Adoption Readiness Levels (ARL): A Complement to TRL | Department of Energy 52
53. リスクの 2 つの軸との対比 TRL と ARL は「技術リスク」と「市場リスク」の二つの軸に対 応する。 53 技術リスク 市場リスク ARL が低いと 市場リスク高い TRL が低いと 技術リスク高い
54. https://www.energy.gov/technologytransitions/adoption-readiness-levels-arl-complement-trl 54 TRL ARL Technology Readiness Level Adoption Readiness Level 両方を同時に上げることが 「社会実装」のための『開発』
55. 「作る」と「売る」のバランスを取りながら進める 55 作ってから 売る 売ってから 作る 売れるように してから作る
56. ① スペックシートを作って LOI を獲得する事業開発 56 作ってから 売る 売ってから 作る 売れるように してから作る スペックシートを作って LOI を獲得する 自社が有利な ルールを作る MVP を作って 反応を見る クラウドファンディング をしてから作る
57. 例）スペックシートを作って LOI を結ぶ https://stanfordclimateventures.org/tech-product/product-prd-spec-sheet/examples-product-spec-sheets/spec- sheet-template-from-cummins.docx.md を参考に下 57 • 製品の仕様をまとめ たもの • 仕様を固めて、法的 な拘束力のない LOI を結んでから 作る
58. ① ルールを予め作る事業開発 58 作ってから 売る 売ってから 作る 売れるように してから作る スペックシートを作って LOI を獲得する 自社が有利な ルールを作る MVP を作って 反応を見る クラウドファンディング をしてから作る
59. 59 事業開発に関わる要素として ルール がある
60. ルールとは 60
61. ルールとは 以下の総称として「ルール」という言葉を使う。 • 法・規制 • 標準・規格 • ガイドライン • ガイダンス 61
62. ルールは「手法」に注意が行きがちなものの… 62 ルールの手法 (How/What) • 法・規制 • 標準・規格（デファクト、デ ジュール、フォーラム） • ガイドライン • ガイダンス
63. ルールの目的や機能の方が大事 手段に目が行きがちなものの、目的が大事 63 ルールの手法 (How/What) • 法・規制 • 標準・規格（デファクト、デ ジュール、フォーラム） • ガイドライン • ガイダンス ルールの目的や機能 (Why) • 競争の土俵に立つ • 品質を確保する • コスト低減 • 事業を可能にする （規制されていてできない場合）
64. かつ、ルールの目的は広くなりつつある さらにルールの目的や機能が拡大傾向にある 64 ルールの手法 • 法・規制 • 標準・規格（デファクト、デ ジュール、フォーラム） • ガイドライン • ガイダンス ルールの目的や機能 • 競争の土俵に立つ • 品質を確保する • コスト低減 • 事業を可能にする • 市場の予見性を高める • 競争優位性を確保する • 新しい市場を作る 機能が 拡大 & より実現 困難が故 に事業へ の影響も 大きい
65. 65 「入場券」や 最低限の要件 としての ルール
66. 66 「入場券」や 最低限の要件 としての ルール 与えられたルールに 「間違いのないよう」 従うだけ
67. 67 「入場券」や 最低限の要件 としての ルール 事業戦略 としての ルール
68. 68 守り のルール
69. 69 守り のルール 攻め のルール
70. 市場におけるルールの 3 つの目的と機能 拡大、加速、安定化の三つの観点でルールは市場に大きく影響 を与えます（※それぞれ独立ではなく、被りがあります） 70 (1) 拡大 ルールを変更することで、 市場規模 (TAM) を拡大する ことができる。 (2) 加速 標準化などによるコストダ ウンや非競争領域の定めに よって、市場の拡大を加速 できる。 (3) 安定化 新しい市場には様々なリス クがあり、不安定なため、 制御しなければ崩壊するこ ともある。 旧市場
71. (1) 拡大 拡大、加速、安定化の三つの観点でルールは市場に大きく影響 を与えます（※それぞれ独立ではなく、被りがあります） 71 (1) 拡大 ルールを変更することで、 市場規模 (TAM) を拡大する ことができる。 (2) 加速 標準化などによるコストダ ウンや非競争領域の定めに よって、市場の拡大を加速 できる。 (3) 安定化 新しい市場には様々なリス クがあり、不安定なため、 制御しなければ崩壊するこ ともある。 旧市場
72. 普通の市場のルールだと、性能と価格でほぼ決まる 72 従来の商品のものさし 性能（安全性や納期なども含む）と価格で ほぼ決まる市場での世界。 性能 価格
73. ルールが加わることで別の評価軸で評価され始める 性能やコストだけではない、新しい価値観やルールが反映され た評価軸が作られることもある。 73 従来の商品のものさし 新ルール導入後のものさし 価値のものさしとして、サステナビリティ が追加され始めている（規制含む）。 性能 価格 性能 価格 例） サステナビリティ 人権
74. 74 どの「ものさし」を使うかで 価値は変わってくる
75. 75 ゴールに入れたら 1 点
76. 76 ゴールに入れたら 1 点 ボールに触れて「も」 1 点
77. 77 ゴールに入れたら 1 点 ボールに触れて「も」 1 点 ルールが違えば全然違うゲームになる
78. “ルーラー” 例: 地球温暖化係数 (GWP) 78 どの「ものさし」を使うかで 価値は変わってくる
79. 79 「良いものを作れば売れる」
80. 80 「良いものを作れば売れる」 ものさしが変われば 「良さ」自体が変わる
81. 新しいルールが導入されつつある 81 従来の商品のものさし 新ルール導入後のものさし 価値のものさしとして、環境価値などが追 加され始めている（規制含む）。 性能 価格 性能 価格 例） 環境価値 人権
82. 市場経済は社会全体の一部しか捉えていなかった これまでの市場は主に金銭的資本のみが扱われています。 82 非市場経済 （環境的価値、社会的価値、人的価値などなど） 市場経済 （主に財務諸表に記載）
83. 非財務情報 （統合報告書、気候関連情報） 非財務情報の導入による評価の拡張 金融のアプローチとして非財務情報を考慮に入れて投資をする という仕組みに変わりつつあります。 83 非市場経済 （環境的価値、社会的価値、人的価値などなど） 市場経済 （主に財務諸表に記載）
84. 市場化することで企業への直接的インセンティブを生む 炭素を皮切りに「これまで価値のついていないかったもの」へ の価値付けを行うルールメイキングが台頭しつつあります。 84 新たに市場化されつつある経済 （CO2、人権、社会的価値、ステークホルダー） ＋これらのためのルールメイキングが本流に 非市場経済 （環境的価値、社会的価値、人的価値などなど） 市場経済 （主に財務諸表に記載） 例 • 炭素税 • SIB • PSF などなど。 ※これまでは不動産価格などに 反映されていたものも多数ある
85. 85 これまで市場の外部にあった 「社会的に有用なもの」に対して 価格を付けて流通させる ルールや会計基準の台頭 （炭素、Well-being に紐づく SIB、PSF など）
86. (2) 加速 規格などを使ってコストダウンしたり、相互運用性を高めるこ とで市場の拡大を加速できます。 86 (1) 拡大 ルールを変更することで、 市場規模 (TAM) を拡大する ことができる。 (2) 加速 規格化などによるコストダ ウンや非競争領域の定めに よって、市場の拡大を加速 できる。 (3) 安定化 新しい市場には様々なリス クがあり、不安定なため、 制御しなければ崩壊するこ ともある。
87. (3) 安定化 法規制や品質確保の標準化をして市場を安定的に運用すること ができます。 87 (1) 拡大 ルールを変更することで、 市場規模 (TAM) を拡大する ことができる。 (2) 加速 標準化などによるコストダ ウンや非競争領域の定めに よって、市場の拡大を加速 できる。 (3) 安定化 新しい市場には様々なリス クがあり、不安定なため、 制御しなければ崩壊するこ ともある。
88. 市場におけるルールの 3 つの目的と機能 拡大、加速、安定化の三つの観点でルールは市場に大きく影響 を与えます（※それぞれ独立ではなく、被りがあります） 88 (1) 拡大 ルールを変更することで、 市場規模 (TAM) を拡大する ことができる。 (2) 加速 標準化などによるコストダ ウンや非競争領域の定めに よって、市場の拡大を加速 できる。 (3) 安定化 新しい市場には様々なリス クがあり、不安定なため、 制御しなければ崩壊するこ ともある。 旧市場
89. 89 これらをうまく使って 事業を作る
90. 90 特にこの数年は……
91. 91 デファクト （ある種の）市場任せの
92. 92 デファクト （ある種の）市場任せの 市場の一部が機能不全 • 外部不経済の問題 • 独占が起こる問題 • 事後的な対応が困難な問題
93. 93 デファクト デジュール or フォーラム （ある種の）市場任せの 様々な意図をもって設計される に徐々に重点が移りつつある？
94. Q. 94 バスケットボールが より面白くなるルールを 考えてみてください
95. Q. 95 バスケットボールが より面白くなり、かつ 自チームが有利になるルールを 考えてみてください
96. Q. 96 そのルールが 今のものより良い理由を 理想・理屈・理論 を使って述べてください
97. 97 理想や理屈や理論は アカデミアの協力が必要？ 大義 & 中立性
98. まとめ 98
99. 売れるようにしてから作るための事業開発 99 作ってから 売る 売ってから 作る 売れるように してから作る と を同時に行う 技術開発 事業開発
100. 100 ルール 適応型
101. 101 ルール 適応型 ルール 形成型
102. 102 競争の土俵に 立つための ルールへの適応
103. 103 競争の土俵に 立つための ルールへの適応 競争優位を 得るための ルールの形成
104. 104 スタートアップでも ルール形成に取り組み 新しい市場の創出と 事業の急成長の実現へ