STRATÉGIE D’ENTREPRISE

INTRO COMMENT PREND-ON UNE DÉCISION STRATÉGIQUE? DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE ANALYSE EXTERNE : identifier les règles du jeu de l’environnement ANALYSE INTERNE : Identifier les compétences et les capacités de l’entreprise FORMULATION STRATÉGIQUE EXPLOITER UN AVANTAGE CONCURRENTIEL : Stratégie de coûts et de différenciation DÉPLOYER UNE STRATÉGIE DE CROISSANCE GRÂCE AU MARKETING : STP Chap.1 Chap.2 Chap.3 Chap.4 Chap.5

AGENDA STRATÉGIE D’ENTREPRISE Analyser l’environnement de l’entreprise Analyser la capacité stratégique de l’entreprise Formuler un diagnostic Construire et renforcer un avantage concurrentiel Déployer une stratégie de croissance grâce au marketing : le processus STP 1 2 3 4 5

CHAP 5 DÉPLOYER UNE STRATÉGIE DE CROISSANCE GRÂCE AU MARKETING : LE PROCESSUS STP

AGENDA FIXER LES OBJECTIFS SEGMENTER CIBLER POSITIONNER 1 2 3 4 DÉPLOYER LA STRATÉGIE MARKETING

INTRO CHOISIR LES COUPLES PRODUITS X MARCHÉS : LA MATRICE ANSOFF

INTRO LA MATRICE ANSOFF CARACTÉRISATION ET OBJECTIFS • Cette matrice a été conçue par Igor ANSOFF en 1957 pour permettre d’analyser les différentes orientations stratégiques possibles pour la mise en œuvre d’une stratégie de croissance. 4 options : • Pénétration de marché : il s’agit d’intensifier ses ventes pour développer ses parts de marché sur son marché actuel. • Développement de produits : Il s’agit de profiter de notre connaissance du marché pour y étendre notre gamme de produits. • Développement de marchés : Il s’agit d’étendre le marché de nos produits actuels, soit au plan géographique, soit vers de nouvelles cibles. • Diversification : C’est l’option qui présente le plus de potentiel mais aussi le plus de risques. La diversification peut être concentrique (en lien avec l’offre actuelle) ou conglomérale.

SECTION 1 FIXER LES OBJECTIFS

INTRO ? ? ? ? QUELS SONT LES ÉLÉMENTS D’UN PLAN MARKETING?

INTRO ELABORATION DU PLAN D’ACTIONS BUDGÉTISATION ELABORATION DE LA STRATÉGIE ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT QUELS SONT LES ÉLÉMENTS D’UN PLAN MARKETING?

INTRO QUELS SONT LES ELEMENTS DE LA STRATÉGIE MARKETING? ? ? ? ?

INTRO OBJECTIFS CIBLAGE POSITIONNEMENT SEGMENTATION QUELS SONT LES ELEMENTS DE LA STRATÉGIE MARKETING?

FIXER LES OBJECTIFS DÉFINIR LES OBJECTIFS MARKETING VENTES PROFIT CLIENTS • Volume • CA • Part de marché • Notoriété • Image • Satisfaction • Fréquence d’achat/ réachat • Marge • Contribution DÉVELOPPER L’ACTIVITÉ RENTABILISER L’ACTIVITÉ AMÉLIORER L’ATTRACTIVITÉ DE LA MARQUE 1

• Un vrai objectif, pas un moyen • Précis • Réaliste • Contrôlable • Donc SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-Bound) 1 L’OBJECTIF MARKETING DOIT ÊTRE : « Augmenter de 2 % le taux de conversion du site, pendant les trois prochains mois, grâce à l'identification des personnes sur le site via un formulaire de contact pour obtenir un contenu gratuit. » Multiplier par 10, d’ici 12 mois, le trafic du site web et le nombre de leads entrants en mettant en place une stratégie d’inbound marketing. Augmenter de 30% le nombre de followers Facebook en l’espace de 2 mois Augmenter les ventes de la gamme de produit X à 2M$ d’ici janvier 202X

Il s’agit d’identifier contre qui l’entreprise doit se battre : • La concurrence directe : source de volume la plus évidente. • La concurrence indirecte : une part du CA prévisionnel peut venir de consommateurs se tournant vers d’autres types de produits mais répondant au même besoin. • La cannibalisation volontaire : consiste à promouvoir un produit au détriment d’autres produits analogues déjà vendus par l’entreprise. 1 IDENTIFIER LES SOURCES DE VOLUME : Les sources de volume de la Pasta Box viennent de • Conquête de nouveaux clients • Clients de la restauration rapide • Consommateurs de plats cuisinés • Acheteurs d’autres marques de pasta box • Fidélisation des clients (ré-achat) Les sources de volume du Club Med viennent de • Fidélisation des clients • Qui ont le pouvoir d’achat pour suivre la montée en gamme • Les clients de la concurrence qui viennent de • L’hôtellerie haut de gamme • Les autres centres de vacances

SECTION 2 AFFINER SA VISION DU MARCHÉ : SEGMENTER

Le produit universel n’existe plus. Les premiers produits issus de l’industrie de masse étaient standardisés. Aujourd’hui, on conçoit des produits différents, chacun étant adapté à un type de consommateurs ; en attendant le produit totalement sur mesure et individualisé… 2 LA SEGMENTATION EST DEVENUE INDISPENSABLE

§ La segmentation consiste à distinguer, au sein d’un marché déterminé, des sous-ensembles d’individus ayant des attentes, des comportements et des besoins homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise. § Les segments doivent présenter : § Une homogénéité interne § Une hétérogénéité externe. 2 LA SEGMENTATION

• Mieux répondre aux attentes des clients Le bénéfice de la segmentation est une adaptation plus fine des produits aux besoins réels des consommateurs. C’est donc un moyen d’être efficace sur le marché. • Découvrir de nouvelles opportunités de marché Sur un marché à maturité, seule une analyse fine des besoins permet d’identifier des besoins non comblés sur un profil particulier d’acheteurs. (cf la Wii de Nintendo et la cible des non-joueurs ou joueurs occasionnels) 2 POURQUOI SEGMENTER?

Les critères de segmentation doivent être : • Pertinents : effectivement liés aux comportements et attitudes des consommateurs. • Mesurables : Il est nécessaire de dénombrer chaque segment et de pouvoir vérifier la capacité à expliquer les différences de comportements constatés. • Opératoires : Un bon critère doit informer suffisamment pour permettre de définir des produits, de fixer des prix, de choisir des thèmes publicitaires… 2 COMMENT SEGMENTER?

QUELLES SONT LES CATÉGORIES DE VARIABLES DE SEGMENTATION? ? ? ? ? 2

QUELLES SONT LES CATÉGORIES DE VARIABLES DE SEGMENTATION? GÉOGRAPHIQUES ? ? ? 2 • Région • Pays • Taille de ville • Densité de population • Climat

QUELLES SONT LES CATÉGORIES DE VARIABLES DE SEGMENTATION? GÉOGRAPHIQUES ? ? DÉMOGRAPHIQUES 2 • Région • Pays • Taille de ville • Densité de population • Climat • Age • Genre • Taille de la famille • Cycle de vie familial • Revenu • Education • Religion • Nationalité, ethnie

QUELLES SONT LES CATÉGORIES DE VARIABLES DE SEGMENTATION? GÉOGRAPHIQUES PSYCHOGRAPHIQUES ? DÉMOGRAPHIQUES 2 • Région • Pays • Taille de ville • Densité de population • Climat • Age • Genre • Taille de la famille • Cycle de vie familial • Revenu • Education • Religion • Nationalité • Classe sociale • Style de vie • Personnalité • Centres d’intérêt • Opinions

QUELLES SONT LES CATÉGORIES DE VARIABLES DE SEGMENTATION? GÉOGRAPHIQUES PSYCHOGRAPHIQUES COMPORTEMENTALES DÉMOGRAPHIQUES 2 • Région • Pays • Taille de ville • Densité de population • Climat • Age • Genre • Taille de la famille • Cycle de vie familial • Revenu • Education • Religion • Nationalité • Classe sociale • Style de vie • Personnalité • Centres d’intérêt • Opinions • Occasion d’achat • Bénéfice recherché • Statut d’acheteur • Attitude envers le produit • Degré de fidélité

Très fréquente en B2B, elle consiste à segmenter le portefeuille clients selon 3 critères : • Récence : Ceux qui ont acheté le plus récemment. • Fréquence : Ceux qui achètent le pus fréquemment. • Montant : Ceux qui achètent pour des montants élevés. 2 LA SEGMENTATION RFM

• LA GESTION STRATÉGIQUE DU CLIENT • LES OBJECTIFS §Adopter un traitement différencié des clients en fonction de la contribution : - contribution passée : récompense les meilleurs clients - contribution future : inciter le client à maximiser sa part de dépense dans l’entreprise § Hiérarchiser les segments § Améliorer la connaissance client § Augmenter la rétention des clients ( et ainsi limiter les risques de défection) § Mettre en place une politique Segment/Canaux (afin d’optimiser les efforts de l’entreprise sur les segments stratégiques) 2 LA SEGMENTATION DU PORTEFEUILLE CLIENT, PILIER DE LA GRC Acquisition client Fidélisation client Gestion stratégique du client

2 LES SEGMENTATIONS SONT MULTIPLES STRATÉGIE MARKETING

SECTION 3 DÉFINIR SA CIBLE

• Cela consiste à choisir les segments les plus intéressants, sur lesquels vont être concentrés les efforts et les investissements commerciaux. • 4 stratégies de ciblage : • Le ciblage indifférencié, Coca Cola pendant très longtemps • Le ciblage différencié, Coca light pour les femmes, Coca Zéro pour les hommes • Le ciblage concentré, Elsass Cola • Le ciblage one-to-one, nike by you 3 QU’EST-CE QUE LE CIBLAGE?

• Le ciblage s’effectue en fonction de : • Le potentiel du segment cible Combien cette cible représente-t-elle de clients? Quel est leur panier moyen? Cette cible est-elle visée par d’autres entreprises? • L’adéquation de la cible avec les capacités de l’entreprise et son image de marque Nos compétences clés correspondent-elles aux attentes de la cible? Est-on légitime vis- à-vis de cette cible? Est-ce cohérent avec notre image de marque? 3 COMMENT CIBLER? Choix des critères de segmentation Analyse des profils et des segments Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment Choix des cibles Elaboration du positionnement Déclinaison du marketing mix correspondant Segmentation du marché Ciblage Positionnement

SECTION 4 ÉTABLIR SON POSITIONNEMENT, L’ADN DE LA MARQUE

• Le positionnement est l’ensemble des caractéristiques distinctives qu’une entreprise cherche à associer à une marque pour qu’elle occupe une place unique dans l’esprit des consommateurs. • Il s’agit de se distinguer, sortir de l’anonymat. • Le positionnement choisi doit être pérenne, pertinent, crédible, original et simple. 4 LE CONCEPT DE POSITIONNEMENT Positionnement Identification De quel genre de produits s’agit-il ? Différenciation Qu’est-ce qui le distingue de produits du même genre

Analyser le paysage concurrentiel : • Analyser les attentes de la cible • Lister les atouts potentiels du produit par rapport aux attentes de la cible • Analyser les atouts perçus et le positionnement des concurrents • Trouver une place unique 4 COMMENT POSITIONNER SON OFFRE?

4 EXEMPLES DE MAPPINGS DE POSITIONNEMENT Mapping des attentes et des positionnements en matière de barres chocolatées Axe gourmandise + - Axe diététique + - Attentes enfants Attentes adultes D A B E C Mapping de positionnement des marques d’eaux santé plaisir table source L’eau beauté L’eau dynamisante Contrex Célestins Vittel St Yorre L’eau du « bien Manger » L’eau plaisir Badoit Vittelloise San Pellegrino Perrier L’eau terroir L’eau brute L’eau légende L’eau vitale L’eau médicament Salvetat Vernière Valvert Volvic 95 Evian Volvic 93 Arvie Hépar

4 UN OUTIL DE POSITIONNEMENT : LE LOSANGE DE KAPFERER QUI? QUELLE CIBLE DE MARCHÉ? QUAND? QUELS MOMENTS D’UTILISATION? CONTRE QUI? QUELS CONCURRENTS DIRECTS? POURQUOI? QUELS BÉNÉFICES ATTENDUS?

Idéalement le positionnement s’énonce en une phrase. • Geox, une chaussure… qui rejette la transpiration sans laisser entrer l’eau » • Le Club Med se présente comme le spécialiste mondial des vacances tout compris haut de gamme, conviviales et multiculturelles • Bonne Maman, c’est une confiture haut de gamme pour tous les jours, à l'image des confitures traditionnelles 4 FORMULER SON POSITIONNEMENT « Une confiture haut de gamme pour tous les jours, à l'image des confitures traditionnelles » Traduction du positionnement dans le MIX : le nom rappelle la tradition et le savoir-faire des grand-mères la gamme s'est élargie avec ses recettes d'antan aux variétés plus originales (abricots aux amandes, par ex.) et des galettes le conditionnement : pot en verre à facettes, couvercle en tissu vichy, étiquette simple "à la plume", verre transparent le produit est d'excellente qualité ,avec des morceaux de fruits la distribution : présence parfaite en GMS et excellente dans les magasins de proximité la communication de BM est la plus importante sur le marché

CONCLUSION

CONCLUSION RÉUSSIR SON MÉMOIRE INTRODUCTION PARTIE 1 : ANALYSE DE LA POSITION CONCURRENTIELLE DE L’ENTREPRISE 1.1. DIAGNOSTIC EXTERNE 1.1.1. Diagnostic du macro-environnement : modèle PESTEL o Option : méthode QQOQCP en rapport avec les facteurs de plus fort impact 1.1.2.Diagnostic du méso-environnement : modèle PORTER => mi-janvier o Option : stratégies génériques de Porter o Option : Benchmark concurrentiel o Option : Carte des groupes stratégiques Conclusion du diagnostic externe : Identification des Facteurs Clés de Succès et mise en exergue des principales opportunités et menaces, existant sur le marché en question 1.2. DIAGNOSTIC INTERNE o Option : présentation et analyse du Business Model de l’entreprise (CANVAS) 1.2.1. Analyse des ressources et capacités de l’entreprise : méthode VRIO 1.2.2. Analyse critique des fonctions de l’entreprise (checklist de Kotler) o Option : chaîne de valeur, mise en œuvre pour les entreprises structurées d’une certaine taille o Option : identification et analyse des éventuels écarts de performance vis-à-vis des leaders, sur les facteurs clés de succès du marché Conclusion du diagnostic interne : identification des Compétences Clés, des principales forces et faiblesses de l’entreprise 1.3. SYNTHESE, PROBLEMATIQUE ET ORIENTATION STRATEGIQUE o Tableau SWOT synthétique o TOWS o Annonce, approfondissement et discussion de la problématique o Choix des couples produits x marchés (matrice Ansoff) PARTIE 2 : RECOMMANDATION OPÉRATIONNELLE 2.1. OBJECTIFS DU PLAN D’ACTION 2.2 RAPPEL DES CIBLES ET POSITIONNEMENT CHOISIS. Le cas échant, rappel de la stratégie de marque, de la stratégie relationnelle, du MIX (4P, 7P, 4C, SAVE…) o Option : vue panoramique des éléments du plan d'action 2.3. PRÉSENTATION DES ACTIONS. Chaque action est détaillée dans sa nature et ses conditions de mise en œuvre. Renvoi en annexe d'éléments concrets 2.4. PLANNING DE DÉPLOIEMENT DES ACTIONS 2.5. BUDGET PRÉVISIONNEL : o Inventaire et décomposition des coûts (penser aux frais de personnel !) o Hypothèses expliquées des revenus o Calcul du retour sur investissement et du seuil de rentabilité 2.6. MODALITÉS DE SUIVI DES ACTIONS (équipes concernées, KPI, tableaux de bord) CONCLUSION

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