COMMENT CROITRE GRÂCE AU PROCESSUS STP?

Après avoir déterminé la stratégie générique la mieux adaptée aux capacités de l’entreprise ainsi qu’à la configuration du marché, il reste à déployer cette stratégie de croissance à l’aide dans un premier temps du choix des couples produits X marchés proposés par Igor Ansoff (1957).

Une fois ce choix fait, il convient d’être performant sur chaque couple produit x marché grâce à la stratégie marketing représentée par le processus SCP :

La segmentation, le ciblage et le positionnement (SCP) sont trois étapes fondamentales de la stratégie marketing. Elles permettent à une entreprise de comprendre son marché, de choisir son public cible et de se positionner de manière différenciée par rapport à ses concurrents.

La segmentation consiste à diviser le marché en groupes de consommateurs homogènes, en fonction de critères communs. Ces critères peuvent être démographiques (âge, sexe, profession, localisation), socio-économiques (revenu, niveau d'éducation, statut social), psychographique (style de vie, valeurs, motivations) ou comportementaux (habitudes d'achat, utilisation du produit).

Le ciblage consiste à choisir le ou les segments de marché sur lesquels l'entreprise souhaite concentrer ses efforts marketing. Pour ce faire, elle doit évaluer la taille et le potentiel de chaque segment, ainsi que son attractivité.

Le positionnement consiste à définir l'image que l'entreprise souhaite donner de son produit ou de sa marque aux yeux des consommateurs. Il s'agit de trouver un point de différence unique, qui permettra à l'entreprise de se démarquer de ses concurrents.

C’est ainsi que se termine cette série de 5 diaporamas visant à vous accompagner au mieux dans la rédaction de votre mémoire professionnel.

Bon courage pour la rédaction !

Transcript

1. STRATÉGIE D’ENTREPRISE
2. INTRO Comment prend-on une décision stratégique? DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE ANALYSE EXTERNE : identifier les règles du jeu de l’environnement Chap.1 ANALYSE INTERNE : Identifier les compétences et les capacités de l’entreprise Chap.2 FORMULATION STRATÉGIQUE Chap.3 EXPLOITER UN AVANTAGE CONCURRENTIEL : Stratégie de coûts et de différenciation Chap.4 PROCESSUS STP DÉPLOYER UNE STRATÉGIE DE CROISSANCE GRÂCE AU MARKETING : STP Chap.5 banane POURPRE
3. STRATÉGIE D’ENTREPRISE 1 AGENDA 2 3 4 5 Analyser l’environnement de l’entreprise Analyser la capacité stratégique de l’entreprise Formuler un diagnostic Construire et renforcer un avantage concurrentiel Déployer une stratégie de croissance grâce au marketing : le processus STP
4. CHAPITRE 5 DÉPLOYER UNE STRATÉGIE DE CROISSANCE GRÂCE AU MARKETING : LE PROCESSUS STP
5. DÉPLOYER LA STRATÉGIE MARKETING 1 FIXER LES OBJECTIFS AGENDA PROCESSUS STP 2 SEGMENTER 3 CIBLER 4 POSITIONNER banane POURPRE
6. INTRO CHOISIR LES COUPLES PRODUITS X MARCHÉS : LA MATRICE ANSOFF
7. INTRO | LA MATRICE ANSOFF Caractérisation et objectifs • Développement de produits : Il s’agit de profiter de notre connaissance du marché pour y étendre notre gamme de produits. • Développement de marchés : Il s’agit d’étendre le marché de nos produits actuels, soit au plan géographique, soit vers de nouvelles cibles. • Diversification : C’est l’option qui présente le plus de potentiel mais aussi le plus de risques. La diversification peut être concentrique (en lien avec l’offre actuelle) ou conglomérale. PROCESSUS STP Pénétration du marché Développement de produits / services Développement de marchés Diversification Risque Pénétration de marché : il s’agit d’intensifier ses ventes pour développer ses parts de marché sur son marché actuel. Existants • Nouveaux Marchés • Cette matrice a été conçue par Igor ANSOFF en 1957 pour permettre d’analyser les différentes orientations stratégiques possibles pour la mise en œuvre d’une stratégie de croissance. 4 options : Existants Nouveaux Produits / services Risque banane POURPRE
8. 1. FIXER LES OBJECTIFS
9. INTRO | LE PLAN MARKETING Quels sont les éléments d’un plan marketing? ? 1 2 ? 3 ? Plan marketing ? PROCESSUS STP 4 banane POURPRE
10. INTRO | LE PLAN MARKETING Quels sont les éléments d’un plan marketing? Analyse de l’environnement 1 2 Élaboration de la stratégie 3 Élaboration du plan d’actions Plan marketing Budgétisation PROCESSUS STP 4 banane POURPRE
11. INTRO | LA STRATÉGIE MARKETING Quels sont les elements de la stratégie marketing? ? 1 2 ? 3 ? Stratégie marketing ? PROCESSUS STP 4 banane POURPRE
12. INTRO | LA STRATÉGIE MARKETING Quels sont les elements de la stratégie marketing? Objectifs 1 2 Segmentation 3 Ciblage Stratégie marketing Positionnement PROCESSUS STP 4 banane POURPRE
13. ÉTAPE 1 | FIXER LES OBJECTIFS Définir les objectifs marketing VENTES 1 2 Indicateurs suivis PROFIT Indicateurs suivis Volume Chiffre d’affaires Marge 3 CLIENTS Indicateurs suivis Contribution Part de marché Notoriété Satisfaction Image Fréquence d’achat Réachat Développer l’activité PROCESSUS STP Rentabiliser l’activité Améliorer l’attractivité de la marque banane POURPRE
14. ÉTAPE 1 | FIXER LES OBJECTIFS L’objectif marketing doit être : • • • • Un vrai objectif, pas un moyen Précis Réaliste Contrôlable • Donc SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-Bound) PROCESSUS STP S M A R T Spécifique Mesurable Atteignable Réaliste Temporellement défini Exemples d’objectifs SMART « Augmenter de 2 % le taux de conversion du site d’ici 3 mois, grâce à un formulaire de contact donnant accès à un contenu gratuit. » « Multiplier par 10 le trafic du site et le nombre de leads entrants d’ici 12 mois, grâce à une stratégie d’inbound marketing. » « Atteindre 2 M€ de ventes sur la gamme X d’ici décembre 2027. » « Gagner 30 % d’abonnés sur Instagram et TikTok en 2 mois. » banane POURPRE
15. ÉTAPE 1 | FIXER LES OBJECTIFS Identifier les sources de volume : Il s’agit d’identifier contre qui l’entreprise doit se battre : • La concurrence directe : source de volume la plus évidente. • La concurrence indirecte : une part du CA prévisionnel peut venir de consommateurs se tournant vers d’autres types de produits mais répondant au même besoin. • La cannibalisation volontaire : consiste à promouvoir un produit au détriment d’autres produits analogues déjà vendus par l’entreprise. PROCESSUS STP Les sources de volume du Club Med viennent de • Fidélisation des clients • Qui ont le pouvoir d’achat pour suivre la montée en gamme • Les clients de la concurrence qui viennent de • L’hôtellerie haut de gamme • Les autres centres de vacances Les sources de volume de la Pasta Box viennent de • Conquête de nouveaux clients • Clients de la restauration rapide • Consommateurs de plats cuisinés • Acheteurs d’autres marques de pasta box • Fidélisation des clients (ré-achat) banane POURPRE
16. 2. AFFINER SA VISION DU MARCHÉ : SEGMENTER
17. ÉTAPE 2 | SEGMENTER La segmentation est devenue indispensable Le produit universel n’existe plus. Les premiers produits issus de l’industrie de masse étaient standardisés. Aujourd’hui, on conçoit des produits différents, chacun étant adapté à un type de consommateurs ; en attendant le produit totalement sur mesure et individualisé… PROCESSUS STP banane POURPRE
18. ÉTAPE 2 | SEGMENTER La segmentation § La segmentation consiste à distinguer, au sein d’un marché déterminé, des sousensembles d’individus ayant des attentes, des comportements et des besoins homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise. Segment A Segment B § Les segments doivent présenter : § Une homogénéité interne Le marché Segment C § Une hétérogénéité externe. Homogénéité interne PROCESSUS STP Hétérogénéité externe banane POURPRE
19. ÉTAPE 2 | SEGMENTER Pourquoi segmenter? • Mieux répondre aux attentes des clients Le bénéfice de la segmentation est une adaptation plus fine des produits aux besoins réels des consommateurs. C’est donc un moyen d’être efficace sur le marché. Augmenter la valeur des clients : connaissance, conquête, fidélisation Différencier l’offre produit / service Plus de CA et de marge • Découvrir de nouvelles opportunités de marché Sur un marché à maturité, seule une analyse fine des besoins permet d’identifier des besoins non comblés sur un profil particulier d’acheteurs. (cf la Wii de Nintendo et la cible des non-joueurs ou joueurs occasionnels) Ajuster la politique de prix Segmentation client Optimiser les canaux de distribution Renforcer l’efficacité commerciale Moins de Mettre en œuvre un plan marketing ciblé coûts Réduire les écarts entre qualité conçue et qualité attendue PROCESSUS STP banane POURPRE
20. ÉTAPE 2 | SEGMENTER Comment segmenter? Les critères de segmentation doivent être : • Pertinents : effectivement liés aux comportements et attitudes des consommateurs. • Mesurables : Il est nécessaire de dénombrer chaque segment et de pouvoir vérifier la capacité à expliquer les différences de comportements constatés. • Opératoires : Un bon critère doit informer suffisamment pour permettre de définir des produits, de fixer des prix, de choisir des thèmes publicitaires… PROCESSUS STP Exemple : segmenter par l’âge pour une marque de soins anti-âge ✓ Pertinent ✓ Mesurable ✓ Opératoire Les besoins de peau évoluent réellement avec l’âge. L’Insee permet de compter chaque tranche d’âge. On peut adapter la gamme, le prix et les médias à chaque tranche. banane POURPRE
21. ÉTAPE 2 | SEGMENTER Quelles sont les catégories de variables de segmentation? 1 2 ? 3 4 ? PROCESSUS STP ? ? banane POURPRE
22. ÉTAPE 2 | SEGMENTER Quelles sont les catégories de variables de segmentation? 1 GÉOGRAPHIQUES Région Pays 2 Taille de ville ? Densité de population Climat 3 4 ? PROCESSUS STP ? banane POURPRE
23. ÉTAPE 2 | SEGMENTER Quelles sont les catégories de variables de segmentation? 1 GÉOGRAPHIQUES Région Pays 2 Taille de ville Densité de population DÉMOGRAPHIQUES Âge Climat Revenu 3 4 ? PROCESSUS STP Genre Éducation Taille de la famille Religion Cycle de vie familial Nationalité ? banane POURPRE
24. ÉTAPE 2 | SEGMENTER Quelles sont les catégories de variables de segmentation? 1 GÉOGRAPHIQUES Région Pays Taille de ville 2 Densité de population Climat 3 Centres d’intérêt PROCESSUS STP Âge Revenu PSYCHOGRAPHIQUES Classe sociale DÉMOGRAPHIQUES Style de vie Opinions Genre Éducation Taille de la famille Religion Cycle de vie familial Nationalité 4 Personnalité ? banane POURPRE
25. ÉTAPE 2 | SEGMENTER Quelles sont les catégories de variables de segmentation? 1 GÉOGRAPHIQUES Région Pays Taille de ville Densité de population Climat 3 Centres d’intérêt PROCESSUS STP Âge Genre Revenu PSYCHOGRAPHIQUES Classe sociale DÉMOGRAPHIQUES 2 Style de vie Opinions 4 Personnalité Taille de la famille Éducation Religion Cycle de vie familial Nationalité COMPORTEMENTALES Occasion d’achat Bénéfice recherché Attitude envers le produit Statut d’acheteur Degré de fidélité banane POURPRE
26. ÉTAPE 2 | SEGMENTER La segmentation RFM Très fréquente en B2B, elle consiste à segmenter le portefeuille clients selon 3 critères : • Récence : Ceux qui ont acheté le plus récemment. • Fréquence : Ceux qui achètent le plus fréquemment. • Montant : Ceux qui achètent pour des montants élevés. PROCESSUS STP R Récence Quand a-t-il acheté pour la dernière fois ? F M Fréquence Combien de fois a-t-il acheté ? Montant Combien a-t-il dépensé au total ? Variante digitale (E-RFM) : on ajoute l’Engagement (visite, ouverture d’e-mail, clic). Exemples de segments R F M Action prioritaire Très bons clients réguliers Fort Fort Fort Récompenser, fidéliser Clients récents à fort CA Fort Faible Fort Les faire revenir Clients réguliers en décroissance Faible Fort Faible Relancer, comprendre Clients perdus depuis longtemps Faible Faible Faible Réactiver ou abandonner banane POURPRE
27. ÉTAPE 2 | SEGMENTER La segmentation du portefeuille client, pilier de la GRC • LA GESTION STRATÉGIQUE DU CLIENT • LES OBJECTIFS §Adopter un traitement différencié des clients en fonction de la contribution : - contribution passée : récompense les meilleurs clients - contribution future : inciter le client à maximiser sa part de dépense dans l’entreprise Phase 3 Gestion stratégique du client Phase 2 Fidélisation client § Hiérarchiser les segments Phase 1 Acquisition client § Améliorer la connaissance client § Augmenter la rétention des clients ( et ainsi limiter les risques de défection) § Mettre en place une politique Segment/Canaux (afin d’optimiser les efforts de l’entreprise sur les segments stratégiques) Profils homogènes PROCESSUS STP Segmentation Collecte d’informations Outils (CRM, data) Gestion des clients banane POURPRE
28. ÉTAPE 2 | SEGMENTER Les segmentations sont multiples Socio-démographique Avantages recherchés âge, revenu, CSP, famille prix, qualité, praticité, plaisir Géographique région, ville, zone urbaine ou rurale Stratégie marketing Styles de vie valeurs, centres d’intérêt, opinions une segmentation par objectif Comportementale usage, fréquence, fidélité, occasion PROCESSUS STP Valeur client RFM, potentiel, rentabilité banane POURPRE
29. 3. DÉFINIR SA CIBLE
30. ÉTAPE 3 | CIBLER QU’est-CE que le ciblage? Cibler, c’est choisir les segments les plus intéressants, sur lesquels on concentre les efforts et les investissements commerciaux. 4 stratégies sont possibles : INDIFFÉRENCIÉ DIFFÉRENCIÉ CONCENTRÉ ONE-TO-ONE Une seule offre pour tout le marché. Une offre adaptée à chaque segment. Un seul segment, travaillé en profondeur. Une offre personnalisée pour chaque client. Exemple Exemple Exemple Exemple Coca-Cola Coca-Cola aujourd’hui Elsass Cola Nike By You, Spotify pendant des décennies, une seule boisson pour tous. Original, Zero Sugar, Light : une version par attente (goût, sucre, calories). le cola des consommateurs attachés à l’Alsace. baskets personnalisées ; playlists générées pour chaque auditeur. PROCESSUS STP banane POURPRE
31. ÉTAPE 3 | CIBLER Comment cibler? • Le ciblage s’effectue en fonction de : • Le potentiel du segment cible Combien cette cible représente-t-elle de clients? Quel est leur panier moyen? Cette cible est-elle visée par d’autres entreprises? • L’adéquation de la cible avec les capacités de l’entreprise et son image de marque Nos compétences clés correspondent-elles aux attentes de la cible? Est-on légitime vis-à-vis de cette cible? Est-ce cohérent avec notre image de marque? Segmentation du marché 1 Analyse des profils et des segments Ciblage 2 Évaluation de l’attrait de chaque segment Vous êtes ici Choix des cibles Positionnement 3 PROCESSUS STP Choix des critères de segmentation Élaboration du positionnement Déclinaison du marketing mix banane POURPRE
32. 4. ÉTABLIR SON POSITIONNEMENT, L’ADN DE LA MARQUE
33. ÉTAPE 4 | POSITIONNER Le concept de positionnement • Le positionnement est l’ensemble des caractéristiques distinctives qu’une entreprise cherche à associer à une marque pour qu’elle occupe une place unique dans l’esprit des consommateurs. • Il s’agit de se distinguer, sortir de l’anonymat. POSITIONNEMENT 1 Identification 2 De quel genre de produit s’agit-il ? • Le positionnement choisi doit être pérenne, pertinent, crédible, original et simple. PROCESSUS STP + Ex. : une confiture Différenciation Qu’est-ce qui le distingue des produits du même genre ? Ex. : haut de gamme, à l’image des confitures traditionnelles banane POURPRE
34. ÉTAPE 4 | POSITIONNER Comment positionner son offre? Prix élevé Analyser le paysage concurrentiel : • Analyser les attentes de la cible • Lister les atouts potentiels du produit par rapport aux attentes de la cible Patyka Nuxe Bio Respire Garancia Notre marque ? Engagement responsable faible • Analyser les atouts perçus et le positionnement des concurrents Engagement responsable fort Typology Le Petit Marseillais L’Oréal • Trouver une place unique Garnier Bio Prix bas PROCESSUS STP banane POURPRE
35. ÉTAPE 4 | POSITIONNER Exemples de mappings de positionnement Barres chocolatées : attentes et positionnements Eaux en bouteille : territoires de marque Gourmandise + Santé L’eau médicament Attentes enfants L’eau beauté Hépar, Arvie Contrex, Célestins D A L’eau dynamisante L’eau vitale B Vittel, St-Yorre Evian, Volvic Attentes adultes Source Diététique – Table Diététique + E C L’eau du « bien manger » L’eau brute Badoit, San Pellegrino Valvert L’eau terroir L’eau plaisir Salvetat, Vernière Perrier Plaisir Gourmandise – A à E : marques de barres chocolatées. C est seule sur les attentes adultes. PROCESSUS STP banane POURPRE
36. ÉTAPE 4 | POSITIONNER Un outil de positionnement : le losange de Kapferer 1 4 Contre qui ? Quelle cible de marché ? Positionnement Quels concurrents directs ? 3 PROCESSUS STP Qui ? 2 Pourquoi ? Quels bénéfices attendus ? Quand ? Quels moments d’utilisation ? banane POURPRE
37. ÉTAPE 4 | POSITIONNER Formuler son positionnement Idéalement le positionnement s’énonce en une phrase. • Geox, une chaussure… qui rejette la transpiration sans laisser entrer l’eau » • Le Club Med se présente comme le spécialiste mondial des vacances tout compris haut de gamme, conviviales et multiculturelles • Bonne Maman, c’est une confiture haut de gamme pour tous les jours, à l'image des confitures traditionnelles « Une confiture haut de gamme pour tous les jours, à l'image des confitures traditionnelles » Traduction du positionnement dans le MIX : le nom rappelle la tradition et le savoir-faire des grand-mères la gamme s'est élargie avec ses recettes d'antan aux variétés plus originales (abricots aux amandes, par ex.) et des galettes le conditionnement : pot en verre à facettes, couvercle en tissu vichy, étiquette simple "à la plume", verre transparent le produit est d'excellente qualité ,avec des morceaux de fruits la distribution : présence parfaite en GMS et excellente dans les magasins de proximité la communication de BM est la plus importante sur le marché • Back Market, « la tech reconditionnée, aussi fiable que le neuf, moins chère et plus durable » PROCESSUS STP banane POURPRE
38. CONCLUSION
39. CONCLUSION Réussir son mémoire INTRODUCTION PARTIE 1 : ANALYSE DE LA POSITION CONCURRENTIELLE DE L’ENTREPRISE 1.1. DIAGNOSTIC EXTERNE 1.1.1. Diagnostic du macro-environnement : modèle PESTEL o Option : méthode QQOQCP en rapport avec les facteurs de plus fort impact 1.1.2.Diagnostic du méso-environnement : modèle PORTER => mi-janvier o Option : stratégies génériques de Porter o Option : Benchmark concurrentiel o Option : Carte des groupes stratégiques o o o o PARTIE 2 : RECOMMANDATION OPÉRATIONNELLE o Conclusion du diagnostic externe : Identification des Facteurs Clés de Succès et mise en exergue des principales opportunités et menaces, existant sur le marché en question 1.2. DIAGNOSTIC INTERNE Option : présentation et analyse du Business Model de l’entreprise (CANVAS) 1.2.1. Analyse des ressources et capacités de l’entreprise : méthode VRIO 1.2.2. Analyse critique des fonctions de l’entreprise (checklist de Kotler) o Option : chaîne de valeur, mise en œuvre pour les entreprises structurées d’une certaine taille o Option : identification et analyse des éventuels écarts de performance vis-à-vis des leaders, sur les facteurs clés de succès du marché o Conclusion du diagnostic interne : identification des Compétences Clés, des principales forces et faiblesses de l’entreprise PROCESSUS STP 1.3. SYNTHESE, PROBLEMATIQUE ET ORIENTATION STRATEGIQUE Tableau SWOT synthétique TOWS Annonce, approfondissement et discussion de la problématique Choix des couples produits x marchés (matrice Ansoff) o o o 2.1. OBJECTIFS DU PLAN D’ACTION 2.2 RAPPEL DES CIBLES ET POSITIONNEMENT CHOISIS. Le cas échant, rappel de la stratégie de marque, de la stratégie relationnelle, du MIX (4P, 7P, 4C, SAVE…) Option : vue panoramique des éléments du plan d'action 2.3. PRÉSENTATION DES ACTIONS. Chaque action est détaillée dans sa nature et ses conditions de mise en œuvre. Renvoi en annexe d'éléments concrets 2.4. PLANNING DE DÉPLOIEMENT DES ACTIONS 2.5. BUDGET PRÉVISIONNEL : Inventaire et décomposition des coûts (penser aux frais de personnel !) Hypothèses expliquées des revenus Calcul du retour sur investissement et du seuil de rentabilité 2.6. MODALITÉS DE SUIVI DES ACTIONS (équipes concernées, KPI, tableaux de bord) CONCLUSION banane POURPRE
40. RETROUVEZ L’ESSENTIEL DU MARKETING DIGITAL SUR WWW.BANANEPOURPRE.FR