ARTICULER LITTÉRATURE ET TERRAIN SÉANCE 3

MARTINE FOURNIER [email protected] 06 23 18 13 57

AGENDA Revue de littérature : le cadre conceptuel de la recherche La démarche hypothético-déductive La démarche inductive 1 2 3 ARTICULER LITTÉRATURE ET TERRAIN

1 REVUE DE LITTÉRATURE : LE CADRE CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE

La Revue de Littérature (RL) est le recensement, l’analyse et la comparaison d’éléments pertinents pour apporter des réponses à la problématique. Les articles ne doivent pas être résumés un à un dans le mémoire, mais liés et confrontés les uns aux autres Pour éviter un effet catalogue Pour construire votre propre raisonnement « Une revue de littérature ne peut se résumer à une succession de fiches de lectures. Le syndrome de la « mono-citation » qui désigne la tendance de certains étudiants à ne s’appuyer que sur un article pour rédiger chaque section de la RL est à proscrire » (Kalika et al., 2021, p.80). 1 LA REVUE DE LITTÉRATURE : RAPPEL

1 LA REVUE DE LITTÉRATURE : RAPPEL Ø L’objectif de la RL est d’apporter des réponses à la problématique posée. Elle aboutit généralement à des hypothèses ou des questions de recherche : ➤ Hypothèse : C’est une affirmation qui avance que deux concepts sont liés. Elle doit être testable et s’appuyer sur des arguments solides. ➤ Question de recherche : Parfois la RL ne permet pas d’aboutir à une hypothèse, on formule alors une question de recherche ➤ Elle permet de démontrer la capacité à « mobiliser, à comprendre et à synthétiser une ou plusieurs grilles de lectures théoriques » (Kalika et al., 2018, p.69) ➤ ...des éléments théoriques qu’il conviendra de mettre au service de votre projet de recherche, qui sera le reflet de votre propre contribution. ➤ Pour cela, deux démarches sont envisageables : ➤ Tester une théorie préexistante = démarche hypothético-déductive ➤ Développer des éléments théoriques nouveaux = démarche exploratoire Le type de démarche permet de conditionner la structure de la revue de littérature.

L’objectif de la RL est d’apporter des réponses à la problématique posée. Elle aboutit généralement à des hypothèses ou des questions de recherche : • Hypothèse : C’est une affirmation qui avance que deux concepts sont liés. Elle doit être testable et s’appuyer sur des arguments solides. • Question de recherche : Parfois la RL ne permet pas d’aboutir à une hypothèse, on formule alors une question de recherche 1 LA REVUE DE LITTÉRATURE / RAPPEL Lois et théories Faits établis par l’observation Prédictions et explications Démarche exploratoire Démarche hypothético-déductive induction déduction

2 LA DÉMARCHE HYPOTHETICO- DEDUCTIVE

2 LA REVUE DE LITTÉRATURE DANS UNE DÉMARCHE DE TEST ➤ La Revue de Littérature (RL) se construit progressivement : ➤ C’est l’inventaire de ce qui est connu sur l’objet de recherche. L’étudiant construit un cadre théorique, dans lequel il précise les concepts, théories et modèles sur lesquels il va s’appuyer pour construire sa recherche. ➤ Déduire des hypothèses. Sur la base du cadre théorique, l’étudiant établit logiquement des hypothèses concernant les relations entre les concepts sur lesquels repose ce cadre théorique et qui lui serviront à vérifier si ses déductions sont conformes aux faits relevés sur le terrain. La revue de littérature débouche donc sur la formulation des hypothèses qui viennent aboutir généralement à chaque fin de sous-section. ➤ Une hypothèse est une formulation qui spécifie qu’au moins deux variables mesurables sont liées. Une bonne hypothèse indique clairement comment ces variables sont liées. ➤ Autrement dit, c’est une affirmation qui met en relation des concepts. ➤ Son rôle est de répondre de manière provisoire ou partielle à votre problématique à partir des lectures théoriques faites dans la revue de littérature.

2 EXEMPLE 1 : YANNICK LES POP-UP STORES GÉNÈRENT-ILS DE L’ATTACHEMENT À LA MARQUE?

2 EXEMPLE 1 : FORMULATION DES HYPOTHÈSES YANNICK LES POP-UP STORES GÉNÈRENT-ILS DE L’ATTACHEMENT À LA MARQUE?

2 EXEMPLE 1 : FORMULATION DES HYPOTHÈSES YANNICK LES POP-UP STORES GÉNÈRENT-ILS DE L’ATTACHEMENT À LA MARQUE?

2 EXEMPLE 2 : LAURENE L’IMMERSION EN LIGNE : QUELS IMPACTS SUR LES COMPORTEMENTS ET ATTITUDES DE L’INTERNAUTE?

2 EXEMPLE 2 : FORMULATION DES HYPOTHÈSES LAURENE L’IMMERSION EN LIGNE : QUELS IMPACTS SUR LES COMPORTEMENTS ET ATTITUDES DE L’INTERNAUTE?

2 EXEMPLE 2 : FORMULATION DES HYPOTHÈSES LAURENE L’IMMERSION EN LIGNE : QUELS IMPACTS SUR LES COMPORTEMENTS ET ATTITUDES DE L’INTERNAUTE?

2 LA CONJONCTION DES HYPOTHÈSES : LE MODÈLE CONCEPTUEL Les hypothèses sont multiples et doivent faire l’objet d’un test. Si elles sont liées entre elles, elles permettent de construire un modèle conceptuel :

2 EXEMPLE 1 : PROPOSITION D’UN MODÈLE CONCEPTUEL YANNICK LES POP-UP STORES GÉNÈRENT-ILS DE L’ATTACHEMENT À LA MARQUE?

2 EXEMPLE 2 : PROPOSITION D’UN MODÈLE CONCEPTUEL LAURENE L’IMMERSION EN LIGNE : QUELS IMPACTS SUR LES COMPORTEMENTS ET ATTITUDES DE L’INTERNAUTE?

2 LA DÉMARCHE DE TEST ➤ De manière schématique, la démarche hypothético-déductive peut être représentée de la sorte :

2 LA DÉMARCHE DE TEST : LES ERREURS À ÉVITER ➤ Une hypothèse n’est pas une question. Contrairement à une hypothèse, une question ne peut faire l’objet d’un test. ➤ Les formulations floues aboutissent souvent à des hypothèses qui, encore une fois, ne permettent pas la mesure d’un concept, et de ce fait, la réalisation d’un test. ➤ Trop d’hypothèses tue l’hypothèse ! Il vaut mieux privilégier un nombre d’hypothèses plus modeste qu’une multiplication des hypothèses. En effet, plus les hypothèses sont nombreuses, plus la collecte de données est longue. ➤ Attention à la multiplication des concepts au sein même des hypothèses : gardez à l’esprit que chaque concept mentionné doit faire l’objet d’une mesure, voire plusieurs mesures... Il vaut mieux ici privilégier le découpage des concepts en hypothèses distinctes.

2 LA DÉMARCHE D’ÉTUDE QUANTITATIVE ➤ Qui dit démarche quantitative dit généralement... chiffres et analyse de données statistiques. ➤ L’objectif des démarches quantitatives est la mesure d’un phénomène. ➤ De manière générale, il s’agit : ➤ De définir la population (« ensemble des individus objets de l’étude. Un individu est une unité de la population », Hahn et Macé, 2012, p.7) ➤ Quand il n’est pas possible d’interroger l’ensemble de la population, il faut donc construire un échantillon : si l’échantillon est représentatif, autrement dit qu’il représente les caractéristiques de la population, les résultats obtenus pourront être généralisés ➤ De définir les variables à étudier : les variables sont la contrepartie opérationnelle du concept ➤ De collecter des données pour mesurer ces variables ➤ De mettre en évidence les liens qui existent entre les variables (à travers l’utilisation de méthodes statistiques)

2 CONSTRUIRE LE QUESTIONNAIRE ➤ L’organisation du questionnaire : ➤ Préambule/introduction : ➤ permet de présenter le sujet et l’enquêteur ➤ Permet de mettre en confiance le répondant de manière à réduire le biais d’anxiété du répondant (« je pense que je suis évalué au travers de mes réponses ») ➤ Corps du questionnaire ➤ Regrouper les questions par thèmes ➤ Insérer des phrases de transition entre les thèmes ➤ Eviter les biais liés aux effets d’ordre et d’interaction entre questions ➤ Conclusion/remerciements

2 CONSTRUIRE LE QUESTIONNAIRE ➤ La formulation des questions : ➤ Questions ouvertes / questions fermées : avantages des unes = inconvénients des autres ➤ Biais de formulation des questions : ➤ Qu’elle soit ouverte ou fermée, la formulation des questions peut avoir un impact sur la manière dont les répondants les interprètent et donc, leurs réponses. Il est recommandé d’utiliser un vocabulaire familier aux répondants et précis. ➤ Ne pas formuler deux interrogations en une seule question ➤ Préférez des formulations simples et courtes à celles qui seraient longues et complexes

2 CONSTRUIRE LE QUESTIONNAIRE ➤ Les questions à échelle : Echelle Opération de base Statistiques descriptives Statistiques inférentielles Exemple Nominale Egalité Fréquence mode Chi-deux Test exact de Fisher Genre, type d’habitat, secteur industriel Ordinale Plus grand au plus petit Médianes percentiles Corrélation de Spearman Préférences, degrés de qualification Intervalle Egalité des intervalles Moyenne arithmétique Écart-type Variance Corrélation de Pearson Test t de Student Test F de Fischer Différenciateur sémantique (Osgood) Echelle graduée (Likert) Rapports Egalité des rapports Moyennes arithmétique, harmonique, géométrique Écart-type Variance Corrélation de Pearson Test t de Student Test F de Fischer Chiffres d’affaires Nombre d’employés

2 CONSTRUIRE LE QUESTIONNAIRE ➤ Les qualités d’une échelle de mesure : ➤ Méthodologiques : fiabilité, validité, sensibilité. Vous devez systématiquement vérifier la viabilité de vos échelles de mesure : ➤ Utilisabilité sur le terrain : facilité de compréhension ➤ Opérationnalité des résultats ➤ Privilégiez les échelles déjà validées par la littérature!

2 ADMINISTRER LE QUESTIONNAIRE ➤ L’administration du questionnaire : ➤ Comment choisir les répondants? Il est très rare de pouvoir interroger l’ensemble de la population étudiée. L’étudiant est donc contraint d’en extraire un échantillon qui en sera représentatif. ➤ Méthodes d’échantillonnage probabilistes. Ces méthodes imposent de disposer d’une liste exhaustive de la population mère. ➤ Méthodes d’échantillonnage non-probabilistes ➤ Par convenance ➤ Par itinéraire ➤ Par quotas ➤ Taille de l’échantillon, dépend de la taille de la population mère, du niveau de confiance souhaité et de la marge d’erreur acceptée. Généralement, pour un niveau de confiance à 95% et une marge d’erreur de 5%, l’échantillon doit contenir au moins 385 personnes à interroger.

3 LA DÉMARCHE INDUCTIVE

3 LA REVUE DE LITTÉRATURE DANS UNE DÉMARCHE EXPLORATOIRE ➤ La démarche exploratoire peut se définir comme « la démarche par lequel le chercheur a pour objectif la proposition de résultats théoriques novateurs » (Petit et Durieux, 2014, p.77). ➤ Selon Royer et Zarlowski, 2014, de manière générale, les chercheurs qui adoptent des démarches exploratoires le font à travers des méthodes qualitatives grâce auxquelles une compréhension très fine des phénomènes observés peut être développée. ➤ Dans une démarche exploratoire, la littérature permet d’illustrer la manière dont les recherches antérieures ont été menées et ce qu’elles ont permis de démontrer. ➤ La littérature peut s’avérer plus courte que dans des études quantitatives. ➤ La fin de la littérature se conclut par une série de questions (questions de recherche) que le mémoire se proposera de traiter (fin du mémoire). Elle peut également se conclure par un pré-modèle conceptuel qui lui aussi pourra être complété ou corriger en fin de mémoire. ➤ Ces questions vont permettre de préciser la problématique.

3 EXEMPLE 3 : AGATHE COMMENT LA CONNECTIVITÉ S’UN STADE OU D’UNE ENCEINTE SPORTIVE MODIFIE-T-ELLE L’EXPÉRIENCE DES FANS?

3 EXEMPLE 3 : FORMULATION DES QUESTIONS DE RECHERCHE AGATHE COMMENT LA CONNECTIVITÉ S’UN STADE OU D’UNE ENCEINTE SPORTIVE MODIFIE-T-ELLE L’EXPÉRIENCE DES FANS?

3 LA REVUE DE LITTÉRATURE DANS UNE DÉMARCHE EXPLORATOIRE La démarche exploratoire peut se traduire par une représentation schématique telle que :

3 CHOISIR LA BONNE MÉTHODOLOGIE : LES DÉMARCHES QUALITATIVES ➤ Qui dit démarche qualitative dit généralement... mots (ou encore images). ➤ Si les démarches quantitatives permettent de mesurer un phénomène, les démarches qualitatives permettent de le comprendre en profondeur, en faisant émerger des concepts pertinents et en identifiant des liens entre eux. ➤ À l’inverse des démarches quantitatives, les échantillons sont plus réduits dans les démarches qualitatives.

3 MÉTHODOLOGIE QUALITATIVE : CHOISIR LE TERRAIN DE RECHERCHE ➤ Dans un contexte d’étude qualitative, on parle d’objet d’étude qu’il soit question d’individus, d’entités, d’organisations, ou d’un groupe d’acteurs...). Il s’agit du contexte au sein duquel est menée l’étude. ➤ Pour choisir le terrain de recherche, il s’agit de répondre à deux questions : ➤ Qui et/ou quoi fera/feront l’objet de l’étude ? ➤ Où les données seront-elles récoltées ? ➤ Pour y répondre de manière efficace, il faut juger de la pertinence de tel terrain par rapport à un autre mais surtout par rapport à votre thématique de recherche. ` ➤ Il est possible d’explorer un terrain sur lequel des chercheurs ont déjà travaillé, en lien avec votre sujet. ➤ À l’inverse, une autre solution est possible et consiste à explorer un terrain encore peu étudié par les chercheurs. Vos résultats pourront ainsi faire émerger des concepts nouveaux et compléter la littérature.

3 MÉTHODOLOGIE QUALITATIVE : DÉTERMINER L’ÉCHANTILLON ➤ À l’inverse des études quantitatives, « l’idée n’est pas du tout d’avoir une représentativité statistique et un échantillon complet » (Romelaer, 2005, p.106). ➤ Le choix de l’échantillonnage doit être justifié selon les objectifs, spécificités et contraintes de votre recherche. Pour cela, plusieurs techniques existent : ➤ La méthode « boule de neige » qui consiste à interroger des participants qui eux-mêmes vous transmettent d’autres personnes à interroger ➤ Sélectionner un ensemble d’individus présents à tel endroit et/ou à tel moment donné ➤ Sélectionner des participants sur la base d’un principe d’homogénéité afin de récolter des données facilement comparables entre elles ➤ Au contraire, sélectionner des participants sur la base d’un principe de variation maximale qui va permettre de récolter une diversité des situations ➤ Reproduire dans l’échantillon des quotas qui existent dans la population en fonction de caractéristiques souhaitées

3 COMMENT COLLECTER LES DONNÉES : L’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF ➤ L’entretien semi-directif constitue l’une des méthodes les plus utilisées dans le cadre d’une démarche qualitative. ➤ Concrètement, il s’agit d’une discussion entre vous et un ou plusieurs répondants. ➤ Le but de l’entretien semi-directif est d’amener le répondant, autour de cette discussion, à se livrer et à vous donner des informations riches et précises sur le sujet et les thématiques contenues dans votre guide d’entretien et de faire émerger des concepts nouveaux. ➤ Les questions et les thématiques contenues dans votre guide constituent une véritable ligne directrice de votre entretien mais l’ordre de la discussion n’est pas imposé. Il s’agit de laisser le répondant s’exprimer librement et le relancer sur des thématiques et reformulations prédéfinies dans votre guide.

3 LA CONSTRUCTION DU GUIDE D’ENTRETIEN ➤ L’entretien semi-directif comprend 4 principales étapes : ➤ L’introduction ➤ Le centrage ➤ L’approfondissement ➤ La conclusion ➤ Le but du guide d’entretien est d’amener le répondant progressivement au cœur de votre sujet. ➤ Pour chacune de ces phases, le guide d’entretien doit mentionner : ➤ L’objectif de chaque phase ➤ Les thèmes à aborder absolument.

3 LA CONSTRUCTION DU GUIDE D’ENTRETIEN ➤ Le guide d’entretien est généralement un document d’une page qui vous est propre et que vous ne devez pas transmettre au répondant avant l’entretien. Il faut néanmoins en échanger avec votre tuteur avant de débuter les entretiens et l’inclure dans les annexes de votre mémoire (ou dans la partie méthodologie). ➤ Outre la question introductive, le guide d’entretien comprend une liste de thèmes (pas plus de 10 en moyenne). Ils vous permettront d’effectuer des relances et des reformulations selon les réponses des répondants. Pendant les entretiens, il faut veiller à ce que le répondant ne s’éloigne pas trop des thématiques. Si tel est le cas, il vous faudra recentrer son attention.

3 EXEMPLE 3 : GUIDE D’ENTRETIEN Guide d'entretien (consommateurs) Présentation générale Formule de politesse Étude dans le cadre de l'université Recherche sur votre suivi du sport à la TV ou dans les stades Pas de bonnes ou mauvaises réponses, je n'ai pas d'attentes en particulier. Autorisation d'enregistrement (enregistrement anonyme) PARTIE 1 - Début de l'entretien / introduction Thème : Découverte de l'interviewé Thème : Définition du fan Thème : Besoins et motivations à se rendre au stade Question principale Quel est votre rapport au sport ? Pour vous, qu'est-ce qu'un fan ? Quels sont les éléments les plus importants lorsque vous êtes au stade ? Sous-questions, relances Quel(s) sport(s) suivez-vous ? Pourquoi ? Quelle équipe supportez-vous ? Pourquoi ? Depuis combien de temps ? Vous considérez-vous comme un fan ? Si oui, pourquoi ? Si non, pourquoi ? Faut-il être nécessairement abonné au club pour être considéré comme un fan ? Pourquoi ? Êtes-vous un amoureux du jeu ? Accordez-vous une grande importance à la victoire et au résultat du match ? Allez-vous au stade pour partager avec les autres ? Aimez-vous toutes les animations autour du match ? Que pensez-vous des services tels que la restauration, les parkings, la propreté, les animations ? PARTIE 2 - Centrage Thème : Manière de suivre les matchs Thème : Consommation du spectacle sportif pendant le Covid Question principale Comment suivez-vous les matchs ? Qu'est-ce que la fermeture des stades liée au Covid-19 a changé dans votre consommation des matchs ? Sous-questions Que retrouvez-vous au stade que vous ne retrouvez pas derrière une télévision ? Invèrsement, que retrouvez-vous depuis chez vous que vous ne retrouvez pas au stade ? Qu'est-ce qui est différent ? Qu'est-ce que vous aimez quand vous êtes au stade ? Ou devant votre TV ? Que préférez-vous ? Quand préférez-vous l'un ? Quand préférez-vous l'autre ? Pourquoi ? À l'inverse, quels éléments vous permettent de passer un bon moment lorsque vous suivez le match hors stade ? Pourquoi préférez-vous l'un ou l'autre ? Qu'est-ce qui vous a manqué le plus ? Pourquoi ? En quoi était-ce différent ? PARTIE 3 - Approfondissement Thème : Définition du stade connecté Thème : Outils technologiques qui améliorent l'expérience à domicile ou au stade Thème : Vision idéale de l’expérience Question principale Que signifie pour vous la notion de stade connecté ? Quelles en sont les technologies ? Quels sont les outils technologiques qui selon vous améliorent votre manière de regarder le match, chez vous ou au stade ? Quelle place occupent-ils ? Sous-questions Quelles sont pour vous les technologies et les outils d’un stade connecté ? Vous êtes-vous déjà rendu dans un stade dans lequel étaient introduits des éléments digitaux ? Si oui, pouvez-vous m’indiquer de quelle manière était introduit le digital dans ce stade/cette enceinte ? Utilisez-vous le digital pour commander de la nourriture, accéder plus facilement au stade et à votre place ? Utilisez-vous le digital pour accéder à des statistiques exclusives du match ? Par exemple, utilisez-vous une application mobile qui vous permet d’avoir accès à des statistiques liées à la performance des joueurs et aux attributs du jeu ? Que pensez-vous des ralentis et des commentaires exclusifs lorsque vous regardez un match depuis chez vous ? Que pensez- vous des écrans géants proposés dans les stades ? Que pensez- vous des statistiques auxquelles vous avez accés pendant le match chez vous ou au stade ? CCL Formule de remerciement

3 COMMENT COLLECTER LES DONNÉES : L’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF ➤ Il ne s’agit pas d’un questionnaire fixe ni d’une discussion sans fil conducteur. Les thématiques sont énoncées en fonction de vos questions de recherche et de la littérature. ➤ L’entretien débute souvent par une brève présentation du projet de recherche (sans en donner les détails susceptibles d’orienter le répondant). ➤ Il s’agit dans un second temps d’obtenir l’accord du répondant pour l’enregistrer (il faut néanmoins l’en prévenir dans la demande d’entretien). ➤ La question introductive est une question ouverte, elle est primordiale dans le sens où elle met en confiance le répondant, dans un langage compréhensible (évitez les concepts inconnus). ➤ Les relances peuvent être de natures différentes : ➤ Répondre simplement par « oui » peut encourager le répondant à poursuivre son discours ➤ Reformuler la réponse du répondant permet de s’assurer de la compréhension du discours ➤ Relancer pour amener le répondant à approfondir une réponse qui est mentionnée dans le guide d’entretien

3 COMMENT COLLECTER LES DONNÉES : L’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF ➤ L’entretien prend fin quand tous les points du guide ont été abordés. Généralement, un entretien semi-directif dure entre 1 et 2h. ➤ Pour mener à bien l’entretien, il est conseillé de prendre des notes, cela facilitera les reformulations, les relances et le centrage si le répondant dernier perd le fil de la discussion. ➤ Il est également conseillé de faire un rapide compte-rendu après chaque entretien. ➤ Les entretiens peuvent avoir lieu en face à face, en visio ou par téléphone. Quel que soit le contexte, ils doivent être enregistrés pour être retranscrits intégralement (en moyenne, pour 1h d’entretien, il faut compter 4h de retranscription). Idéalement, la retranscription doit être faite dans les 48h après l’entretien. ➤ En général, la démarche qualitative prévoit la réalisation d’entretiens jusqu’à saturation : autrement dit, les entretiens s’arrêtent lorsque de nouvelles informations n’apparaissent plus dans les réponses (Romelaer, 1995). Néanmoins, un mémoire de master comprend en moyenne entre 6 et 15 entretiens.

• DELACROIX E. et al. (2021), Marketing research – Méthodes de recherche et d’études en marketing, 2ème édition, Dunod • GAVARD-PERRET M.L. et al. (2018), Méthodologie de la recherche en sciences de Gestion – Réussir son mémoire ou sa thèse, 3ème édition, Pearson • KALIKA et al. (2021), Le mémoire de Master, 5ème édition, Dunod • MALHOTRA N. et al. (2014), Etudes marketing, 6ème édition, Pearson • Et bien sûr, « Recommandations méthodologiques pour la rédaction et la soutenance des mémoires de Master en SG » CNAM ICSV + OUVRAGES MÉTHODOLOGIES

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