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la finalidad de dar a conocer ciertos productos al mercado, marketing como proceso social y de gestión a través de individuos o grupos obteniendo lo que necesitan y deseen creando, ofreciendo productos o servicios. MARKETING Principales definiciones del Marketing • A inicios del siglo xx se va generando el marketing para las actividades comerciales. • El marketing es la actividad de conjuntos de instituciones y procesos que crean, comunican y entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los clientes agentes y sociedad en general. MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.13-27.
empresarial lo caracterizan como flujo de bienes y servicios, desatendiendo el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización. • Se centra en las actividades de distribución y no incluye otras actividades propias como son las investigaciones de mercados, comunicación o el diseño de productos. Podemos identificar hasta cinco etapas históricas atendiendo a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing en la empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando su dirección. Las tres primeras (orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de marketing pasivo o transaccional. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DEL MARKETING MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.13-27.
la producción 02 Orientación al producto 04 Orientación al marketing Orientación a la venta 05 Orientación al marketing social 03 Se deben tener en cuenta estos aspectos: MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.13-27.
aquello que es susceptible de intercambio entre dos partes (bienes, servicios, ideas), la realidad es que cualquier organización implicada en procesos de intercambio puede incorporar la filosofía de marketing. MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.13-27.
para el éxito empresarial, ya que permite la adaptación de la empresa al entorno cambiante y la orientación de las acciones hacia el logro de los objetivos comerciales. MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.31-48.
documento que detalla las acciones y estrategias que se llevarán a cabo para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa. Se divide en: • Marketing estratégico: Que define los objetivos y estrategias generales,. • Marketing operativo: Que se encarga de implementar las acciones concretas. Se analiza la situación actual de la empresa, se establecen los objetivos a alcanzar, se definen las estrategias y se ejecutan y controlan las acciones correspondientes. MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.31-48.
por diversificación Estrategias de crecimiento por investigación Las estrategias de marketing son acciones que se llevan a cabo para alcanzar los objetivos establecidos dentro de un horizonte temporal y presupuesto específico. Algunas de las principales estrategias incluyen el crecimiento, la competencia y la ventaja competitiva. Son aquellas que parten de un objetivo ya sea las ventas en la pictográfico de mercado o beneficios. Pueden ser 3 tipos: MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.31-48.
serie de individuos realizando determinadas acciones, estos son el comprador y el vendedor que intercambian bienes o servicios a cambio de una remuneración o en algunos casos un trueque. El mercado es el espacio donde se relacionan estos individuos y llevan a cabo esta acción
formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. PENETRADO Conjunto de consumidores que muestra interés por un producto o servicio particular. Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto o servicio particular. Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y cualificación para un producto o servicio particular. Parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide dirigirse. Conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio, es decir, los clientes.
productos industriales Mercado de servicios Mercado regional Se comercializan productos para el uso personal o familiar. Se comercializan productos a otras empresas para incorporarlos a sus procesos productivos Se caracterizan por el carácter intangible del producto Mercado local: por ejemplo, productos como Papas García, que solo se comercializan en Castellón. Por ejemplo, las rosquilletas o los fartons, que solo se comercializan en la Comunidad Valenciana Mercado nacional Mercado internacional Mercado de consumidores Mercado de organizaciones Por ejemplo, en productos como las pipas, que solo se comercializan en España. Por ejemplo, en productos como el vino o el jamón, que se comercializan en todo el mundo. La principal unidad de compra es el comprador individual o la familia. En este caso la compra suele ser fácil y rápida.. La principal unidad de compra es empresarial. En este caso, el número de compradores es mucho menor y las decisiones de compra suponen un proceso complejo y racional.
se refiere a la cantidad de un producto o servicio que los consumidores desean y están dispuestos a comprar a un precio y en un momento determinado. Esta demanda puede ser influenciada por una serie de factores, incluyendo el precio del producto, la disponibilidad en el mercado, la calidad, la marca y las preferencias de los consumidores.
capacidad de atender todas las necesidades y requerimientos del público, por eso tampoco se centra en esta en todo lugar, teniendo en cuenta esto nace la SEGMENTACION que se trata de identificar y separar al publico a que va dirigido el producto o servicio, se puede llegar a segmentar al publico por medio del análisis de sus comportamientos, necesidades, hábitos, ingresos, costumbres, etc. Todo esto puede asegurar un punto de venta donde se garantice un flujo de mercado.
oferta única para todos los clientes. La empresa diferencia claramente grupos de individuos con características homogéneas y diferentes entre sí (segmentos) planteando ofertas distintas para cada uno de ellos. (hipersegmentación) La empresa plantea ofertas personalizadas por individuos o lugares. Marketing de masas Marketing segmentado Marketing individual
oportunidades comerciales, ya que se pueden detectar segmentos no cubiertos en el mercado. Hace posible la asignación de los recursos de marketing con un mayor nivel de eficacia (adecuación de las acciones emprendidas a las características de cada segmento). Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado (mejor fijación de objetivos). Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (mayor fidelidad).
población, tipo de clima, idioma Psicográfico Estilo de vida y personalidad Demográfico Sexo, edad, educación, ocupación, religión, raza, clase social, estado civil Comportamiento Tipo de usuario, intensidad de uso, volumen de compra, actitud hacia el producto 1st 2nd 3rd 4th
(a todos por igual, solo a algunos de forma individualizada o tal vez concentrándose en un único segmento). Esta decisión constituye la problemática conocida como estrategia de segmentación. La empresa puede adoptar tres estrategias genéricas de segmentación: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Marketing mix indiferenciado: Supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una única oferta de mercado. Marketing mix concentrado: La empresa selecciona un único segmento y se dirige a él con un único producto y una sola estrategia de marketing. Marketing mix diferenciado: Conlleva operar en diversos segmentos del mercado diseñando productos y programas concretos para cada uno. Por lo general, a través de esta estrategia se logra un volumen de ventas mayor que en el anterior, pero también se incrementan los costes (al tener un producto menos estandarizado) MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.13-27.
consumidor y el conocimiento de sus necesidades son un factor fundamental, ya que, de ahí parte, el poder aplicar de manera eficaz las diversas acciones de marketing que se desean implementar en la empresa. Por otra parte, la expresión del comportamiento de compra del consumido determina aquella parte del comportamiento de las personas relacionado a la toma de decisiones al largo del proceso de la adquisición de un nuevo producto, con el principal fin de satisfacer las necesidades.
empresa busca: • Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras de sus clientes. • Mejorar la capacidad de comunicación con ellos. • Obtener su confianza y asegurar su fidelidad. • Planificar de modo más efectivo la acción comercial. Beneficio para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y el consumo de los productos. Beneficio para la empresa: supone una estrategia comercial más adaptada al consumidor, lo cual incrementará la demanda de los productos ofrecidos. El estudio del comportamiento del consumidor conlleva un beneficio mutuo en la relación de intercambio MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.13-27.
de estímulo: • Estímulos de marketing: Consisten en las acciones emprendidas por la empresa con tal de incidir en el posible cliente, motivándolo a la compra de sus productos. Se abarcarán las cuatro Pes. Y estos serán los únicos estímulos que pueden ser netamente controlados por especialista de marketing. • Estímulos del entorno: formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macro entorno del consumidor, tales como la economía, la tecnología, la política, la sociedad y la cultura, la demografía o la legislación. Las decisiones de compra se encuentran influidas generalmente, por factores que pertenecen al propio mundo del comprador. Estos factores pueden clasificarse en: culturales, sociales, personales y psicológicos. Condicionantes internos MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.13-27. CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR En el comportamiento de compra del consumidor podemos diferenciar dos tipos de condicionantes del comportamiento del consumidor: externos e internos.
principalmente en 5 etapas fundamentales, pero esto no quiere decir que los comparadores siempre pasaran por estas. Ya que cada proceso de compra se puede desarrollar de diversas maneras, de acuerdo a las necesidades o tipo de producto que se desea adquirir. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o necesidad Búsqueda de información La información es fundamental para poder tomar una decisión. La búsqueda de información que haga el consumidor dependerá del tipo de consumidor que sea y de la implicación que el producto en cuestión tenga para él .
través de un proceso mental interno, en donde no solo evalúa el producto físico si no los atributos asociados a el, como lo son: • Instalaciones del establecimiento comercial. • Calidad del producto. • Profesionalidad de los vendedores del establecimiento. • Precio. • Sentimientos generados por el producto y establecimiento. • Aspectos sociales de la compra: marca, imagen, reputación Durante la fase de evaluación, el consumidor puntúa los diversos atributos o expectativas del producto, para posteriormente desarrollar una intensión de compra, que se vera influenciada por dos factores esenciales: • Actitudes de otras personas: se refiere a influencias ejercidas en el último momento por otras personas que puedan alterar la intención inicial del consumidor. • Factores situacionales no previstos: aspectos no esperados por el consumidor que le llevan a alterar su intención inicial. Partiendo de estos puntos, el cliente finalmente tomara la decisión de comprar o no el producto, y tomara otras sub-decisiones de compra como : Elección de la marca, elección del establecimiento y del proveedor, momento de compra, cantidad de compra y elección de la forma de pago. Decisión de compra MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.13-27.
instalación o uso, se generan una serie de sentimientos fundamentales en el consumidor que resultan clave en dos aspectos: Una vez la compra fue efectuada, se genera una serie de sentimientos importantes en el consumidor que resultan ser claves en dos aspectos: cara a su comportamiento futuro de compra y cara al boca-oído ejercido por este sobre otros agentes Es por ello que es necesario que las empresas realicen labores de servicio post-venta o atención al cliente, así como que introduzcan mecanismos de reclamación, que sirvan de punto de referencia sobre el que emprender posibles medidas correctoras o de mejora.
02 Comportamiento reductor de disonancia 03 Comportamiento de búsqueda variada 04 Comportamiento habitual de compra En general, podemos clasificar los comportamientos de compra en función de dos variables: el grado de implicación del comprador y el grado en que se den diferencias entre marcas. La relación de estas dos variables da como resultado 4 comportamientos:
de las organizaciones, su comportamiento de compra diferirá de diferentes aspectos con respeto al del consumidor, Entre sus principales diferencias se podrían señalar que: • Sus mercados tienen menos compradores. • Hay una relación más cercana entre proveedor y cliente. • Los compradores suelen estar concentrados geográficamente. • Se dan compras de mayor tamaño. • Suelen ser demandas derivadas e inelásticas. • Se encentran varias influencias en el proceso de compra. • La decisión de compra se suele tomar de forma conjunta.
actual va más allá de ser simplemente un bien físico, incluyendo también servicios adicionales, información y experiencias que agregan valor y satisfacen las necesidades de los consumidores.
que el responsable de marketing ha de tomar en relación al producto, tres de ellas destacan por ser las más importantes: la marca, El envase y el etiquetado. Decisiones de marca La marca puede definirse como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que sirve para identificar los bienes y Servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos del de sus competidores. Decisiones de envase. La mayor parte de los productos que se distribuyen en el mercado están embalados y/o envasados. Por envase entendemos el conjunto de actuaciones destinadas al diseño y producción del envoltorio o contenedor de un producto. Podemos distinguir entre: • Primario • Secundario • Terciario Decisiones de etiquetado Por etiqueta entendemos toda leyenda, marca, imagen u otro elemento descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, adherido o sujeto al envase o al propio producto. MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.13-27.
la economía y abarca una amplia gama de actividades en diferentes ámbitos. Los servicios son prestaciones intangibles que pueden estar relacionadas o no con productos físicos. Tienen características distintivas como la intangibilidad, el carácter inseparable, la variabilidad, la perfectibilidad y la participación del cliente. Estas características requieren enfoques y estrategias de marketing específicos. LA AMPLITUD DE LA CARTERA Las decisiones sobre la cartera de productos se refieren a la elección y gestión de todos los productos que una empresa vende. Una línea de productos es un grupo de productos relacionados que comparten características similares.
planet from the Sun GOAL 2 Despite being red, Mars is a cold place GOAL 3 Jupiter is the biggest planet of them all GOAL 4 Saturn is composed of hydrogen and helium
mismo modo que tienen un valor. Las empresas que comercializan sus productos les fijan unos precios como representación del valor de transacción para intercambiarlos en el mercado, de forma que les permitan recuperar los costes en los que han incurrido y obtener cierto excedente. Algunos errores que se evidencian a colocar los precios a los productos son: • Fijar un precio demasiado basado en los costes, ya que hay muchos factores adicionales que pueden aportar mayor valor al producto. • No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios del mercado. • Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos productos, segmentos del mercado y circunstancias de compra.
del marketing mix de la empresa son: • Es un instrumento a corto plazo (es el elemento más flexible, ya que puede ser modificado rápidamente y sus efectos son inmediatos sobre las ventas y los beneficios). • Influye tanto en la oferta como en la demanda de hecho en términos económicos el precio es una variable definitoria de ambos factores. • Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos el desarrollo de las acciones de producto, comunicación y distribución conllevan un coste para la empresa. Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores internos de la empresa como por factores externos del entorno. Factores internos: • Objetivos de marketing • Estrategias de marketing mix • Costos • Consideración de organización Factores externos: • Naturaleza del mercado y de la demanda • Costo de la competencia, precio y oferta • Otros factores del entorno MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.13-27. Factores de fijación del precio
en cuenta en la fijación del precio, las percepciones del consumidor del valor del producto determinan el precio máximo para encontrar el precio más adecuado entre estos dos extremos, la empresa debe tener en cuenta los precios fijados por la competencia. Métodos basados en el valor percibido Estos métodos se basan en el valor que los consumidores dan al producto para fijar su precio, y no en el coste del mismo. • Consumidores • Valor percibido • Precio • Coste • Producto • el valor percibido por el consumidor marcará el límite superior del precio del producto. A este respecto, al ser métodos basados en percepciones su fundamentación es ciertamente subjetiva.
objetivos y justos, aunque también son criticados porque suponer adoptar una visión demasiado estrecha del concepto de producto en la que no se tienen en cuenta aspectos adicionales que puedan aportar un valor superior al producto. MONFERRER, Diego, Fundamentos del Marketing. España, 2013. p.13-27. Métodos basados en la competencia El método a partir del nivel actual de precios estos se fija en función de los precios ofertados por la competencia y en cómo reaccionará esta ante disminuciones o aumentos de los precios. Este método consiste en que la empresa, ante los cambios de precios de un competidor, se plantee qué ocurrirá si le sigue en dichos cambios o si por contra permanece en el nivel actual de precios.
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