ROAS倍増の実例も！事業を伸ばすデジタルマーケティング

CEDEC2018の講演資料です。株式会社アプリボットにて取り組んだデジタルマーケティングの成果とそれを生み出すための体制・システムについて具体的に紹介しています。
なお、機密情報となる一部のスライドは加工・削除しています。

Transcript

1. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 1 ROAS倍増の実例も！ 事業を伸ばすデジタルマーケティング 株式会社アプリボット PHQ マーケティングソリューション室 室長 三浦 慶介
2. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 2 自己紹介 サイバーエージェント新卒 2008年 株式会社 CyberX モバイルサイト制作のド営業 株式会社 CyberX 取締役・ソシャゲプロデューサー 2011年 株式会社 リヴァンプ 事業支援：マーケティング×IT 2013年 株式会社 アプリボット PHQ（生産性本部）設立：マーケティング×IT 2017年 ˝ 三浦 慶介 み う ら け い す け
3. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 3 過去にやってたこと ソーシャルゲームのプロデューサーが原点 他業種の経験をミックス ▪ソーシャルゲームの例
4. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 4 アプリボットの紹介 サイバーエージェントの100%グループ会社 スマートフォン向けゲームを中心に、 様々な事業領域にチャレンジしています。 https://www.applibot.co.jp/
5. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 5 今：PHQ（生産性本部）について 売上・利益を上げるなら何でもやる組織。 今は主に・・・ マーケティング データ分析 ×
6. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 6 チーム構成 複数タイトルを横串でみるチーム 戦略・分析 ダ イ レ ク ト 広 告 ノンダイレクト プロモーション 運用 クリエイ ティブ JOKER カムライトライブ グリモア 新規 業務効率化 システム 1名～2名 4名～5名 2名～3名 タイトルごと1名くらい
7. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 7 今日はなしたいこと ・マーケティングってそもそもなんぞや？ ・マーケティングに強い組織、とは？ ・マーケティングに必要なシステムとは？
8. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 8 実際の例その① ※ROI…この場合マージン引き後ROAS 当月ROIでほぼ倍増、課金ユーザー獲得効率も倍近くに 広 告 費 と 当 月 R O I 新 規 課 金 U U と 獲 得 単 価
9. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 9 実際の例その② ユーザー獲得数3倍、ROIは2倍 T 突 破 M U U 当 月 R O I 実 績 （ 自 然 込 ）
10. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 10 実際の例その③ ほぼダイレクト広告のみ（低リスク）でDAU2.5倍以上へ
11. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 11 これらの話はどれも、ベストなマーケティング事例 とは考えていません。 ただ、どれも非常に汎用的な実績であり、 企業のマーケティング活動を進化させていくうえで のエッセンスが詰まっていると思っています。 少しでも参考になる話ができれば幸いです。
12. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 12 INDEX I. アプリボットのマーケティング事例（40分） 1. 改革開始前の状況 2. マーケティング改革の取り組み：体制編 3. マーケティング改革の取り組み：システム編 4. 結果 II. マーケティング改革成功のポイント（10分） III.質疑応答（10分）
13. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 13 I. アプリボットのマーケティング事例（40分） 1. 改革開始前の状況 2. マーケティング改革の取り組み：体制編 3. マーケティング改革の取り組み：システム編 4. 結果 II. マーケティング改革成功のポイント（10分） III.質疑応答（10分）
14. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 14 当時の状況 神式一閃 カムライトライブ グリモア 〜私立グリモワール魔法学園〜 ジョーカー 〜ギャングロード〜 リリース3年（当時）が経過し、 ユーザー獲得効率低下 ユーザー拡大に 苦戦 伸ばさなきゃ（使命感
15. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 15 当時の課題 数字が出るのが遅い 数字が不正確（ミス、定義漏れが多い） 情報不足（なぜ良い/悪い？が不明）
16. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 16 マーケティング改革の決断 数字はスピード命！ ミスなく正確なレポート！ 深いデータまで理解する！
17. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 17 マーケティングの定義 以下に基づいて、マーケティング力を強化していく意思決定 ユーザー理解 業務進化 データ分析＆ インフラ 運用 プロモ ➢ アナログな理解 ➢ データに基づく理解 ➢ アンケート分析、SNS分析、プロモーションデータ 分析 etc. ➢ 対プロモ視点でのゲーム内改善 ➢ キャラ設計、ログボ等 ➢ ゲーム内データに基づく最適化 ➢ LTVとCPI、ターゲット明確化と施策への反映など ➢ ゲーム内データとの紐づけ ➢ スピードと正確さ ➢ 柔軟な分析基盤 ➢ 自由なデータ抽出
18. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 18 I. アプリボットのマーケティング事例（40分） 1. 改革開始前の状況 2. マーケティング改革の取り組み：体制編 3. マーケティング改革の取り組み：システム編 4. 結果 II. マーケティング改革成功のポイント（10分） III.質疑応答（10分）
19. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 19 実際によくあったこと プロモーションに対して無理解
20. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 20 やったこと ・担当チームの立ち上げ ・一部媒体の直運用を開始 ・クリエイティブの一部内製化に着手
21. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 21 当時の課題感 広告のことが よくわかってない
22. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 22 広告のことがわかっていないと ・「なぜ伸びないのか」がわからない ・コストの適切さがわからない ・どんなユーザーが、どんなきっかけで プレイしてくれているかわからない 広告のことを知らないと、 マーケティングが進化しない、と判断
23. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 23 担当チームの立ち上げ プロデューサーと同じ目線でマーケティングするチーム BEFORE AFTER 「予算消化」にコミットするチームから 「事業計画と一体でマーケティング計画を立てる」チームへ 予算消化よろしく！ 「事業計画」「中期戦略」 「最適な予算」 ※極端なイメージ
24. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 24 一部媒体の直運用 クリエイティブを作ってもらえる媒体でチャレンジ 実際の運用から、改善ポイントを抽出
25. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 25 クリエイティブの一部内製化 数ではない、「質」を徹底担保
26. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 26 再掲：やったこと とにかく「広告のことをよくわかるように」した ・担当チームの立ち上げ ・一部媒体の直運用を開始 ・クリエイティブの一部内製化に着手
27. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 27 結果 プロモーションに対して無理解だったが…
28. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 28 結果 ノウハウが圧倒的に深まった！ 媒体の配信面とか ターゲティング その他の特性 がわかった！ アドフラウド 対策にも 詳しくなった！ クリエイティブの 突破口を 作れるようになっ た！ 意味のある レポーティングが できるように なった！
29. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 29 I. アプリボットのマーケティング事例（40分） 1. 改革開始前の状況 2. マーケティング改革の取り組み：体制編 3. マーケティング改革の取り組み：システム編 4. 結果 II. マーケティング改革成功のポイント（10分） III.質疑応答（10分）
30. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 30 実際によくあったこと アクションしようがない「数字の闇」
31. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 31 やったこと ・柔軟なデータ基盤の準備 ※元々あった ・媒体データをAPIで取得 or CSVアップしてもらう仕組み ・レポートフォーマットの定義 ・TableauやRedashでのレポート実装
32. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 32 従来のやりとり 15時ごろレポート 資料作成 定例mtg ・レポートが朝一で見れない ・レポートが複雑化して、大事な数字が見れない ・計測ミスや人為的ミスのチェックに時間がとられる BEFORE
33. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 33 システムの方向性 ・朝9時には数字をそろえたい ・レポート抽出に時間をかけたくない ・ゲーム内データと整合性チェックしたい とにかく「早く」「正確な」データを求め、システム化
34. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 34 データ基盤の活用 AWSやBigQueryにデータ集約 媒体 ゲーム内 計測ツール レポートBI DWH・ DB
35. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 35 レポートサンプル：媒体別レポート 媒体別に、見たいKPIを日付指定で簡単に見れる仕組み 流 入 元 × O S 別 KPI（広告計測ツール ＆ ゲーム内データ） 特に整合性チェック、アドフラウド対策には ゲーム内データの紐付けが必須
36. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 36 レポートサンプル：クリエイティブレポート 配信キャンペーン別にKPI確認できる仕組み ※API対応している媒体のみ 媒 体 キ ャ ン ペ ー ン Imp CTR CVR CPI など
37. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 37 レポートサンプル：戦略レポート 経営陣と一発で話せる戦略レポートの作成 ・過去と比較した当月KPI一覧 ・経過日数でそろえた各種KPIの抽出 毎月、同日時点の 数値 重 要 K P I 日 付 を 選 択 し て 抽 出 表 示 し た い K P I を 絞 り 込 み
38. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 38 再掲：やったこと ・柔軟なデータ基盤の準備 ※元々あった ・媒体データをAPIで取得 or CSVアップしてもらう仕組み ・レポートフォーマットの定義 ・TableauやRedashでのレポート実装
39. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 39 実際によくあったこと アクションできない数字の闇から・・・
40. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 40 結果 データを武器にするチームへ！ 計測指標を統一！ 異なる媒体を同じ 評価で比較できる ように ROAS改善の 先行指標を 簡単に分析 Organic流入率 ふくめて 一発で流入元を 確認 コスト管理も 正確
41. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 41 I. アプリボットのマーケティング事例（40分） 1. 改革開始前の状況 2. マーケティング改革の取り組み：体制編 3. マーケティング改革の取り組み：システム編 4. 結果 II. マーケティング改革成功のポイント（10分） III.質疑応答（10分）
42. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 42 例：クリエイティブ突破口の創出 ゲームの仕様変更とセットでクリエイティブ刷新 CPI 1,200円→X00円 当月ROAS 15%→X0% 消化ボリューム/月 X倍
43. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 43 例：クリエイティブと配信面のチューニング 広告用にイラストディレクション（当たるように作る） 媒体ごとにクリエイティブ最適化＆チューニング CPI キープ ROAS X倍に改善 消化ボリューム/月 X倍
44. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 44 I. アプリボットのマーケティング事例（40分） 1. 改革開始前の状況 2. マーケティング改革の取り組み：体制編 3. マーケティング改革の取り組み：システム編 4. 結果 II. マーケティング改革成功のポイント（10分） III.質疑応答（10分）
45. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 45 再掲 以下に基づいて、マーケティング力を強化していく意思決定 ユーザー理解 業務進化 データ分析＆ インフラ 運用 プロモ ➢ アナログな理解 ➢ データに基づく理解 ➢ アンケート分析、SNS分析、プロモーションデータ 分析 etc. ➢ 対プロモ視点でのゲーム内改善 ➢ キャラ設計、ログボ等 ➢ ゲーム内データに基づく最適化 ➢ LTVとCPI、ターゲット明確化と施策への反映など ➢ ゲーム内データとの紐づけ ➢ スピードと正確さ ➢ 柔軟な分析基盤 ➢ 自由なデータ抽出
46. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 46 事業的な意義 ✓投資リスクが非常に低くできる ✓汎用性が非常に高い ✓ユーザー理解が深まり、 マーケティング全体の精度が上がる ここの社内理解が重要！
47. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 47 大事なこと ×評論家 ◦当事者
48. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 48 大事なこと 成果にコミットするから 意味がある
49. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 49 「成果にコミット」とは たとえば・・・ ➢ 事業計画にも関わる ➢ 同じ場所に席を置く ➢ 思想レベルで合わせる
50. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 50 つまり プロジェクトにとり、 健全な議論ができる パートナーになれること
51. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 51 ご清聴ありがとうございました
52. Copyright © 2018 Applibot, Inc. All Rights Reserved. 52 I. アプリボットのマーケティング事例（40分） 1. 改革開始前の状況 2. マーケティング改革の取り組み：体制編 3. マーケティング改革の取り組み：システム編 4. 結果 II. マーケティング改革成功のポイント（10分） III.質疑応答（10分）