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1. Guía Básica para un Community Manager y planes de contingencia Julio 2012 1. El Papel Community Manager El llamado Community Manager es aquella persona -o identidad virtual, ya que nada obliga a que sea solo una persona- que representa la identidad de nuestra marca en la red Un Community Manager debe ser siempre la voz online de la institución lo que le lleva a estar presente en muchos más canales: Dentro de la web: - Puede tener un blog propio en la institución, gestionarlo y elegir que comunicados no corporativos hacer. - Puede llevar las comunidades/foros, impulsarlas y también controlarlas. No se trata solo de que modere el foro, debe planificar su futuro. - Debe poner medios de comunicación para los usuarios: comentarios, formularios de atención al cliente e incluso chats o Click 2 calls donde atender a los usuarios. Fuera de la web: - Es el responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, Twitter, etc. - Es el usuario con capacidad de hablar en nombre de la institución en los foros del sector. - Es el responsable de la reputación online de la institución y por tanto el gestor de incidencias en las webs de opiniones/criticas de productos. 2. La página de Facebook Centrándonos en Facebook, la labor de un Community Manager pasa por la creación de una Página central de Facebook sobre la marca y su gestión como medio de comunicación. Esta parte parece que ha sido entendida de forma muy rápida por el sector de Internet pero a partir de ahí es cuando surgen la mayor parte de las dudas. La gente llega, se sitúa en Facebook con su página y empieza su actividad sin ningún criterio... ¿qué sentido tiene tanto esfuerzo descontrolado? 3. Nuestros Objetivos El primer punto a discutir es, "qué quiero yo conseguir de mi página de Facebook", ¿por qué está ahí? El motivo inicial para crearla puede ser muy estudiado o tan absurdo como el típico "es que todo el mundo tiene que tener una página en Facebook", no importa, ahora estás ahí y tienes que hacer algo. Podemos lanzarnos a publicar cualquier cosa, subir fotos, vídeos, copiar nuestras noticias, etc. Pero, si queremos que todo esto tenga un sentido debemos definir antes de nada que objetivos tenemos con nuestra página y lo que es casi igual de importante: cómo vamos a saber si los vamos cumpliendo.
2. Guía Básica para un Community Manager y planes de contingencia Julio 2012 La mayor parte de la gente se queda en 2 aspectos superficiales de Facebook: A cuanta gente "le gusta" mi página -anteriormente conocidos como fans- y cuanto contenido público en ella y les hago llegar. Esto, con un mínimo que lo pensemos resulta totalmente irreal e inútil. Puedo tener miles de seguidores en mi página y no llegar a ni uno solo de ellos, no trasmitir y por tanto no comunicarme con ellos. Por lo tanto, lo que debo buscar es algo un poco más complejo que mi número de "fans". Sin duda este es un número importante pero hay más cosas que ver y medir. Para ello es vital pegar un repaso y entender las estadísticas de uso que Facebook nos da sobre nuestras páginas e incluso complicarlas un poco más según nuestros intereses. Debemos fijar cuales van a ser nuestros indicadores -llamados normalmente KPI- por los que mediremos el éxito y evolución de nuestra página. Estos serán sin duda distintos en cada caso, pero pongo algunos ejemplos: - Número de Fans de la página - Número de Fans con interacciones CON la página (que comentan, preguntan a la marca, marcan "me gusta") - Número de Fans que interactúan EN la página (que publican y opinan originando conversaciones Fan-Fan) - Número de Fans ganados a la semana - Número de Fans perdidos a la semana - Número de Apariciones en Hilos de los usuarios - Número de Usuarios no Fans que ven interacciones de sus amigos con nuestra página - Capacidad de convocatoria a eventos - Capacidad de conseguir visitas a páginas externas de Facebook - Etc. Como se ve, los indicadores a los que hagamos caso pueden ser muchos y muy variados. Cada uno será más o menos importante según lo que pretendamos con nuestra página. Si solo buscamos hacer llegar nuestras noticias, quizás solo nos interese saber cuántos "Fans" tenemos y cuantos comentan algo sobre lo que publicamos. Si pretendemos generar fidelidad aspectos como los fans que interactúan en la página, los fans perdidos por semana o la capacidad de convocatoria a eventos puede ser mucho más importante. Debemos estudiar cuales son nuestras intenciones y elegir indicadores (KPI) en consecuencia. A partir de aquí nos marcaremos objetivos para conseguir mejorar poco a poco nuestros indicadores. Seguidamente veremos algunas de las acciones más comunes que podemos querer realizar para este cometido y como resolverlas. 3.1 Configurando nuestra página
3. Guía Básica para un Community Manager y planes de contingencia Julio 2012 Creamos nuestra página con unos sencillos formularios y a partir de ahí gestionamos los distintos apartados de la misma para acabar representando lo que deseamos. En este proceso hay aspectos estéticos que debemos cuidar como son la foto de perfil, la configuración de las pestañas, etc. Con estos nuestra intención es la de conseguir un mínimo de profesionalidad: nadie va a creer que representamos una marca si no parece que hay nadie serio tras ella. Cuidemos la foto, que sea de calidad, preocupémonos de configurar todos los detalles de la página y creemos alguna pestaña extra sobre productos o campañas sociales ya abiertas. A partir de aquí, el resto de lo que hagamos en la configuración de nuestra página ya no tiene nada que ver con la estética -ni con el capricho- sino con nuestros objetivos con la página de Facebook. Debemos meditar como afecta cualquier cosa que hagamos a la experiencia de los usuarios en nuestra página... - Sobre las pestañas por defecto: ¿Queremos una pestaña con un foro o preferimos controlar más la comunicación y no dividir la poca masa de usuarios que tenemos? Aparte de este tipo de preguntas iniciales debemos saber cuándo es el momento de cambiar de opinión sobre la configuración de nuestra página. Por ejemplo, si vemos que no tenemos forma de animar a los usuarios a que participen, tal vez interese más cambiar el tipo de hilo que se ve de nuestra página... o al menos probar que pasa si lo hacemos. 3.2 Comunicar a quienes "les gustamos" Una vez estamos consiguiendo una masa de "fans" suficientemente grande, el siguiente paso es asegurarse de que comunicamos algún tipo de mensaje a estos. Si no, ¿para que los queremos? Para ello yo personalmente daría 4 consejos básicos: - Existe: Si nunca hablas, sorprenderás demasiado cuando lo hagas, algo que no te interesa. La gente debe saber que tu página habla, lo hará casi siempre de tu marca, pero hablará. - No canses: Recuerda que no todo el mundo se pasa el día en Facebook y que no eres realmente un amigo. Evita estar siempre en los hilos de tus "fans", debes ir apareciendo pero no molestar con una presencia continua. - Aporta: Lo mejor que puedes hacer para fidelizar a tu público es serle útil. Enséñales o dales algo -un caramelito- de vez en cuando y esperarán ansiosos a tu siguiente comentario. - Se una persona: Hablaremos más adelante de la personalidad de una página de Facebook, de momento simplemente mencionar que cuanto más "persona" parezcas más costará ocultarte o desuscribirse de tu página. 3.3 Que la gente se comunique con nosotros
4. Guía Básica para un Community Manager y planes de contingencia Julio 2012 Bien, ya hemos conseguido comunicarnos. La verdad es que se nos da bien y creemos que estamos llegando a bastante gente. El siguiente punto es buscar el feedback y la interacción con o entre los usuarios. Para ello también voy a dejar algunos consejos personales sobre el tema: - Se cercano: No hables en tercera persona, no formalices tus mensajes, no seas un ente extraño. La gente no comenta nada cuando no está cómoda y esto en Internet es aún más cierto pues no existe la obligación de hablar y saludar. Cuanto más te acerques a la forma de hablar en Facebook de tus "fans", más fácil será que se decidan y por fin dejen su comentario. - Motiva la comunicación: Si no muestras tu interés en que la gente te hable no lo hará. Eres una marca. A veces muy seria e importante, ¿cómo va a osar nadie a hablarte? Deja claras tus intenciones. Comunica una y otra vez que quieres conversación. Muletillas como "y vosotros... ¿qué pensáis de esto?" o preguntas directas a tu publico ayudarán poco a poco a lanzarse a la gente. No desesperes si las primeras veces no funciona, no todo el mundo se lanza a la primera. - Muestra que es posible opinar: A veces el problema es simplemente que nadie se arranca a hablar. Es mucho más sencillo empezar a opinar cuando se ve claramente que hay más gente que lo hace. Si lo necesitan, dáselo. Crea unos cuantos usuarios nuevos de Facebook y falsifica los comentarios, esto ha funcionado siempre en los Foros, ¿por qué no en Facebook? 3.4 Que la gente 'grite' que existimos ¡Genial! Ya tenemos un volumen aceptable de usuarios, les comunicamos nuestros mensajes y ellos nos devuelven su feedback. ¿Qué falta? Nos falta que nos prescriban. Que griten en Facebook que nuestra página existe. Los usuarios más asiduos a Facebook tienen de 100 a 200 amigos que leen todo lo que publican - esto no es del todo cierto, pero bueno-... multiplica que posibilidades tienes. Como antes, unos cuantos puntos que veo útiles para conseguir esto. - Crea debate: Facebook no solo publica en los hilos de los usuarios cuando un usuario cambia su estado sino que lo hace con gran cantidad de acciones. Si los usuarios participan, sus amigos verán que lo hacen. - Crea comunidad: Si los usuarios pasan a interaccionar entre ellos e incluso crean sus propios mensajes en tu página la visibilidad de sus mensajes en sus hilos será aún mayor. - Crea fans: Pero de los de verdad. Si consigues que alguien recomiende a sus amigos voluntariamente tu página es que lo estás haciendo muy bien. Incentiva en la medida de lo posible este comportamiento. 4. Nuestra personalidad Por último y para acabar ya con este plan hacer hincapié en la necesidad de crear una personalidad adecuada para nuestra página. Como hemos dicho, nuestra página habla, se
5. Guía Básica para un Community Manager y planes de contingencia Julio 2012 comunica e incluso escucha. Nuestra marca en Facebook debe diferenciarse de una persona en que es una marca... solo en eso. De otro modo yo creo que la cosa no funciona. Tenemos usuarios con un estado de animo de ocio y dispuestos a cotillear y a hablar con amigos, si no cuadramos en ese flujo de pensamientos no llegaremos a mucha gente. Es nuestra labor elaborar la personalidad en Facebook de nuestra marca. No debemos equivocarnos, no somos nosotros los que hablamos cada vez que nuestra página publica algo, sino la página de la marca. Debemos ser consecuentes con esto y saber cuándo usar un tono serio o informal y cuando ponernos de lado de la institución o de los usuarios. Marquémonos unas normas y respetémoslas en la medida de lo posible. En la elaboración de nuestra personalidad creo que es importante pensar más en a quien nos dirigimos que en a quien representamos. Nuestro éxito va a depender de nuestra comunidad, por lo que debemos conocer a quien hablamos. O somos cercanos a ellos, o nuestra página simplemente será una más de las miles de páginas de instituciones en Facebook que no sirven absolutamente para nada. 5. Plan de contingencia 5.1 Guía Sobre Trolls, Haters y demás Nota: esta guía está orientada netamente a los trolls, sin embargo, es el mismo sistema para un hater, pero estos están especificados brevemente al final. 5.2 Primero que nada, ¿Qué es un Troll? Por Troll se entiende una criatura mitológica bastante fea y deforme con apariencia humana, pero en términos de Internet, un Troll es un usuario X que gusta de perturbar la paz de una forma provocativa y molesta con el fin de llamar la atención con la controversia causada. 5.3 Ahora que sabemos lo que son: ¿Cómo reconocerlos? Si se duda de que una persona este trolleando o solo es un usuario molesto, Simple: hay que responder con un mensaje suave y moderado, no vaya a ser tampoco que el otro usuario este de mal humor. Si la respuesta al mensaje es bruta y da la sensación de que gusta diciendo su basura, están frente a un Troll. 5.4 Lo importante: ¿Cómo reaccionar frente a un Troll? Podemos aplicar frases positivas a nuestros amigos Troll y responder con comentarios positivos como: "Gracias por tu aporte, realmente nos es de utilidad" o "Tu comentario será aceptado y
6. Guía Básica para un Community Manager y planes de contingencia Julio 2012 discutido posteriormente". Claro puede sonar muy formal, pero esta clase de comentarios despistan un poco, porque en el fondo, el trolleo no está siendo efectivo. La segunda forma y LA MÁS EFECTIVA de tratar con un Troll, es el ignorarlos, ya que el fin de los Troll es el llamar la atención. El ignorarlos producirá seguramente que recurra a insultos más fuertes... Pero en ese caso la misma comunidad debería ser capaz de notar lo que está ocurriendo y tratar de suprimir al Troll, ya sea con comentarios o que un Moderador lo note y actúe. El tercer método es uno que (para mí es bastante difícil) consiste sencillamente en: El sentido del humor. En otras palabras Trollear al Troll. Es bastante complicado, pero no imposible, en especial cuando es un Troll con experiencia. El último método, sería el Eliminar o bloquear al Troll, no en todos lados se puede, pero en zonas como Facebook existen los Administradores y moderadores, que son los encargados de regular la convivencia en la página. Si un Troll es insistente, y ninguno de los métodos anteriores funcionó, se debe recurrir a los admins o mods para que bloqueen o baneen al troll. Conclusión: El error más grande que he estado cometiendo no solo aquí si no que en muchos foros y blogs también es el ALIMENTAR A LOS TROLLS. La regla de oro contra los trolls es NUNCA, ALIMENTAR, A LOS TROLLS. De momento que uno se enfada, gana el troll, si uno responde testarudamente, ganó el troll. Caso Hater: Los haters son personas que nos discriminan, molestan, y obviamente insultan porque gustamos de las otras cosas. En el caso de los haters, es bastante similar, es bastante común ver comentarios agresivos hacia los usuarios por causa de estos sujetos... ¿Cómo tratar con ellos? de la misma forma que tratamos con los trolls. El fin de un hater, no es cambiarnos de parecer y hacernos dar cuenta de que lo que nos gusta está mal, a menos que digan eso claramente, pero por el contrario, lo que quieren conseguir con esto es netamente el molestar. En fin, el ignorar a estos sujetos causara que se aburran, y el aplicar los métodos ya explicados, hace lo mismo. En el fondo, el no prestar atención a cualquier persona molesta en internet, parece ser el método más fiable y recurrente por las personas.