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1. farm8.staticflickr.com (capa) VOCÊ CIDADÃO COMPORTAMENTO E CONSUMO ESTE PDF É UMA VERSÃO DE
2. O QUE VOCÊ ESTÁ ESPERANDO? VOCÊ CIDADÃO C O M P O R T A M E N T O E C O N S U M O Aprenda hoje como os consumidores veem as causas, a ética e a política no consumo. Com mais de 180 páginas a versão completa, o estudo foi dividido em duas grandes partes: a primeira apresenta os dados e as análises de modo detalhado, a segunda parte traz a visão do Observatório de Sinais, as principais conclusões, insights e recomendações. GRÉGOIRE GICQUEL, AKA GREYGOUAR
3. Veja algumas páginas do Report atual, a seguir, incluindo tendências e dados quantitativos.
4. Nas últimas décadas, observadores e analis- tas foram praticamente unânimes ao ressaltar o desinteresse dos cidadãos pela política. Com exceção de casos pontuais, o indivíduo con- temporâneo tem sido frequentemente descrito como um ser globalizado, conectado e consumista, mas não como um ator político, no sentido que o termo havia adquirido nos anos 1960 e 70, pródigos em mobilizações e engajamentos (direitos civis, pacifismo e movi- mentos operários, por exemplo) ou mesmo na década de 1980, no Brasil (redemocratização). O caso brasileiro é sintomático. Desde os “caras pintadas” do início dos anos 1990, não tinha havido mais nenhum grande movimento mobilizador da sociedade.
5. / / 2010 Os anos 2010 têm sido, ao contrário, marcados por movimentos sociais e mo- bilizações de toda ordem, que estouraram um pouco por toda parte. Na esteira de uma crise global, econômica e social quase sem precedentes - cuja medida mais próxima de comparação foi a de- pressão dos anos 1930 -, diversos países e regiões do mundo se viram às voltas com fenômenos como o Occupy Wall Street, a Primavera Árabe ou os “indigna- dos” da Espanha. Entre nós, 2013 marca uma reversão de quadro no mesmo sentido: a partir de junho daquele ano, uma série de manifes- tações levaram à constatação de que “o monstro das ruas” havia acordado, com o auxílio das redes sociais e dos smart- phones. A esse quadro, é preciso acrescentar a mudança de ethos cultural trazida pelo advento da Geração Y. Impactados direta- mente pela crise econômica, os millennials, com sua propensão a “pensar e fazer fora da caixa”, estão mais prontos a dar vazão à sua insatisfação, sob alguma forma de ação. De fato, o ativismo tornou-se uma es- pécie de marca registrada dessa geração, aparentemente muito tolerante e sensível a causas e a reivindicações de grupos es- pecíficos, especialmente no que concerne às questões identitárias. Tudo isso somado levou à percepção de que, agora, é a despolitização que está fora de moda. Seja nos EUA, em países europeus, na Coreia do Sul ou no Brasil, a elevação da temperatura do debate político e o novo interesse por questões éticas são as duas pontas que formariam uma espécie de continuum. Com esse pano de fundo, as marcas não tardaram a reagir. Nos últimos anos, te- mos visto uma proliferação de ações, campanhas e posicionamentos sobre o binômio causas e política, sob a bandeira do “marketing de propósitos”. O pressu- posto é que o consumidor de hoje, mais politizado, deseja que as marcas partici- pem ativamente desse debate. Ora, saber se isso corresponde à realidade, do ponto de vista do consumidor brasileiro, tornou- se uma questão estratégica para as mar- cas. TOBIAS ZILS
6. PERGUNTAS 1. É pertinente falar de um “con- sumidor político”? 2. O suposto comportamento engajado do indivíduo con- temporâneo se reflete em suas atitudes para com o mercado e as marcas? 3. E as marcas, como devem se posicionar diante desse con- sumidor? Elas devem ser as guardiãs da ética e dos valores? Devem orientar a opinião pública sobre suas escolhas políticas? 4. Existem alternativas para o posicionamento das marcas? Quais são elas? 5. Como o cidadão vê o papel das novas mídias e das mídias tradicionais no debate social, ético e político? 6. E quanto aos artistas e celebri- dades, que têm tido um papel proeminente nesse debate, como o cidadão percebe a sua influência? 7. Como equacionar a questão da influência, de modo mais am- plo, hoje em dia? Quais são, no presente, os principais vetores de influência? 8. Qual é o perfil comportamental do “novo ator político” bra- sileiro? O NORTE PARA A CONSTRUÇÃO DO ESTUDO
7. Esta publicação, dirigida aos profis- sionais do mercado e ao universo das marcas, traz os principais dados, infor- mações, análises e recomendações ref- erentes ao consumo e ao comportamen- to do consumidor brasileiro pesquisado. A pesquisa Você, Cidadão foi concebida para complementar o panorama desenha- do pelo estudo Depois de Amanhã: Con- sumo e comportamento jovem no Brasil , realizada e publicada pelo ODES em 2016. Assim, o foco de Você, Cidadão são os indivíduos adultos de 35 a 59 anos, membros das gerações X e Baby Boom, ao passo que Depois de Amanhã privi- legiou os jovens das Gerações Y e Z. O relatório final de Você, Cidadão acabou sendo dividido em duas grandes partes, a primeira focada no comportamento do cidadão-consumidor e a segunda, no perfil do novo ator político brasileiro. COMO OS CONSUMIDORES VEEM AS CAUSAS, A ÉTICA E A POLÍTICA NO CONSUMO? DARIO CALDAS DIRETOR ODES Osíris Lambert Trama Fotografia
8. 01 02 03 01 CONTEXTO SOCIOCULTURAL Sinais e manifestações / Mídias e redes sociais / Artistas e celebridades / Influência 02 - VOCÊ, CIDADÃO: COMPOR- TAMENTO DE CONSUMO Nível de exigência / Ação / Escolha / Cri- térios / Onde e como 03 - VOCÊ, CIDADÃO: COMPOR- TAMENTO DE CONSUMO A marca que admiro / Fidelidade / Marca x ética . / Engajamento pessoal / Marcas e produtos éticos: visão do consumidor / Marcas e política
9. 6 04 05 04 - VISÃO ODES Um consumidor político? / Perfil do cidadão-consumidor / O consu- midor e a ética / Direitos emocio- nais dos 35-59 anos. 05 - RECOMENDAÇÕE / TENDÊNCIAS CONCLUSÃO METODOLOGIA EQUIPE
10. 10 LEMBRANÇA DA MARCA VOCÊ CONSEGUE SE LEMBRAR DE UMA MARCA QUE TENHA TOMADO UMA POSIÇÃO EM RELAÇÃO A UMA CAUSA OU QUESTÃO POLÍTICA? GERAL SIM NÃO HOMENS MULHERES SIM NÃO SIM NÃO 0 25 50 75 35% 65% 25% 75% 33% 67%
11. 11 NÃO verificam a posição das marcas em relação a causas e política, antes de comprar 70 % PESQUISAR A MARCA VOCÊ COSTUMA PESQUISAR AS POSIÇÕES DE UMA MARCA EM RELAÇÃO A CAUSAS E QUESTÕES POLÍTI- CAS, ANTES DE REALIZAR UMA COMPRA? GERAL SIM NÃO HOMENS MULHERES 0 25 50 75 30% 70% 25% 33% MULHERES + sensíveis 1/3 ENGAJAMENTO HOMENS + sensíveis 1/4
12. 12 T rata-se de uma faixa intermediária e peculiar, hoje em dia. Nela se encontram os Y-dults, os primeiros millennials que começam a ultrapassar a barreira dos 35 anos. Eles conservam parte dos valores Y, mas não se reconhecem nos estereótipos adolescentes com que são tratados pelo mercado. Começam a ter que lidar com responsabilidades e problemas que antes, provavelmente, desconheciam, como casamento, filhos, carreira, etc. 35 44 ANOS Y_DULTS EDUCADA +
13. 13 GUSTAVO MINAS GUSTAVO MINAS
14. 14 POWER GIRLS ETHICAL PRI MORALES
15. 15 Os consumidoras- alfa desse nicho são as mulheres adultas jovens (20- 40 anos), educadas (nível universitário) e urbanas, basicamente de classe média. Para elas, o empodera- mento feminino é vivi- do como uma forma de afirmação individual. São muito atentas às suas posições e, por extensão, aos produtos
16. 16 Qual é hoje a sua maior fonte de influência? PRI MORALES
17. 17 CURTO-CIRCUITO DA INFLUÊNCIA O fenômeno que talvez melhor expresse a individualização, no consumo ou na sociedade de modo mais amplo, é o que temos chamado de curto-circuito da influência. ““
18. 18 RICARDO CARREON
19. 19 ética
20. 20 METODOLOGIA ETAPAS QUANTI Questionário online 1 Testagem de orientações gerais do estudo (3 perguntas, 64 participantes sob convite, abril-maio 2017) Questionário online 2 Questionário “Você, Cidadão” (32 perguntas, 520 participantes, 18 a 59 anos, ambos os sexos, em 10 Estados e Distrito Federal, junho-julho 2017). ETAPAS QUALI Desk research Amplo monitoramento de publicações e outras pesquisas, nacionais e internacio- nais, sobre o tema. Entrevistas com especialistas e formadores de opinião Mapeamento de tendências com a metodologia dos sinais Entrevistas em grupo 2 grupos de 8 indivíduos, ambos os sexos, 35-59 anos, em São Paulo. Entrevistas em profundidade 30 entrevistados, homens e mulheres, 35 a 59 anos, 4 estados brasileiros (RS, SP, RJ, CE). Netnografia Observação do comportamento online de indivíduos e grupos. Monitoramento de Facebook, blogs e sites estratégicos. Análise comportamental Construção de perfis de consumidores e eleitores. GUSTAVO MINAS
21. 21 EQUIPE COORDENAÇÃO Dario Caldas CONTEÚDO E ANÁLISES Gilles Lipovetsky Myris Verardi Dario Caldas RECRUTAMENTO E PESQUISA DE CAMPO Cesar Salles Carolina Albuquerque Jamile Freitas Gisele Brasil Bibiana Whitman Myris Verardi Dario Caldas DESIGN Cesar Salles
22. 22 UM CONSUMIDOR POLÍTICO? CP
23. 23 PRI MORALES
24. 24 TENDÊNCIAS E EXEMPLOS + DADOS QUALI E QUANTI
25. 25 JANNE-IIVONEN em profundidade +análises Entrevistas com consumidores, espe- cialistas e formadores de opinião +Insights +dados qualitativos e quantitativos estratégicas para equipe de P&D e inovação +informações
26. 26 + Ensinamos como as marcas devem se posicionar diante desse consumidor. + Aprenda o que os consumidores esperam e desejam de fato do mercado. + Saiba como o cidadão vê o papel das novas mídias e das mídias tradicionais no debate social, ético e político. + Como o comportamento engajado do indivíduo contemporâneo se reflete em suas atitudes para com as marcas. +180 páginas para pesquisa
27. 27 O QUE VOCÊ ESTÁ ESPERANDO? COMPRAR AGORA Acesse nosso Report Premium... Ele custa menos do que você imagina e ainda gera insights para sua marca e produto. Se você tiver qualquer dúvida, por favor, entrar em contato com Myris Verardi, nossa assessora de negócios. assessoria@observatoriodesinais.com.br