среди коммуникационных сетей Биллинги на $18 млрд в 2015 Офисы в 50 странах 15 000 сотрудников В России входит в группу АДВ — №3 среди медиабаинговых групп Биллинги на ₽28 658 млн в 2015 Состав группы: Havas Media, Initiative, UM Russia, Arena, Maxima и др. Источник: RECMA, AdIndex, Коммерсант havas media havas media group 2 media
клиентов 200 медиа- профессионалов Ротация персонала — всего 10%. Концепция «Havas Village»: сотрудники из медиа, креатива и спецпроектов работают в одном здании Средний возраст сотрудников — 25 лет. Знают как модный Перископ, так и старый добрый ТВ Учебников по медиа нет, поэтому в агентстве разработали непрерывную систему тренингов и аттестаций Стабильная и слаженная команда проекта Искушённые потребители медиа
потери на миллиарды долларов Источник: CEEMEA Business Group, Коммерсант До кризиса 2008 После кризиса Люди были «голодны» до брендов и готовы покупать Потребители затянули пояса и захлопнули кошельки Брендам как никогда важна максимальная отдача от рекламных инвестиций Инвестиции брендов в рекламу росли быстрыми темпами
Цены на рынке непрозрачны На рынке высокая инфляция Источник: 2016 – АКАР, TNS Russia, оценка АДВ Появляется единый ТВ-селлер Газпром-медиа и Видео Интернешнл объединяются. Эта монополия ещё больше ослабит возможность влиять на рыночные цены Национальное ТВ -8% Радио -5% Пресса +3% Наружная реклама -16% Нет «единого реестра» цен, чтобы понять: 100 рублей — это дёшево или нет?
Выросли затраты на диджитал в 2015 году Нет инструментов для «осознанной» разработки стратегии +15% Как исследовать ценообразование? Как мониторить рынок? Как убедиться, что контакт в диджитал был качественным? 1 2 3 Источник: АКАР
нужно иметь три компетенции У HAVAS Media они есть Эконометрическое моделирование Оптимальные и прозрачные цены Мониторинг диджитал Своя система данных в партнёрстве с исследова- тельскими компаниями Понимание рынка, преимущество над пулом в медиа-аудите и отсутствие рисков в финансовом Собственный отдел предиктивной аналитики и панель данных BHI
эконометрического моделирования в области Медиа и Рекламы — выявление зависимостей Компетенции отдела 1 2 3 4 5 Текущие клиенты Отдел предиктивной аналитики Оценивание окупаемости рекламных инвестиций Прогнозирование показателей успешности игроков рынка Разработка инструментов для оптимизации будущих рекламных кампаний и поддержки принятия решений Подготовка презентаций на русском и английском языках
Кейс клиента из ритэйла Независимые переменные Зависимая переменная (её мы моделируем) Начисления на карты лояльности Погодные условия Сезонность Праздничные дни Динамика курса доллара к рублю Резкий рост потребительской активности в конце 2014 года Рекламные бюджеты (федеральные и региональные размещения) в разбивке по медиа: наружная реклама, радио, пресса LFL чеки по каждому магазину Период данных: январь 2013 — декабрь 2015 Шаг данных: понедельно для 350 магазинов в 167 городах Отдел предиктивной аналитики
каналов Медиа Вклад медиа в число чеков Доля затрат на рекламу ROI 66% 58% 8.7% 20% 33% 4.6 % 4% 1% 20.1% 10% 8% 10.4% Наружная реклама — самый дорогой медиа по стоимости размещения ТВ реклама дает наибольший вклад в число чеков: 66% от всех инвестиций Пресса и радио имеют наименьшую стоимость привлечения одного дополнительного чека из-за низкого бюджета в этих медиа ТВ Наружная реклама Пресса Радио Выводы Кейс клиента из ритэйла Отдел предиктивной аналитики
индикаторов 80+ недель Данные с апреля 2012 Еженедельные онлайн-опросы 1000 респондентов в неделю Респонденты 18–45 лет из городов >500 тысяч Простой опросник на 10 вопросов Деление на пол, возраст, слой общества 10 групп по 100 человек 20 брендов на группу Панель данных BHI Инструмент BHI помогает понять, как потребители воспринимают бренды
одного клиента на BHI. Если вас нет в панели, то мы включим вас бесплатно и начнём сбор данных сегодня BHI собирает данные по 268 брендам Панель данных BHI
показателям Brand Heat Index An overall representation of a Brand’s current health Brand Awareness % of respondents aware of the brand Overall Likability Based on 5 key variables Ad Awareness % of these aware who have seen advertising in the last 7 days Ad Likability Brand Quality Brand Likability Advocacy Price Brand Buzz Heard or seen anything about brand in last 7 days Positive Brand Buzz % of buzz positive rather than mixed or negative Панель данных BHI
Chocolate Real Estate Dairy Detergents Internet Resources Print Editions Groceries Consumer Electronics Hair Care Baby Feeding Face Care Woman Perfume Pet Feeding Coffee & Cacao Make-Up Fast Food Hair Coloring Car Dealers Pastry Tea Children’s Hygiene Snacks Oral Care Знаем, какие цены самые низкие на рынке: работаем с 24 из 30 топ-категорий * Клиенты группы АДВ Понимание рынка
Медиа-аудит Клиенты стабильно имеют преимущество против пула Финансовый аудит Полная финансовая прозрачность и отсутствие налоговых рисков 18% преимущество над пулом — Ebiquity 22% преимущество над ключевыми клиентами пула — Accenture 21% преимущество над пулом в течение 5 лет после начала сотрудничества — Ebiquity “ Суммы по счетам соответствуют счетам поставщиков. 100% сумм в оплате верны. Агентство обеспечивает быстрый перевод полученных средств. Accenture Преимущество над пулом
Tiburon Партнёр Ведущий частный российский исследовательский холдинг Лидер в консалтинге и исследованиях сферы диджитал Крупнейшая онлайн-панель, предоставляющая историю поведения потребителя Лет на рынке 25 17 7 Клиентов и стран Сотрудничает с Gallup International: 75 компаний в 100 странах мира 2000+ клиентов, 17 рынков 100+ клиентов: крупнейшие рекламодатели и исследова- тельские компании Краткое описание продукта Онлайн-панель CAWI с 450 000 активными интернет пользователями из всех ФО Лидирующая система отслеживания поведения потребителей в диджитал Панель из 600 000 человек Партнёрства с исследова- тельскими компаниями
двух направлениях Исследования и оборудование Управление данными VideoMonger: Single Source TV + OLV-панель Adreal: весь рынок мониторинга онлайн-видео (OLV) Собственная платформа управления данными Сегментация аудитории Система измерения подъема бренда Партнёрства с исследова- тельскими компаниями 1 2
от VideoMonger + «AdReal» Ad fact Impressions Reach Viewability Social Demographics Banners Video Search Mobile Social TV + OLV Весь рынок мониторинга онлайн-видео (OLV)
панель данных для сбалансированного распределения бюджета 0 30 60 0 4 8 12 16 20 Охват, % Бюджет, млн руб. Панель из 98 тысяч пользователей Результат: Уменьшение пересечений аудиторий сайтов с 20-30% до 5-7% Videosphera Пересечение между мобильным трафиком и ПК — в пределах 1%. Увеличение охвата кампании до 30% с помощью мобильных измерений. Верификация мобильного охвата — Тибурон Онлайн-видео Откуда идет сбор данных 0 40 80 0 10 20 30 40 50 Охват % Бюджет, млн руб. ТВ
ТВ, ПК, Мобильные (TNS) Пересечение охватов Единая база VideoMonger Качество контакта Brandpulse Стоимость Buying dept. Загружаем на платформу Получаем результат 21% 18% 14% 11% 10% 7% 19% Youtube 1TV TNT GPMD STS Mail.ru Прочее Пересечения между сайтами Videosphera Пересечения охвата ПК / мобильных Mail.ru Mobile Single Source TV + OLV-панель Эффективное распределение каналов (ТВ + диджитал) VideoMonger — единая панель данных для сбалансированного распределения бюджета Как это работает
в зависимости от стоимости охвата аудитории Покупаем максимальный охват в самых дешевых каналах для достижения максимума недорогой аудитории Пример KPI: Оставшийся бюджет распределяем на более дорогие и охватные каналы 180 000 руб. Стоимость последнего процента охвата Mail.ru 166 000 руб. Стоимость первого процента охвата для канала «Пятница»
мониторинги KPI бренда: знание, намерение о покупке Получили рез-ты 1-ой недели по знанию видео Проанализировали показатели сайтов Быстро скорректи- ровали площадки и улучшили знание 69% 77% 76% GPMD IMHO YT+OK Анализ вклада каждого медиа в формирование узнаваемости бренда Выявление способов улучшения результатов кампании Нет контакта с видео Контакт с видео 71% 73% Нет контакта с видео Контакт с видео 67% 75% brandpulse Система измерения подъема бренда Функционал Как это работает
Определяем сегменты аудитории йогуртов «Активии» с помощью исследования 2. Загружаем сегменты в платформу управления данными, определяем портреты поведения 3. Находим аудиторию, соответствующую сегментам и отправляем им сообщения Сообщение 2 Сообщение 1 DMP Не наша ЦА 1. Являетесь ли вы потребителем Activia? 2. Если вы потребляете Activia, то сколько йогуртов в неделю? Да Нет 6-8 4-6 1-3 Сегментация аудитории Как это работает
на диджитал растут Эконометрическое моделирование Оптимальные и прозрачные цены Собственная система данных диджитал Решения Проблемы 1 2 3 Собственный отдел предиктивной аналитики и панель данных BHI Понимание рынка, преимущество над пулом в медиа-аудите и отсутствие рисков в финансовом В партнёрстве с ведущими исследовательскими компаниями Но их сложно измерять Нельзя сравнить себя с конкурентами в «едином реестре цен» — его нет Брендам важно понимать отдачу от рекламных инвестиций
Your Podcast. Everywhere. Effortlessly.
esprezoru
kastner
pedronauck
frankvandijk
moore
samtorres
rocio
rabernat
carmenintech
malarkey
mfonobong
keavy
hatefulcrawdad
![Елена Белова Генеральный директор Хавас Медиа Россия [email protected] Офис в](https://files.speakerdeck.com/presentations/80dde004fba24da8a0a72efe39d2feaa/slide_37.jpg){kind=link}