20260617_ファンコミュニティマーケティングEXPO_長橋明子_事後公開.pdf

2026年6月17日　ファンコミュニティマーケティングEXPO　特別講演の登壇資料です
https://biz.q-pass.jp/f/11989/ctxr26/seminar_register#seminar112854

Transcript

1. 株株株株 株株株株株株株 株 株株株株株株株株株株株株株 株株 株 株株 2026 /6/5 株株株株 株株株株株株株株株株株株株 株株 株株株株株 株株 株株 AI 時時 時 時 時時時 時 株株 株株株株 株 株株 株株株株株株株株株株株株株株 株株株 2026 /6/17 株株株株 株株株株株株株株株株株株株 株株 株株株株株 株株 株株
2. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時 長橋 明子 (AKIKO NAGAHASHI) 株式会社コミュニティマーケティング総研 代表取締役 一般社団法人 コミュニティマーケティング推進協会 フェロー 慶應義塾大学 大学院商学研究科 助教(有期・研究奨励) / 後期博士課程 経営管理修士（専門職） X : @akiko_n note : akiko_nagahashi
3. © Community Marketing Research Lab Inc. 株 株株株 株株株株 株 株 AI 株株株株 株株 株 株株株株株株株株株 株
4. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時時 時時時 時時 時 時時時時時 時 時時 「AIショッパー」の広がり：4人に1人が買物で生成AIを利用、利用者の4割は 週1回以上活用 引用元：買物の決め手は“レビュー”から“生成AI”へ 生成AIの信頼度はユーザーレビューを超え、約6割が最終判断も委ねたいと回答 ―博報堂買物研究所「AIショッパー調査」―（2026.06.02） https://www.hakuhodo.co.jp/news/newsrelease/267248/
5. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時 時時時時時 時 時時時 時 時時時 時 時時時時時 • 私たちの日常生活は購買の選択肢とコンテンツで埋め尽くされている • 生成AIは商品選びや判断をサポートし「選べない買物」の負荷を解消 SNS 動画広告 ECサイト 電車広告 街頭ビジョン DM CM 動画広告 タクシー 広告 バナー広告 ブログ ニュースサイト チラシ 広告メール
6. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時 時時時時 時 時時 時時時 時時 時時 時時時 時時 時時 時時 時 時時 時 時 時 • AIが「おすすめ」を決定するプロセスにおいて決定的な影響力を持つの は、ユーザーの本物の口コミ • 「AIのおすすめ（レコメンド）」が最初のフックだが、多くの消費者は それを最後に決済する前に、必ず「人間の書いたリアルな口コミ」を 使って「裏取り」を行っている 引用元： Yext Consumer Search Behaviors Report · 2026 ”The AI search tipping point has already happened” https://www.yext.com/resources/consumer-search-behaviors-findings AIにおすすめされた情報を実際に購入する前に、検索や別サイトで「裏取り」する割合
7. © Community Marketing Research Lab Inc. 時 時時時時時時時 時 時時時時時 時 引用元：菅野 佐織, 山本 晶, 福田 怜生,鈴木 智子「デジタル時代のファン深化」（『アド・スタディーズ』Vol.94 2025） 図表1 https://www.yhmf.jp/as/postnumber/vol_94_07.html • ファンはいきなり口コミをするわけではない • 口コミを増やすには、「推奨者」を増やし、行動を起こしてもらう必要
8. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時 時時時 時 時 時時 時 時時時時 時 時時 時時時 コミュニティマーケティングとは、顧客（未顧客含む）同士の相互作用を 意図的に増やし、推奨者と推奨機会を最大化するマーケティング活動 （コミュニティマーケティング推進協会 代表理事 小島 英揮氏による定義） 従来のマーケティング コミュニティマーケティング 企業 広告メッセージ ポジティブな クチコミ リアルな ユースケース （使い方） 顧客・未顧客 コミュニティ 企業からの一方通行の メッセージにより購買を促す 誰かの実体験・リアルな声が 次の誰かの購買を後押しする
9. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時 時 時 時時時時時時時時時時時時時時 時時 時時時時時時時 広告・企業発信だけでは信頼されにくい 理由 知人・第三者・実体験に基づく声を意図的に生み、広げる ❶ LTV時代には、買って終わりではなく「関係を育てる」必要 理由 サブスク、D2C、B2B SaaSでは、購入後の関係が成果を左右する ❷ AI時代には、熱量ある口コミやコミュニティ上の会話が “AIに選ばれる理由”となり、”購買の最後の一押し”になる 理由 “AIショッパー”が進むほど、企業発信だけでなく、外部に存在するリア ルな声が重要になる ❸
10. © Community Marketing Research Lab Inc. 株株 株 株株 株 株株株株株株株株株株株株株株 株株 株 株 株 株株株株株株株 株
11. © Community Marketing Research Lab Inc. コミュニティマーケティング白書 2025-2026 （2026年4月発行） 発行： 一般社団法人コミュニティマーケティング推進協会 株式会社コミュニティマーケティング総研 report.communitymarketing.jp
12. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時時時時時時時 時時 時時 時 • 中立的な調査機関によるものとしては初となる、コミュニティマーケティング に関する実態調査レポート • コミュニティマーケティングの認知度や取り組み状況、実践の実態などについ て、定量調査と事例インタビューによる包括的な調査を実施 • 調査対象 1. マーケティングまたはカスタマーサクセスに関わるビジネスパーソン2,066名 2. コミュニティマーケティングの実践者・支援者・参加者などのべ320名 • 今後2028年までの3年間にわたり、継続的に実施される定点観測プロジェクト の第一弾
13. © Community Marketing Research Lab Inc. 「コミュニティマーケティング」は言葉としての認知が7割に達し、必要性を感じる層が 過半数に及ぶなど、社会的認知はすでに定着段階にある コミュニティマーケティングの認知度 コミュニティマーケティングの必要性 コミュニティマーケティングの取り組み状況 約7割が認知している 日本国内の企業に務める「マーケティング」または「カスタマーサクセス」に関わるビジネスパーソン 2,066名の調査結果 過半数が必要性を感じている 42%が取り組み中・検討中 Q. 「コミュニティマーケティング」という言葉を聞 いたことがありますか？ Q. 「コミュニティマーケティング」は貴事業部に とって必要だと思いますか？ Q. 貴事業部では「コミュニティマーケティング」に 取り組んでいますか？ 時時時時時時時時時時時時時時 時時時時 時 時時
14. © Community Marketing Research Lab Inc. 企業規模・職務レイヤー別の取り組み状況 ビジネスモデル別の取り組み状況 Q. 貴事業部では「コミュニティマーケティング」に取り組んでいますか？ 日本国内の企業に務める「マーケティング」または「カスタマーサクセス」に関わるビジネスパーソン 2,066名の調査結果 取り組み率が最も高いのは「B2Bサブスクリプションビ ジネス」 「必要だと思うが取り組めていない」も含めてもっとも 割合が高いのが「B2Cサブスクリプションビジネス」 取り組み率が最も高いのは「経営層（大企業）」 最も低いのは「経営層（中小企業）」 時時時時時時時時時時時時時時 時時 時時時時時時時 コミュニティマーケティングは、B2Bサブスクリプション型ビジネスや大企業を中心に 実践フェーズが進行しているが、中小企業では経営層と現場層の認識のギャップが課題と して浮上。またB2C/B2Bのいずれにおいても、サブスクリプション型ビジネスの方が非 サブスクリプション型ビジネスより認知度・必要性・取り組み度合いが高い。
15. © Community Marketing Research Lab Inc. コミュニティマーケティングに期待する効果（全体） 製造業（消費財系）のみ IT・ソフトウェアのみ Q. 「コミュニティマーケティング」ではどのような成果が期待できると思いますか？当てはまると思うものを全て選んでください。（複数選択） 日本国内の企業に務める「マーケティング」または「カスタマーサクセス」に関わるビジネスパーソン 2,066名の調査結果 時時時時時時時時時時時時時時 時時 時時 時時 コミュニティマーケティングを実施する目的は、「既存顧客の売上拡大」「既存顧客のロ イヤルティ向上」「クチコミ促進」がメインだが、消費財系製造業やIT・ソフトウェアの セグメントでは、「顧客との共創」にも期待が高い。
16. © Community Marketing Research Lab Inc. コミュニティを運営・管理しているコミュニティマネージャー、部門の責任者や事業責任者 167名（検討中・予定も含む）の調査結果 時時時時時時時時時時時時時 時時時時 時 時時 実践企業の62%が事業貢献を実感 コミュニティ運営はマーケティング主導、1〜3名のチーム体制 目的の中心は「ロイヤルティ向上」「既存顧客の売上拡大」「クチコミ促進」 投資は「数十万円〜数百万円規模」が中心 課題は「活性化」「効果測定」「リソース不足」、外部の知見に期待
17. © Community Marketing Research Lab Inc. 株株株株株株株株株株株株株株 株株 株 株 株 株 株
18. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時時時時 or 時時時時時時時時時時 ① トリプルメディアの「オウンド(Owned)メディア」（自社メディア）「アーンド (Earned)メディア」（口コミやパブリシティなどの獲得メディア）と同じく、コ ミュニティにも2種類ある オウンドコミュニティ Owned Community アーンドコミュニティ Earned Community 対象者 目的 プラット フォーム ファンの育成・維持 口コミの発信 界隈での想起獲得・話題化 口コミの発信 手法 自社でコミュニティを 立ち上げ・運用 既存の関心軸（カテゴ リー）コミュニティを活用 自社ブランド・製品の ファンやユーザー 特定テーマやカテゴリーの 愛好家・目利き 自社コミュニティ プラットフォーム 一般のSNS
19. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時時時時 or 時時時時時時時時時時 ② オウンドコミュニティ Owned Community アーンドコミュニティ Earned Community ファンコミュニティ 企業 B2Bユーザーグループ 企業+顧客 共創コミュニティ 企業+顧客 界隈コミュニティ カテゴリー の愛好家 ファンダム ファン コミュニティの例 主導者 コミュニティの例 主導者
20. © Community Marketing Research Lab Inc. 株株株株株株株株株株 株株 時時時時時時時時時時
21. © Community Marketing Research Lab Inc. 引用元：https://www.saishunkan.co.jp/domo/
22. © Community Marketing Research Lab Inc. 22 時時 時 時時時時時時 事業課題：ロイヤル顧客はいるが、声が広がらない なぜコミュニティか：BtoCからCtoCへ、関係性を起点とした発想転換 • 売上の9割以上をリピート顧客が占める高ロイヤルティブランドである一方、広 告効率の悪化やEC化により顧客との双方向接点が減少。 • ファンは存在するが、「周りに使っている人がいない」という心理的障壁によ り口コミが広がらず、顧客の熱量が市場に波及しにくい状態 • 課題は「ファン不足」ではなく「ファンの声が広がらないこと」と再定義し、 顧客同士（CtoC）の関係性を軸とする構造へ転換。 • コミュニティを、心理的安全性を担保し、顧客の体験や共感を可視化・増幅す る装置として位置づけた
23. © Community Marketing Research Lab Inc. 23 時時 時 時時時時時時 解決策：リアル起点の共創設計とSNSとの役割分離モデル 現時点の成果：関係性を事業指標へ接続 • 交流会・Meet@HILLTOP・ファンフェスタなどのリアル接点を起点に関係性 を構築し、顧客と共創しながらオンラインコミュニティ（約1,400名規模※） を形成。 • 「コミュニティ＝ファン化」「SNS＝口コミ拡散」と役割を分離し、5割アク ティブ率・2割アクション率というKPIを設定した運営を実施。 • リアルイベント参加者は非参加者と比べLTVが高く、増分の年間購入金額が3 万円を上回るなど、ファンマーケティングの事業価値を定量的に確認。 • ファンマーケティング部門は1名から8名体制へ拡大し、2025年度には事業の 主要方針の一つに昇格。広告に偏らない成長基盤が形成されつつある。 (※)2026年6月時点
24. https://domo-com.commmune.com/view/box?boxId=AclZVoMUI&categoryIndex=99 https://www.saishunkan.co.jp/fes/news/20250425_01/ より ドモホルンリンクル ファンフェスタ ドモホルンリンクル ファンコミュニティ https://domo-com.commmune.com/view/home より https://x.com/koseimama1122/status/18911138597897626 68 より ファンによる SNS発信
25. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時時時時 or 時時時時時時時時時時 ② オウンドコミュニティ Owned Community アーンドコミュニティ Earned Community ファンコミュニティ 企業 B2Bユーザーグループ 企業+顧客 共創コミュニティ 企業+顧客 界隈コミュニティ カテゴリー の愛好家 ファンダム ファン コミュニティの例 主導者 コミュニティの例 主導者
26. © Community Marketing Research Lab Inc. 株株 株株株株株株株 株株 時時時時時時時時時
27. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時 引用元：https://matsudaiyaku.shop/blogs/shingatari/shingatari01/
28. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時時時時 or 時時時時時時時時時時 ② オウンドコミュニティ Owned Community アーンドコミュニティ Earned Community ファンコミュニティ 企業 B2Bユーザーグループ 企業+顧客 共創コミュニティ 企業+顧客 界隈コミュニティ カテゴリー の愛好家 ファンダム ファン コミュニティの例 主導者 コミュニティの例 主導者 リスク メリット • ある程度のファンベースが必要 • 盛り上がるまでのタイムラインが長い • ファンやユーザーとの直接の接点 • 企業側でリスクコントロールが可能 • フィットするコミュニティがあるとは 限らない • 企業側からコントロールできない • 既存のコミュニティの熱を活かせる • ファンが少なくても始められる
29. © Community Marketing Research Lab Inc. 株株株株株株株株株株株株株株 株株 株株株株株
30. © Community Marketing Research Lab Inc. Don ‘t sell to the Community! 引用元：コミュニティマーケティング推進協会 代表理事 小島 英揮氏によるスライド
31. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時時時時時時時 時時 時 3時時時時時時 事業目標に接続する 熱量を生む 構造を設計する コミュニティの 影響力を 外に広げる ❶ ❷ ❸
32. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時時時時時時時 時時 時 3時時時時時時 事業目標に接続する 熱量を生む 構造を設計する コミュニティの 影響力を 外に広げる ❶ ❷ ❸
33. © Community Marketing Research Lab Inc. AWS 時時時時時時時時 2時時 時時 時時 採用者数 時間 イノベータ ー アーリー アダプター アーリー マジョリティ レイト マジョリティ ラガー ド Rev $31億 (FY13 Global) Rev $622億 (FY21 Global) 初期市場 中盤の市場 終盤の市場 • クラウドプラットフォーム事業を展開するAWS(Amazon Web Services : 2006年に創業)のユーザー コミュニティ「JAWS-UG」 • 日本市場の初期(2009〜)の参入・中期(2013〜)の浸透のそれぞれのフェーズにおけるコミュニティ の目的と役割が異なる • JAWS-UG：アーリーアダプターを対象とし、「自走」「アウトプットファースト」を目指す • E-JAWS：エンタープライズ企業の部長層以上を対象とし、「非公開」「事務局が運営を代替」
34. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時 時時時時 時 時時 時時 • 事業の目標が違うと、対象者(Who)が異なり、コミュニティの形(How)も 異なる • AWSの事例：JAWS-UGとE-JAWSは、会社のフェーズ、接続する経営課 題が異なる。Whoが違うから、Howが異なる。 • コミュニティを作ること≠コミュニティサイトを作ること 世の中の成功事例の”How”をなぞるのではなく、自社の事業目標に沿った コミュニティのオーディエンス設計、プログラムの設計が必要
35. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時時時時時時時 時時 時 3時時時時時時 事業目標に接続する 熱量を生む 構造を設計する コミュニティの 影響力を 外に広げる ❶ ❷ ❸
36. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時 時 時時 時時時時 • コミュニティに参加した当初、多くのメンバーは、 「見ているだけ、読ん でいるだけ、聞いているだけ」（ROM）の状態 • 発言・投稿・発表する人がいないと、コミュニティは成立しない 参加しても 他人事止まり コミュニティが 自分ごと化 熱量のあるコミュニティで起きていること 行動変容
37. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時 時 時 時時時時時 時 時時時時時時時時 時時 時時 • 人は動機だけでは動かない。きっかけが必要。 • 自己効力感=「ある結果を生み出すために必要な行動をどの程度うまく行うことができる か」 • コミュニティの中で「代理体験」（他の人がやっているのを見せる）または「言語的説得」 （背中を押す）により「制御体験」（=成功体験）を経験すると、能動的な参加行動につな がりやすい 能動的 参加行動 利用継続 制御体験 代理体験 言語的説得 自己効力感 （Self efficacy) 推奨意向 自己効力感の源泉体験 ブランド・ロイヤルティ 長橋明子,及川直彦 (2025). 「B2B ブランド・コミュニティ活性化のメカニズム―自己効力感の形成プロセスと能動的参加行動―」 『マーケティングジャーナル』, 45(3), 227-236. + + + + + +
38. © Community Marketing Research Lab Inc. 体験 コミュニティでの実践 具体例 設計のポイント 代理体験 ロールモデルを見せる 例：1ヶ月前にコミュニティに 参加したばかりの人が、今日初 LTをやっていた。もしかしたら 自分にもできるかも！ 発信する参加者の行動を他の参加者 から見えるようにすることで、「自 分にもできるかもしれない」と他の 参加者に思ってもらう 言語的説得 背中を押す 例：コミュニティマネージャー から「今度その事例をLTで話し てみませんか？」と言われて、 やる気になった 動機がありそうな人、代理体験から 自己効力感が高まった人を見つけて 、そっと背中を押すことで、最初の 「制御体験」に一歩踏み出してもら う 制御体験 初めの一歩の成功を支 援する 例：思い切ってLTをやってみた ら、うまく話せた！ 背中を押した人の初めの一歩が成功 するように、全力でサポートする
39. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時時時時時時時時時時時時時時 3時時時時時時 事業目標に接続する 熱量を生む 構造を設計する コミュニティの 影響力を 外に広げる ❶ ❷ ❸
40. © Community Marketing Research Lab Inc. 株株株株株株株 株 株 株株 株 株 株 株 株 株 株株 引用元：コミュニティマーケティング推進協会 代表理事 小島 英揮氏によるスライド コミュニティの「外」に影響を与えるには、コミュニティを単体で完結させるのではなく、 ビジネスゴールに結びつく他の施策・指標との「掛け算」によりコミュニティの成果を増大 させることが必要。
41. © Community Marketing Research Lab Inc. 株株株株株株株 株 株 株株 株株 株 株 株 株 株 株 株 株 B2C/D 2C 株 コミュニティ 事業目標 SNS マーケティング イベント 製品開発 PR 広告 コミュニティからのUGC促進 施策の例 掛け算の相手 ファンイベントの開催 製品開発への顧客の参加 メディアでの記事化 コミュニティメンバーの広告露出 オウンドメディア コミュニティの記事掲載
42. © Community Marketing Research Lab Inc. 時時時 コミュニティマーケティングには、大きくはオウンド（自社）とアー ンド（獲得）の2タイプがあり、それぞれやり方が異なる AI時代に選ばれるブランドは、企業が一方的に語るブランドではな く、顧客が語るブランドである コミュニティマーケティングは、7割が認知し、4割が実践または検討に及ぶ など、手法として定着段階にある Don’t sell to the Community! Sell through the Community!
44. © Community Marketing Research Lab Inc. “Your customers are your best marketers. ” — Inspired by Philip Kotler Thank you!