Пиши как коммерс

Принципы коммерческого копирайтинга в текстах НКО. Типичные ошибки, примеры удачных кейсов. Инструменты и списки вопросов, чек-листы для самопроверки. Странноватый юмор автора, Юрий Дудь.

Создано специально для CampCamp2018 (Yerevan, Armenia).

Transcript

1. Пиши как коммерс: принципы коммерческого копирайтинга для НКО
2. Ирина Леу «На самом деле я просто пишу тексты» лет Копирайтер Редактор
3. План Почему это важно Почему тексты для НКО особенные Что меня смущает Что с этим делать Общий пафосный посыл Фотографируем слайд с литературой 1 2 3 4 5 6
4. DISCLAIMER Все данные основаны на моем личном восприятии и опыте
5. Почему это важно? ПОТОМУ ЧТО Двигатель — поколение Z
6. 70% 72% 56% 78% 55% Готовы переплачивать за бренды, которые поддерживают здоровый образ жизни Готовы переплачивать за «органические» продукты Готовы переплачивать компании, которая занимается социальными проблемами Предпочитают «покупать опыт», а не вещи Больше тратят на живые мероприятия, чем когда-либо прежде
7. GREEN GENERATION: Millennials say sustainability is a shopping priority
8. от 15 до 25 лет Опрос молодежи
9. Вы участвуете в благотворительности? 102 ОТВЕТА
10. КАК ДУМАЕТЕ, ВЫ БЫ УЧАСТВОВАЛИ В СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТАХ, ЕСЛИ БЫ БЫЛО БОЛЬШЕ: 67 ОТВЕТОВ
11. Читаете ли вы ресурсы по теме благотворительности: Да Изредка А они есть? Только СММ Нет 40% 22% 17% 8% 13%
12. Они — другие И тексты для них — тоже
15. Доктор, что не так с моим текстом?
16. в текстах НКО Скучно Сглаживание углов Непонятно, как я могу помочь Грустно, больно, а у меня сложная жизнь и затраты на психотерапевта Долго читать, ай Это не про меня 1 2 3 4 5 6
17. Как будем работать А именно: Проблема Причина Решение Пример
18. 1 проблема
19. СКУЧНО Проблема Причина 1: канцелярский язык
20. Мы пишем, чтобы МЫ его НАПИСАЛИ, а не для того, чтобы ОНИ его ПРОЧЛИ
21. Мы пишем, чтобы МЫ его НАПИСАЛИ, а не для того, чтобы ОНИ его ПРОЧЛИ НЕ НАДО ТАК
22. Пример
23. с нетерпением ждали переломить ситуацию в рамках по сообщениям граждане денежные средства призываем под силу решать любые задачи… Частые канцеляризмы и клише НКО
25. Неизвестные слова — из словаря НКО понятны только вам
26. ПОЯСНЯЙТЕ РЕШЕНИЕ Как будто вашим читателям 5 лет
27. Мы работаем с теми, кто пока не пробовал «колоться», чтобы успеть помочь человеку прежде, чем он начал употреблять наркотики в этой максимально опасной форме. Пример Мы работаем с теми, кто пока не употреблял наркотики через шприцы и инъекции, чтобы помочь человеку не дойти до этого. НО можно сказать проще 1 2
28. Номинативы Это живое действие замороженное в теле существительного
29. Пример
30. БЕГИ, БЕГИ, ДОРОГОЙ ГЛАГОЛ!
31. пиши как говоришь Решение: И превращай в глаголы все на своем пути
32. ? Как проверить изи
33. «Как бы я рассказал об этом другу» бабушке маме
34. ИЛИ Как бы это сказал ЮРИЙ Дудь?
35. ИЛИ Как бы это сказал ЮРИЙ Дудь?
36. ДОК-МЕНЕДЖЕР
37. см
38. 2 проблема
39. Не понимаю, как я могу помочь Причина: проблема кажется слишком большой, а ручки-то вот они Проблема
40. Дробите проблему на решаемые части Съешьте слона или
41. цифры Как инструмент много, намного, мало, немало, масса, несколько, мириады, сотни, тыщи Может быть Лучше: 37,5% желающих больше трети желающих 80% женщин 8 из 10 женщин / только 2 из 10 женщин
42. Пример Может быть Лучше: Оказалось, что для взрослых с наркозависимостью в России создано 74 программы. Второе наше удивление – только 3 донора из 10 согласны пожертвовать кровь подросткам, больным наркоманией. Оказалось, что для взрослых потребителей наркотиков существует масса программ, а работу с подростками поддерживает мало доноров.
43. У нас есть план и мы его придерживаемся! «есть!»
44. 3Про блЕ ма
45. ЭТО МЕНЯ НЕ КАСАЕТСЯ Проблема Причина: заголовок не в ЦА
46. Хороший заголовок новое (важное) известное близкое (familiar) Не значит БОЛЬШОЙ + +
47. Пример
48. Сказать, о чем этот текст в 1 предложении А вам слабо?
49. Пример
50. 4проблема
51. ДОЛГО, АЙ Причина: вы слишком много знаете Проблема и говорите
52. ловушка уровни незнания Осознанное Неосознанное 1 2
53. Решение Проверьте ее на реалистичность запишите цель И…
54. снова запишите аплодисменты
55. что должен сделать человек, когда дочитает последнюю строчку? ЦЕЛЬ =
56. Пример
57. Проверьте подзаголовки Наведите порядок Ещё Решение
58. Пример
59. Пример
60. 5 проблема
61. больно, грустно, у меня много своих проблем Причина: нагнетание эмоций ПРОБЛЕМА
62. Идея произведения НадеждЫ НЕТ
63. Идея произведения Надежда есть
64. Идея произведения Надежда есть
65. Предлагайте решения! Решение
66. Предлагайте решения! Решение
67. Пример
68. Логика лучше эмоций! Потому что: Мотивирует на долгое сотрудничество Собирает более лояльную, адекватную и влиятельную аудиторию 1 2 3
69. Эмоциональная оценка события – в прямой речи — Мне так важно сегодня быть на этом мероприятии, — говорит пенсионерка Жанна Михайловна, обмотавшись си- ним шарфом. – Нас, пожилых людей, не спрашивают о том, что мы думаем об этом, а здесь у нас есть место не просто сказать, а повлиять на события. В прошлом году мы собрали миллион подписей, и отдали наш проект на утверждение в госдуму. Теперь у людей старше 50 есть новые цимбалы!
70. 6 проблема
71. сглаживание углов Они такие же квадратные, как твои шутки! Проблема
72. Не бойтесь быть острыми и неудобными Дерзите (зачеркнуто) Дерзайте Решение
73. Пример
74. Вам помогут Ответы на часто задаваемые вопросы! Подборка полезных источников информации! Мифы и стереотипы! 1 2 3 ИЛИ
75. Последнее но не по сути
76. ЮМОР
77. (с) Джонатан Сафран Фоер ЮМОР — ЕДИНСТВЕННЫЙ ПРАВДИВЫЙ СПОСОБ РАССКАЗАТЬ ПЕЧАЛЬНЫЙ РАССКАЗ
78. Написать цель Пояснить неизвестное Расписать цифры Проверить заголовок на ЦА Проверить лишние слова на glvrd.ru Проверить подзаголовки 1 3 5 6 2 4 1 Чек-лист
79. 2 Чек-лист Не скучно читать? Поймет ли текст моя бабуленька? Я предлагаю какое-то решение? Надежда в нем есть? Не страшно ли мне не понравиться? 1 2 3 4 5
80. Список литературы Как писать СММ для НКО: 1 2 3 «Пиши, сокращай» М. Ильяхов, Л. Сарычева Glvrd.ru
81. Спасибо Подходите ко мне брать визитки, а то поколение Z ими не пользуется, а я уже напечатала
82. О, забыла сказать
83. Нужен список вопросов Участникам 1 2 Почему вы здесь? Как вы думаете, что может произойти после этого мероприятия? Для кого это важно? Вы уже были на таких мероприятиях? Как это повлияло на ситуацию? Почему лично вам важно здесь находиться? Так вы сможете привлекать «горячих», тех, кто готов не нуждается в последнем шаге для включения 3 4 5
84. Нужен список вопросов спикерам 1 2 Чего люди не знают об этом вопросе? Что больше всего удивило вас в исследовании вопроса? Какие точные цифры показывают ситуацию лучше всего? Почему вам лично важно здесь находиться? Редактируйте список вопросов исходя из специфики мероприятия. Добавляйте новое 3 4