Träff#12 • Ton och framing • Tis 21 mars • vt 23 • UX Writing • Nackademin

Jonas Söderström • 2023
Ton
 
Avsändarpersonor

Framing
Trä
ff
#12 • Tisdag 21 mars
Jonas Söderström • Vt 23 • UX Writing • Nackademin

View Slide

Idag
Lite repetition

Ton

Avsändarpersonor

Framing

Galleri: Tidrapportering

View Slide

Kom ihåg:
• Gör tröskeln in i texten så låg som möjligt

• Enkla ord.

• Korta meningar.

• Ta med det viktigaste.

• Starta inte ”djupt” (”Redan de gamla
grekerna…”).

• Starta inte ”mjukt” –
 
allmänna fraser kring ämnet.

View Slide

oceas
Slutna former gör bokstäverna svåra att skilja från varandra i små grader
oceas
oceas
g
Mabry
Myriad
Atkinson Hyperlegible
Helvetica
29
Mabry
29
Open Sans
g
oceas
Myriad
Helvetica

View Slide

… för rubriker

View Slide

… men också för knappar

View Slide

Tonalitet

View Slide

Tonalitet
”Skrytfena”

View Slide

”Skrytfenor”
Förlängningar av ord,
 
som inte tillför någon
 
ny betydelse, utan bara
 
är till för att göra
 
ett ”
fi
nare” intryck.

View Slide

Nuläge

Samtalstillfället

Marknadsföringsinsatser

Informationsåtgärder

Frågeställningar

I ett framtidsperspektiv

Storskaliga (projekt)

Målsättning

Utvecklingsprocess
Nu

Samtalet

Marknadsföring

Information

Frågor

I framtiden

Stora

Mål

Utveckling

View Slide

Ton

View Slide

MJÖLig:
•Mänsklig

•hJälpsam

•Ödmjuk

•Lättsam

View Slide

Det är
 
inte jag,
 
det är
 
du

View Slide

Emily Silverman, NY Times 1 nov 2019

View Slide

Checking in on a beloved patient who was
hospitalized? An accusatory pop-up may appear:
This can be a jarring way to hear the news.
 
But Epic o
ff
ers no condolences, no empathy,
 
no acknowledgment that doctors, too,
 
have beating hearts.”
DECEASED PATIENT WARNING:
 
YOU ARE ENTERING THE MEDICAL RECORD OF A DECEASED PATIENT.
 
ARE YOU SURE YOU WANT TO PROCEED?
’’

View Slide

Who is Epic? I try to imagine.
He rolls his shirts into tubes and
 
arranges them by color…
He uses a PC. He never bends the rules.
 
He serves on the board of directors.
Perhaps a clean-shaven man who wears square-
toed shoes and ill-
fi
tting business suits. He
follows the stock market.
’’

View Slide

And he doesn’t know
 
his audience.”
’’

View Slide

Om min tjänst vore en människa
– hur vore den då? Ska den uppfattas som:

• En engagerad reseledare, angelägen om att allt ska bli
så bra och problemfritt som möjligt för dig – som
hotels.com?

• En saklig och korrekt advokat, som presenterar
 
alla möjligheter för dig, men låter dig välja?

• En engelsk butler, tjänstvillig men diskret i bakgrunden
 
tills dess man behöver honom?

• En rolig kompis?

View Slide


View Slide

Per Axbom,
axbom.com

 
(Coach och
 
UX-expert)

View Slide

Skellefteå kommun tonalitetsguide: ”Kim”
Kim är stolt över att Skellefteå inte är en storstads-
 
kommun, utan en mindre kommun i Norrland.
 
I den som i andra frågor håller sig Kim till verkligheten
 
och vägrar
fl
u
ff
a till kommunikationen med stora ord
 
för att försöka få saker att låta större och bättre än vad de är.

Kim ser inte invånarna som passiva mottagare,
 
utan vill istället ge dem en mer aktiv roll. ’Jag står inte ut
 
med kommuner som gör invånarna till åskådare.’ (…)

’Känns det här som en text skriven av en person
 
med Kims ståndpunkt?’ blir en central kontrollfråga.”
’’

View Slide

Skellefteå kommun tonalitetsguide: ”Kim”
Ska du ska
ff
a värmepump?
Så här gör du
Information om värmepumpar
eftersom arbetet kostar mer
än vi hade räknat med
på grund av bristande
resurser
Skriv inte
Skriv

View Slide

• https://skelleftea.se/invanare/startsida/
kommun-och-politik/press--och-
informationsmaterial/klarsprak-och-
tonalitet/tonalitetsguiden

View Slide

Bygg en avsändarpersona
• Välj en roll, yrke eller personlighet som du tycker passar.

• Ge den ett namn, en ålder, en dialekt.

• Bygg ut personan genom att avsluta meningar som dessa:

• När [namn] pratar känner jag mig … (inspirerad / intresserad /
hemma / i trygga händer ...)

• [Namn] är ... (snar till skratt / alltid korrekt / på min sida /
coachande / en rolig fan...)

• [Namn] skulle aldrig ... (slänga på luren / yttra ett enda ord
corporate bullshit /
fl
ytta från kommunen / glömma att kolla
om jag verkligen har förstått...)

• [Namn] vet…, [Namn] kan … (och så vidare)

View Slide

11 exempel
 
på ton

View Slide

Vilken?

View Slide


View Slide

Infantiliserande!

View Slide

Drama queen
Via Hampus Angelborg

View Slide

Försynt?

View Slide

Rak
ton

View Slide

Beskäftig

View Slide

Antropomorf

View Slide

Paus till
16.10

View Slide

Vad tycker ni om den här?

View Slide


View Slide

En typisk språk- eller ”tonalitets”-guide
• Allmänna språkliga principer

• Svenska, undvik förkortningar,
inga svordomar, du-tilltal, etc …

• Speci
fi
ka sidor med instruktioner för

• Mejl

• Jobbannonser

• Linkedin-inlägg

• Instagramposter

• etc
Excrement!

View Slide

En bättre guide till språk och ton
• Allmänna språkliga principer

• Svenska, undvik förkortningar,
 
inga svordomar, du-tilltal, etc …
• Fokusera på mottagarna!

View Slide

När vi vill att mottagaren ska känna
• Förtroende

• Skriv så här: viktigaste först, kort, fokusera
 
på huvudsaken, ledigt men vårdat språk …

• Kontexter: O
ff
erter, anbud, upphandlingar

• Typisk målgrupp: Upphandlingsansvariga …
• De är tvungna att läsa mycket

• Vår text konkurrerar med många andra

View Slide

• Ny
fi
kenhet

• Skriv så här: skapa ”gap of curiosity”, använd
cool jargon, ordlekar/vitsar är ok i rubriker …

• Kontexter: Jobbannons på LinkedIn, …

• Typisk målgrupp: Utvecklare sugna på nytt jobb,
journalister i fackpress …

View Slide

• ”Vad smarta de är” (Beundran)

• Skriv så här: …

• Exempel: Kunskapsintensiv marknadsföring
på Twitter/Medium, lyfta medarbetare på
LinkedIn …

• Typisk målgrupp: Projektägare /-ledare
hos potentiella nya kunder, …

View Slide

Fokus på effekt
och mottagare
 
istället för
 
på kanal

View Slide

Se till att er tänkta ton kan hantera
både bra och dåliga saker!
😳
😄

View Slide


View Slide

Är det verkligen
”goda nyheter” att ni gör
det jag har betalt er för?

View Slide

Inte ”Du kan hämta ditt
paket i Instabox paketskåp
på Coop Storsjövägen om
 
1–2 dagar.”

View Slide

Mejlet
om att boken var
försenad hade inte rubriken
”Tråkiga nyheter”….

View Slide

Jonas Söderström 2023
Struktur
ux-texter
Innehåll
Knappar, fel-
meddelanden,
bekräftelser,
etc
Själva
innehållet:
 

View Slide

Jag bokade en vaccination för min katt
Limpan idag. Tidigare i online-
bokningen poppade AVLIVNING upp
överst. Det kanske verkar som en liten
 
sak men jag har alltid fått ett
 
hugg i hjärtat av det.
Så mycket
fi
nare nu när någon
 
sympatiserat med den känslan
och ersatt copytexten Avlivning med
Farväl / Avlivning som inte bara låter
värdigare utan som också hamnar
 
en bit ned i en lista som går
 
i bokstavsordning.

Tack för det. <3

Maria Idebro

View Slide

”Ton” på
steroider:
”framing”
”inramning”? ”frejming”?

View Slide

”Framing”
• George Lako
ff

• Arvsskatt -> ”Death tax”
• The ALL NEW Don’t Think of an Elephant!
 
Know Your Values and Frame the Debate
 
(Chelsea Green Publishing, 2014)
 
• Moral politics. How liberals and
 
conservatives think
 
(University of Chicago Press 2002)

View Slide


View Slide

Att re-frama
tidrapportering
Galleri:
😳

View Slide

• Varje fredag: har ni tidrapporterat?

• Gnäll,gnäll …

• … eller tillkämpad hurtighet

View Slide

( )

View Slide

Det är lite fånigt,
men…

View Slide

Har du något

du är stolt över?
Vore jättekul att se!
Pinga mig på Slack eller mejl!

View Slide


View Slide

HAR NI INTE
TIDRAPPORTERAT?!?

View Slide


View Slide

(Vårt tidrapporterings-
system hette Harvest)

View Slide


View Slide

Sen slutade Sara …
…och Ylva tog över.

View Slide


View Slide

Resultat:
 
I stället för ta ut
 
det tråkiga i förskott –
 
förväntan på något roligt.

View Slide

Ändrad ton –
ändrad ”frame”

View Slide


View Slide

När man är glad …
… har man lättare att lösa problem.

View Slide

Tisdag

April
4
Genomgång
av uppgift 2
Målgrupper
 
Uppgift 3
= ni får inlämningsuppgift
16.00–18.00

Flöden
 
Ux-research:
kundresa
Länkar

UX-process
Torsdag

Mars
30
Mars
27
Vecka 12 Vecka 13
Torsdag

Mars
23
Vecka 13
Måndag

View Slide

Träff#12 • Ton och framing • Tis 21 mars • vt 23 • UX Writing • Nackademin

Träff#12 • Ton och framing • Tis 21 mars • vt 23 • UX Writing • Nackademin

Jonas Söderström
PRO

More Decks by Jonas Söderström

Other Decks in Design

Featured

Transcript

Träff#12 • Ton och framing • Tis 21 mars • vt 23 • UX Writing • Nackademin

Träff#12 • Ton och framing • Tis 21 mars • vt 23 • UX Writing • Nackademin

Jonas Söderström PRO

More Decks by Jonas Söderström

Other Decks in Design

Featured

Transcript

Jonas Söderström
PRO