Upgrade to Pro — share decks privately, control downloads, hide ads and more …

Träff#12 • Ton och framing • Tis 21 mars • vt 23 • UX Writing • Nackademin

Träff#12 • Ton och framing • Tis 21 mars • vt 23 • UX Writing • Nackademin

Jonas Söderström

March 21, 2023
Tweet

More Decks by Jonas Söderström

Other Decks in Design

Transcript

  1. Jonas Söderström • 2023
    Ton

    Avsändarpersonor


    Framing
    Trä
    ff
    #12 • Tisdag 21 mars
    Jonas Söderström • Vt 23 • UX Writing • Nackademin

    View full-size slide

  2. Jonas Söderström • 2023
    Idag
    Lite repetition


    Ton


    Avsändarpersonor


    Framing


    Galleri: Tidrapportering

    View full-size slide

  3. Jonas Söderström • 2023
    Kom ihåg:
    • Gör tröskeln in i texten så låg som möjligt


    • Enkla ord.


    • Korta meningar.


    • Ta med det viktigaste.


    • Starta inte ”djupt” (”Redan de gamla
    grekerna…”).


    • Starta inte ”mjukt” –

    allmänna fraser kring ämnet.

    View full-size slide

  4. Jonas Söderström • 2023
    oceas
    Slutna former gör bokstäverna svåra att skilja från varandra i små grader
    oceas
    oceas
    g
    Mabry
    Myriad
    Atkinson Hyperlegible
    Helvetica
    29
    Mabry
    29
    Open Sans
    g
    oceas
    Myriad
    Helvetica

    View full-size slide

  5. Jonas Söderström • 2023
    … för rubriker

    View full-size slide

  6. Jonas Söderström • 2023
    … men också för knappar

    View full-size slide

  7. Jonas Söderström • 2023
    Tonalitet

    View full-size slide

  8. Jonas Söderström • 2023
    Tonalitet
    ”Skrytfena”

    View full-size slide

  9. Jonas Söderström • 2023
    ”Skrytfenor”
    Förlängningar av ord,

    som inte tillför någon

    ny betydelse, utan bara

    är till för att göra

    ett ”
    fi
    nare” intryck.

    View full-size slide

  10. Jonas Söderström • 2023
    Nuläge


    Samtalstillfället


    Marknadsföringsinsatser


    Informationsåtgärder


    Frågeställningar


    I ett framtidsperspektiv


    Storskaliga (projekt)


    Målsättning


    Utvecklingsprocess
    Nu


    Samtalet


    Marknadsföring


    Information


    Frågor


    I framtiden


    Stora


    Mål


    Utveckling

    View full-size slide

  11. Jonas Söderström • 2023
    Ton

    View full-size slide

  12. Jonas Söderström • 2023
    MJÖLig:
    •Mänsklig


    •hJälpsam


    •Ödmjuk


    •Lättsam

    View full-size slide

  13. Jonas Söderström • 2023
    Det är

    inte jag,

    det är

    du

    View full-size slide

  14. Jonas Söderström • 2023
    Emily Silverman, NY Times 1 nov 2019

    View full-size slide

  15. Jonas Söderström • 2023
    Checking in on a beloved patient who was
    hospitalized? An accusatory pop-up may appear:
    This can be a jarring way to hear the news.

    But Epic o
    ff
    ers no condolences, no empathy,

    no acknowledgment that doctors, too,

    have beating hearts.”
    DECEASED PATIENT WARNING:

    YOU ARE ENTERING THE MEDICAL RECORD OF A DECEASED PATIENT.

    ARE YOU SURE YOU WANT TO PROCEED?
    ’’

    View full-size slide

  16. Jonas Söderström • 2023
    Who is Epic? I try to imagine.
    He rolls his shirts into tubes and

    arranges them by color…
    He uses a PC. He never bends the rules.

    He serves on the board of directors.
    Perhaps a clean-shaven man who wears square-
    toed shoes and ill-
    fi
    tting business suits. He
    follows the stock market.
    ’’

    View full-size slide

  17. Jonas Söderström • 2023
    And he doesn’t know

    his audience.”
    ’’

    View full-size slide

  18. Jonas Söderström • 2023
    Om min tjänst vore en människa
    – hur vore den då? Ska den uppfattas som:


    • En engagerad reseledare, angelägen om att allt ska bli
    så bra och problemfritt som möjligt för dig – som
    hotels.com?


    • En saklig och korrekt advokat, som presenterar

    alla möjligheter för dig, men låter dig välja?


    • En engelsk butler, tjänstvillig men diskret i bakgrunden

    tills dess man behöver honom?


    • En rolig kompis?

    View full-size slide

  19. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  20. Jonas Söderström • 2023
    Per Axbom,
    axbom.com



    (Coach och

    UX-expert)

    View full-size slide

  21. Jonas Söderström • 2023
    Skellefteå kommun tonalitetsguide: ”Kim”
    Kim är stolt över att Skellefteå inte är en storstads-

    kommun, utan en mindre kommun i Norrland.

    I den som i andra frågor håller sig Kim till verkligheten

    och vägrar
    fl
    u
    ff
    a till kommunikationen med stora ord

    för att försöka få saker att låta större och bättre än vad de är.


    Kim ser inte invånarna som passiva mottagare,

    utan vill istället ge dem en mer aktiv roll. ’Jag står inte ut

    med kommuner som gör invånarna till åskådare.’ (…)


    ’Känns det här som en text skriven av en person

    med Kims ståndpunkt?’ blir en central kontrollfråga.”
    ’’

    View full-size slide

  22. Jonas Söderström • 2023
    Skellefteå kommun tonalitetsguide: ”Kim”
    Ska du ska
    ff
    a värmepump?
    Så här gör du
    Information om värmepumpar
    eftersom arbetet kostar mer
    än vi hade räknat med
    på grund av bristande
    resurser
    Skriv inte
    Skriv

    View full-size slide

  23. Jonas Söderström • 2023
    • https://skelleftea.se/invanare/startsida/
    kommun-och-politik/press--och-
    informationsmaterial/klarsprak-och-
    tonalitet/tonalitetsguiden

    View full-size slide

  24. Jonas Söderström • 2023
    Bygg en avsändarpersona
    • Välj en roll, yrke eller personlighet som du tycker passar.


    • Ge den ett namn, en ålder, en dialekt.


    • Bygg ut personan genom att avsluta meningar som dessa:


    • När [namn] pratar känner jag mig … (inspirerad / intresserad /
    hemma / i trygga händer ...)


    • [Namn] är ... (snar till skratt / alltid korrekt / på min sida /
    coachande / en rolig fan...)


    • [Namn] skulle aldrig ... (slänga på luren / yttra ett enda ord
    corporate bullshit /
    fl
    ytta från kommunen / glömma att kolla
    om jag verkligen har förstått...)


    • [Namn] vet…, [Namn] kan … (och så vidare)

    View full-size slide

  25. Jonas Söderström • 2023
    11 exempel

    på ton

    View full-size slide

  26. Jonas Söderström • 2023
    Vilken?

    View full-size slide

  27. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  28. Jonas Söderström • 2023
    Infantiliserande!

    View full-size slide

  29. Jonas Söderström • 2023
    Drama queen
    Via Hampus Angelborg

    View full-size slide

  30. Jonas Söderström • 2023
    Försynt?
    Via Hampus Angelborg

    View full-size slide

  31. Jonas Söderström • 2023
    Rak
    ton
    Via Hampus Angelborg

    View full-size slide

  32. Jonas Söderström • 2023
    Beskäftig
    Via Hampus Angelborg

    View full-size slide

  33. Jonas Söderström • 2023
    Antropomorf
    Via Hampus Angelborg

    View full-size slide

  34. Jonas Söderström • 2023
    Antropomorf

    View full-size slide

  35. Jonas Söderström • 2023
    Paus till
    16.10

    View full-size slide

  36. Jonas Söderström • 2023
    Vad tycker ni om den här?

    View full-size slide

  37. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  38. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  39. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  40. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  41. Jonas Söderström • 2023
    En typisk språk- eller ”tonalitets”-guide
    • Allmänna språkliga principer


    • Svenska, undvik förkortningar,
    inga svordomar, du-tilltal, etc …


    • Speci
    fi
    ka sidor med instruktioner för


    • Mejl


    • Jobbannonser


    • Linkedin-inlägg


    • Instagramposter


    • etc
    Excrement!

    View full-size slide

  42. Jonas Söderström • 2023
    En bättre guide till språk och ton
    • Allmänna språkliga principer


    • Svenska, undvik förkortningar,

    inga svordomar, du-tilltal, etc …
    • Fokusera på mottagarna!

    View full-size slide

  43. Jonas Söderström • 2023
    När vi vill att mottagaren ska känna
    • Förtroende


    • Skriv så här: viktigaste först, kort, fokusera

    på huvudsaken, ledigt men vårdat språk …


    • Kontexter: O
    ff
    erter, anbud, upphandlingar


    • Typisk målgrupp: Upphandlingsansvariga …
    • De är tvungna att läsa mycket


    • Vår text konkurrerar med många andra

    View full-size slide

  44. Jonas Söderström • 2023
    När vi vill att mottagaren ska känna
    • Ny
    fi
    kenhet


    • Skriv så här: skapa ”gap of curiosity”, använd
    cool jargon, ordlekar/vitsar är ok i rubriker …


    • Kontexter: Jobbannons på LinkedIn, …


    • Typisk målgrupp: Utvecklare sugna på nytt jobb,
    journalister i fackpress …

    View full-size slide

  45. Jonas Söderström • 2023
    När vi vill att mottagaren ska känna
    • ”Vad smarta de är” (Beundran)


    • Skriv så här: …


    • Exempel: Kunskapsintensiv marknadsföring
    på Twitter/Medium, lyfta medarbetare på
    LinkedIn …


    • Typisk målgrupp: Projektägare /-ledare
    hos potentiella nya kunder, …

    View full-size slide

  46. Jonas Söderström • 2023
    Fokus på effekt
    och mottagare

    istället för

    på kanal

    View full-size slide

  47. Jonas Söderström • 2023
    Se till att er tänkta ton kan hantera
    både bra och dåliga saker!
    😳
    😄

    View full-size slide

  48. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  49. Jonas Söderström • 2023
    Är det verkligen
    ”goda nyheter” att ni gör
    det jag har betalt er för?

    View full-size slide

  50. Jonas Söderström • 2023
    Inte ”Du kan hämta ditt
    paket i Instabox paketskåp
    på Coop Storsjövägen om

    1–2 dagar.”

    View full-size slide

  51. Jonas Söderström • 2023
    Mejlet
    om att boken var
    försenad hade inte rubriken
    ”Tråkiga nyheter”….

    View full-size slide

  52. Jonas Söderström 2023
    Struktur
    ux-texter
    Innehåll
    Knappar, fel-
    meddelanden,
    bekräftelser,
    etc
    Själva
    innehållet:

    View full-size slide

  53. Jonas Söderström • 2023
    Jag bokade en vaccination för min katt
    Limpan idag. Tidigare i online-
    bokningen poppade AVLIVNING upp
    överst. Det kanske verkar som en liten

    sak men jag har alltid fått ett

    hugg i hjärtat av det.
    Så mycket
    fi
    nare nu när någon

    sympatiserat med den känslan
    och ersatt copytexten Avlivning med
    Farväl / Avlivning som inte bara låter
    värdigare utan som också hamnar

    en bit ned i en lista som går

    i bokstavsordning.


    Tack för det. <3


    Maria Idebro

    View full-size slide

  54. Jonas Söderström • 2023
    ”Ton” på
    steroider:
    ”framing”
    ”inramning”? ”frejming”?

    View full-size slide

  55. Jonas Söderström • 2023
    ”Framing”
    • George Lako
    ff


    • Arvsskatt -> ”Death tax”
    • The ALL NEW Don’t Think of an Elephant!

    Know Your Values and Frame the Debate

    (Chelsea Green Publishing, 2014)

    • Moral politics. How liberals and

    conservatives think

    (University of Chicago Press 2002)


    View full-size slide

  56. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  57. Jonas Söderström • 2023
    Att re-frama
    tidrapportering
    Galleri:
    😳

    View full-size slide

  58. Jonas Söderström • 2023
    • Varje fredag: har ni tidrapporterat?


    • Gnäll,gnäll …


    • … eller tillkämpad hurtighet

    View full-size slide

  59. Jonas Söderström • 2023
    ( )

    View full-size slide

  60. Jonas Söderström • 2023
    Det är lite fånigt,
    men…

    View full-size slide

  61. Jonas Söderström • 2023
    Har du något


    du är stolt över?
    Vore jättekul att se!
    Pinga mig på Slack eller mejl!

    View full-size slide

  62. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  63. Jonas Söderström • 2023
    HAR NI INTE
    TIDRAPPORTERAT?!?

    View full-size slide

  64. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  65. Jonas Söderström • 2023
    (Vårt tidrapporterings-
    system hette Harvest)

    View full-size slide

  66. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  67. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  68. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  69. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  70. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  71. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  72. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  73. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  74. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  75. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  76. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  77. Jonas Söderström • 2023
    Sen slutade Sara …
    …och Ylva tog över.

    View full-size slide

  78. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  79. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  80. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  81. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  82. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  83. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  84. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  85. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  86. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  87. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  88. Jonas Söderström • 2023
    Resultat:

    I stället för ta ut

    det tråkiga i förskott –

    förväntan på något roligt.

    View full-size slide

  89. Jonas Söderström • 2023
    Ändrad ton –
    ändrad ”frame”

    View full-size slide

  90. Jonas Söderström • 2023

    View full-size slide

  91. Jonas Söderström • 2023
    När man är glad …
    … har man lättare att lösa problem.

    View full-size slide

  92. Jonas Söderström • 2023
    Tisdag


    April
    4
    Genomgång
    av uppgift 2
    Målgrupper

    Uppgift 3
    = ni får inlämningsuppgift
    16.00–18.00


    Flöden

    Ux-research:
    kundresa
    Länkar


    UX-process
    Torsdag


    Mars
    30
    Mars
    27
    Vecka 12 Vecka 13
    Torsdag


    Mars
    23
    Vecka 13
    Måndag

    View full-size slide