Pricing and Revenue Optimization, Chapter. 2

Pricing & Revenue Optimization 輪読会第2章 2022年2月3日株式会社リクルートデータ推進室木村隆介

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 2 輪読する本（特に出典の記載がないものはこの本から引⽤しています） Pricing and
Revenue Optimization [URL] Second Edition ROBERT L. PHILLIPS This book offers the first introduction to the concepts, theories, and applications of pricing and revenue optimization. From the initial success of "yield management" in the commercial airline industry down to more recent successes of markdown management and dynamic pricing, the application of mathematical analysis to optimize pricing has become increasingly important across many different industries. But, since pricing and revenue optimization has involved the use of sophisticated mathematical techniques, the topic has remained largely inaccessible to students and the typical manager. With methods proven in the MBA courses taught by the author at Columbia and Stanford Business Schools, this book presents the basic concepts of pricing and revenue optimization in a form accessible to MBA students, MS students, and advanced undergraduates. In addition, managers will find the practical approach to the issue of pricing and revenue optimization invaluable. With updates to every chapter, this second edition covers topics such as estimation of price- response functions and machine-learning-based price optimization. New discussions of applications of dynamic pricing and revenue management by companies such as Amazon, Uber, and Disney, and in industries such as sports, theater, and electric power, are also included. In addition, the book provides current coverage of important applications such as revenue management, markdown management, customized pricing, and the behavioral economics of pricing.

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 3 第2章の構成第2章 Introduction
to Pricing and Revenue Optimization 2.1節 The Challenges of Pricing 2.2節 Traditional Approaches to Pricing 2.3節 The Scope of Pricing and Revenue Optimization 2.4節 The Pricing and Revenue Optimization Process 2.5節 Summary 2.6節 Further Reading 2.7節 Exercise

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 5 2.1節 The Challenges
of Pricing 企業の値付けのプロセスは複雑で、リストプライスを提⽰するもののどんな値付けをすれば消費者が購⼊するか不透明なことが多い Mckinsey が提案する Price Waterfallでは、リストプライス(※希望⼩売価格)に様々な割引が⼊ってポケットプライス(※消費者が実際に払う価格)となることを表している

of Pricing Price Waterfallでは様々な割引が⼊るが、異なる部署がそれぞれの割引の意思決定をしている営業マネージャーはこれらの値しか⾒ないことが多い異なる部署が意思決定をしており、売り⼿の企業が値付けの全体像を把握していないことがある💦 逆に買い⼿が売り⼿の値付けの全体像を把握してるケースもあり、買い⼿が強い状況が⽣まれることも😖

of Pricing 実際のポケットプライスはリストプライスの何%割引になっているのか︖ この分布が企業のPROの質を表す訳ではない点は要注意︕ 全体の9%が40%以上も割引している︕ 全体の3%しかリストプライスで販売していない︕

of Pricing このヒストグラムには様々な⽰唆に富んでいるリストプライスより割引をどうするかの⽅が重要︕ 売り⼿は異なる値付けをするし、買い⼿も異なる値段で買う得るべき⽰唆は⼤きく2つ

of Pricing PROが上⼿く⾏っている基準の考え⽅の⼀つとして顧客属性に応じた割引率になっているかどうかがある例として、顧客の売上規模に応じた割引が⾏われているかどうかを考える売上規模に応じた割引が⾏われているとは考えづらい

of Pricing ⾃社の値付けの現状把握と、PROが上⼿く管理されているかを測るためには前述のグラフを作成することが重要現状把握上⼿く管理されているかを測る

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 12 2.2節 Traditional Approaches
to Pricing PROではモノの原価、市場の競争環境、需要を考慮して収益最⼤化を実現する値付けをする値付けのアプローチには、Cost-Based、Market Based、Value-Basedの3つがあるアプローチ考え⽅アプローチを好む部署 Cost-Based コストに利益を乗せて値付け財務部⾨ Market-Based 競合の価格を基準に値付け営業部⾨ Value-Based 顧客が感じる価値を値付けマーケティング部⾨

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 13 2.2.1 Cost-Based Pricing
Cost-Based Pricingとはコストを基準に値付けをする考え⽅最も古く、⼈気のある考え⽅である⾷事は原価の3倍、ビールは4倍、リキュールは6倍コストに利益を重ねて値付けする固定費変動費利益という慣習もある・・・

Cost-Based Pricingの⽋点は以下の3つ ①消費者は企業が払うコストに関⼼が無いこと ②異なるセグメントに異なる値段を提⽰するPROができない ③固定費と変動費の計算が⼤変 (コストは時系列に変化する)

Cost-Based Pricingは著名⼈からめちゃくちゃディスられてる “The Problem with cost-driven pricing is fundamental”, (Nagle and Muller, 2018, 4) “Cost-plus pricing is not an acceptable method” (Dolan and Simon, 1996, 38) “Does the use of a rigid, customary markup over cost make logical sense in the pricing of products? Generally, the answer is no” (Lillen, Kotler, and Moorthy 1992, 207)

それにも関わらずCost-Based Pricingは企業から⼤⼈気各種調査を⾒てもわかるとおり⼤⼈気イギリス(Greenslade and Parker, 2012) 44% インド、アメリカ、シンガポール(Rao and Kartono, 2009) 47.2%

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 17 2.2.2 Market-Based Pricing
Market-Based Pricingとは競合製品の価格を基準に値付けをする考え⽅明確なマーケットリーダーが存在する市場で⼩規模な企業が採⽤する例えばコーラの市場では、Coca colaが明確なマーケットリーダーなため⼩規模な企業はCoca colaの価格より安い値付けをする

Market-Based Pricingはローコスト戦略を取る新規参⼊者にとって効果的な値付け戦略である Alamo Car RentalはHertzとAvisによりも1ドルだけ安い値付けをしている Ryan Airは全ての路線で出発2時間以内で競合の中で最も安い値付けをする

Market-Based Pricingは時に適切では無い使われ⽅をすることがある市場の価格は必ずしも消費者の商品に対する価値を反映していないピュアなMarket-Based Pricingはガードレールが無いと⼤変な事になる[記事] 安い︕ラッキー︕

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 20 2.2.3 Value-Based Pricing
Value-Based Pricingとは消費者が製品に対して感じる価値を基準に値付けをする考え⽅ Value-Based Pricingでは、カスタマー調査、フォーカスグループ、コンジョイント分析といった⼿法を⽤いることが多いコンジョイント分析のイメージ

Value-Based Pricingは市場に新しい製品を投⼊する際に採⽤されることが多いこの新しい製品って消費者は値段が⾼いと気にするのだろうか︖

Value-Based Pricingの⽋点は以下の通り競合が不在の市場なら価格は消費者の感じる価値となるが実際の市場では競合まで⾏かずとも代替品となる商品があることがほとんどうちのビールは他のビールとは違う︕市場に競合は無い︕ ぶっちゃけ酔えるならなんでもいいんだよね

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 23 2.2.4 Summary of
the Traditional Approaches Cost-Based, Market-Based, Value-Basedそれぞれ⼤きな⽋点を抱えている各⼿法は⼤きな⽋点を抱えているため、各⼿法をミックスしているケースが多い Xeroxのとある商品では市場を広げるためにまずはMarket-Based Pricingを実施し市場を広げたらValue-Based Pricingを実施している

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 25 2.3節 The Scope
of Pricing and Revenue Optimization PROの⽬的の⼀つは組織として⼀貫した値付けを実現することえ︖︕なんで需要の強い休⽇の料⾦が需要の弱い平⽇の料⾦より安いの︕︖ こういうのは⼀貫してないと思う

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 26 2.3.1 The PRO
Cube PROのゴールは変化する全ての製品に対し、全ての顧客セグメント、全てのチャネルで収益を最⼤化する値付けを実現することよく使われるのがこちらのPROキューブ変化し続ける市場に対してPROキューブを⽤いてPROのゴールを達成し続ける必要があるキューブの各セルは、例えば、中型のタービンを⼤企業に対して直販で売る、交換部品のギアを中⼩企業にオンラインで売る、といったことが対応する。もし中⼩企業にオンラインで売りたいなら直販より安い値段にしないといけない。

Cube PROキューブに記載の軸以外にも値付けの観点はある例えば、Tiered Pricing、ボリュームディスカウント、バンドル販売などバンドル販売はバンドルした製品をバーチャルな製品としてProductの軸に加えるのが⼀般的

Cube PROキューブを作ることで企業は管理しなければいけない値付けのパターンを把握することができる全組み合わせを考えるとパターンはめちゃくちゃ多いしかし、このパターンを把握することが企業における値付けの第⼀歩となる

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 29 2.3.2 Customer Commitments
PROのコアとなる考え⽅にカスタマーコミットメントがあるカスタマーコミットメントが発⽣するのは売り⼿が製品やサービスを提供することを約束した時また、カスタマーコミットメントの構成要素の⼀部は以下の通り製品提供期間⽀払い規約価格有効期間返還ポリシー

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 30 2.3.2 Customer Commitments
様々なカスタマーコミットメントの形に対してPROを実⾏する必要がある⼤規模プロジェクトだとカスタマーコミットメントの交渉に数年かかる⾶⾏機だと⾃由にキャンセル可能（これに対してはオーバーブックで対応）

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 32 2.4節 The Pricing
and Revenue Optimization Process PROの活動を成功に導くには以下の要素が重要となる ①⼀貫した業務の設計と値付けが重要という共通認識 ②分析能⼒とソフトウェアの活⽤ ③最終的な値付けの意思決定、責任は⼈間が担保するこの共通認識を持つのが⼤変最新のソフトウェアはどんどん出てきている AIに任せればいいんでしょ︖ は絶対ダメ︕

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 33 2.4節 The Pricing
and Revenue Optimization Process PROの活動は図に⽰す通り8つの活動で構成されており Operational PRO ActivitiesとSupporting PRO Activitiesに分かれている Operational PROのはこの外側の活動がSupporting PRO Activities

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 34 2.4.1 Operational PRO
Activities Operational PRO Activitiesが対象とする業務範囲は定期的に商品の値付けを設定する業務 Operational PRO Activitiesの頻度は企業によって違う分単位の企業もあれば、週単位、⽉単位の企業もある

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 35 2.4.1 Operational PRO
Activities 各業務の内容は以下の通り値付けを実施する。この時、営業がいる場合営業に値付けの連絡をする値付けシナリオの中からベストなシナリオを選ぶスプレッドシートなどを⽤いて値付けを変更した際のシナリオをシミュレートするシナリオと実際がどうだったかをモニタリングし、状況に応じてシナリオを再度シミュレートする

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 36 2.4.2 Supporting PRO
Activities Supporting PRO ActivitiesはOperational PRO Activities に必要な情報をインプットすること Supporting PRO ActivitiesはOperational PRO Activitiesより⻑いタイムスパンで実施される例えばビジネスゴールはQ、半期、年度といったタイムスパンで更新される

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 37 2.4.2 Supporting PRO
Activities 各業務の内容は以下の通り価格反応の推定市場のセグメンテーションビジネスゴールとルールの設定価格反応モデルの更新収益拡⼤だけでなく将来を⾒据えてマーケットシェアを取ることをビジネスゴールとすることもあるビジネスルールとは、市場セグメントにはこれ以上割引してはいけないといったルールのこと

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 38 2.4.3 The Time
Dimension PROへの関⼼が⾼まるに伴い値付けの意思決定スピードは上がっている従来はOperational PRO Activitiesが年、半期、Qに⼀回だったのが、⽉、週、⽇となってきている企業は時事刻々と変わる市場に対して値付けを変えることで競合に対して優位性を保とうとしている

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 40 2.4.4 The Role
of Optimization ビジネスゴールやルールといった制約があるPROの活動において制約付き最適化を基にした値付けは重要な役割を果たすビジネスゴールでは、売上◦◦円以上︕コスト◦◦円未満︕といった制約であったりビジネスルールでは、値引きは◦◦%まで︕といった制約があるビジネスゴールとルールの設定

of Optimization 制約付き最適化はPROで重要な役割を果たす⼀⽅で、問題を簡単化するために本来PROで考えなければいけないことを省略することもある短期的には値上げするといいみたいだけど⻑期的に⾒るとどうだろう団体客の値付けってどうしようオーバーステイ、アンダーステイをどうやって値付けに考慮しよう連泊割引ってどうやって扱ったらいいんだろう

of Optimization 完璧な値付けは無理なのでどの企業も市場を単純化して扱っている市場を単純化して扱っても75点ぐらい取れればそれでいい “However, it is unlikely that any system or approach will ever generate perfect recommendations. What pricing and revenue optimization really does is use quantitative analysis to make better pricing decisions more quickly.” “Good prices on time are far better than perfect prices late” “The improvement realized on any individual pricing decision may be small, but the aggregate effect over hundreds, thousands, or millions of pricing decisions can be very large indeed”

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 44 2.5節 Summary 第2章のサマリは以下の通り
1. 多くの企業では値付け業務はそもそも管理されていない、仮に管理されていてもうまく管理されていないことが多い。そのため、ポケット価格は管理されていない複数の値引きの結果となっている。 2. Price Waterfallとポケット価格のヒストグラムを可視化して現状を理解するのがPRO活動の第⼀歩である。 3. 値付けの戦略にはCost-Based, Market-Based, Value-Basedの3つがあり、これらの戦略をミックスしながら値付けをすることが⼀般的。これらの戦略⼀つだけ⽤いるピュアなアプローチは問題が多いため避けたほうが良い。 4. PROのゴールは、全ての製品に対し、全ての顧客セグメント、全てのチャネルで収益を最⼤化する値付けを実現すること 5. RPOでは市場の特性やカスタマーコミットメントに応じて分析アプローチを変える必要がある 6. PROではFig.2.5に⽰す⼀貫した業務プロセスを通して意思決定、評価、更新をする必要がある。 7. この本では最適な値付けの設定には、仮説ベースで構築したモデルによる予測と最適化のアプローチを⽤いる。

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 46 2.6節 Further Reading
Why Are Prices Set the Way They Are?, Robert Phillips, 2012 The Oxford Handbook of Pricing Management, Ozer and Phillips, 2012 Building a Bulletproof Business Case for Pricing Initiatives, Tohamy and Keltz, 2008 Structuring and Managing an Effective Price Organization, Simonetto et al, 2012 Global Pricing Strategy, Cudahy et at, 2012

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 48 2.7 Exercise クライアントに対して2つの会社がPROのコンペをするケースを考える
Brain & Company Dissenture PROコンサルによるクライアントへの貢献額 2.0 million USD 1.5 million USD PROコンサルで発⽣するコスト 500,000 USD 500,000 USD それぞれのコンサル会社がクライアントのPROをコンサルする

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 49 2.7 Exercise 問題a.
Brain & Companyがコンペで勝つための値付けはどうすれば良いか︖ Brain & Company Dissenture PROコンサルによるクライアントへの貢献額 2.0 million USD 1.5 million USD PROコンサルで発⽣するコスト 500,000 USD 500,000 USD コストより安い値付けはしないことと完全情報な状況を仮定する

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 50 2.7 Exercise 問題b.
もしDissentureのコストが以下の場合、値付けはどうすれば良いか︖ Brain & Company Dissenture PROコンサルによるクライアントへの貢献額 2.0 million USD 1.5 million USD PROコンサルで発⽣するコスト 500,000 USD 400,000 USD PROコンサルで発⽣するコストが変わった場合どうなるか

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Pricing and Revenue Optimization, Chapter. 2

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