Pricing and Revenue Optimization, Chapter. 1

Pricing and Revenue Optimization 輪読会第1章 2022年2月3日株式会社リクルートデータ推進室木村隆介

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 2 輪読する本（特に出典の記載がないものはこの本から引⽤しています） Pricing and
Revenue Optimization [URL] Second Edition ROBERT L. PHILLIPS This book offers the first introduction to the concepts, theories, and applications of pricing and revenue optimization. From the initial success of "yield management" in the commercial airline industry down to more recent successes of markdown management and dynamic pricing, the application of mathematical analysis to optimize pricing has become increasingly important across many different industries. But, since pricing and revenue optimization has involved the use of sophisticated mathematical techniques, the topic has remained largely inaccessible to students and the typical manager. With methods proven in the MBA courses taught by the author at Columbia and Stanford Business Schools, this book presents the basic concepts of pricing and revenue optimization in a form accessible to MBA students, MS students, and advanced undergraduates. In addition, managers will find the practical approach to the issue of pricing and revenue optimization invaluable. With updates to every chapter, this second edition covers topics such as estimation of price- response functions and machine-learning-based price optimization. New discussions of applications of dynamic pricing and revenue management by companies such as Amazon, Uber, and Disney, and in industries such as sports, theater, and electric power, are also included. In addition, the book provides current coverage of important applications such as revenue management, markdown management, customized pricing, and the behavioral economics of pricing.

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 3 第1章の構成第1章 Background
1.1節 Historical Background and Context 1.2節 The Financial Impact of Pricing and Revenue Optimization 1.3節 Organization of the Book 1.4節 Further Reading

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 5 第1章 Background 本書はオスカーワイルドの喜劇
「ウィンダミア卿夫⼈の扇」で出てくる有名なやりとりから始まる Wikipedia -ウィンダミア卿夫⼈の扇よりイギリス映画『ウィンダミア卿夫⼈の扇』（1916年）の広告、1919年のアメリカ公開に際して出されたもの。 What is a cynic? A man who knows the price of everything and the value of nothing.

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 6 第1章 Background 本書はオスカーワイルドの喜劇
「ウィンダミア卿夫⼈の扇」で出てくる有名なやりとりから始まる Wikipedia -ウィンダミア卿夫⼈の扇よりイギリス映画『ウィンダミア卿夫⼈の扇』（1916年）の広告、1919年のアメリカ公開に際して出されたもの。⽪⾁屋とはどういう⼈のことか︖ 全てのモノの値段を知っているが、価値をわかっていない⼈のこと。なぜこのやりとりから本書は始まるのか…🤔

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 7 第1章 Background Pricing
& Revenue Optimization のゴールは、全ての製品を全ての顧客、チャネル、タイミングで正しく値付けして収益を最⼤化すること値付けは収益に多⼤なインパクトがある⼀⽅で⼀般的な企業の現実は以下のケースがほとんど（泣）そもそも値付け業務がマネジメントされていない値付け業務がうまくマネジメントできていない

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 8 第1章 Background この本は全ての企業に対して、全ての顧客、チャネル、タイミングに対する
製品の価値を知って値付けをすべきと⾔いたいのでは︕︖🤑 Wikipedia -ウィンダミア卿夫⼈の扇よりイギリス映画『ウィンダミア卿夫⼈の扇』（1916年）の広告、1919年のアメリカ公開に際して出されたもの。⽪⾁屋(※)とはどういう⼈のことか︖ 全てのモノの値段を知っているが、価値をわかっていない⼈のこと。そういうことだったのか︕︖😋

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 9 第1章 Background 値付けには市場のポジション確⽴を⽬的とした戦略的な値付けと
⽇々の値付け業務を⽬的とした戦術的な値付けが存在するラグジュアリーブランドを例として考える︕ 戦略的な値付け戦術的な値付けブランドのラグジュアリーなイメージを維持することが⽬的ラグジュアリーなイメージを維持しつつ⽇々の値付け業務を⾏う 1000万円︕ 割引は5%まで︕ 戦略の範囲で収益最⼤化︕

and Revenue Optimizationの特徴として経営科学、統計学、機械学習から派⽣する分析⼿法を⽤いる点がある経営科学統計学機械学習これらの分析⼿法を⽤いたPrice and Revenue Optimizationの歴史は1980年代まで遡る

& Revenue Optimizationの最初の応⽤は 1980年代の航空業界で始まった 1970年代にアメリカが航空業界を対象に規制緩和を実施したことに伴い航空業界からホテル、製造業、E-Commerceなど他の業界に広がっていく・・・ and more

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 13 1.1節 Historical Background
and Context 歴史を紐解くと、哲学者はモノには本質的な価値が有り、公平な価格とは本質的な価値を反映している価格と考えてきた本質的な価値から⾼すぎる値付けを法律で禁⽌ビール⼀杯10万円公平性と安定性の観点から法律で値段が決められることもプラトンは同じモノを同じ⽇に異なる値段で売ることに反対

and Context 近代的な市場が登場する17-18世紀頃まで値付けに関する問題は存在しなかった市場経済が登場し、中間層のお財布に余裕が出てくると値付けが⽐較的⾃由に⾏えるようになる

and Context 値付けが⾃由に出来るようになることでこんな事件も、、、 1630年のオランダではチューリップの値段が1年半で100倍に 1720年には南海泡沫事件が発⽣し株価が急落する

and Context このような歴史を経て⼈々は値付けに関して以下の疑問を持つようになる値段とは何か︖ 正しい価格とは何か︖ 公平な価格とは何か︖ 政府はいつ価格に介⼊すべきか︖

and Context これらの問いに対し、古典経済学では価格はモノの本質的な価値で決まらず需要と供給で決まると考える価値、コストは価格の決定に間接的にしか影響しないこの考え⽅（神の⾒えざる⼿）は当時地動説や進化論なみのインパクトがあった需要供給曲線

and Context 例として、野菜を売ることを考えてみる野菜は早く売らないと腐ってしまうため、原価より安い値段で売ることがあるこの状況を Sell-it-or-smell-it situation と呼び、モノの値段が状況に応じて違う例としてよく挙げられる早く売らないと腐っちゃう︕︕

and Context 古典経済は価格決定のメカニズムを提⽰したがまだまだ解決したい問いは残っている価格決定を市場に任せても価格が安定するのはなぜか︖ なぜニューヨークの⽜乳はシカゴの⽜乳の5倍近い値段もするのか︖ 商⼈やメーカーはどうやって利益を上げる値付けをしているのか︖ なぜ中央集権的な仕組みより市場に任せる値付けがうまくいくのか︖

and Context 20世紀の経済学の最も⼤きな貢献は規制の無い経済がいかにうまくいくかを数学的に定式化出来たこと労働の⾒返りに賃⾦を得る労働者効⽤最⼤を⽬的にモノを買う⼈たち利益最⼤を⽬的に活動する企業以下のプレーヤーが⾃由に⾏動することで最終的に市場が効率的に回ることを⽰した

and Context 製品の価格は、⻑期限界費⽤に収益を加えたものに等しくなる誰かが値下げをすると消費者はそっちに流れるので他の⼈も値下げせざるを得なくなり、価格は均衡点に達する値下げしないとやばい︕

and Context これらの考え⽅は、市場が完全競争であるという仮定に⽴っている 1. 独占企業が存在せず、複数の企業がそれぞれ⼀定量のシェアを持っている 2. 企業は同⼀の製品を同⼀のプロセスで作っており、完全情報を持っている 3. 企業の参⼊は⾃由である。市場に企業が参⼊すると価格が下がる⽅向への圧⼒がかかり、新規参⼊企業にとっての旨味がなくなるまで参⼊が続く。市場が完全競争である条件は以下の通り

and Context 完全競争市場の場合、価格の決定は市場に委ねられるそのため完全競争市場ではPricing & Revenue Optimizationの必要性が無い ①1⼈が値下げしたら他者も追従する必要がある ②市場間で価格が異なると裁定取引が⾏われる ③コモディティ商品ほど完全競争市場に近い

and Context しかし現実世界の市場は完全競争では無いことが多い⾮合理に⾒えるが同じモノが違う価格で売られていることがある商⼈は必ずしも短期的な収益最⼤化だけを求めてはいない完全情報があることはほぼ無い裁定取引もそんな簡単にできない

and Context 同じモノが違う価格で売られている例 2019年11⽉のとある⽇のUpper West Manhattanにおけるハーフガロンの⽜乳の値段なぜ同じ商品なのに値段が違うのか︖ ワンブロック歩かないのか︖裁定取引は起きないのか︖

and Context ほとんどの⼈はこの表を⾒るとショックを受けるが同じ製品が異なる価格で売っていることはみんな知っているはず 2019年11⽉のとある⽇のUpper West Manhattanにおけるハーフガロンの⽜乳の値段セールを待つ、アウトレットショップに⾏く、クーポンを使う、まとめ買いする、オンラインで購⼊する、価格交渉をする、⾊々できるはず︕

and Context 完全競争市場でないからこそ Pricing & Revenue Optimizationが重要となる︕ 動的に変化する市場に対し、数学とシステムを⽤いて最適な値付けを実現する︕

and Context Pricing & Revenue Optimizationに関連する領域は以下の通り経営科学統計学機械学習知の総合格闘技︕ビジネス経験、勘所も必要︕ 経済学 OR マーケ科学

and Context PRO(Pricing & Revenue Optimization)が注⽬を集める要因は主に4つ航空業界での成功体験ストレージの低価格化コンピュータの計算能⼒向上 Eコマースの台頭機械学習技術の進歩

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 30 1.1.1 The Success
of Revenue Management ローコストキャリアである People Express の登場によりアメリカン航空の経営は危機に晒されるがRMを駆使して反撃︕ 観光⽬的出張⽬的出発⽇ここで値上げ︕ 早期予約と直前予約で異なる価格を提⽰するRMプログラムを実施︕ People Expressは破綻へ…

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 31 1.1.2 The Evolving
Computational Environment ストレージコストの低減に伴う企業の持つデータ量の増加と計算パワーの増加に伴いPROへの注⽬度が増している 1985-2019でコストは1000万分の1 CRMの実現に向けて企業がERPを導⼊オンプレからクラウドへの移⾏アジャイル開発導⼊による気軽なお試し

of E-commerce 当初の想定とは異なりインターネットの市場は完全競争市場にはならなかった︕ 2019年11⽉時点におけるとある本の価格

of E-commerce 当初の想定とは異なりインターネットの市場は完全競争市場にはならなかった︕ Mckinseyの調査では、ほとんどの⼈が価格⽐較をせずに最初に訪れたオンラインストアで購⼊する本の購⼊者の89% ⾳楽の購⼊者の81%

of E-commerce オンラインでは値付けが簡便に⾏えることと完全競争市場で無いことからPROの重要度は増しているオンラインでは値付けが簡便なため値付けの更新頻度をあげられるオンラインだと扱える製品数も多い在庫が少なくなったら値付けを変えるべきか︖ オンラインストアの訪問者に応じて値付けを変えるべきなのか︖

of E-commerce Eコマースでは以下の特徴が企業のPROを促進している ①オンラインなら超⾼頻度に価格変更が可能 ②各種データから購買者別に値付けが可能 amazonでは⽇に250万回の価格変更もアクセスログ、購買データ、会員データ

of E-commerce Eコマースでは以下の特徴が企業のPROを促進している ③値付けの実験が簡単に実⾏可能 ④オフラインでの購⼊者も事前検討にオンラインサイトを確認する失敗したら切り戻しすれば良いオンラインでの購⼊が少ないローンや⾞でも購買時間の61%はオンラインで過ごすように

Impact of Pricing and Revenue Optimization Pricing & Revenue Optimization の効果は群を抜いており複数の論⽂で同様の結論が得られている値付け、変動費、販売数、固定費をそれぞれ1%改善した時の利益への影響 (Michael and Rosiello 1992)

Impact of Pricing and Revenue Optimization 前述の分析はシミュレーションではあるが PRO実践時の収益向上の効果は以下のように⾔われている航空業界 8-11% ⼩売業のアーリーアダプター 5-15% Zara(A/B Test) 6% Gartnerのレポート 2-10%

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 44 1.3節 Organization of
the Book 本書の構成は以下の通り第2章値付けと収益最適化第3章需要予測モデル第4章価格の弾⼒性第5章最適化第6章価格区別第7章供給制約がある時の値付け第8章レベニューマネジメント第12章マークダウンマネジメント第13章カスタム値付け第9章在庫割り当て第10章ネットワークマネジメント第11章オーバーブッキング第14章⾏動経済と値付け

(C) Recruit Co.,Ltd. All rights reserved. 46 1.4節 Further Reading
The Worldly Philosophers, Robert L. Heibroner, 1999 Extraordinary Popular Delusions and The Madness of Crowds, Charles Mackay, 2011 Tulipomania: The Story of the World's Most Coveted Flower & the Extraordinary Passions It Aroused, Mike Dash, 2001 The South Sea Bubble, John Carswellʼs, 2001 A Conspiracy of Paper, David Liss, 2001 Why Are Prices Set the Way They Are?, Robert Phillips, 2012

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Pricing and Revenue Optimization, Chapter. 1

Pricing and Revenue Optimization, Chapter. 1

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