Petita aproximació a un pla de màrqueting

Quatre alumnes d'Economia de l'Empresa de 1r de Batxillerat de l'Escola Tecnos (Terrassa), realitzen una primera aproximació a un estudi de mercat i al disseny d'estratègies de màrqueting. Es plantegen intervenir en un producte ja existent, amb l'objectiu d'incrementar-ne les vendes durant un periode determinat.

Transcript

1. PETITA APROXIMACÍÓ A UN PLA DE MÀRQUETING Com podriem millorar les vendes d’un producte ja existent? Arnau Ballester Arnau Castellà Roger d’Armengol Albert Fernández (1r de Batxillerat)
2. 1- DESCRIPCIÓ DEL PRODUCTE Pepsi Cola, coneguda normalment com Pepsi, és una beguda carbonatada originària dels Estats Units i produïda per la companyia PepsiCo. La seva major competidora és la també nord-americana Coca Cola. Composició: Els ingredients que componen la beguda Pepsi poden variar ja que té diferents begudes on hi poden variar alguns dels ingredients. La beguda original conté aigua carbonatada, xarop de blat de moro amb alta fructosa, àcid fosfòric, cafeïna, àcid cítric, sabors naturals, sucre, vainilla, olis, pepsina i grans de nou de cola. Durant la història d’aquesta companyia, s’han anat introduint diferents begudes, la majoria de les quals han estat retirades del mercat en molts països; alguns exemples són Pepsi Diet, Pepsi Crystal, Pepsi Clear, Pepsi One, Pepsi Twist, Pepsi Kick, Pepsi Natural, Pepsi Retro i Pepsi Raw. El logo de pepsi ha anat variant al llarg de la seva història com es pot veure en la següent imatge:
3. ​L’envàs de la Pepsi és pracicament idèntic al de qualsevol altre beguda carbonatada, i el que canvia són els dissenys. Pepsi, te 13 tamanys d’envasos diferents, de llauna, de vidre o de plàstic:
4. Tipus de mercat Pepsi es troba en un mercat de competència imperfecta, encara que els productes del mercat siguin quasi idèntics, es conegui perfectament el mercat per part dels participants i hi hagi molts demandants, hi ha pocs oferents que tinguin una quota de mercat rellevant. Llavors especificament, com no compleix les característiques d’un mercat de competència perfecta, i a la vegada només ha dos grans oferents importants (bàsicament Coca Cola i Pepsi), es pot considerar que ens trobem amb un cas d’​oligopoli​, concretament un duopoli​. Criteri de segmentació de mercat La nostra renovació, es basa principalment en un criteri de tipus psicogràfic, és a dir, va clarament dirigida a aquelles persones que segueixen el futbol, està dins de la seva personalitat, o que, fins i tot, forma part del seu estil de vida. Nosaltres no ens basem en el criteri sociodemogràfic ni socioeconòmic, ja que ens dirigim a tots els grups d’edat i de gènere, i a tot tipus de classe social i nivell econòmic. Productes semblants en el mercat Com que Pepsi es troba en un mercat oligopòlic, encara que hi ha bastants oferents, hi ha molts pocs competidors reals. La principal competència de Pepsi és la coneguda marca Coca-Cola. Coca-Cola és la companyia productora de begudes de cola més consumida en el món. Va ser fundada l’any 1886, i a l’igual que Pepsi, ha anat introduint diferents productes al mercat al llarg de la seva història; els més populars són la Coca Cola original. Coca Cola Light i Coca Cola Zero. A l’Amèrica llatina, la competència varia una mica, donat que ens trobem amb alguns competidors més capaços d’igualar les vendes a Pepsi. Hem posat dos gràfics d’exemple, on es veuen dues de les marques més poderoses a l’Amèrica Llatina, a part de Coca Cola i Pepsi. Aquestes dues són Inca Kola i Kola Real.
5. 2- ESTUDI DE MERCAT Què volem saber? El nostre objectiu principal amb aquest estudi de mercat és identificar, primerament si el consumidor es fixa a l’hora de comprar per la marca o el gust. El nostre segon objectiu és el d’esbrinar si una campanya orientada al Mundial de futbol de Rússia 2018 seria beneficiós per a un increment de vendes. D’on traiem la informació? Aquesta informació, va ser obtinguda a través d’un experiment que vam fer el dimarts dia 16 de maig de 2017, i que va consistir en fer tastar a cada alumne de primer de Batxillerat tres diferents begudes carbonatades de cola a cegues i ens havien de dir quina els agradava més i, seguidament, quina preferien a nivell de marca (la que consumeixen normalment); Les marques implicades en l’experiment van ser: Coca Cola, Pepsi i Cola d’Hacendado. Posteriorment, varem fer una petita enquesta orientada a la campanya publicitària del Mundial de 2018. En aquesta enquesta es va preguntar; si es segueix mínimament el futbol, i si es valoraria que l’empresa PepsiCo fes una campanya publicitària orientada al proper Mundial de Futbol de Rússia de 2018. Per a l’experimentació, ​la metodologia que vam emprar és molt senzilla: vam comprar les begudes i els gots i vam habilitar dues aules amb tot el necessari. El procediment era fer entrar d’un en un a tots els alumnes de primer de Batxillerat. Primer se’ls donava una de les begudes en un got de plàstic sota el qual hi havia un número que només nosaltres sabíem per tal d’identificar cada beguda. Apuntàvem les respostes del company i fèiem passar al següent.
6. Classificació i estructuració de les dades. COCACOLA PEPSI COLA HACENDADO CAP A CEGUES Vots 8 10 22 Percentatge 20% 25% 55% COMPREN Vots 1 3 33 3 Percentatge 82,5% 7,5% 2,5% 7,5% Gràfic de la prova a cegues
7. Anàlisi i interpretació de dades Els resultats al principi ens van xocar, però immediatament vam adonar-nos que eren molt interessants, ja que demostraven que la marca seguia sent molt més important que el producte en si. Les dades obtingudes demostren que una de les raons per les quals CocaCola lidera el mercat de begudes carbonatades és en bona part per les campanyes de màrqueting i publicitat que fa, així com pel seu nom i prestigi històrics. El fet és que només 8 persones de les 40 enquestades (20%) van elegir CocaCola en la prova a cegues, mentre que quan se’ls va preguntar quina marca compraven a casa, un 82,5% van respondre CocaCola. En canvi, la Cola d’Hacendado va ser la que més va agradar, amb un 55% de les persones que van fer l’experiment. Del total d’aquestes, només un 2,5% va respondre que compraven aquesta beguda a casa, demostrant que les polítiques de màrqueting són molt importants. Pel que fa a Pepsi, passa una cosa semblant: a l’experiment aquesta beguda va ser la que va agradar més a un 25% de les persones; però només un 7,5% la consumeixen a casa seva. Un cop més es demostra la importància de la marca.
8. 3- DISSENY DE LES ESTRATÈGIES DE MÀRQUETING Mantindrem el mateix segment del mercat però ens dirigirem més a un públic concret, la gent que segueix, li agrada o l’interessa el futbol, ja que basarem la nostra campanya de màrqueting en el mundial de futbol de l’any 2018. • Preu: Actualment, el preu d’una llauna de Pepsi normal es troba al voltant dels 0,44 euros, i la de Coca-Cola al voltant dels 0,59 euros. Creiem que els consumidors no es fixen gaire en el preu d’una llauna a l’hora de comprar-la, per tant hem decidit pujar el preu a 0,5 euros per llauna, que segueix sent un punt positiu respecte la competència que segueix sent 0,09 euros més cara. Si en un futur s’analitza el mercat de nou, i hi ha possibilitats, es podria pujar lleugerament el preu, encara que sempre serà inferior al de la competència. Hem utilitzat l’estratègia de preus psicològics (hem establert un preu 1 cèntim inferior als 60 cèntims per donar una sensació de que val menys al client). • Producte: Ja que la nostra campanya està basada en el mundial de futbol de Rússia de 2018, hem introduït uns canvis al logo de pepsi posant els colors de les banderes dels diferents països participants dins del logo. També vam realitzar una modificació en el disseny gràfic de la llauna. Es poden veure alguns exemples a continuació:
9. • Promoció Hem aconseguit ser els patrocinadors oficials del mundial de Rússia 2018, i es farà publicitat del nostre producte abans dels partits, a la mitges parts, al final del partit i a roda de premsa. Ja que som els patrocinadors oficials, hem acordat amb la majoria de les cadenes nacionals arreu del món de que es fagi una publicitat més abundant de la nostra marca al llarg de l’estiu de 2018. També captarem clients a base de promocions; cada pack de 6 llaunes que un client compri entrarà amb una participació al sorteig de dues entrades per veure un partit del mundial. Cada semana de l’estiu sortejarem 2 packs de dues entrades. • Distribució En l’apartat de la distribució, hem pactat ser l’única beguda carbonatada venguda a tots els estadis de futbol partíceps en el mundial de Rússia 2018, exercint així el nostres avantatges de patrocinadors oficials. El nostre producte haurà d’utilitzar intermediaris per arribar a el consumidor; necessitarem d’un majorista (magatzems) on els minoristes (bars de l’estadi) puguin adquirir el producte. Utiltzarem l’estratègia de distribució intensiva, ja que intentarem que la majoria de punts de venda tinguin el nostre producte, a més, els nostres distribuïdors es comprometen a no vendre productes de la competència en els punts afiliats a la nostre empresa. Amb aquesta estratègia de distribució es facilita l’adquisició del producte per part del consumidor i dificulta l’entrada als competidors.
10. ANNEX: Alguns dissenys de les noves llaunes amb els logos adaptats a les possibles seleccions participants al mundial 2018. Argentina
11. Àustria
12. Bèlgica
13. França
14. Alemanya
15. India
16. Irlanda
17. Itàlia
18. Nigèria
19. Rússia
20. Espanya
21. (Curs 2016-2017)