Valeriy Velikanov CV & Portfolio

Transcript

1. Возраст: 39 лет, родился 22 декабря 1978 Проживание: Москва, м. ВДНХ, не готов к переезду, готов к командировкам Образование: Московский Государственный Университет Сервиса, Маркетинг. Москва 2002 +7 (916) 841-36-72 velikanovvaleriyalex@gmail.com Валерий Великанов
2. Рассматриваемые позиции Marketing Research Manager Управление и аналитика в области потребительских маркетинговых исследований Создание бизнес-презентаций в PowerPoint Разработка электронных курсов для проектов E-learning Presentation Designer E-learning Creator 2
3. 3 15 лет в маркетинге и бизнес-презентациях 2002-2006 2006-2014 2014-2018 Центр исследований РАМ Senior Research Manager Маркетинговое агентство “MIP” Заместитель директора по консалтингу Май-Фудс Marketing Research Manager
4. Управление всеми маркетинговыми исследованиями "Май-Фудс” Рынки: Чай и Кофе Россия, Украина, Казахстан, Беларусь, Китай Инструментарий, работа с агентствами, ведение бюджета, контракты, презентации Качественные и количественные исследования, Nielsen Retail Audit Тестирования упаковки, рекламы, сегментационные исследования, бренд-трекинги, тестирования концепций, тестирования блендов 2014-2018 Marketing Research Manager 4
5. 5 Широкий отраслевой опыт FMCG Сети АЗС Продуктовый ритейл Музеи Страхование Банки Обувь Автомобили Моторные масла ТРЦ
6. 01 02 03 04 Многоплановые компетенции Качественные и количественные исследования F2F, CATI/CAPI, Mystery shopping, Ethnographic, Concept/Product/Ad testing, Focus groups, In- depth/Expert interviews Оптимизация комплекса маркетинга Мерчендайзинг, ассортимент и цены, дистрибуция, персонал Стратегический маркетинг Целевые рынки, сегментация , позиционирование и индивидуальность бренда, бренд архитектура, нейминг Бизнес-презентации Создание презентаций по маркетинговым проектам, обучающих и продающих презентаций 6
7. 7 Разнообразный характер деятельности Профессионал в маркетинговой аналитике и статистике (Excel, SPSS, Nielsen) Мастер логического построения и оформления презентаций (Power Point) Team leader маркетинговых исследовательских проектов Спикер на семинарах, конференциях, бизнес-тренингах
8. INCEPTION 15 лет презентаций На протяжении всей карьеры презентации – неотъемлемая часть рабочего процесса НЕ ПРОСТО ДИЗАЙН ИЛИ ИНФОРМАЦИЯ Огромный банк визуализаций Собственная уникальная и постоянно расширяющаяся библиотека визуализаций Быстрое воплощение сложных идей Владение графикой Adobe Photoshop, Gimp Adobe Illustrator, Corel Draw, Inkscape Adobe Premiere, After Effects Профессиональная аналитика Работа в Excel на продвинутом уровне, создание сложных графиков и интерактивных dashboards 8 Профессионал в презентациях
9. Portfolio
10. Маркетинг музея Концептуальный подход Case #1
12. 12 Экономическая эффективность Третьяковской галереи отразится на всех других функциях и позволит решить поставленные Государством задачи Фундаментом и залогом устойчивого развития музея является коммерческая функция Коммерческая функция: повышение доходов от коммерческой деятельности, донорства и спонсорства Культурная функция: сохранение и расширение культурного наследия России Социальная функция: повышение культурного уровня населения и, прежде всего, молодежи, переключение населения с антисоциального поведения Инновационная функция: приобщение к новым информационным технологиям Политическая функция: формирование культурного имиджа России в мировом пространстве Патриотическая функция: гордость достижениями и культурой своей Родины
13. 13 В целом Третьяковская галерея воспринимается ПОЗИТИВНО, как национальное достояние и культурный центр Москвы и России Богатая коллекция, многогранная, обширная, необыкновенная Вдохновляющая, притягательная, атмосферная, приятная Уютная, медленная, осмысленная Русская, народная, самобытная Известнейшая, популярная, старинная Эталон культуры, просветительский центр Красивая архитектура
14. • Постоянная экспозиция • Редкие выставки • Зачаточная маркетинговая функция • Отсутствие или примитивная работа в интернет • Низкий уровень сервиса (магазин и питание) • Неразвитые технологии членства и фандразинга • Для узких масс и “для галочки” • Огромное расширение аудиторий, в т.ч. за счет интернет • Суперсовременные магазины – не только книги, сувениры, художественные товары • Современный сайт, микросайты, блоги, RSS, социальные сети, открытый контент • Интерактивные технологии, мобильные приложения • Музей, не вставая с кресла: виртуальные туры, возможность посмотреть коллекции • Новый уровень в образовании • Индивидуальное взаимодействие с художниками • Активная рекламная поддержка • Развитые системы членства и фандрайзинга • Выход на улицы • Начало развития бранчей • Клонирование музея – бранчи • Диверсификация бизнеса (туризм и пр.) • Суперсовременная архитектура • Дополненная реальность, коммуникация ближнего поля (NFC), управление жестами • Создание рекреационных зон • Рост развлекательных услуг (кинотеатры, игры и др.) • Музей – современный центр досуга Ключевые тренды современности – огромное расширение аудиторий, выход за пределы основного музея, музей = развлекательный центр 14 Вчера Сегодня Завтра
15. Музеям нужен маркетинг, потому что они В сегодняшнем мире у людей но катастрофически не хватает
16. Пример 16 В отличие от распространенных подходов к сегментации, она основана на глубоком понимании мотиваций посещения арт-мероприятий, жизненного стиля и социокультурных ценностей. Каждый сегмент характеризуется различными потребительскими установками и демонстрирует разный уровень посещения и пользования услугами Culture Segments – специализированная методика сегментации для арт-рынка Консерваторы Безразличные Интеллектуалы Реализовавшиеся Гедонисты Правильные Занятые Ценители Тратили на культуру в прошлом месяце, % людей 14 Частота посещения арт мероприятий, раз в год 11 28 13 29 23 44% 17 33 70% 64% 60% 34% 59% 40% 33%
17. Пример 17 Зрелость, традиции, наследие, ностальгия Консерваторы Взгляды и приоритеты • Природа, дача • Классическое искусство • Домашняя жизнь • Прошлое • Высокие моральные установки 17 Высшее 26% Среднее 56% Незакон ченное 18% 23% 12 48 39 16-34 35-64 65+ Кто они • Старше средних лет • Есть свободное время • Любят отдыхать близко к дому • Устоявшиеся вкусы • Традиционные взгляды на искусства Каковы их потребности • Старшее поколение, проживают без детей • В посещении музеев руководствуются устоявшимися вкусами, а не модой • Основные мотивы – поиск благоговения, удивления и ностальгии • Искусство является формой бегства от жизни в легкой форме % UK Образование Дети дома, % Средний профиль, UK, %
18. Пример 18 Сфокусируйтесь на их устоявшихся вкусах и ностальгии Консерваторы Когда-либо платили за выставку Тратили на культуру в прошлом месяце 70% 40% Питание Магазин Билеты Как воздействовать Фокус на ностальгии Подчеркнуть традиции Ценность за деньги Не любят • Историю • Старинные дома и интерьеры • Парки и сады • Оперу и театр • Классическую музыку • Смотреть на птиц Любят • Ивенты • Фестивали • Популярную культуру • Эксперименты • На грани • Новые тренды • Современное искусство и архитектуру Члены культурных организаций Были волонтерами за последний год 24% 27% Время от времени 56% Никогда, но хотел бы 8% Никогда не буду 16% Частота дотаций Регулярно 20% 14 Годовая частота посещения арт мероприятий
19. 19 Можно выделить три основных типа позиционирования для музеев “Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler На атрибутах На выгодах На потребителях Музей дифференцирует и описывает себя в терминах какой-то характеристики или атрибута, например: • Старейший художественный музей • Наиболее посещаемый музей в стране • Новейший музей Музей дифференцирует и описывает себя в терминах определенных выгод, которые он дает посетителям, например: • Тихий музей для созерцания • Музей, объединяющий развлечение и обучение Музей определяет себя в терминах основных целевых потребителей, например: • Ведущий афро- американский музей • Детский музей
20. 20 Цветовые палитры для двух филиалов взяты из основного логотипа, чтобы сохранить взаимосвязь и преемственность. Таким образом, создается четкая визуальная система Архитектура брендов Настоящее Прошлое Будущее
21. В связи со снижением государственной поддержки, экономической нестабильностью, активным развитием музеев фандрайзинг становится сопоставимым с коммерческой деятельностью или даже более важным Источники финансирования Членство /Membership/ Государство/Government/ Волонтеры /Volunteers/ Спонсорство /Sponsorship/ Корпоративное членство /Corporate Membership/ Сетевое финансирование /Crowdfunding/ Подарки /Legacy gifts/ Пожертвования /Donations/ Донорство/Patrons, donors/ 21
22. 22 Необходимо сконцентрироваться на том, что можно сделать уже сегодня Предполагается этапная реализация проекта Основополагающие стратегические решения: • Стратегия работы с посетителями – целевые сегменты, аудитории Третьяковской галереи, особенности их поведения, ценности, интересы, мнения, лояльность, экономическая привлекательность • Создание новой индивидуальности бренда, совмещающей классику и современность, и снимающей проблему консервативного имиджа • Создание архитектуры брендов, позволяющей дифференцировать Основной музейный квартал “Третьяковскую галерею” и выставку современного искусства на Крымском валу • Разработка новой визуальной айдентики в соответствии с национальными константами и требованиями современности • Разработка стратегии фандрайзинга: • Членство = программа лояльности • Донорство = меценаты • Корпоративное членство • Спонсорство • Краудфандинг Ассортиментно-ценовая политика: • Разработка продуктовой стратегии, включающей в себя: • Концепцию выставочной деятельности (экспозиции, выставки, направленность, ключевые художники) • Образовательные услуги (семинары, курсы, библиотека) • Развлекательные услуги (кинотеатр, игры, интерактивность) • Концепция сервиса (магазины, кафе, ресторан, кейтеринг) • Паблишинг • Туризм • Разработка ценовой стратегии: • Входная плата • Специальные выставки и ивенты • Членство, патронаж • Магазины, кафе • Кейтеринг • Ставки аренды Коммуникации и мерчендайзинг: • Разработка современной стратегии коммуникаций: • Креативная стратегия • Медиа стратегия • Создание нового сайта и микросайтов • Социальные медиа • Дополненная реальность • Открытый контент • Мерчендайзинг магазинов 1 3 2
23. Мировые тенденции развития нетопливного бизнеса на АЗК Конференция “Современная АЗС’ 2014” Case #2
24. 24 Жесткая конкуренция и статичный (или снижающийся) спрос на топливных рынках постепенно приводит к смещению интересов игроков в сторону нетопливного сектора. Несмотря на особенности различных стран, мы наблюдаем похожие эволюционные тренды. Стагнация/снижение спроса на топливо Активное развитие нетопливного предложения
25. 25 $ АЗК Фастфуд Продуктовый ритейл На развитых АЗК фактически разворачивается борьба за долю кошелька не только с другими АЗК, но и с продуктовым ритейлом, фастфудом и пр. Потребители привлекаются с целью пользования не только топливом, но и другими услугами, в т.ч. без заправки топливом
26. 26 Инновационный формат АЗК базируется на ряде основополагающих трендов и закономерностей, следование которым определяет его успех 5. Value for money 7. Premium level 1. Customer centric 8. Nonfuel atmosphere 3. Fresh & health 9. Hi-tech 2. Foodvenience 4. Top-up 6. Fast service
27. 27 Более дифференцированная сегментация потребителей, понимание потребностей клиентов в конкретной локации, основанное на разнообразных и постоянных маркетинговых исследованиях. Создание своего предложения для различных потребительских групп.
28. 28 Расширенное предложение общественного питания является одним из наиболее значимых, высоко маржинальных и перспективных для АЗК Food-to-go Quick meal, snack Lounge, full-kitchen, Home Meal Replacement A B C D
29. 29 Импульсные покупки ограничены. Постепенно происходит расширение предложения основных продуктов питания для потребления дома в качестве замены или дополнения обычного продуктового магазина Top-up • Запланированные регулярные покупки • Выше транзакции • Больший размер корзины Main shops Distress Impulse • Спонтанные покупки • Менее значимые товары • Небольшой размер корзины Предложение современного магазина на АЗК Зона роста
30. 30 Top-up shopping отлично вписывается в концепцию “one-stop shopping”, но все еще трудно реализуем на российских АЗК: мало женщин, нет привычки, нет алкоголя, нет компетенций, высокая конкуренция с дискаунтерами Потенциальные потребители основных продуктов питания на российских АЗК Участие в покупке продуктов питания Доход средний + Катастрофически мало времени Амбивалентные Редко покупают алкоголь
31. 31 Высокая чувствительность к цене в связи с кризисом, активным развитием недорогого альтернативного нетопливного предложения вне АЗК Для снижения цен необходимо снизить издержки Снижение издержек Локальные производители и поставщики Локальный персонал Private labels Экономия энергии Экономия воды
32. 32 Быстрое обслуживание традиционно является одним из базовых драйверов магазина на АЗК. При расширении и усложнении предложения важно сохранение быстроты Достаточная площадь Достаточно касс Широкие проходы Понятная навигация Грамотная планировка Неперегруженная выкладка Современные технологии самообслуживания, ассистент Быстрая работа персонала Бесконтактные системы оплаты
33. 33 Несмотря на экономический кризис и стремление к экономии, для потребителей возрастает значимость ощущения высокого уровня и премиальности При этом должны сохраняться конкурентоспособные цены Внешний дизайн Внутренний дизайн Персональный контакт Дружелюбное и быстрое обслуживание Расширенный спектр платных и бесплатных услуг Инновационное оборудование и технологии Премиальный ассортимент в наличии Большие и чистые туалеты
34. 34 Переработать концепцию, базируясь на бенчмаркинге и глубоком изучении потребителей Маркетинговая оптимизация + редизайн Уровень 1 + новое торговое оборудование Дальнейшие шаги Уровень 2 + реконструкция здания Новое строительство
35. Телемедицина Предоставление медицинских услуг при помощи Интернет Видео-доктор Онлайн консультации по любым медицинским вопросам 2-е медицинское мнение Альтернативное заключение признанных специалистов по тяжелому заболеванию Case #3
36. В чем суть Телемедицины? Представьте, что Вы уехали в отпуск, где почувствовали признаки начинающейся простуды. Казалось бы, симптомы не острые, но все равно неприятно Связавшись с врачом онлайн, Вы узнаете, что следует предпринять В зависимости от Вашего состояния врач порекомендует варианты самостоятельного лечения или отправит на очный прием в клинику По закону* в рамках телемедицины врачи не могут ставить окончательный диагноз или выписывать лекарства, но новый сервис помогает справиться с тревогой и является отличным помощником для тех, кто заботится о своем здоровье * Федеральный закон от 29 июля 2017 г. N 242-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам применения информационных технологий в сфере охраны здоровья"
37. 1 3 Ограничения телемедицины 2 Лучшие врачи московских клиник • Консультативные приемы осуществляются врачами столичной сети клиник MedSwiss (входит в топ-10 лучших частных клиник России) • Все врачи предварительно проходят специальный курс по ведению дистанционных консультаций Любой вопрос по здоровью • Возможность обратиться к врачу абсолютно по любому вопросу, связанному со здоровьем • Консультации проходят как по общим вопросам, связанным со здоровым образом жизни, так и по конкретным диагнозам и исследованиям • При телемедицинской консультации в соответствии с законодательством РФ врач не ставит диагноз, не назначает лечение и не выписывает медикаменты • Он может подсказать, что сделать сейчас, чтобы стало лучше, порекомендовать анализы и посоветовать, к кому обратиться дальше • Врачом может осуществляться коррекция ранее назначенного лечения при условии установления им диагноза и назначения лечения на очном приеме Видео Доктор • Срочные телемедицинские консультации дежурного врача-терапевта и педиатра • В ближайшее время планируются и узкие специалисты: аллерголог, гастроэнтеролог, лор, эндокринолог, кардиолог и др. • В общей сложности можно будет выбирать из более чем 20 различных специальностей врачей Объем предоставляемых услуг
38. 4 6 5 7 8 Полноценный прием Только через интернет • Получить услугу возможно только через интернет с помощью компьютера, смартфона, планшета, в режиме реального времени • Соблюдение всех стандартов ведения медицинской консультации: • Анамнез (Сбор сведений путем расспроса о состоянии, истории болезни, перенесенных заболеваниях ) • Консультация • Заключение Разнообразные способы связи • Застрахованный имеет возможность общаться с врачом по: • Видеосвязи • Аудио связи • В чате • Отправлять врачу медицинские документы в виде файлов Из любой страны • Консультацию возможно получить из любой точки земного шара, где есть интернет Всегда на связи • Врачи на связи 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и 365 дней в году • Без предварительной записи
39. 19 21 20 Отсутствие семейного тарифа • Отсутствие «семейного» полиса с общим тарифом на всех членов семьи • Поправочные коэффициенты по заболеваниям и возрасту не применяются Полис действует через 15 дней • Полис вступает в силу не ранее чем через 15 календарных дней • Не распространяется на второй и последующие годы при условии беспрерывной пролонгации Выгоднее конкурентов • Стоимость полиса 1 800 рублей на одного человека в год со страховым покрытием 1 млн рублей 15→ дней
40. Женщина обратилась онлайн с жалобами на остеохондроз, но описанные ею симптомы указывали на приступ острого пиелонефрита. Я помогла ей вызвать скорую, которая в результате отвезла пациентку в больницу. - Врач онлайн-консультации У меня появились высыпания на коже. Подруга испугала, сказав, что у нее так же начиналась экзема. Поисковик по симптомам определял совершенно различные диагнозы. Выслушав меня и посмотрев на мою проблему онлайн, доктор успокоила и порекомендовала обратиться к двум специалистам: дерматологу и аллергологу, которые точно определят проблему. - Девушка, 23 года
41. 41 Клиент может обращаться за консультацией по самому широкому спектру вопросов Вопросы общего характера (правильное питание и здоровый образ жизни, занятия спортом, состояние и профилактика здоровья) Консультации по первичной помощи при недомоганиях Вопросы, связанные с получением направления к узким медицинским специалистам и для сдачи анализов Консультации по подготовке к обследованию Консультации по результатам анализов и обследования Обострения хронических заболеваний Консультации для беременных женщин Консультации по уходу за ребенком Экстренная помощь при несчастном случае, пока скорая в пути Второе мнение по тяжелым заболеваниям Консультации после поставленного диагноза на первичном очном приеме Дистанционный биомониторинг после очного посещения
42. В путешествиях Возможность стать участником дистанционного приема у врача появилась у путешественников Страховой полис с набором телемедицинских услуг действует как на территории России, так и за ее пределами 42
43. Из любой точки России Лучшие врачи московских клиник для самых удаленных районов Страховой полис Телемедицина Позвоните 8-800-234-18-02 +7 (495) 730-30-00 Обратитесь к агенту Зайдите на сайт www.reso.ru Узнать больше
44. Терапевт или педиатр Консультация, не выезжая с дачи Страховой полис Телемедицина Позвоните 8-800-234-18-02 +7 (495) 730-30-00 Обратитесь к агенту Зайдите на сайт www.reso.ru Узнать больше Видео доктор РЕСО
45. При аварии или другом экстренном случае возможно получить медицинскую консультацию и рекомендации еще до приезда скорой помощи Пока скорая в пути Страховой полис Телемедицина Позвоните 8-800-234-18-02 +7 (495) 730-30-00 Обратитесь к агенту Зайдите на сайт www.reso.ru Узнать больше
46. 46 Без опасной самодиагностики Телемедицина позволяет отказаться от опасной самодиагностики через интернет, на форумах, обращаясь к подругам Без риска заражения от других детей Исключается возможность заражения от других больных детей. В холодное время года не нужно вести больного ребенка лишний раз на улицу Без предварительной записи, 24/7/365 Не нужно ждать и подстраиваться под неудобный режим работы нужного врача, отпрашиваться с работы, стоять в очередях. Онлайн педиатр доступен круглосуточно, и Вы сами можете выбрать время консультации Прием не ограничен по времени Продолжительность консультации может быть любой, в отличие от обычного визита в поликлинику Удобная запись к профильному врачу Чтобы записаться к профильному врачу (логопеду, аллергологу, ортопеду и так далее), не нужно идти в поликлинику к педиатру, чтобы тот выписал направление Простое получение анализов и справок Чтобы сдать анализы или получить справку необходимо отправить запрос онлайн, врач пришлет перечень анализов и направление. После получения результатов анализов врач даст заключение Телемедицина экономит нервы, время и деньги родителей и бережет здоровье детей
47. Позвоните 8-800-234-18-02 +7 (495) 730-30-00 Обратитесь к агенту Зайдите на сайт www.reso.ru Узнать больше Страховой полис Телемедицина
48. Во время ожидания ребенка любые неприятные ощущения, которые обнаруживаются в этот период, могут вызвать тревогу Вместо того чтобы разыскивать ответы в интернет, можно обратиться за онлайн консультацией к врачу При помощи Телемедицины можно отправлять все анализы по почте и получать заключения врача, а также направления к профильным специалистам Идеально для беременных 48
49. Возможность получить второе медицинское мнение ведущих российских и мировых специалистов, которые помогут Вам определиться с выбором дальнейшей тактики лечения или диагностики по целому ряду сложных и критических заболеваний Второе мнение 80% 69% BROADCAST Lorem ipsum dolor INTERNET Lorem ipsum dolor 3,876 Project Sales This is a placeholder 2 1 1 1 1 1 1 1 Когда важно воспользоваться возможностями “2-го мнения” • Вы или Ваш врач сомневаетесь в результатах исследования • В городе нет нужного врача узкой специализации • Сложный случай, требующий консилиума врачей • Встал вопрос о необходимости оперативного хирургического вмешательства • Необходима верификации онкологического диагноза • Лечение не приносит результатов • Есть сомнения в правильности выбранной тактики лечения 49
50. 50 Признанные российские и зарубежные врачи-специалисты Любое количество заболеваний От 0 до 75 лет Действует через 30 дней И получить 2-е медицинское заключение Однократно по 1-му заболеванию Просто отправить имеющееся медицинское заключение на электронную почту Второе медицинское мнение в т.ч. Онкологические заболевания, СПИД, цирроз печени, гепатит, инфаркт миокарда, инсульты, трансплантации органов, реплантация конечностей, синдромы и врожденные пороки развития, острая и хроническая почечная недостаточность и др. По любым тяжелым заболеваниям, по которым уже есть заключение врача Услуга оказывается признанными в своей области российскими или международными лицензированным врачами-специалистами различных профилей Услуга не лимитирована по количеству заболеваний в течение срока действия полиса Второе медицинское мнение по одному и тому же заболеванию предоставляется однократно Возраст Застрахованных - от 0 до 75 лет. Поправочные коэффициенты по заболеваниям и возрасту не применяются По риску "Второе медицинское мнение" действует временная франшиза сроком один месяц с даты начала действия договора. Условие распространяется только на первый год действия полиса. Необходимо направить заявку на so@reso.ru, приложив: 1. Копии медицинских документов с первичным заключением (выписки, результаты обследований) 2. Краткое изложение истории болезни 3. Вопросы, на которые необходимо получить ответы Персональное медицинское заключение с рекомендациями, при необходимости переведенными на русский язык, отправляются застрахованному по электронной почте 30→ дней
51. 1 800 рублей в год на 1 чел. Значительно выгоднее альтернатив! Стоимость Позвоните 8-800-234-18-02 +7 (495) 730-30-00 Обратитесь к агенту Зайдите на сайт www.reso.ru Узнать больше Страховой полис Телемедицина
52. Архитекторы брендов АЗК Конференция “Современная АЗС” ’2013 Case #4
53. 53 *PL – Private Labels = Собственные торговые марки Основная предпосылка для формирования портфеля брендов АЗК – усиление роли нетоплива и разнонаправленный характер предложения ДТ+ присадки Газ Эко топливо Альтерн. топливо Масла и автохимия Бензины+ присадки ДТ PL* продукты питания Столовая Кафе Система оплаты PL профильн. товары PL Еда на вынос Ресторан Концепция сервиса Бензины Бренд ингредиент Автозаправочный комплекс Основная цель посещения – заправка топливом Многофункциональная зона придорожного сервиса Заправка – одна из многих целей Программа лояльности
54. 54 Сильные различия между городскими и трассовыми АЗК обуславливают и разные подходы к брендингу Город • Фокус на еде на вынос и дистрессе • Более широкий ассортимент • Больше ситуаций потребления • Докупка основных продуктов питания • Раширенный фудсервис – известный QSR* на территории • Новые точки притяжения Трасса • Развитие RSA*, удовлетворяющих потребности различных групп потребителей • Водители легковых и грузовых автмобилей под одной крышей • Покупка топлива как цель – менее значима • Фокусировка на полноценном питании и длительном отдыхе в дороге *RSA – Rest and Service Area = Многофункциональная зона придорожного сервиса *QSR – Quick Service Restaurant = Ресторан быстрого питания
55. 55 Одновременное присутствие в разных рыночных нишах требует дифференциации не только предложения, но и брендов Premium Economy Branded Economy Mainstream Рост цены и уровня сервиса
56. 56 Широкий перечень концепций обслуживания, которые необходимо по-разному позиционировать в сознании потребителя Fuel Concept QSR Concept Extended QSR Concept Convenience Center Complex Center Separate Center Truck stop Unmanned Drive-thru Concept Express Concept Extended Express Top-up Concept EMBRYO TRADITIONAL ADVANCED RSA ATYPICAL Hybrid Concept
57. 57 А также свой перечень специфических товаров и услуг, которые также брендируются по-разному Например, концепция “Express” имеет свой уникальный имидж
58. 58 Основные различия между бренд-концепциями ТНК и ВР – уровень сервиса и цена QSR Concept • Акцент на кафе с сидячими местами • Импульсный магазин 2-3 тыс. sku • Кафе быстрого питания преимущественно потребление на месте. Сидячие места • Расширенный сервис и допуслуги Fuel Concept • Экономичная заправка, минимум нетоплива • Киоск или павильон • Кафе нет или кофе вендинг Express Concept • Акцент на импульсных товарах и еде в дорогу • Импульсный магазин 1-2 тыс. sku • Кафе быстрого питания преимущественно на вынос, ограниченная возможность потребления еды на месте. Сидячих мест нет или несколько барных столиков • Минимум сервиса и допуслуг Экономия денег Экономия времени Качество жизни
59. 59 Бренды обслуживают не только различные ценовые ниши, но и разные сегменты потребителей, отличающиеся поведением, мотивацией и психографикой BP Brand in Russia. Avril Conroy. 2009. www.ibec.ie Time stressed professionals Brand believers Discriminating consumers Frequent stoppers Disengaged purchasers Old fashioned traditionalists Low income neighborhood shopper 11% 28% 20% 21% 8% 12% 0,1% Крупные города Региональные рынки Time stressed professionals Brand believers Discriminating consumers Frequent stoppers Disengaged purchasers Old fashioned traditionalists Low income neighborhood shopper 7% 13% 19% 27% 18% 16% 0,4%
60. 60 Можно выделить 3 группы топлив и 3 подхода к брендингу этих групп Специальное топливо • Под премиальным бензином понимается бензин с более высокой ценой и с высоким октановым числом (97+). • В России и некоторых странах В. Европы под премиальным понимается также 95, который в западной Европе является обычным топливом. • Премиальным дизелем является дизель с более высокой ценой более высокого класса или со специальными добавками. • К специальным видам топлива можно отнести газ, биотопливо, электричество, топливо для специальных нужд Премиум топливо Стандартное топливо Зонтичный бренд с расширениями Индивидуальный бренд Нет бренда или бренд ингредиент – брендирование присадки или технологии
61. 61 Зонтичный бренд Премиальное топливо Бренд сети АЗС Зонтичный бренд топлива Расширения Виды топлива (октан)
62. 62 Бренд ингредиент – присадки или технология Стандартное топливо Бренд сети АЗС Виды топлива Бренд-ингредиент Бренд-ингредиент Regular Plus Diesel Regular Plus Supreme Diesel
63. 63 Производители масел стремятся использовать разные бренды в разных ценовых нишах • Ряд ведущих нефтяных компаний в силу исторического наследия и истории M&A разводят масляные бренды на два рыночных сегмента: премиум и масс • Однако практика последних лет показала, что данный поход является спорным с точки зрения бизнес эффективности и его применимость требует дальнейшего изучения Бренд сети АЗС Премиальный бренд масла Бренд масла в масс нише
64. 64 В практике брендирования нетопливных услуг – один основной бренд магазина и несколько брендов кафе • В рамках одного географического рынка сеть АЗК, как правило, работает с одним брендом магазина (концепции), может также существовать небрендированный вариант небольшого магазина для эконом сегмента (как правило, историческое наследие) • В рамках одного географического рынка может сосуществовать несколько брендов кафе на одной сети АЗК • В случае создания специальных многофункциональных трассовых комплексов могут создаваться дополнительные бренды магазинов, кафе и других услуг Бренд сети АЗС Магазин Кафе Shop Shell
65. Весь спектр решений по брендингу может основываться ТОЛЬКО на обоснованном подходе, включающим в себя полный комплекс качественных и количественных маркетинговых исследований и профессиональный анализ 65
66. THANK YOU