Аркадий Рушкевич (Wrike), Фреймворк Jobs-To-Be-Done на опыте, CodeFest 2017

https://2017.codefest.ru/lecture/1209

Outcome-driven innovation — это фреймворк, в основе которого приоритизация планов разработки компании на основе задач, для которых клиенты эти продукты покупают — те самые Jobs to be done. Фреймворк дает хорошее методическое описание и обоснование идей и практик, которые каждый продакт оунер, по идее, и так применяет или должен применять, но обычно - интуитивно и на менее системном уровне.

Мы расскажем о собственном опыте использования Jobs to be done и ODI — как и зачем Wrike начал заниматься этим, какие плюсы и минусы мы увидели, чего добились.

Надеемся, что интересно будет и продакт оунерам с опытом, и тем, кто только начинает думать, как расставлять приоритеты и находить новые точки роста продукта.

Transcript

1. #JTBD на практике Аркадий Рушкевич 2/4/2017
2. Часть 1 Проблематика
3. Зачем оно вообще нужно? ➔ Все хотят делать успешные продукты НО
4. Зачем оно вообще нужно? ➔ Все хотят делать успешные продукты НО ➔ Большинство новых продуктов проваливается
5. А что Wrike? ➔ Разрабатывает SaaS систему управления проектами ➔ Пилит фичи ➔ Смотрит за метриками
6. А что Wrike? ➔ Разрабатывает SaaS систему управления проектами ➔ Пилит фичи ➔ Смотрит за метриками ВНЕЗАПНО! ➔ Хочет быть лидером на рынке
9. Идея! Удача Предсказуемость Инновации
10. Некоторые вещи, теории и практики, описанные в этом докладе, могут выглядеть очевидными или интуитивно понятными. Если вам показалось, что что-то из рассказанного вам давно знакомо – то вам не показалось. Просьба не кидаться помидорами, не кричать «баян!» и «спасибо, кэп!», а также не свистеть слишком громко. Автор доклада искренне надеется, что данная презентация может принести пользу не только кому-либо из находящихся в зале лично, но и вашим компаниям, коллегам, а также тем, кто будет приобретать и использовать созданные когда-либо с помощью этой методологии продукты. Дисклеймер
11. Часть 2 История JTBD
12. История ➔ 1984 – я родился IBM выпустил провальный PCjr ➔ 1990 – Энтони Улвик придумал процесс Outcome Driven Innovation ➔ 1991 – теория получила название Jobs to be done ➔ 200(?) – 86% успеха по результатам исследования HBS
13. Формула успешного продукта
14. Формула успешного продукта (1) потребности клиента
15. Формула успешного продукта (1) потребности клиента (2) продукт
16. Формула успешного продукта (1) потребности клиента (2) продукт (3) маркетинг
17. Что не так с инновациями? ➔ Idead-first: Придумай – валидируй – придумай снова ➔ Needs-first: Выясни – сделай – выясни снова
18. Почему не работает ideas-first? ➔ Больше идей ≠ больше вероятность успеха ➔ Валидация без знания нужд = нонсенс ◆ Вы не знаете, что именно валидировать ◆ У клиента может не быть таких же нужд ◆ Клиент не знает, какое решение оптимально
19. Почему не работает needs-first ➔ Клиенты выдают решения за проблемы ➔ Отсутствие понимания, что такое customer need ➔ Миф о латентных нуждах
20. JTBD – основы теории
21. JTBD – постулат №1 Люди “нанимают” продукт для выполнения “работы” Оригинал: People hire products to get jobs done
22. “People don’t want a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole Theodor Lewitt
23. JTBD – постулат №2 У покупателей есть собственные метрики успеха (desired outcome) того, насколько успешно выполняется работа
24. JTBD – постулат №3 Персоны ничего не могут рассказать о мотивации в отличие от ситуаций
25. Для справки - Outcome Driven Innovation® Внедрение JTBD - 84 шага в 10 этапах ➔ Выявление работ и нужд клиентов ➔ Сегментация и выявление точек роста ➔ Формирование стратегии
26. Outcome Driven Innovation® Внедрение JTBD - 84 шага в 10 этапах ➔ Выявление работ и нужд клиентов ➔ Сегментация и выявление точек роста ➔ Формирование стратегии
27. Часть 3 JTBD на опыте
28. Что такое Wrike?
29. Что такое Wrike? ➔ Wrike – это софт управления проектами
30. Что такое Wrike? ➔ Wrike – это софт управления проектами ➔ Wrike – это экосистема из десятков фич и интеграций
31. Что такое Wrike? ➔ Wrike – это SaaS система управления проектами ➔ Wrike – это экосистема из десятков фич и интеграций ➔ Wrike – это 150+ сотрудников R&D, 9 PO и 12 продуктовых команд
32. Тактические цели ➔ Понять слабые и сильные стороны продукта ➔ Сегментировать клиентов ➔ Приоритизировать текущие проекты
33. Стратегические цели ➔ Лучше понять, кто и зачем покупает Wrike ➔ Выстроить единую стратегию работы всего R&D ➔ Нацелить стратегию компании на эффективное выполнение нужд рынка
34. Трансформация требований
35. Перестройка требований Дано: ➔Описания решений ➔Косвенно описанная мотивация Требуется: ➔ Информация о потребностях и ситуациях ➔ Информация о метриках клиентов
36. User stories Job stories
37. Что не так с user stories? USER STORY: As a [persona], I want to [action], so that [expected outcome]. JOB STORY: When [situation], I want to [motivation], so I can [expected outcome].
38. Что не так с user stories? USER STORY: Как менеджер, я хочу скачать отчет, чтобы переслать его своему стейкхолдеру. JOB STORY: Когда заканчивается очередная итерация, я хочу отчитаться перед своим стейкхолдером, чтобы к нашей команде не было вопросов.
39. Как выявить потребности клиента? 1. Интервью
40. Как выявить потребности клиента? 1. Интервью 2. Интервью
41. Как выявить потребности клиента? 1. Интервью 2. Интервью 3. Интервью
42. Как выявить потребности клиента? 1. Интервью 2. Интервью 3. Интервью Люди не умеют рассказывать о своих потребностях
43. Jobs to be done интервью
44. Jobs to be done интервью 50% 50% Психоанализ 5-whys
45. JTBD интервью – вызываем воспоминания ➔ Повтор пути выбора продукта ◆ Что заставило вас задуматься о продукте? ◆ Когда и почему вы начали активно искать продукт? ◆ Что заставило вас решиться на приобретение? ◆ Чем вы пользовались до нас? Как это было? ➔ Ощущение воспоминания ➔ Фиксирование мотивирующих сил
46. JTBD интервью – выявляем проблемы ➔ Рассказ и показ процесса ➔ Определение точек, где клиент стопорится ➔ Мягкие «Почему?» вместо «Да или нет?» ➔ Что изменилось с момента покупки?
47. JTBD интервью - сложно? Нет! ➔ Забыть про вопрос «Расскажите про ваши потребности» ➔ Перестать думать за клиента и подсказывать ➔ Не использовать «закрытые» вопросы ➔ Учиться слышать между строк
48. А как у них? Job mapping Клиент Работа Работа Работа Работа Этап работы Этап работы Этап работы Этап работы Метрика Метрика Метрика Метрика
49. Формулировка Jobs Job - то, для чего приобретают продукт Глагол + Объект + Контекст Подготовить + отчет + в конце месяца
50. Этапы работ Этапы – незаконченные «части» работы Собрать данные для отчета Рассчитать итоги Сверстать форму отчета …
51. Формулировка Desired Outcome Desired outcome – метрика успешности работы для клиента: Направление улучшения + метрика + объект + контекст Уменьшить + время + написания отчета + когда много данных Уменьшить + вероятность + совершения ошибок + при подсчете итогов
52. Job map Подготовить отчет в конце месяца 1. Jobs
53. Job map Подготовить отчет в конце месяца Собрать данные Рассчитать итоги Сверстать отчет Отправить начальству 1. Jobs 2. Steps
54. Job map Собрать данные Рассчитать итоги Сверстать отчет Отправить начальству Полные Без ошибок Красиво Гарантия доставки Удобные для обработки Быстро Подходит для печати Доступно извне сети Подготовить отчет в конце месяца 1. Jobs 2. Steps 3. Outcomes
55. Intermissions – product vision по новому
56. Intermissions – product vision по новому Какую проблему мы решаем и почему? … Job Stories … Как мы будем измерять успех? … Скоуп (что входит и что нет) …
57. Intermissions – product vision по новому Какую проблему мы решаем и почему? … Job Stories … Как мы будем измерять успех? … Скоуп (что входит и что нет) …
58. Intermission – система отчетности Job Stories ➔ Когда заканчивается итерация, я хочу отчитаться перед руководством, чтобы к нашей команде не было вопросов. ➔ Когда мы работаем над проектом клиента, я хочу держать клиента в курсе проекта, чтобы повысить доверие клиента к нашей компании. ➔ Когда моя команда работает над проектом, я хочу чтобы они всегда видели ближайшие задачи, чтобы у команды сохранялся фокус и понимание целей.
59. Сравните Представляем новые отчеты sasana ➔ Кастомизируемая верстка! ➔ 200 настраиваемых полей! ➔ 18 предустановленных отчетов! ➔ Овер 9000 функций!
60. Сравните Представляем новые отчеты ➔ Быстро и безболезненно отчитаться перед начальством – к вашей команде не будет вопросов! ➔ Держите клиента в курсе работы по проекту – повышайте доверие к своей компании! ➔ Ваша команда всегда будет видеть текущие задачи, сохраняя фокус и понимание ваших целей!
61. Intermission – сложно? Нет! ➔ Забыть про персоны ➔ Не описывать решения
62. Трансформация исследований
63. Что дальше?
64. Что дальше?
65. План исследования Провести серию JTBD интервью с клиентами
66. План исследования Провести серию JTBD интервью с клиентами Выявить основные категории потребностей
67. План исследования Провести серию JTBD интервью с клиентами Выявить основные категории потребностей Опросить клиентскую базу
68. План исследования Провести серию JTBD интервью с клиентами Выявить основные категории потребностей Опросить клиентскую базу Определить приоритеты на основе собранных данных
69. Сбор информации ➔ Порядка 60 интервью за 2 недели ➔ Выборка - довольные/недовольные, пользователи/админы, разные отрасли и размеры команд ➔ Результат – 12 (13) категорий работ и порядка 200 нужд клиентов
70. Результаты - качественный этап
71. Что спрашивали?
72. Количественный этап ➔ Отбор 10% пользователей – порядка 100000 ➔ Опрос по 12 категориям, полученным на предыдущем этапе ➔ Около 800 ответов
73. Результаты - количественный этап Важно Неважно Довольны Недовольны
74. ➔Базовые ценности Результаты - количественный этап Важно Неважно Довольны Недовольны
75. ➔Базовые ценности ➔Возможности для роста Результаты - количественный этап Важно Неважно Довольны Недовольны
76. ➔Базовые ценности ➔Возможности для роста ➔Нишевые потребности Результаты - количественный этап Важно Неважно Довольны Недовольны
77. Что получили в итоге? Узнали, что продаем  Приоритизировали основные проекты Собрали вводные для работы
78. А как у них? Outcome based segmentation® ➔ Опрос – по всему рынку ➔ В опросе – все desired outcomes ➔ Конкретная математическая интерпретация ➔ Разделение конкурентов
79. Больше данных = больше данных Importance Satisfaction Product 1 Satisfaction Product 2 Satisfaction Product 3 Desired outcome 1 9.5 9.2 9.4 9.8 Desired outcome 2 5.6 6.0 6.8 6.6 … … … … … Desired outcome 101 8.9 4.1 3.0 3.3
80. Детальное распределение
81. Детальное распределение
82. Детальное распределение Overserved Underserved
83. Матрица стратегий роста Дешевле Дороже Худшее решение Лучшее решение
84. Матрица стратегий роста Дешевле Стратегия доминирования: Все клиенты Дороже Худшее решение Лучшее решение
85. Матрица стратегий роста Дешевле Стратегия разрушения: Overserved клиенты и не- клиенты Стратегия доминирования: Все клиенты Дороже Худшее решение Лучшее решение
86. Матрица стратегий роста Дешевле Стратегия разрушения: Overserved клиенты и не- клиенты Стратегия доминирования: Все клиенты Дороже Стратегия отличия: Underserved клиенты Худшее решение Лучшее решение
87. Матрица стратегий роста Дешевле Стратегия разрушения: Overserved клиенты и не- клиенты Стратегия доминирования: Все клиенты Дороже Особая стратегия: Клиенты без альтернатив Стратегия отличия: Underserved клиенты Худшее решение Лучшее решение
88. Матрица стратегий роста Дешевле Стратегия разрушения: Overserved клиенты и не- клиенты Стратегия доминирования: Все клиенты Дороже Особая стратегия: Клиенты без альтернатив Стратегия отличия: Underserved клиенты Худшее решение Лучшее решение Стратегия удержания: Текущие клиенты
89. Трансформация мышления
90. Плюсы - Jobs вместо solutions Слова клиента Потребности клиента Идея решения Понимание потребности
91. Плюсы - расчет вместо интуиции Распределение важность/удовлетворенность показывает: ➔ Overserved нужды ➔ Importand & served нужды ➔ Underserved нужды
92. Плюсы - ключ к позиционированию Продукт Маркетинг Продажи
93. Плюсы - ключ к позиционированию Продукт Маркетинг Продажи JTBD
94. Наши выводы ➔ Положительный опыт и результаты
95. Наши выводы ➔ Положительный опыт и результаты ➔ Сложности внедрения – в мышлении
96. Наши выводы ➔ Положительный опыт и результаты ➔ Сложности внедрения – в мышлении ➔ Дальнейшему использованию – да!
97. Спасибо за внимание! Аркадий Рушкевич Ведущий менеджер продукта