ブランドソリューション向けイベント資料【@cosmeをハックせよ】

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Transcript

1. 欲しいの 視える化プラットフォーム を せよ Hack 2021.11.05 Meet up
2. Meet upの前に 本日は金曜の夜分遅くにお集まりいただきありがとうございます。 社風的にも(僕の性格的にも)あまり堅苦しい雰囲気に ならないよう本日の会を進行出来ればと思っています。 1時間程度を予定していますが、どうか最後まで 宜しくお願いいたします。
3. 欲しいの 視える化プラットフォーム 2021.11.05 Meet up 欲しいの視える化とは？ PFをHackする営業活動とは？ 質問会 登壇者自己紹介 @cosmeとは？(前提)
4. 欲しいの 視える化プラットフォーム 2021.11.05 Meet up 欲しいの視える化とは？ PFをHackする営業活動とは？ 質問会 登壇者自己紹介 @cosmeとは？(前提)
5. 登壇者自己紹介 ＜氏名＞田中 大介 ＜経歴＞1987年生まれ。新卒10年目。 メディア広告事業→HR→メーカー事業→人材事業代表 →ブランド事業責任者(現職) ＜所属＞株式会社アイスタイル 顧客体験事業ユニット 副ユニット長 兼 ブランドコミュニケーション本部 本部長 ＜趣味＞基本インドア。めっちゃYoutube見ます。 2012 2015 2015.11異動 HR部門へ配属 2017 2017.7 メーカー事業へ出向 2018 2018.7 人材事業へ出向 2021.7～ 現職 2021 2012.4 新卒入社 広告営業部門へ配属
6. 欲しいの 視える化プラットフォーム 2021.11.05 Meet up 欲しいの視える化とは？ PFをHackする営業活動とは？ 質問会 登壇者自己紹介 @cosmeとは？(前提)
7. @cosmeとは？(前提)
8. @cosmeとは？(前提) 星の数 評価軸 ▪@cosmeのクチコミのメカニズム @cosmeのクチコミは、自分にとってその商品がどうだったかを人に伝えるものなので、商品についての絶対評価をしてほしいわけではない という特徴を持っています。基準が人によってズレてしまわないために、★の数を選ぶ時の解説コメントはとても重要。時系列によるズレも 起こらないように、このコメントはサイト設立当初からほとんど変えていません。加えて他のレビューサイトが評価を5段階でまとめている ため、@cosmeの評価データはマージすることが難しく、結果的に@cosmeのクチコミの独立性を維持することにつながっています。
9. @cosmeとは？(前提) 347,882件 324,240件 379,601件 366,814件 444,550件 546,134件 2016年度 2017年度 2018年度 2019年度 2020年度 2021年度 前年に比べ +23% ▪クチコミはコロナ禍によって増加傾向 現在多くのプラットフォームで発信する居場所がある中で、 またユーザーのアクションのライト化も進む中、 @cosmeにおけるクチコミは増加傾向。 実際に店頭で試す機会が減ったことにより、 「クチコミという疑似体験」がより重視されている。
10. @cosmeとは？(前提) ▪ベストコスメアワード またその信頼度の高いクチコミの1年間の蓄積を元に、最もユーザーから支持からを得た年間のベストコスメを表彰するベストコスメアワー ドも創業当初から実施しており、多くの商品と新しい出会いを創出するきっかけにもなっています。 “@cosme THE BEST COSMETICS AWARDS” 業界の製造業者や専門家の影響を受けず、一般に生活者のレビューと製品の人 気によって決定される生活者の声を反映した公正で信頼できる賞 自社出版物 Tmall上で「@cosmeベストコスメアワード with Tmall 2019」を発表
11. 欲しいの 視える化プラットフォーム 2021.11.05 Meet up 欲しいの視える化とは？ PFをHackする営業活動とは？ 質問会 登壇者自己紹介 @cosmeとは？(前提)
12. 欲しいの視える化とは？ 認知 興味 関心 検討 購入 リピート アップセル クロスセル ロイヤル カスタマー 日本最大級の 生活者データベースを保有 生 活 者 の 購 買 行 動 の 全 プ ロ セ ス に 介 在
13. 欲しいの視える化とは？ が アプリを中心に実現を目指す 化粧品マーケティングプラットフォーム
14. 欲しいの視える化とは？ なぜ今、改めてアプリ強化か？ 「欲しいの視える化」 をより促進し、私たちの強みである シームレスな購買体験を加速できるため ＠cosmeから見える 今のユーザー意識、行動、ニーズを踏まえ、 誘発した購買前のアクションから
15. 欲しいの視える化とは？ 欲しいの 見える化 買う EC/ストア クチコミ 購買行動 購買後行動 購買前行動 使う
16. 欲しいの視える化とは？ 欲しいが 見つかる 欲しいの 見える化 買う EC/ストア 欲しいコスメ＝“マイコスメ”というコンセプト で@cosmeアプリを再設計 クチコミ 購買行動 購買前々行動 購買後行動 購買前行動 使う
17. 欲しいの視える化とは？ @cosmeでアクションをすればするほど見つかる。 AIを使ったパーソナライズやプリディクションモデル、 そして、アクションに応じたマーケティング施策を実施可能に LIKE！ 買う！ 評価する！ アクション
18. 欲しいの 視える化プラットフォーム 2021.11.05 Meet up 欲しいの視える化とは？ PFをHackする営業活動とは？ 質問会 登壇者自己紹介 @cosmeとは？(前提)
19. 前提知識：化粧品の市場規模とシェア(コロナ前) 2.7兆市場のシェア7割弱がオフライン オンライン（通販）は全体の10%前後 【日本の化粧品市場－流通経路別市場規模（2017年）】 店販（一般品＋制度品）が 全体の67%を占める構造
20. 化粧品の市場の店販7割構造の理由 (コロナ前) ドラッグストア 化粧品 専門店 百貨店 全国に広がる 小売りチェーンの存在 （対面販売を実現に寄与） 「買う前に試したい」 （失敗したくない） 日本人生活者の購買特性 生活者の購買特性を踏まえ 対面販売を重視してきた ブランド側の政策・商流 結果的に、日本の化粧品市場はオフラインを中心に発達してきた
21. 生じた変化 コロナによる対面販売機会の消失 コロナウィルスによってもたらされた昨今の状況は これまで対面販売を前提に設計されていた業界構造だけでなく 生活者の購買特性にまでも根本的に変えてゆく大きなインパクトを持つ
22. 生じた変化 ・売上23%減/営業利益85%減 ・人件費横ばい ・原価率上昇(ポーラ売上減の影響) ・売上24%減 ・人件費9億4千万削減 ・EC好調 ・売上18.4%減/営業利益64%減 ・販管費55%削減して何とか営業利益ねん出
23. 生じた変化 この1年半で化粧品業界は傷んだ。 そして化粧品ブランドも変化を迫られ、パートナーも変わりつつある。 自分たちのブランドを売ってくれる人 自分たちのブランドが好きそうな人を 見つけて教えてくれる人
24. PFをHackする営業活動とは？ 記事を見る 商品ページを見る クチコミを見る フォローする カートに入れる 店舗で カウンセリングを受ける クチコミを書く イベントに参加する 再購入 Digital Real 急接近 定 期 的 に 訪 問 Likeする 購入 20代~30代女性の過半数が毎月利用 日本最大級の美容ポータルサイト 膨大な行動データ・クチコミデータ を保有 取扱商品数日本No.1のECサイト 膨大な購買行動データを保有 来場者数日本No.1の化粧品専門店 膨大な購買データを保有 •ネットとリアルの情報を活用し、ユーザー動向を可視化 •ユーザーの状態に応じた、適切な情報発信が可能 S a a S 型 マ ー ケ テ ィ ン グ 支 援 サ ー ビ ス [ ブ ラ ン ド オ フ ィ シ ャ ル ] アイスタイルがネットとリアルを横断した、かつ購買の出口までをもった事業を行っていることで、 従来型のCRMで把握が難しかった、ネットとリアルのユーザーの購入“前”後の一気通貫データで 生活者とブランドとの“つながり“を可視化するSaaSサービスをメインソリューションとして提供しています。
25. PFをHackする営業活動とは？ 生活者とブラ ン ド との [ つ な がり ] 可 視 化 SaaS型マーケティング支援ツール ブランドオフィシャル ア イ ス タ イ ル が 保 有 す る 様 々 な 生 活 者 デ ー タ を 活 用 し 、 ブ ラ ン ド の マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 を 支 援 す る T o B 向 け マ ー ケ テ ィ ン グ ダ ッ シ ュ ボ ー ド ( デ モ ) ブランドエンゲージメントラン クピラミッド出力 自ブランドとつながりのあるユー ザー数およびランクが見える 実施アクション 見える化 期間における実施アクションが列 挙。@cosme内外のアクションも登 録できる ユーザーアクション 傾向把握 自ブランドユーザーが実施したアク ションの傾向や閲覧したコンテンツ の分析が可能 ユーザーグロースマップ出力 個々のユーザーのランクに到達す るまでのジャーニーが見える 過去と比較した ランクの変化把握 現時点のユーザーランクプラミッ ドと過去1ヶ月-24ヶ月をさかの ぼった状態でのユーザーエンゲー ジメントランクを比較が出来る ユーザーランクアップ 傾向把握 指定した期間におけるランクアップ の詳細がわかる ユーザー興味関心把握 （競合分析） 自ブランドユーザーが他のどのブラ ンドに興味関心があるのかランク別 に把握できる ランク別重要指標把握 ユーザーランクピラミッドでラン クを選択することで、ユーザーが どのようなアクションをしている かがわかる 他ブランドへの ユーザーアクション把握 自ブランドだけでなく、他ブランド へのユーザーアクションが見える
26. PFをHackする営業活動とは？
27. PFをHackする営業活動とは？ 複雑性高く、選択肢も多く、生活者の消費行動も激変し続ける今、 「サービスそのもの」が何かを担保してくれることはない。 営業はただ「売上をあげればいい」でもない。 僕たちはいつもこのPFの価値を担保してくれている ユーザーのことを考え、どうすれば自分が担当するブランドと、 ユーザーが出会い、好きになってもらえるのかを、 Hackし、ブランドへ提案し、実現する。 そのために、大小含め400以上あるサービスと、 まだサービスとして存在しないものさえ武器に変えて、 会社と、ブランドと、ユーザー、 全てを繋ぐ仕事を体現する。
28. 欲しいの 視える化プラットフォーム 2021.11.05 Meet up 欲しいの視える化とは？ PFをHackする営業活動とは？ 質問会 登壇者自己紹介 @cosmeとは？(前提)
29. PFをHackする営業活動とは？(提案事例) @cosm eT OK YO を 起 点に し た 「 (ブ ラ ン ド 名) 新 美 容 液 接客体験DX」 施 策
30. PFをHackする営業活動とは？(事例) 実施目的 施策内容 ターゲットユーザーへの 体験機会の提供 @cosme上の制作記事では商品理解を 促す記事コンテンツを展開しながら、 @cosme TOKYO -virtual store-の試用 機会へも誘因。興味喚起を促した上で 「オンライン体験会」への参加送客。 ただのばら撒きにではない 品質をより感じてもらう体験 LPで訴求したスクリーニングユーザーと 今回のターゲットユーザーに向けた、 「オンライン体験会」 のinvitationを送付。 また、 @cosme TOKYOのリアルな体験の 場でも新規のユーザー獲得を狙う。 オンライン・オフライン双方向の認知 LP訴求＆商品バーチャル体験 @cosme TOKYOのリアルプロモーションスペース及 び、@cosme TOKYO -virtual store-をジャックし、 ユーザーへの認知を実施。オフラインとオンライン双 方向で商品を認知するプロモーションを実施。 (※共同プレスリリース及び先行販売もご相談) 事前サンプルを送付したターゲット向けに BCから「オンラインサンプルお試し会」 を実施。品質の効果実感を正しく促し 購入促進を行う。 @cosme TOKYOをプロモーションにおけるオンライン/オフラインの 接客センター機能として位置づけ、全国にいる顧客獲得へ向けた総接客施策を実施
31. PFをHackする営業活動とは？(提案事例) ＠cosme誘導施策 ＠cosmeTOKYO -virtual store- 店頭施策 ＠cosmeTOKYO店頭施策 ▼潜在顧客獲得を期待したメンバーメール 顧客化期待値の高い、ブランド関心層(前述B-Eランク)や、 既存のファン化期待値が高いユーザーへアプローチ。 ブランドフォロワー ブランド関心 ♥ ＠cosmeTOKYOを活用してリアルな認知機会を最大化 【他展開場所】 ・店内サイネージ A+B set(1F/2F) ・レジ後ろサイネージ 1F/2F ＠cosmeTOKYO -virtual store-を活用してお客さま に入店し、ジャックしたバーチャル什器の展開や、 バーチャル上のテクスチャー体験機会を提供。 顧客化の期待値が高い新規のユーザー~潜在ユーザーに至 る全方位を訴求LPへ誘導 ※@cosme TOKYO特別調整中 ▼KATE事例：https://youtu.be/m8Fk8kNx9x8 ▼ ＠cosmeTOKYO -virtual store- ▼新規顧客層獲得を期待した誘導枠の確保 @cosmeのPC/SPのTOP面ジャックに加えて、 美容液カテゴリを閲覧者への訴求が可能なバナーの訴求で 新規の顧客獲得を期待。 ♥ ▲ポップアップスペースA ▲プレミアムビジョン ▲トップジャック広告 ※PC/SPにて配信 ▲「美容液」カテゴリバナー ※PC/SPにて配信
32. PFをHackする営業活動とは？(事例) ©︎ istyle Inc. @cosmeLPでの商品理解 →オンライン体験 ＠cosmeTOKYO -virtual store- 店頭施策 ＠cosmeTOKYO店頭施策 ～事前サンプル送付オンライン体験機会へ～ 「イメージで売る」のではなく、「品質(肌効果)で売る」 を目指すために、正しい商品理解をLPで促し、 体験機会の提供へ繋げる。 事前に@cosmeLP上で応募したユーザーに向けて、 サンプルを送付し、ブランド名BCへのオンライン体験会を実施。 リアル店舗のポップアップスペース来訪者へは、 チェックイン機能を利用してデータ連携。 接客カウントを取りながら、購買へのプッシュへも繋げる。 ▲接客ユーザーはスマートフォンでチェックインを行う ▲オンライン体験会イメージ(1コマ30分/最大30~50名規模)
33. 欲しいの 視える化プラットフォーム 2021.11.05 Meet up 欲しいの視える化とは？ PFをHackする営業活動とは？ 質問会 登壇者自己紹介 @cosmeとは？(前提)
34. 書類選考 1次面接 最終面接 リアル×デジタルでの ソリューション提案リーダー/メンバーとして キャリアを広げていきませんか？ 選考フロー