2022秋講演_東日本旅客鉄道株式会社_相馬_剛_様_データ活用における成功と失敗_抜粋版_20221104_SPSSユーザー会プレゼン資料r1.pdf

2022/11/4に開催されたSPSS 秋のオンラインユーザーイベントのご講演
東日本旅客鉄道株式会社　相馬 剛 様
「講演②データ活用における成功と失敗」
のスライド資料（公開版）です。

Transcript

1. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. データ活用における 成功と失敗 2022/11/4
2. 自社サービスの紹介
3. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. JR東日本の会社概要 3 安心と信頼の JR東日本グループ 新たな時代を見据え、変化をチャンスと捉えて挑戦を続ける ことにより、これからもお客さまのご期待に応えるとともに、 地域社会の発展に貢献する企業グループとして持続的な成長 を実現していきます。 社名 東日本旅客鉄道株式会社 East Japan Railway Company 資本金 2000億円 社員数 49,780人（2021年4月1日現在） 営業キロ 新幹線／1,194.2キロ 在来線／6,207.5キロ ※BRT区間を含む 駅数 1,676駅 ※BRT駅を含む 一日当たりの列車本数 12,256本（2021年3月ダイヤ改正時） 一日あたりの輸送人員 約1,243万人（2021年3月31日現在）
4. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. JR東日本の目指す「Beyond Stations構想」 4 JR東日本の強みである「駅」をはじめとしたリアルのリソースを活かし、 JRE POINTなどの会員基盤を拡充しながらデジタル領域の展開の拡大を目指します。
5. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. JRE POINTについて 5 JRE POINTは、JR東日本グループの共通ポイント。現在の会員数は約1260万人。鉄道の利 用や、駅ビルやJRE MALLでの買い物、ビューカードの利用など、さまざまな方法でポイ ントが貯められるのが特徴です。 JRE MALLの 買い物で 駅ビルの買い物で ビューカードの 利用で Suicaでの鉄道利用や買い物で 日常生活を送るだけで 知らないうちに ポイントが貯まっている！ 2022年2月現在 2021年夏 JRE POINT付与開始
6. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. サービス紹介① JRE MALL 6 JRE MALLとは、JR東日本が運営する、 JRE POINTが使える・貯められる唯一のモール型EC サイトです。鉄道グッズやSuicaのペンギングッズなど、JRならではの商品や、おせち、酒、 飲料、地産品など幅広い商品を展開しています。 ©Chiharu Sakazaki/JR東日本/DENTSU
7. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. JR東日本の駅・鉄道・駅ビル(リアル)を基盤に、ECやIoTツール(ネット)を 組み合わせ、｢リアル&ネットの融合サービス｣を実現し、くらしと地域に貢献します。 これまで “モノの販売” これから “モノ+体験” JRE MALL 鉄道 商品 日用品 雑貨 地産品 ギフト 鉄道 商品 日用品 雑貨 地産品 ギフト くらし 商品 家電 薬 新幹線物流で 鮮度高く速配 ネットで注文 駅で受取 （ロッカー受取など） 駅で見てネットで購入 （ショールーミング） 駅ビルの商品を 近隣のご自宅にお届け ふるさと納税や オンラインツアーで 地域活性 JRE MALL JR東日本ならではの特徴として 7
8. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. 8 JR東日本が構築を目指すOMOの仕組み(一例)
9. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. サイトへ 誘導 QRコード 読み込み No. 設置駅 No. 設置駅 1 秋葉原 21 御徒町 2 日暮里 22 有楽町 3 大崎 23 浜松町 4 田町 24 高円寺 5 新橋 25 阿佐ヶ谷 6 池袋 26 西荻窪 7 巣鴨 27 王子 8 千駄ヶ谷 28 蒲田 9 新宿 29 武蔵境 10 原宿 30 東小金井 11 渋谷 31 国立 12 御茶ノ水 32 八王子 13 東京 33 立川 14 田端 34 木更津 15 代々木 35 北千住 16 品川 36 浦和 17 上野 37 大宮 18 四ツ谷 38 松戸 19 赤羽 39 柏 20 水道橋 40 成田 41 津田沼 9 首都圏各駅のショーケース設置
10. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. 👀 ✋ 👀 👀 👀 👀 ✋ 👅 👀 ✋ 👅 👅 味わう! 👀 見て! 👋 触れて! 横浜駅構内でのショールーミング拠点を設置 10
11. JR東日本の事業フ ィ ール ド 11 https://www.jreastmall.com/shop/furusato/top.aspx サービス紹介② ふるさと納税
12. JR東日本の事業フ ィ ール ド 12 JR東日本が運営する ふるさと納税サイト 地場産業 活性化事業 自治体・地元企 業と連携した 観光や 地産品 PR事業 農業法人の設立・運営等 （JR新潟ファーム等） 6次産業化施設の展開 （A-FACTORY、 十日町すこやかファクトリー） 駅を中心とした産直市事業 （年間約4500日開催） ※2020年3月時点 地産品ショップ 「のもの」 の運営 長年鉄道ネットワークを通じて 地域が誇る魅力の発信と、“ヒト”と“モノ”の交流に努めたノウハウ 2020年10月 JR東日本の通販サイト「JRE MALL」内にオープン JR東日本の想い 地域と未来へ 想いを届けるふるさと納税 Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved.
13. JR東日本の事業フ ィ ール ド 13 JR東日本のふるさと納税のポイント 178自治体、返礼品数 約50,000点 ビューカード利用なら JRE POINTがいつでも3.5％たまる たまったJRE POINTが寄付に使える Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved.
14. JR東日本の事業フ ィ ール ド 14 JRならではの 鉄道体験返礼品 地域の方と ふれあえる豊富なチャンス JRE MALL CAFE 横浜駅 産直市 JRE MALL ふるさと納税マルシェ 駅たびコンシェルジュ セミナー Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. JR東日本のふるさと納税のポイント
15. サービス紹介③ • JR東日本のサブスク「JRE パスポート」 • 販売開始：2022年4月1日（金） • 対象：「Suica」をお持ちのお客さま • 公式サイト：https://jre.favy.jp/ Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. 15
16. 取組紹介① レコメンドシステムの構築
17. 取組み①にいたった背景 オンライン販売での売上増加の為に何かしようという、 声をきっかけに、現状把握と可視化を進めていく流れで データ分析に関する検討を開始。 当時おかれていた状況としては、 データ：購買データは存在するが、売上金額以外は定常的な確認をしない。 分析者：マーケティング、データ分析の経験者不在の状態 ツール：分析ツール無し 17
18. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. SPSS導入フェーズ Step 0 情報収集 Step 1 ツール導入 Step 2 施策実施 Step 3 分析サイクル ターゲティングバナー によるトライアルを 実施 クリック率(CTR) ↑ 購入率(CVR) ↑ 外部支援無しで、自走で きる分析サイクルを確立 SPSSを導入、購買デー タの分析を開始 外部パートナーのサ ポートを受けながら 過去データを元にした、 顧客動向を把握 売上増加の為に必要な アクションを検討 データ可視化の手法を 検討 おおよそ7-9か月 18
19. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. MA（マーケティング自 動化）ツールの活用に よる、施策を実行 クリック率(CTR) ↑ 購入率(CVR) ↑ レコメンドシステム構築・運用フェーズ レコメンドモデルの 自動更新化 運用プロセス自動化の 追加対応 効果検証サイクルの 簡素化 Step 0 ToBeモデル検討 Step 1 システム/モデル構築 Step 2 レコメンド施策実行 Step 3 実行サイクルの確立 購買データをベースに SPSS、CADSを用いた データ分析・おすすめ モデル作成フローをシ ステム化 おおよそ1年半 One to Oneレコメンド を実現し、お客様に最 適な商品・サービス提 案を目指すという構想 から検討開始 19
20. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. 取組みをふりかえって 分析について • データ整備に非常に時間を要した。 • ユーザー行動によるレコメンドモデル細分化の限界 • 特定チャネルでしかアプローチができなかったことによる効果低減 運用面について • 複数システムの連携による弊害として完全自動化が未達成 • 運用に手作業が発生してしまうことで、担当者変更後にハードルが上がった。 • 当初メッセージアプリでの個人毎のレコメンド機能を実装したが、 アプリ自体が広がらなかった。 体制面について • 短期間で立ち上げる必要がある場合、社外パートナの支援が必須 • 人事異動によって、体制がリセットされ、資産が継続されない。 20
21. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. 取組紹介② 分析体制の立ち上げ
22. 取組み②に至った背景 オンライン販売での売上目標達成に向けた具体的な打ち手の 検討が必要となり、短期間でのPDCAを推進していく為に、 自走できる体制の立ち上げと併せて、データ分析ツール導入 に関する検討を開始。 22
23. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. このサイクルに2-3か月を要する為、時間短縮する方法を検討 事前準備フェーズ（現状把握と導入に向けた検討） step 0 データ把握 Step 1 データ抽出 Step 2 施策実施 BIツール、 Excelを活用した データ集計作業 Step 3 効果検証 CDPとExcelを活用し ターゲット抽出 MAツール（メール主 体）を活用し、配信 作業を実施 施策実施後に 売上データ抽出にて 検証作業を実施 分析環境 ・データ：顧客管理プラットフォーム（CDP）にデータが格納されてあり、BIツールで 確認することができる状態 ・分析者：経験者不在の状態 23
24. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. 導入フェーズ（ツール導入） Step 0 ツール導入 Step 1 ツール活用 Step 2 施策実施 分析ツールを導入 Step 3 効果検証 売上データ・ 顧客属性の把握 Step 1-② 人材育成 Step 2-② 分析スキル育成 Step 3－③ 分析体制強化 ツール操作可能な 人材の育成 MAツールと連動した 販促施策を実施 PDCA推進の時間短縮の方法として、SPSSの導入を選定 3～4か月 進行中 24 進行中
25. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. まとめ
26. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. まとめとして 基礎スキル ツールスキル 分析スキル （基礎） 分析スキル （応用） 概ね、ここまでで終了してしまう。 人材育成プロセス • 共通課題①（人材育成） -マーケティング知識、分析作業ができる人材が少ない。 -人材の育成をおこない、独り立ちできるころに異動してしまう。 -継続的に人が育たない、後継者が育ちづらい。 -人の入れ替えによって、分析環境もリセットされる。 26
27. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. • 共通課題②（データ分析） -データ分析は、事前準備（データ整理）に時間がかかる。 -複数データを活用する場合、システム間連携の鮮度が重要。 -オンライン、オフライン連携はデータの紐づけが重要 -リアルタイムレコメンドはハードルが高い。 ・データ分析用のテーブル設計、マスタ設計が必要 ・チャネルに合わせたおすすめモデル生成が必要 まとめとして 27
28. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. ご清聴ありがとうございました。 28
29. Copyright(c) 2022 East Japan Railway Company All Rights Reserved. 東日本旅客鉄道株式会社 マーケティング本部 くらしづくり・地方創生部門 事業推進ユニット（JRE MALL） 担当メールアドレス MAIL：01GKE030@jreast.co.jp 新規出店のお問い合わせ先