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Nike: Just Do It

MZT
November 30, 2018
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Nike: Just Do It

Una campaña con un giro sorprendente

Link spot de radio: https://bit.ly/2RnxN5F
Link de spot en tv: https://bit.ly/2zASFzu

Por: Daniela Zapata Torres

MZT

November 30, 2018
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Transcript

  1. NIKE J U S T D O I T Alumna:

    Zapata Torres Daniela
  2. SOBRE LA MARCA... Nike Inc. es una empresa multinacional estadounidense

    dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y comercialización de balones, calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos.
  3. LA CAMPAÑA “Just do it” inició como una estrategia de

    publicidad y se convirtió en su slogan desde 1988. Fue una campaña que nació para ampliar el público al que quería dirigirse, pues en un principio era sólo a corredores de maratones. Con esta iniciativa le dieron la respuesta a todo aquel que directa o indirectamente estuviera interesado en el deporte. ¿Tienes pensado correr todas las mañanas? “Just do it” ¿Eres mujer y quieres ser boxeadora? “Just do it”.
  4. Hoy, 30 años después, la marca vuelve a remontarse a

    sus orígenes al crear una campaña que destaca su popular lema. Sin embargo, esta vez tiene un giro sorprendente. La empresa deportiva Nike ha enviado un fuerte y claro mensaje al escoger al ex quarterback de San Francisco, Colin Kaepernick, como una de las caras principales para su campaña. Kaepernick es uno de los principales estandartes en la lucha contra la inmigración y pionera con una campaña anti-racismo en 2016, en la cual se arrodillaba durante la entonación del himno de Estados Unidos de América. Además del ex jugador de la NFL, pertenecen a esta campaña jugadores como Odell Beckham Jr, Shaquem Griffin, Serena Williams y LeBron James.
  5. SINTAXIS DE LA IMAGEN Enfocándonos en la primera imagen, se

    puede observar que se trata de una imagen equilibrada. En el centro se encuentra un close-up de Colin Kaepernick y si partimos la imagen en un eje vertical podemos ver que hay un centro de gravedad entre los dos pesos. Otra de las técnicas visuales que se utiliza es simetría y realismo. La primera se encuentra presente porque cada unidad situada a un lado de la línea central corresponde exactamente otra en el otro lado. Por otra parte, la segunda refiere a que se utiliza la técnica neutral de la cámara, en este caso, la cámara misma captura al ex jugador de la NFL.
  6. Ahora bien, en la segunda imagen se utilizan varias técnicas.

    Primero se hace uso de la asimetría debido a que la fuerza está concentrada en Serena Williams, lo cual provoca inquietudes. También se utiliza la retinencia, pues existe una aproximación que persigue una respuesta máxima del espectador ante elementos mínimos; es decir, podemos ver que el único elemento que se encuentra y que llama la atención de la audiencia es la misma Serena Williams. Por último, se utiliza la técnica de actividad. Ésta provoca la sensación de movimiento por la incursión de recursos dinámicos, en este caso, podemos observar a Serena en una posición como si estuviera jugando tennis y estuviera a punto de sacar.
  7. En cuanto a elementos básicos, en ambas se hace uso

    del tono. Éste se refiere a las intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto. “La luz rodea las cosas, se refleja en las superficies brillantes, caen sobre objetos que ya poseen una claridad o una oscuridad relativas. Las variaciones de luz, o sea el tono, constituyen el medio con el que distinguimos ópticamente la complicada información visual del entorno.” (Dondis, 1992) En este caso, la luz se utiliza para resaltar la cara de Kaepernick, mientras que el fondo es completamente oscuro. En la segunda imagen, la luz refleja el cuerpo de Serena Williams, pero también podemos ver sombras en su cuerpo, esto se utiliza para que los anuncios tengan un tono serio y dramático.
  8. Ahora bien, el color permite que aumente el valor de

    atención logrado con el anuncio a la vez que suscita emociones en el público y también hace más próxima la realidad a los ojos del espectador. En esta campaña de Nike no se hace mucho uso del color, sólo utilizan el negro debido a que es un color que no muestra diferencias apreciables por los sexos, además de que va muy de acuerdo con el mensaje que se quiere dar, puesto que se trata de un mensaje en contra de todas las políticas racistas y sobre inmigración que quiere imponer Donald Trump.
  9. ANÁLISIS SEMIÓTICO DEL ANUNCIO PUBLICITARIO Los anuncios publicitarios tienen varios

    elementos entre los que destacan la imagen, titular, subtitular, texto, epígrafe, blow out, slogan y el logotipo. Sin embargo, no necesariamente poseen todos estos elementos.
  10. Imagen: la imagen es el soporte de comunicación visual que

    materializa un fragmento del mundo perceptivo, susceptible de subsistir a través del tiempo y que constituye uno de los elementos principales de los mass media. Es decir, la imagen está constituída por todos los elementos (el jugador, el texto, el slogan) que conforman un todo. Podemos observar que se trata de una imagen con un gran índice de iconicidad debido a su alto grado de realismo. Texto: en este elemento el formato de sujeto, verbo y complemento es regla universal, pero suele modificarse según las necesidades del mensaje y del leguaje que se va a emplear. En este caso, el texto en el primer anuncio es “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” y en el segundo es “Girls from Compton don’t play tennis. They own it”
  11. Existen tres tipos de texto: descriptivo, informativo y subjetivo o

    conativo; empero, en ambos casos se trata de un texto subjetivo o conativo debido a que se dirige a la imaginación del consumidor y establece un escenario del producto. Es decir, se trata de decirle al consumidor que no haga algo, sino que se lo apropie y que creer en algo vale la pena. De esta manera la marca está creando un escenario inspirador y eso se logra con ayuda de Nike. Tipografía: generalmente, Nike usa tipografía Futura para sus anuncios publicitarios; sin embargo, para esta campaña se dio un giro y se utiliza una letra de tipo Times para darle un tono serio.
  12. Modo verbal: aquí se hace uso del modo indicativo, pues

    se trata de una acción en concreto. Forma verbal: el slogan se dirige directamente a ti, ahí existe la forma verbal de la segunda persona del singular y se apela directamente al consumidor. Esto logra que se cree un vínculo y se ve inmerso como parte del mensaje. Léxico: el léxico que se utiliza es de modernidad y novedad debido a que la marca trata de mantenerse al día, con temas actuales, reta e incita a los consumidores a probar cosas nuevas con palabras como “believe”, “just do it”, “own it”, entre otras.
  13. Slogan: su famoso lema “Just do it” que sintetiza la

    ideología de toda la campaña y la marca. Logotipo: el logotipo de Nike es la famosa paloma. Se trata de un logotipo simbólico que aspira a la plenitud y sencillez. De igual manera es memorable y auténtico en sí mismo.
  14. LA REPRESENTACIÓN DEL CUERPO De acuerdo con Henry Joannis, ambos

    anuncios corresponden a la familia “el fabricante del producto” porque el mensaje lo prescribe un personaje en representación del anunciante o empresa que lo fabrica: experto, famoso, testimonial. En este caso, el mensaje lo está dando Colin Kaepernick y Serena Williams respectivamente, ambos son parte del público objetivo al cual se dirige la marca.
  15. En este sentido, ambos anuncios también podrían entrar dentro de

    la familia “universo real, pero idealizado, del producto” debido a que se presentan escenarios y personajes pertenecientes a grupos de referencia del público objetivo para idealizar el producto y añadir valor a la marca. De acuerdo con Muela Molina, el cuerpo en ambos casos es utilizado como support evidence porque el anunciante trata de convencer al público objetivo de que piense, sienta o actúe de una determinada forma; es decir, apela a argumentos racionales y/o emocionales. Aquí se apela a lo racional debido a que se trata de dos personajes prestigiosos en el mundo del deporte y apela a lo emocional porque Colin Kaepernick protestó contra el racismo y Serena Williams ha sido víctima de racismo.
  16. LOS CREADORES DE LA IMAGEN De acuerdo al enfoque psicográfico

    VALS ¿A qué grupo va dirigido? “Para implantar esta estrategia de marketing, innovadora y de penetración íntima, Madison Avenue comenzó por dividir a los norteamericanos de acuerdo con sus necesidades más íntimas. Adoptó los psicogramas en oposición a las demografías tradicionales en la oficina del censo para asegurarse de que sus campañas de venta estaban dirigidas a los consumidores mas susceptibles.” (Meyers, 1990)
  17. Se refiere a perfiles que se desarrollaron de manera muy

    detallada y específica con respecto a las actitudes, creencias y características de cada segmento. El enfoque psicográfico más utilizado por Madison Avenue es el VALS (Values and Life-Styles) desarrollado por SIR international, quien establece que existen cinco grupos: Integrados Émulos Émulos realizados Realizados socioconscientes Dirigidos por la necesidad
  18. No obstante, de los cinco grupos, los más relevantes son

    los émulos y los realizados socioconscientes. Los émulos se definen de la siguiente manera: “No están tan bien asentados, no saben bien cuál es su camino. Forman un grupo pequeño e impresionable de gente joven que busca desesperadamente una identidad y un lugar en el mundo de trabajo de los adultos […] La mayoría de ellos están faltos de autoconfianza y se sienten desanimados con relación a sus futuros proyectos. No ven en nuestra sociedad más que una débil probabilidad de futuro. Los émulos son confusos y vulnerables, comprarán los productos de aquellos anunciantes que les ofrezcan soluciones a sus dilemas.” (Meyers, 1990)
  19. Por otra parte, los realizados socioconscientes se definen de la

    siguiente manera: “Son hijos floridos de la sociedad consumista norteamericana. […] prefieren realizarse como personas que como profesionistas. La realidad íntima propia les preocupa más a estos individualista que cualquier otra cosa. Los realizados socioconscientes constituyen, aproximadamente, el 20 por ciento de la población de Estados Unidos y, por lo general son amantes de los experimentos.” (Meyers, 1990)
  20. Es una combinación de estos dos grupos a los que

    se dirige la campaña publicitaria. Como se puede observar esta campaña va dirigida a los realizados socioconscientes porque son personas que quieren sentirse realizadas con ellos mismos, en esta campaña se esta apoyando el no racismo y las personas que apoyan eso se sentirán bien y realizados al consumir productos de una marca con la misma ideología. Además, los realizados socioconscientes aman los experimentos y Nike es una marca que siempre incita a probar cosas nuevas con su slogan “Just do it”.
  21. Ahora, también se dirigen a los émulos porque esta marca

    no delimita a su target por edad, lo que quiere decir que también hay jóvenes que consumen productos Nike y son jóvenes que consumen diversas marcas porque, como lo indica la definición, son personas que están constantemente en una búsqueda por su identidad.
  22. CONTEXTO SOCIAL Y REPRESENTACIONES SOCIALES La teoría de las representaciones

    sociales nos dice que es “la manera en que los grupos sociales nos conceptualizan un objeto material o bien simbólico que permite la presencia simultánea de conceptos divergentes, ideas inconscientes y significados paradójicos.” (Rodríguez, 2008)
  23. En este caso, la representación social a la que se

    apela es la de un perfil de un público soñador, que no le da miedo decir sus anhelos. Se trata de un público al que le dicen que sus sueños son “locos” y se ríen de ellos; sin embargo, Nike da un mensaje esperanzador y perseverante que apela directamente a los sentimientos de aquellos niños, jóvenes o adultos que son believers.
  24. BIBLIOGRAFÍA -Meyers, William. (1990). Los creadores de imagen: poder y

    persuasión en Madison Avenue. México: Planeta -Dondis, Donis. (1992). “Introducción al alfabeto visual”. La sintaxis de la imagen. Barcelona: Gustavo Gili -Hernando Cuadrado, L. A. (s/a). Análisis semiótico del mensaje publicitario. Madrid: Universidad Computense de Madrid -Muela Molina, C. (2008). La representación del cuerpo en la publicidad gráfica: funciones comunicativas y tipología. Universidad Rey Juan Carlos -Rodríguez Salazar, T. (2008). Sobre el potencial de las representaciones sociales en el campo de la comunicación. México: Universidad de Guadalajara -Corry, Sam. (2018). Colin Kaepernick is the face of Nike’s new Just do it campaign. Recuperado de: https://www.prexamples.com/2018/09/colin- kaepernick-is-the-face-of-nikes-new-just-do-it-campaign/
  25. ANUNCIOS DE RADIO El uso de spots de radio no

    es muy común, la campaña que se esta analizando no tienen ninguno; no obstante, el recurso se llegó a utilizar cuando se estaban promocionando los nuevos tenis Nike Air Max. El enlace de abajo muestra el spot de radio: https://www.youtube.com/watch? v=Fx33N3sWTOY
  26. FORMATO PUBLICITARIO De acuerdo con Mario Alberto Pérez corresponde al

    tipo institucional/estandarizado, pues se usan los elementos básicos: un locutor, efectos de sonido y música. Por otro lado, de acuerdo con Rubén Treviño se trata de un spot de suspenso, puesto que el nombre del producto no se menciona pronto ni en forma repetida. El nombre del producto, en este caso Nike Air Max, se hace saber hasta el final del spot.
  27. MÚSICA La música que es utilizada únicamente de fondo; es

    decir, no cumple una función más allá de eso, no engancha ni entretiene a la audiencia. La música sólo acompaña el spot, pues la narración es lo relevante.
  28. CONTEXTO SOCIAL Y REPRESENTACIONES SOCIALES Se trata de un spot

    bastante sencillo en donde el contexto únicamente es alguien que está ejercitándose. Siguiendo en está línea, la representación social que se genera es la de una persona que no se conforma, es una persona que quiere liberarse y volar.
  29. UNIÓN DE ELEMENTOS Todos los elementos forman un todo y

    juntos construyen el mensaje, que en este caso es transmitir la idea de unos tenis que te permiten llegar lejos, te permiten “volar”. La música y los efectos de sonido ayudan a crear la tensión a lo largo del spot, la cual se terminará resolviendo al mencionar el producto.
  30. BIBLIOGRAFÍA -Figueroa Bermúdez, R. A. (1999). Como hacer publicidad :

    un enfoque teórico-practico. México: Addison Wesley Longman -Perez Hernandez, M. A. (1998). Practicas radiofónicas : manual del productor. México: Porrúa -Treviño Martínez, R. (2010). Publicidad: comunicación integral en marketing. México, D.F: McGraw-Hill Interamericana -Nike. Usuario: Daniela Zapata (2018). Nike Air Max. Campaña publicitaria radiofónica. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch? v=Fx33N3sWTOY
  31. ANUNCIOS DE TELEVISIÓN El anuncio o spot es un formato

    audiovisual de corta duración que tiene la publicidad para dar a conocer o promover un producto o servicio. En este caso, la campaña de Nike tiene un spot principal, el cual es narrado por Colin Kaepernick. El spot se puede ver en el siguiente link: https://www.infobae.com/america/deportes/2018/09/06/en-plena-polemica- con-donald-trump-nike-presento-el-comercial-narrado-por-colin-kaepernick/
  32. TIPO DE ANUNCIO DE ACUERDO AL GUION De acuerdo con

    Rubén Treviño se trata de un guion con trama, puesto que se desarrolla un nivel de clímax y existe un comienzo y un final. Además, cada uno de los momentos se relaciona entre sí y contribuyen a la construcción de la historia. Si bien es cierto, el inicio y el final resultan obvios, el clímax se puede identificar cuando aparece Colin Kaepernick diciendo “Believe in something. Even if it means sacrificing everything”, pues todo el montaje se enfoca en llegar a ese momento y después se procede con el desenlace.
  33. TÉCNICA VISUAL QUE UTILIZA La técnica visual correspondiente es testimonial,

    pues muestra hechos logrados por individuos conocidos y desconocidos. Es decir, en el spot se maneja la idea de que nadie cree en ti y te dicen que tus sueños son locos, pero al final de todo puedes lograrlos y para eso Nike haces uso de personas que son reconocidas en el mundo del deporte como lo son Serena Williams y LeBron; sin embargo, también hace uso de personas no conocidas como los niños del principio para generar empatía y una identificación con el consumidor.
  34. MÚSICA En este spot la música es utilizada de fondo

    para contribuir al estado de ánimo. La música permite dar una sensación de ilusión y motivación para lograr los sueños de cada uno; empero, la música sólo se utiliza como apoyo y lo que realmente resalta es la narración de Colin Kaepernick que construye todo el argumento.
  35. CONTEXTO SOCIAL Y REPRESENTACIONES SOCIALES El contexto social es de

    unión, pues artistas, deportistas y demás personas se estaban uniendo en contra de los discursos de Donald Trump sobre sus políticas de racismo e inmigración. Es decir, se maneja una representación social de que todos podemos ser believers.
  36. UNIÓN DE ELEMENTOS El spot tiene una línea muy clara,

    desde principio a fin se maneja un mensaje de ilusión y motivación. Esto se puede ver reflejado en el conjunto de imágenes que presentan a personas que tienen un sueño y de alguna manera logran conseguir su objetivo. El montaje es lento y pausado, sin caer en el aburrimiento, pues busca llegar a lo emocional. Es un spot que busca transmitir la ilusión que se crea al tener un sueño y la motivación que una persona puede llegar a sentir para alcanzar ese sueño, a pesar de que lo llamen “loco”. Se trata de un montaje que busca transmitir la ilusión que se vive a través de los sueños.
  37. Cada uno de los elementos mencionados configuran y refuerzan la

    carga significativa con el objetivo de que se llegue a una misma interpretación y más importante que se transmita la misma sensación para lograr que el target se identifique con la marca.
  38. CINE Existe product placement de la marca ¿Cómo se representa?

    ¿A qué estilo de vida hace referencia? Nike Bruin-Volver al futuro (1985) Nike Air Mag-Volver al futuro (1989) Nike Cortez-Forrest Gump (1994) Nike Air Cortez-El lobo de Wall Street (2013)
  39. Uno de los casos más representativos es el de Volver

    al futuro. En la película se mostraba a Marty McFly calzando unos Nike que se ataban solos gracias a las power laces. El modelo fue bautizado como Nike Air Mag y rápidamente se convirtieron en objeto de culto para todos los amantes de la marca y de la película. Fue hasta 2011 que la marca lanzó una serie de replicas Nike Air Mag originales, en total 1500 unidades se subastaron y alcanzaron precios increíblemente elevados.
  40. Otro de los casos icónicos es el de Forrest Gump.

    En una escena de la película, Forrest abre el regalo de su novia y descubre un par de Nike Cortez. Desde entonces, nunca más se los quita y durante varios pasajes del filme se le ve corriendo con esos tenis. Forrest es un corredor amateur, lo que refuerza el concepto de que cualquiera puede usar los Nike y sentirse deportista. El hecho de que Forrest decidiera empezar a correr un maratón por todo Estados Unidos también inmortaliza el slogan de la marca: Just do it. El par se convirtió en un icono de la cultura pop de los años 90, pero su alcance llega hasta el día de hoy. Nike apeló a la nostalgia y en 2015 lanzó nuevamente el icónico par de tenis que utilizaba Forrest.
  41. TIPO DE PP En el caso de Volver al Futuro

    se trata de un product placement de tipo pasivo, pues la marca participa en el entorno cercano de la situación, pudiendo estar o no integrado en ella. Es decir, la marca no forma parte esencial en la historia que se esta presentando, pero sí forma parte del entorno porque se vuelve un ícono de la cultura.
  42. Por otro lado, en la película de Forrest Gump se

    trata de product placement activo porque la marca está integrada y participa totalmente en el significado de la situación. Como se mencionó, el hecho de que el personaje corra un maratón con tenis Nike refuerza completamente a la marca y su ideología, tanto así que probablemente si se utilizará otra marca para la misma película cambiaría el sentido de la situación clave e incluso el significado del guion.
  43. BIBLIOGRAFÍA -Martín González J. A. (2006) Los caminos y su

    proceso: el product placement ese gran desconocido. (n/a) -Russell, T., Russell, T., Lane, W. R., King, K. W., & Mues Zepeda, A. M. (2005). Kleppner publicidad. Naucalpan de Juárez, Estado de México : Pearson Educación -Treviño Martínez, R. (2010). Publicidad: comunicación integral en marketing. México, D.F: McGraw-Hill Interamericana
  44. PUBLICIDAD EN INTERNET Redes sociales: Nike tiene su propia cuenta

    en cada una de las redes sociales que se mencionarán, en ellas se subió el contenido, desde el spot hasta las imágenes principales que se realizaron. Facebook Twitter Instagram Formatos publicitarios: Imagen Video Además, los deportistas involucrados como Colin Kaepernick y Serena Williams compartieron el contenido de la campaña en su propio twitter e instagram.
  45. REFLEXIÓN FINAL Nike es una marca con toda una tradición

    y herencia que se remonta a 1988, cuando nació el famoso lema Just do it. Por ello, el objetivo general de la campaña era resaltar ese legado que los llevo a ser el top of mind en cuanto a ropa deportiva se trata, pero a su vez la marca buscaba mostrar empatía con el contexto actual. La campaña buscaba unir y respaldar a todos aquellos que protesten en contra de Trump, además también apuesta a que puede resistir los comentarios de los sectores conservadores, incluida la Casa Blanca. La idea se refuerza con la frase principal “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” porque si crees en algo no importa lo que sacrifiques, pues al final valdrá la pena.
  46. Por lo tanto, se trata de una campaña bien construida

    porque se está apelando a lo emocional, así como busca llegar a los que están en contra de Trump, también busca llegar a aquellas personas que no tienen miedo de decir sus sueños. Esto nos dice que a pesar del panorama, siempre puedes lograr lo que te propongas, aunque te digan loco. Finalmente, la campaña está diseñada para alentar lo anterior, pero ¿cuál es la mejor forma de hacerlo? Usando la marca Nike, la cual se convierte en un compañero más a lo largo de la travesía que permitirá cumplir sueños. Es decir, se busca una conexión emocional para que el público objetivo se sienta identificado y adquiere el producto.