ME01 Parte3

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1. Técnicas para evaluar mensajes Método de evaluación ¿Cuándo se usan normalmente? • Pruebas de concepto • Pruebas del texto publicitario • Pruebas de recordación • Pruebas de actitud y opinión • Pruebas de reacción emocional • Análisis de persuasión • Antes del desarrollo del anuncio • Anuncio terminado • Después de haber lanzado el anuncio • Durante o después del desarrollo del anuncio
4. Prueba de concepto • Se evalúa el contenido del anuncio y el impacto que pueda tener en el público. • Los elementos que se evalúan son los siguientes: Texto o componentes del anuncio Mensaje y su significado Eficacia de la colocación del producto Valor asociado con una oferta o premio en un concurso
5. Diseño final / Elementos a evaluar
7. Pruebas de texto • Básicamente estas pruebas se aplican para conocer si en verdad el texto del anuncio impreso o audiovisual es explícito. • Deben de comprobar su claridad en el mensaje • Evalúan su impacto en el entendimiento concreto del qué quiero decir.
8. Pruebas de recordación • La prueba más común en este método es la de DAR ( Day After Recall) • Se usa a menudo para TV • Esta prueba se hace un día después de haber lanzado en anuncio • Se pueden hacer bajo una base de datos previa y vía telefónica • Cuando se realiza así, se le llama prueba de recordación no asistida • Otra prueba con la misma logística se aplica pero con una mención de la categoría del producto • Si existe la mención, por parte del entrevistado, se le pide la mayor cantidad posible de información que recuerde
9. Elementos de evaluación en la recordación Nombre del producto o marca Nombre de la empresa Localización Tema musical Portavoz Slogan Promesa ofrecida Atributos Puntos de venta
10. Pruebas de reconocimiento • Para esta prueba se entregan copias del anuncio para saber si lo reconocen o lo han visto antes • Se evalúa dónde lo han visto y cuándo • En el caso de que se presente un anuncio de TV, en qué canal y a qué hora • En el caso de impresos, qué revistas, qué periódicos o en qué ubicación, siendo anuncios exteriores
11. Pruebas de recordación vs reconocimiento • Las pruebas de reconocimiento son más adecuadas para probar la comprensión del anuncio y las reacciones que provoca. • En contraste, las de recordación funcionan cuando se quiere probar la conciencia de la marca y del anuncio. • La prueba de recordación es una prueba de memoria. • La de reconocimiento es una prueba que mide el interés hacia el anuncio. • Los anuncios que no generan interés no generan recordación.
12. Evaluaciones del comportamiento • La evaluación no sólo debe centrarse en el mensaje. • Para muchos mercadólogos la evaluación que importa es la de las ventas reales. • Se piensa que es menos importante que un anuncio divierta o interese si no genera ventas. • Es más fácil usar las cifras de venta para medir una campaña de promoción que una campaña de medios tradicionales. • Las evaluaciones de promociones también evalúan tanto el mensaje como el comportamiento de ventas.