THE FUTURE 100/ 2025

UN RAPPORT DE VML INTELLIGENCE T H E F U
T U R E Tendances et changements à suivre en 2025

A V A N T - P R O P
O S Dans la quête de sens, les réalités se heurtent. La 11e édition de « The Future 100 » ouvre la voie à une année de possibilités. De nouvelles réalités se créent, façonnées par la technologie et notre imagination. Plus qu'une simple évasion, ce phénomène aide à ancrer un monde aux prises avec la polarisation, la distorsion et l'incertitude. Face à des enjeux troublants, les individus créent une réalité apaisante qui leur parle - une réalité imaginative et optimiste (#01 - Reality shift, p.16), où les cocktails lévitent (#44 - Reality-defying dining, p.127), et où l'on peut vivre éternellement (#92 - Digital immortality, p.244). Tout ce qui est imaginé peut devenir réalité (#97 - World-conjuring tech, p.254). Le potentiel humain est également en cours de redéfinition. Les vêtements technologiques démultiplient les performances des « Augmented humans » (p.240). La recherche dévoile de nouvelles façons de prolonger la vie, de la quête des « Longlife careers » (p.223) à la révolution de la ménopause (#93 - Disrupting the menopause, p.246), en passant par la promesse du « Skinjuvenation » (p.262). La technologie nous aide même à transcender les limites du corps, alors que les vies sont téléchargées et que les êtres chers disparus continuent d'exister (#20 - Grief tech, p.67). Une nouvelle économie de la créativité émerge, propulsée par l'adoption généralisée de l'intelligence artificielle (IA). Dans un monde où chacun peut être créateur, cette tendance stimule l'innovation tout en suscitant un certain malaise. La production créative générée par l'IA fait l'objet d'un contrecoup, et 76% des gens pensent que la technologie ne pourra jamais priver l'humanité de sa créativité. Les gens chérissent la créativité « Made by humans » (p.115), tout en reconnaissant que la technologie est un puissant collaborateur : 65% des personnes conviennent que les outils d'IA nous permettront d'être plus créatifs et progressistes dans notre vision de la beauté future (#52 - Algorithmic beauty, p.145). L'année dernière, cherchant à s'échapper d'un monde effréné, les gens s'efforçaient de trouver un espace pour réfléchir plus intentionnellement à leur vie. Ce désir a évolué en une quête de connaissance et de découverte de soi, qui se manifeste dans un désir d'activités tactiles (#08 - The analog movement, p.36), dans la recherche de connexion à travers l'acceptation de soi (#22 - Destination solitude, p.73), et dans un regain d'intérêt pour le soi intuitif, auparavant étouffé par le bruit numérique (#83 - Somatic wellness, p. 221). Les marques doivent repenser leur communication, en équilibrant résonance et retenue (#37 - Humble branding, p.111). En période de difficultés financières, les marques doivent être accessibles (#62 - Prudent pricing, p.172), tout en offrant une part d'indulgence (#80 - Affordable affluence, p.214). Préparez-vous à une année paradoxale où le surréel devient réel, où la technologie de pointe rencontre la déconnexion numérique, et où l'avènement des premiers trillionnaires côtoie les restrictions budgétaires. Voici « The Future 100 : 2025 » pour vous préparer à l'année à venir. Emma Chiu et Marie Stafford Directrices Globales, VML Intelligence vml.com/expertise/intelligence THE FUTURE 100 2

01 Reality shift 016 02 Elemental elegance 020 03 Sexy
reinvigorated 022 04 Work resorts 025 05 Dark matter 028 06 Japan’s soft power 031 07 New dating paradigms 034 08 The analog movement 036 09 Otherhood 039 10 Superforecasters 041 11 Digital simplicity 044 12 Autonomous futures 047 13 The curator economy 049 14 Robot redux 053 15 Social hobby apps 056 16 Rise of micro EVs 058 17 Smart glasses 2.0 060 18 The connected hearth 062 19 Shared realities 064 20 Grief tech 067 21 Artful stays 070 22 Destination solitude 073 23 Blue Zone retreats 076 24 Incentivized good behavior 078 25 Astro travel 080 26 Iconic hangouts 083 27 The future of aviation 086 28 Thrift travel 088 29 Top three destinations 090 30 Gen alpha vacations 092 31 Brand fandoms 096 32 Aspirational aging 099 33 Reframing dupes 101 34 Brand showmanship 104 35 Sensory storytelling 106 36 Chaos packaging 109 37 Humble branding 111 38 New hiring paradigms 113 39 Made by humans 115 40 Brand belonging 117 41 Imagined worlds 120 42 New culinary innovators 122 43 Elixir bars 125 44 Reality-defying dining 127 45 Circadian snacking 129 46 Multiplex flavors 131 47 Agrihoods 133 48 Anti-establishment cafés 135 49 Instant health cocktails 138 50 Three hot ingredients 140 C U L T U R E T E C H N O L O G Y T R A V E L & H O S P I T A L I T Y B R A N D S & M A R K E T I N G F O O D & D R I N K

51 Skintertainment 143 52 Algorithmic beauty 145 53 Beauty hospitality
149 54 Otherworldly chromes 151 55 Suncare’s skinification 153 56 Global masculinity evolves 156 57 Fine fragrance reinvigorated 158 58 Back-to-school beauty 161 59 Super spas 163 60 Scalp health revitalized 166 61 Awesperiential retail 169 62 Prudent pricing 172 63 Ethereal retail 174 64 Mid-life consumerism 176 65 Stressed shelves 178 66 Adaptive fashion goes mainstream 180 67 Underconsumption 183 68 Sensory-inclusive shopping 185 69 AI deal hunters 187 70 Banking experience reimagined 189 71 Elite pets 192 72 Villas reinvented 194 73 Trillionaire dawn 196 74 Dream tourism 198 75 Lean luxury 201 76 Elevated parking 204 77 Godlike journeys 206 78 Age-conscious design 209 79 Menuless fine dining 212 80 Affordable affluence 214 81 Joyful architecture 217 82 Social saunas 219 83 Somatic wellness 221 84 Longlife careers 223 85 Home clinic hubs 225 86 Social prescription 227 87 Ozempic world 230 88 The devolution of healthcare 232 89 Swimmable cities 234 90 Vibroacoustic therapy 237 91 Augmented humans 240 92 Digital immortality 244 93 Disrupting the menopause 246 94 Living design 248 95 Electroceuticals 250 96 The biodiversity economy 252 97 World-conjuring tech 254 98 Climate moonshots 257 99 Quantum utility 259 100 Skinjuvenation 262 B E A U T Y R E T A I L L U X U R Y H E A L T H & W E L L N E S S I N N O V A T I O N

E N Q U E L Q U E S
C H I F F R E S 2025 s’annonce comme une année de paradoxes et d’oppositions, où les marques devront s’adapter aux différents challenges environnants et répondre à des besoins qui semblent contradictoires. À moins d’indication contraire, toutes les conclusions de ce rapport ont été collectées par SONARTM, le département de recherche de VML, de septembre à novembre 2024. 13 961 répondants adultes de 18 ans et plus ont été sondés en Argentine, Australie, Brésil, Chine, Colombie, France, Inde, Japon, Mexique, Afrique du Sud, Thaïlande, Émirats Arabes Unis, Royaume-Uni et États-Unis. Pour la méthodologie, voir page 271.

6.0 7.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 Ma vie,
actuellement Ma vie, dans le futur Le monde, actuellement Le monde, dans le futur Total Gen Z (18-29) Millennials (30-44) Boomers (60-79) Gen X (45-59) Total 2024 Le positivisme a décliné depuis 2024 Evaluation du sentiment positif ou négatif des personnes interrogées sur la façon dont les événements se produisent dans leur propre vie et dans le monde, sur une échelle de 1 à 10, mondial L’ O P T I M I S M E E S T F R A G I L E , E T S E H E U R T E A U X R É A L I T É S M O N D I A L E S 6.9 6.8 5.5 5.9 7.0 7.0 5.6 6.0 7.0 6.9 5.6 6.1 6.8 6.7 5.4 5.7 7.0 6.7 5.0 5.2 7.1 7.2 5.4 6.0 EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 6

DANS LA MÉTACRISE, LES PRÉOCCUPATIONS CONCERNANT L’ARGENT, LA SÉCURITÉ ET
LE CLIMAT SONT DE PLUS EN PLUS PESANTES. Les 10 enjeux les plus urgents auxquels la société est confrontée Pourcentage sélectionné parmi leurs cinq principaux, à l’échelle mondiale 47% 41% 40% 39% 39% 33% 30% 24% 22% 18% Par generation/ Selon la génération Total Gen Z (18-29) Millennials (30-44) Boomers (60-79) Gen X (45-59) 48% 43% 49% 51% 48% #1 Défi pour la santé humaine LE STRESS Coût de la vie Climat Violence/ criminalité Guerre et troubles Pauvreté Santé mentale Santé physique Chômage Perturbations économiques Fausses informations/ désinformation 0% 10% 20% 30% 40% 50% EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 7

L E S C O N S O M M
A T E U R S P R I O R I S E N T L E S D É P E N S E S E S S E N T I E L L E S . L A S A N T É E S T U N E E X C E P T I O N M A J E U R E . Dépenses nettes des consommateurs par catégorie Pourcentage des personnes dépensant beaucoup plus ou un peu plus, moins le pourcentage des personnes réduisant leurs dépenses légèrement ou considérablement (mondial). Protégé 25% sous pression Boissons non alcoolisées Petites gâteries/luxes Décoration d’intérieur Boissons alcoolisées Articles de grande valeur Beauté/toilette Dépenses pour moi-même Voyages de loisirs Repas au restaurant/divertiss. Mode/vêtements Entretien d’une voiture Dépenses pour mes animaux Déplacements quotidiens Divertissement à domicile Technologie personnelle Alimentation/épicerie Santé/bien-être Économies/investissements Services publics Dépenses pour mes enfants -25% 0% 22% 6% 7% 13% 20% 16% 5% -23% -21% -20% -19% -18% -18% -17% -13% -9% -9% -7% -7% -4% EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 8

L E M O N D E E S T
E N Q U Ê T E D E C R O I S S A N C E E T D ’ É P A N O U I S S E M E N T Sentiments et expériences Parmi les éléments suivants, lesquels aimeriez-vous avoir davantage dans votre vie ? Pourcentage de réponses sélectionnées au niveau mondial Joie Paix Excitation Créativité 31% 39% 23% 28% Amour Objectif 35% 25% Moment de plaisir et rires Aventure 37% 27% Dev. personnel Amitié 40% 31% 30% 35% 40% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 45% EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 9

82% 81% 78% 75% 73% 73% L E S M
A R Q U E S S ’ H A B I T U E N T A U X C O N T R A D I C T I O N S Pourcentage de personnes qui sont plutôt/totalement d’accord avec chaque affirmation, à l’échelle mondiale. Les gens veulent que les marques soient honnêtes et terre-à-terre... …mais aussi qu’elles sachent se mettre en scène et les divertir Je préfère les publicités humbles, qui n’ont pas de promesses démesurées Les marques devraient faire davantage d’efforts pour être divertissantes J’aime la publicité qui me fait rire, qui ne se prend pas trop au sérieux Les marques devraient faire plus d’efforts pour me surprendre avec leur marketing Les marques devraient faire plus d’efforts pour s’adresser correctement à des personnes comme moi Les marques devraient chercher à solliciter tous mes sens EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 10

D A N S U N C O N T
E X T E D E C H A O S E T D E C H A N G E M E N T , L E S G E N S A S P I R E N T À S E R E C O N N E C T E R A V E C E U X - M Ê M E S Pourcentage de personnes globalement en accord (plus ou moins/tout à fait) avec chaque affirmation. Comportements plus fréquents par rapport à l’année dernière (pourcentage, mondial). J’aimerais avoir plus de temps à passer avec les personnes qui me sont chères De nos jours, les gens sont moins présents à cause de l’augmentation de la technologie Écouter davantage mon corps Prioriser le sommeil Je cherche à acheter et posséder moins de choses, c’est un choix de vie. Passer du temps dans la nature Consacrer du temps à la pleine conscience Pratiquer des loisirs sans technologie Prendre du temps pour mes amis Réduire le temps d’écran 85% 84% 69% 46% 44% 39% 32% 31% 30% 27% 0% 40% 30% 20% 10% 50% EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 11

L E S F R O N T I È
R E S M Ê M E S D E C E Q U E S I G N I F I E Ê T R E H U M A I N S O N T E N T R A I N D E C H A N G E R . Pourcentage de personnes globalement en accord (plus ou moins/tout à fait) avec chaque affirmation. À l’avenir, la frontière entre ce qui est humain et ce qui est technologique sera floue 71% J’aime l’idée d’une vie longue et en bonne santé (par exemple, plus de 100 ans) 73% Pourcentage d’enthousiasme pour les éléments suivants : Capacités physiques ou mentales augmentées par la technologie 29% Avatars ou chatbots basés sur la personnalité d’un être cher décédé 14% 75% 77% Je pourrais me voir tomber amoureux(se) d’un chatbot/IA 36% 44% 43% Gen Z Millennials Gen Z Millennials EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 12

À L’A V E N I R , G R
Â C E À D E S O U T I L S A V A N C É S C O M M E L’ I A G É N É R A T I V E , T O U T L E M O N D E P O U R R A D E V E N I R C R É A T E U R . Écrire quelque chose Créer des œuvres d’art ou des designs 53% 43% Créer du contenu vidéo/réseaux sociaux Créer de la musique 43% 33% Pourcentage de personnes globalement en accord (plus ou moins/tout à fait) avec chaque affirmation. Utilisation des outils d’IA Pourcentage d’utilisation pour chaque objectif, à l’échelle mondiale au cours des 6 derniers mois. 76% Millennials Gen X La technologie ne prendra jamais la créativité à l’humanité, aujourd’hui elle fait partie de nous Boomers Gen Z 77% 75% 76% 76% EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 13

L A R É A L I T É E
S T E N T R E N O S M A I N S , P R Ê T E À Ê T R E F A Ç O N N É E S E L O N N O S I M A G I N A T I O N S . Pourcentage de personnes globalement en accord (plus ou moins/tout à fait) avec chaque affirmation. J’aime l’idée de m’évader dans une autre « réalité» grâce à la technologie 58% Gen Z Parfois, j’ai l’impression de connaître les personnes que je suis sur les réseaux sociaux, alors qu’en réalité ce sont des inconnus pour moi 57% Gen Z La vie réelle est surestimée. Je serais heureux(se) de passer mon temps dans la réalité numérique/virtuelle à la place. 40% Gen Z Vu la tournure des événements, le monde réel me paraît de plus en plus surréaliste. 71% 67% 67% 49% Je passe plus de temps avec mes amis dans des espaces numériques que dans le monde réel Gen Z Millennials 56% 63% 63% EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 14

C U LT U R E

R E A L I T Y S H I
F T Et si la Gen Z cherchait à réinventer le réel ? Et si être « delulu » était la « solulu » ? En juillet 2024, le magazine Dazed s’est intéressé à la capacité de changer de réalité, une pratique qui consiste à projeter sa conscience dans une réalité désirée. Les adeptes utilisent diverses techniques pour accéder à des univers alternatifs, qu’ils soient fictifs comme Marvel ou Harry Potter, ou simplement imaginés. Ce phénomène, avec ses près de 40 millions de publications sur TikTok fin 2024 et ses nombreuses communautés Reddit, pourrait être simplement considéré comme de la rêverie mais ses pratiquants y voient plutôt une manière de manifester leurs désirs. D’ailleurs, le Cambridge Dictionary a élu « Manifest » mot de l’année 2024, soulignant l’engouement croissant pour cette pratique que l’on appelle le « manifesting » qui consiste à exprimer, à manifester un désir ou un rêve en espérant qu’il deviendra réalité. Même Ariana Grande ne cache pas devoir une partie de son succès à ce « manifesting gift ». Fantastic Frontiers, Adobe Stock CULTURE THE FUTURE 100 16

En effet, en 2024, les médias ont déterré un tweet
de 2011 où elle exprimait son rêve - aujourd’hui réalisé - d’incarner Glinda dans Wicked. Cette quête de réalités alternatives rassemble : 67 % de la Gen Z est séduite par l’idée de s’évader dans un autre monde grâce à la technologie, contre 58 % toutes générations confondues. Elle est aussi plus nombreuse à se passionner pour le cosplay ou le jeu de rôle grandeur nature (51 % contre 41 %). Au point où le cinéma s’en empare : dans « I Saw the TV Glow » (A24), des ados fuient leurs problèmes en plongeant dans un univers télévisuel fictif. Pourquoi toute une génération cherche-t-elle à réinventer le réel ? VML Intelligence a interrogé Dani Reyes, psychométricienne et chercheuse à Manille, elle-même de la génération Z. Sa conférence TedX sur l’impact de la culture « delulu » chez les Gen Zers a dépassé les 440000 vues sur YouTube fin 2024. (« delulu is the solulu : delusion is the solution » désigne l’audace folle qui permet de vivre mieux et parfois de s’inventer une nouvelle vie). Elle y explique comment sa génération a détourné le terme « délire » de son sens clinique pour désigner une forme d’espoir. Selon elle, la Gen Z se caractérise par un « optimisme à toute épreuve », la poussant à croire que « tout s’arrangera, même sans preuve tangible ». Plus qu’un véritable délire, c’est surtout une stratégie de survie. La Gen Z a grandi dans la tourmente économique, sociale et politique. Les réseaux sociaux leur ont dépeint un idéal de vie qu’ils peinent à atteindre. Comme le dit Reyes : « Les gens ne demandent pas la lune : pouvoir se loger, vivre décemment, mettre de côté, voyager... Ce sont des aspirations basiques ». D’où le slogan « delulu is the solulu » (le délire comme solution). Fantastic Frontiers, Adobe Stock THE FUTURE 100 17

Pour Sean Pillot de Chenecey, auteur de « The Post-Truth
Business », c’est « une réaction parfaitement logique » face au monde actuel. De fait, 73% des Gen Zers trouvent que « la réalité devient de plus en plus surréaliste ». La psychologue Jo Hemmings ajoute que les pratiques comme la manifestation « jouent un rôle clé dans la construction identitaire, créant un sentiment d’appartenance communautaire. Les jeunes y trouvent un espace de connexion avec leurs pairs ». Ce « délire » assumé est donc un choix réfléchi : une forme d’optimisme et un moyen d’imaginer ou de faire advenir un monde meilleur. Malgré un avenir incertain, la Gen Z reste la plus optimiste selon VML, tant pour le présent que le futur (voir page 6). Reyes incarne cet état d’esprit: « Tant qu’on est là, tout reste possible. Un changement profond va arriver, c’est inévitable. La question n’est pas si, mais quand ». Pourquoi c’est intéressant : L’attrait de la Gen Z pour la culture « delulu » et le changement de réalité traduit leur optimisme plutôt qu’une fuite en avant. Les marques peuvent les accompagner en construisant avec eux un avenir meilleur et en créant des liens concrets avec leurs pairs pour atténuer ce sentiment de détachement. J E P E N S E Q U E N O U S A V O N S U N E C H A N C E D E V I V R E D E M E I L L E U R E S C H O S E S . J E P E N S E Q U E N O U S A L L O N S B I E N T Ô T C O N N A Î T R E D E S C H A N G E M E N T S S Y S T É M I Q U E S . Dani Reyes, psychométricien, conférencier TEDx CULTURE THE FUTURE 100 18

Fantastic Frontiers, Adobe Stock

E L E M E N T A L E
L E G A N C E Un sentiment de plénitude et d’enracinement chaleureux animera l’année à venir. Une vague de nouveaux « neutres » s’impose, portée par des experts en couleurs qui mettent en avant des teintes sobres évoquant confort, harmonie et nature. Une aubaine pour les fabricants de peinture qui déclinent ces palettes chaleureuses et cosy sur nos murs, tandis que le vert acidulé, si tendance hier, passe aux oubliettes. En décembre 2024, Pantone a désigné Mocha Mousse, un brun chocolaté profond, comme couleur de l’année 2025. « Sophistiquée et luxuriante, tout en restant un classique sans prétention », selon Leatrice Eiseman, directrice du Pantone Color Institute. « Mocha Mousse transcende notre perception du brun, passant d’une couleur humble et terre-à-terre à une teinte aspirationnelle et luxueuse ». Faisant écho au « quiet luxury » et aux desserts gourmands, Eiseman souligne que cette couleur répond à « notre quête de plaisirs quotidiens » (voir #80 - Affordable affluence, p.214), sur l’importance identitaire des petits luxes du quotidien). Cette teinte terreuse s’harmonise parfaitement avec une plus large gamme de couleurs. Les maisons de mode comme Loro Piana et Max Mara ont privilégié une élégante palette de neutres pour leurs collections printemps/ été 2025, allant du beige au marron en passant par les gris. Un choix qui tranche avec les couleurs vives traditionnellement associées à ces saisons, annonçant une année placée sous le signe de la simplicité et de l’ancrage. Sherwin-Williams a innové cette année en proposant, plutôt qu’une couleur unique, son premier « Nuancier de l’Année » composé de neuf teintes. De Grounded, un brun terreux, à Sunbleached, un blanc cassé chaleureux, cette capsule puise dans des neutres élémentaires à la fois modernes et équilibrés. THE FUTURE 100 20 CULTURE

D’autres fabricants de peinture ont également misé sur des tons
chaleureux et apaisants. Dunn-Edwards, basé en Californie, a choisi Caramelized, un brun clair terreux. C2 Paint a opté pour Raku, un bordeaux profond et sophistiqué qui incarne « l’équilibre, le confort et l’élégance intemporelle », selon Philippa Radon, coloriste chez C2 Paint. Benjamin Moore a quant à lui désigné Cinnamon Slate, un brun prune moderne et raffiné, comme couleur de 2025. Pourquoi c’est intéressant : L’ambiance de 2025 s’articule autour d’un réconfort (pensez café gourmand ou desserts onctueux) et d’un raffinement (l’expression du luxe discret) assumés. On s’éloigne du clinquant maximaliste et des couleurs criardes pour retrouver une élégance chaleureuse et authentique. Mocha Mousse, Couleur de l’année Pantone 2025 CULTURE THE FUTURE 100 21

S E X Y R E I N V I
G O R A T E D La sensualité et la romance font leur grand retour, avec un regard plus inclusif. Rivals sur Disney + et Hulu THE FUTURE 100 22 CULTURE

Bien que nous vivions ce que Harper’s Bazaar qualifie «
d’époque peu sexy », la culture populaire opère un virage à 180 degrés sur l’intime : musique, cinéma et littérature montent en température. Les statistiques montrent que tout le monde est moins actif sexuellement aujourd’hui. La chaste Gen Z affirme ne pas vouloir en voir à l’écran, selon une récente étude de l’UCLA. Pourtant, après plus d’une décennie de retenue, le sexy fait son comeback. Preuve en est l’adaptation en huit épisodes sur Disney+ et Hulu du best-seller sulfureux des années 80 « Rivals » de Jilly Cooper. The Atlantic l’a décrit comme « la série la plus sexy de l’année ». Sur TikTok, les critiques de romans érotiques explosent sous les hashtags #spicybooktok, #smutok, #romantasy, tandis que les librairies spécialisées en romance se multiplient grâce à des ventes physiques florissantes. Aux États-Unis, les ventes d’erotica ont atteint 39 millions d’exemplaires en 2023 selon Circana Bookscan, soit presque le double de 2020. 8th Note Press, filiale de ByteDance (maison-mère de TikTok), publiera même dès février 2025 des romances populaires sur les réseaux. La sensualité s’invite aussi dans le design. Le mobilier prend un tournant coquin avec les « meubles à caractère sexuel » du diplômé de Central St Martins, Kacper Motyka, conçus pour « sublimer les expériences intimes ». Des marques de lingeries comme Fleur du Mal et Savage X by Fenty lancent des collections de dessous en dentelle et velours pour hommes. La psychologue Jo Hemmings explique à VML Intelligence que ce retour à la romance est une forme d’évasion. « Ces fantasmes répondent souvent à des formes idéalisées ou exagérées d’intimité, comme des rencontres parfaitement orchestrées ou des relations pleines de chimie, alors que les expériences réelles sont rarement à la hauteur. Cela révèle des besoins émotionnels insatisfaits, l’impact d’un monde en mutation rapide, et une redéfinition de l’expression et de l’expérience de l’intimité ». Une autre interprétation suggère que la nouvelle génération souhaite voir sa sexualité représentée plus largement, au-delà du traditionnel regard masculin. Sean Baker, réalisateur d’« Anora », favori aux Oscars, a confié à BK Mag que les cinéastes « abordent désormais la sexualité de manière plus responsable et consciente ». De fait, beaucoup de nouveaux films et séries explorent des territoires moins balisés. « Babygirl » d’Halijna Reijn raconte l’histoire d’une PDG ayant une liaison avec un stagiaire, tandis que « Queer » de Luca Guadagnino narre l’attirance d’un expatrié américain pour un homme plus jeune. Rivals sur Disney + et Hulu CULTURE THE FUTURE 100 23

La fiction romantique fait aussi la part belle aux auteurs
d’horizons divers et aux relations atypiques. Caden Armstrong, propriétaire de la librairie Book Lovers à Édimbourg, décrit ce genre comme « incroyablement diversifié, mettant en lumière de nombreuses voix et perspectives ». Dans un contexte où les droits des femmes et de la communauté LGBTQIA+ sont menacés, revendiquer sa sexualité devient un acte d’émancipation. De jeunes chanteuses comme Charli XCX, Chappell Roan et Doja Cat assument pleinement leur sexualité dans leurs paroles et sur scène, tandis que Sabrina Carpenter, nommée parmi les Next100 du Time, fait jaser avec ses performances en bodys minimalistes incrustés de cristaux. Selon la sexologue et universitaire Ericka Hart, c’est « l’expression continue d’une revendication de sa souveraineté corporelle ». Pourquoi c’est intéressant : Le retour de la sexualité s’opère sous un angle inclusif, symbolisant émancipation, évasion, optimisme et joie. #spicybooktok sur TikTok CULTURE THE FUTURE 100 24

W O R K R E S O R T
S Le bureau 5 étoiles se réinvente en un espace de vie propice à l’épanouissement et au bien-être. The Park, dans le New Jersey, l’a bien compris : le monde du travail a changé. Sa mission ? Sublimer la vie quotidienne au travail à travers le design, des projets communautaires et des activités de bien-être. Un projet de réaménagement de 500 millions de dollars, annoncé en novembre 2024, ambitionne d’en faire un quartier phare. Le complexe réunit espaces de travail, lieux événementiels, restaurants, parcs, clubs de fitness et espaces de socialisation. Certaines zones sont cependant réservées aux membres, insufflant une atmosphère de club trié sur le volet, mettant l’accent sur le bien-être et la proximité de ses membres. The Park par Mike Van Tassell THE FUTURE 100 25 CULTURE

Cette approche « club privé » fait écho à un
article du New York Times d’août 2024 sur « l’hôtellisation » des bureaux - une tendance visant à favoriser l’épanouissement des employés tout en réinventant l’image du lieu de travail. L’article met en lumière Springline, un complexe à Menlo Park (Californie) comprenant deux immeubles de bureaux, 183 logements, neuf restaurants et des espaces extérieurs. Ouvert en septembre 2023, Springline se présente comme « le quartier le plus branché des environs » avec son campus façon resort où l’on travaille, échange et se détend. Comme dans l’hôtellerie de luxe, le lieu possède même son parfum signature et cultive une certaine exclusivité avec une gestion calquée sur celle d’un hôtel. À Hangzhou, en Chine, le cabinet d’architecture NBBJ vient d’achever la quatrième phase de son projet pour un grand acteur de l’internet du Zhejiang. Le campus, pensé pour les employés comme pour le public, forme un véritable quartier avec des espaces événementiels, des restaurants, un fleuriste, un bureau de poste et des espaces verts. NBBJ a confié à Dezeen que le client souhaitait créer un « parc d’affaires tourné vers l’avenir, vert et sain » offrant une « expérience agréable » aux employés comme aux visiteurs, avec « des espaces de connexion entre départements » et « un dialogue entre bureaux et nature ». En privilégiant le bien-être et les communautés engagées, le lieu de travail dépasse sa fonction première pour s’aligner sur les aspirations actuelles. Selon l’étude d’octobre 2023 de VML Intelligence citée dans « The Future 100 - 2024 », 86% des personnes dans le monde apprécient un bon équilibre vie professionnelle-vie personnelle, et 93% estiment que les entreprises devraient s’impliquer davantage dans la santé de leurs employés. Pourquoi c’est intéressant : Entreprises et promoteurs ont compris qu’un simple espace de travail ne suffit plus. Leur réponse : créer des « bureaux-resorts » avec une véritable vie de quartier. Che Fico Parco Menlo au Springline par Douglas Friedman CULTURE THE FUTURE 100 26

Campus de l’entreprise, Zhejiang, Chine, NBBJ

D A R K M A T T E R
En ces temps agités, la culture populaire explore ses zones d’ombre. Face aux turbulences politiques et au dérèglement climatique, le public trouve du réconfort dans l’inconfort, s’immergeant dans des récits et expériences sombres comme exutoire. Au cinéma, l’horreur reflète les angoisses sociétales. Selon le chercheur Stephen Follows, jamais autant de films d’horreur n’ont été produits, et par autant de pays différents, élargissant perspectives et sous-genres. Cela sera toujours le cas en 2025, de « Sinners » de Ryan Coogler, thriller situé dans le Sud ségrégationniste américain, à « Gory : A Horror Tale » du studio sud-coréen Acemaker, sans oublier la suite tant attendue « 28 Years Later » de Danny Boyle. Et les jeux vidéo suivent le mouvement, comme « Cronos : The New Dawn » du studio polonais Bloober Team, situé dans un futur post-apocalyptique. L’horreur n’est pas qu’un reflet des temps sombres, c’est aussi un mécanisme de défense. La psychologue Jo Hemmings explique à VML Intelligence qu’il s’agit d’une forme de catharsis : « Les films d’horreur permettent d’affronter sans risque nos peurs de la mort, de l’inconnu et de l’effon- drement social ». Coltan Scrivner, chercheur au Recreational Fear Lab de l’Université d’Aarhus au Danemark, interrogé pour le rapport « Age of Re-enchantment » de VML, décrit la peur récréative comme « une soupape pour l’anxiété ». Vécue dans un cadre sécurisé et contrôlé, elle peut être explorée sans danger, procurant un sentiment de maîtrise. Ainsi, les films d’horreur aident à apprivoiser les peurs contemporaines. Ce n’est pas un hasard si, à l’heure où les droits des femmes reculent, on voit émerger des films de body horror à portée féministe comme « The Substance » et « Nightbitch ». THE FUTURE 100 28 CULTURE

La multiplication des récits autofictionnels sur les traumatismes personnels, les
abus, les addictions et le deuil, de « Baby Reindeer » sur Netflix au one-man-show « Tragedy Plus Time » d’Ed Byrne, témoigne d’une évolution des normes culturelles et d’une déstigmatisation. Les gens sont plus enclins à aborder des sujets difficiles, permettant des représentations plus authentiques et nuancées dans la culture. Hemmings souligne que « l’humour pour explorer la douleur peut être une source de réconfort et une aide à la compréhension ». À New York, l’exposition immersive « Dark Matter » au Mercer Labs Museum invite les visiteurs à affronter leurs peurs profondes dans une maison hantée high-tech en 4D. L’artiste Roy Nachum explique que l’exposition « explore les thèmes surréalistes et hypnotiques de l’obscurité, de la psyché humaine et du royaume inquiétant des cauchemars ». Cette immersion dans les cauchemars est une forme d’eustress ou de peur « récréative » qui, au même titre que les films d’horreur, libère de l’adrénaline dans un cadre sécurisé. « L’eustress est la seule forme saine de stress », précise Hemmings. « C’est ce qu’on ressent devant un film d’horreur ou dans un manège, où l’on choisit d’avoir peur ». Une opportunité pour les marques d’exploiter l’obscurité pour toucher leur public. Pour les marques, l’effroi est un moyen d’atteindre les jeunes générations. VML révèle que près de la moitié de la Gen Z au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Chine trouve les expériences de divertissement basées sur l’horreur thérapeutiques, contre un tiers en moyenne. La marque de biscuits Nutter Butter est devenue virale sur TikTok en jouant la carte du macabre avec des scènes de crime au beurre de cacahuète. The Map Room, Dark Matter: Nightmare Before Midnight au Mercer Labs THE FUTURE 100 29

Pourquoi c’est intéressant : Les expériences explorant le côté obscur
permettent de mieux gérer la difficulté, de ressentir une montée d’adrénaline et de gagner en confiance en surmontant des défis. Et les marques ne doivent pas limiter cette approche à Halloween : l’eustress offre des opportunités toute l’année. L’ U T I L I S AT I O N D E L’ H U M O U R P O U R E X P L O R E R L A D O U L E U R O U L E S Q U E S T I O N S D I F F I C I L E S P E U T Ê T R E U N E S O U R C E D E VA L I D AT I O N P O U R L E S G E N S E T L E S A I D E R À C O M P R E N D R E . Jo Hemmings, Psychologue comportementale et coach en relations The Map Room, Dark Matter: Nightmare Before Midnight au Mercer Labs CULTURE THE FUTURE 100 30

J A P A N ’ S S O F
T P O W E R Le Japon retrouve de sa superbe, tant sur le plan économique que culturel. Selon Morgan Stanley, après « trois décennies de stagnation », l’économie nippone connaît un nouveau souffle : « fin de la déflation, retour de la croissance et regain de dynamisme des entreprises » (juin 2024). Cette vitalité retrouvée s’étend également dans la sphère culturelle. La série Shogun (Disney/FX) a fait sensation aux Emmy Awards et Creative Arts Emmys 2024 en décrochant 18 récompenses, un record absolu. Cette fresque du Japon du XVIIe siècle, fruit d’une collaboration entre talents japonais et hollywoodiens, se démarque avec 70% de dialogues en japonais. Les exportations culturelles japonaises (jeux vidéo, mangas, animés, films) pèsent 29,5 milliards de dollars, « rivalisant avec le secteur des Shõgun, Disney THE FUTURE 100 31 CULTURE

semi-conducteurs et égalant les recettes touristiques prévues pour 2024 –
un tourisme d’ailleurs largement porté par ces mêmes contenus », note le Japan Times. Le journal révèle aussi qu’en juin 2024, Tokyo a affiché son ambition de multiplier par quatre ses exportations de jeux vidéo, mangas et animés d’ici 2033, visant les 20000 milliards de yens (130 milliards de dollars). Pour le gouvernement, ce soft power constitue « un levier essentiel pour asseoir la présence et l’influence du Japon à l’international ». L’engouement pour les animés ne connaît pas de frontières. Dans un rapport 2024, Polygon les qualifie de « nouveau Friends » de la Gen Z, soulignant leur « empreinte profonde sur les codes vestimentaires et Shõgun, Disney Installation Hello Kitty dans l’exposition Cute à la Somerset House. Avec l’aimable autorisation de David Parry/PA pour Somerset House CULTURE THE FUTURE 100 32

sociaux des jeunes ». Les marques, flairant le filon, s’engouffrent
dans la brèche. En 2024, McDonald’s s’est ainsi immergé dans l’univers des animés avec sa campagne WcDonald’s (#31 - Brand fandoms, p.96). « Les animés font partie intégrante de la culture contemporaine, et nous sommes ravis que nos fans nous invitent à participer à la conversation depuis des années », confie Tariq Hassan, directeur marketing de McDonald’s USA. Cette « japonophilie » prend corps dans le monde entier. Au printemps 2024, l’exposition Cute à la Somerset House de Londres décryptait l’ascension du kawaii (mignon/adorable) et son influence sur la mode, l’art, la consommation et la technologie. L’événement, monté avec Sanrio, un leader de l’entertainment japonais, célébrait les 50 ans d’Hello Kitty. Le tourisme n’est pas en reste : 35 millions de visiteurs sont attendus en 2024, avec des dépenses estimées à 51 milliards de dollars (8000 milliards de yens), dépassant le record pré-pandémie de 31,88 millions en 2019, d’après Skift. L’objectif gouvernemental ? 60 millions de visiteurs et 96 milliards de dollars (15000 milliards de yens) de recettes d’ici 2030. Et Osaka s’impose comme une destination phare pour 2025 (voir #29 - Top Three Destinations, p.90). Pourquoi c’est intéressant : Le Japon s’affirme comme un vivier d’inspiration mondiale. Les marques, conscientes de ce rayonnement transgénérationnel, misent sur la vague Cool Japan. Hello Love de Hattie Stewart exposé sur la River Terrace de la Somerset House dans le cadre de l’exposition Cute. Avec l’aimable autorisation de David Parry/PA pour Somerset House CULTURE THE FUTURE 100 33

N E W D A T I N G P
A R A D I G M S L’engouement pour les applications de rencontre s’essouffle, laissant place à de nouvelles façons de créer des liens. Le temps où l’on « swipait » frénétiquement à la recherche de l’âme sœur semble révolu. Seuls 22% des personnes ouvertes aux rencontres déclarent avoir utilisé ces applications au cours des douze derniers mois. CNN rapporte que les téléchargements de Tinder aux États-Unis sont passés de 13,8 millions en 2014 à 8,8 millions en 2023. Au Royaume-Uni, selon Ofcom, les quatre principales applications (Tinder, Hinge, Bumble et Grindr) ont perdu des centaines de milliers d’utilisateurs. Son analyse 2024 suggère que « pour les plus jeunes, particulièrement la Gen Z, la magie des applications de rencontre s’estompe ». Ce désintérêt est particulièrement marqué chez les étudiants américains. Une enquête Axios/Generation Lab publiée en 2023 révèle que 79% d’entre eux ne les utilisent pas du tout. « J’ai l’impression que les applications de rencontres ont ruiné la drague et la confiance de nombreuses personnes de mon âge », confie Melanie Perez, étudiante à l’université Sam Houston. « Je préfère rencontrer quelqu’un et commencer par une amitié plutôt que d’utiliser une application qui mène généralement à des aventures sans lendemain ». Face à l’aspect mercantile des applications, on assiste au retour de méthodes plus « traditionnelles ». Parmi elles, les rencontres permises par les applications de loisirs sociaux (voir #15 - Social hobby apps, p.56). Les « date-me docs », évoqués par le New York Times, font leur apparition dans les grandes villes américaines, particulièrement dans le milieu tech. Le journal les rapproche des « petites annonces d’antan à l’opposé des bios standardisées des profils d’applications de dating ». En Chine, l’art ancestral de l’entremetteur revient au goût du jour, comme en témoigne le South China Morning Post avec « Auntie Wang’s Matchmaking », un événement à Kaifeng, province du Henan. THE FUTURE 100 34 CULTURE

Les rencontres « en vrai » retrouvent leurs lettres de
noblesse. Plus d’un tiers (35%) des gens dans le monde privilégient les événements en présentiel pour faire des rencontres. Ce chiffre grimpe même à 45% au Brésil, 41% en Thaïlande et 47% en Afrique du Sud, marquant un net recul des applications. Selon Eventbrite (rapport 2024), 376000 Américains ont participé à des événements pour célibataires réservés via leur plateforme, avec plus de 1,5 million de recherches sur l’année. En Chine aussi, la Gen Z préfère se rencontrer autour d’activités comme le frisbee, les jeux de rôle ou l’artisanat, rapporte le China Daily. Les applications s’adaptent en élargissant le spectre des connections qu’elles permettent, au-delà de la simple rencontre amoureuse. La dernière campagne de Grindr, « Come Home With Us », met ainsi en avant la diversité des liens créés : mariages, couples à trois, romances ou amitiés. Pourquoi c’est intéressant : Si les jeunes privilégient les rencontres en chair et en os, leurs aînés cherchent à créer des liens, qu’ils soient romantiques ou amicaux, de diverses manières. Les plateformes de rencontre évoluent pour encourager ces relations multi-facettes. En haut : Initiation à l’apiculture, Garden By Nature, San Francisco, Californie En bas : Vin et aquarelles, Shop Made in DC, Georgetown, Washington DC : Vin et aquarelles, Shop Made in DC, Georgetown, Washington DC. Avec l’aimable autorisation de Eventbrite CULTURE THE FUTURE 100 35

T H E A N A L O G M
O V E M E N T Face à l’accélération effrénée du monde numérique, les activités analogiques connaissent un véritable essor. « Beaucoup d’entre nous saturent face à l’omniprésence des écrans », explique Stefan Walters, thérapeute à la Harley Therapy de Londres. « Lassés des visioconférences, emails et messages WhatsApp, nous aspirons au contact humain et à la nature ». Il souligne que l’attrait des interactions en chair et en os a une justification physiologique : « C’est bénéfique pour notre cerveau et notre système nerveux, car cela induit un état de pleine conscience prenant appui sur « l’être » plutôt que sur un état constant d’excitation et de « faire ». Notre cerveau subcortical peut être présent et calme, tandis que notre néocortex peut enfin souffler ». Ces observations font écho à un sentiment général : 84% des gens estiment que la technologie nous rend moins présents, et 88% aimeraient une vie plus simple. Walters note que les activités analogiques créent non seulement des « liens plus authentiques », mais procurent aussi réconfort et nostalgie. « Enfants, nous avons tous commencé par jouer avec des Séances d’information sur la désintoxication numérique, The Offline Club THE FUTURE 100 36 CULTURE

objets, pas avec des écrans. Revenir à ces activités, à
quelque chose de primitif et de stimulant ». Comme souligné dans « The Future 100 : 2024 #08 - Luddite mode », les jeunes générations sont attirées par les formats physiques. Selon Fortune, cet attrait de la Gen Z est « une affirmation identitaire, une innovation et un moyen de se démarquer pour les moins de 25 ans. C’est aussi un acte de résistance face à un monde numérique sans aspérités et un besoin de répit devant le vacarme permanent des réseaux sociaux ». Cette tendance influence notamment le voyage. La BBC note l’essor du croquis urbain - des voyageurs qui prennent le temps de dessiner leur destination. Urban Sketchers, une organisation à but non lucratif, promeut le dessin sur le vif en organisant des rencontres entre passionnés. Aux Pays-Bas, l’Offline Club invite à se déconnecter en confisquant les téléphones lors de ses événements, favorisant détente et connexions authentiques. Sa devise ? « Échanger le temps d’écran contre du temps réel ». Présent mondialement, le club propose des week-ends nature et yoga ou des soirées jeux de société et journaling. Lancé en 2022, il vise à étendre sa présence de 7 à 14 villes. Les clubs de lecture se réinventent aussi : à New York, Reading Rhythms propose « une expérience de lecture unique : une heure de lecture dans l’obscurité sur fond de musique ambiante live dans des lieux soigneusement choisis ». En Chine aussi, l’analogique séduit. China Daily rapporte qu’en octobre 2024, les jeunes se tournent vers des activités comme la céramique ou donnent des cours de chant, cherchant « des expériences enrichissantes N O U S E N A V O N S A S S E Z D E S R É U N I O N S , D E S E - M A I L S E T D E S M E S S AG E S W H AT S A P P, E T N O U S AV O N S E N V I E D E C O N TA C T S H U M A I N S E T D E N AT U R E . Stefan Walters, thérapeute psychologique à Harley Therapy Les événements de Reading Rhythms. Avec l’aimable autorisation de Reading Rhythms CULTURE THE FUTURE 100 37

et épanouissantes ». Au Royaume-Uni, la poterie connaît un regain
d’intérêt. Social Pottery, un réseau de studios londoniens, propose ateliers et cours conviviaux. La broderie attire même les célébrités comme Taylor Swift ou Julia Roberts. Pour Susan Kay-Williams, directrice de la Royal School of Needlework, cet engouement est né pendant les confinements : « La broderie a resurgi, le canevas étant particulièrement accessible grâce à ses patrons. La répétition des points a aussi un côté méditatif ». Pourquoi c’est intéressant : Les activités « hors ligne » séduisent un public croissant. À l’échelle mondiale, la participation à des activités physiques porteuses de sens devient à la fois aspirationnelle et désirable. Les étudiants en licence au palais de Hampton Court, avec l’aimable autorisation de l’École royale de couture. CULTURE THE FUTURE 100 38

O T H E R H O O D L’Otherhood
redéfinit la féminité contemporaine et notre vision du modèle familial Si la maternité a longtemps été considérée comme centrale dans l’identité féminine, un nombre croissant de femmes et de personnes non-binaires redéfinissent aujourd’hui leur épanouissement personnel. En choisissant l’« otherhood » plutôt que la maternité, elles témoignent d’une évolution des priorités, des changements sociétaux et d’un rejet conscient des attentes traditionnelles. La baisse de la natalité dans les pays développés témoigne de cette mutation culturelle. Si certaines femmes n’ont pas d’enfants par circons- tance, une part significative fait ce choix délibérément. Aux États-Unis, les études universitaires suggèrent que cela concernerait plus d’un quart des femmes. Selon les données de VML, le choix de ne pas avoir d’enfants est désormais largement accepté : 85% des personnes estiment que ce renoncement doit être respecté. Pourtant, les stigmates sociétaux persistent, ancrés dans une vision réductrice de la valeur féminine à son rôle reproductif. Ruby Warrington, auteure de « Women Without Kids », confie à VML Intelligence que « si les structures familiales alternatives se normalisent, cela provoque une réaction conservatrice ». En Russie, un projet de loi viserait à interdire la « propagande » des modes de vie sans enfant pour stimuler la natalité. Aux États-Unis, la figure de « la femme à chat » a même fait débat lors des récentes élections. Pour Warrington, bousculer ces normes est essentiel pour faire évoluer les mentalités. Sur les réseaux sociaux, des créateurs de contenu valorisent ce choix de vie. Madalin Giorgetta (Australie), Dominique Baker (Canada), THE FUTURE 100 39 CULTURE

Danni Duncan (Nouvelle-Zélande) et Abigail Porter (États-Unis) ont rapidement fédéré
une communauté de femmes désireuses d’être représentées. Le mouvement childfree ne se limite pas au rejet de la maternité. Il embrasse d’autres formes d’épanouissement : amitiés fortes, familles choisies, relations platoniques. La vidéo TikTok de Jenny Hensley, montrant sa colocation rassemblant famille élargie et amis, illustre parfaitement cette tendance, touchant des millions de personnes en quête de communauté et de connexion au-delà de la famille nucléaire traditionnelle. La parentalité platonique gagne aussi du terrain : des personnes choisissent d’avoir ou d’élever des enfants ensemble, hors du cadre familial traditionnel. L’application Modamily, qui met en relation donneurs de sperme et d’ovules et futurs coparents, défend « une nouvelle façon de faire famille ». Notre époque où 83% des femmes assument le choix d’une vie de célibat sans vie de famille traditionnelle, et où 80% considèrent que les amis proches peuvent remplacer la famille biologique, témoigne d’une conception moderne des relations interpersonnelles. L’essor de l’Otherhood marque un tournant dans la façon dont les femmes se définissent et construisent leur vie, redessinant les contours de la société. Pourquoi c’est intéressant : Pour 68% des femmes dans le monde, « les marques que j’achète en disent long sur mon identité ». Les marques doivent s’adapter pour refléter la diversité des parcours féminins. Le marketing, les produits et les services qui seront développés à l’avenir devront dépasser le modèle familial traditionnel et s’ouvrir à toutes les autres formes de relations. Femmes sans enfants. Avec l’aimable autorisation de Ruby Warrington CULTURE THE FUTURE 100 40

S U P E R F O R E C
A S T E R S Prédire l’avenir est un business délicat, dans lequel l’homme surpasse encore l’IA. Des conflits mondiaux aux résultats électoraux, en passant par les cours boursiers et la volatilité économique, les superforecasters sont aux avant-postes du changement. Ces experts, dont les prédictions s’avèrent particulièrement fiables, conseillent aussi bien les particuliers que les entreprises et les gouvernements sur les opportunités et défis à venir. Warren Hatch, PDG de l’agence Good Judgment, explique à VML Intelligence que la prospective consiste à « penser l’avenir au travers des probabilités ». Guidé par la science et les données, « le rôle du superforecaster se résume à deux missions : fournir la meilleure prévision chiffrée possible et son contexte, pour comprendre les facteurs passés, les risques futurs et les éléments à surveiller ». The Economist a évalué les prédictions 2024 de Good Judgment, leur attribuant un score de 4,5/8. Parmi les prévisions justes : les résultats électoraux britanniques, l’absence de conflit entre la Chine et une puissance du Quad, le partenariat diplomatique alliant l’Australie, l’Inde, le Japon et les États-Unis, et la poursuite de la guerre russo-ukrainienne. Si toutes leurs prédictions ne sont pas infaillibles, elles témoignent d’une fiabilité globale constante. THE FUTURE 100 41 CULTURE

L’IA pourrait devenir un concurrent sérieux grâce à ses capacités
prédictives. Combinant apprentissage automatique et analyse de données, elle « génère » l’avenir en identifiant signaux faibles, tendances et anomalies. Et ses performances s’améliorent : à l’été 2024, des chercheurs du MIT ont développé IF-COMP, une nouvelle approche qui prétend améliorer les estimations de l’incertitude dans les modèles d’apprentissage automatique. Au point de dépasser les superforecasters ? « Peut-être - c’est une prédiction en soi », note Hatch. « Mais pour le moment les données sont sans appel : le Professeur Philip Tetlock et ses collègues ont testé de nombreux modèles qui, tous, ont été moins performants que les superforecasters humains ». À long terme, Hatch estime qu’il ne s’agira pas d’opposer « humain contre machine » mais plutôt de créer « une synergie homme-machine pour obtenir les meilleures prévisions avec plus d’efficacité ». Cette hybridation prend déjà vie avec Third Round Analytics Capital (TRAC), une entreprise californienne qui prédit quelles entreprises seront des futures licornes. Alliant apprentissage automatique et superforecasters, TRAC « propose aux fondateurs un processus de financement plus efficace, avec des investissements rapides et simplifiés ». Créée en 2020, la société revendique plus de 100 investissements dans divers secteurs technologiques. Pourquoi c’est intéressant : La prospective, bénéfique à tous, est avant tout une question de prévisions. Selon Hatch, le potentiel reste pourtant sous-exploité : « Les superforecasters sont partout, mais la plupart des talents restent encore cachés. Toute organisation gagnerait à identifier et valoriser ses propres experts pour tirer le meilleur parti de son intelligence collective ». L E S S U P E R F O R E C A S T E R S S O N T P A R T O U T , M A I S L A P L U P A R T R E S T E N T D E S T R É S O R S C A C H É S . T O U T E S L E S O R G A N I S AT I O N S G A G N E R A I E N T À I D E N T I F I E R E T C U LT I V E R L E U R S P R O P R E S T A L E N T S P O U R T I R E R L E M E I L L E U R P A R T I D E L’ I N T E L L I G E N C E C O L L E C T I V E . Warren Hatch, PDG de l’agence de superprévision Good Judgment CULTURE THE FUTURE 100 42

T E C H N O L O G Y

D I G I T A L S I M
P L I C I T Y Face au trop-plein d’information, des marques misent sur la simplicité. La surcharge informationnelle n'a rien de nouveau. Peu après l'invention de l'imprimerie en 1440, les érudits déploraient déjà une démultiplication soudaine du nombre de publications. L'histoire se répète donc, à l'ère numérique. Être bombardé d'informations en permanence est source de stress. 76% des personnes interrogées estiment que la plupart des sites web sont saturés d'informations superflues et 71% sont séduites par l'idée d'un « régime informationnel » (« information diet »). Face à ce constat, de nombreuses marques développent des services visant à épurer, simplifier et offrir aux utilisateurs un espace de respiration numérique. Tom Chatfield, théoricien des technologies et auteur de Wise Animals : How Technology Has Made Us What We Are, analyse notre relation Lifeworld, Séoul. Commandé par CIRCA, @junleephotos © 2024 Olafur Eliasson TECHNOLOGY THE FUTURE 100 44

Noplace forme de brèves séquences addictives. Noplace, une nouvelle plateforme
lancée à l'été 2024, promet une alternative. Son attrait réside plus dans ce qu'elle ne propose pas que dans ce qu'elle offre. « Vous vous souvenez du temps où Internet était un espace ludique, avant l'invasion des algorithmes et de la publicité ? », interroge la description de l'application. « Nous aussi… et nous avons décidé d'y remédier ». Noplace mise sur la personnalisation des profils et la communication exclusivement textuelle. Pourquoi c’est intéressant : C’est un fait, les entreprises nous inondent d'informations, et nous commençons à peine à comprendre l'impact de cette saturation sur notre mental. Simplicité et répit : voilà la recette gagnante pour les marques qui veulent séduire les 88% de personnes en quête d'une vie plus sereine. aux outils numériques. Il met en garde contre les dangers de la surcharge informationnelle. « On risque de passer ses journées dans un état de distraction quasi permanent », explique-t-il à VML Intelligence. « Plus profondément, cela peut engendrer un sentiment d'impuissance, l'impression d'être déconnecté de toute compréhension et capacité d'action significatives, et donc d'une participation constructive et épanouissante à la société ». « À l'inverse, la simplicité numérique, lorsqu'elle est bien pensée, peut être source de liberté et de pouvoir d'action : des environnements informationnels clairs, exploitables et faciles à appréhender, offrant suffisamment de temps, d'espace et d'autonomie pour que chacun prenne en main les rênes de sa vie ». Fidèle à son penchant pour le minimalisme, Apple, le géant de la technologie, est sans surprise à l'avant-garde de cette quête de simplicité numérique. Prenons l'exemple de la navigation web, devenue une expérience de plus en plus chaotique, saturée de publicités, de bannières et d'offres intrusives. Apple a introduit dans son navigateur Safari la fonctionnalité « Distraction Control ». Celle-ci identifie et supprime discrètement les éléments susceptibles de perturber l'attention des utilisateurs. L'affichage publicitaire contribue à l'infobésité urbaine. En octobre 2024, l'artiste islando-danois Olafur Eliasson a pris le contrôle de panneaux publicitaires dans quatre grandes villes (Séoul, Londres, New York et Berlin), remplaçant les publicités par des œuvres d'art apaisantes, notamment une vidéo atmosphérique intitulée Lifeworld. Cette initiative a offert un moment de répit aux passants sur-stimulés. Lifeworld a également été diffusée sur la plateforme WeTransfer, touchant ainsi un public international. Les réseaux sociaux sont un vecteur majeur de surcharge informationnelle. Les applications monopolisent notre attention en proposant du contenu sous TECHNOLOGY THE FUTURE 100 45

Lifeworld, New York, 2024. Commandé par CIRCA. Michael Hull © 2024
Olafur Eliasson

A U T O N O M O U S
F U T U R E S Des véhicules aux humanoïdes, en passant par les aides à la mobilité et les aspirateurs, les technologies autonomes sont à l'avant-garde, révolutionnant de nombreux secteurs. Le robotaxi de Zoox à Las Vegas. Avec l’aimable autorisation de Zoox Les innovations en matière d'autonomie ont dominé le dernier Consumer Electronics Show (CES) en ce début d’année 2025. « Plus de doute, les véhicules autonomes sont enfin là ! » a clamé Jensen Huang, PDG de Nvidia, lors de sa keynote, mettant en avant les succès de Waymo et Tesla. Ce dernier annonçait d'ailleurs sur X (ex-Twitter) dès octobre 2024 que son service de courses automatisées, Waymo One, dépassait déjà les 150000 trajets payants par semaine. La preuve que ce mode de transport a de beaux jours devant lui. McKinsey prévoit même des revenus colossaux, entre 300 et 400 milliards de dollars, d'ici 2035. Au CES, les véhicules et logiciels intelligents étaient omniprésents. L'entreprise japonaise Tier IV a ainsi présenté son bus autonome, équipé d'une nouvelle plateforme de partage de données pour accélérer le développement de l'IA appliquée à la conduite sans chauffeur. Zoox a marqué les esprits avec des démonstrations en direct de ses robotaxis, assurant des trajets depuis et vers le salon à Las Vegas. John Deere a également impressionné en dévoilant ses innovations TECHNOLOGY THE FUTURE 100 47

en engins autonomes pour l'agriculture, la construction et l'aménagement paysager.
« Ces véhicules révolutionnent la mobilité », a résumé Gary Shapiro, PDG et vice-président de la Consumer Technology Association (CTA). Mais ces avancées technologiques ne se limitent pas à la route. Glide by Glidance, une aide à la mobilité intégrant la technologie Sensible Wayfinding, guide intuitivement et confortablement les personnes malvoyantes. « Glidance adapte la technologie automobile pour répondre à un besoin d'assistance crucial », explique Brian Comiskey, futurologue de la CTA. Glide est actuellement en bêta-test et sera disponible en précommande dès 2026. L'automatisation s'invite aussi à la maison. L'aspirateur Saros Z70 de Roborock, avec son StarSight Autonomous System 2.0, offre une navigation et une cartographie ultra-précises, et ramasse même les chaussettes qui traînent grâce à son bras robotisé. Finies les chaussettes orphelines ! Chez Dreame, le X50 Ultra, premier aspirateur robot à roues rétractables, franchit sans broncher obstacles et surfaces irrégulières. Lancement prévu en février 2025. Pour les piscines, Beatbot a dévoilé son AquaSense 2, à la navigation pilotée par IA, également disponible dès février 2025. Enfin, les assistants humanoïdes, omniprésents au CES, ont montré l'étendue de leurs capacités (plus d'infos dans « #14 - Robot Redux », page 53). Pourquoi c’est intéressant : L'ère du tout autonome a sonné. Miser sur cette technologie pour les robots, c'est s'assurer un futur où la vie quotidienne sera plus simple, libérant du temps pour enfin profiter pleinement de ce qui compte vraiment. Ci-dessus en haut : Glide by Glidance Ci-dessus : Aspirateur robot Dreame X50 Ultra TECHNOLOGY THE FUTURE 100 48

T H E C U R A T O R
E C O N O M Y Face au flot inédit de contenus que nous prépare l’IA, comment guider nos choix ? Autoportrait avec un nouveau bras, par le peintre robot Ai-Da TECHNOLOGY THE FUTURE 100 49

Une toile représentant Alan Turing, l’informaticien britannique considéré comme le
« père de l’IA », a été vendue chez Sotheby’s à New York en novembre 2024 pour plus d’un million de dollars. L’artiste ? Ai-Da, un robot humanoïde fonctionnant à l’intelligence artificielle. Si Ai-Da représente un cas extrême, les outils d’IA démocratisent chaque jour un peu plus le processus créatif. Nul besoin d’apprendre à peindre ou à jouer d’un instrument : désormais, n’importe qui peut créer des images ou composer de la musique d’une qualité « acceptable ». L’adoption de l’IA est fulgurante : 43% de la population mondiale a déjà utilisé des outils génératifs pour créer, et plus d’un tiers pour produire de la musique. À l’ère de la Gen AI, les intelligences artificielles créatives, à l’image d’Ai-Da, nous mettent face à un dilemme. Si les machines s’emparent du processus créatif, quelle place pour les artistes humains ? Pour certains observateurs, l’IA fait voler en éclats la frontière traditionnelle entre créateur et curateur. Moins centré sur la technique, l’artiste d’aujourd’hui utilise son goût et son sens esthétique pour piloter les outils d’IA et affiner le résultat. Dans un article publié sur son site web, Andy Budd, figure du design, affirme que cette transition du créateur au curateur est inévitable. Les designers, selon lui, seront « de plus en plus perçus comme des arbitres du goût et de l’éthique dans un monde où chacun peut créer, mais où peu savent discerner ce qui est réellement significatif ». Lors du AI Summit London 2024, un groupe d’artistes s’est réuni sur scène pour débattre de l’évolution de la notion d’auteur, face la nouvelle donne imposée par la technologie. Fernando Garibay, producteur de musique basé à Los Angeles, a déclaré : « À l’avenir, notre identité ne pourra plus se définir par notre production… Ce modèle est voué à disparaître ». L’A I N ’ E S T Q U ’ U N O U T I L , E T L’A M B I T I O N D E S G E N S D É P A S S E T O U J O U R S L E U R S R E S S O U R C E S . Ali Hossaini, Artiste, ingénieur, philosophe TECHNOLOGY THE FUTURE 100 50

Le musicien Daniel Bedingfield, qui a démontré en direct la
facilité de création musicale avec des outils d’IA comme Udio, a abondé dans son sens, prédisant que « nous sommes tous sur le point de vivre une mort de l’ego, individuelle et collective ». Ali Hossaini, artiste, ingénieur et philosophe pluridisciplinaire, participait également à ce débat. Il réfute l’idée que l’IA reléguera les artistes à un rôle de curateur. « L’accès aux techniques artistiques est désormais facilité par les outils numériques, mais uniquement dans le domaine numérique », explique-t-il à VML Intelligence. « Et n’oublions pas que la vie ne se résume pas à Internet. » De plus, souligne-t-il, grâce aux réseaux sociaux, nous sommes tous devenus des prescripteurs de goût. Il questionne également la créativité réelle des œuvres produites par les machines. « L’inférence statistique n’est pas de la créativité. Au sommet de l’art, nous recherchons des expériences nouvelles : des rythmes, des styles, des esthétiques inédits. Je pense que nous accorderons une valeur accrue à l’improvisation, à l’imperfection et à l’originalité ». Le point de vue d’Hossaini reflète les récentes frustrations des artistes concernant les violations de droits d’auteur. Dans l’industrie musicale, Sony Music, Warner Records et Universal Music Group poursuivent en justice deux start-ups d’IA musicale accusées d’entraîner leurs modèles avec du contenu protégé. Les maisons de disques réclament des dommages et intérêts potentiellement ruineux de 150000 dollars par infraction à Suno AI et Uncharted Labs Inc, le développeur d’Udio. À noter que seulement 37% des personnes interrogées déclarent être prêtes à acheter de la musique produite par l’IA plutôt que par des humains. L’IA permettra à un plus grand nombre de personnes de créer (voir #39 - Made by humans, p.115), mais cela ne diminuera pas le rôle des véritables créateurs, affirme Hossaini. « L’IA démocratise la production créative, mais ce Le robot peintre Ai-Da TECHNOLOGY

n’est qu’un outil, même s’il est plus accessible que les
pinceaux ou les guitares électriques. Je pense que la créativité, définie comme le fait de créer quelque chose de nouveau, restera l’apanage de ceux qui possèdent une motivation, une détermination et un talent exceptionnels ». En fin de compte, il se dit optimiste : « L’IA n’est qu’un outil, et l’ambition humaine dépasse toujours les ressources disponibles. L’IA permet de faire plus, mais l’humain en veut toujours plus. Les mêmes personnes feront simplement plus de choses avec de nouveaux outils ». Le rôle de la curation sera essentiel pour trier le flot de productions qui résultera inévitablement de la disponibilité de ces nouveaux outils. Le public se lasse déjà des recommandations générées par les algorithmes, qui, selon certains, ont un effet d’homogénéisation, nous poussant tous vers les mêmes goûts. Des prescripteurs de goût numériques émergeront pour nous aider à naviguer dans cette « fatigue visuelle » ou cet âge du « tout moyen ». Jon Carney, PDG de Warm Storm, une entreprise spécialisée dans les campagnes sur les réseaux sociaux, pense que nous sommes aux prémices de l’économie de la curation. « Les influenceurs offrent à leur public une perspective unique sur des niches culturelles spécifiques », explique-t-il à VML Intelligence. « L’économie des influenceurs, désormais évaluée à des dizaines de milliards de dollars, a dépassé les célébrités traditionnelles d’Hollywood ou de la télévision comme source d’inspiration et de conseils. Loin de disparaître, le rôle des influenceurs évolue et devient de plus en plus sophistiqué ». Pourquoi c’est intéressant : L’IA, fossoyeur de la création ou simple outil au service du curateur ? Le débat reste ouvert. Une chose est sûre : l’inattendu aura la cote auprès d’un public lassé des recommandations algorithmiques. Algorithm Queen, créée par le robot peintre Ai-Da TECHNOLOGY THE FUTURE 100 52

R O B O T R E D U X
L’arrivée imminente des robots humanoïdes dans nos foyers ? C’est peut-être le cliché de science-fiction le plus angoissant, mais il est en train de se concrétiser. Des robots humanoïdes s’apprêtent à débarquer dans les usines, les bureaux, les villes et - qui sait ? - peut-être même chez nous. Ces assistants mécaniques prendront en charge les corvées que nous rechignons tous à faire : porter des charges lourdes lors d’un déménagement, donner des médicaments à des personnes âgées parfois difficiles, ou simplement s’occuper du ménage. L’idée de robots humanoïdes grand public a pris corps lorsque Tesla, plus connu pour ses voitures électriques, a annoncé que son robot Optimus entrerait en production en 2025 et serait commercialisé en 2026. Lors d’une présentation en octobre 2024, les robots ont semblé étonnamment compétents, déambulant dans la salle et échangeant avec les invités. L’un d’eux, coiffé d’un chapeau de cowboy, a même servi des boissons au bar. « Ce sera le plus grand produit de tous les temps, tous secteurs confondus », a fanfaronné Elon Musk, le fondateur de Tesla. Il a toutefois omis de préciser que ces robots n’étaient pas autonomes, mais pilotés à distance par des opérateurs cachés, comme l’a révélé Bloomberg. Musk prévoit néanmoins d’utiliser Optimus dans ses usines dès l’année prochaine. Plus tôt en 2024, l’université de Stanford a marqué un tournant dans la robotique avec la publication de son article Aloha. Ces recherches ont démontré que l’apprentissage des robots nécessitait beaucoup moins de données qu’on ne le pensait. Pour Hussein Kanji, ancien de Stanford et fondateur du fonds d’investissement Hoxton Ventures, cette découverte va doper les progrès dans ce domaine. TECHNOLOGY THE FUTURE 100 53

« À la différence des modèles de langage, qui s’entraînent
sur des quantités astronomiques de texte, ou des systèmes d’images, qui utilisent d’immenses bases de données, les robots doivent apprendre avec des données du monde réel », explique Kanji à VML Intelligence. « Or, on ne dispose pas d’enregistrements vidéo en continu des mouvements humains pour entraîner les modèles robotiques. Aloha démontre qu’il faut beaucoup moins de données que prévu pour développer des robots performants. Pour le grand public, il faudra encore patienter quelques années. La robotique se développera d’abord dans l’ombre, dans un cadre industriel ». Plusieurs entreprises se sont lancées sur ce marché. Le studio de design américain Fuseproject a dévoilé Kind Humanoid en octobre 2024. « Grâce à l’IA, nous pouvons développer bien plus rapidement des robots capables de s’adapter à des situations variées », a expliqué Yves Béhar, fondateur de Fuseproject, au magazine Dezeen. « Un robot polyvalent sera plus performant pour des tâches diverses qu’un robot spécialisé pour l’usine ». Jeff Cardenas, cofondateur d’Apptronik, travaille sur une nouvelle version d’Apollo, son robot humanoïde. L’entreprise a récemment conclu un accord avec Mercedes, qui déploiera Apollo dans une usine en Hongrie. Soucieuse de la question centrale de la sécurité, 1X, une entreprise de robotique soutenue par OpenAI, a publié une vidéo annonçant son nouveau robot humanoïde, Neo. « La sécurité est notre priorité absolue. C’est elle qui nous permet d’introduire Neo Beta dans les foyers, en toute confiance. Il pourra ainsi recueillir des données précieuses et démontrer ses capacités en conditions réelles », affirme Bernt Børnich, PDG de 1X. Enfin, Realbotix table, elle, sur un système modulaire permettant de construire son propre robot. Son « robot humanoïde ultraréaliste de nouvelle génération » a été présenté pour la première fois au Consumer Electronic Show 2025. Pourquoi c’est intéressant : Les robots humanoïdes ne relèvent plus de la science-fiction : ils sont devenus une réalité économique concrète. Séduits par les perspectives qu’offre cette technologie pour l’industrie, les espaces professionnels et la sphère domestique, les investisseurs multiplient leurs engagements financiers. Jeff Cardenas va même jusqu’à prédire la présence d’un robot dans chaque foyer. Genre Humanoïde TECHNOLOGY THE FUTURE 100 54

Optimus de Tesla

S O C I A L H O B B
Y A P P S Oubliez les sites de rencontre, l’amour se trouve peut-être dans votre prochaine randonnée. Les utilisateurs se détournent des géants des réseaux sociaux au profit d’applications plus ciblées, dédiées à des passions spécifiques. La randonnée avec AllTrails, le fitness avec Strava, l’écoute musicale collaborative sur Airbuds, le cinéma sur Letterboxd : autant d’exemples d’apps qui répondent au besoin de 67% des individus dans le monde de simplement créer du lien ou de faire de nouvelles rencontres. En connectant des passionnés autour d’intérêts communs, ces applications tissent des relations plus authentiques. Preuve en est : lorsque Strava, forte de ses 125 millions de membres dans plus de 190 pays, a lancé sa messagerie instantanée en décembre 2023, certains l’ont utilisée… pour trouver l’amour. Facebook, Snapchat, TikTok… Ces mastodontes sont devenus des espaces impersonnels, envahis par les contenus sponsorisés. À l’inverse, les applications de loisirs, plus intimistes, apolitiques et moins sujettes aux polémiques, reproduisent nos interactions sociales dans la vraie vie : en petits groupes, entre passionnés. Strava TECHNOLOGY THE FUTURE 100 56

Pourtant, 71% des personnes interrogées estiment que la technologie nuit
aux relations humaines (même si 70% reconnaissent aussi qu’elle les facilite). « Depuis le début, notre priorité est de créer une communauté en ligne positive et bienveillante », confie un porte-parole de Letterboxd à VML Intelligence. L’application permet aux cinéphiles de répertorier, critiquer et discuter de films, fédérant ainsi des communautés autour de goûts partagés. Une recette qui fonctionne : Letterboxd a franchi le cap des 16 millions d’utilisateurs en octobre 2024, gagnant 2,7 millions d’adeptes depuis mars de la même année. « Si ces applications permettent de suivre ses progrès personnels, Letterboxd vise surtout à créer une expérience culturelle collective, qui se traduit dans le monde réel par l’engouement des jeunes cinéphiles pour les ciné-clubs et les séances de films classiques », ajoute-t-il. L’atout majeur de ces applications ? Ne pas avoir été conçues pour la drague. Les utilisateurs se sentent ainsi plus libres, sans la pression de devoir se vendre. Sans l’obsession de la performance, la connexion avec des personnes partageant les mêmes centres d’intérêt devient une source de bien-être. 17% des millennials utilisent d’ailleurs ces applications pour rencontrer du monde, avec l’espoir secret de trouver l’âme sœur. Alors que les applications de rencontre sont en perte de vitesse – Match Group et Bumble ont perdu plus de 40 milliards de dollars en bourse depuis 2021 – les applications de loisirs, elles, ont le vent en poupe et jouent même les entremetteuses. Pourquoi c’est intéressant : Les applications ciblées, en connectant des passionnés, enrichissent la vie réelle et transforment les loisirs solitaires en aventures collectives. Un type d’interactions numériques plus authentiques, de plus en plus plébiscitées par les utilisateurs. 7 0 % A F F I R M E N T Q U E L A T E C H N O L O G I E R A P P R O C H E L E S G E N S . Strava TECHNOLOGY THE FUTURE 100 57

R I S E O F M I C R
O E V S Circuler et se garer en ville : et si la nouvelle vague des Mini-EVs venait à changer la donne ? Parmi les derniers nés des véhicules électriques (EVs) miniatures, le Mibot de la société japonaise KG Motors fait son entrée. Présenté comme un véhicule de « mobilité minimale », cet EV monoplace répond au constat que beaucoup de trajets au Japon se font en solo, selon Startup Selfie. Avec son look ultra-compact inspiré des appareils photo Polaroid des années 80, il est affiché à 1 million de yens (environ 6 700 dollars) et devrait débarquer sur le marché en 2025. La famille suisse Ouboter, créatrice des trottinettes Micro, se lance aussi dans l’aventure de l’EV miniature avec la Microlino. Inspirée des voiturettes à bulles des années 50, cette biplace pose la question : « A-t-on vraiment besoin d’une grosse voiture ? ». Se rechargeant en quatre heures, « comme un smartphone », elle se gare sur un espace trois fois plus petit qu’une voiture classique. La Microlino Spiaggina, dernière-née de la gamme, a été dévoilée au Mondial de l’Auto de Paris 2024, avec ses panneaux latéraux et arrière ouverts. L’entreprise envisage des partenariats avec des stations balnéaires pour la louer à leurs clients. Avant la Spiaggina de Microlino, Fiat présentait sa propre Topolino Spiaggina, designée par l’atelier italien Castagna Milano. En juin 2024, le coréen Hyundai lançait l’Inster, « parfaite pour la ville » et pensée pour « simplifier le stationnement ». « Roulez comme en voiture, garez-vous comme à moto » : c’est la promesse de City Transformer, une entreprise israélienne, pour son EV miniature. Ses roues se rétractent en mode ville pour se faufiler partout. Le nouveau modèle CT-2, dévoilé en septembre 2024, est disponible en précommande en Europe. En Chine, la Wuling Hongguang Mini, lancée en 2020, est devenue la star des EVs, avec plus de 1,2 million d’exemplaires vendus en moins de quatre ans. TECHNOLOGY THE FUTURE 100 58

Pour l’instant, ces mini-EVs ne pèsent pas lourd dans les
ventes de véhicules électriques, souligne Elizabeth Connelly, analyste à l’Agence internationale de l’énergie, auprès de VML Intelligence. « Les mini-véhicules électriques, ou quadricycles [catégorie de la Topolino et de la Microlino], représentaient moins de 0,2% des ventes de voitures électriques en 2023, avec environ 25000 unités vendues ». Mais leur charme, leur côté pratique et leur prix abordable pourraient bien changer la donne. Pourquoi c’est intéressant : Malgré des ventes encore limitées, les mini-EVs sont en plein essor. Leur praticité et leur faible impact environnemental en font une alternative crédible pour le futur de nos déplacements urbains. Ci-dessus : Microlino Spiaggino. Avec l’aimable autorisation de Microlino À droite : MiBot. Avec l’aimable autorisation de KG Motors TECHNOLOGY THE FUTURE 100 59

S M A R T G L A S S
E S 2 . 0 Autrefois réservées aux initiés de la Silicon Valley, les lunettes connectées s’ouvrent désormais au grand public. Propulsées par une vague de lancements successifs, les lunettes connectées seraient-elles en passe de devenir l’interface de demain ? Le marché mondial, estimé à 1,93 milliard de dollars en 2024, devrait connaître une croissance annuelle de 27,3% entre 2025 et 2030, selon Grand View Research. Même si elles ne remplaceront pas nos smartphones ou ordinateurs, les lunettes connectées devraient s’imposer comme un appareil complémentaire, et ce dès cette année. Mais concrètement, à quoi vont-elles nous servir ? La plupart des experts prédisent une expérience immersive où données, itinéraires, contenus multimédias et infographies se superposeront à notre champ de vision. Diagnostic médical en temps réel, guidage GPS… Certains imaginent même des publicités qui s’afficheront directement sur notre rétine. Plus réaliste, Halliday TECHNOLOGY THE FUTURE 100 60

Journey Lens de Phantom Technology, qui sera lancé en 2025,
promet une discrète augmentation du monde réel. Son interface non intrusive se veut une aide, et non une source de distraction. Dans la même veine, la start-up Halliday a présenté ses lunettes intelligentes au Consumer Electronics Show 2025. Équipées de la technologie DigiWindow, ces montures projettent des informations directement dans le champ de vision, sans lentilles. Un assistant vocal intelligent suit les conversations, répond aux questions et propose son aide proactivement. Traduction simultanée en 40 langues, prise de notes vocale et téléprompteur intégré pour des présentations impeccables complètent la panoplie. Snap, Meta et le chinois Xiaodu (Baidu) sont aussi sur les rangs pour conquérir ce marché prometteur. Emteq Labs, une entreprise britannique, ambitionne de décrypter nos émotions avec Sense, des lunettes bardées de capteurs qui analysent nos expressions faciales. L’objectif ? Collecter des données sur le lien entre mimiques, émotions et santé. Les lunettes connectées ont-elles un avenir ? Tous les voyants sont au vert. Leur adoption devrait être facilitée par le fait que des milliards de personnes portent déjà des lunettes, d’autant que les nouveaux modèles misent sur l’esthétique autant que sur la fonctionnalité. Les Ray-Ban Meta, par exemple, intègrent un appareil photo et un lecteur audio dans une monture classique. Même sans les fonctions de réalité augmentée promises pour les prochaines générations, elles s’arrachent déjà. EssilorLuxottica, maison mère de Ray-Ban, affirme qu’elles sont le best-seller dans 60% de ses boutiques en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. La confidentialité reste toutefois un sujet d’inquiétude. Deux étudiants de Harvard sont parvenus à pirater les Ray-Ban Meta en les connectant à un logiciel de reconnaissance faciale, réussissant à identifier des inconnus. L’affaire a fait grand bruit. Mais les risques liés à la vie privée sont inhérents à la technologie. Beaucoup jugeront sans doute que la surveillance est déjà partout et que le confort l’emporte sur le risque : plus de la moitié des sondés (54%) seraient même prêts à partager leurs données biométriques pour se simplifier la vie. Pourquoi c’est intéressant ? L’arrivée des lunettes connectées marque un tournant dans l’interaction entre les marques et les consommateurs. Ce nouveau support, complémentaire aux interfaces existantes, offre un potentiel créatif immense pour des expériences toujours plus immersives. Lunettes intelligentes Ray-Ban Meta. Avec l’aimable autorisation d’EssilorLuxottica TECHNOLOGY THE FUTURE 100 61

T H E C O N N E C T
E D H E A R T H Intuitive, connectée et au service de tous : la maison de demain se réinvente. Un foyer qui s’organise tout seul : et si ce n’était plus un rêve ? Lancé en 2024, O, l’assistant virtuel d’Ohai.ai, ambitionne de « révolutionner l’organisation de la maison et de la vie personnelle, en allégeant la charge mentale liée à la gestion du foyer ». Basé sur des modèles de langage LLM (Large Language Models), cet assistant intelligent gère les conversations et les tâches du quotidien, comme l’organisation du calendrier et la prise de rendez-vous. Pour les jeunes parents, Philips a imaginé un moniteur qui veille sur bébé pendant son sommeil et contrôle sa respiration, comme s’ils étaient là. Dévoilé en octobre 2024, le babyphone connecté Philips Avent Premium exploite les technologies SenseIQ de suivi du sommeil et de la respiration, analysant des millions de pixels par seconde. Quant à UniWhale, présenté au Consumer Electronics Show 2025, il se présente comme « le premier système de puériculture intelligent au monde », mesurant les signes vitaux en temps réel et jouant le rôle de compagnon numérique personnalisé. Endormir bébé devient un jeu d’enfant avec Rosa, la poussette intelligente de Glüxkind. En mode « Berce mon bébé », elle se balance doucement en diffusant un bruit « blanc » apaisant. Bientôt, un système de reconnaissance faciale permettra de contrôler qui peut accéder à la poussette. Elli.Q, le « robot compagnon IA » développé par l’entreprise israélienne Intuition Robotics, vise à préserver l’autonomie des seniors (voir #15 - Age Tech dans « The Future 100 : 2024 »). Tel un véritable colocataire, Elli.Q pose des questions, suggère des activités et envoie des rappels. TECHNOLOGY THE FUTURE 100 62

LA TECHNOLOGIE DE LA MAISON I N T E L
L I G E N T E E S T C O N Ç U E P O U R T O U T E S L E S G É N É R A T I O N S , C E Q U I P E R M E T A U X G E N S D ’ Ê T R E P L U S I N D É P E N D A N T S E T D E D I S P O S E R D E P L U S D E T E M P S L I B R E . Au fil du temps, l’IA apprend à connaître la personne pour des interactions toujours plus personnalisées. Pourquoi c’est intéressant : Demain, la smart home sera au cœur du bien-être à domicile, pour tous les âges. Les marques ont l’opportunité de créer des innovations qui riment avec confort, autonomie et sérénité. Poussette intelligente Rosa de Glüxkind Moniteur connecté Avent Premium de Philips TECHNOLOGY THE FUTURE 100 63

S H A R E D R E A L
I T I E S Plongez dans des expériences partagées où virtuel et réel s’entremêlent, sans casque ni artifice. Centre d’expérience Cosm TECHNOLOGY

Cosm, entreprise spécialisée dans la technologie, les médias et les
divertissements immersifs, a inauguré deux salles spectaculaires à Los Angeles et Dallas. Au programme : une expérience de réalité mixte, entre mondes virtuel et physique, pour les fans de sport. Assis dans des gradins face à d’immenses dômes LED incurvés de 26 mètres de diamètre et d’une résolution de plus de 12K, les spectateurs sont plongés au cœur de l’action, au bord du terrain de leur équipe de foot préférée ou dans l’octogone de l’UFC. Jeb Terry, PDG de Cosm, promet une expérience révolutionnaire : « Nous allons réinventer la façon dont le monde expérimente le contenu ». Future Stores, sur Oxford Street à Londres, fait entrer la réalité mixte dans l’univers du shopping. 400 m d’écrans micro-LED et d’écrans géants recouvrent les murs et le plafond, immergeant les clients dans l’univers des marques. Pour Ariel Haroush, fondateur et président, c’est « un cocktail explosif de créativité, de technologie et de design multisensoriel. On a l’impression de plonger dans le futur ». Au Japon, les laboratoires de recherche de NHK travaillent sur une technologie de vision 3D mixte … sans lunettes ! Encore au stade de prototype, ce système utilise des couches de pixels superposées sur des écrans numériques pour créer une expérience 3D visible de partout. Misapplied Sciences utilise un effet multi- pixel similaire avec ses écrans Parallel Reality. Objectif : diffuser des messages et des indications personnalisés à chaque personne, en fonction de sa position face à l’écran. Déployée pour la première fois en octobre 2024 dans la nouvelle salle des LA Clippers (Intuit Dome), cette technologie peut être testée par 100 personnes simultanément. Pour Albert Ng, PDG de Misapplied Sciences, qui s’exprimait à AXS Drive le mois précédent, cette connexion individualisée dans un espace partagé, c’est « le Saint Graal du marketing et de la publicité ». Les consommateurs veulent naviguer entre les réalités sans aucune friction. 43% des jeunes de la Gen Z ne font déjà plus la différence entre le virtuel et le physique : pour eux, tout est réel. Pour en savoir plus sur ces réalités partagées, voir #97 - World conjuring tech, p.254. Pourquoi c’est intéressant : De nouvelles technologies émergentes ouvrent la voie à des expériences collectives uniques, en combinant de façon spectaculaire l’immersion du virtuel à la personnalisation de l’expérience physique. Centre d’expérience Cosm TECHNOLOGY THE FUTURE 100 65

Concept de salle Cosm

G R I E F T E C H L’IA
peut-elle adoucir la douleur du deuil en maintenant un lien virtuel avec les défunts ? Avatars d’IA posthumes, chatbots permettant de « discuter » avec les disparus… La technologie explore de nouvelles pistes pour faire vivre nos souvenirs, une idée qui séduit de plus en plus : 71% des personnes interrogées pensent qu’à l’avenir, la frontière entre l’humain et la technologie deviendra poreuse. En Chine, on peut créer des avatars de proches décédés pour une vingtaine de yuans (moins de 3 dollars), d’après le Guardian. Zhang Zewei, fondateur de l’entreprise d’IA chinoise Super Brain, estime avoir permis à des milliers de Chinois de « ressusciter virtuellement » leurs disparus depuis le lancement de sa société mi-2023, avec seulement 30 secondes de vidéo. Super Brain propose une gamme d’avatars, du simple chatbot avec photo à la modélisation 3D. La société sud-coréenne DeepBrain AI s’est, elle, spécialisée dans la création d’avatars vidéo plus vrais que nature, reproduisant mimiques et voix. Plus spectaculaire encore, l’entreprise chinoise SenseTime a créé un avatar de son fondateur, Tang Xiao’ou, décédé en décembre 2023, pour s’exprimer lors de l’assemblée générale de mars 2024. Aux États-Unis, You, Only Virtual, fondée par Justin Harrison, espère que la « grief tech » permettra « d’en finir avec le deuil ». L’application HereAfter invite les utilisateurs à enregistrer des anecdotes sur leur vie, pour une « réinvention du souvenir ». Ressusciter virtuellement les morts, parfois sans leur consentement, ouvre la boîte de Pandore des questions éthiques. Le documentaire Eternal You, sorti en juin 2024, explore les multiples enjeux du deuil à l’ère du numérique. Le film s’interroge sur le « brouillage des frontières entre vie réelle et simulée » et sur les « conséquences de la fin de la finitude pour l’individu et la société ». TECHNOLOGY THE FUTURE 100 67

Pour Chloe Paidoussis-Mitchell, psychologue clinicienne et membre de la British
Psychological Society, interrogée par VML Intelligence, les avatars de défunts peuvent « aider à vivre le deuil, à condition d’être utilisés avec discernement ». Ces avatars, explique-t-elle, permettent de « maintenir un lien affectif avec le disparu, sans pour autant tomber dans le déni de la réalité de la mort ». Pourquoi c’est intéressant : Estimé à 100 milliards de dollars, le marché de la « grief tech » est en plein essor. Si son rôle dans le deuil reste controversé, elle offre une nouvelle façon de maintenir le lien avec les défunts (voir #92 - Digital immortality, p.244). Eternal You. Photo de Konrad Waldmann. Avec l’aimable autorisation de Dogwoof Films HereAfter TECHNOLOGY THE FUTURE 100 68

T R A V E L & H O S
P I T A L I T Y

A R T F U L S T A Y
S Art et hospitalité fusionnent pour créer des séjours et des expériences de voyage toujours plus exceptionnels et mémorables. Les marques dépassent les codes du luxe traditionnel en collaborant avec des artistes, transformant ainsi leurs espaces en environnements immersifs et artistiques qui interpellent les clients sur le plan émotionnel et sensoriel. En Chine, le MGM Shanghai West Bund est pionnier en la matière en adoptant la philosophie selon laquelle « l'art est un miroir de la vie », comme l’explique Byron Chong, directeur général de l'hôtel, à VML Intelligence. L'hôtel collabore avec des artistes locaux et internationaux pour créer des espaces où l'art, bien plus qu'un simple décor, devient partie intégrante de l'expérience. Installations, chambres personnalisées et expériences culinaires exclusives invitent les clients à vivre l'art au quotidien. MGM Shanghai West Bund x Nigel Nolan TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 70

L'artiste canadien Nigel Nolan illustre parfaitement cette approche avec sa
chambre inaugurée en mars 2023 et conçue pour évoquer un « monde utopique ». Utilisant des matériaux durables, des bouteilles d'eau recyclées et des pièces de mode interactives, le projet vise à engager les clients dans des échanges autour de la créativité et du développement durable, établissant ainsi un nouveau standard pour les expériences culturelles dans l'hôtellerie. Au Japon, le Park Hotel Tokyo propose 42 chambres uniques, créées par des artistes japonais de renom. La chambre 3418, inaugurée en octobre 2024, met en lumière le travail de Koto, artiste basé à Ishikawa, qui réinterprète les motifs et symboles traditionnels japonais. L'intégration de l'art contemporain japonais dans l'identité de l'hôtel crée une connexion personnelle et unique avec les visiteurs, transformant le séjour en véritable expérience culturelle. Le Venice Simplon-Orient-Express adopte lui aussi ce concept avec « L'Observatoire », un nouveau wagon conçu par l'artiste de renommée internationale JR. Connu pour ses œuvres monumentales, JR transforme ce wagon en « observatoire sur roues », transformant le voyage en train de luxe en une exploration de la curiosité et de la créativité. Inspiré des cabinets de curiosités de la Renaissance, « L'Observatoire » est un chef-d'œuvre de détails, intégrant marqueterie, vitraux et influences Renaissance. Disponible à la réservation dès mars 2025, il offre aux passagers un voyage placé sous le signe de la découverte, avec son oculus pour observer les étoiles, son salon de thé privé et ses fenêtres panoramiques. Pourquoi c’est intéressant : L'art s'invite dans l'hôtellerie pour répondre à une soif d'expériences inoubliables. En collaborant avec des artistes et en repoussant les limites du design, les acteurs de l’hôtellerie et du voyage répondent au désir croissant des voyageurs pour des séjours uniques et mémorables. Baignoire et salle à manger à L’Observatoire Suite by JR, Venice Simplon-Orient-Express, un train Belmond, Europe TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 71

Baignoire et salle à manger à L’Observatoire Suite by JR,
Venice Simplon-Orient-Express, un train Belmond, Europe TRAVEL & HOSPITALITY

D E S T I N A T I O
N S O L I T U D E La quête d’une solitude réparatrice. Folly Mojave, la collection Folly THE FUTURE 100 73 TRAVEL & HOSPITALITY

Qui est votre compagnon de voyage idéal ? Selon une
étude menée par Hilton, deux tiers des voyageurs solo (64%) ne souhaitent rien de plus qu’un bon livre pour les accompagner. À l’échelle mondiale, 63% de la Gen Z et 59% des Millennials plébiscitent les vacances en solo. Le spécialiste du voyage Black Tomato confirme cette tendance : les réservations pour ses camps Blink, implantés dans certains des endroits les plus reculés du monde, ont bondi de 40% depuis 2021. Destinations, hôtels et designers s’adaptent désormais aux besoins de ces voyageurs solitaires, en quête de solitude et de sérénité. Spécialisée dans les « sanctuaires architecturaux hors réseau conçus pour une paix et une déconnexion ultimes », Folly Collection propose des refuges uniques en leur genre. Folly Mojave, sa dernière propriété, est située à la jonction de la réserve nationale de Mojave et du parc national de Joshua Tree. Conçue par l’architecte basé à Los Angeles, Malek Alqadi, elle se compose de trois suites monolithiques, nichées dans l’isolement extrême d’un paysage aride, sous l’immensité du ciel désertique. « Les voyageurs d’aujourd’hui sont de plus en plus attirés par des espaces uniques et hors réseau comme Folly Mojave », confie Hillary Flur, cofondatrice de Folly Collection, à VML Intelligence. « Ces retraites offrent une opportunité de se reconnecter à la nature, en fournissant un environnement immersif loin des distractions habituelles. Il s’agit de trouver la relaxation dans la simplicité et de s’immerger dans une expérience authentique et régénérante ». Bókun, filiale de Tripadvisor spécialisée dans les logiciels pour voyagistes, souligne l’essor du « voyage au calme » vers des destinations sereines comme la Macédoine, les Pays-Bas ou le Luxembourg. En Namibie, l’un des pays les moins peuplés du monde, la réserve naturelle de NamibRand a été désignée premier parc sauvage silencieux d’Afrique par Quiet Parks International. Ce label, décerné à seulement quatre sites dans le monde, récompense les lieux qui préservent le silence de la nature et offrent une « beauté acoustique exceptionnelle ». L’industrie du voyage intensifie ses efforts pour mieux servir les voyageurs solo en quête de sérénité. En août 2024, le New York Times a publié un article sur la montée en puissance du design pensé pour la solitude, où architectes et designers créent des espaces qui accueillent les personnes seules sans les marginaliser ni les isoler. Imaginez une rangée de chaises longues face aux baies vitrées, à l’abri des regards grâce à de grandes jardinières… Un espace pensé par HKS Architects, dédié aux voyageurs solo, au terminal Harvey Milk 1 de l’aéroport Folly Mojave, la collection Folly TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 74

international de San Francisco (ouvert en juillet 2024). Un havre
de paix pour se détendre en toute sérénité. La solitude, un chemin vers soi et vers les autres. C’est le message de Monika Jiang, fondatrice de Sharing Our Loneliness. Pour elle, la solitude (qu’elle préfère nommer « aloneness ») n’est pas synonyme d’isolement, mais bien d’une « capacité à être seul avec soi-même », à se recentrer et à cultiver l’auto-compassion. Un voyage en solitaire permet ainsi de se ressourcer, mais aussi de se préparer à de véritables connexions humaines. Jiang décrit la solitude comme une voie vers la connexion: « Si nous ne sommes pas connectés à nous-mêmes et que nous n’accordons pas de valeur aux moments de solitude, il est également difficile d’apprécier pleinement les moments de connexion avec les autres ». Pourquoi c’est intéressant : La solitude s’impose comme une tendance forte du secteur du voyage. Les acteurs de l’hôtellerie et du voyage l’ont bien compris : le ressourcement passe par des expériences favorisant la tranquillité et l’introspection. 6 3 % D E L A G E N Z P L É B I S C I T E N T L E S V O YA G E S E N S O L O . Folly Mojave, la collection Folly TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 75

B L U E Z O N E R E
T R E A T S Les secrets de longévité des zones bleues inspirent une nouvelle génération de séjours bien-être. Les zones bleues sont des zones géographiques où les habitants vivent plus longtemps, en meilleure santé que la moyenne, et où l’on compte de nombreux centenaires. Des scientifiques ont mesuré comment les populations de ces destinations peuvent vivre plus longtemps heureux et en bonne santé, indépendamment de leur culture, leur sexe ou leurs moyens financiers. « Cela montre que vivre plus longtemps, en meilleure santé, est possible pour tous, partout, et que cela peut être simple », déclare Céline Vadam, experte en séjours inspirés des zones bleues. Aujourd’hui, les complexes hôteliers de luxe proposent désormais des retraites inspirées de ces zones bleues. En octobre 2024, l’hôtel cinq étoiles Halekulani Okinawa au Japon a accueilli une retraite « zones bleues » dans le cadre de son partenariat de trois ans avec Blue Zones, permettant aux participants de découvrir des habitudes de bien-être dont l’impact positif sur la longévité est scientifiquement prouvé. Le programme comprenait des cours de cuisine végétale avec un sommelier en légumes d’Okinawa, des séances de voile et de méditation au lever du soleil, ainsi que des cours de céramique. Aux États-Unis, le Rising Circle Ranch de Santa Fe a également affiché complet pour sa retraite du 28 octobre au 2 novembre 2024 (à partir de 4000$ par personne). En mai 2025, l’hôtel thaïlandais 5 étoiles Kamalaya Koh Samui organisera une retraite « zones bleues ». Au programme : promenades à la découverte des plantes médicinales, visites de temples, conseils nutritionnels et cours de cuisine. « Les participants repartent avec des outils concrets qu’ils peuvent immédiatement mettre en pratique dans leur vie », explique Céline Vadam. « Les principes des zones bleues peuvent être appliqués à tous les niveaux de notre environnement : personnel, professionnel et communautaire, offrant de nombreuses opportunités et points de contact pour effectuer des changements qui amélioreront la vie de chacun ». THE FUTURE 100 76 TRAVEL & HOSPITALITY

Le concept de séjours dédiés à la longévité n’est pas
nouveau. Dès 2022, nous soulignions l’engouement pour les régimes alimentaires des zones bleues. L’année suivante, le rapport « The Future 100 : 2024 » identifiait les « longevity resorts ». Aujourd’hui, Céline Vadam souhaite aller plus loin. Pour elle, les principes des zones bleues doivent dépasser le cadre des séjours bien-être pour s’intégrer au quotidien et garantir une meilleure espérance de vie en bonne santé. « Nous innovons sans cesse pour toucher un public plus large et permettre à tous de vivre mieux et plus longtemps ». Pourquoi c’est intéressant : Selon l’ONU, une « révolution de la longévité » est en cours. Le nombre de centenaires devrait être multiplié par huit d’ici 2050, pour atteindre 3,7 millions. Face au vieillissement de la population, les destinations bien-être s’inspirent des zones bleues pour promouvoir une vie plus longue et en meilleure santé. Halekulani Okinawa Ci-dessus en haut : Le spa Onda. Avec l’aimable autorisation de Andaz Costa Rica Resort at Peninsula Papagayo Ci-dessus : Retraite Blue Zones. Avec l’aimable autorisation de l’Andaz Costa Rica Resort at Peninsula Papagayo TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 77

I N C E N T I V I Z
E D G O O D B E H A V I O R Face au surtourisme, les villes et acteurs du voyage privilégient la carotte au bâton en récompensant les bons comportements. D’après les prévisions du « World Travel & Tourism Council », la contribution économique mondiale du secteur du voyage devrait atteindre le chiffre record de 11,1 milliards de dollars en 2024. Cette croissance a entraîné une augmentation significative du nombre de touristes dans les destinations les plus prisées, perturbant parfois l’équilibre délicat entre les besoins des résidents et les souhaits des touristes. Certaines destinations sanctionnent les touristes irrespectueux, d’autres préfèrent récompenser les bons comportements. À Copenhague, le programme Copenpay lancé à l’été 2024, récompensait les touristes engagés dans des activités écologiques comme le ramassage des déchets, CopenPay THE FUTURE 100 78 TRAVEL & HOSPITALITY

le vélo ou le bénévolat dans des fermes urbaines. Visites
guidées, locations de kayaks et déjeuners gratuits étaient offerts en récompense. Mikkel Aarø-Hansen, PDG de Wonderful Copenhagen, explique que l’objectif est d’encourager « les visiteurs à faire des choix écologiques conscients et, espérons-le, à vivre des expériences encore meilleures pendant leur visite ». L’initiative vise à « inciter les touristes à adopter un comportement durable tout en enrichissant leur expérience culturelle », une première étape vers un nouvel état d’esprit chez les voyageurs. Pour lutter contre le surtourisme, le Florida Keys Eco-Experience Trail Pass attribue des points aux visiteurs qui s’enregistrent à l’une des 55 attractions du parcours, comme le rapporte le New York Times. Le journal note que l’application, lancée en janvier 2024, « transforme l’exploration en jeu et tente de répartir les visiteurs sur l’archipel de 200 km de long, de Key Largo à Key West », afin d’éviter la surpopulation. Les points reçus peuvent être échangés contre des cadeaux tels que des tote bags et des réductions sur des expériences. Dans le cadre de ses actions pour un tourisme durable dans les Alpes, l’association Montagne Verte a mis en place l’AlpinExpress Pass. Ce pass offre des réductions aux visiteurs qui choisissent le train pour se rendre dans la région : -10% sur les forfaits de ski, -5% sur la location de matériel, et -10% sur les soins spa. « Nous souhaitons inciter les visiteurs à adopter un mode de transport plus respectueux de l’environnement alpin », explique l’association. Pourquoi c’est intéressant : Les sites touristiques du monde entier souhaitent attirer les touristes - et leurs portefeuilles. Cependant, ils veulent également s’assurer que ces visiteurs se comportent d’une manière qui ne compromette pas leur avenir. Encourager les bons comportements est un moyen de trouver un équilibre, créant une situation gagnant-gagnant pour les touristes et les régions d’accueil. CopenPay. Avec l’aimable autorisation de Mark Tanggaard TRAVEL & HOSPITALITY

A S T R O T R A V E
L L’envie d’ailleurs se teinte désormais de mysticisme : le voyage « astrologique » gagne en popularité, les voyageurs en quête d’expériences personnalisées se laissant guider par les astres. Sanctuary x Moxy Hotels THE FUTURE 100 80 TRAVEL & HOSPITALITY

Destination, dates de voyage, et même choix des compagnons de
route : l’astrologie influence de plus en plus les décisions des voyageurs. « L’association entre astrologie et voyage connaît un essor considérable », confirme Haley Houseman, directrice artistique de l’application Sanctuary, à VML Intelligence. Sanctuary a conclu un partenariat d’un an avec Moxy, la marque lifestyle de Marriott International. Au programme : guides astrologiques digitaux, cocktails inspirés des signes du zodiaque, et même un service d’horoscope personnalisé accessible via un téléphone rétro en chambre. Le marché mondial des applications d’astrologie devrait peser 23,87 milliards de dollars en 2032, selon Business Research Insights. Face à cet engouement, les hôteliers multiplient les offres de séjours personnalisés, répondant ainsi à la demande croissante pour des expériences de voyage « cosmiques ». À Londres en 2025, The Standard proposera sa « Zodiac Retreat », une expérience astrologique exclusive, avec tirage de tarot personnalisé par QR code, produits d’accueil et soins de beauté adaptés à chaque signe. Au programme également : analyse du thème astral, minibar thématique, décoration inspirée par les signes du zodiaque et accès privilégié à des événements en lien avec le calendrier cosmique. De son côté, le Nobu Hotel Santorini s’est associé à Veronique Gabai pour lancer la « Holistic Astrology Retreat », une parenthèse bien-être, elle aussi personnalisée selon le signe du zodiaque de chaque client. L’épanouissement personnel étant une priorité pour la Gen Z et les Millenials, Haley Houseman prévoit une croissance continue de l’astro-tourisme. « L’astrologie est intrinsèquement liée à l’identité », explique-t-elle. « Elle aide à mieux se connaître, à évoluer, à voir les choses sous un nouveau jour, tout comme le voyage. C’est cette dimension transformative que les gens recherchent ». Pourquoi c’est intéressant : Le recours à l’astrologie témoigne d’un besoin de spiritualité, de sens et de réconfort face aux incertitudes du monde actuel. Dans un contexte de pression professionnelle et économique croissante, les vacances ne sont plus un simple loisir, mais une véritable occasion de se ressourcer. Conscients de cette évolution, les hôteliers intègrent cette dimension spirituelle, en proposant des expériences personnalisées et ludiques, inspirées par l’astrologie. Retraite d’astrologie holistique, Nobu Hotel Santorini TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 81

Retraite d’astrologie holistique, Nobu Hotel Santorini

I C O N I C H A N G
O U T S Sous l’influence des célébrités et de la culture pop, le voyage embrasse le fandom. Deux expressions ont gagné en popularité ces dernières années : la « Swiftie mania » (pour Taylor Swift, évidemment) et le « set-jetting » (voyager sur les lieux de tournage de films et séries). Ces termes illustrent l’influence croissante de la culture et des fandoms sur les destinations et les expériences de voyage. Le cas de l’« Eras Tour » de Taylor Swift (de mars 2023 à décembre 2024) est emblématique : la première tournée mondiale de la chanteuse en cinq ans a démontré le pouvoir du fandom sur le tourisme. Les Swifties, en pèlerinage aux quatre coins du globe, ont transformé la tournée en un phénomène touristique et économique. Impact estimé ? Plus de 10 milliards de dollars (US Travel Association). Hôtellerie, restauration, commerce : tous profitent de cet engouement, qui ouvre des perspectives prometteuses pour les marques. L’immersion est le maître-mot : 75% des voyageurs du monde entier privilégient l’expérience à la destination. Les fans, comme ceux de Taylor Swift, recherchent une connexion authentique avec l’univers de leurs artistes ou séries préférés. Pour les marques, l’enjeu est de taille : proposer des expériences exclusives et personnalisées, des éditions limitées en collaboration avec les artistes, afin de fidéliser un public passionné. Dans les villes où se sont déroulés les concerts de Taylor Swift et Beyoncé au premier semestre 2023, les hôtes Airbnb ont vu leurs revenus augmenter de 38% par rapport à l’année précédente. Ce succès a peut-être inspiré le nouveau programme « Icons » d’Airbnb, qui propose des expériences uniques avec des célébrités. Les clients peuvent, par exemple, assister à une session exclusive avec Doja Cat ou passer une nuit sur le plateau du dernier clip du groupe Seventeen. « Icons » propose également des expériences inspirées de la pop culture. THE FUTURE 100 83 TRAVEL & HOSPITALITY

Imaginez passer la nuit dans la maison volante de «
Là-haut », séjourner dans un manoir des X-Men en 2D tiré de « X-Men ‘97 », ou visiter la mythique maison de Prince, rendue célèbre par « Purple Rain », et désormais ouverte au public. Les fans de « Vice-versa 2 » peuvent même dormir dans le Quartier général des émotions de Riley. « Icons » revisite le concept de « set-jetting », où les fans organisent leurs vacances autour de films ou de séries à succès, comme « La Chronique des Bridgerton », « The Bear » ou « The White Lotus ». « L’effet White Lotus » a considérablement boosté le tourisme et augmenté les réservations au Four Seasons Resort Maui à Wailea (Hawaii) et au San Domenico Palace de Taormine en Sicile, où les saisons 1 et 2 de la série ont été tournées. Alors que la troisième saison n’a pas encore été diffusée, elle fait déjà parler d’elle en Thaïlande, où le tournage a débuté en février 2024 au Four Seasons Resort Koh Samui. En juin 2024, Agoda a signalé une augmentation de 26% des recherches d’hébergement sur l’île depuis le début du tournage. « The White Lotus est une véritable source d’inspiration pour nos clients, en particulier les passionnés de pop culture et les voyageurs en quête de nouveautés », explique Marc Speichert, directeur commercial de Four Seasons, à VML Intelligence. Le groupe hôtelier s’est officiellement associé à la série et à HBO pour « célébrer un phénomène culturel qui allie un storytelling exceptionnel à l’amour universel du voyage ». Alors que l’attente grandit pour la troisième saison, le Four Seasons Hotel Westlake Village deviendra le premier hôtel au monde à proposer une expérience immersive inspirée de « The White Lotus ». De plus, de nombreux établissements Four Seasons à travers le monde Ci-dessus en haut : Airbnb de Seventeen, Séoul Ci-dessus : Séance dans le salon avec Doja Cat, Airbnb Icons TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 84

proposeront des expériences reflétant les thèmes de la saison à
venir, notamment des options de restauration et des activités bien-être uniques. Pourquoi c’est intéressant : Comme l’explique Brian Chesky, cofondateur et PDG d’Airbnb, Icons « vous plonge dans des univers qui, jusqu’à présent, n’existaient que dans votre imagination ». Magie des célébrités, inspiration pop culture : le voyage devient une aventure immersive, un rêve éveillé pour les fans. Four Seasons Resort Koh Samui Four Seasons et HBO s’associent pour la troisième saison de The White Lotus TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 85

T H E F U T U R E O
F A V I A T I O N Les acteurs de l’aviation révolutionnent l’expérience en vol. Dans le marché aérien actuel, transporter les passagers d’un point A à un point B en toute sécurité ne suffit plus. Dans un secteur ultra-concurrentiel, les compagnies aériennes cherchent de nouvelles façons d’attirer les voyageurs, tandis que le coût de la transition écologique se répercute de plus en plus sur le prix des billets. Les Crystal Cabin Awards, décernés chaque année, offrent un aperçu des innovations à venir. Parmi les lauréats 2024 figure la « Wellbeing Zone » de Qantas et Diehl Aviation, un espace dédié au bien-être des passagers, basé sur des innovations scientifiques. Éclairage optimisé pour le rythme circadien, espace dédié aux étirements et à l’activité physique : tout est pensé pour améliorer l’expérience des voyageurs sur les vols ultra-long-courriers de la compagnie australienne, notamment sur la liaison Sydney-Londres sans escale. Les compagnies aériennes s’efforcent également d’améliorer leur offre en classe économique. Turkish Airlines a fait sensation en annonçant que l’ensemble de sa flotte sera équipée du Wi-Fi d’ici fin 2025. D’autres compagnies misent sur le milieu de gamme : Emirates prévoit de réaménager certains de ses avions pour inclure davantage de sièges en classe économique premium, signe que cette catégorie attire de plus en plus de voyageurs. Dans le segment haut de gamme, Etihad Airways continue de repousser les limites avec « The Residence », une suite luxueuse de trois pièces, plus proche d’un appartement chic que d’une cabine d’avion. L’atout majeur ? Une douche privative. Pourquoi c’est intéressant : Le marché de l’aviation fait face à des défis majeurs : la décarbonation (un investissement colossal de 5000 milliards de dollars) et les attentes croissantes des passagers obligent les compagnies à innover en permanence. Dans ce contexte, l’expérience en vol devient un atout de différenciation crucial, et le confort des passagers une priorité stratégique. THE FUTURE 100 86 TRAVEL & HOSPITALITY

Projet Sunrise de Qantas

T H R I F T T R A V
E L La crise économique dope le tourisme low-cost. En août 2024, le Wall Street Journal constatait un ralentissement des dépenses liées aux voyages, hôtels et compagnies aériennes, anticipant un « assagissement » du tourisme de loisirs aux États-Unis dans les mois à venir. Des entreprises comme Disney, Airbnb et Hilton observent également une baisse de la demande, en raison des difficultés économiques et de la hausse des prix, qui impactent le budget voyage des consommateurs, comme le rapporte le Financial Times. Plus d’un quart (26%) des personnes interrogées à l’échelle mondiale réduisent leurs dépenses de voyages d’agrément, un chiffre qui atteint 31% chez les millennials. Tandis que les plus aisés continuent de voyager à l’étranger, les autres optent pour des solutions plus économiques. Dans ce contexte, les marques rivalisent d’ingéniosité pour proposer des offres attractives et abordables. La compagnie aérienne low cost Wizz Air a lancé un service « All You Can Fly », offrant des vols illimités pour Images: Uber Safari THE FUTURE 100 88 TRAVEL & HOSPITALITY

de moins en moins stigmatisé. Les voyageurs soucieux de leur
budget privilégient les vols intérieurs moins chers, les destinations accessibles en train ou en voiture, et les vacances à petit budget (plages locales, parcs nationaux, sites historiques). Avec l’augmentation des tarifs des bagages sur plusieurs compagnies aériennes, les voyageurs internationaux voyagent plus léger ». Passer ses vacances près de chez soi a aussi une dimension écologique, souligne Dan Howarth : « C’est meilleur pour la planète et moins cher : une solution gagnant-gagnant, en particulier pour les jeunes générations ». Pourquoi c’est intéressant : L’incertitude économique freine les envies de voyage, incitant les consommateurs de toutes générations à plus de frugalité. Cependant, comme le montre le lancement d’Uber Safari, même avec un budget serré, la recherche d’expériences authentiques reste une priorité. un abonnement annuel de 634$, avec un tarif fixe d’environ 10$ par vol (hors bagages supplémentaires). Uber propose aux visiteurs du Cap une excursion safari d’une journée via son application, en partenariat avec Aquila Private Game Reserve. Pour un prix fixe de 200$, des groupes jusqu’à quatre personnes peuvent observer les « Big Five » d’Afrique du Sud : lions, éléphants, buffles, léopards et rhinocéros. Aldi Australie transpose son modèle économique discount et « sans superflu » au secteur du voyage avec sa nouvelle plateforme en ligne, Aldi Holidays. Une sélection d’offres exclusives sur des séjours, croisières et circuits, à partir de 290$ par personne. Destinations proposées dès octobre 2024 : Surfers Paradise, les îles Whitsunday, les Fidji, la Thaïlande, Hawaï, ainsi que des croisières dans les îles du Pacifique et au Japon. « On constate aux États-Unis une émergence croissante des voyages à petit budget », explique Dan Howarth, auteur spécialisé voyage et design, à VML Intelligence. « La popularité des compagnies aériennes low cost comme Spirit et Frontier continue de croître, et voyager avec elles est 4 9 % D E S M E M B R E S D E L A G É N É R A T I O N X R É D U I S E N T L E U R S D É P E N S E S L O R S Q U ’ I L S V O Y A G E N T P O U R L E L O I S I R . Avec l’aimable autorisation d’Uber TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 89

T O P T H R E E D E
S T I N A T I O N S 1. Bénin, Afrique de l’Ouest La république du Bénin attire de plus en plus de visiteurs curieux de découvrir sa riche culture et son patrimoine. Les palais royaux d’Abomey, site classé au patrimoine mondial de l’UNESCO et symbole de l’ancien royaume du Dahomey, sont en cours de restauration et devraient être achevés fin 2025. Un nouveau musée, également à Abomey, abritera les objets royaux restitués par la France en 2021. À Cotonou, plus grande ville du pays, un nouveau quartier culturel, baptisé « Le Quartier Culturel et Créatif », ouvrira ses portes en 2026. Il comprendra un musée d’art contemporain, un jardin de sculptures, un institut culturel, une salle de concert et un village artisanal. Deux autres musées majeurs sont en chantier : la Maison de la Mémoire et de l’Esclavage à Ouidah, et un Musée du Vodun à Porto-Novo, la capitale, pour mieux faire connaître et comprendre la religion vaudou, souvent mal interprétée. Les grandes chaînes hôtelières investissent également le pays. Sofitel a inauguré le premier hôtel cinq étoiles du Bénin à Cotonou en septembre 2024, tandis qu’Intrepid Travel a ajouté le Bénin à ses itinéraires 2025, proposant un circuit de 15 jours au Bénin, au Togo et au Ghana. THE FUTURE 100 90 TRAVEL & HOSPITALITY

2. Tartu, Estonie Tartu, seconde ville d’Estonie après Tallinn, s’est
retrouvée sous les projecteurs après sa nomination comme Capitale européenne de la culture 2024 par la Commission européenne. Son festival artistique annuel a particulièrement séduit les Britanniques : Skyscanner classe Tartu comme deuxième destination tendance 2025 pour les voyageurs du Royaume-Uni. Son atout ? Une « ville créative et jeune » selon le Guardian, qui abrite l’une des plus anciennes universités des pays baltes et une école d’art. Le street art y est roi grâce au festival annuel Stencibility, et Edward von Lõngus - le Banksy estonien - y a élu domicile. L’Estonie, l’un des pays les moins densément peuplés d’Europe, attire de plus en plus de visiteurs selon l’institut statistique Tilastokeskus. Les nouvelles liaisons aériennes vers Tartu et ses prix attractifs comparés aux villes d’Europe occidentale (voir #28 - Thrift travel, P.88) renforcent son attrait. 3. Osaka, Japon Osaka, désignée destination phare 2025 par Lonely Planet, est décrite comme « l’une des villes les plus ouvertes et dynamiques du Japon ». Contribuant au soft power japonais (voir #06 - Japan’s soft power, p.31) elle entre dans l’histoire comme première ville du pays à accueillir l’Exposition universelle pour la seconde fois. Après avoir organisé l’événement en 1970, la ville portuaire accueillera à nouveau cet événement de renommée mondiale à partir d’avril 2025 sur l’île de Yumeshima dans la baie d’Osaka, avec pour thème « Concevoir la société future pour nos vies ». Les visiteurs pourront découvrir Monsieur Dior, nouvelle collaboration entre la maison française et la cheffe étoilée Anne-Sophie Pic, qui ouvrira en 2025. Cette ouverture fait suite au lancement du Café Dior à l’aéroport international du Kansai fin 2024, où sont servies des pâtisseries inspirées des archives de Christian Dior. Le RIHGA Royal Hotel Osaka achèvera d’importantes rénovations en mars 2025, rehaussant le standing de ses chambres. Leur nouveau design, inspiré par l’île flottante de Nakanoshima, fusionne « beauté traditionnelle et eau ». Cette modernisation suit l’ouverture du Four Seasons Hotel Osaka en septembre 2024, avec son restaurant Sushi L’Abysse Osaka, mariant innovation française et techniques japonaises. Festival Widget Factory © Kiur Kaasik Images Visit Estonia TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 91

G E N A L P H A V A
C A T I O N S La génération alpha bouleverse les codes des vacances en famille Place aux nouveaux influenceurs voyage : la génération alpha (0-15 ans). Bien que novices en matière de voyage, ces prescripteurs en herbe dictent déjà les choix familiaux. Le « 2025 Trends Report » de Hilton révèle que 70% des voyageurs interrogés dans le monde choisissent leur destination en fonction des envies et centres d’intérêt de leurs enfants. Plus significatif encore, 63% leur laissent carte blanche pour le choix des restaurants, tandis que 56% sélectionnent leur hôtel en fonction des activités destinées aux jeunes. Face à cette évolution, Hilton a pris les devants en proposant un accès gratuit aux kids’ clubs et aux activités dans l’ensemble de ses resorts all-inclusive. D’autres acteurs de l’hôtellerie et du tourisme s’adaptent également à l’influence grandissante de la génération alpha. À Hong Kong, le palace Shangri-La illustre parfaitement cette tendance : plusieurs étages ont été entièrement repensés avec des chambres thématiques évoquant cabanes dans les arbres ou sous-marins, spécialement conçues pour séduire ce jeune public. Aurelia van Lynden, directrice voyage chez Pelorus, société spécialisée dans le voyage The Logan Philadelphia Curio Collection by Hilton THE FUTURE 100 92 TRAVEL & HOSPITALITY

Voyage en famille au Japon, Intrepid Travel de luxe, confirme
le rôle décisif de cette génération : « Les enfants sont désormais au cœur des discussions. Ce sont eux qui donnent le ton des vacances familiales, en partageant leurs centres d’intérêt et leurs aspirations tout au long du processus de décision. Nous observons une forte hausse des demandes pour des séjours culturels en Nouvelle-Zélande et au Japon, ainsi que pour des voyages éducatifs axés sur la faune sauvage, notamment au Botswana ». Ciblant les préados et adolescents de la génération alpha, la société de voyage sud-africaine Wesgro développe des expériences sur Roblox pour mettre en valeur ses principales attractions touristiques. Pour Jean Scheltema, directrice marketing et innovation de Wesgro, « cette stratégie s’appuie sur un constat simple : le marché des jeunes joue un rôle déterminant dans les choix de vacances familiales ». Intrepid Travel, spécialiste du voyage d’aventure, enregistre une croissance de 20% des séjours familiaux en 2024 et prévoit une nouvelle hausse de 25%. James Thornton, son PDG, estime que l’accent mis par la marque sur la durabilité, les hôtels et restaurants locaux, ainsi que les expériences culturelles authentiques, séduit particulièrement la génération alpha. « De nombreux circuits Intrepid incluent des visites d’entreprises sociales locales », explique-t-il. « Les familles peuvent ainsi s’impliquer dans des activités concrètes, comprendre les enjeux locaux et découvrir comment les voyageurs peuvent contribuer positivement au changement ». Pourquoi c’est intéressant : L’influence de la génération alpha sur les destinations de voyage fait écho à leur rôle croissant dans le choix des courses alimentaires du foyer. Satisfaire uniquement les attentes des parents n’est plus suffisant - les marques de voyage et d’hospitalité doivent désormais répondre précisément aux exigences de la génération alpha : développement durable, expériences locales authentiques et connectivité numérique. TRAVEL & HOSPITALITY

Chambre pour enfants Kiki Dino du Conrad Tianjin, Hilton

B R A N D S & M A R
K E T I N G

B R A N D F A N D O
M S Les « brand fandoms » : la nouvelle ère de l’engagement client ? Polly Pocket, icônes Airbnb. Avec l’aimable autorisation de Kelsey McClellan BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 96

Les « fandoms » ont le vent en poupe :
ils influencent la culture, façonnent les modes de vie et fédèrent les passions. 65% des membres de la Gen Z et des millennials seraient même prêts à rejoindre le fan club de leur marque préférée. Une aubaine pour les entreprises, qui exploitent ce levier pour consolider l’engagement client. Être fan, c’est gratifiant : cela nourrit notre besoin d’appartenance, de bien-être et de lien social. Si l’intensité varie, le phénomène est quasi universel : 85% des 14-44 ans vouent une passion à une personne ou une chose, selon une étude YouTube et Smith Geiger (2024). Alors que l’attention du public est de plus en plus volatile et que les grandes plateformes sociales perdent de leur attrait, les « fandoms » offrent aux marques un nouveau terrain de connexion. L’importance des communautés de marque est confirmée par plusieurs études. Little Black Book analysait ainsi l’impact des « brandoms » sur la publicité en août 2024. De son côté, Tint, spécialiste du marketing digital, révèle que 77% des consommateurs souhaitent que leurs marques préférées aient leur propre communauté. La solution la plus simple ? Miser sur les passions des fans. Exemple avec McDonald’s, malicieusement rebaptisé WcDonald’s dans les mangas et les animés depuis des années. Début 2024, le géant du fast-food a joué le jeu en créant un WcDonald’s grandeur nature à West Hollywood : menu spécial, emballages manga par Acky Bright, et même une mini-série animée en quatre épisodes, produite par Studio Pierrot, sans oublier Polly Pocket, icônes Airbnb. Avec l’aimable autorisation de Kelsey McClellan Colonel’s Lodge, KFC Australia BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 97

le clip de « Want U Luv It » par
la chanteuse japonaise Reol. Mattel, quant à lui, adopte une posture d’acteur culturel, construisant un véritable écosystème autour de Barbie et traitant son public comme des fans. Autre exemple : Corteiz, marque de streetwear dont les collections capsules s’arrachent en quelques minutes grâce à un savant dosage de buzz et de rareté. En 2024, VML Intelligence soulignait également l’essor des « branded escapes » : Taco Bell, KFC et Rice Krispies organisent désormais des événements et des retraites thématiques pour immerger leurs adeptes dans leur univers. La plateforme « It Has To Be Heinz » célèbre la passion des fans, qu’il s’agisse de voyager avec des Heinz Beanz ou de se faire tatouer le logo. Résultat : + 12% de croissance mondiale depuis juin 2023. La marque a également lancé des produits dérivés : sauces en édition limitée (dont « Every Sauce », un cocktail de 14 sauces), collection capsule avec Kate Spade New York, et une peinture couleur ketchup avec Lick. Le studio A24 s’est bâti une communauté de fans grâce à son savant mélange de contenus, de créativité et d’esprit de corps. Au menu : magazine, podcast, programme d’adhésion et produits dérivés en édition limitée à prix d’or. Pour le film Priscilla (2023), A24 a imaginé un médaillon en argent à 400$ avec le joaillier J Hannah. Les fans de We Live in Time ont eu droit à leur minuteur de cuisine Andrew Garfield à 30$ (octobre 2024). Ces initiatives ouvrent la voie aux « brand fandoms ». Mais pour réussir pleinement leur transformation, les marques devront en adopter les codes : participation, liberté créative et sentiment d’appartenance. Pourquoi c’est intéressant : En route vers le fandom ! Certaines marques cherchent à s’ancrer dans le paysage culturel. Pour celles qui sauront conjuguer pertinence de l’époque et sentiment d’appartenance, en laissant une place à l’autonomie, le jeu en vaut la chandelle : une communauté de fans investie, créative et pleine de ressources. La dernière campagne « It has to be Heinz » par Heinz BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 98

A S P I R A T I O N
A L A G I N G Et si vieillir était cool ? Quand l’âge devient un atout. Les plus de 50 ans, les grands oubliés du marketing ? 65% de la population mondiale le pense, et pour cause : les marques vouent depuis toujours un véritable culte à la jeunesse. Pourtant, une révolution silencieuse est en marche, bien au-delà de quelques initiatives ponctuelles comme ces magazines de mode qui leur consacrent un numéro spécial de temps à autre. Cindy Gallop, ex-publicitaire et consultante, bouscule les idées reçues. Pour elle, les marketeurs qui s’obstinent à croire au mythe de la jeunesse éternelle se fourvoient complètement. « Leur erreur ? Penser que les seniors rêvent d’être jeunes », explique-t-elle à VML Intelligence. « C’est tout l’inverse ! Ce sont les jeunes qui aspirent à notre vie. À notre âge, on s’affranchit des conventions. Nos priorités sont claires : les amis, l’amour, la famille. On a notre propre style, plus de liberté et plus d’argent. De quoi susciter l’envie, non ? ». D’ailleurs, 56% des gens considèrent que vieillir est une aspiration, et pour 73%, l’âge n’est finalement qu’un détail. Les marques commencent à prendre conscience de ce changement. Dove, avec son agence Edelman, a célébré les 67 ans de son savon Beauty Bar avec la campagne « Beauty Never Gets Old » : des portraits stylisés de femmes de plus de 60 ans, affichant fièrement la date de leur première « rencontre » avec la marque. Le cinéma et la télévision s’y mettent aussi, avec des castings « age-blind » où l’âge n’est plus un obstacle. En 2024, Sir Ian McKellen a incarné Hamlet au cinéma, un rôle jusqu’alors inaccessible aux acteurs de sa génération. Même chose au théâtre : Mia Farrow et Patti LuPone, deux septuagénaires emblématiques, ont brillé à Broadway dans « The Roommate ». THE FUTURE 100 99 BRANDS & MARKETING

Les mentalités évoluent, du moins dans le monde du spectacle.
Bill Kole, auteur de « The Big 100 : The New World of Super-Aging », le rappelle : « Vivre plus longtemps, c’est aussi consommer plus longtemps. Cette génération représente un formidable moteur économique qui injectera des milliards dans l’économie ». Pourquoi c’est intéressant : Si la jeunesse reste la cible privilégiée des marketeurs, la réalité économique est toute autre : ce sont les seniors qui détiennent l’essentiel des richesses. Il est temps de remettre en question cette obsession pour la jeunesse et de reconnaître les aspirations des autres générations. L’ E R R E U R D E S S P É C I A L I S T E S D U M A R K E T I N G E S T D E P E N S E R Q U E L E S P E R S O N N E S Â G É E S A S P I R E N T À Ê T R E J E U N E S - C E N ’ E S T P A S L E C A S . Cindy Gallop, ancienne dirigeante publicitaire et consultante Communauté résidentielle Kindred Uncommon BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 100

R E F R A M I N G D
U P E S Quand le marketing s’empare de la « dupe culture » et s’amuse. Le pop-up de McDonnell par McDonald’s THE FUTURE 100 101 BRANDS & MARKETING

« impossible à copier », comme l’expliquait alors sa PDG,
JuE Wong. Pourquoi c’est intéressant : Les marques surfent sur la vague de la « dupe culture » avec humour et modernité. Oser l’auto-parodie, c’est aussi l’occasion de démocratiser ses produits et de gagner les faveurs de la jeune génération. La génération Z, fière de dénicher les bonnes affaires, assume son goût pour les imitations et les contrefaçons : 61% avouent chasser régulièrement les « dupes » (copies) à petit prix des marques et produits qu’ils aiment. Longtemps perçues comme une menace, les contrefaçons inspirent désormais des campagnes humoristiques. La « dupe culture » est en marche ! McDonald’s a ainsi parodié sa propre marque avec l’opération éphémère « McDonnell’s ». Durant une journée d’octobre 2024, les habitants de LA ont pu se régaler au McDonnell’s avec le Chicken Big Mac, une version revisitée du célèbre Big Mac. « En surfant sur les passions de nos fans, de la « dupe culture » au live streaming, on va bien au-delà du simple sandwich », explique Tariq Hassan, directeur marketing et expérience client chez McDonald’s USA. Début 2024, Daiya, la marque de produits végétaux, a lancé « Fromage Forgery » à New York, offrant des dégustations de son sandwich au « fromage » grillé. « Le bon côté de la « dupe culture » ? Elle démocratise le luxe », déclare John Kelly, directeur marketing de Daiya. « Une philosophie qui rejoint celle de Daiya : tout le monde a droit à un fromage végétal de qualité ». En octobre 2024, Elf a embrassé la « dupe culture » avec sa campagne « Dupe That ! », invitant d’autres entreprises à copier ses actions positives pour la planète et les consommateurs. Un an plus tôt, Olaplex, la marque de soins capillaires avait, elle aussi, joué la carte de l’humour en créant une fausse contrefaçon, « Oladupé », envoyée à des influenceurs. Il s’agissait en fait du Hair Perfector n° 3 d’Olaplex. L’objectif ? Rappeler que les 160 brevets de la marque la rendent Oladupé by Olaplex BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 102

L’acteur Lionel Boyce (L’Ours) dans le rôle du premier vendeur
de Fromage Forgé de Daiya Sandwich au fromage grillé Daiya Fromage Forgery dupe BRANDS & MARKETING

B R A N D S H O W M
A N S H I P L’ennui, un luxe que les marques ne peuvent plus se permettre. La publicité traverse une « dullocalypse », une ère d’ennui profond, selon Adam Morgan (Eatbigfish), Peter Field (expert en efficacité publicitaire) et Jon Evans (System1). Leur étude « Extraordinary Cost of Dull », lancée aux Cannes Lions 2024, révèle que plus de la moitié des publicités testées sont insipides, incapables de susciter la moindre émotion. Un constat partagé par 72% des personnes interrogées par VML, qui estiment que peu de marques se démarquent vraiment. Les marques craignent le coût de la créativité, mais c’est l’ennui qui coûte cher, préviennent Morgan, Field et Evans. Les publicités neutres sont moins percutantes. Pour obtenir les mêmes résultats que des publicités engageantes, il faudrait investir 189 milliards de dollars supplémentaires, rien que pour les spots TV américains (données System1). D’où vient le problème ? Certains accusent la technologie et la course à la rentabilité, qui engendrent une uniformisation des messages. L’auteur Kyle Chayka, lors des Cannes Lions, pointait du doigt la « culture itérative » d’internet, où chaque succès est reproduit à l’infini : « Cette approche ne favorise pas l’émergence d’une culture riche et singulière, mais conduit à un formatage des contenus, réduits à leur plus petit dénominateur commun ». « L’ennui coûte une fortune, mais c’est un choix », déclare Morgan à VML Intelligence. « Des publicités fades naissent d’idées fades. Il faut revoir l’exécution et la stratégie ». Pour Orlando Wood, directeur de l’innovation chez System1, le « showmanship » (le sens du spectacle) est bien plus efficace que le « salesmanship » (l’art de vendre), qui ne vise que le court terme. Si les deux sont importants, le « showmanship » est synonyme de croissance THE FUTURE 100 104 BRANDS & MARKETING

et de rentabilité. « Le public est lassé des discours
commerciaux », écrit-il dans Business of Creativity. « Il est temps de lui offrir un vrai spectacle ». Un avis partagé par le public : les trois quarts des personnes interrogées à l’international souhaitent des marques plus divertissantes et surprenantes (73%). Pour Morgan, la solution est simple : des histoires originales et captivantes, qui suscitent l’émotion, interpellent et bousculent les idées reçues. Sans oublier la bataille pour l’attention. « Les gens ont l’esprit occupé, et de nombreuses sollicitations se disputent leur attention », explique-t-il. « Pour capter leur intérêt, il faut viser bien plus haut ». Parmi les exemples inspirants, Morgan cite Liquid Death, qui s’offre les services d’auteurs comiques travaillant aussi pour Netflix, et Orange, récompensé d’un Grand Prix à Cannes en 2024 pour « La Compil des Bleues », une publicité puissante qui dénonce le traitement inégalitaire du football féminin. Autre exemple: la campagne « Apologize the Rainbow » de Skittles, la plus primée de 2023 (The Drum), où la marque a adressé des excuses personnalisées à plus de 138000 personnes suite à l’arrêt du parfum citron vert. Enfin, en octobre 2024, alors que sa valorisation déclinait, Nike a promis à ses investisseurs d’investir dans des « histoires plus ambitieuses et audacieuses ». L’efficacité n’est pas forcément une question de budget, souligne Morgan. « Les petits acteurs prouvent sans cesse qu’avec des moyens limités, il est possible de se démarquer en redoublant de créativité », explique-t-il, citant la publicité musicale de Lettuce Financial, « bien plus performante que toutes leurs précédentes campagnes ». Pourquoi c’est intéressant : Comment percer dans un monde saturé de messages publicitaires ? En refusant la banalité. Pour gagner la bataille de l’attention, les marques doivent non seulement se démarquer de leurs concurrents, mais aussi de toutes les autres sollicitations. Leur mission : offrir un spectacle captivant à un public friand de divertissement. Campagne “Win a real jet”, Liquid Death BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 105

S E N S O R Y S T O
R Y T E L L I N G Sons, senteurs, textures : l’expérience immersive qui captive les sens. Le Noseum par Tasha Marks à AVM Curiosities for Liberty. Avec l’aimable autorisation de Kofi Paintsil THE FUTURE 100 106 BRANDS & MARKETING

Le design sensoriel infuse l’espace digital depuis un certain temps
déjà, mais marques, produits et designers enrichissent de plus en plus leurs narrations en misant sur le son, l’odorat et le toucher, aussi bien dans leurs espaces physiques que pour leurs produits. Ils répondent ainsi aux attentes de 73% des consommateurs à travers le monde en quête d’expériences sensorielles. En octobre 2024, pendant la Fashion Week de Shanghai, Moncler a fait sensation avec un événement « bouleversant les sens », selon Vogue. « The City of Genius » a réuni dix cocréateurs (design, art et musique) pour une série d’expériences immersives. Sur un chantier naval de 30000 m au bord du Huangpu, pluie, sable, neige, saules et orangers ont enveloppé les visiteurs d’une brume d’agrumes. Parmi les dix « quartiers », la station météo extrême d’Edward Enninful (conseiller créatif et culturel monde de Vogue) proposait une expérience multisensorielle des conditions climatiques extrêmes, avec notamment « une dune de sable brûlante et un iceberg monumental ». Les cinémas aussi misent sur les sensations. Alamo Drafthouse s’est associé à Joya pour ressusciter le « smell-o-vision » lors des projections de Heretic (A24). L’odeur de tarte aux myrtilles, élément clé de l’intrigue, a ainsi envahi les salles à un moment précis du film. En 2024, le format immersif 4DX a explosé le box-office, preuve que le public plébiscite les expériences sensorielles totales. Les spectateurs de Twister ont ainsi pu ressentir le vent et la pluie d’une tornade. À New York, le Mercer Museum of Art and Technology révolutionne notre rapport à l’art. Pour Roy Nachum, l’art doit se ressentir, pas seulement se voir. Son 4D, projections 8K, salles infinies avec miroirs LED… Le Noseum par Tasha Marks à AVM Curiosities for Liberty. Avec l’aimable autorisation de Kofi Paintsil BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 107

le musée mise sur les technologies de pointe pour des
expériences ultra sensorielles. Tasha Marks, créatrice de parfums (AVM Curiosities), a imaginé pour Liberty London « The Noseum », une installation olfactive interactive. 360 nez de clients et d’employés, scannés en 3D, dont certains libèrent des molécules de parfum. Une expérience unique, un véritable face-à-nez avec le parfum. 63% des consommateurs souhaitent vivre ce type d’expériences multisensorielles, qui les ancrent dans l’instant présent (étude VML 2023). Pour Tasha Marks, ce besoin de sensations est une réaction à la digitalisation croissante de nos vies. « Plus nos vies sont numériques, plus on recherche une stimulation sensorielle variée », explique-t-elle à VML Intelligence. « Odeurs, textures, sons, et même saveurs : créer une expérience viscérale incite les visiteurs à se déplacer. L’expérience physique est plus mémorable. 90% de mon activité est dédiée aux musées et expositions. Être sollicitée par des marques est la preuve d’un intérêt croissant pour une narration plus interactive ». Pourquoi c’est intéressant : Expériences immersives, émotions, engagement : le design sensoriel offre aux marques un puissant levier pour se différencier et créer des souvenirs inoubliables. Archetype, Dark Matter : Nightmare Before Midnight au Mercer Labs THE FUTURE 100 108

C H A O S P A C K A
G I N G Déjouer les attentes par le packaging : une stratégie marketing audacieuse. Sauce gravy en canette, tampons dans un pot de glace, café en tube… le « chaos packaging » débarque en rayon, une aubaine pour les jeunes marques qui veulent se faire remarquer. L’expression est née sur X en avril 2024, sous la plume du consultant Michael J. Miraflor : « J’appelle ça le « Chaos Packaging » en attendant mieux ». Force est de constater qu’il n’a pas trouvé mieux : le concept a fait des émules. Les marques bousculent les codes et détournent les emballages traditionnels. Le britannique Potts’ Partnership, fabricant de sauces, a été précurseur. Dès 2019, il a misé sur la canette pour ses bouillons et sauces, s’inspirant des bières artisanales. Résultat : un produit plus moderne et plus attractif que la concurrence, avec un emballage plus écologique. Huile d’olive extra vierge Sizzle and Drizzle de Graza. Avec l’aimable autorisation de Graza THE FUTURE 100 109 BRANDS & MARKETING

Pourquoi c’est intéressant : Le marché est saturé, mais les
jeunes marques ne baissent pas les bras. Leur stratégie pour détrôner les géants ? Miser sur l’originalité et des solutions économiques, comme Liquid Death et son eau en canette. Quand on ne peut pas rivaliser par le budget, on rivalise par l’ingéniosité. Pari réussi : la marque s’est lancée à l’international en 2024. Le « chaos packaging » est une formule magique, adaptable à l’infini. Oshun, boisson électrolyte lancée en 2024, est vendue dans un flacon pompe, façon crème hydratante de luxe. Au printemps 2024, l’huile d’olive Graza a elle aussi adopté la canette, version flashy et illustrée de personnages de cartoons. Avis aux amoureux de la nature : le café en plein air sans prise de tête, c’est possible ! No Normal, une pâte de café soluble en tube (format dentifrice), détourne le concept avec brio. On presse, on ajoute de l’eau, et hop, la dose de caféine est prête. Enfin, la marque de tampons Here We Flo a choisi le pot de glace biodégradable. Un clin d’œil amusant de sa cofondatrice, Tara Chandra, qui avoue ses envies gourmandes pendant ses règles. J ’A P P E L L E C E T T E T E N D A N C E « EMBALLAGE DU CHAOS » JUSQU’À C E Q U E Q U E L Q U ’ U N T R O U V E Q U E L Q U E C H O S E D E M I E U X . Michael J Miraflor, conseiller et consultant Tampons Flo, de Here We Flo BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 110

H U M B L E B R A N
D I N G Le quotidien, ce n’est pas si mal : les marques le prouvent avec humour et sensibilité. Campagne “Is it even a city ?”, Visit Oslo THE FUTURE 100 111 BRANDS & MARKETING

« Franchement, je ne mettrai jamais les pieds ici »,
annonce la campagne 2024 de Visit Oslo, intitulée « On peut vraiment appeler ça une ville ? ». Le spot met en scène Halfdan, un trentenaire blasé, qui déplore le côté banal d’Oslo, sur fond de paysages pourtant sublimes. « On est loin de la Joconde », ironise-t-il devant Le Cri de Munch, exposé dans un Musée national désert. Ce ton décalé reflète la soif d’authenticité des jeunes voyageurs, qui boudent le tourisme de masse : 60% de la génération Z préfère les destinations hors des sentiers battus. En décembre 2024, la publicité avait déjà cumulé près de 900000 vues sur YouTube. Les marques, elles, souffrent d’un déficit de confiance. Seulement 13% des consommateurs leur font confiance pour la véracité de leurs informations. Pour Sean Pillot de Chenecey, auteur de The Post-Truth Business (nouvelle édition en 2025), regagner cette confiance est vital. « C’est le socle de toute marque », explique-t-il à VML Intelligence. L’authenticité et l’humilité pourraient être la solution. Une approche qui semble faire mouche : 82% des personnes interrogées dans le monde plébiscitent une publicité modeste, sans discours grandiloquent. La campagne 2024 de Just Eat, « The Joy of Everyday », illustre cette tendance. Douze marionnettes d’animaux se font livrer des repas Just Eat dans des scènes de la vie quotidienne. Si ces publicités sont soignées, l’authenticité peut aussi passer par des « ugly ads », délibérément imparfaites. Puisque n’importe qui peut produire des contenus léchés, c’est l’aspect brut et spontané qui interpelle. La campagne 2024 de Surreal pour ses céréales protéinées misait sur une esthétique « amateur », avec un design approximatif, des fautes d’orthographe et le slogan : « Pas motivé ce mois-ci ? Nous non plus ». Lors des Cannes Lions 2024, Marc Pritchard (directeur de la marque P&G) a insisté sur l’importance de « trouver la créativité dans l’ordinaire ». Même les produits les plus banals, des couches au papier toilette, « offrent un potentiel créatif immense, car les moments du quotidien sont une source d’inspiration inépuisable ». Pourquoi c’est intéressant : La tendance à valoriser les moments simples du quotidien se confirme, avec des marques qui misent sur l’humour, l’humilité et des messages qui font écho à la réalité du quotidien des consommateurs. Surreal cereal BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 112

N E W H I R I N G P
A R A D I G M S Les marques misent sur la créativité pour recruter et accompagner la nouvelle génération de talents. Recruter les bons profils est devenu un casse-tête pour les entreprises du monde entier. Entre la réduction prévue de la population active (-25 % en 20 ans, selon 55/Redefined pour Reed Talent Solutions) et l’afflux de CV sans saveur générés par l’IA, les recruteurs ont fort à faire. Dans ce contexte difficile, certaines marques aident les candidats à se démarquer. Pizza Hut, par exemple, a lancé ResZAmes : le CV du candidat est imprimé sur une boîte à pizza, puis livré avec une pizza (encore chaude !) au siège de l’entreprise ciblée à New York. Le tout gratuitement. Pour dénicher les perles rares, certaines entreprises misent sur des méthodes originales, comme le jeu. En juin 2024, Ikea a lancé « The Co-Worker » sur Roblox, un jeu qui simule le travail dans un magasin Ikea virtuel. Dix employés ont été recrutés pour ce magasin virtuel, « où ils peuvent développer leurs compétences, aider les clients et gravir les échelons, comme dans la vraie vie ». Le reportage du Financial Times (FT) « Recruitment is broken, what are businesses doing to fix it ? » cite Siemens, qui collabore avec le cabinet Arctic Shores pour un recrutement axé sur l’aptitude, et non l’expérience. Les candidats passent des évaluations psychométriques basées sur des tâches ludiques et analysées par l’IA, pour un meilleur matching avec les postes à pourvoir. THE FUTURE 100 113 BRANDS & MARKETING

Isabel Berwick, animatrice du podcast et auteure de la newsletter
« Working It » du Financial Times, prévoit une intensification de la « gamification » dans le recrutement. « D’une part, parce que ça fonctionne : Arctic Shores présente des données convaincantes. D’autre part, parce que la génération actuelle de recruteurs a grandi avec les jeux vidéo », explique-t-elle à VML Intelligence. « Souvenez-vous de l’âge d’or de Second Life. L’idée d’un monde du travail virtuel, avec son propre système de recrutement, était déjà dans l’air ». Elle observe d’ailleurs que la « gamification », et la compréhension de ses mécanismes, se généralisent. « On la retrouve partout, des jeux aux applications comme Duolingo, qui récompense l’assiduité. C’est un phénomène global, et on comprend de mieux en mieux comment l’utiliser ». Toutefois, Isabel Berwick met en garde contre certaines dérives, comme le « LARPing » (Live Action Role Playing), qui consiste à simuler une activité professionnelle plutôt que de l’exercer réellement. « Nombreux sont ceux qui sont conscients de cette dimension « performance » au travail, et certains la mettent en pratique, même inconsciemment », conclut-elle. Le LARPing illustre ainsi l’envers du décor, où l’apparence prime sur la réalité. Pourquoi c’est intéressant : Créativité, compétences numériques et image de marque : les employeurs doivent activer tous les leviers pour attirer les talents dans un marché du travail en pleine mutation. « La présence croissante des PDG sur LinkedIn en est la preuve », conclut Berwick. « C’est là que se trouve le vivier de talents ». Le jeu Co-Worker sur Roblox, Ikea Le jeu Co-Worker sur Roblox, Ikea BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 114

M A D E B Y H U M A
N S Créativité : la compétition entre l’IA et les humains monte d’un cran. Lors de l’émergence de ChatGPT en 2022, les technophiles étaient en extase, tandis que les créatifs tremblaient pour leur avenir. Comme souvent avec les innovations révolutionnaires, l’impact réel est imprévisible (souvenez-vous de la blockchain). L’IA générative n’a pas encore composé le tube du siècle, écrit le prochain best-seller ni révolutionné la publicité. Pour l’instant. Peu de gens souhaitent voir l’IA remplacer la créativité humaine (voir #13 - The Curator economy, p.49). « The Last Screenwriter », un film du Suisse Peter Luisi dont le scénario a été écrit par ChatGPT, en est la preuve. Méta à souhait, le film raconte l’histoire d’un scénariste dépassé par un robot. La première londonienne, prévue en juin 2024, a été annulée face à la levée de boucliers du secteur. Ce rejet de l’IA créative se retrouve aussi dans la publicité. Le même mois, Toys « R » Us faisait son come-back avec une publicité générée par Sora (OpenAI). « Effrayante » pour Fast Company, « une abomination » pour un créatif cité par Ad Age. Ce désamour se confirme dans l’opinion publique : moins d’un individu sur deux (47%) accepterait de regarder un film avec des acteurs virtuels. Malgré les avancées technologiques, la créativité reste humaine : 76% des gens croient fermement que la technologie ne pourra jamais la remplacer. Certaines marques ont d’ailleurs choisi de s’en passer. H&M, par exemple, limite l’IA dans sa production publicitaire (Ad Age, avril 2024), et Dove THE FUTURE 100 115 BRANDS & MARKETING

refuse de l’utiliser pour représenter des humains (voir #52 -
Algorithmic beauty, P.145). Une position en phase avec plus de la moitié (53%) des consommateurs, qui seraient déçus d’apprendre qu’une publicité a été créée par une IA. Sir John Hegarty, cofondateur de Bartle Bogle Hegarty et animateur de la masterclass « The Business of Creativity », analyse les liens entre IA et art. « La créativité, c’est l’expression de soi », explique-t-il à VML Intelligence. « Comment une machine pourrait-elle y parvenir ? On peut lui donner des paramètres, mais elle n’a ni émotions profondes ni vécu ». Pourquoi c’est intéressant : Contrairement aux idées reçues, les innovations transforment rarement le monde en profondeur. L’IA ne fait pas exception. Aux marques de comprendre que ces outils sont conçus pour améliorer et stimuler la créativité, et non pour se substituer aux humains. The Last Screenwriter, un long métrage écrit par AI BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 116

B R A N D B E L O N
G I N G Isolement social : face à l’ampleur du phénomène, des marques se mobilisent. C’est un paradoxe des temps modernes. Comme le souligne Monika Jiang, fondatrice de Sharing Our Loneliness : « Nous vivons à une époque hyperconnectée mais sommes pourtant terriblement déconnectés ». La solitude est désormais perçue comme un fléau. Pour Monika Jiang, il ne s’agit pas seulement d’un problème personnel et de santé, mais aussi d’un enjeu sociétal et politique. 67% des gens considèrent la solitude comme une épidémie, et 70% déplorent la disparition du sentiment d’appartenance à une communauté. Face à ce constat alarmant, les marques se mobilisent. En Espagne, Milka et la Croix-Rouge ont signé le court-métrage « Tenderness Against Beavertown x CALM. Avec l’aimable autorisation de Here Be Dragons THE FUTURE 100 117 BRANDS & MARKETING

Loneliness », témoignage poignant sur l’isolement. Nivea, avec Nivea Connect
(septembre 2024), s’est engagée à lutter contre ce fléau : financement de la recherche, sensibilisation du public et programmes déployés dans 40 pays d’ici 2026. D’autres initiatives plus concrètes voient le jour. Beavertown, une marque de bière, a installé des tabourets « anti-solitude » dans neuf pubs britanniques, pour encourager les échanges entre inconnus. La brasserie a aussi lancé un partenariat avec l’association Campaign Against Living Miserably (CALM). En Hongrie, Vodafone a imaginé la campagne « Granny Office », qui invite les grands-parents à booster leur connexion internet et à transformer leur maison en bureau pour leurs petits-enfants. « Les marques ont un rôle à jouer face à ce problème, car elles incarnent des valeurs partagées par leurs consommateurs, et c’est une force », affirme Bas Korsten co-directeur de Création EMEA chez VML. « Plutôt que des réductions, elles pourraient proposer du « lien », en connectant des personnes qui partagent ces mêmes valeurs ». Des start-ups s’attaquent, elles aussi, à la solitude. Papa, une application, met en relation des personnes (surtout des seniors) avec un « Papa Pal » pour rompre l’isolement, faire des courses ou se déplacer. No Isolation propose des services dédiés, comme AV1, un robot avatar qui permet aux enfants absents de l’école de suivre les cours à distance. Pour Meg Elkins, économiste comportementale et maître de conférences à l’université RMIT, le besoin de connexion est essentiel. Les marques qui tissent un « lien bienveillant » avec leurs consommateurs auront un temps d’avance. « Strava, par exemple, privilégie la communauté et construit son produit autour de cette valeur », explique-t-elle. « Je pense que c’est la clé du succès : créer d’abord une communauté ». Pourquoi c’est intéressant : Dans la lutte contre la solitude, les marques ont également leur part de responsabilité : elles peuvent créer des espaces de partage et renforcer les liens entre les individus. Robots AV1 de No Isolation. Avec l’aimable autorisation de Markus Haner BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 118

F O O D & D R I N K

I M A G I N E D W O
R L D S Les marques alimentaires n’hésitent pas à enchanter nos papilles avec des saveurs toujours plus fantasques et oniriques. Nebula Berry de la collection Punk Stargonaut de Jeni’s Splendid Ice Creams FOOD & DRINK THE FUTURE 100 120

Collection Punk Stargonaut de Jeni’s Splendid Ice Creams De l’édition
limitée Space Dunk d’Oreo avec sa crème cosmique rose et bleue au French Toast Galaxy Latte, la nouveauté automnale 2024 de CosMc’s, les marques alimentaires rivalisent d’imagination pour nous faire décoller les papilles vers l’espace et au-delà - nous transportant ainsi dans des mondes imaginaires. Le fabricant de sirops Torani a d’ailleurs flairé la tendance en faisant de son sirop Puremade Galaxy la saveur phare de 2024. « Notre démarche s’inscrit dans la création d’univers fantastiques propices à l’évasion », confie Beth Stallings, directrice de l’innovation et de la communication chez Jeni’s Splendid Ice Creams aux États-Unis, à VML Intelligence. À propos du lancement de la collection Punk Stargonaut, qui revisite un voyage spatial imaginaire, elle précise : « Chez Jeni’s, tout peut être source d’inspiration - même un tableau de Matisse - car les desserts c’est avant tout une histoire d’émotions. Les générations Z et Alpha sont en quête perpétuelle d’expériences décalées et insolites ». En 2025, le chef Rasmus Munk du restaurant Alchemist de Copenhague s’associera à SpaceVIP pour des voyages Space Perspective : une expérience gastronomique de six heures facturée 495000 dollars le couvert. À Dubaï, le restaurant Zenon fait rimer saveurs mythiques et divertissement par IA pour une « aventure culinaire hors du commun ». Le phénomène bubble tea ne cesse de gagner du terrain hors de Chine, multipliant les saveurs audacieuses et les partenariats inattendus. D’après Fortune Business Insights, ce marché pesait 2,46 milliards de dollars en 2023. Fort de ses 4000 boutiques dans 300 villes à travers le monde, le géant HeyTea a fait une entrée remarquée au Royaume-Uni en s’associant au English Ballet Royal & Opera. Cette collaboration s’est concrétisée par un thé en édition limitée aux trois couches - mousse de fromage chocolaté, perles de tapioca au sucre brun et thé au lait aux fleurs rouges. Une preuve que les saveurs fantaisistes ne sont pas seulement une question de goût, mais qu’elles offrent également une échappée immersive et imaginaire, entre fantaisie, nostalgie et découverte. Pourquoi c’est intéressant : La fantaisie, le jeu et l’humour de ces nouvelles saveurs nous offrent un peu d’évasion au quotidien, mais aussi et surtout quelques bons sujets de discussion à partager et à déguster… sans modération. FOOD & DRINK THE FUTURE 100 121

N E W C U L I N A R
Y I N N O V A T O R S De grands chefs visionnaires troquent leurs restaurants pour des centres de recherche et de formation. Le Noma de Copenhague, maintes fois sacré meilleur restaurant au monde, fermera ses portes au printemps 2025 pour renaître sous la forme d’un laboratoire culinaire « voué à l’innovation gastronomique et au développement de nouvelles saveurs ». L’établissement se métamorphose en un véritable laboratoire de recherche, axé sur la création de nouveaux plats et produits destinés à sa branche e-commerce, Noma Projects. Les salles du restaurant n’ouvriront plus que ponctuellement pour des événements éphémères, tandis que le rôle du chef évolue vers celui d’un directeur créatif. Cette mutation intervient dans un contexte de prise de conscience des pressions intenses qui règnent dans les cuisines des restaurants étoilés, comme l’illustrent les récents films Boiling Point et The Menu. « Nous devons repenser entièrement notre secteur », confie le chef René Redzepi au New York Times. « C’est tout simplement trop dur, nous devons travailler différemment... C’est intenable. Tant sur le plan financier qu’émotionnel, que ce soit en tant qu’employeur ou qu’être humain, ce système ne fonctionne plus ». De nombreux restaurants et chefs explorent désormais d’autres voies pour surmonter les défis du secteur et trouver un nouveau souffle. Silo, référence dans ce domaine, vient de lancer sa Fermentation Factory pour approvisionner d’autres restaurants tout en luttant contre le gaspillage alimentaire, conjuguant ainsi enjeux économiques et environnementaux. Selon sa campagne Kickstarter, l’entreprise prévoit de produire en grande quantité du koji, « une préparation aux racines ancestrales promise à un bel avenir dans la lutte contre le gaspillage alimentaire », ingrédient clé du miso, de la sauce soja et de la sauce de poisson. Rasmus Munk, le chef du restaurant Alchemist de Copenhague, a créé au Danemark un centre d’innovation indépendant baptisé Spora. Sa mission : FOOD & DRINK THE FUTURE 100 122

développer des produits culinaires durables capables d’impacter positivement la vie
de millions de personnes. Dans un premier temps, deux axes majeurs seront privilégiés : la valorisation des sous-produits de l’industrie alimentaire et le développement de « sources de protéines savoureuses et diversifiées ». André Chiang, figure majeure de la gastronomie en Asie-Pacifique, a annoncé sa retraite en juillet 2024. Son restaurant deux étoiles Raw a poursuivi son activité traditionnelle jusqu’au 31 décembre 2024. Dans un entretien accordé à VML Intelligence, Chiang révèle que Raw se transformera en établissement de formation dédié à la nouvelle génération de talents culinaires. Dès cette année, Raw deviendra un centre de formation culinaire, accueillant des candidats du monde entier pour des cursus allant du niveau fondamental au perfec- tionnement, avec l’ambition de former chaque année 10 à 20 chefs de niveau étoilé. Pourquoi c’est intéressant : Cette mutation du paysage culinaire témoigne d’une profonde transformation dans la façon dont les chefs conçoivent leur rôle et l’avenir de leur profession. À court terme, la haute gastronomie pourrait devenir encore plus exclusive, tout en repoussant les limites du secteur dans son ensemble. Taste Buds membership au Noma Laboratoire de recherche, Spora FOOD & DRINK THE FUTURE 100 123

Projets, Noma FOOD & DRINK

E L I X I R B A R S
Les nouveaux temples du bien-être : quand bars et cafés s’inspirent des rituels beauté. Bar Spectre FOOD & DRINK THE FUTURE 100 125

À Singapour, le bar Spectre, inspiré des anciennes apothicaireries, place
le bien-être mental au cœur de son expérience client avec rituels et ingrédients naturels. S’inspirant des pratiques thérapeutiques du journal intime et de la purification par le feu, les clients sont invités dès leur arrivée à coucher sur papier leurs préoccupations avant de les brûler. La carte fait la part belle à la médecine traditionnelle chinoise avec des ingrédients comme le thé oolong torréfié, le mycélium et les racines aromatiques, proposés avec ou sans alcool. Chaque boisson s’accompagne d’une technique thérapeutique, d’une activité ou d’une piste de réflexion pour encourager les clients à prendre soin d’eux. « Les gens viennent au bar pour se sentir mieux ou cultiver leurs relations », explique le propriétaire Andrew Pang à VML Intelligence. « Nous pensons qu’une approche plus réfléchie de l’hospitalité répond mieux à ces besoins. Nous ne sommes pas thérapeutes, mais nous cherchons à démocratiser l’accès à la thérapie et aux activités thérapeutiques ». Le bar Spectre s’inscrit dans une tendance plus large : bars et cafés innovent en matière de bien-être pour enrichir l’expérience client. À Paris, le 48 Collagen Café, créé par la consultante beauté Amandine Fornot, propose une expérience à 25 euros alliant café et soins esthétiques. Les clients peuvent savourer leur latte au collagène tout en portant un masque de luminothérapie rouge pour optimiser les bienfaits des deux pratiques. Non loin de là, le « sauna café » Belleyme propose des cafés bien-être en complément de séances de sauna infrarouge de 30 minutes. À Tokyo, au bar Fushimi no Heso de Shinjuku, le propriétaire M. Endo hypnotise ses clients pour les aider à explorer différents états de conscience. Pourquoi c’est intéressant : Les frontières entre beauté, bien-être et alimentation se floutent de plus en plus. Dès lors, les acteurs de l’hospitalité doivent réfléchir à la meilleure façon de fusionner ces univers pour répondre aux attentes d’une clientèle en quête de bien-être. Bar Spectre FOOD & DRINK THE FUTURE 100 126

R E A L I T Y - D E
F Y I N G D I N I N G La gastronomie se réinvente avec des expériences culinaires qui repoussent les limites du réel. Selon le rapport « The Age of Re-enchantment » de VML Intelligence, trois consommateurs sur quatre (76%) à travers le monde « considèrent qu’un moment magique permet d’échapper au quotidien », tandis que deux tiers « préfèrent fréquenter des lieux qui éveillent leur imagination ». Restaurants et bars à cocktails relèvent ce défi en créant des expériences gastronomiques époustouflantes qui bouleversent nos perceptions sensorielles. Aux États-Unis, le restaurant Surreal du chef étoilé Enrique Limardo à Arlington, Virginie, promet une atmosphère « où la gastronomie transcende la réalité ». « Chaque plat et cocktail réserve des surprises qui vont au-delà des apparences », confie la directrice Amber Potter à VML Intelligence. Le cocktail « The Levitating One » de The Alchemist FOOD & DRINK THE FUTURE 100 127

« Les expériences culinaires créatives transforment le repas en un
voyage mémorable qui éveille les sens et crée du lien ». Au printemps 2024, le bar britannique The Alchemist a repoussé les frontières du possible avec The Levitating One, un cocktail façon Manhattan qui flotte au-dessus de la table grâce à une base électromagnétique. Le Fitz’s Bar de l’hôtel Kimpton Fitzroy à Londres a lancé sa carte Spectrum, inspirée de la synesthésie, ce phénomène physiologique où la stimulation d’un sens en influence un autre. Chaque cocktail arbore une couleur intense censée jouer avec les perceptions gustatives des clients, exploitant ce que le chef barman Massimiliano Bosio décrit dans The Drinks Business comme « la magie sensorielle de la synesthésie ». Pourquoi c’est intéressant : Cette façon de défier la réalité et de bouleverser nos sens, peut permettre aux marques alimentaires de répondre aux attentes toujours plus élevées de consommateurs en quête d’expériences culinaires inédites et surprenantes. À l’avenir, les avancées technologiques pourraient repousser encore davantage les limites du réel. Mixologie à Surreal par Enrique Limardo FOOD & DRINK THE FUTURE 100 128

C I R C A D I A N S
N A C K I N G La chrono-nutrition : quand l’alimentation fonctionnelle s’accorde avec notre horloge interne. À l’ère de la nutrition de précision, les consommateurs ne se préoccupent plus seulement de ce qu’ils mangent, mais aussi du moment et de l’ordre de consommation. Le New York Times rapporte que le séquençage nutritionnel - qui consiste à commencer par les légumes riches en fibres, suivis des protéines et des graisses, puis des glucides - s’impose comme une méthode efficace pour les personnes atteintes de diabète de type 2 dans la gestion de leur glycémie. Au Japon, les entreprises explorent le potentiel de la « chrono-nutrition », qui vise à optimiser les apports énergétiques et les doses d’ingrédients santé comme les protéines et les fibres aux moments-clés de la journée. La start-up Dot.me s’est associée à 7-Eleven Japan pour créer la gamme Cycle.me. Chaque produit indique son moment idéal de consommation : matin, journée ou soir. « Les recherches se poursuivent, mais nous comprenons de mieux en mieux comment soutenir notre horloge interne et les besoins spécifiques de notre corps selon les moments », explique Takayoshi Jonathan Chinen, fondateur de Dot.me, à VML Intelligence. « Les gens veulent être en bonne santé, mais peuvent se sentir perdus. Cycle.me leur permet de gérer facilement leur énergie, avec des composants-santé adaptés au rythme quotidien ». La nouvelle collaboration entre Shiseido et la marque de jus de légumes Kagome s’inspire également de l’horloge biologique. Lancée début 2024, la gamme de boissons beauté Rootina propose deux produits, Sun et Moon, aux « ingrédients optimisés pour les rythmes du matin et du soir ». Alors que McKinsey évalue l’industrie mondiale du bien-être à 1,8 milliard de dollars et que Fortune Business Insights prévoit une croissance annuelle de 10,23% pour le marché des aliments et boissons fonctionnels FOOD & DRINK THE FUTURE 100 129

jusqu’en 2032, les consommateurs soucieux de leur santé affinent leur
approche nutritionnelle. Pourquoi c’est intéressant : « Il existe des consommateurs très avertis avec d’excellentes connaissances en nutrition », note Chinen. « Mais il y a un véritable fossé avec la grande majorité de la population qui a besoin d’aide pour faire les bons choix » : Les attentes croissantes en matière de nutrition de précision donnent aux marques l’opportunité de jouer un rôle éducatif. N O U S C O M M E N Ç O N S À M I E U X C O M P R E N D R E C O M M E N T R E S P E C T E R N O T R E H O R L O G E I N T E R N E E T À I D E N T I F I E R L E S B E S O I N S S P É C I F I Q U E S Q U ’A N O T R E C O R P S A U X D I F F É R E N T S M O M E N T S D E L A J O U R N É E . Takayoshi Jonathan Chinen, fondateur, Dot.me Dot.me Cycle.me FOOD & DRINK THE FUTURE 100 130

M U LT I P L E X F L
A V O R S La révolution mondiale des saveurs est en marche. Les saveurs se font de plus en plus audacieuses pour répondre aux consommateurs en quête de nouvelles expériences gustatives. Selon Innova Market Insights, un consommateur sur trois dans le monde est attiré par des saveurs nouvelles et singulières, tandis qu’un sur quatre recherche des « associations de saveurs exotiques et originales ». Des marques grand public aux enseignes de luxe, tous répondent à cette demande. La carte 3.0 Cookbook du bar londonien Lyaness, élu meilleur bar au monde par The Pinnacle Guide, propose 18 ingrédients uniques, comme le Tattie Gold, « un mélange de pommes de terre confites au beurre de safran émulsionné avec un sirop de miel ». Parmi les cocktails figure le Kentakki Fried Cocktail, clin d’œil à la tradition japonaise qui consiste à manger du KFC à Noël. « Nous voulions revenir à l’essentiel et nous concentrer sur un aspect Repas combo Nando’s x Fanta wing FOOD & DRINK THE FUTURE 100 131

certes fondamental mais souvent mal compris de la gastronomie :
la saveur », explique le créateur Ryan Chetiyawardana. Selon Soumya Nair, directrice mondiale de la recherche consommateurs chez Kerry, ce phénomène s’explique notamment par « la mixité et la diffusion mondiale des goûts et des saveurs via les voyages et les réseaux sociaux ». Les jeunes consommateurs y contribuent également : d’après le rapport Mintel 2024 sur les « Préférences de la Gen Z en matière de boissons et de saveurs », 46% des GenZers américains sont en quête de saveurs excitantes. Nando’s, chaîne de restaurants de poulet, surfe sur cette tendance avec un mélange d’épices né d’une collaboration avec Fanta. La marque décrit cette épice fruitée, conçue pour sublimer ses ailes de poulet, comme « l’enfant de Nando’s et de Fanta Orange Zero. Littéralement ». Chartwells Higher Education (filiale de Compass Group), restaurateur universitaire américain, constate aussi une demande croissante pour des twists innovants sur des plats classiques et des associations de saveurs inattendues. Leurs bâtonnets glacés Mango Chamoy utilisent par exemple le chamoy, condiment mexicain traditionnel à base de fruits marinés, piments et citron vert. Sarah Bodner, chef exécutive R&D, confirme que « le succès des pickles au chamoy reflète un intérêt grandissant pour les associations audacieuses sucrées-épicées qui séduisent les papilles aventureuses de la Gen Z ». Pourquoi c’est intéressant : L’appétit des consommateurs pour ces nouvelles saveurs audacieuses, complexes et uniques stimule l’innovation dans tout le secteur alimentaire. Une bonne façon pour les marques de se rendre irrésistibles alors même que 49% de la Gen Z réduisent leurs dépenses alimentaires. Ailes épicées Nando’s x Fanta FOOD & DRINK THE FUTURE 100 132

A G R I H O O D S La
vie à la ferme, nouveau rêve des urbains ? En Amérique du Nord et ailleurs, une nouvelle façon de vivre séduit de plus en plus : s’installer près d’une ferme pour privilégier l’esprit de communauté, la qualité de vie et l’alimentation locale, loin du rythme effréné de nos vies urbaines. Selon l’Urban Land Institute, on compte désormais 200 « agrihoods » (quartiers agricoles) aux États-Unis, ces lotissements construits autour d’une ferme en activité. Fox Point Farms à Encinitas, Californie, a ouvert ses portes en 2024. Cette communauté à usage mixte de 8,5 hectares abrite un restaurant zéro déchet, une brasserie, une ferme de torréfaction bio, un marché, un café et une herboristerie, ainsi que des cours de bien-être et 250 logements. « Notre objectif premier est de créer du lien social Fox Point Farms, Californie. Avec l’aimable autorisation de Stephen Whalen FOOD & DRINK THE FUTURE 100 133

par l’agriculture, un espace où les gens peuvent renouer avec
la terre, leur alimentation et les autres », confie le fondateur Brian Grover à VML Intelligence. « La particularité de Fox Point Farms réside dans notre micro- économie circulaire, où artisans, agriculteurs, résidents et visiteurs font partie d’un écosystème autonome ». Pour Anna DeSimone, auteure de Welcome to the Agrihood, c’est l’aspect communautaire qui séduit avant tout. « Si le mode de vie agrihood offre un accès privilégié aux fruits et légumes frais, c’est surtout la qualité de vie qui attire », explique-t-elle à VML Intelligence. « On parle souvent de « communauté lifestyle », et presque tous ces quartiers disposent d’un club-house ou d’un espace de rencontre ». Ce phénomène ne se limite pas aux zones rurales nord-américaines. À Detroit, la Michigan Urban Farming Initiative revendique le titre de premier agrihood urbain, créé pour « promouvoir l’éducation, la durabilité et la communauté » tout en renforçant la sécurité alimentaire. En Australie, Arkadian Developments prévoit une nouvelle communauté agricole dans le Far North Queensland, tandis qu’en Chine, près de Suzhou, la résidence senior Yangcheng Lake Island s’articule autour d’une ferme active. Pourquoi c’est intéressant : Le succès grandissant des agrihoods témoigne d’une désillusion croissante face aux modes de vie et systèmes alimentaires modernes. Les marques de tous secteurs peuvent s’inspirer de l’authenticité, l’esprit communautaire, la durabilité, l’engagement et le style de vie qu’offre la vie dans une ferme collective. Box de légumes, Fox Point Farms, Californie. Avec l’aimable autorisation de Maria Russo FOOD & DRINK

A N T I - E S T A B
L I S H M E N T C A F É S Une nouvelle vague de coffee shops bouscule les codes. Manual Espresso Bar, Shanghai, by Office Coastline FOOD & DRINK THE FUTURE 100 135

FOOD & DRINK THE FUTURE 100 136 À travers le
monde, une nouvelle génération de cafés réinvente notre rapport à l’une des boissons les plus appréciées au monde. En Chine, des cafés alternatifs comme le Judo Espresso Dojo, conçu par Nhoow Architects, et le Manual Espresso Bar installé dans un garage à vélos par Office Coastline, réhabilitent des lieux existants pour créer une esthétique brute façon chantier, à contre-courant des enseignes léchées et conceptuelles. Aux États-Unis, le café prend des allures plus intimes : des influenceurs comme @a.goodtable et des baristas amateurs transforment leurs appartements en cafés gratuits pour leurs amis, avec des playlists thématiques et des offres personnalisées. Ces établissements répondent à la hausse des prix du café haut de gamme, une problématique qu’aborde aussi le 2050 Coffee de Kyoto, café minimaliste en libre-service dont le nom évoque l’année où la pénurie mondiale de café deviendra réalité. « Pour continuer à savourer du café sans augmenter les prix, une solution pourrait être d’installer des distributeurs automatiques sur mesure, comme au 2050 Coffee, sans compromis sur la qualité », explique à VML Intelligence Tatsuya Nishinaga, fondateur de Teki Design, créateur du 2050 Coffee. « Nos comptoirs plus petits favorisent le dialogue entre baristas et clients sur l’avenir du café. Nous voulons apporter des solutions pour continuer à faire vivre le plaisir du café ». Si le 2050 Coffee privilégie l’échange, le Mamonaku Kohi aux Philippines a choisi de supprimer toute interaction sociale en servant le café à travers un trou dans un mur en béton. « Certains de nos baristas et clients sont introvertis et ne souhaitent pas être forcés à parler pendant qu’ils profitent d’un excellent café », confie le directeur Anton Diaz à VML Intelligence. « Le format guichet évite l’interaction en face-à-face. Nous pensions cibler un marché de niche, mais ce n’est pas le cas ». Diaz cite d’autres établissements populaires du même type comme l’Anakuma Café à Tokyo et le Jamboo en Malaisie. Pourquoi c’est intéressant : Face à la hausse des prix du café due aux coûts des locaux commerciaux, de la main-d’œuvre et de la matière première, les consommateurs recherchent de nouveaux formats de café abordables qui respectent leurs préférences sociales sans sacrifier le goût. Mamonaku Kohi, Quezon City, Philippines FOOD & DRINK THE FUTURE 100 136

2050 Coffee, Kyoto, by Teki Design

I N S T A N T H E A
LT H C O C K T A I L S Les cocktails font leur révolution bien-être. Chill AF, Ceybon FOOD & DRINK THE FUTURE 100 138

Portée par des consommateurs en quête d'options plus saines, une
nouvelle génération de cocktails émerge, promettant l'euphorie et la convivialité de l'alcool sans ses effets néfastes sur le corps et l'esprit. Selon le rapport « Sober Curious Generations » de NCSolutions, 61% des GenZers américains prévoyaient de réduire leur consommation d'alcool en 2024, tandis que Mintel révèle que 71% des GenZers et 73% des Millennials sont tentés par un mode de vie « sober curious ». En phase avec leurs priorités santé et bien-être. La praticienne en santé holistique Dr Giulietta Octavio fait figure de pionnière dans ce domaine. Sa gamme Ceybon AF d'apéritifs sans alcool aux champignons, enrichis en adaptogènes et nootropiques, promet d'améliorer l'humeur tout en reproduisant les sensations de l'alcool. Les produits Chill AF, Happy AF et Bright AF sont censés procurer respectivement calme, euphorie et énergie. Dans Food Dive, Octavio explique que Ceybon utilise divers botaniques pour reproduire la viscosité et l'amertume de l'alcool, tout en « modifiant réellement l'humeur ». La marque australienne Via propose des cocktails pétillants sans alcool utilisant ses adaptogènes brevetés Viagenics pour « équilibrer le taux de cortisol, chasser le brouillard mental et améliorer la concentration et les capacités intellectuelles ». La gamme emprunte le vocabulaire de l'alcool avec ses versions Margarita, brut et apéritif, un choix délibéré selon la cofondatrice Sarah Morley pour en faire « un choix naturel plutôt qu'une alternative ». « Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus attentifs à leurs choix en matière de bien-être et de style de vie », confie-t-elle à VML Intelligence. « Via permet de savourer le rituel du verre festif, mais avec une touche qui favorise le bien-être. Il s'agit de faire un choix raffiné, savoureux et ludique, tout en prenant soin de soi et en maintenant le lien social ». Pourquoi c’est intéressant : « Les consommateurs ne cherchent pas qu'un substitut à l'alcool ; ils veulent quelque chose qui corresponde à leur mode de vie et leurs valeurs », souligne Morley. Les marques de l'agroalimentaire doivent réinventer les rituels sensoriels et euphorisants de la consommation traditionnelle pour une nouvelle génération de consommateurs axés sur le bien-être. Sparkling Aperitif, Via FOOD & DRINK THE FUTURE 100 139

T H R E E H O T I N
G R E D I E N T S Les nouveaux super-ingrédients qui montent, qui montent. L'huile d'algues L'huile de cuisson issue de micro-algues séduit les grands chefs pour ses bienfaits santé et environnementaux. Neutre en goût et riche en acides gras mono-insaturés Oméga-9, son empreinte carbone serait deux fois moindre que celle de l'huile d'avocat et nécessiterait dix fois moins de terre et d'eau que l'huile végétale. À San Francisco, les chefs des restaurants Saison, Aphotic et Foreign Cinema l'ont adoptée, séduits par son faible impact carbone, son point de fumée élevé (279°C) et sa neutralité gustative. L'Algae Cooking Club, basé à Los Angeles, fournit les meilleurs restaurants et l'épicerie de luxe Erewhon. L'entreprise s'est associée au chef Daniel Humm du restaurant étoilé Eleven Madison Park à New York pour enrichir sa gamme de deux nouvelles huiles infusées : l'huile au piment Gochugaru, aux neuf épices dont cannelle, cardamome et anis étoilé, et l'huile aux champignons shiitake, aux six épices dont piment Urfa, miso rouge et ail noir. « On sous-estime l'ouverture des gens aux nouveaux ingrédients », confie Kas Saidi, cofondateur d'Algae Cooking Club à VML Intelligence, ajoutant que la curiosité culinaire n'a jamais été aussi forte. Huile de cuisson infusée aux algues, Algae Cooking Club FOOD & DRINK THE FUTURE 100 140

Selon le fabricant, en plus de ne pas nécessiter de
terres ni de pesticides, la lentille d'eau consomme 10 fois moins d'eau par kilo de protéines que le soja et double de masse toutes les 48 à 72 heures. Le premier partenaire de Plantible, la pâtisserie végane Sweet Maresa's à New York, inaugure Rubi Whisk dans ses macarons. « Non seulement leurs ingrédients protéinés fonctionnent mieux que tout autre ingrédient végétal du marché, mais ils agissent exactement comme des blancs d'œufs dans mes macarons », confie Maresa Volante, fondatrice de Sweet Maresa's, à Vegconomist. Le makhana Le makhana, aussi connu sous les noms de noix de renard, graine de gorgone ou graine de lotus, est la graine du nénuphar. Comparable à une sorte de pop-corn aquatique car « éclaté » de façon similaire aux grains de maïs, cet aliment nutritif devrait connaître un essor en 2025 et se forger une réputation de super-aliment. Selon la BBC, les améliorations dans la culture et la récolte du makhana accélèrent la production de cette denrée en Inde, son pays d'origine, où elle est prisée pour sa richesse en vitamine B, protéines et fibres. Grand View Research prévoit une croissance de près de 12 % par an sur le marché mondial des graines, actuellement évalué à 44 milliards de dollars. Déjà populaire en Asie, le makhana devrait se répandre dans d'autres pays comme alternative saine aux chips. À Singapour, la startup Strictly Nuts a lancé des sachets de 10g en quatre saveurs à l'été 2024, et viserait les marchés américain, canadien, sud-coréen et du moyen- orient pour son expansion. « Ajoutez à cela une demande sans précédent pour une huile de cuisson plus saine, pure et polyvalente... Les gens réalisent que les huiles d'avocat et d'olive sont souvent coupées avec de l'huile de graines, ou simplement inadaptées à certaines cuisines. L'huile d'algues coche toutes les cases : meilleure en cuisine, pour la santé et pour la planète ». La lentille d'eau Son nom n'est peut-être pas très appétissant, mais cette plante aquatique qui pousse à la surface des eaux douces devrait gagner en popularité grâce à ses qualités durables et sa haute teneur en protéines. Plantible Foods, développeur américain d'ingrédients à base de lentilles d'eau, a déjà lancé Rubi Whisk, un substitut d'œuf végétal pour la pâtisserie, les produits sans gluten, les pâtes et autres applications. En pâtisserie, la marque affirme que ce substitut « surpasse la polyvalence des œufs conventionnels, offrant d'excellentes propriétés liantes, émulsifiantes et de solubilité. Il présente aussi une forte capacité moussante et de rétention d'humidité, une couleur et un goût neutres, et ne contient pas d'allergènes ». Serre, Plantible Foods FOOD & DRINK THE FUTURE 100 141

B E A U T Y

S K I N T E R T A I
N M E N T Les marques de cosmétiques se muent en acteurs du divertissement. Au-delà de la vente de produits, les marques de cosmétiques visent désormais à divertir leurs clients à travers des expériences immersives, du contenu attrayant, des designs interactifs et des collaborations inattendues. Elf Cosmetics se voit maintenant davantage comme « une marque de divertissement » qu’une marque de cosmétiques traditionnelle, selon Ancella Thomas-Evans, directrice marketing internationale. En octobre 2024, Elf a publié Get Ready with Music, un album de 13 titres avec des artistes du monde entier qui célèbrent l’expression de soi, à travers la fusion de la beauté et de la musique. En février 2024, la marque a également lancé l’une des premières applications beauté pour l’Apple Vision Pro. « Il est crucial d'aller à la rencontre de notre communauté et de la divertir, où qu'elle se trouve », explique Ekta Chopra, directrice du digital. L’application Your Best Elf offre à ses utilisateurs des environnements ludiques où ils peuvent explorer des produits Elf en 3D, Get Ready with Music, Elf Cosmetics BEAUTY THE FUTURE 100 143

avec des activités telles que des méditations guidées, des exercices
d’étirements, et un jeu interactif de coloriage par numéro. De même, NYX Professional Makeup se positionne comme une marque de divertissement grâce à des partenariats tels que celui avec le célèbre chef Gordon Ramsay et sa fille Holly. Ensemble, ils ont créé une recette de gâteau pour accompagner le lancement du « Buttermelt Blush », intégrant des ingrédients du produit pour lier beauté et cuisine de manière originale. Ramsay a ainsi déclaré : « Ce qui m’a attiré dans ce partenariat c’est l’opportunité de divertir et surprendre un large public ». La marque de K-beauty 3CE s'est associée à la marque chinoise de vêtements SMFK, pour le lancement d’une collection capsule pour le Nouvel An 2025. Fusionnant harmonieusement la palette de couleurs tendance de 3CE avec le style streetwear pointu de SMFK, cette collaboration propose une gamme de produits de maquillage co-brandés ainsi que des accessoires pratiques comme des sacs et des cache-oreilles. « Nous voulons apporter plus de divertissement dans le quotidien de nos consommateurs », explique Cory Han, responsable senior de la communication de la marque 3CE, à VML Intelligence. En mêlant beauté et mode, 3CE transforme l'expérience d'achat en une aventure captivante, source de plaisir et de créativité pour ses clients. Pourquoi c'est intéressant : En associant beauté et divertissement, les marques accentuent l'engagement client, créant des expériences mémorables qui vont au-delà des produits et définissent ainsi un nouveau standard d'interaction entre consommateurs et marques. Partenariat entre NYX Professional Makeup et Gordon et Holly Ramsay BEAUTY

A L G O R I T H M I
C B E A U T Y Avatar, double numérique, influenceur virtuel... ces « êtres digitaux » créés par l'IA sont-ils en passe de devenir les nouveaux visages de la beauté ? L'influenceuse virtuelle marocaine Kenza Layli, lauréate du concours Miss AI BEAUTY THE FUTURE 100 145

Après des années d’efforts de la part des femmes et
grandes entreprises pour déconstruire les canons de beauté traditionnels, les créateurs s'emparent de l'intelligence artificielle (IA) pour explorer les nouvelles facettes de la beauté de demain. À l'été 2024, l’exposition « Virtual Beauty » à la Maison des arts électroniques (HEK) de Bâle, en Suisse, s'interrogeait sur l'influence de la technologie sur notre identité et sa capacité à redéfinir la beauté. Était notamment présent l'artiste Daniel Sannwald, connu pour ses portraits déformés par l'IA. Célébrités et mannequins s'approprient les « AI digital twins » à des fins commerciales, donnant naissance aux « AIgencies » (agences IA) comme The Clueless et The Diigitals. Si la plupart des mannequins virtuels conservent une apparence humaine, The Diigitals a présenté Galaxia, une créature hors du commun qui transcende l'humain et bouscule les codes de la beauté. Dans une approche plus classique, le premier concours Miss IA a été lancé au printemps 2024. Il évaluait les candidates selon trois critères. Le premier était la beauté : les candidates étaient évaluées sur « les attributs classiques des concours : charisme, prestance et réponses originales aux questions », comme l'explique le site Miss IA. Le deuxième était la technologie, notamment l'utilisation innovante de l'IA. Le troisième était l'influence sur les réseaux sociaux. L'influenceuse virtuelle marocaine Kenza Layli a finalement été couronnée en juillet, devant Lalina (France) et Olivia C (Portugal). L'IA générative et sa perception de la beauté ne font pourtant pas l'unanimité. Le rapport « The Real State of Beauty » de Dove révèle que 90% du contenu en ligne pourrait être généré par l'IA d'ici 2025. Une femme sur trois ressent une pression pour modifier son apparence L'influenceuse virtuelle brésilienne Aiyla Lou, participante au concours Miss AI THE FUTURE 100 146

face à ce qu'elle voit en ligne, même lorsqu'elle sait
que c'est artificiel. En avril 2024, Dove a été la première entreprise à annoncer publiquement son refus d'utiliser l'IA pour représenter de vrais corps dans ses publicités, faisant écho aux conclusions de VML : 74% des personnes interrogées dans le monde s'inquiètent de l'impact des images générées par l'IA sur les jeunes. En mai 2024, Absolut Vodka s'est associée au studio créatif Copy Lab pour utiliser l'IA afin de déconstruire les biais et les stéréotypes dans les contenus beauté et mode. « Les études montrent que 90% des contenus générés par l’IA risquent de souffrir d'un manque de représentativité », déclare Carl-Axel Wahlström, fondateur de Copy Lab. « En utilisant la technologie de façon responsable, nous pouvons redéfinir les standards de beauté et promouvoir une représentation inclusive de la diversité dans l'univers de la mode ». Pourquoi c’est intéressant : 70% des Millennials (et 65% de la population mondiale) estiment que l'IA stimulera la créativité et permettra d'imaginer une beauté plus progressiste. Marques et créateurs ont ainsi l'opportunité de définir les nouveaux canons de la beauté numérique – plus inclusifs, plus diversifiés, et peut-être même affranchis de la forme humaine. C'est dans cette voie que la beauté digitale pourrait véritablement s'épanouir. The Dove Code, Dove Absolut Vodka en collaboration avec le studio de création Copy Lab BEAUTY THE FUTURE 100 147

Absolut Vodka en collaboration avec le studio de création Copy
Lab BEAUTY

B E A U T Y H O S P
I T A L I T Y Quand les espaces de beauté s'inspirent des codes de l'hospitalité du luxe pour sublimer leurs prestations. Exit le simple rendez-vous fonctionnel chez l'esthéticienne : une nouvelle génération de salons de beauté mise sur l'expérience. Parmi les plus remarquables, la Maison Kure Bazaar à Paris. Connue pour ses vernis vegan et « clean », la marque a inauguré en septembre 2024 son premier flagship, un écrin de 240 m sur deux étages, rue Saint-Honoré. « Un véritable lieu de vie au cœur de Paris », explique Christian David, le fondateur. « Plus qu'un bar à ongles, je voulais créer une maison - La Maison Kure Bazaar - où tout est pensé autour de l'hospitalité », confie-t-il à VML Intelligence. Cette approche, mêlant beauté et hospitalité, fait écho à la tendance des maisons de luxe qui créent des boutiques toujours plus immersives. Comme nous l'avions souligné dans notre tendance sur les temples du retail de luxe dans le rapport « Future 100 2024 » : Chanel, Tiffany & Co., Gucci, Burberry et Dior ont ouvert en 2023 des espaces renforçant leur univers de marque. Les marques de beauté leur emboîtent désormais le pas. Au sein de la Maison Kure Bazaar, les clients profitent de leurs soins tout en savourant des desserts aux huiles essentielles - créés en collaboration avec l'équipe d'Alain Ducasse - ou des pâtisseries de l'artisan Gérald Auvrez, le tout accompagné de cocktails infusés aux plantes médicinales, ou encore de café torréfié de L'Arbre à Café. L'offre beauté propose des soins personnalisés pour les mains, les pieds et les ongles, enrichis de plantes médicinales et de fleurs. La Maison innovera bientôt avec ce que David appelle « une expérience beauté holistique », proposant des manucures méditatives, philosophiques et littéraires, rythmées par des discussions philosophiques et des lectures. BEAUTY THE FUTURE 100 149

« Mon ambition est de réinventer l'art de recevoir :
faire du bien avec du bien », confie David. « La maison se veut chaleureuse, un lieu où l'on aime se retrouver entre amis. Chaque détail a été pensé comme à la maison, du mobilier choisi pour sa convivialité jusqu'à l'atmosphère générale, tout en restant fidèle à l'ADN de la marque : innovation et bien-être ». Majesty's Pleasure, un « social beauty club » né à Toronto et désormais installé dans le Flatiron District à New York, propose une carte complète de mocktails et de lattes aux vertus embellissantes en complément de ses manucures et soins classiques. Le bar permet de siroter des cocktails, tandis qu'un salon privé est disponible pour des évènements sur mesure. Pourquoi c’est intéressant : En mariant rituels de beauté et sens de l'hospitalité, les maisons de beauté réinventent la pause bien-être en une expérience plus holistique. Prendre soin de soi devient synonyme d'évasion, de déconnexion et de bien-être profond. M O N A M B I T I O N E S T D E R É I N V E N T E R L' A R T D E R E C E V O I R : F A I R E D U B I E N A V E C D U B I E N . Christian David, fondateur, Kure Bazaar Ci-dessus à gauche : La Maison Kure Bazaar, Paris. Avec l'aimable autorisation de Kure Bazaar À gauche : Barista à La Maison Kure Bazaar, Paris. Avec l'aimable autorisation de Kure Bazaar BEAUTY THE FUTURE 100 150

O T H E R W O R L D
LY C H R O M E S Quand les artistes maquilleurs expérimentent de nouvelles esthétiques avec des looks métalliques XXL et anticonformistes. Sur les derniers défilés, les maquilleurs ont puisé dans leurs palettes chromées pour parer les mannequins de looks à la fois rebelles, fantastiques et futuristes. Lors de la Fashion Week de Londres en septembre 2024, le créateur américano-asiatique Chet Lo a fait porter à ses mannequins des ongles en acrylique argenté posés de façon inversée pour présenter sa collection printemps-été 2025. Déroutant au premier regard, comme si le gel avait été appliqué à l'envers, ce choix présente aussi un avantage pratique. Le designer, connu pour son esthétique de science-fiction moderne, avait déjà marqué les esprits pour sa collection automne-hiver 2024. La maquilleuse Isamaya Ffrench avait alors appliqué des larmes chromées sur les ongles, imitant du métal en fusion. Ce look était associé à des tenues inspirées d'armures de chevaliers, de coiffes argentées tricotées et de vêtements rappelant la cotte de mailles. Le créateur japonais Junya Watanabe a transporté les spectateurs de la Fashion Week de Paris 2024 dans une autre galaxie. BEAUTY THE FUTURE 100 151

Ses mannequins aux allures de cyborgs, arborant un maquillage robotique
et des pupilles ultra-dilatées, ont présenté une collection printemps-été 2025 aux pièces argentées et monochromes audacieuses, créant un spectacle d’une beauté presque surnaturelle. Pour le défilé printemps-été 2025 de Loewe, la maquilleuse Pat McGrath a imaginé des sourcils dorés épais et des eye-liners argentés spectaculaires. Utilisant des nuances de sa palette d'ombres à paupières en édition limitée « Luminous Legends : Mega Eye Shadow », lancée en septembre 2024, elle a insufflé aux mannequins un look chromatique et céleste avec des teintes judicieusement nommées « Muse Dorée » et « Luxe Lunaire ». Dans une interview pour Vogue, McGrath explique que Jonathan Anderson souhaitait une direction créative inspirée de la « haute couture moderne ». Pourquoi c’est intéressant : Les looks métalliques chatoyants et scintillants, aux allures venues d'ailleurs, utilisent la beauté pour créer un dialogue entre technologie, humanité et futur. Pat McGrath Labs Luminous Legends : Palette d'ombres à paupières Mega. Avec l'aimable autorisation de Pat McGrath BEAUTY THE FUTURE 100 152

S U N C A R E ’ S S
K I N I F I C A T I O N La protection solaire se réinvente : d'indispensable estival, elle devient un soin quotidien multifonctions incontournable. La protection solaire s'impose désormais dans les routines beauté quotidiennes, comme en témoignent les 2,1 millions de mentions #sunscreen sur TikTok en novembre 2024. Les consommateurs plébiscitent particulièrement les innovations combinant protection solaire et bénéfices cosmétiques (éclat, bronzage, réduction des pores). Face à la demande croissante de produits hydratants et antioxydants, les marques investissent massivement dans l'innovation. Un pari judicieux : selon Fortune Business Insight, le marché mondial de la protection solaire devrait passer de 14,9 milliards de dollars en 2024 à 22,28 milliards d'ici 2032. Heliocare BEAUTY THE FUTURE 100 153

Pleasing, la marque lifestyle de Harry Styles, a lancé en
juillet 2024 le Solar Dew Mineral Serum SPF 50+, enrichi en niacinamide, un actif réputé pour réduire les rougeurs et les taches. Shiseido innove avec sa technologie brevetée SynchroShield qui renforce la protection au contact de l'eau, un atout pour les nageurs. La marque coréenne Kahi propose depuis 2024 un stick Airy Fit Sun qui protège des UV tout en illuminant le teint et en lissant les rides. Une tendance en hausse préoccupe les dermatologues : certains membres de la Gen Z et Gen Alpha détournent l’usage de la crème solaire, en l’appliquent stratégiquement sur certaines zones du visage pour un effet contouring naturel ou anti-acné, illustrant la fusion croissante entre protection solaire et beauté. Fini les crèmes épaisses difficiles à appliquer. Elles cèdent la place à des gels et brumes légers et parfumés, comme le spray solaire Rio Radiance SPF50 de Sol de Janeiro ou le lancement de la gelée teintée Orange de la marque Vacation, après le succès viral de sa mousse solaire Classic Whip. Les brumes pour le visage doivent désormais pouvoir s'appliquer par-dessus le maquillage sans laisser de traces blanches (particulièrement problématiques pour les peaux foncées). Airy fit Sun Stick, par Kahi SynchroShield de Shiseido. Avec l'aimable autorisation de Shiseido BEAUTY THE FUTURE 100 154

La startup britannique Beame lance en 2025 Something You Mist,
une brume enrichie en actifs anti-stress. Les innovations se multiplient : des patchs solaires adhésifs coréens comme IOPE d'Amorepacific aux compléments alimentaires solaires. Le leader Heliocare (Cantabria Labs) propose déjà 13 produits de protection solaire en gélules. « Les nouvelles découvertes sur les actifs améliorant la peau par voie orale nous poussent à évaluer leur efficacité combinée à notre technologie brevetée Fernblock®. Notre objectif : développer des solutions innovantes complétant l'arsenal thérapeutique des dermatologues », explique Cristina Redondo, brand manager d'Heliocare, à VML Intelligence. Pourquoi c’est intéressant : Alors que la protection solaire devient un indispensable toute l'année, les consommateurs recherchent des produits multifonctions combinant soin, beauté et protection UV. Les marques de soins pour la peau surfent sur cette vague en « solarisant » leurs gammes avec des SPF intégrés. L E M A R C H É M O N D I A L D E S P R O D U I T S S O L A I R E S D E V R A I T A T T E I N D R E P L U S D E 2 2 M I L L I A R D S D E D O L L A R S D ' I C I 2 0 3 2 . Fortune Business Insight SunISDIN BEAUTY THE FUTURE 100 155

G L O B A L M A S C
U L I N I T Y E V O LV E S Quel visage pour la masculinité de demain ? Les attentes envers les hommes n'ont jamais été aussi élevées. On attend d’eux qu’ils soient forts, équilibrés, financièrement stables, tout en restant émotion- nellement disponibles... et désormais qu’ils montrent une part de vulnérabilité. Le paysage culturel en pleine mutation exige tout cela d’eux à la fois. En Occident, un débat sociétal émerge sur l'avenir de la masculinité et sa redéfinition. Scott Galloway, professeur de marketing à la NYU Stern School of Business, suggère lors du SHE Media Co-Lab à SXSW que davantage de mentors masculins aideraient les jeunes hommes. Les données de VML confirment cette vision : 85% des sondés estiment que la société manque de modèles masculins positifs. En 2024, des personnalités comme Paul Mescal, Michael B Jordan et Park Seo-joon ont été saluées pour avoir brisé les stéréotypes en affichant leur vulnérabilité, en parlant de santé mentale et en osant l'excentricité sur les tapis rouges. Les marques adaptent leur communication à cette évolution des sensibilités masculines. Gillette, par exemple, met en avant la capacité des hommes à prendre soin des autres. Pour le lancement de Gillette Labs, la marque a fait réenregistrer son célèbre jingle « The Best a Man Can Get » par le chanteur britannique Tom Grennan, avec des paroles revisitées et un clip montrant les hommes comme pères et figures bienveillantes. BEAUTY THE FUTURE 100 156

Selon Euromonitor, les Coréens sont de grands consommateurs de soins
et précurseurs du maquillage masculin. Une étude coréenne révèle que près de 80% des hommes « entretiennent leur l'apparence » pour améliorer leur confiance et 70% le font pour leurs relations sociales. En Chine, le marché des soins masculins connaît aussi une forte croissance. Jing Daily évaluait le marché des cosmétiques pour hommes à 2,8 milliards de dollars en 2023, dont 2,3 milliards pour les soins, contre 744 millions en 2017. Cette croissance s'explique notamment par une population masculine célibataire au pouvoir d'achat accru, de plus en plus préoccupée par son apparence, ce qui stimule l'intérêt pour les soins, voire le maquillage. Ce dernier est bien mieux accepté en Asie : 76% des Chinois trouvent normal de se maquiller contre 62% en moyenne dans le monde, selon VML. Si l'Asie est plus ouverte à la beauté masculine, 72% des consommateurs mondiaux reconnaissent une pression accrue sur l'apparence des hommes. Avec 65% des hommes se disant prêts à acheter des produits de beauté destinés à l’autre sexe s'ils répondent à leurs propres besoins, c’est une opportunité pour les marques d'élargir leur offre. Pourquoi c’est intéressant : La masculinité fait l'objet de conversations plus nuancées, tandis que les codes esthétiques masculins se diversifient. Les marques ont désormais l'opportunité d'accompagner cette transformation et de proposer des produits adaptés à toutes les masculinités. Dove Men+Care (Unilever) surfe également sur cette tendance avec son nouveau déodorant « Whole Body Deo », qui promet une protection « au-delà des aisselles ». Globalement, 78% reconnaissent que les hommes ont accès à une plus grande variété de styles esthétiques. C'est particulièrement vrai en Asie, où la beauté masculine est davantage acceptée et où la demande en soins et cosmétiques pour hommes est en plein essor, sous l'influence des célébrités et de la pop culture. La Mer, marque de cosmétiques de luxe, a d'ailleurs nommé le chanteur et acteur taïwanais Jay Chou comme premier ambassadeur masculin en avril 2024. Dove Men+ Care Whole Body Deo BEAUTY THE FUTURE 100 157

F I N E F R A G R A
N C E R E I N V I G O R A T E D Le luxe olfactif fait peau neuve, porté par une jeunesse prête à investir dans des parfums d'exception. La Collection Rabanne BEAUTY THE FUTURE 100 158

L'attrait pour les parfums de luxe séduit la Gen Z
ainsi que les plus âgés de la Gen Alpha, qui y voient un moyen d'affirmer leur identité. « C'est devenu un véritable marqueur social, ils en raffolent tous », confie au New York Times Abby Rivera, mère de Lincoln, 11 ans, passionné de parfums haut de gamme. Elle compare cet engouement des garçons pour les fragrances de luxe à celui des filles pour les soins premium. Un changement qui dynamise le secteur, poussant les marques à séduire cette nouvelle clientèle. La maison Rabanne étend son territoire dans l'univers des parfums de luxe avec le lancement, en septembre 2024, de huit nouvelles fragrances au sein de La Collection Rabanne. Une collection inspirée de matières premières précieuses (bois galvanisants et ambres dorés) et décrite comme « des parfums d'exception destinés à séduire et inspirer une nouvelle génération ». Molton Brown, marque britannique connue pour ses soins du corps parfumés, recentre sa stratégie sur les parfums pour relancer ses ventes. Trois fragrances emblématiques font leur retour : Re-charge Black Pepper, Rose Dunes et Coastal Cypress & Sea Fennel. Intégrés à la collection Artists of Note lancée en août 2024, ces flacons sont vendus à 130 euros l’unité. Fendi rejoint le club des parfums de luxe avec sept fragrances inspirées des voyages de la famille Fendi, chaque flacon étant proposé à 300€. Coty se lance aussi dans l'aventure avec Infiniment Coty Paris : 14 fragrances mêlant nostalgie et modernité, à 230€ les 75ml. Carbone eau de parfum, Balmain Beauty THE FUTURE 100 159

L'expression de soi motive particulièrement les jeunes amateurs de parfums
: 70% de la Gen Z considèrent que leur parfum reflète leur identité, et 60% sont enclins à y consacrer un budget conséquent. Selon Circana, les ventes de parfums de luxe aux États-Unis ont augmenté de 13% entre janvier et août 2023, la génération Z achetant plusieurs flacons par an. Un marché en pleine expansion qui pousse de plus en plus de marques à se lancer dans les parfums haut de gamme. Pourquoi c'est intéressant : Face à l’engouement croissant des jeunes consommateurs pour des fragrances raffinées, luxueuses et singulières comme moyen d'expression personnelle, les marques rivalisent d’innovation pour créer des signatures olfactives uniques qui séduiront la Gen Z. 7 0% D E L A G E N Z P E N S E N T Q U E L' O D E U R Q U ' I L S U T I L I S E N T R E F L È T E L E U R I D E N T I T É E T 6 0% D ' E N T R E E U X S E D I S E N T P R Ê T S À D É P E N S E R B E A U C O U P D ' A R G E N T P O U R C E L A . Les Éternels de Balmain, Balmain Beauty BEAUTY THE FUTURE 100 160

B A C K - T O - S C
H O O L B E A U T Y La rentrée scolaire : un nouveau moteur pour le marché de la beauté. « Le Super Bowl de la Gen Z » : c'est ainsi qu’est qualifiée la rentrée par Casey Lewis, observatrice de la culture jeune aux Etats-Unis. Fini le temps où l'on se contentait d'acheter des fournitures scolaires et des vêtements pour l’année : les ados et pré-ados font de ce moment un rituel shopping complet, investissant dans la tech, la mode et surtout dans la beauté. Une tendance révélée par Dazed Digital en septembre 2024 illustre ce phénomène : aux États-Unis, des étudiantes font appel à des maquilleurs professionnels pour leur premier jour de classe. Sur TikTok, certaines dévoilent leurs routines beauté, démarrant parfois à 4h du matin. Les instituts proposent même des soins « spécial rentrée », et des rumeurs (non vérifiées) évoquent des écolières de primaire arborant de faux ongles. Notre rapport « Future 100 2024 » confirme que la génération Alpha adopte les codes beauté bien plus tôt, avec une approche déjà pointue. À l'été 2023, on comptait 469 000 vidéos TikTok avec le hashtag #backtoschool. En juillet 2024, ce chiffre atteignait 2,5 millions, pour culminer à 3,3 millions en décembre 2024, témoignant d'un engouement croissant. La plateforme est devenue le carrefour incontournable des étudiants, parents et marques pour partager conseils beauté, mode et bons plans shopping. La Gen Z se tourne également vers Pinterest pour s'inspirer : les recherches « back-to-school nails » augmentent de 50% d'année en année. Des marques comme L'Oréal s'associent à Pinterest pour créer des pages beauté dédiées à la rentrée, ciblant directement cette audience ultra-engagée. BEAUTY THE FUTURE 100 161

La rentrée 2025 verra triompher les essentiels beauté en formats
nomades : mini-déodorants, parfums roll-on et gloss hydratants de poche. Sans oublier les soins capillaires anti-frisottis et brillance, les produits anti-imperfections et le maquillage longue tenue facile à appliquer. Le soin des ongles occupe également une place importante. Les marques gagnantes ? Celles qui proposent des produits abordables avec une qualité au rendez-vous, privilégiant des ingrédients naturels et clean aux résultats prouvés. Les marques coréennes Beauty Creations et Glow Recipe montrent déjà la voie. Pourquoi c'est intéressant : Les marques qui réussiront à séduire la Gen Z sur TikTok et Pinterest et à se démarquer au moment clé de la rentrée sont celles étant en phase avec leurs besoins de personnalisation et d’engagement social. Pour cette jeunesse en quête d'individualité et de produits qui subliment leur quotidien, ces plateformes et collaborations redessineront les codes de la rentrée 2025. Glow Recipe fait la promotion de ses kits Glow Essentials pour la rentrée scolaire BEAUTY THE FUTURE 100 162

S U P E R S P A S Le
marché des spas, qui pèse plusieurs milliards d’euros, continue son ascension portée par des investissements colossaux. L'hôtel Wynn Al Marjan Island aux Émirats Arabes Unis a choisi l'architecte Lauren Rottet pour concevoir « l'expérience spa de luxe ultime », prévue pour 2027, rapporte WWD. Son inspiration ? L'exposition Manus x Machina du Metropolitan Museum qui explore la rencontre entre l'artisanat (manus) et la technologie (machina). Rottet signe également le Surrey, un hôtel Corinthia ouvert à New York fin 2024 (avec un spa Sisley Paris), ainsi que le spa Guerlain du Belmond Cap Juluca inauguré en juillet 2024. Selon Grand View Research, le marché du spa devrait atteindre 207 milliards de dollars en 2025, avec une croissance annuelle de 13,2% entre 2024 et 2030. Cette expansion pousse le secteur du luxe à innover pour se démarquer. En Écosse, le groupe familial SimpsInns investit 3,6 millions d'euros dans un spa vue mer au Waterside Hotel de West Kilbride (Ayrshire), prévu pour 2025. Le Si! Spa proposera des soins bien-être, sauna, hammam, bassin d'hydromassage extérieur et espaces de relaxation. À Londres, The Grey Wolfe, espace bien-être ouvert en 2021 à Barnes avec un modèle pay-as-you-go, s'est transformé en club privé en 2024. BEAUTY THE FUTURE 100 163

« Le bien-être doit être personnalisé plutôt que transactionnel »,
explique sa fondatrice Sarah Jones St John. « Le Grey Wolfe privilégie un changement en profondeur, avec des expériences authentiques adaptées aux modes de vie, à l'âge et à la personnalité de chacun ». Le club de luxe Surrenne, ouvert à Londres en avril 2024, propose une adhésion à 12 000€ par an, plus 5 700€ de frais d'inscription. Selon Surrenne, cette adhésion est « un investissement dans le bien-être holistique et une exploration des possibles ». Une vision qui rejoint le constat fait par VML : 83% des personnes considèrent que la beauté relève davantage du bien-être intérieur que de l'apparence. Pourquoi c’est intéressant ? Face à des clients toujours plus exigeants en matière de santé, les spas montent en gamme avec des équipements dernier cri et des soins innovants. L E B I E N - Ê T R E D O I T Ê T R E P E R S O N N A L I S É P L U T Ô T Q U E T R A N S A C T I O N N E L . Sarah Jones St John, fondatrice, Grey Wolfe Salle de traitement onyx, Surrenne BEAUTY THE FUTURE 100 164

Piscine, Surrenne

S C A L P H E A LT H
R E V I T A L I Z E D La densité capillaire devient la nouvelle obsession beauté. Sérum anti-chute OWH, commercialisé depuis septembre en Asie-Pacifique. Photo : OWH BEAUTY THE FUTURE 100 166

Selon Google Trends, les recherches sur la densité capillaire ont
doublé ces cinq dernières années, atteignant un pic fin 2024. Autrefois de niche, le marché de la croissance capillaire fait un retour en force : marques spécialisées et géants de la beauté rivalisent d'innovations pour stimuler les follicules. Plusieurs facteurs expliquent ce regain d'intérêt. D'après Ipsos (2024), le stress, principal responsable de la perte et de l'affinement des cheveux, affecte deux tiers de la population mondiale. La popularité croissante de médicaments comme l'Ozempic, connu pour provoquer des pertes de cheveux, ainsi que les changements hormonaux liés à la péri-ménopause et à la ménopause, jouent également un rôle clé. Cette dernière cible, très engagée et prête à investir dans des soins efficaces, a longtemps été négligée. Selon Medihair, 85% des hommes et 33% des femmes seront confrontés dans leur vie à la perte de cheveux, soulignant la nécessité de solutions ciblées pour un large public. « Cette problématique touche les deux sexes », explique Dr Bochuan à VML Intelligence. Ce scientifique d'OWH, un sérum anti-chute lancé en septembre dernier en Asie-Pacifique, ajoute : « Revitaliser et réparer le cuir chevelu est crucial, car c'est une véritable seconde peau qui nécessite soin et protection ». Des marques comme Cécred de Beyoncé et Coco & Eve illustrent cette tendance. Les gouttes Restoring Hair and Edge de Cécred promettent d'augmenter la densité de 1,5 fois, tandis que le sérum Tripeptide Hair Density de Coco & Eve annonce, selon Vogue, une stimulation de la croissance de 214%. Tara, nouvelle marque de self-care lancée en octobre 2024, mise également sur la santé du cuir chevelu avec des ingrédients clean et puissants pour favoriser la vitalité capillaire. Pourquoi c'est intéressant : Cette obsession pour la densité capillaire dépasse la simple question esthétique : elle touche à la confiance en soi et au bien-être général, marquant l'avènement d'une nouvelle ère où les soins capillaires adoptent les codes experts des soins de la peau. Système de stimulation capillaire Onion+ Peptides, Tara BEAUTY THE FUTURE 100 167

R E T A I L

A W E S P E R I E N
T I A L R E T A I L Les centres commerciaux et magasins se métamorphosent - sous l’impulsion de l’exemple Asiatique, avec l'émerveillement comme nouveau fer de lance. Face à une baisse de fréquentation, les retailers misent sur des « awesperiences », des expériences immersives qui créent la surprise pour attirer les clients. Ce désir de stimulations multisensorielles est confirmé par les consommateurs au niveau mondial : 85% des acheteurs plébiscitent la capacité des magasins physiques à engager tous les sens, et 84% déclarent que le shopping en magasin est le meilleur moyen de trouver l'inspiration. En Asie, des enseignes comme Gentle Monster, marque coréenne de lunettes, sont pionnières en la matière. Son dernier projet, Insect Kingdom à Haus Nowhere Shenzhen, tisse un récit fantastique et onirique, peuplé de sculptures cinétiques et d'installations artistiques captivantes. Décrit comme « un vaste univers avec son propre narratif », l'espace relate « l'histoire fictive d'une relation de 10000 ans entre géants, insectes et animaux ». SKP-S Paradox Universe, Wuhan. Avec l'aimable autorisation de Sybarite RETAIL THE FUTURE 100 169

En Chine, les grands magasins SKP ont ouvert un nouveau
centre commercial à Wuhan à l'été 2024. Conçu par le studio d'architecture Sybarite, il abrite une quatrième itération de SKP-S, l'espace expérientiel dédié à une clientèle plus jeune. SKP-S propose une immersion dans un univers inspiré de la science-fiction autour du thème « Earth 2124 », où animaux arctiques robotisés, vestiges industriels et exploration sans limites fusionnent pour symboliser résilience et transformation. « Franchir les portes d'un autre monde (et voyager dans l'espace-temps) est un désir profond des gens », confie Torquil McIntosh, co-fondateur de Sybarite, à VML Intelligence. « Repousser les frontières du réel rend l'impossible possible et suscite l’enchantement ». Le nouveau complexe commercial de luxe One Bangkok propose une « expérience retail dynamique », alliant shopping et art de vivre, axée sur un engagement client renforcé avec plusieurs espaces. La « Retail Loop » regroupe 900 boutiques dans trois zones distinctes : Parade, The Storeys et Post 1928. La « Food Loop » compte 250 restaurants, dont Pura Brasa, Wolfgang’s Steak House et Hattendo. L’espace Art Loop, long de deux kilomètres, expose des sculptures d'Anish Kapoor et Tony Cragg. L'inauguration a réuni 500 artistes et techniciens pour un spectacle grandiose de projections lumineuses. Une performance en quatre actes orchestrée par Auditoire, l'un des producteurs de la cérémonie d'ouverture des Jeux Olympiques de Paris. Dans la zone Parade, la nouvelle City Boutique du spécialiste du voyage King Power offre un parcours shopping expérientiel. Les 5 000 mètres carrés d’espace d’un blanc spectaculaire, conçus par Hayon Studio, sont parsemés d’une série de sculptures d'oiseaux géants, nommée « Here and Now ». Ci-dessus en haut : The Extraordinary Journey, Vacheron Constantin & Harrods, Xydrobe chez Harrods. Avec l'aimable autorisation de Sybarite Ci-dessus : SKP-S Paradox Universe, Wuhan. Avec l'aimable autorisation de Sybarite RETAIL THE FUTURE 100 170

L'expérience reste une priorité pour les consommateurs : 74% affirment
que les magasins devraient offrir plus que des produits et s'attacher à divertir les clients, et 79% estiment que le shopping doit être une expérience multisensorielle. Les retailers qui misent sur l'engagement culturel en plus de l'offre retail surperforment les standards du marché. En Chine, K11 Musea et les centres commerciaux K11 ont enregistré une forte affluence pendant la Golden Week malgré le ralentissement du secteur du luxe, d'après Jing Daily. Dong Chao, directeur de l'Institut de recherche sur la consommation du ministère du commerce chinois, a déclaré au People’s Daily que « le retail physique risque de se heurter à un goulot d'étranglement : une forte popularité mais une faible consommation dans les faits. Intégrer des expériences comme le divertissement et des espaces soigneusement pensés permet de créer un lien avec les jeunes, stimulant ainsi les dépenses ». Pourquoi c’est intéressant ? Les retailers qui misent sur des expériences qui émerveillent les sens font montre de leur capacité d’adaptation face à un contexte mouvant. Comme le souligne Jing Daily, « combiner commerce et engagement culturel n'est plus seulement une option, mais bien une nécessité ». Sculptures « Here and Now » à la boutique King Power City, Bangkok, Hayon Studio RETAIL THE FUTURE 100 171

P R U D E N T P R I
C I N G La contraction du pouvoir d’achat transforme les habitudes de consommation, et les marques rivalisent d'imagination pour s'adapter. La crise du coût de la vie, omniprésente en 2024, continuera d'alimenter les débats en 2025, la vie restant trop chère pour une grande partie de la population. D'après VML Intelligence, c'est aujourd'hui la préoc- cupation majeure de la société, impactant directement les habitudes de consommation. Aux États-Unis, la « chasse aux bonnes affaires » se généralise : les consommateurs multiplient les enseignes visitées pour espérer faire des économies. L'émission Today de la NBC rapporte qu'un acheteur fréquente en moyenne 20 magasins alimentaires différents par an, contre 16 l'année précédente. Le New York Times souligne que Walmart attire désormais une clientèle plus aisée, en quête de meilleurs prix. Marques et distributeurs rivalisent d'initiatives pour soulager le budget des ménages. En novembre 2024, Amazon a lancé aux USA une version bêta de sa plateforme e-commerce Amazon Haul, proposant plus de 300 millions de produits affichés à moins de 20 dollars. En Nouvelle-Zélande, KFC a organisé l'opération « KFCurrency » : pendant une journée d’octobre 2024, les clients pouvaient régler leurs menus en monnaie provenant de jeux de sociétés. Faux billets et jetons de jeux étaient alors échangeables contre trois menus populaires dont le célèbre poulet frit ou les nuggets. THE FUTURE 100 172 RETAIL

Fin 2024, The Ordinary a lancé l'opération « Choose Your
Price », rendant ses produits cosmétiques plus accessibles en proposant au choix trois niveaux de réductions : plein tarif (21,70$), -23% (16,71$) ou -40% (13,02$). Sur les réseaux sociaux, la marque soulignait que le succès reposait sur sa communauté : « Les achats au prix normal permettent de pérenniser cette initiative ». Certaines enseignes, comme Penny, s'engagent à geler leurs prix. En Argentine, la chaîne allemande a revu le packaging de ses produits en MDD pour afficher des prix fixes garantis dans la durée. Même les géants du retail doivent démontrer leur valeur au-delà des prix bas. Walmart, souvent considéré comme le baromètre des habitudes d’achat des Américains, a revu ses prévisions à la hausse en août 2024 après avoir gagné des parts de marché, notamment auprès des foyers aisés. Connue pour ses prix attractifs, l'enseigne investit dans la technologie pour optimiser sa chaîne logistique et son e-commerce, facilitant et accélérant ainsi l'expérience client. Les perspectives économiques 2025 restent incertaines. En Europe, les opinions varient selon Jemma Conner, responsable études chez YouGov : « Une majorité d'Allemands (57%), de Français (53%), de Britanniques (45%) et de Suédois (42%) anticipent un ralentissement économique dans leur pays voire une récession dans les 12 mois à venir », confie-t-elle à VML Intelligence. « Moins de 10% des sondés sont optimistes et envisagent une croissance ». Pourquoi c'est intéressant : Dans un contexte économique tendu, où les consommateurs se tournent vers des alternatives moins chères, le prix n'est plus un facteur de différenciation suffisant. Elles doivent redoubler d'efforts pour démontrer leur valeur ajoutée à des consommateurs toujours plus exigeants et avisés. The Ordinary Choose a Price. Avec l'aimable autorisation de The Ordinary Penny’s price packs RETAIL THE FUTURE 100 173

E T H E R E A L R E
T A I L Designers et retailers travaillent ensemble pour transporter les clients dans des univers minimalistes hypnotiques qui transcendent l’ordinaire. Installation Aurora (Loophole in the Sky) à Siam Paragon, Bangkok, par Pascal Dombis. Avec l'aimable autorisation de Siam Paragon THE FUTURE 100 174 RETAIL

Sur le toit du centre commercial Siam Paragon à Bangkok,
trône une gigantesque roue chromatique inspirée des aurores boréales. Créée par l'artiste français Pascal Dombis, l'installation Aurora (Loophole in the Sky) se compose de 24 panneaux lenticulaires créant l'illusion d'une roue scintillante et colorée. Inaugurée en août 2024, elle vise à captiver les passants, tels les phénomènes lumineux nordiques. « Mon intention est d'élever le regard du visiteur à travers des perspectives dynamiques et spectaculaires », explique Dombis à VML Intelligence. « Bien que les panneaux de l'oculus soient fixes, ils génèrent un flux de couleurs qui guide les visiteurs de Siam Paragon vers une nouvelle conception du sublime ». Dans le Meatpacking District de New York, Oases déploie cinq espaces distincts : un café, un bar, un restaurant, un patio et un concept-store. S'inspirant des principes ayurvédiques, le lieu « éveille les cinq sens » des visiteurs grâce à son design tout en courbes, sa sélection de produits et ses activités bien-être. L'endroit promet une « évasion permanente » loin de l'agitation urbaine et un havre de « guérison et de bien-être dans un cadre contemporain ». Lors du London Design Festival, Johnnie Walker a présenté Liquid Light, une installation créée en collaboration avec le collectif artistique Marshmallow Laser Feast. Des gouttes en verre soufflé, suspendues dans un espace atmosphérique baigné de lumière mouvante, projetaient des ombres aériennes sur les murs, hypnotisant les visiteurs par leurs mouvements accompagnés de musique. Les créateurs de mode explorent également la simplicité à travers des jeux autour des courbes et du mouvement. Le défilé printemps-été 2025 de Loewe s'articulait autour du concept de « réduction radicale » - épurer pour sublimer la silhouette. Le directeur de la création Jonathan Anderson souhaitait que le vêtement prenne vie avec les mouvements, « se pliant, rebondissant, épousant les formes, jouant entre longueurs et coupes raccourcies, dansant autour du corps comme dans un songe ». Pourquoi c'est intéressant ? Marques et boutiques séduisent par leur minimalisme et leurs univers dépouillés du superflu, offrant aux visiteurs une expérience épurée où la simplicité devient extraordinaire. Liquid Light by Marshmallow Laser Feast and Johnnie Walker, London Design Festival 2024. Avec l'aimable autorisation de Mel Yates RETAIL THE FUTURE 100 175

M I D - L I F E C O
N S U M E R I S M Le pouvoir d’achat élevé des millennials, qui atteignent désormais leur pleine puissance financière, couplé à leurs goûts exigeants, redessinent le paysage de la consommation. Cette génération est la plus satisfaite de sa qualité de vie, affichant un optimisme prononcé. Leurs choix sont guidés par leurs valeurs, la santé et la quête d'expériences : 81% privilégient les marques alignées avec leurs convictions, 88% estiment que chacun doit prendre en main sa santé, et 75% privilégient les expériences aux biens matériels. Leur enrichissement croissant leur confère un pouvoir d'achat considérable. En 2024, ils représentaient 22,5% du pouvoir d'achat mondial, talonnant la génération X (23,5%). Nés entre 1980 et 1994, les plus âgés atteignent aujourd'hui la quarantaine. Si cette période est traditionnellement associée à la crise de la quarantaine, 81% des millennials américains « n'ont pas les moyens d'en faire une », selon une étude du Thriving Center of Psychology. Malgré leur influence croissante sur la consommation, ils restent attentifs à leurs dépenses, privilégiant les produits à forte valeur ajoutée. Nnabi THE FUTURE 100 176 RETAIL

Lancée en février 2024, la startup américaine Nnabi, « première
entreprise dédiée à la périménopause », entend démystifier et décomplexer cette étape de vie. « Il est crucial de souligner la force et l'influence des femmes en périménopause pour que notre biologie ne limite pas notre potentiel », explique EJ Kim, co-fondatrice, à VML Intelligence. Côté masculin, la marque britannique Manual propose un kit d'auto-test pour mesurer l'éventuelle chute de son taux de testostérone et suggère des traitements adaptés en cas d’andropause - sous supervision médicale. Selon une étude WARC de 2023, d’ici 2027 on estime que 83% des parents seront des millennials, et plus de la moitié (51%) ont tendance à dépenser plus pour leurs enfants. Les marques surfent sur cette tendance en proposant des expériences premium pour les plus jeunes. En octobre 2024, la marque santé Brainiac Foods (San Francisco) a lancé Neuro+, une gamme de purées pour bébés dédiée au développement cérébral. Des couches aux soins de la peau, en passant par l'alimentation et la mode, le marché de la puériculture, estimé à près de 240 milliards de dollars en 2024, devrait doubler pour atteindre les 419 milliards d'ici 2032, selon Fortune Business Insight. Pourquoi c'est intéressant : Les millennials ont grandi et attendent des marques qu'elles s'adressent à eux en tenant compte de leurs étapes de vie et de leurs habitudes de consommation : des modèles par abonnement aux marques axées sur la santé alliant fonctionnalité, praticité et plaisir. D'après la plateforme Bango, les millennials sont la génération adepte des abonnements, avec 6 à 11 souscriptions en moyenne aux États-Unis. Pour séduire leur attrait pour l'esthétique et le pratique, la marque de vêtements AllSaints a lancé en octobre 2024 son service AllSaints Rental, offrant un accès illimité à sa collection pour 79£ (95€) par mois. Les marques s'adaptent aux nouvelles problématiques des millennials et ce à toutes les phases de leur vie : 41% d'entre eux dépensent davantage pour leur santé et 77% aspirent à vivre en bonne santé jusqu'à 100 ans ou plus. Alors que les premières femmes millennials entrent en périménopause, les marques de bien-être ciblent cette audience avec des produits spécifiques, ainsi qu’une communication et un marketing adaptés. 8 1 % D E S M I L L E N I A L S D É C L A R E N T N E P A S P O U V O I R S E P E R M E T T R E U N E C R I S E D E L A Q U A R A N T A I N E . Thriving Center of Psychology RETAIL THE FUTURE 100 177

S T R E S S E D S H
E LV E S La bataille des marques s'intensifie pour être visible dans les rayons des supermarchés. Face au ralentissement économique, les distributeurs réduisent le nombre de références tandis que les consommateurs se tournent vers des options plus abordables. Comme le rapporte le Wall Street Journal, cette situation met les marques face à un défi majeur : conserver leur place en rayon face à la montée en puissance des marques de distributeurs (MDD). Au Royaume-Uni, les supermarchés renforcent leurs MDD au détriment des marques nationales. Selon Kantar, les ventes de marques de distributeurs ont progressé de 8,8% en valeur, tandis que celles des marques nationales ont reculé de 2,4% sur la même période. Le phénomène s'observe également en Europe, où les MDD gagnent du terrain dans presque toutes les catégories de biens de grande consommation, d'après Circana, un constat également observé aux États-Unis. Cette situation coïncide avec le fait que les marques peinent à innover, selon Mintel qui recense chaque année les nouveaux produits lancés dans l'alimentaire, les boissons, la beauté, les soins, la santé, l'entretien et les produits pour animaux. Sur les cinq premiers mois de 2024, seuls 35% des lancements de produits de grande consommation étaient réellement des innovations, la majorité (65%) étant des « évolutions » : extensions de gamme, reformulations, nouveaux packagings ou relancements. C'est la plus faible proportion d'innovations enregistrée par Mintel depuis 1996. Quelle est la cause de ce ralentissement ? Selon Dan Quinn, directeur de l'innovation chez The Forge, l'innovation des marques s'est récemment concentrée sur la premiumisation des produits ou de l'expérience. « Le Covid a probablement accéléré cette tendance, les consommateurs étant prêts à dépenser plus pour une expérience à domicile plus qualitative », explique-t-il à VML Intelligence. THE FUTURE 100 178 RETAIL

« Aujourd'hui, cependant, le marché et les consommateurs semblent avoir
atteint leurs limites - et identifier de nouvelles sources de valeur pertinentes est plus difficile ». Mintel souligne les nombreux défis pour le développement de nouveaux produits alimentaires : hausse des coûts, pénuries de matières premières, réduction des formats et exigence accrue des consommateurs en matière de rapport qualité- prix - laissant « peu de place et temps pour penser des innovations rupturistes ». Comment les fabricants réagissent-ils ? « Les marques investissent massivement pour renforcer la valeur perçue de leurs produits phares et se différencier des MDD », observe Quinn, citant la campagne 2024 de Magnum « Stick to the Original », axée sur un nouveau design et une communication soulignant la qualité originelle. L'accélération du processus créatif est un autre atout. « L'IA générative a démontré son efficacité dans le développement de concepts créatifs et la réalisation de prototypes », note Quinn. « Cependant, les marques et les offres qui marquent les esprits sont celles qui parviennent à créer de la valeur en touchant une corde sensible - qu'il s'agisse d'aspiration ou de frustration - et en communiquant avec justesse et persuasion. Si l'IA peut aider à identifier les besoins humains et à les exprimer avec justesse, l'empathie et l'intelligence propres à l’humain restent, pour l'instant, indispensables ». Pourquoi c'est intéressant : Alors que la pression s'accentue sur les marques de grande consommation face aux nouveaux concurrents et aux MDD qui se disputent les linéaires, l'innovation est plus que jamais cruciale. Les marques utilisant l'IA générative pour identifier rapidement les évolutions des comportements et préférences des consommateurs seront les mieux placées pour les mettre au cœur de leur processus d'innovation. L E S M A R Q U E S C O N S A C R E N T D E S R E S S O U R C E S I M P O R T A N T E S A U R E N F O R C E M E N T D E L A « V A L E U R » D E L E U R S P R O D U I T S D E B A S E A F I N D E S E P R É M U N I R C O N T R E L E S I M I T A T I O N S D E M A R Q U E S D E D I S T R I B U T E U R S O U D E D I S C O U N T E U R S . Dan Quinn, head of innovation, The Forge RETAIL THE FUTURE 100 179

A D A P T I V E F A
S H I O N G O E S M A I N S T R E A M L'offre de vêtements inclusifs se développe chez les marques et enseignes grand public. La mode se réinvente pour s’adapter à tous : des enseignes comme Marks & Spencer et Anthropologie lancent des collections inclusives alliant style et spécificité produit. Si les vêtements adaptatifs répondent en premier lieu aux besoins des personnes en situation de handicap, ce marché s'étend aussi aux personnes neuroatypiques sensibles aux stimuli sensoriels, aux seniors à mobilité réduite, aux patients post-opératoires et, plus largement, à tous ceux qui recherchent des vêtements pratiques. La demande est forte : selon le Research Institute for Disabled Consumers, 59% des consommateurs achèteraient davantage de vêtements adaptatifs s'ils étaient disponibles chez les distributeurs traditionnels. Vêtements adaptés pour enfants, Zalando THE FUTURE 100 180 RETAIL

La marque de vêtements Anthropologie a collaboré avec des influenceurs
en situation de handicap ainsi que leur communauté pour créer une collection de vêtements adaptés basés sur des modèles existants mais modifiés pour plus de confort et praticité (fermetures, proportions, détails). L'objectif est de proposer les mêmes styles à tous, plutôt que des lignes « spéciales » distinctes. Si la collection de lancement ne compte que huit pièces, la marque affirme vouloir étoffer son offre. Zalando, qui a lancé ses premiers vêtements adaptés en 2022, a élargi sa gamme en septembre 2024 avec des basiques pour enfants sous ses marques Friboo et Yourturn Kids. L'offre inclut également d’autres catégories inclusives comme des chaussures Boss, des vêtements de sport Adidas et des sacs JanSport. Marks & Spencer est le plus grand revendeur de lingerie du Royaume-Uni, avec 60 millions de pièces vendues chaque année. En août 2024, elle a été la première enseigne à proposer des sous-vêtements intégrant une poche interne pour loger une stomie urinaire - inspirée par l'expérience de son employée Jiggy Sohi. Après avoir lancé une première collection de lingerie adaptative en janvier 2024, Primark prévoit de lancer d'autres gammes accessibles en partenariat avec la designer primée Victoria Jenkins. Mindy Scheier, ex-designer et styliste, est une figure de proue du mouvement de la mode adaptative. Elle a créé la Runway of Dreams Foundation suite au désir de son fils, atteint de dystrophie musculaire, de porter des jeans comme ses camarades. Après une première collaboration avec Tommy Hilfiger pour une ligne enfant (voir tendance #35 - Design inclusif du rapport « Future 100 : 2019 »), la fondation travaille désormais avec de grandes marques comme Kohl's, Target, JCPenney et Zappos. Scheier explique à VML Intelligence que le mouvement gagne en ampleur grâce aux progrès sociaux et culturels continus. Elle se réjouit de sa collaboration avec Victoria's Secret, dont la nouvelle ligne VS & Pink Adaptive propose des soutiens-gorge, bas et culottes menstruelles dotés de fermetures aimantées pour les enfiler et de bretelles ajustables sur le devant. Les modèles ont été conçus grâce aux retours de personnes en situation de handicap (via des tests, groupes de discussion et panels). Pourquoi c'est intéressant ? Selon Scheier, la mode adaptative se démocratisera en 2025, des marques de luxe aux options plus abordables. Elle souligne toutefois l'importance pour les marques d'intégrer une véritable place aux personnes handicapées dans la conception des produits, services, dans le marketing et même au sein de leurs organisations. « Sans dirigeants en situation de handicap, l'engagement d'une marque pour l'inclusion peut manquer d’authenticité ». Sous-vêtements pour stomies, Marks & Spencer RETAIL THE FUTURE 100 181

La nouvelle ligne VS & Pink Adaptive de Victoria's Secret
RETAIL THE FUTURE 100 182

U N D E RC O N S UM P
TI O N Quand moins devient mieux : la consommation raisonnée a le vent en poupe. Campagne « Too Many ? », Vinted THE FUTURE 100 183 RETAIL

À contre-courant de l'hyperconsommation visible sur les réseaux sociaux, la
tendance #underconsumptioncore prend de l'ampleur. Ce mouvement encourage - et cherche à normaliser - un mode de vie plus minimaliste : privilégier quelques paires de chaussures et une garde-robe simple plutôt que l'accumulation compulsive, conserver sa gourde plutôt que de collectionner les nouveautés, utiliser ses produits cosmétiques jusqu'à la dernière goutte plutôt que d'exhiber ses derniers achats beauté. Dans un post de septembre 2024, l'influenceuse danoise Gittemarie Johansen sensible au développement durable, dénonçait comment « la fast-fashion, la surconsommation et la culture des influenceurs ont normalisé des comportements néfastes ». Son message : « Achetez moins de superflu et cessez de suivre les influenceurs qui glorifient la surconsommation ». Son post a atteint plus de 488300 likes en décembre 2024. Les acteurs de la seconde main s'emparent aussi du sujet, à l'image de Vinted avec sa campagne décalée « Too Many » qui incite à revendre ses vêtements en trop sur son app. La campagne pointe l'absurdité de posséder de multiples versions d'un même article, montrant un homme croulant sous les cravates ou une femme traînant une file interminable de sacs à main. Dans Forbes, l'expert en analyse de la consommation Greg Petro, s'interroge : la déconsommation serait-elle le signe avant-coureur d'une récession (voir tendance #62 - Prudent pricing, p.172) ? Il cite des chiffres de 2023 de la Private Label Manufacturers Association aux États-Unis révélant que 64% de la Gen Z privilégient les marques de distributeur (MDD), et 51% choisissent leurs magasins en fonction de cette offre de MDD. « Les dépenses excessives de l'an dernier ont cédé la place aux regrets et aux dettes », ajoute-t-il. « L'inflation a peut-être ralenti, mais les prix de l'alimentation et du logement restent bien supérieurs à ceux d'avant la pandémie ». Si la frugalité de la Gen Z, amplifiée par les réseaux sociaux, est notable, les données de VML suggèrent que cette consommation plus raisonnée touche toutes les générations : 69% des consommateurs dans le monde déclarent chercher activement à acheter ou posséder moins de choses, un chiffre stable quel que soit l'âge. Pourquoi c'est intéressant ? Motivés par des raisons financières, écologiques ou par un ras-le-bol de la société de consommation, les consommateurs, toutes générations confondues, aspirent à une vie plus simple et une voix s'élève sur les réseaux sociaux pour dénoncer la surconsommation. Campagne « Too Many ? », Vinted RETAIL THE FUTURE 100 184

S E N S O R Y - I N
C L U S I V E S H O P P I N G Les retailers créent des espaces et expériences sur-mesure qui s’adaptent aux besoins des clients neuroatypiques. Plus d'un milliard de personnes dans le monde sont dites « neuroatypiques », un chiffre en constante augmentation. Cela regroupe des individus présentant des troubles tels que : autisme, dyslexie, TDAH, troubles de l’anxiété, etc. Pour ces personnes hypersensibles faire ses courses peut devenir un véritable défi face à une musique trop forte, des lumières vives, des odeurs intenses ou des agencements complexes. Ces dernières années, des enseignes comme Walmart, Sam's Club et Westfield ont instauré des « heures calmes » : lumières tamisées, musique et écrans éteints. Une démarche largement soutenue avec 87% des consommateurs estimant que les magasins devraient être accessibles à tous, quels que soient leurs besoins. Le Centre pour l’autisme de l’Université de Reading (Royaume-Uni) a publié en 2024 un guide pour rendre les lieux commerciaux plus adaptés aux personnes autistes. Six principes y sont détaillés pour créer des expériences plus apaisantes et prévisibles : réduction des stimuli sensoriels (lumières, bruit, odeurs), configuration plus intuitive, espaces plus vastes et formation du personnel. Grâce à un partenariat avec l'association KultureCity, les visiteurs hypersensibles des magasins Lego (aux États-Unis & Canada) et de la Lego House (Danemark) peuvent désormais emprunter des kits sensoriels. THE FUTURE 100 185 RETAIL

Compte tenu de la nécessité de stimuler également les autres
clients (voir tendance #61 - Awesperiential retail, p.169), les retailers devront imaginer des zones distinctes répondant aux différents besoins, avec des systèmes de sons et lumières modulables. Pourquoi c'est intéressant : Avec plus d'un milliard de personnes concernées, la prise en compte des besoins des personnes ayant des handicaps invisibles dépasse la simple question de l’inclusion et devient un réel avantage stratégique. En concevant des espaces adaptés, les retailers peuvent élargir leur clientèle, renforcer la fidélisation et s’établir comme leaders du marché. On y trouve notamment : casque antibruit, cartes de communication visuelle, lunettes filtrantes, jouets anti-stress et badge VIP permettant au personnel d'identifier les personnes nécessitant une assistance particulière. Dans la même veine, Tesco Mobile (Royaume-Uni) teste des dispositifs similaires dans 50 magasins avant un déploiement national. Ces kits contenant protections auditives, lunettes de soleil et jouets anti-stress font suite à une étude identifiant le bruit et la lumière comme principales sources de surstimulation. Le groupe John Lewis explore des solutions pour rendre ses magasins plus inclusifs sur le plan sensoriel, selon son rapport 2024 « Belonging », après avoir instauré des heures de calme en 2022. L'enseigne, qui souhaite attirer de nouveaux talents, a annoncé en avril 2024 la publication en ligne des questions d'entretien pour faciliter le processus de recrutement des candidats neuroatypiques, souvent stressés par les entretiens d’embauche. 8 7 % D E S C O N S O M M A T E U R S E S T I M E N T Q U E L E S M A G A S I N S D E V R A I E N T Ê T R E A C C E S S I B L E S À T O U S , Q U E L S Q U E S O I E N T L E U R S B E S O I N S . KultureCity X Lego House RETAIL THE FUTURE 100 186

A I D E A L H U N T
E R S De nouveaux outils d'intelligence artificielle permettent aux consommateurs de négocier prix et promotions, sans même mettre un pied en magasin. L'IA révolutionne l'expérience shopping en la personnalisant à l'extrême grâce aux assistants virtuels. Michael Kors a été le premier à adopter Shopping Muse de Mastercard en juin 2024, un outil de recommandations de produits sur mesure. Klarna intègre ChatGPT à sa plateforme pour des suggestions instantanées, tandis que Marks & Spencer utilise l'IA pour conseiller des tenues selon la morphologie et le style, ces initiatives visant à booster les ventes en ligne. En octobre 2024, Google a annoncé personnaliser l'expérience shopping avec un flux de produits adapté aux préférences de chacun. Mais l'IA ne se limite pas aux recommandations de produits : elle aide désormais les acheteurs avisés à dénicher les meilleures affaires. ASOS teste actuellement Nibble, un chatbot permettant aux clients de négocier les prix sur son site de ventes privées. Lancé à Londres en août 2024 par Nibble Technology, ce chatbot s'appuie sur des algorithmes et les sciences comportementales pour s’adapter aux propositions des utilisateurs lors des négociations, leur permettant d'obtenir jusqu'à 40% de réduction. Faircado app THE FUTURE 100 187 RETAIL

L'IA révolutionne également le marché de la seconde main. Faircado,
une extension de navigateur propulsée par l'IA, aide les acheteurs à explorer internet pour trouver les meilleurs prix sur les articles d'occasion ou reconditionnés. Faircado a ainsi remporté le plus grand concours mondial de startups à Slush 2023 (Helsinki), décrochant un investissement d'un million d'euros auprès de fonds européens réputés (Accel, General Catalyst, Lightspeed Venture Partners, NEA et Northzone). Pour les consommateurs souhaitant maximiser récompenses et cashback, Kudos a créé un portefeuille intelligent piloté par l'IA capable de recommander la carte de crédit la plus avantageuse. L'application et l'extension de navigateur analysent les habitudes de dépenses pour fournir des conseils financiers personnalisés : maximiser les récompenses, utiliser efficacement son crédit, etc. Pourquoi c'est intéressant ? Grâce à l'IA, la négociation prend une nouvelle dimension, créant plus de valeur tant pour les consommateurs que les entreprises : recommandations plus pertinentes, des ventes en hausse et un shopping plus interactif. Faircado app RETAIL THE FUTURE 100 188

B A N K I N G E X P
E R I E N C E R E I M A G I N E D Le futur des banques s'écrit à travers l'expérience client. Vous prendrez bien un conseil financier avec votre café ? Après des années de fermetures, les banques américaines rouvrent ou rénovent des agences, créant des espaces communautaires conviviaux axés sur l'expérience et le conseil. Cette transformation s'étend au digital, où les banques imaginent des expériences client innovantes. Selon Fortune, Bank of America a recruté Rebekah Sigfrids (auparavant chez Sephora et Victoria's Secret) au poste nouvellement créé de designer pour repenser les espaces et créer des lieux à taille humaine, en résonance avec les communautés locales. JPMorgan Chase mise sur un modèle d'agence communautaire avec l'ouverture prévue de 100 succursales dans les zones rurales et les quartiers défavorisés. Capital One a déjà développé un réseau de plus de 50 cafés à travers le pays, offrant boissons, pâtisseries et espaces de travail, que l'on soit client ou non. Sa nouvelle agence de Wynnewood Village, inaugurée en octobre 2024, joue un rôle moteur dans la redynamisation du quartier d'Oakland à Dallas. Ces expériences communautaires visent davantage à incarner les valeurs de la marque qu’à générer des revenus, explique Jennifer Windbeck, directrice des opérations retail chez Capital One, au Wall Street Journal. « Nos cafés sont un moyen de faire connaitre Capital One au grand public », précise-t-elle. Le personnel est d’ailleurs formé à ne pas démarcher ni vendre de produits aux visiteurs. Les banques adoptent également une approche plus accessible dans l’univers digital. Au Royaume-Uni, Lloyds Bank a repensé son application et son identité de marque, sans mentionner explicitement le mot « banque ». Selon Creative Review, cette nouvelle esthétique tournée autour de l'expérience « traduit une volonté de rendre la marque plus proche des gens ». THE FUTURE 100 189 RETAIL

De même, Monzo joue la carte de l'émotion avec sa
campagne « Money Never Felt Like Monzo ». Les publicités transforment des situations stressantes : des toilettes qui débordent deviennent une fontaine, une tarentule sur un crâne chauve se mue en appareil de massage, et des ongles crissant sur un tableau noir se transforment en harpe. Le message est clair : la marque simplifie la vie, au-delà de la simple gestion financière. Pourquoi c'est intéressant ? En délaissant la communication purement fonctionnelle au profit d'une image de marque axée sur l'expérience, les banques s'inscrivent dans une tendance de fond du secteur financier : placer le client au cœur de leur stratégie. Campagne « Money Never Felt Like Monzo ». Avec l'aimable autorisation de Monzo N O S C A F É S S O N T U N M O Y E N D E F A I R E C O N N A Î T R E C A P I T A L O N E A U G R A N D P U B L I C . Jennifer Windbeck, head of retail bank channels, Capital One RETAIL THE FUTURE 100 190

L U X U R Y

E L I T E P E T S Suites
cinq étoiles, jets privés, accessoires de marque et jouets dernier cri : quand les animaux de compagnie mènent la grande vie. Choyés comme de petits rois, nos chers compagnons à quatre pattes sont devenus les princes et princesses de leurs « petrents », prêts à casser leur tirelire pour leur bien-être. Les marques de luxe, flairant le bon coup, ont sauté sur l'occasion : malgré un contexte économique tendu, 77% des consommateurs affirment maintenir, voire gonfler, leur budget « toutou ». Preuve en est, l'enseigne chinoise Lane Crawford a inauguré sa première ligne pour animaux en juillet 2024 (couffins, jouets, habits et toute la panoplie). Les fashionistas trouveront quant à eux l'inspiration dans les pages de Dogue magazine by Vogue, lancé en août 2024, véritable bible du chic canin. Le même mois, Dolce & Gabbana dévoilait Fefé, un parfum sans alcool pour chien (qui a mis le feu aux poudres chez les défenseurs de la cause animale, inquiets de ses effets sur l'odorat canin). Enfin, cerise sur le gâteau, Bark Air. Avec l'aimable autorisation de Bark Air LUXURY THE FUTURE 100 192

Pharrell Williams, directeur artistique de Louis Vuitton, a dédié sa
pré-collection Homme printemps/été 2025 aux chiens stylés et à leurs maîtres. Au programme : une laisse monogrammée à 560 dollars et un sac en forme de toutou à 5400 dollars, de quoi faire aboyer le portefeuille. L'innovation technologique s'invite aussi au royaume des animaux de compagnie. Le Consumer Electronics Show 2024 a ainsi mis en lumière plusieurs gadgets connectés pour améliorer leur bien-être. Parmi eux, Minitailz, un tracker biométrique développé par la société française Invoxia, permet de dépister précocement d'éventuels problèmes de santé et de prolonger la vie de nos compagnons. De son côté, la startup australienne Ilume propose une solution d'alimentation intelligente : grâce à un capteur d'activité couplé à une gamelle connectée, la ration alimentaire s'ajuste aux besoins caloriques de chaque chien. Côté voyages, nos amis à poils sont traités comme des pachas. À bord de Bark Air, la compagnie aérienne canine, c'est le grand luxe : champagne pour chien, « barkaccinos » et casques anti-bruit sont de la partie. Depuis mai 2024, la compagnie dessert New York, Los Angeles et Londres, avec des billets affichant des prix stratosphériques : à partir de 6000 $ pour les vols intérieurs et 8 000 $ pour l'international. Devant un tel succès, cinq nouvelles destinations et sept nouvelles lignes ont été annoncées en octobre. Les séjours ne sont pas en reste. À Dubaï, le luxueux complexe canin My Second Home a inauguré Little Gems, un espace dédié aux petits chiens, dans le cadre d'un plan d'expansion à 10 millions de dollars. Au Japon, l'hôtel Hiramatsu Karuizawa Miyota propose des suites canines à environ 2200 $ la nuit. Jardin privé pour se dégourdir les pattes, repas gastronomiques et gâteaux concoctés avec des produits du terroir sont la règle. « Depuis leur lancement, les suites pour chiens font fureur, les réservations s'envolent plus vite que pour n'importe quel autre type de chambre », confie Kaori Uesugi, directrice générale de la division hôtelière Hiramatsu, à VML Intelligence. L'objectif ? Combler les désirs d'une clientèle aisée, avide de luxe et de bonne chère, même pour son fidèle compagnon. Pourquoi c'est intéressant : Le marché des animaux de compagnie jet-setteurs est en plein essor, les « petrents » ne lésinant sur aucun moyen pour choyer leurs « bébés à fourrure ». En témoigne la valorisation du secteur animalier, estimée à 500 milliards de dollars d'ici 2030, une hausse significative par rapport aux 320 milliards de dollars de 2023, selon Bloomberg Intelligence. Suites de villas pour chiens à l'hôtel Hiramatsu Karuizawa Miyota LUXURY THE FUTURE 100 193

V I L L A S R E I N
V E N T E D Pour les voyageurs aisés, les villas de luxe doivent désormais rivaliser avec les hôtels cinq étoiles. Temple de la forêt, Masu, Not A Hotel Kitakaruizawa LUXURY THE FUTURE 100 194

Louer une villa, c'est souvent la loterie : wifi capricieux,
serviettes rêches et ménage approximatif. Aux États-Unis, Wander, et au Japon, la start-up Not A Hotel, entendent bien révolutionner ce marché. Et les opportunités ne manquent pas. Le rapport « State of Travel and Hospitality 2024 » de McKinsey souligne que l'hôtellerie de luxe est le segment touristique affichant la plus forte croissance, avec une progression prévue de 6% en 2025. Wander promet de professionnaliser la location de villas. Présente dans plus de 90 destinations aux États-Unis, notamment à Malibu et Yosemite, l'entreprise offre des prestations dignes d'un hôtel haut de gamme : ménage impeccable, piscine, salle de sport, wifi haut débit, espaces de travail et une application avec concierge disponible 24h/24 et 7j/7 pour répondre à toutes les demandes, de la réservation d'un massage à l'organisation d'un dîner préparé par un chef privé. Au Japon, Not A Hotel (NAH) collabore avec les plus grands noms de l'architecture et du design, tels que Bjarke Ingels, Nigö, Snøhetta et Masamichi Katayama, pour créer des maisons de vacances clés en main. Et permet aux propriétaires à la fois de louer leurs biens et de séjourner dans d'autres propriétés du réseau. « Ce modèle économique repose sur le constat que la plupart des propriétaires de résidences secondaires n'occupent leur bien que 20 jours par an. NAH offre la possibilité d'acquérir une part de propriétés d'exception, pour un prix proportionnel au nombre de jours souhaités », explique un porte-parole de NAH. L'entreprise a déjà levé 35 millions de dollars et prévoit un chiffre d'affaires de 368 millions de dollars dans les deux prochaines années. Pourquoi c'est intéressant : Face à l'hétérogénéité criante de l'offre sur les plateformes de location traditionnelles, la modernisation du marché des villas s'imposait, d'autant plus que les voyageurs en quête de luxe recherchent désormais pour leurs vacances des prestations irréprochables, dignes des plus grands hôtels. Chambre, Masu, Not A Hotel Kitakaruizawa Salle de bains, Masu, Not A Hotel Kitakaruizawa LUXURY THE FUTURE 100 195

T R I L L I O N A I
R E D A W N L'ère de l'hyper-richesse est en marche. D'après le « Global Wealth Report 2024 » d'UBS, la planète compte 58 millions de millionnaires en dollars. Forbes, de son côté, recense 2781 milliardaires. Si aucun trillionnaire n'existe encore, quelques privilégiés devraient franchir ce cap symbolique d'ici un an ou deux. Elon Musk serait même pressenti pour être le premier, en 2027, selon Informa Connect Academy. Si ce pinacle de la richesse n'est occupé que par une poignée de privilégiés, un vaste transfert de patrimoine se profile à l'horizon. Selon Wealth-X, environ 18300 milliards de dollars devraient être transmis d'ici 2030. Ce glissement de capitaux aura forcément des conséquences sur leur utilisation. En réponse, les géants de la finance développent de nouveaux outils pour séduire la nouvelle génération d'investisseurs millennials. On observe déjà un virage vers les investissements ESG et des initiatives plus altruistes. PwC indique que 71% des héritiers de grandes fortunes reconnaissent la responsabilité de leur famille dans la lutte contre le changement climatique et ses effets. LUXURY THE FUTURE 100 196

O N A T E N D A N C
E À C R O I R E Q U E C E S P E R S O N N E S P E U V E N T D É P L O Y E R T O U T E L E U R F O R T U N E D ' U N C L A Q U E M E N T D E D O I G T S , M A I S C ' E S T F A U X . Milton Pedraza, CEO, The Luxury Institute Mais qu'est-ce qui distingue vraiment ces élites du commun des mortels ? Et que présage l'arrivée des trillionnaires pour la société ? Milton Pedraza, PDG du Luxury Institute, un organisme qui interroge régulièrement ces individus pour décrypter leurs comportements et leurs valeurs, nous éclaire : « Quel que soit le patrimoine d'un individu ou d'une famille, cet argent n'est pas immobilisé sur un compte courant », confie-t-il à VML Intelligence. « Il est placé, investi, engagé. Comme me le confiait un milliardaire : « Je n'ai jamais vu mon argent, c'est une notion assez abstraite pour moi ». On a tendance à croire que ces personnes peuvent déployer toute leur fortune d'un claquement de doigts, mais c'est faux ». Pourquoi c'est intéressant : L'avènement des trillionnaires représente un tournant dans l'ultra-richesse. Leur influence sur le mode de vie du reste du monde est déjà considérable, et leurs décisions ont des répercussions majeures sur les plans politique, technologique et sociétal. LUXURY THE FUTURE 100 197

D R E A M T O U R I
S M Des nuits de rêve et des souvenirs impérissables : c'est la promesse des hôtels nouvelle génération. Dream Portraits by Rocco Forte Hotels - Hotel de la Ville, Rome LUXURY

Depuis de nombreuses années, les hôtels ont placé la qualité
de sommeil de leurs clients au cœur de leurs préoccupations, avec des services exclusifs comme le « sleep concierge » et des traitements de pointe pour un sommeil véritablement régénérant. Ce marché du « tourisme du sommeil », déjà florissant (plus de 640 milliards de dollars), devrait exploser avec une croissance de plus de 400 milliards d'ici 2028, selon HTF Market Intelligence. Mais désormais, les hôtels visent plus loin et explorent le potentiel du sommeil paradoxal. À Rome, l'Hôtel De La Ville transforme ainsi les rêves en œuvres d'art avec « Dream Portraits ». Depuis août 2024, ce palace propose à ses clients d'immortaliser leurs songes nocturnes. Grâce à un casque EEG enregistrant l'activité cérébrale pendant le sommeil, et avec le concours de l'artiste Matteo Nasini, chaque enregistrement est métamorphosé en une œuvre unique en porcelaine. À Londres, le Kimpton Fitzroy a lancé en avril 2024 « Room to Dream », une expérience immersive plongeant les clients dans un état hypnagogique, entre veille et sommeil, propice aux « rêves lucides ». Imaginée avec Charlie Morley, expert en la matière, et l'artiste IA Sam Potter, cette expérience se déroule dans une chambre parfumée à la lavande. Au programme : un kit complet avec casque VR diffusant une berceuse composée par Sam Potter, un journal des rêves, un guide des rêves lucides signé Charlie Morley et tout le nécessaire pour une nuit paisible. Bonus : une visualisation numérique personnalisée du rêve à emporter. L'hôtel vante les mérites des rêves lucides pour « booster la santé mentale, le bien-être et la connaissance de soi ». L'expérience Room to Dream au Kimpton Fitzroy London. Avec l'aimable autorisation de Rebecca Hope Photography LUXURY THE FUTURE 100 199

Direction la Suisse, au musée Fondation Beyeler, où l'artiste Carsten
Höller et le scientifique Adam Haar Horowitz ont présenté « Dream Hotel Room 1 : Dreaming of Flying with Flying Fly Agarics ». De mai à août 2024, un visiteur chanceux a pu, chaque semaine, dormir sur cette œuvre. Le lit rotatif et la stimulation visuelle à l'éveil décuplent l'expérience onirique grâce à « l'ingénierie du rêve », une technologie explorant les mystères de l'inconscient. D'après la Sleep Foundation, nous passons deux heures par nuit à rêver. Les rêves lucides, quant à eux, auraient de nombreux atouts : exaucer ses vœux, surmonter ses peurs, favoriser la guérison… Charlie Morley compare le rêve lucide à une transe hypnothérapeutique. « Le rêve lucide a le même potentiel thérapeutique que l'hypnothérapie », confie-t-il à VML Intelligence. « Comme un hypnothérapeute qui implante une suggestion positive, le rêveur lucide agit sur son inconscient. Mais l'immersion plus profonde du rêve lucide amplifie son pouvoir ». Pourquoi c'est intéressant : Le « tourisme du rêve », une expérience bien-être positive et enrichissante ouvrant les portes de l'inconscient, pourrait bien doper le marché déjà florissant du tourisme du sommeil. Dream Hotel Room 1 au musée de la Fondation Beyeler, Suisse, par Carsten Höller et Adam Haar Horowitz. © Mark Niederman LUXURY THE FUTURE 100 200

L E A N L U X U R Y
Dans le monde du luxe, les achats haut de gamme riment désormais avec sobriété, minimalisme et décontraction. Ralentissement économique oblige, même les plus fortunés réduisent aujourd’hui leurs dépenses : 38% des consommateurs et 34% des hauts revenus serrent la ceinture. De quoi propulser le « lean luxury », ce luxe minimaliste et intelligent, sur le devant de la scène. Ce concept, lancé par Ruby Hotels and Workspaces en Europe, dépasse désormais le secteur hôtelier pour devenir un véritable mouvement, particulièrement marqué en Chine. Comme le rapporte Jing Daily, la Gen Z chinoise adopte désormais un style plus pratique et décontracté, délaissant l'opulence de ses aînés. Pour Wenzhuo Wu, rédactrice en chef de Jing Daily, cette génération valorise l'expression de soi et l'épanouissement personnel. Ses achats, plus réfléchis, sont guidés par le rapport qualité-prix, l'utilité au quotidien, l'expérience client et la dimension communautaire. Les logos ostentatoires, caractéristiques de la génération de leurs parents, sont relégués au second plan. Avec l'aimable autorisation de Loro Piana LUXURY THE FUTURE 100 201

Cet engouement pour un luxe discret s'inscrit dans les nouvelles
valeurs du pays. Autorités et réseaux sociaux chinois sanctionnent désormais tout étalage de richesse. Point d'orgue de cette politique : la suppression en mai 2024 des comptes d'influenceurs millionnaires comme Wang Hongquanxing, Baoyu Jiajie et Bo Gongzi. Face à cette pression et au ralentissement économique, les jeunes consommateurs de luxe adaptent leur style de vie sans renoncer à leurs exigences. Malgré ses défis économiques, la Chine reste un acteur majeur du marché du luxe. Avec 814 milliardaires en dollars (record mondial devant les 800 milliardaires américains, selon le « Hurun Global Rich List 2024 »), le pays en demeure un moteur essentiel. Deux maisons italiennes d'exception tirent leur épingle du jeu : Brunello Cucinelli et Loro Piana, misant sur des « matières premières exceptionnelles et un savoir-faire impeccable », d'après une étude 2024 de Daxue Consulting. Loro Piana, qui a ouvert sa première boutique en Chine continentale en 2007, compte désormais 39 magasins, dont 14 ouverts depuis 2021. Malgré la baisse du chiffre d'affaires de LVMH (- 2% sur neuf mois en 2024, et - 4,4% au troisième trimestre), Loro Piana, propriété du numéro un mondial du luxe depuis 2013, maintient sa dynamique grâce à l'authenticité et la qualité de ses produits, comme le souligne Jean-Jacques Guiony, directeur financier du groupe. En juin 2024, Loro Piana a lancé « Into the Wild », sa première collection sport outdoor, suivant la tendance des marques de luxe à proposer L E S D É C I S I O N S D ' A C H A T D E L A G E N Z S O N T P L U S R É F L É C H I E S E T C E N T R É E S S U R L A R E N T A B I L I T É , E N M E T T A N T L' A C C E N T S U R L A F A C I L I T É D ' U T I L I S A T I O N A U Q U O T I D I E N . Wenzhuo Wu, directeur de la rédaction, Jing Daily des produits plus pratiques et fonctionnels, comme en témoignent également les collaborations de Loewe et Miu Miu avec des marques de sport. Pourquoi c'est intéressant : La tendance du « lean luxury » est en passe de redessiner le paysage du commerce de luxe, notamment en Chine. Ce changement reflète une évolution culturelle plus large, où praticité et durabilité priment sur l'ostentatoire. Les jeunes générations mènent la danse, et les marques qui sauront s'adapter à ces nouvelles valeurs, en misant sur la qualité, l'authenticité et un design réfléchi, prospéreront sur ce marché du luxe en pleine mutation. LUXURY THE FUTURE 100 202

Avec l'aimable autorisation de Loro Piana LUXURY

Pour les ultra-riches, le bon vieux garage traditionnel est devenu
ringard. Habitués à l'excellence dans tous les domaines, ils exigent désormais des solutions de stationnement sur mesure et luxueuses. Terminé le banal box en béton ! Aujourd'hui, le garage doit non seulement abriter des collections de voitures toujours plus prestigieuses, mais aussi proposer des espaces complémentaires, comme l'explique à VML Intelligence Graham Harris, associé fondateur et directeur général de SHH Architecture and Interior Design, cabinet londonien spécialisé dans les résidences privées haut de gamme. Exemple concret : un garage pour 16 voitures, visible à travers une grande baie vitrée opacifiante sur simple pression d'un bouton. Sol en résine, plateforme tournante, plafond noir laqué sublimant les carrosseries… Le bureau attenant, légèrement surélevé, offre au propriétaire une vue imprenable sur sa collection. « On parle désormais d'espace galerie, et plus du tout de garage », précise Graham Harris. Cette tendance gagne aussi l'Asie-Pacifique. Pour Xing Li, directrice de la publication et rédactrice en chef de Robb Report China, le garage fait désormais partie intégrante de la maison. Intégrer les voitures à l'espace de vie, les transformer en éléments de décoration à part entière, telle est la nouvelle norme. Autre évolution notable : les matériaux. « L'objectif est de créer une ambiance spectaculaire », souligne Graham Harris. Un élément populaire est l’écran LED The Wall de Samsung, personnalisable et disponible à partir de 385000 dollars, plébiscité pour son effet immersif et saisissant. E L E V A T E D P A R K I N G Fini le garage ordinaire ! Place au garage de luxe, digne des plus grands showrooms, pour les passionnés de belles mécaniques. LUXURY THE FUTURE 100 204

Les sols en béton traditionnels sont remplacés par de la
résine coulée à la main, disponible dans toutes les couleurs. Associée à un éclairage encastré au sol, cette matière, qui protège les pneus et résiste aux salissures, donne l'impression que les voitures flottent dans l’air. Pourquoi c'est intéressant : Comme le conclut Xing Li, « pour les grandes fortunes, la quête ne se limite pas au luxe, elle englobe aussi la personnalisation et l'intimité ». Ces nouvelles tendances dans la conception des garages illustrent parfaitement ce désir croissant d'espaces de vie uniques, privés et personnalisés, où même les collections de voitures participent à l'expérience du luxe. L' É P O Q U E O Ù L E S G A R A G E S É T A I E N T D E S I M P L E S B U N K E R S E N B É T O N E S T R É V O L U E . L E S G A R A G E S D ' A U J O U R D ' H U I D O I V E N T N O N S E U L E M E N T A C C U E I L L I R D E S C O L L E C T I O N S D E V O I T U R E S D E P L U S E N P L U S I M P O R T A N T E S , M A I S A U S S I D E S E S P A C E S S U P P L É M E N T A I R E S . Graham Harris, partenaire fondateur et directeur général, SHH Architecture and Interior Design Garage d'une résidence privée à Londres. Avec l'aimable autorisation de SHH Architecture & Interior Design LUXURY THE FUTURE 100 205

G O D L I K E J O U
R N E Y S Plus qu'un voyage, une épopée : les familles aisées vivent des aventures de luxe dignes des dieux de la mythologie. En quête d'expériences hors du commun ? Les voyagistes proposent des vacances familiales toujours plus audacieuses et immersives, dignes parfois du grand écran. De quoi combler des enfants avides d'aventure, qui pèsent de plus en plus dans les décisions (voir #30 - Gen Alpha vacations, p.92). Plus de la moitié des parents à haut revenus (51%) avouent d'ailleurs mettre le prix pour leurs chères têtes blondes. Le tour-opérateur de luxe Black Tomato invite ainsi les familles à suivre les traces des figures divines avec son nouveau programme « Hercules ». Ce « pèlerinage épique » de huit nuits vient enrichir la collection « Take me on a Story », qui propose une exploration du monde à travers Temple d'Apollon à Delphes, disponible dans le cadre de Take Me on a Story (Hercules), par Black Tomato LUXURY THE FUTURE 100 206

des récits classiques. Inspirés par les 12 travaux d'Hercule, les
voyageurs laisseront s'exprimer leur force intérieure, « combattant des créatures mythiques, déjouant les pièges de labyrinthes secrets et bravant des mers peuplées de sirènes ». Telle une odyssée initiatique, cette quête permettra aux participants de développer des qualités essentielles, comme l'explique Tom Marchant, cofondateur de l'agence, à Robb Report : « Hercule enseigne des valeurs intemporelles : courage, persévérance, humilité… Des valeurs que je souhaite transmettre à mes filles ». Pelorus, spécialiste des voyages expérientiels lance, quant à lui, « The Norway Assignment : Your Mission Awaits » pour 2025. Inspirée par le prochain Mission: Impossible, cette aventure promet de transformer les voyageurs en Ethan Hunt le temps d'un périple haletant à travers les sublimes paysages norvégiens. Briefés par un « expert de mission » (un ancien des forces spéciales), ils piloteront des supercars, des hors-bords et des hélicoptères, et s'initieront aux cascades avec des professionnels. Malgré son intensité, l'expérience s'adapte aux familles. Pour Aurelia van Lynden, responsable des voyages chez Pelorus, les familles « sont en quête de sensations fortes et privilégient les expériences immersives, authentiques et stimulantes ». Elle note également l'essor des voyages en duo parent-enfant, centrés sur des passions communes. « Il peut s'agir de biologie marine, de folklore, ou même d'une tendance culinaire dénichée sur les réseaux », précise-t-elle. Brown and Hudson, agence de voyages de luxe, propose une approche The Norway Assignment : Your Mission Awaits, inspirée de Mission Impossible, par Pelorus LUXURY THE FUTURE 100 207

plus cérébrale avec « Meta:Morphosis : Lessons in Leadership in
the Cradle of Democracy ». Huit jours durant, les familles explorent les merveilles d'Athènes et du Péloponnèse tout en découvrant les valeurs du leadership moderne auprès de mentors inspirants : un athlète paralympique, un homme politique, un styliste et un chef étoilé. Kuoni, voyagiste britannique haut de gamme, observe une hausse de voyages plus « sophistiqués » pendant les vacances scolaires. « L'innovation est en plein boom sur le marché du voyage en famille », a déclaré Mark Duguid, directeur général, lors du congrès annuel de l'ABTA. Même constat en Asie pour Kuok Hui Kwong, président du groupe hôtelier Shangri-La : « La nouvelle génération de clients chinois fortunés veut partager des expériences et des moments privilégiés en famille », déclarait-il à McKinsey en mai 2024. Pourquoi c'est intéressant : Apprentissage, découverte, aventure et épanouissement personnel : autrefois l'apanage d'une élite, les voyages « transformatifs » séduisent désormais les familles aisées, soucieuses d'offrir à leurs enfants des vacances enrichissantes et divertissantes. The Norway Assignment : Your Mission Awaits, inspirée de Mission Impossible, par Pelorus LUXURY THE FUTURE 100 208

A G E - C O N S C I
O U S D E S I G N Le vieillissement vu par le prisme du luxe : designers et architectes réinventent le troisième âge. Barre d'appui de Remsen. Avec l'aimable autorisation de Remsen LUXURY

Vieillir avec style : c'est le pari d'un design nouvelle
génération qui s'adresse aux seniors aisés. Des produits et des espaces pensés pour l'âge, sans les clichés liés au handicap ou à la maladie. Un pari réussi puisque 62% des plus de 80 ans considèrent que vieillir est une aspiration. Les baby-boomers, génération dorée, représentent 20% de la population américaine, mais concentrent 52% de sa richesse (76000 milliards de dollars, selon la Réserve fédérale). De quoi alimenter un marché en plein essor : celui du bien-vieillir haut de gamme. Le constat est similaire dans la plupart des pays développés, et des marques dédiées à cette génération fleurissent. Remsen, marque lifestyle créée en 2024 par les architectes new-yorkais Sam Zeif et Spencer Fried, propose des « objets intemporels qui redéfinissent le troisième âge ». Porte-cartes à jouer, élégant pilulier en argent, barres d'appui antidérapantes pour la salle de bain… la marque allie esthétique et praticité. Les résidences pour seniors évoluent elles aussi. Exit les établissements austères centrés sur les soins ! Place à la convivialité, au bien-être et à un style de vie dynamique. Kindred Uncommon, au Texas, mise sur les espaces verts et une architecture chaleureuse. Même philosophie pour Cobham Bowers, résidence du Surrey, en Angleterre. Conçue par Coffey Architects, elle promet une « intégration parfaite entre vie privée et vie collective ». Canne de Remsen. Avec l'aimable autorisation de Remsen LUXURY THE FUTURE 100 210

pour l'homme moyen. Avec le vieillissement de la population et
l'augmentation des problèmes de santé, un design adapté est devenu essentiel. L'important ? Qu'il se fasse oublier ». Pourquoi c'est intéressant : Les nouvelles générations de seniors ont des goûts et des attentes bien différents de ceux de leurs aînés. Leurs aspirations ne s'éteignent pas après 70 ans. Avis aux marques : c'est toujours cette génération qui a le plus fort pouvoir d'achat (voir #32 - Aspirational aging, p.99). L O R S Q U ' I L S ' A G I T D E C O N C E V O I R D E S P R O D U I T S P O U R C E T T E G É N É R A T I O N , L E P L U S I M P O R T A N T E S T Q U E L E D E S I G N S O I T I N V I S I B L E . Anthony Engi Meacock, membre fondateur, Assemble Conteneur à pilules de Remsen. Avec l'aimable autorisation de Remsen Pour Anthony Engi Meacock, membre fondateur du cabinet d'architecture primé Assemble, un design adapté aux seniors doit avant tout être discret. « Il doit s’intégrer naturellement, et pas être forcé », explique-t-il à VML Intelligence. « Nous avons longtemps ignoré les besoins des seniors, à l'image des sièges de bureau conçus LUXURY THE FUTURE 100 211

M E N U L E S S F I
N E D I N I N G L'expérience culinaire se réinvente : quand les chefs décident de tout, et les clients se laissent surprendre. Exit les menus détaillés et les prix affichés en ligne. Dans certains restaurants, le chef mène la danse : les clients découvrent les plats au fur et à mesure, sans savoir à quoi s'attendre. Surprise ! Ce modèle, inspiré de l'intimité et de la spontanéité de l'« omakase », pénètre la haute gastronomie chinoise. C'est le cas chez Tou Zao et Cong Jiang Suan à Shanghai. Du Shi, à la tête de ces deux établissements, préfère parler de « cuisine chinoise au comptoir » ou de « cuisine chinoise orchestrée par le chef ». Pour lui, il ne s'agit pas de servir une cuisine figée ou un menu prévisible, mais de proposer une expérience ancrée dans la tradition et résolument moderne. Les clients doivent lâcher prise et se laisser guider par le chef pour un voyage culinaire entre saveurs familières et techniques d'avant-garde. Préparés et servis directement au comptoir, les plats rompent avec le service à table traditionnel. Cette interaction directe favorise une communication non verbale entre le chef et ses convives : chaque plat est un reflet de son savoir-faire, adapté aux préférences et aux réactions de chacun. Une approche idéale pour la cuisine chinoise, où le timing et la température sont primordiaux. Tou Zao et Cong Jiang Suan affichent complet malgré l'absence de menus détaillés et de salle à manger classique. Ouvert en 2022, LUXURY THE FUTURE 100 212

Tou Zao impose un minimum de 2200 RMB (303 $)
par personne. Cong Jiang Suan, inauguré fin 2024, augmente ses prix mensuellement sans faire de publicité. Un succès qui témoigne d'un engouement croissant pour les expériences immersives et narratives, où le mystère prime, analyse Du Shi. Warlord, restaurant de Chicago ouvert en 2023 et étoilé Michelin depuis 2024, cultive le secret en ligne : seuls l'adresse et les horaires sont disponibles. Les clients vivent une expérience culinaire inattendue, axée sur la conservation des aliments et la cuisson au feu de bois. Ils doivent oublier leurs repères et se laisser surprendre par les produits de saison et l'inspiration du chef. Pour le copropriétaire John Lupton, chaque repas est une improvisation « minute », adaptée aux goûts et aux régimes de chacun. Cette personnalisation, dans un cadre non défini, marque un tournant : le chef s'adapte, certes, mais il garde la main. Stir Crazy, bar à vin de Los Angeles ouvert en mai 2023, partage cette philosophie. Ici, on vient l'esprit ouvert, sans idées préconçues. Pour Mackenzie Hoffman, copropriétaire, moins d'information, c'est plus d'intensité : « Notre stratégie favorise une connexion plus directe et plus authentique avec l'environnement ». Pourquoi c'est intéressant : Pour une génération en quête d'expériences uniques, l'attrait de l'inconnu - s'aventurer volontairement en territoire culinaire inexploré - est irrésistible. Ces restaurants répondent à une soif de surprise et offrent une imprévisibilité rafraîchissante, ravivant ainsi la magie d'un dîner au restaurant. Restaurant chinois dirigé par un chef, Cong Jiang Suan LUXURY THE FUTURE 100 213

A F F O R D A B L E
A F F L U E N C E Budget serré, mais plaisirs assumés : le quotidien se pare d’une touche de luxe. Collaboration de Poppi avec Post Malone, avec l'aimable autorisation de Poppi LUXURY THE FUTURE 100 214

L'étude « Value shop til you drop » de Bank
of America confirme que la Gen Z fréquente davantage les épiceries haut de gamme que les autres générations. Pour la Gen Z, les produits qui valent le coup sont ceux qui correspondent à leur identité, leurs valeurs, leur style et leur mode de vie sain. Ainsi, les smoothies à 19$ de la chaîne d'épiceries de luxe Erewhon à Los Angeles, ou les sodas prébiotiques d'Olipop et Poppi, deviennent des symboles de statut social. À Singapour, le bar à bubble tea The Flower Mulan, ouvert en septembre 2024, propose des boissons à base d'ingrédients issus de la médecine traditionnelle chinoise, avec des garnitures saines comme le « snow fungus » et le « peach gum ». Pour Andrea Hernández, blogueuse culinaire et auteure de la newsletter Snaxshot, « c'est une forme de luxe accessible. L'alimentation n'est plus juste un besoin fondamental, mais une expérience à part entière ». Pourquoi c'est intéressant : L'érosion du milieu de gamme se confirme. Pour séduire des consommateurs adeptes du « économiser pour mieux se faire plaisir », les marques doivent proposer des produits haut de gamme, des petites douceurs à la fois accessibles, fonctionnelles et irrésistibles. Selon les données de VML Intelligence, le coût de la vie reste la principale préoccupation des consommateurs du monde entier. Le rapport de McKinsey, « The State of Grocery Retail Europe 2024 », confirme cette réalité : le prix est le critère numéro un avant l'achat, 74% des Européens et 76% des Américains se tournant vers les marques de distributeur. Pourtant, parallèlement à cette frugalité ambiante, l'effet « lipstick » fait son grand retour : les consommateurs économes surveillent leurs dépenses au quotidien pour mieux se faire plaisir avec de petites douceurs. Malgré les restrictions budgétaires, 68 % des membres de la génération Z maintiennent ou augmentent leurs dépenses personnelles, 31 % s'offrent davantage de petits plaisirs et 48 % dépensent plus pour l'alimentation. Poppi x Lakers, avec l'aimable autorisation de Poppi. Avec l'aimable autorisation de Hayden Sahli LUXURY THE FUTURE 100 215

H E A LT H & W E L L
N E S S

J O Y F U L A R C H
I T E C T U R E Une nouvelle vision de l'architecture, porteuse de bien-être et d'élévation spirituelle, gagne du terrain. Universidad Ean, Bogotá, Colombie concept par Heatherwick Studio. Avec l'aimable autorisation de NOD HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 217

Finis les bâtiments ternes et impersonnels ! Les cabinets d'architectes
misent désormais sur des constructions qui touchent le cœur et font sens. À la tête de ce mouvement, Thomas Heatherwick, créateur de la campagne « Humanise », rêve de villes où l'architecture insuffle joie et vie au quotidien. Dans cette optique, « Humanise » s'est rapproché de l'université britannique de Loughborough pour mettre sur pied un Master en Architecture et Design, prévu pour la rentrée 2025. Pour Abigail Scott Paul, qui dirige le mouvement « Humanise » à l'échelle mondiale, l'enjeu est double, comme elle l'explique à VML Intelligence : « D'une part, mieux cerner les attentes humaines en matière d'architecture et comprendre l'importance de la richesse visuelle. D'autre part, former des architectes qui sauront donner corps à notre philosophie ». Elle insiste sur la nécessité de faire prendre conscience aux décideurs et aux concepteurs que « les bâtiments sans âme nuisent à notre équilibre ». Et d'ajouter : « Les recherches le prouvent : vivre dans un environnement architectural monotone fait grimper notre taux de cortisol et, par conséquent, notre niveau de stress ». Le studio Heatherwick illustre parfaitement cette approche plus « humaine » avec son projet pour l'Universidad Ean de Bogotá, en Colombie. Au programme : une école de design et un espace créatif qui font la part belle aux colonnes multicolores et aux balcons verdoyants. Le projet puise son inspiration dans l'art de la vannerie werregue, héritage précieux de la communauté Wounaan. Le chantier devrait démarrer en 2025. Cette quête de joie et de légèreté trouve également écho dans les pavillons nationaux de l'Expo 2025 à Osaka. L'Arabie Saoudite y présentera un pavillon qui fait revivre l'esprit de ses villes traditionnelles, véritable voyage au cœur de son patrimoine architectural. La Suisse, quant à elle, a imaginé un ensemble de bulles interconnectées, enlacées de végétation, créant ainsi un univers enchanteur. Plus qu'une démonstration de grandeur, ces pavillons invitent à une expérience intime et enrichissante. Pourquoi c’est intéressant : On assiste à l'émergence d'une architecture unique, profondément humaine, qui assume sa personnalité et cherche à nous élever. Le public est en quête d'expériences sensorielles et souhaite que les bâtiments qu'il fréquente éveillent en lui des émotions positives. Pavillon Suisse, Expo 25, Osaka HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 218

S O C I A L S A U N
A S Le sauna devient le nouveau lieu de réseautage par excellence. Au-delà de leurs bienfaits pour la santé, les saunas s'imposent désormais comme des lieux de rencontre prisés. Dans un article de novembre 2024 intitulé « Envie de réseauter dans la Silicon Valley ? N'oubliez pas votre maillot de bain », le Wall Street Journal présente le sauna comme « le nouveau rendez-vous des investisseurs et entrepreneurs pour socialiser et lever des fonds ». La culture du sauna s'implante partout dans le monde et se modernise pour séduire les citadins en quête d'une expérience alliant bien-être et convivialité. À San Francisco, l'établissement Alchemy Springs, ouvert à l'automne 2024, propose des événements variés : des « heures de connexion » lors d'une semaine dédiée aux rencontres en novembre, ou encore une soirée bien-être « Banya & Beats » en septembre, mêlant saunas et musique live. L'agencement des lieux est pensé pour favoriser des échanges authentiques. Au Royaume-Uni, les espaces de sauna attirent aussi bien sur le littoral qu'en ville. À Londres, Community Sauna Baths gère des établissements à Hackney, Stratford et Bermondsey. Au programme : cours de dessin d'après modèle, bains sonores et « saunesthésie » - une « expérience multisensorielle où température, son et parfums se synchronisent dans un sauna plongé dans l'obscurité et équipé d'un système audio haute-fidélité ». Comme l'explique Charlie Duckworth, directeur chez Community Sauna Baths, au Guardian : « Le sauna joue un peu le même rôle que l'alcool. Il fait tomber les barrières, met à l'aise et favorise la discussion, dans une ambiance conviviale. Mais sans l'aspect sexuel ni l’ivresse ». Sur la côte britannique, Sea Scrub Sauna accueille les amateurs à Margate et Whitstable, où les visiteurs peuvent se rafraîchir dans la mer HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 219

après leur séance. Pour Robin Bartlett, cofondateur de Sea Scrub
Sauna, interrogé par VML Intelligence : « Chacun repart plus serein, plus heureux et ressourcé. C'est une véritable pause mentale et émotionnelle, qui paradoxalement redonne de l'énergie ». À New York, Othership, qui se définit comme un lieu de « bien-être social urbain », a ouvert ses portes dans le quartier de Flatiron en juillet 2024, enrichissant son réseau déjà présent au Canada. L'établissement propose notamment des soirées sociales au sauna, conçues pour « changer d'état d'esprit et créer du lien ». Pourquoi c’est intéressant : Une étude menée par l'UC San Francisco Osher Center for Integrative Health a établi un lien entre l'hyperthermie corporelle - l'élévation de la température du corps au-dessus de la normale - et la réduction des symptômes dépressifs. Les saunas collectifs, en associant lien social et thérapie par la chaleur, pourraient devenir un précieux outil de bien-être. Sea swimming, Whitstable, avec Sea Scrub Sauna Margate sauna, Sea Scrub Sauna HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 220

S O M A T I C W E L
L N E S S Les thérapeutes l'affirment : se reconnecter à son corps apaise l'esprit. Les marques commencent aussi à s'emparer de cette sagesse. Avec l’aimable autorisation d’Elina Fairytale via Pexels HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 221

À l'heure où nos appareils numériques nous en disent toujours
plus sur notre corps, nous perdons paradoxalement notre capacité à en décrypter les signaux naturels. C'est là qu'intervient le bien-être somatique, une approche qui nous invite à être à l'écoute des émotions, expériences et sentiments tels qu'ils s'expriment dans notre corps. Une démarche qui fait écho aux aspirations actuelles : 78% des gens déclarent être plus attentifs aux messages de leur corps en matière de santé et de bien-être. Le mouvement prend de l'ampleur, comme en témoignent les plus de 20000 publications sous #somatictherapy sur TikTok et plus de 200000 sur Instagram en décembre 2024. Jennifer Mann, praticienne corps-esprit, partage sur Instagram : « Les émotions que vous fuyez se transforment en pensées qui vous paralysent. En apprenant à accueillir ce que vous ressentez dans votre corps, votre esprit devient naturellement un espace plus serein ». Nahid de Belgeonne fait partie des figures qui popularisent cette approche. Dans son ouvrage paru en 2024, Soothe : The book your nervous system has been longing for, elle explore comment retrouver l'équilibre corporel par le mouvement et la respiration. Auprès de VML Intelligence, elle explique que les gens se tournent vers les thérapies somatiques car « nous avons tout essayé, et rien ne marche vraiment ». Au cœur de sa méthode : l'intéroception, qu'elle définit comme « l'art d'écouter les signaux que notre corps envoie à notre cerveau ». Elle préconise d'intégrer des « micro-pratiques » tout au long de la journée pour diminuer le stress. Et d'ajouter que dans notre monde hyperconnecté, « nous devons devenir les gardiens de notre système nerveux ». Les marques s'emparent également du vocabulaire somatique pour souligner leur approche holistique du bien-être. Mi-2024, la marque française de soins Sisley a lancé Neuraé, une gamme créée autour du principe que « nos émotions récurrentes marquent nos traits ». Aux États- Unis, la dermatologue intégrative Dr Keira Barr défend ce qu'elle appelle une « approche somatique des soins de la peau ». Pourquoi c’est intéressant : Les consommateurs en quête d'expériences analogiques (voir #08 - The Analog Movement, p.36) et de simplicité numérique (voir #11 - Digital Simplicity, p.44) sont naturellement attirés par le bien-être somatique. Une belle opportunité pour les marques de promouvoir des pratiques de santé plus conscientes et intuitives. Avec l’aimable autorisation de Nahid de Belgeonne HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 222

L O N G L I F E C A
R E E R S L'âge n'est plus un frein : certaines carrières s'épanouissent tout au long de la vie. L'espérance de vie ne cesse d'augmenter. D'après l'Organisation Mondiale de la Santé, d'ici 2030, une personne sur six aura 60 ans ou plus, soit une population totale de 2,1 milliards d'individus. Cette évolution démographique entraîne naturellement le vieillissement de la main-d'œuvre. Selon une étude du Pew Research Center de 2023, 19% des plus de 65 ans occupent un emploi. Plus révélateur encore : les travailleurs de 75 ans et plus constituent la tranche d'âge qui connaît la plus forte croissance, ayant été multipliée par quatre depuis 1964. « Si nous devons vivre jusqu'à 100 ans, il est peu probable que nous arrêtions de travailler à 60 ou 65 ans comme c'était la norme », confie à VML Intelligence Marine Wellness Collagen, Martha Stewart Wellness HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 223

William J. Kole, auteur de The Big 100 : the
New World of Super Aging. S'il reconnaît que certains métiers peuvent devenir difficiles avec l'âge, il cite deux exemples inspirants : Julia « Hurricane » Hawkins, sprinteuse décédée à 108 ans en octobre 2024, qui s'est lancée dans la compétition à 90 ans passés ; et la primatologue Jane Goodall, née en 1934, qui lui a confié n'avoir jamais autant travaillé qu'aujourd'hui. 81% des gens estiment qu'une carrière passionnante peut durer toute une vie, tandis que 79% considèrent que le travail donne un sens précieux à l'existence. Sir David Attenborough, biologiste de 98 ans, en est l'illustration parfaite. Il vient de réaliser Secret World of Sound, une série nature en trois volets, diffusée en 2024, et prépare actuellement David Attenborough : Ocean, prévu pour 2025. Cette éthique de travail et ce refus de la retraite se retrouvent chez Ruth Rogers, propriétaire du River Cafe à Londres. En juin 2024, elle déclarait au Standard : « La retraite, moi ? Non, non, non - je mourrai aux fourneaux ». À 75 ans, elle venait d'ouvrir un second établissement juste à côté de l'original. Même son de cloche chez Giorgio Armani : en juillet 2024, le créateur de mode italien fêtait ses 90 ans et confiait au Financial Times : « Tout le monde me dit de prendre ma retraite et de profiter de ce que j'ai construit, mais ma réponse est non... absolument pas ». En avril 2024, le New York Times a lancé une nouvelle série, « The Unstoppables », dressant le portrait de « personnes dont l'ambition défie le temps ». Parmi elles, Martha Stewart, 82 ans, qui ne cesse d'étendre ses marques, notamment Martha Stewart Wellness. En octobre 2024, Netflix lui a consacré un documentaire, Martha, la qualifiant de « première influenceuse de l'histoire ». Selon Kole, l'allongement de la vie active va de pair avec celui de l'espérance de vie. Cela pourrait impliquer de se former à de nouveaux métiers ou technologies. Il prédit qu'en 2050, « la cinquantaine sera à 60 ans » et que « 100 ans seront les nouveaux 80 ans ». Pourquoi c’est intéressant : La retraite apparaît comme un concept dépassé : 73% des Indiens le pensent, suivis par 64% des Émiratis et 55% des Thaïlandais. Le vieillissement de la population active ne montre aucun signe de ralentissement, et des figures exemplaires prouvent qu'une carrière bien choisie peut nourrir l'ambition toute une vie. S I N O U S D E V O N S V I V R E J U S Q U ' À 1 0 0 A N S , I L E S T P E U P R O B A B L E Q U E N O U S A R R Ê T I O N S D E T R AVA I L L E R À 6 0 O U 6 5 A N S C O M M E C ' É TA I T L A N O R M E . Bill Kole, auteur HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 224

H O M E C L I N I C
H U B S Les technologies de dernière génération révolutionnent le diagnostic à domicile. Ce qui a commencé avec les applications de santé a créé chez les consommateurs l'envie d'avoir accès à toujours plus de données et de diagnostics au bout des doigts. Les entreprises technologiques sont là pour répondre à cette attente. Une enquête de la Cleveland Clinic de novembre 2023 révèle que 50% des Américains utilisent des objets connectés pour suivre leur santé, tandis qu'une étude Statista de 2024 montre que 41% des Chinois en sont équipés. À l'échelle mondiale, Praxis Global Alliance évalue le marché des dispositifs médicaux connectés à 9,15 milliards de dollars en 2022, avec une prévision de croissance annuelle de 10% pour atteindre 14,5 milliards de dollars d'ici 2027. Les progrès sont fulgurants : après le lancement en octobre 2024 de l'application Vitals d'Apple pour son système d'exploitation WatchOS11, MacRumors rapporte que des utilisateurs ont vu l'application détecter des anomalies dans leurs constantes plusieurs jours avant même qu'ils ne se sentent malades. Dans la même veine, Withings a dévoilé en septembre 2024 Cardio Check Up, un service intégré à son application qui permet une analyse approfondie de la santé cardiaque. Présentée au Consumer Electronics Show (CES) 2024, l'application promet un bilan cardiaque détaillé par des cardiologues certifiés sous 24 heures. Le bien-être mental n'est pas en reste : au CES 2024, la marque française Baracoda a présenté BMind, un miroir intelligent qui évalue l'humeur et propose des exercices anti-stress combinant luminothérapie et pleine conscience personnalisée. De son côté, la société belge Moonbird a mis au point un appareil qui promet de réduire le stress en cinq minutes grâce à des exercices respiratoires. Ce dispositif portable utilise une technologie brevetée de guidage tactile : l'utilisateur sent physiquement le rythme de six respirations par minute, l'appareil se dilatant et se contractant HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 225

pour l'accompagner dans sa respiration. Une version pour enfants, baptisée
Moonbuddy, est également en préparation. Pourquoi c’est intéressant : L'accès à des soins personnalisés n'a jamais été aussi simple : grâce aux appareils et applications de pointe utilisables à domicile, chacun peut désormais avoir accès à des analyses médicales et des solutions de bien-être, permettant de prévenir les problèmes de santé et d'améliorer le bien-être mental comme jamais auparavant. Le produit conceptuel Omnia de Withings Miroir de bien-être BMind AI, Baracoda HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 226

S O C I A L P R E S
C R I P T I O N Les activités communautaires font leurs preuves en matière de santé. Les médecins le savent, et les marques l'ont bien compris. Un esprit sain, équilibré et lucide est un atout précieux. C'est pourquoi le marché du bien-être, en pleine expansion, mise tant sur la santé émotionnelle (voir la tendance Emotional health trend dans The Future 100 : 2022). Les preuves s'accumulent : les activités communautaires ont un réel impact positif sur la santé mentale, particulièrement lorsqu'elles impliquent d'aider les autres. Nées au Royaume-Uni, les prescriptions sociales sont apparues quand les professionnels de santé ont réalisé que la prévention et le traitement des maladies ne se limitaient pas aux médicaments. Le concept est vaste par nature. Il englobe toute activité bénéfique pratiquée hors cadre médical : du cours de dessin d'après modèle à l'entretien d'espaces verts, en passant par l'aide à la gestion de factures. La danse en groupe (avec un petit verre) fait partie de ces nouvelles prescriptions sociales en vogue, tout comme le jardinage, le contact avec la nature et les arts. Les études montrent que ces activités allongent l'espérance de vie, préviennent la dépression et réduisent le stress. Le public en est déjà convaincu : 73% des gens pensent que le bien-être doit avoir une dimension sociale ou communautaire. Les recherches révèlent que les activités tournées vers un but précis, comme rendre service, semblent particulièrement efficaces : aider les autres ou sa communauté permet de se sentir moins impuissant. Dans un article de la BBC sur les prescriptions de bénévolat, Stephen Post, professeur de médecine préventive à l'université Stony Brook de New York, explique : « Le bénévolat vous permet de vous éloigner de vos propres problèmes et procure de nombreux bienfaits intérieurs - vous êtes plus heureux, plus serein, plus résilient ». HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 227

I L S ' A G I T D E
C O N N E X I O N , D ' E X P É R I E N C E S P A R T A G É E S E T D U S E N T I M E N T D ' A C C O M P L I S S E M E N T L I É À L'A I D E A PP O RTÉ E AU X AUTR E S . Jess Smith, fondateur, J Renée La prescription sociale aide même à panser les plaies des communautés. En Ukraine, l'organisation de jeunesse Repair Together organise des « clean-up raves » où les citoyens tentent de réparer les dégâts du conflit au rythme de la techno. En 2024, l'organisation a lancé le Great Women's Build Project : la reconstruction de 16 maisons dans la région de Tchernihiv par une équipe exclusivement féminine. Comment les marques peuvent-elles saisir cette opportunité ? Jess Smith, fondatrice de « J Renée », cabinet de conseil stratégique pour les marques de bien-être et de beauté, y voit une belle occasion pour le secteur de l'hôtellerie. « La quête de sens suscite un intérêt croissant pour la spiritualité, les expériences mystiques et les pratiques ancestrales de bien-être », confie-t-elle à VML Intelligence. « Il s'agit de connexion, d'expériences partagées et du sentiment d'accomplissement lié à l'aide apportée aux autres ». Toloka rave, Ukraine, Repair Together HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 228

Smith cite le Sanctum Frequency Festival comme modèle inspirant. Né
aux Pays-Bas, l'événement s'internationalise. Son site web promet « un soin de soi radical et une guérison joyeuse ». Des centaines de participants, guidés par un instructeur, enchaînent mouvements énergiques et cris cathartiques collectifs. Le tout en musique grâce à des casques anti-bruit, dans une ambiance tamisée aux chandelles. L'approche bénévole offre une autre piste pour les marques. Si les entreprises permettent depuis longtemps à leurs employés de s'engager, pourquoi ne pas étendre cette opportunité aux clients ? Le programme Action Works de Patagonia, qui met en relation les gens avec des projets climatiques locaux, pourrait servir d'exemple pour des initiatives communautaires plus larges. Pourquoi c’est intéressant : La prescription sociale, née au Royaume-Uni, fait des émules dans le monde entier. Les marques disposent de multiples leviers pour exploiter ce concept, impactant positivement la société tout en renforçant leur image et en créant un sentiment d'appartenance autour de valeurs communes. Toloka rave, Ukraine, Repair Together HEALTH & WELLNESS

O Z E M P I C W O R
L D L'engouement mondial pour les médicaments amincissants bouleverse de nombreux secteurs. Les médicaments amincissants de type GLP-1 comme l'Ozempic provoquent un véritable changement dans les habitudes et les besoins des consommateurs, tous secteurs confondus. D'après la société de capital-risque PeakBridge, le marché de ces médicaments a bondi de 300% aux États-Unis entre 2020 et 2023, où un consommateur sur huit déclare y avoir eu recours. Et ce n'est qu'un début : les brevets d'Ozempic et de Wegovy arrivent à échéance en Chine dès 2026. Lemme GLP-1 capsules HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 230

La plateforme d'analyse des consommateurs Tastewise, propulsée par l'IA, révèle
que les discussions au sujet des GLP-1 sur les réseaux sociaux ont explosé de 1054% en 2024. Roots Analysis prévoit une croissance annuelle du marché mondial de 11,1% jusqu'en 2035. Selon une étude Morgan Stanley, ces médicaments réduisent l'appétit de 20 à 30%, bouleversant ainsi le rapport à l'alimentation. John Furner, directeur exécutif de Walmart aux États-Unis, constate « une légère baisse du panier moyen, moins d'articles, moins de calories », les utilisateurs de GLP-1 privilégiant les options riches en protéines, pauvres en glucides et les repas faits maison. Morgan Stanley note également que près des deux tiers des utilisateurs réduisent leurs dépenses en restaurants et plats à emporter. Même l'alcool perd de son attrait. Nestlé surfe sur la vague avec sa gamme Vital Pursuit, spécialement conçue pour les patients sous GLP-1, tandis que CostCo lance un service de santé dédié à la perte de poids. Les transformations physiques liées à cette perte de poids rapide ouvrent de nouvelles perspectives dans la beauté et l'esthétique. Les soins de la peau axés sur l'élasticité, la fermeté et le repulpage devraient connaître un boom, les utilisateurs cherchant à combattre le « visage Ozempic », cet aspect creusé et relâché. Les soins capillaires ne sont pas en reste, ciblant la perte de densité liée à l'amaigrissement (voir #60 - Scalp health revitalized, p.166). Côté corps, le Guardian rapporte que les salles de sport mettent davantage l'accent sur les poids libres et les machines, les utilisateurs de GLP-1 perdant aussi bien du muscle que de la graisse. Dans la mode, Vogue mise sur le renouvellement des garde-robes pour ceux qui souhaitent mettre en valeur leur nouvelle silhouette. L'effet Ozempic se fait déjà sentir sur les sites de revente : Poshmark enregistre une hausse de 78% des annonces mentionnant la « perte de poids ». La plateforme d'intelligence commerciale Edited révèle une baisse de 15% des robes en taille 44 et plus sur un an. En parallèle, Vogue Business souligne un recul de l'inclusivité chez les marques lors des défilés P/E 25, suggérant un possible retour en arrière dans ce domaine déjà fragile. Pourquoi c’est intéressant : Les GLP-1 bouleversent les modes de vie et redéfinissent la gestion du poids. À l'ère Ozempic, si les marques découvrent de nouvelles opportunités pour répondre aux besoins émergents, elles devront aussi naviguer entre les questions éthiques d'accès équitable, l'évolution du débat sur l'image corporelle et les impacts sanitaires à long terme de ces médicaments. Vital Pursuit de Nestlé HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 231

T H E D E V O L U T
I O N O F H E A LT H C A R E L'avenir nous promet une ère où la santé sera autogérée et préventive. Demain, on ne se rendra chez le médecin que sur invitation. Les tableaux de bord numériques permettront aux praticiens de suivre leurs patients à distance, tandis que chacun pourra prendre en main sa santé au quotidien grâce à un arsenal d'appareils connectés, d'objets portables et de capteurs domestiques fournissant des informations exploitables. Une évolution qui répond aux attentes des 87% de personnes estimant que chacun devrait être plus responsable de sa propre santé. Face à la pénurie croissante de personnel soignant - l'Organisation mondiale de la Santé prévoit un déficit mondial de 10 millions de soignants d'ici 2030 - ces technologies de surveillance et de diagnostic à domicile permettront d'offrir des soins à plus de patients, à moindre coût. Finie la visite médicale annuelle, place au selfie vidéo ! Plus d'une dizaine d'entreprises travaillent déjà dans ce domaine, notamment l'israélienne Binah.ai et l'australienne Upvio, dont l'outil FaceVitals permet d'établir un bilan de santé biométrique en 30 secondes via smartphone. NuraLogix Anura MagicMirror HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 232

D'autres innovateurs s'efforcent d'intégrer le suivi de santé et les
capacités de diagnostic au cœur même de nos foyers. Parmi eux, NuraLogix avec son Anura MagicMirror, un miroir intelligent de table qui analyse le flux sanguin facial pour calculer avec précision de nombreux signes vitaux et risques de maladies. Alimenté par DeepAffex, une plateforme d'IA affective basée sur le cloud, ce miroir vise à « rendre les données de santé précises omniprésentes dans la vie quotidienne ». En 30 secondes de scan, il évalue un large éventail de paramètres : tension artérielle, rythme respiratoire, risques d'AVC, de crise cardiaque, de dépression et d'anxiété. Au Consumer Electronics Show 2025, la start-up française de santé connectée Withings a présenté le BPM Pro 2, un tensiomètre domestique qui recueille les retours des patients sur leur état de santé, l'efficacité des traitements et leur qualité de vie. La fonction Health Nudges permet même aux professionnels de santé d'envoyer des messages motivants et des rappels. Les toilettes deviennent également un point central de collecte de données. Une étude menée au Programme de Médecine Digitale de l'UMass Chan Medical School aux États-Unis évalue l'utilité d'une lunette de toilettes équipée de capteurs mesurant le rythme cardiaque et la saturation en oxygène pour le suivi des malades chroniques. L'objectif est de mesurer la tension artérielle et les variables cardiaques afin d'identifier les patients nécessitant des soins supplémentaires, sans recourir à un échocardiogramme. Les innovations repoussent également les limites du suivi à distance des patients, permettant aux professionnels de santé de surveiller les signes vitaux et de détecter précocement l'évolution des maladies. L'intelligence ambiante (AmI) utilise des biocapteurs sans contact intégrés dans l'environnement, comme sous un matelas, pour recueillir passive- ment des données telles que le rythme cardiaque et la respiration. Les applications incluent le suivi des patients cardiaques ou la détection précoce de la démence. Couplés à l'IA, ces systèmes accéléreront l'analyse et permettront des soins préventifs, anticipant les problèmes de santé et garantissant une allocation optimale des ressources. Lors du SXSW 2024, le Dr Jag Singh, professeur de médecine à la Harvard Medical School, l'a résumé ainsi devant l'audience d'Austin : « Nous assistons au début de la fin de la médecine traditionnelle. L'avenir des soins sera assisté par capteurs, virtuel, propulsé par l'intelligence artificielle et l'analyse prédictive, le tout intégré dans nos processus cliniques pour de meilleurs résultats ». Pourquoi c'est intéressant : La convergence des avancées en IA, en données et en capteurs ambiants va transformer l'expérience patient, permettant un suivi en temps réel de la santé et aidant à prévenir les problèmes de santé graves. BPM Pro 2, Withings HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 233

S W I M M A B L E C
I T I E S La baignade urbaine, nouveau souffle pour nos villes. Ci-dessus en haut : Nordhavn, Copenhague. Avec l’aimable autorisation de Matt Sykes Ci-dessus : Islands Brygge, Copenhague. Avec l’aimable autorisation de Matt Sykes HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 234

Face à la surpopulation, aux îlots de chaleur et à
la pollution, l'assainis- sement des voies navigables urbaines ouvre la voie à de nouveaux espaces publics, sources de bienfaits tant physiques que psychologiques. À travers le monde, les défenseurs de la baignade urbaine se mobilisent et se rassemblent au sein de collectifs comme la Swimmable Cities Alliance, un réseau mondial de militants. Son fondateur, l'architecte paysagiste australien Matt Sykes, confie à VML Intelligence : « Notre objectif est de faire nos preuves avant de passer à la vitesse supérieure. D'ici 2030, nous espérons compter 30 villes pionnières qui ouvriront la voie à 300 autres dans leur quête de « baignabilité ». Au-delà des métropoles comme Londres ou Paris, il s'agit surtout de donner les moyens d'agir à toutes les villes ». Si la baignade en milieu urbain peut sembler utopique vu l'état actuel de nombreux cours d'eau, Paris prouve le contraire : quatre bassins, représentant un investissement de 10 millions d'euros, ouvriront leurs portes dans la Seine en 2025, offrant gratuitement casiers, douches et vestiaires. Sykes évoque également le projet ambitieux Plus Pool de l'East River à New York, à la fois bassin de baignade et station innovante de traitement des eaux, conçu par Arup. « Ce qui a démarré comme un projet passionné porté par quelques rêveurs s'est révélé bien plus qu'une simple infrastructure », explique Kara Meyer, fondatrice du projet qui a œuvré pendant 14 ans pour concrétiser Plus Pool. Prêt à accueillir ses premiers nageurs cette année, le projet a réuni 16 millions de dollars de fonds publics et a catalysé une évolution positive des politiques de l'eau. De Rotterdam à Sydney, le mouvement prend de l'ampleur, avec Copenhague comme modèle inspirant de reconversion des voies navigables polluées et de revitalisation des quartiers industriels. Søren Leth, cofondateur du cabinet d'architectes Sleth, maître d'œuvre des projets phares de réhabilitation à Nordhavn et Aarhus, témoigne auprès de VML Intelligence : « L'ouverture des bains portuaires n'a pas seulement insufflé une nouvelle vie à certains quartiers, elle a aussi provoqué un engouement sans précédent pour les clubs de baignade, les citadins étant en quête de convivialité autour des saunas ». Pourquoi c'est intéressant : Dans un monde toujours plus urbain, repenser la qualité de vie devient crucial. Les infrastructures bleues rafraîchissent villes et citadins tout en offrant refuge à la biodiversité, redéfinissant ainsi la notion même d'espace public. D ' I C I 2 0 3 0 , N O U S E S P É R O N S C O M P T E R 3 0 V I L L E S P I O N N I È R E S Q U I O U V R I R O N T L A V O I E À 3 0 0 A U T R E S D A N S L E U R Q U Ê T E D E « B A I G N A B I L I T É » . Matt Sykes, architecte paysagiste HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 235

Nager dans le Rhin, par Tanja Ecker. Avec l’aimable autorisation
de wickelfisch.ch

V I B R O A C O U S
T I C T H E R A P Y La thérapie par le son fait sa révolution numérique. En juillet 2024, l'entreprise de bien-être Tersa a fait sensation à Los Angeles avec un pop-up dédié aux soins par le son, dévoilant sa cabine Sava, présentée comme « l'avenir de la récupération holistique ». Alliant technologie vibroacoustique, intelligence émotionnelle, IA et sons binauraux, cette expérience immersive promet d'enrichir les séances de méditation et de récupération. Fruit de cinq années de développement, Sava se présente comme une cabine sonore aux ailes incurvées, telle une coquille maternelle grandeur nature, offrant une expérience enveloppante mêlant vibrations corporelles et musique immersive. Dix transducteurs haute puissance, stratégiquement placés sous les jambes, les hanches, le dos et les épaules, se synchronisent avec quatre enceintes spatiales autour de la tête. Via une application mobile, les utilisateurs peuvent ainsi personnaliser leur parenthèse bien-être selon leur humeur et leurs objectifs. Cabine sonore Sava HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 237

Ray Kelly, fondateur et PDG de Tersa, expert reconnu en
rééducation avec plus de vingt ans d'expérience, confie à VML Intelligence : « Notre approche holistique vise non seulement à améliorer le quotidien, mais aussi à ouvrir la voie vers un état de conscience supérieur, que je considère comme le socle d'un bien-être optimal ». Apparue dans les années 1980, la thérapie vibroacoustique (TVA) séduit de plus en plus les adeptes du bien-être grâce à son caractère non invasif et naturel, trouvant sa place en rééducation physique, santé mentale et soins personnels. Les avancées récentes ont rendu cette technologie plus accessible et efficace, les études démontrant sa capacité à améliorer le bien-être émotionnel en atténuant les symptômes de dépression et d'anxiété, tout en stimulant les fonctions cognitives et la clarté mentale. Commercialisée à 10000 dollars et actuellement destinée aux professionnels et au secteur hôtelier, la cabine Sava pourrait voir arriver une version grand public d'ici quelques années. En attendant, le SoundBed Opus propose une alternative à 1999 dollars. Équipé de sept canaux de son spatial et de vibrations de la tête aux pieds, ce lit crée une bulle sensorielle enveloppante et permet de cibler des zones spécifiques. Christopher Schenk, cofondateur et PDG, souligne sa conception compacte et intuitive, s'intégrant naturellement dans le quotidien et tous les espaces. Grâce aux vibrations basse fréquence, le SoundBed permet de passer rapidement d'un état de stress à une relaxation profonde. Pourquoi c'est intéressant : Adaptable tant pour un usage personnel que clinique, les technologies de TVA s'imposent comme des outils précieux pour la santé holistique, mariant technologie de pointe et vertus thérapeutiques du son et des vibrations. Lit sonore Opus L E S T E C H N O L O G I E S D E T V A S ' I M P O S E N T C O M M E D E S O U T I L S P R É C I E U X P O U R L A S A N T É H O L I S T I Q U E . HEALTH & WELLNESS THE FUTURE 100 238

I N N O V A T I O N

A U G M E N T E D H
U M A N S Des pantalons facilitant le mouvement aux chaussures en spray, quand les vêtements high-tech boostent les performances physiques. Pantalons de mobilité, Arc'teryx et Skip INNOVATION THE FUTURE 100 240

L'innovation technologique révolutionne l'univers du vêtement, repoussant les limites de
la performance et du confort, notamment dans les domaines du sport et de la mobilité. Plusieurs exemples récents illustrent cette tendance. Arc'teryx, en collaboration avec la startup Skip, a annoncé en juillet 2024 le lancement de Mo/Go, présenté comme le premier pantalon robotisé au monde. Conçu pour optimiser le mouvement humain, ce dispositif innovant vise à augmenter l'endurance et à réduire la fatigue et la douleur. Grâce à un système de capteurs connectés, Mo/Go offre une assistance musculaire accrue de 40% lors des ascensions et un soutien renforcé des genoux pendant les descentes. Destiné aussi bien aux personnes à mobilité réduite qu'aux sportifs de haut niveau, ce pantalon robotisé sera commercialisé fin 2025. Dans le domaine des chaussures, Shift Robotics a dévoilé en septembre 2024 les Moonwalkers Aero, une version améliorée de ses sur-chaussures robotisées. Plus légères, silencieuses et personnalisables, elles permettent d'atteindre une vitesse de marche jusqu'à 11 km/h, facilitant ainsi les déplacements, notamment pour les personnes ayant des difficultés à marcher. La performance sportive est également au cœur de l'innovation. On, la marque suisse de vêtements de sport, a présenté en juillet 2024, lors des Jeux Olympiques de Paris, les Cloudboom Strike LS, des chaussures de course ultra-légères fabriquées grâce à la technologie LightSpray. Ce procédé robotisé, qui applique la tige de la chaussure sans colle ni couture, réduit les émissions de CO2 de 75%. Ces chaussures, les plus légères jamais conçues par On, ont été inaugurées par la coureuse de fond kényane Hellen Obiri. L'efficacité de ces innovations soulève toutefois des questions quant à leur potentiel « dopant » et à leur impact sur l'équité sportive - créant une controverse autour du « dopage technologique ». LightSpray, par On INNOVATION THE FUTURE 100 241

L'optimisation de la récupération est un autre axe de développement.
Nike, en partenariat avec Hyperice, travaille sur un ensemble bottes et gilet à température contrôlée, destiné à améliorer l'échauffement et la récupération des athlètes. Testé par la star du basketball LeBron James, qui a déclaré : « Je savais qu'ils allaient changer la donne pour l'échauffement et la récupération des athlètes », ce prototype prometteur est encore en phase de développement, sans date de sortie annoncée. Enfin, Vollebak, marque britannique réputée pour son approche futuriste, dont le slogan est « des vêtements du futur », a lancé la veste Martian Aerogel, conçue pour les conditions extrêmes. Utilisant l'Aerogel, un matériau isolant ultra-léger, similaire à celui des parachutes utilisés par la NASA pour l'atterrissage sur Mars, et composé de nanopores 10 000 fois plus fins qu'un cheveu humain, cette veste offre une protection exceptionnelle contre le froid. Un test à -20°C, avec un volontaire immobile portant la veste, a démontré sa capacité à maintenir une température corporelle stable pendant 20 minutes. Ces innovations témoignent du potentiel de la technologie pour améliorer non seulement la performance sportive, mais aussi le confort et la mobilité au quotidien. L'avenir du vêtement s'annonce résolument technologique. Pourquoi c'est intéressant : L'innovation dans le domaine des vêtements et des chaussures améliore les performances humaines, profitant à tous, qu'il s'agisse de personnes ayant des limitations de mobilité ou une perte musculaire, ou d'athlètes cherchant à améliorer leur technique. Être surhumain n'a jamais eu aussi belle allure. Gilet Nike X Hyperice INNOVATION THE FUTURE 100 242

Botte, Nike X Hyperice

D I G I T A L I M M
O R T A L I T Y Vivre pour l'éternité pourrait être possible dans le domaine numérique. MrBeast a révélé en octobre 2024 qu'il a créé environ 15 vidéos que son équipe publiera après sa mort. Le méga-influenceur YouTube américain possède la plus grande communauté sur la plateforme, avec 335 millions d'abonnés en décembre 2024. Sa stratégie est en place pour sa vie YouTube posthume, qui verrait son équipe mettre en ligne sa « Dernière Vidéo » puis publier une nouvelle vidéo par mois pour perpétuer son héritage. Dans le podcast Impaulsive, il a plaisanté : « Je suis probablement dans un cercueil en ce moment, tranquille. Ne vous inquiétez pas pour moi, je suis mort ». Les récentes avancées en IA ont également fait émerger la possibilité de ressusciter des célébrités disparues. L'animateur britannique Sir Michael Parkinson est décédé en 2023, mais en octobre 2024, la société de production Deep Fusion Films a annoncé un nouveau podcast mettant en scène une recréation par IA de la voix de Parkinson pour animer une série d'interviews. L'émission, « Virtually Parkinson », vise à perpétuer son héritage et est soutenue par sa famille. En mars 2024, le créateur de personnages numériques Soul Machines a utilisé sa technologie brevetée d'« IA biologique » pour dévoiler un clone numérique de Marilyn Monroe, décédée en 1962. Le concept de l'au-delà numérique est davantage exploré dans #20 - Grief tech, p.67. Les transhumanistes prônent une technologie capable de prolonger la vie humaine, même si cela signifie abandonner notre corps biologique. Le livre de 2024 « Transhuman Citizen : Zoltan Istvan's Hunt for Immortality » de Ben Murnane raconte l'histoire de Zoltan Istvan, candidat politique et fondateur du Parti Transhumaniste américain, qui souhaite ultimement que tout le monde vive éternellement en tant que cyborg. Murnane décrit le transhumanisme comme le dépassement de l'humain par la science et la technologie, avec la perspective de l'immortalité. « C'est l'idée que nous devrions vouloir être « plus qu'humain » - que ce soit en téléchargeant notre esprit dans des ordinateurs ou en ayant des bras et des jambes cybernétiques », explique-t-il à VML Intelligence. THE FUTURE 100 244 INNOVATION

Le téléchargement de l'esprit - transférer la conscience d'une personne
dans un ordinateur - est un autre domaine que les scientifiques et les philosophes étudient. Il reste encore beaucoup d'inconnues dans ce domaine, comme l'observe Murnane. « Nous ne savons pas comment la conscience pourrait changer, si elle pouvait être « retirée » du corps humain ». Cependant, il affirme également que les avancées technologiques offrent un avenir prometteur. Bien que ces concepts puissent sembler relever de la science-fiction, l'IA démontre qu'elle peut préserver certains aspects d'une « personne ». En fin de compte, Murnane croit que « s'il existe un chemin vers l'immortalité, c'est certainement par la technologie ». Pourquoi c'est intéressant : À une époque où 71% des gens dans le monde pensent que la frontière entre l'humain et la technologie deviendra floue à l'avenir, la possibilité de l'immortalité pourrait résider dans la technologie qui se développe rapidement autour de nous. Sommes-nous prêts pour une génération de citoyens numériques ? Transhuman Citizen : La chasse à l'immortalité de Zoltan Istvan par Ben Murnane S ' I L E X I S T E U N C H E M I N V E R S L' I M M O R T A L I T É , C ' E S T C E R T A I N E M E N T P A R L A T E C H N O L O G I E . Ben Murnane, auteur INNOVATION THE FUTURE 100 245

D I S R U P T I N G
T H E M E N O P A U S E Alors qu'une ménopause tardive est associée à la longévité, peut-elle être retardée ? La science explore de multiples façons de retarder la ménopause, la fonction ovarienne étant considérée comme une clé de la longévité, avec certains traitements potentiellement disponibles dans un futur proche. Alors qu'il y a eu beaucoup de discussions autour de l'amélioration de l'accès des femmes à l'hormonothérapie substitutive pour soulager les symptômes de la ménopause, désormais, les chercheurs et les startups explorent si retarder la ménopause pourrait améliorer la longévité et la santé des femmes. S'exprimant dans le New York Times, le Dr Stephanie Faubion, directrice médicale de la Société de la Ménopause aux États-Unis, souligne que même après que les ovaires cessent de libérer des ovules, ils peuvent encore être protecteurs pour la santé des femmes. L'article précise qu'« à travers des hormones comme l'œstrogène et la progestérone, ainsi que d'autres substances chimiques, les ovaires communiquent avec et influencent pratiquement tous les autres organes ». Un médicament qui est étudié comme bénéfique pour la santé ovarienne est la rapamycine, un immunosuppresseur. Selon les résultats initiaux de l'étude « Validating Benefits of Rapamycin for Reproductive Aging Treatment (Vibrant) », l'un de ses dirigeants, Yousin Suh, a déclaré au Guardian en juillet 2024 qu'il « était réaliste d'espérer que le médicament puisse diminuer le vieillissement ovarien de 20% sans que les femmes ne subissent l'un des 44 effets secondaires possibles de la rapamycine ». Le Dr S Zev Williams, chercheur principal de l'étude et chef de la division d'endocrinologie reproductive et d'infertilité au Centre médical Irving de l'Université Columbia, explique à VML Intelligence que « ce qui est particulièrement excitant dans notre approche, c'est qu'elle réutilise la rapamycine, un médicament bien étudié qui est déjà disponible sous forme de pilule peu coûteuse et largement accessible. Si les données de l'étude montrent qu'elle THE FUTURE 100 246 INNOVATION

est sûre et efficace pour ralentir le vieillissement ovarien, il
sera très facile de traduire cela en utilisation clinique ». Williams ajoute que les résultats de l'étude sont attendus dans les 14 prochains mois. « Si les résultats semblent prometteurs, nous voudrions alors faire une étude pivot multicentrique plus large avant que le médicament ne soit largement utilisé », dit-il. Parmi les startups qui s'intéressent à ce domaine, on trouve Oviva Therapeutics, basée aux États-Unis, qui dit « développer des traitements innovants pour améliorer la fonction ovarienne et ainsi prolonger la santé des femmes ». L'entreprise en est aux premières phases de test d'une version pharmaceutique de l'hormone anti-müllérienne (AMH), qui vise à réduire la réduction des ovules pendant les cycles menstruels. Le Global Consortium for Reproductive Longevity & Equality (GCRLE), dont la principale donatrice est Nicole Shanahan, l'ex-épouse de Sergey Brin de Google, via sa fondation Bia-Echo, fait partie du Buck Institute for Research on Aging. Le GCRLE va bientôt prendre le nom de Center for Healthy Aging in Women, déclarant : « Nous devons arrêter de faire référence aux ovaires comme des organes « reproducteurs », ils sont importants pour bien plus que la simple procréation ». Selon le centre : « Si nous voulons préserver et prolonger la durée de vie et la bonne santé des femmes, nous devons comprendre les facteurs sous-jacents du vieillissement ovarien. Les ovaires sont les architectes de la santé et le stimulateur du vieillissement dans le corps féminin ». Pourquoi c'est intéressant : Cette nouvelle attention portée à l'influence des ovaires sur le vieillissement féminin pourrait avoir des implications profondes pour la fertilité, le vieillissement et le bien-être à long terme des femmes. L E S O V A I R E S S O N T L E S A R C H I T E C T E S D E L A S A N T É E T L E S T I M U L A T E U R D U V I E I L L I S S E M E N T DA NS LE CORPS FÉMININ . Le Consortium mondial pour la longévité et l'égalité en matière de procréation INNOVATION THE FUTURE 100 247

L I V I N G D E S I
G N Une nouvelle classe « d'ordinateurs vivants » et de robotique biohybride a émergé, offrant des alternatives durables et efficaces. L'idée d'ordinateurs fabriqués à partir de neurones humains ne relève plus de la science-fiction. Des entreprises comme FinalSpark en Suisse sont pionnières dans le « biocalcul » avec des organoïdes cérébraux humains - de minuscules groupes de neurones qui fonctionnent comme des cerveaux humains miniatures. Ces ordinateurs basés sur des organoïdes, qui consomment beaucoup moins d'énergie que les processeurs traditionnels, pourraient éventuellement offrir une réduction de la consommation d'énergie par 100000 pour l'IA. Chaque organoïde dans le système de FinalSpark est relié à des électrodes qui stimulent les neurones, les aidant à apprendre d'une manière qui reflète comment le cerveau humain forme des connexions. Cette percée apporte également des possibilités uniques. Contrairement aux puces en silicium qui excellent dans les calculs répétitifs, les organoïdes cérébraux pourraient surpasser dans les tâches nécessitant de l'adaptabilité, la reconnaissance de motifs et la prise de décision, comme l'interprétation de données visuelles ou la compréhension de la parole. Les prochaines étapes incluent l'amélioration de la durée de vie des organoïdes, qui ne survivent actuellement que 100 jours environ, et la création d'un modèle Bioinformatique, Final Spark THE FUTURE 100 248 INNOVATION

évolutif et rentable pour rendre le biocalcul viable à l'échelle
mondiale. Un autre développement passionnant est la robotique biohybride, où les tissus vivants et les systèmes synthétiques fusionnent. À l'Université Cornell, des chercheurs ont connecté le mycélium d'un pleurote du roi - un réseau de structures semblables à des racines - à du matériel robotique simple. Ce robot biohybride à base de champignons détecte son environnement et répond aux stimuli comme la lumière, offrant des applications potentielles dans l'agriculture et la surveillance environnementale. L'Université de Tokyo a fixé de la peau vivante à des visages robotiques, imitant la flexibilité et les propriétés d'auto-guérison de la peau humaine. Ce revêtement souple et réaliste représente une évolution par rapport aux coques synthétiques dures, nous rapprochant des robots humanoïdes qui bougent, sourient et peuvent même se réparer s'ils sont endommagés (voir « #14 - Robot redux », p.53). Les technologies biohybrides pourraient mener à des solutions écologiques dans les soins de santé et le diagnostic, réduisant la consommation d'énergie et les déchets. Les ordinateurs vivants pourraient bientôt être appliqués à l'IA médicale, aidant à analyser les données des patients avec une précision et une vitesse bien supérieures, tout en utilisant moins d'énergie que les systèmes actuels. Les robots biohybrides avec des matériaux fongiques ou végétaux pourraient surveiller la santé environnementale, détecter la pollution et potentiellement guider les traitements dans les espaces agricoles. Pourquoi c'est intéressant : À mesure que les entreprises commenceront à intégrer des matériaux vivants, il deviendra primordial de garantir la confiance et la transparence auprès des consommateurs. Les marques adoptant ces technologies devront communiquer sur la façon dont ces avancées profitent de manière responsable aux consommateurs, aux communautés et à la planète. Biocomputing, FinalSpark INNOVATION THE FUTURE 100 249

E L E C T R O C E U
T I C A L S Les électroceutiques ouvrent une nouvelle voie prometteuse dans les technologies médicales. Un nouveau type de traitement qui ne repose pas sur les médicaments traditionnels est arrivé - les électroceutiques. Au lieu de s'appuyer sur des produits chimiques, ils utilisent de douces impulsions électriques pour influencer le fonctionnement des différentes parties du corps. À mesure qu'ils se développent, les électroceutiques pourraient créer une toute nouvelle catégorie d'objets connectés portables dédiés à la santé. Imaginez avoir un pansement qui aide à guérir les coupures plus rapidement ou un appareil qui délivre votre médicament exactement quand vous en avez besoin. Cependant, le financement et la recherche continuent de se concentrer sur les traitements liés aux nerfs, ce qui pousse les experts à réclamer plus d'attention sur le potentiel des électroceutiques pour cibler d'autres types de cellules. Le Professeur Vaughan Macefield de l'Université Monash estime que le domaine pourrait s'étendre à des domaines plus larges, comme la médecine régénérative et les thérapies cellulaires. Des percées récentes suggèrent que les électroceutiques pourraient aller au-delà du traitement des nerfs. Les scientifiques explorent maintenant des moyens par lesquels ces dispositifs pourraient travailler directement avec d'autres cellules du corps, comme celles de la peau ou des reins. Par exemple, des pansements bioélectriques sont en cours de développement pour interagir avec les cellules de la peau, encourageant une guérison plus rapide en déclenchant certaines réponses cellulaires. Le Professeur Michael Levin de l'Université Tufts recherche des moyens de stimuler la cicatrisation avec ces pansements. Un autre développement prometteur vient d'un bioingénieur suisse, Martin Fussenegger, et son équipe, qui créent un dispositif de « pancréas synthétique » pour les souris diabétiques. Cette technologie portable détecte quand le corps a besoin d'insuline et la libère à la demande grâce à des signaux électriques. Bien qu'encore en phase de test précoce, cette technologie pourrait un jour changer la façon dont le diabète et d'autres conditions chroniques sont gérés. THE FUTURE 100 250 INNOVATION

Dans un autre domaine médical, une équipe de chercheurs dirigée
par Bozhi Tian à l'Université de Chicago a créé le patch cutané BLAST (Bioelectronic Localized Antimicrobial Stimulation Therapy), qui utilise de petits courants électriques pour combattre les bactéries sur les plaies. Ce type d'innovation est particulièrement important alors que de plus en plus d'infections deviennent résistantes aux antibiotiques. Pourquoi c'est intéressant : Cette technologie émergente pourrait aider les gens à prendre le contrôle de leur santé d'une nouvelle manière, en particulier pour la gestion des problèmes de santé à long terme, avec des traitements plus personnalisés qui aident à gérer les conditions complexes plus efficacement. Pour les marques, cela ouvre des opportunités d'offrir des produits innovants qui font le pont entre les soins de santé traditionnels et la technologie actuelle. Thérapie bioélectronique de stimulation antimicrobienne localisée (Blast) INNOVATION THE FUTURE 100 251

T H E B I O D I V E
R S I T Y E C O N O M Y Une économie de la biodiversité pourrait émerger dans la prochaine décennie. À l'avenir, une nouvelle économie émergera, centrée sur la valeur de la protection de certains animaux en raison de leur contribution positive à la santé des écosystèmes. Lors d'une discussion informelle au SXSW 2024, l'entrepreneur d'Austin Benjamin Lamm, fondateur et PDG de l'entreprise de biotechnologie synthétique Colossal Biosciences, a déclaré : « L'économie de la biodiversité sera là dans les 10 prochaines années ». Il la décrit comme donnant « une valeur à la protection des animaux », ajoutant : « les gens verront l'impact écologique si nous protégeons ces animaux, et je pense que c'est quantifiable ». Colossal Biosciences, l'entreprise que Lamm a fondée avec le généticien George Church, travaille sur un projet ambitieux de « dé-extinction » qui vise à créer et à réintroduire des espèces hybrides partageant les caractéristiques d'animaux éteints et menacés, notamment les mammouths laineux, pour leur capacité à maintenir des écosystèmes sains et à absorber et stocker le carbone. Une étude de 2024 de l'Université Yale Colossal Biosciences THE FUTURE 100 252 INNOVATION

(en attente d'évaluation par les pairs) a démontré cet effet
: lorsque 170 bisons européens ont été introduits dans les prairies des montagnes Tarcu en Roumanie, la captation du carbone a décuplé.. Lamm n'est pas le seul à réclamer cette nouvelle approche. Ian Redmond, responsable de la conservation chez la plateforme de streaming à but non lucratif Ecoflix et cofondateur de Rebalance Earth, a déclaré à Wired en 2024 que nous devrions valoriser le travail que les animaux, les oiseaux et les écosystèmes naturels font pour nous, comme la dispersion des graines, la plantation d'arbres et la captation et le stockage du carbone, des services qu'il estime valoir 700 milliards de dollars par an. En 2021, le rapport Dasgupta, publié par le Trésor britannique, a également exploré la relation entre la nature et l'économie, soutenant que la biodiversité devrait être traitée comme un actif économique. Pourquoi c'est intéressant : Certaines entreprises investissent déjà dans le soutien des habitats et la régénération de la biodiversité, mais ce concept en est à ses débuts. Une économie formalisée pourrait ouvrir la voie à davantage de projets soutenant la réintroduction d'animaux et stimuler la maturité du marché des crédits de biodiversité. L' É C O N O M I E D E L A B I O D I V E R S I T É S E R A L À D A N S L E S 1 0 P R O C H A I N E S A N N É E S . Benjamin Lamm, Co-fondateur & CEO, Colossal Biosciences INNOVATION THE FUTURE 100 253

W O R L D - C O N J
U R I N G T E C H La technologie nous permettra de co-créer des réalités. « Pourquoi ne pouvons-nous pas être amis ? » par Ari Kuschnir. Avec l'aimable autorisation de l'artiste THE FUTURE 100 254 INNOVATION

« L'humanité prend collectivement conscience que nous co-créons la réalité
», déclare Neil Redding, futuriste et architecte de l'innovation. Dans une interview avec VML Intelligence, il décrit ce changement comme « quelque chose comme un rêve lucide dans notre conscience éveillée ». (Pour en savoir plus sur l'invocation du subconscient créatif, voir #74 - Dream tourism, p.198). Cela peut sembler abstrait, mais de l'arène politique aux récits changeants de l'histoire, nous créons chacun notre propre version de la vérité. La beauté ? Subjective. La musique ? Une question de goût. Nos perceptions littérales du monde diffèrent, jusqu'à cette robe qui a fait le buzz sur internet. La vérité est que la réalité a toujours été subjective, mais maintenant ? C'est une aventure dont vous êtes le héros. Le grand « déblocage », comme l'appelle Redding, réside dans la convergence et l'accélération de l'informatique spatiale, des outils de création accessibles et de l'IA. Cette convergence croissante ouvrira de nouvelles façons de participer aux domaines numériques que nous construisons, dit Redding, « rendant tout plus malléable, plus interactif et connecté, plus relationnel. En d'autres termes, une réalité que nous pouvons influencer et même créer avec la puissance de notre intention collaborative ». Comme l'explique Redding, trois innovations clés convergent actuellement. Les gens ont maintenant accès à des outils de médias synthétiques de niveau professionnel, alimentés par l'IA, permettant à chacun d'être un conteur. Redding cite des logiciels photoréalistes comme Runwayml et l'IA Grok de X, qui peuvent générer des vidéos et des effets visuels en quelques instants. Il mentionne l'artiste et conteur Ari Kuschnir, dont les films générés par IA de réalités parallèles (Donald Trump subissant un éveil psychédélique, partant en road trip avec Joe Biden) sont devenus viraux. En parallèle, les appareils d'informatique spatiale comme l'Apple Vision Pro (couvert dans « The Future 100 : 2024 ») utilisent des technologies de caméra et d'affichage qui nous permettent d'être transportés et de ressentir une présence collective dans les réalités physiques et numériques. Apple développe un catalogue de contenus spectaculaires pour séduire les utilisateurs, y compris une expérience musicale immersive de type Inception pour « Open Hearts » de The Weekend. Bien que les ventes de Vision Pro, commercialisé à 3 499 $, restent modestes (environ 350 000 unités), Omdia prédit qu'elles atteindront 750000 en 2025 et 1,7 million en 2026. D'autres lancements sont prévus pour stimuler l'adoption. Les journalistes tech sont impressionnés par la série One de XReal, lancée en décembre 2024, et les lunettes prototype Orion de Meta devraient arriver en 2027. Même les lentilles de contact intelligentes sont de retour, présentées L'expérience immersive « Open Hearts » de The Weeknd pour Vision Pro, Apple INNOVATION THE FUTURE 100 255

La même technologie transformera également la narration, la rendant plus
interactive et personnalisée, pointant vers des opportunités pour les marques et les entreprises. Signalant son intention d'en tirer parti, Disney a annoncé la formation d'un Bureau de l'Habilitation Technologique pour coordonner son expansion dans l'IA et les expériences en réalité mixte. MIT Technology Review note que des startups d'IA comme Inworld travaillent déjà sur des personnages non jouables (PNJ) non scénarisés qui ne se répètent jamais, et des chercheurs de Google et de l'Université de Tel Aviv ont créé une version de Doom qui fonctionne via l'IA générative, soulignant le potentiel de narratifs infinis, personnalisés et en constante évolution pour les jeux et même les films. Au SXSW 2024, le gagnant du prix du jury XR Experience montre ce principe en action. The Golden Key de Marc Da Costa et Matthew Niederhauser dépeint un conte de fées infini se déroulant sur trois écrans géants, généré par une IA entraînée sur un ensemble de données mondiales de contes et de mythes. Les membres du public sont invités à façonner et personnaliser le récit en introduisant leurs propres personnages et éléments d'histoire. Pourquoi c'est intéressant : Grâce à l'informatique spatiale et à l'IA, la réalité est entre nos mains, dit Redding, nous donnant « les outils pour concevoir et architecturer précisément des expériences qui « réalisent » tout ce que nous pouvons imaginer ». Les marques seront habilitées à créer des expériences actives et participatives qui résonnent plus profondément avec les consommateurs, façonnant ultimement des réalités partagées. au MWC par la startup émiratie Xpanceo (Voir #17 - Smart glasses 2.0, p.60 pour plus d'informations). Avec des agents IA capables d'effectuer des tâches et d'agir de manière autonome comme nos collaborateurs (prévu par OpenAI pour se généraliser en 2025), nous acquérons la capacité de créer, gérer et personnaliser nos propres mondes à la volée, ou de les « faire apparaître par la parole » comme le dit Redding. « Les humains commenceront à vraiment expérimenter la co-création de réalités avec la technologie, ainsi qu'entre eux », dit-il. Un exemple concret vient de Snap, qui ajoute des prompts d'IA générative à Lens Studio 5.0 qui permettront aux créateurs de créer des actifs et des expériences AR 3D en utilisant des prompts textuels et vocaux. Lentilles de contact intelligentes, Xpanceo INNOVATION THE FUTURE 100 256

C L I M A T E M O O
N S H O T S Les grands défis climatiques représentent des opportunités de croissance pour les entreprises désireuses de faire progresser leurs engagements ESG. Malgré les nombreux engagements climatiques des gouvernements et des entreprises, les températures mondiales continuent d'augmenter. En novembre 2024, l'agence d'observation de la Terre de l'UE a rapporté que le monde était en voie de dépasser 1,5 degré de réchauffement par rapport aux niveaux préindustriels. Les scientifiques ont lié cette augmentation à divers événements météorologiques extrêmes, notamment des ouragans aux États-Unis et en Asie, et des inondations sévères en Europe. De nombreux experts pensent que simplement réduire nos émissions pourrait ne pas suffire. Les projets « Moonshots » sont des projets ambitieux et à haut risque qui exigent des investissements à long terme, de la recherche et des percées technologiques, mais qui pourraient détenir le potentiel transformationnel nécessaire pour résoudre des défis mondiaux complexes comme la question climatique. Voici trois projets « Moonshots » qui pourraient transformer radicalement l'agriculture et l'énergie et aider à atténuer les dangers de la montée du niveau des mers. Préservation des glaciers Thwaites est un glacier d'une importance critique dans l'Antarctique occidental, de la taille de la Floride ou de la Grande-Bretagne. Il est parfois appelé le glacier du Jugement dernier en raison de l'impact potentiel sur les niveaux des mers à l'échelle mondiale s'il venait à s'effondrer. Les glaciologues envisagent des interventions audacieuses pour préserver la fragile calotte glaciaire. Une idée est un « schéma de préservation de la glace », qui implique de forer des trous pour drainer l'eau sous le glacier afin de créer une boucle de rétroaction de refroidissement, qui théoriquement aiderait à assécher et geler la plateforme glaciaire en place. Une autre proposition suggère de pomper la chaleur plutôt que l'eau, en utilisant des siphons thermiques dans les forages. Agriculture adaptative au climat La lauréate du prix Nobel Jennifer Doudna, qui a contribué à inventer l'outil THE FUTURE 100 257 INNOVATION

d'édition génétique CRISPR, prédit « une révolution à venir »
qui verra cette technologie créer des animaux et des cultures bien adaptés au climat difficile mondial, selon MIT Technology Review. Parmi les façons dont l'outil peut aider, on trouve la création de cultures plus tolérantes aux conditions météorologiques défavorables, comme du riz qui peut survivre à la sécheresse, ou des plants de maïs qui peuvent résister aux tempêtes. Il aidera également à développer des races d'animaux plus résistantes au stress thermique, comme des bovins à pelage plus court. Des recherches sont également en cours pour modifier les microbes intestinaux des bovins afin de réduire leurs puissantes émissions de méthane, un gaz à effet de serre. Fusion propre Environ 50 startups travaillent à commercialiser l'énergie de fusion propre, un type de fusion nucléaire qui pourrait potentiellement produire une quantité illimitée d'énergie propre, sans radiation nocive. Si l'une d'entre elles réussit, cela pourrait fournir la réponse aux besoins énergétiques mondiaux, offrant des solutions d'énergie propre abordables à grande échelle. Un défi important concerne le « gain énergétique net », où la technologie libère plus d'énergie qu'elle n'en consomme, et les scientifiques ont jusqu'à présent réussi à prouver le concept à plusieurs reprises. Une startup, Pacific Fusion, soutenue par des entreprises de la Silicon Valley liées à Bill Gates et Eric Schmidt, affirme qu'elle aura un système démonstration à grande échelle dans la prochaine décennie, atteignant un potentiel commercial d'ici le milieu des années 2030. Pourquoi c'est intéressant : Alors que de nombreuses entreprises réduisent leurs engagements climatiques, les projets « Moonshots » à long terme présentent des opportunités. L'investissement contribue aux engagements ESG, s'aligne sur les attentes des parties prenantes et des clients, et positionne ceux qui le font comme des leaders d'un avenir résilient. Glacier de Thwaites, Paul Summers via Unsplash INNOVATION

Q U A N T U M U T I
L I T Y Les entreprises se préparent à l'informatique quantique, prête à tenir ses promesses. L'informatique quantique est encore dans son ère « bruyante » de développement - imprévisible et sujette aux erreurs. Néanmoins, les principaux acteurs de ce domaine, notamment IBM, Google et D-Wave Systems, s'engagent à rendre cette technologie commercialement viable d'ici les années 2030. Les entreprises se préparent maintenant à l'ère de l'utilité quantique. Son potentiel, selon les experts, pourrait accélérer la découverte de médicaments, développer de nouveaux matériaux, accélérer les transactions financières et même aider à lutter contre la crise climatique. Alors, que sont ces machines mystérieuses qui ressemblent à des lustres dorés et doivent être maintenues à des températures plus froides que l'espace ? L'informatique quantique est une technologie révolutionnaire Système D-Wave Advantage. Avec l'aimable autorisation de D-Wave THE FUTURE 100 259 INNOVATION

qui utilise les principes de la mécanique quantique pour traiter
l'information. Elle repose sur les qubits, de minuscules particules qui stockent l'information. Grâce à une propriété appelée superposition, les qubits peuvent être dans plusieurs états à la fois, contrairement aux bits classiques, qui ne peuvent être que 0 ou 1. Cela permet de faire plusieurs calculs simultanément. Plus on a de qubits, plus l'ordinateur quantique devient puissant. Le rêve est qu'ils prennent quelques minutes pour résoudre des problèmes qui prendraient des millions d'années à un ordinateur classique. Pendant des années, la technologie quantique a été affectée par des erreurs, sensible au bruit, à la chaleur et même aux rayons cosmiques. Bien que l'utilité commerciale soit encore à quelques années, le domaine prend de l'élan. La professeure Sabrina Maniscalco, qui étudie l'impact du bruit sur les calculs à l'Université d'Helsinki, a déclaré au MIT Technology Unité de traitement quantique D-Wave Advantage. Avec l'aimable autorisation de D-Wave S I L A D É C E N N I E 2 0 2 0 E S T C E L L E D E L' I N T E L L I G E N C E A R T I F I C I E L L E , L E S A N N É E S 2 0 3 0 S E R O N T C E L L E S D U Q U A N T I Q U E . Brian Comiskey, futurologue, Consumer Technology Association INNOVATION THE FUTURE 100 260

automatique axés sur la prédiction des structures des molécules d'acide
ribonucléique (ARN). En acquérant une compréhension plus approfondie de l'ARN, les scientifiques peuvent développer des traitements innovants basés sur l'ARN, comme ceux utilisés dans les vaccins COVID-19. Pourquoi c'est intéressant : Le quantique en est encore à ses balbutiements mais à long terme, l'engouement pourrait être justifié. BCG reste optimiste sur le quantique, prédisant une valeur économique de 450 à 850 milliards de dollars d'ici 2040. Les entreprises dans les industries nécessitant une résolution complexe de problèmes, comme la chimie, la pharmacie et la finance, sont destinées à en bénéficier. Review en 2024 : « Je suis assez confiante sur le fait que nous entrerons très bientôt dans l'ère de l'utilité quantique ». Les investissements augmentent également, menés par les gouvernements nationaux. Optica rapporte qu'au moins neuf pays ont investi plus d'un milliard de dollars jusqu'à présent et en novembre 2024, le Sénat américain a proposé d'augmenter son investissement à 2,5 milliards de dollars sur cinq ans pour la recherche et le développement quantiques. Les entreprises commencent également à explorer le potentiel futur du quantique. Alberto Prado, responsable mondial R&D digital & partenariats chez Unilever, s'exprimant lors du AI Summit London en 2024, prédit qu'il faudra au moins trois à cinq ans avant que le quantique apporte une utilité commerciale. Pour l'instant, l'entreprise cherche à identifier les cas d'utilisation où cela pourrait apporter un avantage, comme dans l'accélération du développement de produits. Prado dit que les simulations utilisant la technologie pourraient aider à identifier et tester de nouvelles molécules pour les savons et les tensioactifs qui pourraient aider l'entreprise à se décarboner. La société énergétique E.on explore l'utilisation d'ordinateurs quantiques pour résoudre le problème complexe de l'optimisation des futurs réseaux énergétiques décentralisés, qui ont été construits bien avant le concept d'un modèle décentralisé de production, où les bâtiments peuvent produire et partager l'énergie avec le réseau ou entre pairs. Un autre cas d'utilisation clé pour l'informatique quantique est l'aide à la découverte de nouveaux médicaments. La startup Qbio.ai exploite la technologie quantique pour améliorer les modèles d'apprentissage INNOVATION THE FUTURE 100 261

S K I N J U V E N A
T I O N Les scientifiques percent les secrets du vieillissement. Une meilleure compréhension scientifique de la peau humaine pourrait un jour mener à des traitements et protocoles pour ralentir le vieillissement. Une équipe internationale de scientifiques basée au Wellcome Sanger Institute à Cambridge au Royaume-Uni a fait une découverte révolutionnaire sur la façon dont le corps humain crée la peau à partir de cellules souches et a même réussi à faire pousser de la peau à partir de cellules souches en laboratoire. Le projet fait partie du projet Human Cell Atlas, qui vise à comprendre comment le corps est constitué jusqu'à la plus petite cellule. Selon les scientifiques, ces découvertes pourraient être utilisées non seulement pour combattre le vieillissement, mais aussi pour produire de la peau artificielle pour la transplantation et prévenir la formation de cicatrices. La quête d'une peau ferme et sans rides pourrait être plus qu'une simple vanité. Les rides sont traditionnellement considérées comme un signe OneSkin THE FUTURE 100 262 INNOVATION

en particulier le cerveau. Les équipes, du Centre de Neuroscience
et Biologie Cellulaire de l'Université de Coimbra (UC) et de la faculté de pharmacie de l'UC, ont étudié les effets des cellules sénescentes chez les souris. On espère que cette découverte pourrait mener à des innovations pour ralentir le processus de vieillissement, potentiellement en éliminant ou en neutralisant ces cellules. Quant à la peau elle-même, certaines startups explorent déjà le potentiel de rajeunissement. OneSkin, une startup fondée par des femmes et basée en Californie, développe des produits de soin anti-sénescence topiques qui agissent au niveau moléculaire. L'entreprise a breveté un ingrédient peptidique appelé OS-01 qui est censé repousser les cellules sénescentes et rajeunir la peau de l'intérieur, inversant son âge biologique. En novembre 2024, l'entreprise a obtenu 20 millions de dollars en financement de série A visant à accélérer sa croissance. Une peau moins âgée a été corrélée avec la longévité et une meilleure santé, mais plus de recherches sont nécessaires pour déterminer si l'inversion du vieillissement cutané peut également aider à inverser le vieillissement global. Pour l'instant, du moins, c'est une raison de plus d'investir dans une bonne protection solaire (voir #55 - Suncare's skinification, p.153). Pourquoi c'est intéressant : À mesure que la compréhension scientifique de la peau évolue, les marques dans le domaine de la santé et du bien-être devraient se préparer à un avenir où les soins de la peau sont plus intégrés à la longévité. Les soins de la peau ne seront plus seulement une question de beauté, mais aussi un reflet et un moteur de la santé globale. L E S M A R Q U E S D U S E C T E U R D E L A S A N T É E T D U B I E N - Ê T R E D O I V E N T S E P R É P A R E R À U N A V E N I R O Ù L E S S O I N S D E L A P E A U S E R O N T D A V A N T A G E I N T É G R É S À L A L O N G É V I T É . de vieillissement, mais pourraient-elles aussi en être une cause ? La recherche a montré que ce qui se passe à la surface de la peau peut avoir un impact à l'intérieur du corps. Des facteurs tels que le stress oxydatif, l'inflammation et les dommages de glycation affectent à la fois la peau et les organes internes, contribuant au déclin lié à l'âge. Deux équipes de scientifiques au Portugal en 2023 ont publié des résultats liant les cellules « sénescentes » - parfois appelées cellules zombies, qui s'accumulent avec l'âge et sécrètent des produits chimiques nocifs - avec le vieillissement accéléré des organes dans le corps, INNOVATION THE FUTURE 100 263

P R É D I C T I O N
S E T R É F L E X I O N S D ’ E X P E R T S 2 0 2 5 Un panel de plus de 60 experts internationaux a contribué à façonner nos tendances 2025. Nous avons demandé à certains de nos contributeurs leurs prédictions pour l'année à venir et leurs conseils pour les marques.

L'ÉCONOMIE M E G E L K I N S
M A Î T R E D E C O N F É R E N C E S E T É C O N O M I S T E , S C H O O L O F E C O N O M I C S , F I N A N C E A N D M A R K E T I N G R M I T U N I V E R S I T Y Quelles sont les perspectives économiques et quel sera l'impact des élections américaines ? « Nous traversons actuellement une période émotionnelle prolongée. Il y a des phases d’épuisement et de désengagement qui surviennent périodiquement, avec des cycles de hauts et de bas. Il existe une tension constante. La prochaine étape sera, selon moi, post-traumatique. Et l’après-trauma est propice à la croissance. Je pense que les domaines liés au développement personnel nous aideront à retrouver un certain équilibre. La santé est un secteur qui va notamment se développer. Aux États-Unis, le Brookings Institute prévoit un taux d’inflation de 7-9% [en 2025]. C’est favorable pour le gouvernement et les fabricants locaux, mais les consommateurs paieront plus cher, ce qui impacte le dollar et a des répercussions mondiales. Sans libre-échange, les tarifs douaniers augmenteront dans les deux sens, gonflant les prix. C’est préoccupant. Nous n’avons jamais eu une administration comme celle-ci. C’est une expérience scientifique. En réalité, l’ampleur des conséquences, positives ou négatives, n’est pas encore déterminée, car tout dépendra de la réaction des gens. Nous avons nos modèles et nos prévisions, mais nous verrons bien ». MARQUES & AUDIENCES J O H E M M I N G S P S Y C H O L O G U E C O M P O R T E M E N T A L E E T C O A C H E N R E L A T I O N S Comment les marques devraient-elles s’adresser à leurs audiences en 2025 ? « Notre monde est saturé. Les marques doivent maintenir un message simple et se concentrer sur leurs valeurs fondamentales. Il ne faut pas surcharger l’audience d’informations techniques ou superflues. Elles ont besoin d’une communication claire et cohérente. Le parcours client doit être simplifié. Rendez-le intuitif et interactif, faites en sorte que les gens se sentent impliqués. Il faut une clarté visuelle, une esthétique réfléchie, de la durabilité - tout ce qui favorise un processus calme et conscient. Les marques pensent que bombarder les gens est le moyen de déclencher l’achat par montée d’adrénaline, mais je pense que l’avenir est dans un processus plus bienveillant. J’appelle ça l’approche scandinave : une belle présentation, quelque chose qui vous réchauffe et auquel vous pouvez vous identifier ». PRÉDICTIONS ET RÉFLEXIONS D’EXPERTS 2025 THE FUTURE 100 265

Quelles perspectives pour la longévité ? « Une société vieillissante
mettra une pression sans précédent sur nos systèmes de sécurité sociale. Mais il y a un revers positif : si nous vivons plus longtemps jusqu’à 100 ans, nous consommerons des biens et services sur une période plus longue. Cette cohorte formera un moteur économique qui injectera des milliards dans notre économie. Les personnes âgées sont-elles un frein ou un moteur ? Nous ne sommes pas encore fixés, peut-être les deux. Je pense que la question de l’intelligence artificielle est quelque peu existentielle, et beaucoup travaillent actuellement à déterminer son rôle, car elle sera partie intégrante de nos vies plus longues, et cela semble transcendant. Je pense que de nombreux esprits se pencheront sur cette question dans l’année à venir et au-delà, pour comprendre si nous avons ouvert la boîte de Pandore ou si nous pouvons vraiment l’utiliser efficacement pour améliorer nos vies et résoudre nos problèmes ». Qu’attendez-vous de 2025 ? « Je vais m’amuser sérieusement ! L’IA facilite tellement le jeu artistique. On pourrait appeler ça de l’expérimentation, et je ne contredirai personne qui le fait, mais même en tant qu’artiste numérique, je fais les choses plus ou moins à la main. Créer de l’art est difficile : on part d’un concept, mais concrétiser son imagination demande du métier, du soin et de l’auto-curation. En 2025, je vais me libérer et projeter plein d’idées farfelues en artefacts médiatiques. À partager avec les amis et la famille, pas avec le public. Plus sérieusement, j’ai hâte de développer des outils et des réglementations qui aideront la société à gérer les forces perturbatrices de l’IA. Nous considérons la créativité comme positive, mais rappelons-nous que les deepfakes sont aussi créatifs. Les mêmes outils développés pour gérer la transition dans les arts peuvent aussi aider les gens à distinguer le vrai du faux dans les domaines sociaux et politiques ». IA & LONGÉVITÉ B I L L K O L E J O U R N A L I S T E , V É T É R A N , A U T E U R IA & CRÉATIVITÉ A L I H O S S A I N I A R T I S T E , I N G É N I E U R , P H I L O S O P H E PRÉDICTIONS ET RÉFLEXIONS D’EXPERTS 2025 THE FUTURE 100 266

Qu’est-ce qui vous enthousiasme pour 2025 ? « Je suis
enthousiaste car je sens que ce n’est que le début de la conversation [sur la solitude]. J’espère plus d’échanges avec des gens qui ont la volonté et l’envie de s’ouvrir, de partager et de créer un véritable espace communautaire. Aussi, explorer différents contextes culturels au-delà de la vision occidentale moderne, s’étendre à d’autres communautés, apprendre des traditions, des rituels anciens, des personnes encore très connectées à ces façons simples mais significatives de créer du lien. Ensuite, favoriser les connexions entre tous ceux qui travaillent sur ces questions dans le domaine de la solitude, du lien social, de la communauté, mais aussi observer ce qui se passe dans les villes, les environnements urbains, dans l’espace pro-démocratique, ce que font les militants. Ce qui se passe dans le développement durable, dans l’espace de guérison, la pleine conscience ? Tous ceux qui travaillent actuellement à nous rapprocher de nous-mêmes, des autres et de tout ce qui nous entoure ». Que prévoyez-vous pour 2025 ? « L’un des points clés qui émerge, certainement au niveau gouvernemental, est la notion de protection de la vie privée. Je pense que la confidentialité a été malmenée lors du développement des réseaux sociaux, quand les gens soit ne s’y intéressaient pas, soit ne comprenaient pas les implications d’une vie privée numériquement compromise. Nous voyons maintenant, au niveau gouvernemental, une législation mise en place pour vraiment nous protéger en termes de vie privée individuelle - des paramètres étant établis autour de l’IA, des garde-fous, des directives. Nous commençons à voir suffisamment de personnes qui comprennent le potentiel réellement dystopique de tout cela se réveiller et mettre en place des garde-fous de l’autre côté du débat ». COMMUNAUTÉ M O N I K A J I A N G É C R I V A I N E , F A C I L I T A T R I C E , B Â T I S S E U S E D E C O M M U N A U T É S CONFIANCE & CONFIDENTIALITÉ S E A N P I L L O T D E C H E N E C E Y A U T E U R E T C O N S U LT A N T PRÉDICTIONS ET RÉFLEXIONS D’EXPERTS 2025 THE FUTURE 100 267

Qu’attendez-vous avec impatience en 2025 ? « Je pense que
ce qui caractérise la Gen Z aujourd’hui, c’est cet optimisme inébranlable que beaucoup d’entre nous partagent. Cela peut sembler étrange à certains, car pourquoi être optimiste maintenant, à une époque où tout semble s’effondrer ? J’ai hâte que les choses s’améliorent. Comment pourraient-elles ne pas s’améliorer ? Ça a toujours été mieux. J’estime avoir un taux de survie de 100% jusqu’à présent, et je m’y accroche ». Quel est le potentiel actuel et futur de l’informatique quantique? « L’informatique quantique est un secteur émergent mais en croissance rapide. IDC prédit qu’il atteindra 8 milliards de dollars en moins de quatre ans. Le quantique est déjà là, et vous pouvez commencer à l’utiliser aujourd’hui pour optimiser vos opérations sur des décisions commerciales réelles avec les contraintes propres à chaque entreprise. Dans un cas, D-Wave a aidé un client à réduire un processus qui prenait des semaines à moins d’une heure. À plus long terme, dans 7 à 15 ans, il y aura des applications révolutionnaires, comme l’accélération du développement des médicaments. L’informatique quantique peut être utilisée comme moteur de calcul dans les flux de travail d’intelligence artificielle. Si nous pouvons prendre ces flux de travail d’IA vraiment complexes, qui sont difficiles pour les systèmes informatiques haute performance, et les mettre sur des ordinateurs quantiques, nous avons l’opportunité de réduire drastiquement la consommation d’énergie de ces flux de travail ». ESPOIR & OPTIMISME D A N I R E Y E S PSYCHOMÉTRICIEN, CONFÉRENCIER TEDx L’ÈRE QUANTIQUE M U R R A Y T H O M V P D E Q U A N T U M T E C H N O L O G Y E V A N G E L I S M , D - W A V E PRÉDICTIONS ET RÉFLEXIONS D’EXPERTS 2025 THE FUTURE 100 268

De plus, nous souhaitons remercier tous les experts contributeurs dont
les perspectives ont aidé à façonner les tendances de cette année : Nahid de Belgeonne, praticienne en bien-être somatique et auteure de Soothe Robin Bartlett, cofondateur, Sea Scrub Sauna Isabel Berwick, journaliste, animatrice du podcast Working It du FT Dr Bochuan, chercheur principal, OWH Jon Carney, PDG, Warm Storm Tom Chatfield, théoricien de la technologie et auteur de Wise Animals: How Technology Has Made Us What We Are André Chiang, chef étoilé Michelin, fondateur de l’académie culinaire RAW Jonathan Chinen, fondateur, Dot.me Byron Chong, directeur général, MGM Shanghai West Bund Elizabeth Connelly, analyste en technologie énergétique et transport, International Energy Agency Jemma Conner, responsable de recherche, YouGov Christian David, fondateur, Kure Bazaar Anna DeSimone, auteure, Welcome to the Agrihood Anton Diaz, directeur, Mamonaku Kohi Pascal Dombis, artiste Anthony Engi Meacock, architecte et membre fondateur d’Assemble Brian Grover, fondateur, Fox Point Farms Hillary Flur, cofondatrice, Folly Collection Cindy Gallop, ancienne dirigeante publicitaire et consultante Cory Han, responsable senior de la communication de marque, 3CE Graham Harris, associé fondateur et directeur général, SHH Architecture and Interior Design Warren Hatch, PDG de l’agence de superprévision Good Judgment Sir John Hegarty, publicitaire, cofondateur de Bartle Bogle Hegarty Haley Houseman, directrice créative de l’application d’astrologie Sanctuary Dan Howarth, journaliste design et voyage Hussein Kanji, fondateur, Hoxton Ventures Ray Kelly, expert en réhabilitation et PDG, Tersa EJ Kim, cofondateur, Nnabi Marko Lazic, architecte Søren Leth, cofondateur, Sleth Xing Li, éditeur et rédacteur en chef, Robb Report China Tasha Marks, designer olfactif et cofondatrice, AVM Curiosities Torquil McIntosh, cofondateur, Sybarite Adam Morgan, fondateur d’Eatbigfish Charlie Morley, expert en rêve lucide Sarah Morley, PDG, Via Ben Murnane, auteur de Transhuman Citizen: Zoltan Istvan’s Hunt for Immortality Tatsuya Nishinaga, fondateur, Teki Design Dr Chloe Paidoussis-Mitchell, psychologue clinicienne agréée Andrew Pang, propriétaire, Bar Spectre, Singapour Milton Pedraza, PDG, The Luxury Institute Amber Potter, directrice générale, restaurant Surreal Dan Quinn, responsable de l’innovation, The Forge Neil Redding, futuriste et architecte de l’innovation Cristina Redondo, responsable de marque, Heliocare Kas Saidi, cofondateur, the Algae Cooking Club Mindy Scheier, fondatrice, the Runway of Dreams Foundation Abigail Scott Paul, responsable mondiale, Humanise Du Shi, consultant et critique gastronomique professionnel Jess Smith, fondatrice, J Renée Marc Speichert, vice-président exécutif et directeur commercial de Four Seasons Hotels and Resorts Beth Stallings, directrice de l’innovation et de la communication, Jeni’s Splendid Ice Creams Matt Sykes, architecte paysagiste australien, fondateur de Swimmable Cities Alliance Céline Vadam, experte en retraites Blue Zones et hôtellerie Aurelia van Lynden, directrice des voyages, Pelorus James Thornton, PDG, Intrepid Travel Kaori Uesugi, directrice exécutive, division hôtelière, Hiramatsu Stefan Walters, thérapeute psychologique à Harley Therapy Ruby Warrington, auteure de Women Without Kids S Zev Williams, chef de la division d’endocrinologie reproductive et d’infertilité, Columbia University Irving Medical Center Wenzhuo Wu, rédacteur en chef de Jing Daily PRÉDICTIONS ET RÉFLEXIONS D’EXPERTS 2025 THE FUTURE 100 269

R E M E R C I E M E
N T S Nous souhaitons remercier les collègues suivants de VML pour leur précieuse contribution et leur soutien :  Faysal Abdul Malak Penny Bamfo Sakila Banyen Pinaki Bhattacharya Virgile Brodziak Laura Conti Ruby Crilly Rachel Hogan Hiroyuki Hosomi Katja Järventaka Joyce Ling Jill Manester Sebastian Martínez Maria Paxton Ernest Riba Felipe Ritis JJ Schmuckler Lizzie Snell Lydia Tamarat Naomi Troni PRÉDICTIONS ET RÉFLEXIONS D’EXPERTS 2025 THE FUTURE 100 270

À PROPOS DE VML INTELLIGENCE VML Intelligence est l’unité de
prospective, de recherche et d’innovation de VML. Elle identifie les tendances mondiales émergentes et futures, les évolutions des consommateurs et les modèles d’innovation, traduisant ces données en perspectives pour les marques. VML Intelligence propose une gamme de services de conseil, incluant des présentations personnalisées sur les tendances, des rapports prospectifs et des ateliers. L’unité est également active dans l’innovation, collaborant avec les marques pour activer les tendances futures dans leurs cadres et développer de nouveaux produits et concepts. La division est dirigée par Emma Chiu et Marie Stafford, Directrices Globales de VML Intelligence. Pour plus d’informations, visitez: vml.com/expertise/intelligence. À propos des données de ce rapport Sauf mention contraire, toutes les données de ce rapport ont été collectées par SONAR™, le pôle de recherche de VML, de septembre à novembre 2024. L’étude s’est déroulée du 27 septembre au 5 novembre 2024, période durant laquelle nous avons interrogé 13 961 adultes dans 14 marchés (~1000 participants par marché). Les marchés couverts par cette recherche sont l’Argentine, l’Australie, le Brésil, la Chine, la Colombie, la France, l’Inde, le Japon, le Mexique, l’Afrique du Sud, la Thaïlande, les Émirats arabes unis, le Royaume-Uni et les États-Unis. Les répondants sont représentatifs de leur marché respectif en termes d’âge, de genre et de revenus. CONTACT Emma Chiu [email protected] Marie Stafford [email protected] Virgile Brodziak [email protected] AUTEURS DU RAPPORT Emma Chiu, Marie Stafford RÉDACTEURS Peter Firth, Nina Jones, Alicia Kirby, Amor Mao, John O’Sullivan, Hannah Stodell DATAS Darby Waligorski RELECTEURS Hester Lacey, Katie Myers DIRECTRICE ARTISTIQUE Shazia Chaudhry ©2025 VML Intelligence. Tous droits réservés. Le contenu de ce rapport ne peut être reproduit, extrait ou hébergé sans autorisation. Le partage de ce rapport n’est autorisé que via un lien vers la page de téléchargement du rapport original sur vml.com/expertise/intelligence, sauf autorisation explicite accordée. Imprimé en UE. ILLUSTRATION DE COUVERTURE Ethereal waves by NastPlas POLICES UTILISÉES Urbane; Pauza Stencil; Snowflake Sans

THE FUTURE 100/ 2025

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