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1. The Future UN RAPPORT DE VML INTELLIGENCE The Future The Future The Future The Future 10 ANS Tendances et changements à suivre en 2024
2. Préambule Bienvenue dans la dixième édition de "Th e Future 100". Un millésime plus inspirant que jamais, riche en émotions et en introspection. Après tout, nous sommes 67% à penser que que le collectif devrait primer sur l'intérêt individuel, et 76% que la technologie est un outil précieux pour rassembler les gens. Si l’année dernière a été indéniablement marquée par la démocratisation de l'intelligence artificielle (IA), cette année, les sujets de sa gouvernance, du rapport à la créativité voire même du questionnement philosophique alimenteront les débats. Que signifie être un humain dans une époque qui voit la naissance de personas numériques presque réels (Identity Economy, page 35, et AIdentities, page 237) ? Alors que la génération Alpha continue de voir le jour, son avenir sera largement modelé par l'IA. Ce qui pourrait bien faire d'elle la génération la plus impliquée sur le plan émotionnel et la plus déterminée que nous ayons connue jusqu'à présent (Generation AI, page 229). Cette année 2024 sera une année forte en émotions. Une année marquée par une forte aspiration à la surprise, au mystère, à l'émerveillement et à l’envie de rendre nos vies plus étonnantes. Un phénomène qui engendrera la recherche de nouvelles expériences, entre Emotioneering (page 12) et Sensory Techtopias (page 39). À l’occasion des 10 ans de Future 100, nous avons choisi d’inclure dans cette édition anniversaire des données consommateurs recueillies dans neuf pays différents, et sollicité le regard de différents experts sur la décennie écoulée, ainsi que leur point de vue sur l’année 2024. Bonne lecture ! Nous entamons 2024 sur un rythme différent. Après des années de course effrénée, individus et entreprises optent pour une décélération volontaire. Dans un monde où stress, dépression et pollution sont perçus comme les trois fléaux majeurs de la santé humaine, l'aspiration à une vie de meilleure qualité passe sans doute par un grand coup de frein. Ainsi, l'année qui s'annonce promet une réflexion plus profonde et une prise de conscience accrue. Un désir de ralentissement que l’on retrouve dans le choix de Pantone pour sa Couleur de l'année 2024 : Peach Fuzz, aux tons doux et apaisants. Selon cet expert mondial de la couleur, cette teinte incarne des valeurs de "compassion et de solidarité" (Collective Recharge, page 14). Même la génération Z semble vouloir prendre du recul face à l'effervescence des réseaux sociaux (Decelerating Hype Cycles, page 24) et privilégier un usage plus mesuré, voire déconnecté, pour mieux gérer ce flux incessant (Luddite Mode page 28). Les entreprises leur emboîtent le pas, adoptant un rythme de production plus posé (Slow Beauty, page 136), privilégiant la qualité à la quantité, avec des résultats prometteurs. La notion de communauté et la capacité à créer du lien à grande échelle seront au cœur de l'année 2024. Des expériences collectives d'envergure se déroulent aux quatre coins du monde, rassemblant amis et inconnus (Prosocial Effervescence, page 21). Tandis que certains commerces physiques adoptent des approches résolument communautaires (page 163). La technologie joue également un rôle clé dans ce mouvement, avec l'émergence de la tech spatiale (page 37), offrant des experiences immersives plus fluides et naturelles. Emma Chiu and Marie Stafford Global Directors, VML Intelligence vml.com/expertise/intelligence THE FUTURE 100 2
3. Culture 01 Emotioneering 012 02 Collective recharge 014 03 Climate-adaptive lives 017 04 The new etiquette 019 05 Prosocial effervescence 021 06 Decelerating hype cycles 024 07 Lasting ephemera 026 08 Luddite mode 028 09 Nature rights 030 10 Intentional communities 032 Technology 11 The identity economy 035 12 Spatial tech 037 13 Sensory techtopias 039 14 Air gestures 042 15 Age tech 044 16 Digitized scent 046 17 Omnilingual tech 048 18 Supercharging destinations 050 19 Symbiotic tech 052 20 The AI workforce 054 Travel & hospitality 21 Subterranean hospitality 057 22 Transcendent travel 060 23 Immersive theme parks 062 24 Forage tourism 064 25 VVIP lounges 067 26 Stratospheric journeys 069 27 Neuroinclusive travel 072 28 Top three destinations 074 29 Showroom stays 077 30 Analog travel 079 Brands & marketing 31 OOH reimagined 082 32 Fanspiration 085 33 Brand India 087 34 Creator to consumer (C2C) 090 35 Dopamine packaging 092 36 World-building brands 094 37 Impactainment 097 38 Brand jesters 099 39 Co-creative futures 101 40 Biodesign brands 103 Food & drink 41 Gen alpha palates 106 42 Dreamscape dining 109 43 Snackification 111 44 Culinary cocktails 113 45 Expedition dining 115 46 Heritage gastronomy 118 47 Food farmacies 120 48 Relational dining 122 49 Sake boom 124 50 Tundra to table 126
4. Beauty 51 Gen alpha skincare 130 52 Gothic grace 134 53 Slow beauty 136 54 Branded spas 138 55 Skingestibles 141 56 Nail couture 143 57 Bio scentsation 145 58 A-Beauty 147 59 EQ beautification 149 60 Bioharmonizing spas 152 Retail 61 Retail guilds 156 62 Imagination stores 158 63 Next-gen collectors 161 64 Community-centric retail 163 65 The thrift economy 166 66 Metaversal shopping 168 67 Luxury retail temples 170 68 Retail membership 172 69 Euphoric retail 175 70 AI try-ons 176 Luxury 71 Operatic escapism 179 72 Secluded sanctuaries 182 73 Invite-only spaces 184 74 New luxury frontiers 186 75 Lux-treme experiences 188 76 Clandestine retail 191 77 Branded residences 193 78 Restratified experience 195 79 Palatial stays 197 80 Athluxe 199 Health 81 Longevity resorts 202 82 Psychedelic concierges 205 83 Idyllic idleness 207 84 Well ambition 209 85 Hypoxic therapy 211 86 Fertility futures 213 87 Vagus nerve care 215 88 New diagnostics 217 89 Emotional fixtures 219 90 Future-proofed beings 221 Innovation 91 Ultrapreservation 224 92 Centenarian futures 227 93 Generation AI 229 94 Synthetic biology 231 95 Virtual families 233 96 Metamorphic cities 235 97 AIdentities 237 98 Resurrected palates 239 99 Mimetic AI 241 100 Post-human narratives 243
5. En quelques chiffres Sauf exceptions, les données sur les consommateurs à l'échelle mondiale sont fournies par VML Data. Le sondage a été mené auprès de 9 000 adultes de 18 ans et plus en Argentine, au Brésil, en Chine, en Colombie, en France, en Inde, au Mexique, au Royaume-Uni et aux États-Unis. La collecte des données a eu lieu en septembre et en octobre 2023. Pour plus d'informations sur la méthodologie et les pondérations, veuillez-vous référer à la page 253.
6. L’optimisme se dessine Malgré les inquiétudes, l'optimisme perdure, et particulièrement sur le plan personnel. Total Gen Zers (18-24) Millennials (25-39) Gen Xers (40-59) Baby boomers (60-79) Gen Zers (18-24) 7.1 6.8 7.2 7.1 5.4 5.2 5.8 5.3 7.4 5 Millennials (25-39) Gen Xers (40-59) Baby boomers (60-79) 30% 25% 20% 15% 10% 5% Le degré d'optimisme ou de pessimisme chez les individus. Evaluation de la façon dont les répondants perçoivent de manière positive ou négative l'évolution de leur vie personnelle et celle du monde, sur une échelle de 1 à 10. L'émotion dominante des individus à l'égard de leur vie actuelle. % attribué à chaque émotion pour refléter l'état actuel de leur vie. Leur vie Le monde Optimiste Anxieux Satisfait EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 6
7. Bien que les défis persistent Il y a un réalisme quant à la complexité et aux risques actuels. 64% 53% 43% 42% 42% 33% 26% 25% 29% 45% 52% 49% 47% 43% 42% 37% 34% 31% 30% 30% Les 10 questions les plus préoccupantes auxquelles la société est confrontée % items dans leur top cinq. Les 10 principaux défi s pour la santé % items sélectionnés Coût de la vie Violence/criminalité Santé mentale Pauvreté/faim Problèmes économiques Guerre et instabilité Santé physique Inégalités Climat/ Protection de la planète Confidentialité/ Sécurité des données Le stress La pollution La pauvreté L'obésité Nouvelles épidémies Maladies chroniques Solitude Accès aux soins de santé Maladies mentales/ Dépression Inégalités en matière de soins de santé EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 7
8. La technologie nous inspire… La plupart d'entre eux considèrent qu'elle peut avoir un impact positif. % d'accord ...mais elle ne nous remplacera pas L'humanité, désormais défi nie par l'émotion, sera primordiale. Les domaines dans lesquels la technologie a le potentiel de surpasser l'homme % items dans leur top 3 Cinq derniers / émotion Top cinq / démarche % d'accord 83% % d'accord 76% 59% 32% 29% 28% 26% 19% 6% 6% 6% 4% 4% La technologie peut rendre le monde meilleur La technologie rapproche les gens Je fais confiance à l'IA pour agir dans l'intérêt de l'humanité. Suivre les instructions Décisions impartiales Créativité Établir des prévisions Esprit critique Amour Empathie Diplomatie Intuition Compassion EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 8
9. Les individus aspirent à renouer avec le monde ainsi qu’avec les uns et les autres. Il existe un désir collectif d'enrichir la vie par… 91% 70% 67% 2x 73% 83% Emotions Connection Expériences veulent ressentir plus d’émotions dans leur vie préfèrent dépenser de l’argent dans des expériences plutôt que pour des biens matériels Affirment que la communauté est plus importante que tout individu rechercher activement des expériences qui apportent joie et le bonheur plus affirment que dépenser pour des expériences (plutôt que pour des biens matériels) les rend heureux Affirment que passer des bons moments avec les autres est une motivation lorsqu'ils mangent * Données VML 2023, 3 000 adultes, Chine, Royaume-Uni, États-Unis EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 9
10. La valorisation de l'humanité et la connexion sont désormais des opportunités clés pour les marques. Les gens att endent des marques qu'elles soient optimistes et stimulantes. 79% 40% 38% 32% 27% 23% 20% 20% 21% 17% 15% Le rôle d'une marque a changé au cours des cinq dernières années % d'accord Le rôle d'une marque devrait être de… % du 3 top des items sélectionnés Rendre le monde meilleur Améliorer la santé et le bien-être Créer un avenir plus optimiste et plus positif Prendre position sur des questions de société Tenir leurs promesses et s'y tenir Apporter joie et humour Rassembler/ Créer un sentiment de communauté Surprendre les gens Éduquer les gens Accorder davantage de pouvoir d'expression aux consommateurs vis-à-vis de la marque EN QUELQUES CHIFFRES THE FUTURE 100 10
11. Culture
12. Emotioneering De nouvelles mesures émotionnelles sont en cours d'élaboration pour les marques. Th e Kraken Screamfest VII: Shock Exchange THE FUTURE 100 12 Selon l'étude "The Age of Re-enchantment" 2023 de VML Intelligence, deux tiers des personnes dans le monde déclarent vouloir que les marques les aident à ressentir des émotions intenses. Le rapport met en lumière l'opportunité de stimuler l'imagination en proposant un réenchantement qui célèbre le palpitant, l'exaltant et l'époustouflant. À une époque où les gens se sentent épuisés, déconnectés et blasés, 77% d'entre eux déclarent qu'ils "veulent simplement ressentir quelque chose, se sentir vivants". Les marques peuvent explorer toute une gamme d'émotions et en tirer de nombreux avantages. La psychologie nous apprend que le plaisir et la joie jouent un rôle essentiel dans notre bien-être physique et mental, tout en agissant comme un lubrifiant social. Le sentiment d'émerveillement est lui aussi prosocial et nous aide à cesser de ruminer, à nous tourner vers l'extérieur et à nous sentir plus connectés. La surprise peut nous aider à nouer des liens et à remodeler notre perception de nous-mêmes. Même les émotions difficiles ont leur place, car elles nous aident à relever les défis et à renforcer notre résilience. CULTURE
13. Daybreaker CULTURE THE FUTURE 100 13 Les données de VML Intelligence montrent que la création d'expériences émotionnelles apporte une récompense mutuelle : les consommateurs sont plus enclins à dépenser pour une marque qui leur fait ressentir de la joie, de la surprise, de l'inspiration, etc. La marque de rhum américaine The Kraken se penche sur son côté sombre. Pour Halloween, elle a monté Screamfest VII : The Shock Exchange dans certains bars britanniques. Développée en partenariat avec le Recreational Fear Lab, cette opération mettait les buveurs au défi de tenter une expérience d'horreur immersive en portant un moniteur de fréquence cardiaque : plus leur rythme cardiaque était bas, moins le cocktail coûtait cher. Le thème de Burning Man 2024 sera Curiouser and Curiouser, qui "célèbre les énigmes sans réponses, embrasse l'irrationnel et l'absurde, et invite l'inconnu à venir prendre le thé". Comme le disent les organisateurs, le pouvoir de l'émerveillement peut "nous faire sortir du mode sommeil et nous ramener à l'immédiateté de l'être". Daybreaker, une marque mondiale de bien-être qui organise des soirées dansantes matinales en commun, est un pionnier de l'"emotioneering". Radha Agrawal, fondatrice et PDG, explique à VML Intelligence que "l'un de nos principaux indicateurs de performance chez Daybreaker, ce sont les larmes de joie". Pourquoi c'est intéressant : Il est temps pour les marques de rompre avec le rationnel et d'explorer le pouvoir perturbateur de l'émotion. À l'avenir, les performances d'une marque pourraient se mesurer aux soupirs de tranquillité, aux larmes de joie, à la chair de poule ou aux coups de gueule. Les consommateurs investiront dans les marques qui ajoutent une valeur émotionnelle à leur vie sous la forme d'un réenchantement.
14. Peach Fuzz, Pantone Color of the Year 2024, courtesy of Th e Development x Almost Studios Collective recharge Le spécialiste des couleurs prévoit des tons qui véhiculent une sensation d'étreinte chaleureuse et réconfortante. CULTURE THE FUTURE 100 14
15. Peach Fuzz est la nuance douce, rosée et réconfortante que Pantone a choisie comme couleur de l'année 2024. S'éloignant de l'énergique Viva Magenta de l'année dernière, cette teinte est centrée sur l'humanité, la croissance et la paix en cette période d'instabilité. "Peach Fuzz apporte l'appartenance, inspire le recentrage, évoquant un air de calme, nous offrant un espace pour être, ressentir et guérir, et pour s'épanouir, que ce soit en passant du temps avec les autres ou en prenant le temps de profiter d'un moment seul", explique Leatrice Eiseman, directrice exécutive du Pantone Color Institute. L'échantillon de couleur pêche donne une impression de douceur et de positivité, de rêve, de jeunesse et d'innocence. Pantone explique qu'il y a un sentiment de "tendresse" et un message de "bienveillance et de partage". Les gens sont au cœur de la décision de Pantone concernant la couleur 2024, car la marque s'attend à voir "un accent accru sur la communauté, et les gens à travers le monde recadrer la façon dont ils veulent vivre et évaluer ce qui est important - à savoir le confort d'être proche de ceux que nous aimons", explique Laurie Pressman, vice-président du Pantone Color Institute. L'entreprise de peinture britannique Dulux fait écho à un sentiment similaire avec Sweet Embrace, sa couleur de l'année 2024. La marque décrit cette teinte chaude et apaisante comme "un ton gentil et délicat qui apporte un sentiment de positivité dans nos vies". L'entreprise américaine Sherwin-Williams a choisi un bleu froid et apaisant, Upward, pour sa couleur de l'année 2024. Cette teinte évoque un moment de réflexion et de répit, et Sherwin-Williams la décrit comme "la couleur que l'on trouve lorsque l'on ralentit, que l'on respire et que l'on permet à l'esprit de s'éclaircir". Pourquoi c'est intéressant : Une année enrichissante, spirituelle se prépare, car les gens sont encouragés à ralentir pour mieux se reconnecter avec eux-mêmes et avec les autres. 2024 pourrait être une année enrichissante qui ouvrira la voie à un avenir plus humain et plus réfléchi. Peach Fuzz, Pantone Color of the Year 2024, courtesy of Th e Development x Almost Studios Attendez-vous à ce que l'accent soit davantage mis sur le collectif. Laurie Pressman, vice présidente Pantone Color Institute Attendez-vous à ce que l'accent soit Attendez-vous à ce que l'accent soit Attendez-vous à ce que l'accent soit CULTURE THE FUTURE 100 15
16. Peach Fuzz, Pantone Color of the Year 2024, courtesy of The Development x Almost Studios
17. "L'ère du réchauffement climatique est terminée ; l'ère de l'ébullition mondiale est arrivée", a déclaré António Guterres, secrétaire général des Nations unies, en juillet 2023, mois qui a été le plus chaud jamais enregistré sur la planète. L'augmentation des phénomènes météorologiques extrêmes, et plus particulièrement des chaleurs extrêmes, a des répercussions considérables sur la vie quotidienne. "La chaleur extrême va nous changer", a déclaré le New York Times. Pour les travailleurs, la chaleur extrême peut avoir des conséquences désastreuses. Selon une étude publiée dans Nature en juillet 2023, les vagues de chaleur qui ont frappé l'Europe ont tué plus de 61 000 personnes au cours de l'été 2022. Aux États- Unis, l'Occupational Safety and Health Administration s'empresse de rédiger des normes de chaleur pour les lieux de travail, et le président Biden a annoncé de nouveaux plans pour protéger les travailleurs des chaleurs extrêmes en juillet 2023. Si ces nouvelles conditions météorologiques sont indubitablement dangereuses, elles stimulent également l'innovation dans tous les secteurs pour nous aider à nous adapter. L'entreprise britannique TechNiche, spécialisée dans les vêtements intelligents et la technologie de thermorégulation, est à l'origine de vêtements de travail rafraîchissants pour les ouvriers du bâtiment. L'entreprise américaine Qore Performance fournit des vestes réfrigérantes à des entreprises telles que Boeing, Shake Shack, Chick-fil-A et FedEx, sans oublier l'armée de l'air américaine, et a vu son activité croître de 300% depuis 2020. La technologie qui alimente ces gilets est IcePlate Curve, "le premier outil de thermorégulation consommable au monde". James Russell, expert en thermorégulation et en stress thermique, prédit un avenir où les vêtements de travail seront dotés d'une technologie prédictive portable, explique à VML Intelligence : "Nous développons actuellement des capteurs biométriques imprimés qui fournissent un retour d'information à faible consommation aux ouvriers et aux équipes HSSE (santé, sécurité, sûreté et environnement). Les capteurs captent Climate- adaptive lives Les conditions météorologiques extrêmes modifi ent tous les aspects de notre vie. CULTURE THE FUTURE 100 17
18. divers points de données biométriques et, avec l'aide de l'IA, nous pouvons alors prédire si un travailleur est susceptible d'avoir besoin d'une assistance médicale." Dans l'agriculture, les nouveaux terroirs réinventent les régions de culture. Certains viticulteurs pulvérisent même des microbes sur leurs raisins pour les protéger de la chaleur. Pour concevoir les villes du futur, les urbanistes doivent penser au "confort thermique des espaces dans lesquels les gens se déplacent", a déclaré David Hondula, directeur de l'Office of Heat Response and Mitigation de Phoenix, au Daily podcast. Selon le New York Times, Singapour investit des ressources considérables pour repenser radicalement ses zones urbaines étouffantes. En Chine, les architectes font revivre l'ancien concept des puits de lumière - des cours hautes et étroites - dans les bâtiments, qui se refroidissent naturellement. En Inde, l'architecte Vinu Daniel est un pionnier de l'architecture adaptée au climat. La beauté adaptée au climat voit apparaître de nouvelles formules qui protègent la peau des irritants environnementaux. Suite à la recrudescence des incendies de forêt, la marque de produits de beauté américaine Pour Moi a lancé son sérum Smoke Alarm Drops en avril 2022 pour lutter contre le stress oxydatif causé par la fumée. En août 2023, Prada a lancé une gamme de soins qui utilise la technologie intelligente Adapto.gn pour aider la peau à s'adapter à son environnement en temps réel et favoriser le renouvellement, la régénération et le renforcement. Pourquoi c'est intéressant : "Les conditions météorologiques extrêmes sont en train de devenir la nouvelle normalité", a déclaré M. Guterres. Les conditions météorologiques extrêmes ne sont pas près de disparaître et elles continueront à remodeler notre vie quotidienne et à stimuler l'innovation (voir la tendance n°97 "Villes métamorphiques" à la page XX). Techniche cooling garments L'ère du réchauffement climatique est terminée ; l'ère de l'ébullition mondiale est arrivée. Antonio Guterres, secrétaire général, Nations Unies L'ère du réchauffement L'ère du réchauffement L'ère du réchauffement L'ère du réchauffement CULTURE THE FUTURE 100 18
19. The new etiquette Les personnes infl uentes dans le domaine culturel rappellent les règles d'étiquett e à suivre lors d'expériences collectives. Mind your Manners, Netfl ix, courtesy of James Gourley Les mauvais comportements. Soudain, ils sont partout. Quatre-vingt pour cent des personnes interrogées dans le monde s'accordent à dire que les gens se comportent plus mal que jamais aujourd'hui. Des récits lugubres de personnes se livrant à des actes répréhensibles dans les espaces publics du monde entier ont fait la une des journaux. Les gens se battent dans les cinémas, lancent des missiles sur la tête d'affiche des concerts, chantent plus fort que les acteurs des comédies musicales et sautent même sur scène avec eux dans les théâtres. "Le spectacle vivant a toujours été un canari dans la mine de charbon", explique à VML Intelligence Kirsty Sedgman, spécialiste des études culturelles à l'université de Bristol. "C'est un système d'alerte précoce lorsque des frustrations et des changements sociopolitiques beaucoup plus importants sont sur le point d'éclater. Alors que certains commentateurs ont attribué le comportement émeutier à la fatigue post-pandémique, Mme Sedgman y voit une plus grande nuance et une plus grande complexité. Elle souligne le rôle de ce qu'elle appelle "l'économie de la déconnexion" et "l'effondrement du contrat social". CULTURE THE FUTURE 100 19
20. "Ce que nous avons vu, c'est un sentiment croissant de déconnexion des uns par rapport aux autres et un renforcement de nos bulles d'échos", dit-elle, ajoutant que depuis que les gens ont observé ceux qui sont au pouvoir faire ce qu'ils veulent sans conséquence, maintenant "un fort contingent de personnes semble résister à toute figure d'autorité leur disant ce qu'ils doivent faire". Des arbitres s'activent désormais pour offrir des conseils réactualisés. L'une de ces voix est celle de l'experte en étiquette Sara Jane Ho, fondatrice de la première école de fin d'études en Chine, dont l'émission Mind Your Manners a été diffusée sur Netflix en 2023. Un livre portant le même titre sera publié en 2024, offrant les conseils de Sara Jane Ho sur la manière de se présenter sous son meilleur jour dans toutes les situations. À Dubaï, l'influenceur TikTok chinois Ziying Zhou enseigne l'étiquette et la conduite sociale aux habitants des Émirats arabes unis dans le cadre d'ateliers et de cours particuliers. Au Japon, après avoir vécu l'isolement social et des années de port de masque, la demande de "leçons de sourire" augmente. "Après trois ans de port de masques de l'ère COVID, certains Japonais ont l'impression que leurs expressions faciales sont un peu rouillées", écrit le New York Times. "C'est là qu'intervient Keiko Kawano, l'instructrice du sourire, dont les séances de formation apprennent aux élèves à sourire avec un sentiment et une chaleur authentiques. Les marques ne sont pas en reste. Les centres de villégiature Disney en Floride et en Californie ont ajouté une section "Courtoisie" aux guides de préparation des visiteurs sur leurs sites web, appelant les visiteurs à se traiter mutuellement avec respect. Le constructeur automobile Vauxhall s'est associé à l'expert en décorum Debrett's pour rédiger un guide d'étiquette à l'intention des conducteurs de véhicules électriques, qui donne des conseils sur la façon de faire la queue avec respect et de négocier l'accès aux bornes de recharge avec diplomatie. Les entreprises réitèrent également leurs codes de conduite : 45% des entreprises américaines proposent des cours d'étiquette, renforçant les attentes sur tous les sujets, de la tenue vestimentaire aux conversations sur le lieu de travail. M. Ho explique à VML Intelligence que l'étiquette ne se résume pas à de simples subtilités : "En ces temps de solitude extrême, nous avons plus que jamais besoin de l'étiquette, qui est la forme la plus aboutie de bien-être, un moyen de promouvoir une croissance individuelle authentique et saine par le biais des relations humaines. Pourquoi c'est intéressant : À une époque où la promotion de la convivialité est si prometteuse, l'établissement de lignes directrices sur les comportements attendus pourrait nous rapprocher les uns des autres. Sedgman conseille aux marques de "réfléchir attentivement aux règles qui assureront la sécurité de tous et créeront une forme d'expérience plus juste, plus égalitaire et plus conviviale". Mind your Manners, Netfl ix, courtesy of James Gourley CULTURE THE FUTURE 100 20
21. Prosocial effervescence Les expériences collectives de masse répondent à un désir de connexion et d'appartenance. 71% des personnes dans le monde reconnaissent que la solitude est une épidémie et 66% disent qu'il n'y a plus de sens de la communauté. Les marques ont de plus en plus la possibilité de concevoir des expériences collectives qui favorisent la connexion et la communauté à grande échelle, avec des amis comme avec des inconnus. L'effervescence collective décrit l'énergie et l'harmonie qui se dégagent d'une expérience partagée, comme le fait de faire partie d'une chorale ou de la foule d'un festival. Selon Kirsty Sedgman, experte culturelle à l'université de Bristol, elle est importante pour nous "parce qu'elle rassemble vraiment des gens de tous horizons et forge des liens communautaires forts". Elle explique à VML Intelligence que "de nombreuses preuves suggèrent que si l'on peut sortir de la zone de confort des personnes qui nous ressemblent et rencontrer un plus large éventail de personnes, cela entraîne des avantages considérables en termes de santé personnelle, ainsi que des communautés plus fortes et des économies plus performantes". D'où Join My Wedding, un service qui permet aux touristes internationaux d'acheter des billets pour assister aux mariages d'inconnus en Inde, afin qu'ils puissent ressentir la joie de participer à ces événements de grande envergure. Ou encore The Big Quiet, un mouvement de méditation de masse qui a commencé par des séances de 25 personnes et qui s'est transformé en événements de bien-être réunissant des milliers de participants. C'est également la raison pour laquelle le détaillant suédois Ikea explore de nouvelles façons de rassembler les gens dans ses magasins, en commençant par organiser des raves nocturnes pendant la semaine du design de Milan en 2023. "Ikea est très axé sur les relations", explique à VML Intelligence Marcus Engman, directeur créatif du franchisé Ikea Ingka Group. Fondant sa philosophie sur le tillsammans - le mot suédois qui signifie ensemble - Engman explique : "Il ne s'agit pas seulement de l'ensemble entre Ikea et nos clients, mais aussi entre les gens. C'est pourquoi nous avons travaillé sur la manière de créer des espaces et des opportunités de convivialité, et ce depuis les débuts d'Ikea. CULTURE THE FUTURE 100 21
22. Comme l'explique M. Engman, retailer joue le rôle de facilitateur, en fournissant l'occasion et le lieu, et en laissant les gens faire le reste. "Lorsque vous organisez une rave, par exemple, ce sont les gens qui créent l'ambiance", explique-t-il. "Nous ne sommes que la scène qui leur permet de créer quelque chose. Ikea n'est pas le seul détaillant à explorer le pouvoir de la connexion : le grand magasin Selfridges lancera un espace événementiel permanent au quatrième étage, appelé The Selfridges Lounge, où les visiteurs pourront écouter de la musique et participer à des programmes culturels. Pourquoi c'est intéressant : Les marques doivent aider les gens à entrer en contact les uns avec les autres, selon Radha Agrawal, fondateur de Daybreaker, un événement de danse matinal de masse : "La plus grande opportunité pour les marques est d'amener les gens à se connecter les uns aux autres - comment cette marque peut servir une communauté en tant que collectif plutôt que l'individu au sein de la communauté. Th e Big Quiet. Photography by Felix Kunze Ikea at Milan Design Week 2023. Photography by Ozmoze CULTURE THE FUTURE 100 22
23. Th e Big Quiet
24. Decelerating hype cycles Le cycle rapide des tendances crée une certaine lassitude et prend une tournure plus lente. L'année 2023 a été marquée par une rébellion mineure : les utilisateurs, irrités par le rythme auquel les nouvelles tendances sont fabriquées et mises en avant sur TikTok, ont collectivement louché sur des concepts de beauté tels que les "ongles au lait de myrtille", le "maquillage au café latté" et l'"été des filles à la tomate". "Nous ne transformerons pas le bleu clair en lait de myrtille. Je refuse", a déclaré @katiehub.org. Dans une interview accordée à VML Intelligence, les journalistes de Vogue Philippines reconnaissent que les concepts présentés comme des tendances ne sont pas toujours aussi nouveaux qu'ils en ont l'air. "Le maquillage latte est imprégné de l'esthétique de la beauté coréenne et des besoins des personnes au teint olive", explique Andrea Ang, rédactrice en chef numérique. Joyce Oreña, rédactrice beauté, recommande plutôt d'identifier les changements à long terme qui les sous-tendent. "Nous ne pouvons pas ignorer toutes ces tendances qui évoluent rapidement", explique-t-elle. "Alors, comment y faire face ? Il s'agit de prêter attention aux grandes tendances. En réponse aux cycles d'engouement rapides, il existe un mouvement simultané qui considère qu'il est utile de ralentir. Comme nous l'indiquons dans Next-gen collectors (tendance n°63 à la page 161), la créatrice Phoebe Philo renonce à l'approche saisonnière standard pour ses collections, optant plutôt pour des séries limitées de pièces conçues pour la longévité. Dans le domaine de la beauté, Hermès a choisi de produire moins de produits de beauté, mais plus innovants, tandis que la marque de soins slow Dieux s'est donné pour mission de vendre moins de produits (voir la tendance n°53 Slow beauty à la page 136). Il est clair qu'il y a des avantages du point de vue de la durabilité, mais il y a aussi des indications que les consommateurs pourraient apprécier un peu de répit. Selon une étude mondiale d'Ipsos, 73% d'entre eux souhaiteraient pouvoir ralentir le rythme de leur vie. CULTURE THE FUTURE 100 24
25. Il existe également des parallèles culturels : dans un article paru en septembre 2023, le Guardian décrit l'abandon du modèle de diffusion en continu de programmes télévisés et désigne les émissions regardées semaine après semaine comme le "nouveau marqueur de statut pour la télévision". Pourquoi c'est intéressant : Les gens se sentent dépassés par le rythme auquel ils sont poussés à consommer. Certaines marques choisissent de décélérer, de ralentir et de prendre le temps de savourer les expériences avant de passer à la chose suivante. Courtesy of Katie Raymond (@katiehub.org) and Sunia Bukhari (@suniabukhari) Les marques choisissent de ralentir et de laisser le temps aux gens de savourer leurs expériences avant de passer à l'étape suivante. Les marques choisissent Les marques choisissent Les marques choisissent Les marques choisissent Les marques choisissent CULTURE THE FUTURE 100 25
26. Lasting ephemera La beauté de l'impermanence dans l'art, qui fait métaphoriquement écho à la délicatesse de la nature et de l'humanité, est célébrée. Condollence. Concept, design and tailoring by Darío Simón Abelló. Photographed at HFBK Photo Studio CULTURE THE FUTURE 100 26
27. Le thème du Met Gala 2024 sera l'éphémère et la préservation dans la mode, avec "Sleeping Beauties : Reawakening Fashion". L'exposition qui l'accompagne présentera environ 250 vêtements et accessoires d'archives qui sont désormais trop délicats pour être portés. L'exposition s'efforce de réanimer ces œuvres d'art en réveillant leurs capacités sensorielles par le biais d'une gamme variée de technologies, offrant aux visiteurs un "accès" sensoriel à des vêtements historiques rares et à des modes contemporaines raréfiées", a déclaré Andrew Bolton, conservateur de Wendy Yu en charge du Costume Institute au Met. À partir du 10 mai 2024, les visiteurs pourront explorer les précieux artefacts que le musée espère faire revivre grâce à l'exposition. Le costumier espagnol Darío Simón Abelló a exploré des matériaux volatils qui changent de forme lorsqu'ils sont portés. En février 2023, le jeune artiste a présenté la collection Condollence lors de l'exposition annuelle des diplômés HFBK 2023 à Hambourg, avec des vêtements trempés dans la cire qui se fissurent et s'effritent lorsqu'ils sont portés, laissant une trace sur le podium et modifiant la forme de la tenue. Abelló parle de "vêtements bouleversants" et cherche à explorer "la fragilité et la vulnérabilité" de la mode et de l'humanité. Le créateur de mode new-yorkais Prabal Gurung a exploré le concept bouddhiste d'"anichya", ou impermanence, pour sa collection de prêt-à-porter automne 2023. "Cette collection est un éveil spirituel sous l'angle de l'impermanence et de la métamorphose - les idées que rien n'est fixe et que tout est constamment en mouvement", explique Prabal Gurung. "Le changement provoque un sentiment d'optimisme, car tout est en constante évolution. C'est la beauté de l'impermanence : plutôt que de la craindre, il faut l'embrasser." Pourquoi c'est intéressant : La fragilité de la nature et de l'humanité se reflète dans la mode et est revigorée par les artistes, qui mettent en valeur ces artefacts délicats et leur insufflent une nouvelle appréciation et une nouvelle vie. Condollence. Concept, design and tailoring by Darío Simón Abelló. Photographed at HFBK Photo Studio CULTURE THE FUTURE 100 27
28. Luddite mode La génération Z passe sans transition de moments de connectivité à des moments de retrait numérique. Le Luddite Club, un groupe lifestyle pour adolescents basé à New York, a attiré beaucoup d'attention ces dernières années pour sa promotion de "l'auto-libération des médias sociaux et de la technologie". Tirant son nom du mouvement luddite anti- technologie de l'Angleterre du XIXe siècle, le groupe est devenu synonyme d'une rébellion de la génération Z contre le défilement de la mort et l'épuisement des médias sociaux. Le rapport "Youth Trends" de Voxburner confirme que plus de la moitié (54%) des 16-24 ans s'inquiètent de passer trop de temps sur les médias sociaux. Cependant, plutôt que de s'engager à temps plein dans la mentalité luddite, les jeunes consommateurs sont devenus habiles à alterner entre les moments où ils veulent une connectivité totale et ceux où ils passent en mode luddite lorsqu'ils ont besoin de se concentrer ou de se calmer. Photography by Ellie Adams via Unsplash CULTURE THE FUTURE 100 28
29. Ces changements de comportement font écho à la récente popularité du mode moine du hack de productivité, qui encourage les gens à éliminer toutes les distractions afin de se concentrer sur leurs tâches essentielles. Pourquoi c'est intéressant : Alors que le changement de mode de la génération Z peut sembler contradictoire, les marques doivent se demander si leurs produits et services peuvent aider les consommateurs pendant les moments de connectivité et d'arrêt numérique, ou s'ils peuvent aider les utilisateurs à passer de manière transparente d'un mode à l'autre. Nokia a fait état d'une croissance soutenue de ses téléphones "muets" ces dernières années, grâce à leur popularité auprès de la génération Z. Toutefois, selon le Wall Street Journal, les consommateurs ne les achètent pas à la place des smartphones, mais en tant que "seconds téléphones à petit budget". Les téléphones muets permettent aux utilisateurs de passer en mode luddite lors des soirées ou des vacances. En Australie, le label musical This Never Happened a exploité cet état d'esprit en organisant une série d'événements sans photos ni téléphones à Melbourne, Sydney et Brisbane en juillet 2023, avec pour mot d'ordre : "Vivez le moment présent : "Faites l'expérience du moment présent. Ne l'enregistrez pas. Pour en savoir plus, voir la tendance n°30 Voyages analogiques à la page 79. Nokia 150, courtesy of Nokia CULTURE THE FUTURE 100 29
30. Nature rights Les protections juridiques de la nature gagnent du terrain. À une époque marquée par la crise climatique, un mouvement mondial de plus en plus important en faveur de la protection juridique de la nature prend de l'ampleur. Selon Katie Surma, qui écrit pour Inside Climate News, nous sommes au milieu d'un boom des litiges, la plupart des affaires se déroulant aux États-Unis. Aux États-Unis, comme dans d'autres pays tels que le Brésil, la Nouvelle-Zélande et le Canada, les communautés autochtones ouvrent la voie. En 2023, les chefs tribaux de Seattle ont remporté un procès historique garantissant le droit des saumons à migrer à travers les barrages de la ville. Dans d'autres parties du monde, des nations envisagent d'inscrire les droits de la nature dans leur constitution. Des dirigeants du monde entier, des Philippines à la Bolivie en passant par Aruba et la République d'Irlande, envisagent de suivre l'exemple de l'Équateur, premier pays à l'avoir fait en 2008. Une autre approche consiste à accorder à la nature le statut de personne en droit. Comme son nom l'indique, ce statut confère aux rivières et aux forêts les mêmes droits qu'à un être humain. Le précédent a été créé par la nation maorie de Nouvelle- Zélande, qui a obtenu le statut de personne pour le fleuve Whanganui en 2017. D'autres suivent maintenant le mouvement. Des cas réussis en 2023 ont permis de protéger la nature au Brésil (la rivière Komi Memem) et en Espagne (la lagune d'eau salée de Mar Menor), et les militants cherchent maintenant à obtenir la même chose pour la rivière Oder en Pologne et la mer du Nord. Un petit nombre de marques se rallient également à cette idée. Patagonia et Faith in Nature, qui ont figuré l'an dernier dans le classement "Future 100", ont donné à la nature un siège au sein de leur conseil d'administration, lui conférant ainsi le statut de personne morale. En novembre 2023, la marque d'intérieurs de luxe House of Hackney a nommé deux nouveaux directeurs : Mère Nature et les générations futures. "En tant CULTURE THE FUTURE 100 30
31. qu'entreprise, nous pensons qu'il est impératif que nous soyons juridiquement responsables de notre impact sur la nature et de la qualité de vie que nous laissons aux générations futures", explique la cofondatrice Frieda Gormley. Pourquoi c'est intéressant : À l'image de la lutte pour les droits de l'homme au XXe siècle, la prochaine décennie sera marquée par une lutte pour les droits des écosystèmes naturels. Mother Nature & Future Generations by Lukas the Illustrator for House of Hackney En tant qu'entreprise, nous pensons qu'il est impératif de nous tenir à un niveau élevé de responsabilité juridique pour notre impact sur la nature et la qualité de vie que nous laissons derrière nous pour les générations à venir. Frieda Gormley, cofondatrice, House of Hackney En tant qu'entreprise, nous En tant qu'entreprise, nous En tant qu'entreprise, nous En tant qu'entreprise, nous En tant qu'entreprise, nous CULTURE THE FUTURE 100 31
32. Intentional communities La cellule familiale traditionnelle est remise en question. Honeydew eco-community, Italy CULTURE THE FUTURE 100 32
33. Les ménages composés d'une seule personne sont en augmentation dans de nombreuses régions du monde, tandis que les ménages monoparentaux représentent désormais plus d'un cinquième des ménages aux États-Unis et au Royaume-Uni. Cette situation est juxtaposée à l'augmentation de la solitude et à la montée en flèche des coûts du logement. C'est là qu'interviennent les communautés intentionnelles : des communautés de choix qui offrent un soutien mutuel, un enrichissement et une compagnie dans une notion élargie de la famille. "La communauté est le médicament", dit la déclaration de mission de Honeydew, une éco-communauté à but non lucratif située à Émilie-Romagne, en Italie. Le fondateur Benjamin Ramm, un ancien journaliste de la BBC qui a échappé à la vie en solitaire à Londres, espère établir un réseau de communautés multigénérationnelles fondées sur une philosophie qui privilégie l'entraide, le service et la guérison. Ramm explique à VML Intelligence que "Honeydew travaille à la création d'un nouveau réseau de communautés intentionnelles, fondées sur la solidarité, la durabilité et l'entraide". Il explique que la pandémie a suscité l'urgence de "construire une résilience collective dans le sillage des crises écologiques et sociales". Il estime enfin que, malgré l'isolement et le désespoir qui ont marqué cette période, "nous avons été en mesure de nourrir la solidarité sociale et de forger une identité communautaire qui nous enrichit d'un sens de la mission et d'un objectif". New Ground est la première communauté de cohabitation pour femmes âgées au Royaume-Uni. Cette communauté de 26 personnes est gérée par ses résidentes, qui occupent chacune leur propre logement et partagent des installations communes pour les loisirs et la vie sociale. Cette initiative permet aux femmes âgées de 58 à 94 ans de vivre de manière indépendante tout en faisant partie d'un réseau de soutien mutuel. Le soutien mutuel est l'idée qui sous-tend les "mommunes", où des mères célibataires et leurs enfants partagent un logement. Si le concept n'est pas nouveau, il gagne en pertinence dans le contexte actuel de crise du coût de la vie. Carmel Boss, fondatrice d'un service de mise en relation basé aux États-Unis et appelé CoAbode, a déclaré à l'émission Today en juillet 2023 que les appels à son entreprise avaient "explosé". Une autre solution consiste à faire l'essai de la vie multigénérationnelle dans certains pays pour faire face à l'augmentation du coût du logement et à la solitude. La BBC a fait état d'un nombre croissant de projets, du Canada aux Pays-Bas, qui associent des étudiants à des retraités pour partager leur logement. Pourquoi c'est intéressant : La définition de la "famille" évolue. Les gens choisissent de ne plus vivre seuls et de s'intégrer dans une communauté qui leur apporte un soutien mutuel et leur permet de tisser des liens. À mesure que les communautés intentionnelles se développent, les marques doivent réfléchir à la manière dont elles s'adressent aux futurs ménages et dont elles les décrivent. Honeydew eco-community, Italy CULTURE THE FUTURE 100 33
34. Technology
35. The identity economy Une nouvelle économie se forme autour des personnalités numériques. La grève des acteurs hollywoodiens a pris fin en novembre 2023, après 118 jours, et le syndicat SAG-AFTRA a célébré de nouvelles protections pour les talents, notamment des orientations sur l'utilisation de l'intelligence artificielle dans l'industrie cinématographique. L'une des principales stipulations est que les studios doivent demander le consentement de l'artiste-interprète et le rémunérer pour l'utilisation d'une réplique numérique de lui ou de l'un de ses éléments. Certains acteurs, dont Anil Kapoor, Scarlett Johansson et Tom Hanks, ont intenté des actions en justice à la suite de l'utilisation non autorisée de leur ressemblance avec l'intelligence artificielle. Bien que les cadres juridiques ne soient pas encore totalement établis, cela nous met sur la voie d'une nouvelle économie autour de l'identité humaine. Un service émergent est centré sur les services de création de persona, qui permettent à chacun de créer son propre sosie numérique. Pour les créateurs de contenu et les influenceurs, les personas numériques peuvent offrir une portée et une échelle sans précédent. Les influenceurs chinois ont une longueur d'avance dans ce domaine, puisqu'ils commandent des clones d'IA convaincants qui leur permettent de maximiser leur production en direct, en diffusant et en gagnant du contenu 24 heures sur 24. Une série de startups chinoises telles que Silicon Intelligence et Xiaoice peuvent désormais créer de faux avatars pour seulement 1 000 dollars, en utilisant seulement une minute de vidéo originale en direct pour générer un clone numérique. La startup britannique Metaphysic, qui s'est fait connaître par son deepfake très convaincant de l'acteur Tom Cruise (@deeptomcruise), aide les célébrités à prendre le contrôle de leur personnage virtuel. Sa solution Metaphysic Pro permet aux utilisateurs de constituer un portefeuille de données biométriques qui peuvent être utilisées pour créer un visage, une voix et une performance qui peuvent faire l'objet d'une licence et d'une monétisation. TECHNOLOGY THE FUTURE 100 35
36. La startup Mimio.ai de San Francisco construit un moteur de personnalitéTM qui permettra aux utilisateurs de créer leur propre personnage d'IA, en adoptant leur voix, leur ton et leur style de conversation. L'entreprise prévoit des applications non seulement pour les célébrités et les influenceurs, mais aussi pour tous ceux qui ont besoin d'aide pour gérer leur correspondance électronique, et même pour les personnes âgées qui souhaitent laisser un moi numérique pour la postérité. L'entreprise promet que les utilisateurs conservent le contrôle total de leur personnage et sont libres de le monétiser comme ils le souhaitent. Il semble inévitable que les clones numériques fassent partie de notre quotidien. Pour l'instant, du moins, l'humanité en chair et en os conserve l'avantage sur le plan artistique. Les personnes interrogées préfèrent l'humain à l'intelligence artificielle lorsqu'elles apprécient la musique en direct (75%), les films et les émissions de télévision scénarisés (69%), la musique enregistrée (65%) et même les communications de marque (52%). Pourquoi c'est intéressant : Alors que les garde-fous éthiques et juridiques restent à définir, l'économie de l'identité est déjà florissante. Les personas numériques offrent aux marques des moyens rentables et flexibles d'engager des talents, même s'il convient de noter que l'humain conserve une place de choix auprès du public. Moins d'une personne interrogée sur dix (8%) déclare se réjouir d'un avenir où les personnes virtuelles feront partie de la vie quotidienne. Mimio interactive personas Les personnes interrogées expriment une préférence pour l'humain plutôt que pour l'IA lorsqu'il s'agit de se divertir : Concert 75% Films et émissions TV scénarisés 69% 65% 52% Musique enregistrée Communications de marque TECHNOLOGY THE FUTURE 100 36
37. Spatial tech Les mondes physique et numérique continuent de se confondre grâce aux progrès du 'spatial computing'. Vision Pro by Apple, courtesy of Apple TECHNOLOGY THE FUTURE 100 37
38. Apple lancera son casque de réalité mixte Vision Pro au début de l'année 2024. Pour 3 500 dollars, les acheteurs auront accès à ce qu'Apple appelle son "premier ordinateur spatial". L'appareil promet de "fusionner de manière transparente le contenu numérique et le monde physique", ce qui en fait un effort significatif du marché de masse pour dissocier les interfaces numériques des écrans. En outre, l'engagement numérique est conçu pour être plus organique, intuitif et naturel. En octobre 2023, la société chinoise de réalité augmentée Xreal a présenté ses lunettes AR légères de nouvelle génération Air 2 et Air 2 Pro, promettant "un seul écran pour les remplacer tous". Le mois précédent, Meta a sorti son casque de réalité mixte Quest 3. Misant sur la réalité mixte comme avenir des expériences, l'entreprise a déclaré : "La réalité virtuelle peut vous transporter dans des mondes fantastiques qui défient les lois de la physique, mais le monde physique et les liens que vous y avez établis sont également très importants. Nous pensons que vous ne devriez pas avoir à choisir entre les deux". Pourquoi c'est intéressant : À mesure que les progrès des technologies immersives continuent de rapprocher les mondes physique et numérique, l'informatique spatiale va connaître une croissance significative. Selon MarketsandMarkets, le marché devrait passer de 97,9 milliards de dollars en 2023 à 280,5 milliards de dollars en 2028. Vision Pro by Apple, courtesy of Apple THE FUTURE 100 38
39. Sensory techtopias Les créateurs exploitent la technologie pour explorer la relation entre nos sens. Les créateurs exploitent la technologie pour explorer la relation entre nos sens. Les synergies et les interactions intrigantes entre nos sens sont le thème d'une vague d'expériences synesthésiques basées sur la technologie. La campagne "See yourself in sound" de Bang & Olufsen transforme les goûts musicaux en portraits colorés sous la forme d'avatars interactifs qui groovent. L'expérience numérique invite les clients à visiter un site web spécialement conçu où ils répondent à un bref questionnaire ou connectent leur compte Spotify pour recevoir un avatar personnalisé unique à partager sur les médias sociaux. Aura, une autre expérience qui rend le son visible, a été une commande marquante pour le London Design Festival 2023. Conçue par l'artiste espagnol Pablo Valbuena en partenariat avec l'organisation artistique Artichoke, Aura visualise les sons du culte à la cathédrale Saint-Paul. Une fine colonne d'aluminium de 20 mètres de long, See yourself in sound, Bang & Olufsen TECHNOLOGY THE FUTURE 100 39
40. constellée de lumières LED fabriquées sur mesure, est suspendue au dôme de la cathédrale. Les sons de la parole, de la musique et du chant sont capturés et traduits par un algorithme en faisceaux lumineux qui réagissent à la hauteur, au volume et à l'intensité. L'œuvre Atmospheric Memory de l'artiste mexico-canadien Rafael Lozano-Hemmer rend la parole visible. Mise à jour pour une présentation en novembre 2023 au Powerhouse Museum de Sydney, l'exposition offre un environnement sensoriel inspiré de l'idée de Charles Babbage selon laquelle l'air qui nous entoure est une bibliothèque contenant chaque mot, chaque son et chaque mouvement. Les visiteurs traversent un nuage de texte dans l'air ou voient leur voix faire des ondulations dans un réservoir d'eau. Au-delà des efforts artistiques, le collectif d'artistes britanniques Universal Everything met sa technologie synesthésique au service de la pratique, en développant un prototype d'appareil qui pourrait être utilisé par les patients pour visualiser la douleur. Au Japon, NTT Docomo et des institutions collaboratrices développent la première technologie de partage de sensations au monde, qui permet aux utilisateurs d'envoyer des mouvements ou des sensations tactiles par voie numérique. Docomo a déjà prévu de développer sa technologie Feel Tech pour permettre le partage d'autres sensations, comme le goût, l'ouïe et même les émotions. Pourquoi c'est intéressant : La demande d'expériences sensorielles est forte. Selon l'étude menée par VML Intelligence pour son rapport "Age of Re-enchantment", 63% des consommateurs souhaitent que les marques leur proposent des expériences multisensorielles, et 72% déclarent qu'ils s'attendent à ce que le plus grand nombre possible de leurs sens soient sollicités lorsqu'ils font l'expérience de quelque chose de nouveau. L'approche synesthésique ajoute une nouvelle couche d'intrigue aux expériences sensorielles, qu'elles soient physiques ou numériques. See yourself in sound, Bang & Olufsen TECHNOLOGY THE FUTURE 100 40
41. Text Stream II, part of Atmospheric Memory by Rafael Lozano-Hemmer. Photography by Zan Wimberley @zanwimberley, courtesy of Factory International and the Powerhouse Museum Sydney
42. Air gestures De nouveaux gestes sans contact permett ent aux consommateurs de se connecter à leurs appareils de manière encore plus transparente. Apple Watch double-tap feature, courtesy of Apple En octobre 2023, Apple a introduit un nouveau geste de double tapotement pour l'Apple Watch Series 9 et l'Apple Watch Ultra 2. Ce geste permet à l'utilisateur d'effleurer l'index et le pouce de la main qui porte la montre pour effectuer des actions telles que répondre à un appel. Apple précise que ce geste peut aider l'utilisateur lorsque son autre main est occupée, par exemple lorsqu'il "promène le chien, cuisine ou tient une tasse de café". Ce geste sera également appliqué à VisionPro, le casque de réalité mixte de la société, qui sortira en 2024. Google a dévoilé le projet Gameface en mai 2023, "une nouvelle souris de jeu mains libres à code source ouvert qui permet aux utilisateurs de contrôler le curseur de l'ordinateur à l'aide des mouvements de leur tête et de leurs gestes faciaux". Le projet Gameface est alimenté par les solutions d'IA open-source MediaPipe de Google. TECHNOLOGY THE FUTURE 100 42
43. L'entreprise explique que sa technologie permet de "lever les sourcils pour cliquer et faire glisser, ou d'ouvrir la bouche pour déplacer le curseur, ce qui permet à tout le monde de s'adonner au jeu". L'entreprise a développé cette technologie avec Lance Carr, un streamer de jeux vidéo tétraplégique atteint de dystrophie musculaire. Google précise que l'outil est encore en cours de développement, mais que l'entreprise est "enthousiasmée par le potentiel qu'il a de changer la vie des gens parce qu'il est relativement peu coûteux à construire et à entretenir". Quant à l'Echo Show d'Amazon, l'entreprise a introduit une série de nouvelles fonctionnalités d'Alexa à la fin de l'année 2022. Celles-ci incluent la possibilité de désactiver les minuteries sans contact en levant la main et en montrant la paume à l'écran de l'Echo Show. Samsung, elle aussi, intègre depuis longtemps ce qu'elle appelle les Air Actions dans les fonctionnalités de ses appareils, plus récemment dans les appareils Galaxy Note10 et Galaxy Note10+. Pourquoi c'est intéressant : Alors que les appareils technologiques sont de plus en plus intégrés dans la vie des consommateurs, les entreprises repoussent les limites pour les rendre plus intuitifs et instinctifs à utiliser. Parallèlement, ces gestes mains libres peuvent s'avérer cruciaux pour les personnes dont la mobilité est limitée. Avec 12,1% des adultes américains vivant avec des problèmes de mobilité, selon les chiffres du CDC, ces gestes permettent aux entreprises technologiques de rendre leurs produits et services plus inclusifs. Wow Mouse App by Doublepoint TECHNOLOGY THE FUTURE 100 43
44. Age tech La longévité intégrée remplace l'obsolescence programmée. Nobi smart ceiling lamp Les entreprises troquent l'obsolescence programmée contre des produits conçus pour durer. L'Union européenne tente d'adopter une législation qui interdira quatre pratiques courantes liées à l'obsolescence précoce, tandis que l'État de New York a été le premier État américain à adopter le Digital Fair Repair Act, qui donne aux citoyens le droit de réparer les téléphones, les tablettes et les ordinateurs. En réponse, Google propose son ordinateur portable Chromebook en s'engageant à assurer la maintenance de chaque nouveau modèle avec des mises à jour automatiques pendant au moins dix ans. Un autre ordinateur portable, le Framework Laptop 13, est construit selon les principes de la conception modulaire. L'ordinateur peut être facilement démonté, ce qui permet aux propriétaires de réparer, de remplacer ou de mettre à niveau n'importe quel composant en fonction des besoins. Non seulement cela facilite les réparations, mais cela permet également de protéger l'appareil contre les mises à jour et les nouvelles innovations dans les années à venir. TECHNOLOGY THE FUTURE 100 44
45. ElliQ 3.0, Intuition Robotics Selon Nirav Patel, PDG de Framework, la réduction de l'impact est un élément clé de l'approche de conception : il a expliqué au podcast Protocol que "le fait d'être modulaire et évolutif signifie qu'un produit a une durée de vie au-delà de la vente initiale et de l'utilisateur initial. La longévité est absolument essentielle pour réduire l'impact sur l'environnement". Les produits à longue durée de vie conçus autour de la modularité et de la réparabilité sont de plus en plus courants dans l'espace technologique grand public, avec les lancements récents du G22 de Nokia, du Fairphone 5 et des écouteurs Kibu, tous conçus pour être construits, réparés et finalement recyclés. Des idéaux similaires ont également un impact sur l'industrie automobile. Le spécialiste des voitures à hydrogène Riversimple encourage la longévité en proposant l'accès plutôt que la propriété, le carburant, l'entretien et l'assurance faisant partie de l'abonnement mensuel. Son modèle perturbateur de gouvernance Future Guardian promet de rendre des comptes à toute une série de parties prenantes, y compris les clients, la communauté et l'environnement lui-même. Pourquoi c'est intéressant : Les marques peuvent créer une fidélité et une valeur à long terme avec des produits et des services centrés sur le client et construits autour des idéaux de modularité, de réparation et de longévité, qui fonctionnent mieux pour les personnes et pour la planète. TECHNOLOGY THE FUTURE 100 45
46. Digitized scent L'avenir des senteurs est numérique. La vue et le son ont été numérisés avec succès, mais qu'en est-il de l'odorat ? Osmo est une entreprise qui s'efforce de répondre à cette question. Cette startup spécialisée dans l'olfaction numérique espère "donner aux ordinateurs le sens de l'odorat". Issue de Google Research, Osmo vise à créer des représentations numériques de l'odorat qui modifient la manière dont nous capturons, transmettons et mémorisons les odeurs. Josh Wolfe, cofondateur d'Osmo, considère l'entreprise comme une société de conception chimique numérique "où les gens veulent une odeur très spécifique et où nous concevons les produits chimiques, tout comme vous concevriez un médicament dans une société biotechnologique ou pharmaceutique, puis seriez en mesure d'en obtenir la licence", a-t-il déclaré à Wired. Osmo aims to give computers a sense of smell TECHNOLOGY THE FUTURE 100 46
47. Il existe d'autres parallèles avec le monde de la biotechnologie et de la pharmacie : "Nous considérons l'IA dans la découverte de médicaments comme un précédent pour les façons dont l'IA révolutionnera l'olfaction", déclare Alex Wiltschko, PDG d'Osmo. "De la même manière que l'avènement de l'IA modifie la façon dont les chercheurs de médicaments trouvent de nouveaux candidats qui ont plus de chances de réussir en clinique, nous voyons l'IA renforcer le rôle des chimistes de synthèse et des maîtres parfumeurs, les chasseurs d'odeurs qui passent au peigne fin des myriades de molécules pour créer les senteurs qui font partie intégrante de notre vie." Au-delà de l'inspiration de nouveaux parfums, la technologie pourrait être appliquée à la lutte contre les maladies transmises par les moustiques, selon les chercheurs d'Osmo. Wiltschko cite également l'agriculture, le stockage des aliments, le suivi des pandémies et la prévention des maladies comme autant de domaines qui pourraient bénéficier de la numérisation des odeurs. Les parfumeurs de luxe s'intéressent également à la numérisation des odeurs. En mars 2023, Bulgari a lancé Scentsorial, une expérience multisensorielle immersive à Dubaï qui associe technologie et olfaction. Les participants portaient un appareil qui mesurait leurs ondes cérébrales et leur rythme cardiaque afin de détecter les réactions, les pensées et les émotions suscitées par les senteurs, puis de les transformer en temps réel en objets de collection téléchargeables et génératifs. Pourquoi c'est intéressant : Les progrès technologiques modifient la façon dont nous percevons et comprenons les odeurs - en faisant évoluer les boîtes à outils sensorielles numériques et en nous rapprochant de véritables expériences numériques multisensorielles, à l'instar des techtopias sensoriels (voir la tendance n°13 "techtopias sensoriels" à la page 39). Osmo aims to give computers a sense of smell TECHNOLOGY THE FUTURE 100 47
48. Omnilingual tech Les outils de traduction instantanée créent un village universel. Multilanguage audio on YouTube, courtesy of YouTube Offi cial Blog TECHNOLOGY THE FUTURE 100 48
49. Les logiciels d'IA libèrent le pouvoir de la parole dans presque toutes les langues. Une vidéo de démonstration qui a circulé à l'automne 2023 sur les médias sociaux montre des célébrités telles qu'Emma Chamberlain, Elon Musk et Marques Brownlee s'exprimant dans toute une série de langues à l'aide d'un clone de leur propre voix qui traduit et synchronise les mouvements de la bouche en temps réel. HeyGen, basée à Los Angeles, est la startup de création de vidéos d'IA à l'origine de l'offre de traduction en un clic. En téléchargeant des clips, les utilisateurs peuvent traduire instantanément une vidéo source dans l'une des 14 langues proposées, de nouvelles langues étant ajoutées chaque mois. HeyGen a ajouté la traduction de vidéos pour les entreprises à sa gamme de services, qui peut prendre en charge plusieurs locuteurs et permet d'éditer des scripts, des contenus de longue durée, ainsi qu'un vocabulaire et un ton spécifiques à la marque. Google a également fait la démonstration d'un traducteur universel lors de sa conférence I/O pour les développeurs en 2023. Tout comme la technologie de HeyGen, il permet de doubler et de synchroniser des vidéos dans différentes langues, mais il s'agit pour l'instant d'un simple concept. Google fait preuve de prudence quant à la manière dont elle déploie cette technologie expérimentale, invoquant des préoccupations concernant les mauvais acteurs et le risque d'alimenter des "deepfakes". Tandis que Google s'efforce de mettre en place des garde-fous pour son logiciel, d'autres vont de l'avant. La société Rask AI, basée dans le Delaware, propose un clonage vocal multilingue dans 65 langues à l'heure où nous écrivons ces lignes, en conservant les caractéristiques vocales quelle que soit la langue. Une telle technologie de traduction offre aux marques, aux créateurs de contenu, aux influenceurs et aux éducateurs la possibilité d'accroître leurs revenus en s'adressant pour la première fois à un public véritablement mondial. L'influenceur YouTube Mr Beast est bien connu pour sa stratégie multilingue, qui consiste à embaucher des locuteurs natifs pour traduire ses vidéos en plusieurs langues. En 2023, il a testé les outils de traduction internes de YouTube sur 11 de ses meilleures vidéos et a déclaré au site Creator Insider de YouTube qu'ils "amélioraient considérablement la qualité de la vidéo". Au lieu d'exploiter plusieurs canaux linguistiques, les influenceurs peuvent désormais traduire le contenu d'un seul canal. Adam Waheed, un autre créateur en ligne, a déclaré à Fortune qu'il s'attendait à tripler son audience grâce à la traduction automatique. Spotify teste actuellement la traduction par IA pour les podcasters, offrant une expérience multilingue qui, selon Spotify, est plus authentique que le doublage. Les traductions sont disponibles sur certains podcasts de Steven Bartlett et Lex Fridman, et l'accès sera étendu au fil du temps. Pourquoi c'est intéressant : Pour les entreprises et les marques, la traduction par IA ouvrira une nouvelle ère d'engagement mondial, leur permettant de s'adresser librement à n'importe quel public sans passer par un processus de traduction fastidieux. Au fur et à mesure que ce logiciel progresse inévitablement pour travailler en temps réel, il y aura des opportunités pour le service à la clientèle, l'éducation, la formation, et plus encore. TECHNOLOGY THE FUTURE 100 49
50. Supercharging destinations Les stations de recharge de véhicules électriques de nouvelle génération pourraient transformer une corvée en une opportunité de divertissement. Supercharging station, courtesy of Tesla, Inc L'utilisation des véhicules électriques (VE) est en hausse. Selon le Bureau des statistiques du travail des États-Unis, qui cite une étude de S&P Global Mobility, les ventes de VE aux États-Unis pourraient représenter 40 à 50% des ventes totales de voitures particulières d'ici à 2030. Cette augmentation de l'utilisation des VE se traduit par une hausse de la demande de stations de recharge de VE et, comme la recharge dure au moins 30 minutes, les entreprises imaginent des moyens de transformer ce temps en une opportunité de loisir et de divertissement. Tesla développe actuellement une station Supercharger ouverte 24 heures sur 24 à West Hollywood, avec 32 bornes de recharge et un "restaurant et cinéma drive-in de TECHNOLOGY THE FUTURE 100 50
51. Supercharging station, courtesy of Tesla, Inc Le concept de recharge combinée avec le divertissement et les loisirs est un domaine à surveiller. Le concept de recharge combinée Le concept de recharge combinée Le concept de recharge combinée Le concept de recharge combinée Le concept de recharge combinée Le concept de recharge combinée style années 1950". Dans un tweet annonçant le lancement de la station, Elon Musk l'a décrite comme "Grease rencontre les Jetsons avec Supercharging". Du point de vue du divertissement, Disney a déposé des brevets pour un système de divertissement embarqué décrit par Blog Mickey comme un "pod de divertissement immersif", dans lequel les gens pourraient conduire leur véhicule électrique "et être entièrement entourés de divertissement pendant qu'ils attendent que leur voiture se recharge". Pour illustrer l'expérience, le brevet de Disney décrit le fait d'être entouré d'une scène de safari plutôt que de la regarder simplement sur un écran. En septembre 2023, Shell a annoncé l'ouverture de sa plus grande station de recharge pour VE, à Shenzhen, en Chine, avec 258 points de recharge rapide. L'espace propose "le commerce de proximité Shell Select, le Shell Café, des distributeurs automatiques et un salon pour les conducteurs". Parallèlement, Shell a également ouvert sa station énergétique intégrée Panlong à Wuhan. Cette station propose le rechargement des VE ainsi que le ravitaillement en essence, en diesel et en hydrogène. Les services de loisirs s'étendent à une supérette, un restaurant et une salle de repos pour les conducteurs. Pourquoi c'est intéressant : Avec l'augmentation prévue de l'utilisation des véhicules électriques, les exigences de ces véhicules créent un nouveau rythme de conduite, dans lequel la durée plus longue de la recharge remplace un remplissage rapide à la station-service. Les fabricants de véhicules électriques, les marques de divertissement et les compagnies d'énergie imaginent tous des moyens d'amplifier cette expérience, et le concept de charge combinée avec le divertissement et les loisirs est un domaine à surveiller. TECHNOLOGY THE FUTURE 100 51
52. Symbiotic tech Notre relation avec la technologie est plus humaine que jamais. Pi chatbot from Infl ection AI TECHNOLOGY THE FUTURE 100 52
53. Humane AI Pin Sundar Pichai, PDG d'Alphabet et de Google, a déclaré un jour : "J'ai toujours pensé que la technologie devait s'adapter à l'homme, et non l'inverse." Avec le pouvoir croissant de l'IA, c'est la réalité. Au lieu de processus et de commandes complexes, nous pouvons désormais utiliser des gestes simples et des conversations naturelles. La technologie parle notre langue. Pi est un sympathique chatbot personnel et un compagnon d'Inflection AI, une startup dirigée par l'entrepreneur technologique Mustafa Suleyman, anciennement de DeepMind. Pi, qui vit sur neuf plateformes différentes, y compris le bon vieux téléphone, est un conversationniste actif, qui s'engage dans des discussions à bâtons rompus et pose des questions pour acquérir une compréhension approfondie. Dans les 100 jours qui ont suivi le lancement de Pi, le 2 mai 2023, le compagnon numérique a échangé plus d'un milliard de messages, selon ses fondateurs. La personnalité est également un trait caractéristique du nouveau chatbot Grok de la startup xAI d'Elon Musk, actuellement disponible pour les utilisateurs vérifiés de X. Grok "est conçu pour répondre avec un peu d'esprit et a un côté rebelle". Grâce à un nouveau modèle de langage étendu, Amazon Alexa peut désormais s'engager dans une conversation plus fluide, en va-et-vient, initiée par une nouvelle commande : "Alexa, discutons". En plus de suivre le fil de la conversation, Alexa peut également recueillir le contexte en utilisant la vision par ordinateur pour identifier et suivre son interlocuteur. ChatGPT Plus dispose également de la puissance de la parole, sa dernière mise à jour offrant le choix entre cinq voix. Il dispose également de la vision par ordinateur, qui lui permet de "voir" des photos ou des diagrammes téléchargés par un utilisateur et d'en donner le contexte ou l'analyse. L'IA pourrait-elle un jour savoir ce que nous pensons ? Bien qu'une première expérience menée à l'université du Texas, à Austin, ait réussi à décoder des données provenant d'IRMf du cerveau en faisant correspondre des schémas de flux sanguin à l'aide d'un grand modèle de langage, la recherche a été laborieuse et n'a fonctionné qu'à un niveau individuel. Nos pensées sont en sécurité, pour l'instant. Pourquoi c'est intéressant : L'IA personnelle peut désormais nous voir, nous entendre et nous parler naturellement. Plus nos compagnons numériques accumuleront de données, plus notre relation avec eux deviendra symbiotique et humaine, à mesure qu'ils s'adapteront à nos besoins. TECHNOLOGY THE FUTURE 100 53
54. The AI workforce La main-d'œuvre du futur dotée d'IA est déjà là. Les discussions sur les risques et le potentiel de l'IA ont dominé 2023, l'impact sur la main-d'œuvre mondiale étant au centre des préoccupations. Lors du tout premier sommet mondial sur l'intelligence artificielle qui s'est tenu à Bletchley Park, au Royaume-Uni, en novembre 2023, Elon Musk a qualifié l'IA de "force la plus perturbatrice de l'histoire", ajoutant de manière controversée qu'"il arrivera un moment où aucun emploi ne sera nécessaire - vous pouvez avoir un emploi si vous en voulez un pour votre satisfaction personnelle, mais l'IA fera tout". Le point de vue spéculatif de Musk n'a pas été partagé par tous, le Premier ministre britannique Rishi Sunak affirmant : "L'IA ne se contente pas d'automatiser et de prendre les emplois des gens. Il vaudrait mieux l'envisager comme un copilote". Ce qui est clair, c'est que la technologie a déjà un impact significatif sur la main- d'œuvre mondiale. Selon le rapport "Future of Jobs Report 2023" du Forum économique mondial (WEF), l'IA créera 69 millions de nouveaux emplois dans le monde au cours des cinq prochaines années, et ces postes sont déjà pourvus. En octobre 2023, plus de 3 750 offres d'emploi ont été publiées sur Indeed pour des ingénieurs spécialisés dans la rédaction de messages-guides afin d'obtenir les meilleures réponses possibles de la part de l'IA. Les préoccupations éthiques auxquelles est confronté le déploiement de l'IA ont également créé le besoin d'éthiciens de l'IA, qui veillent à ce que les intégrations de l'IA soient conçues pour bénéficier aux humains, tandis que les auditeurs de l'IA et les modérateurs de contenu se prémunissent désormais contre les préjugés et la diffusion de fausses informations. TECHNOLOGY THE FUTURE 100 54
55. Alors que les emplois techniques abondent pour ceux qui connaissent bien l'IA, les emplois existants sont rationalisés ou même renforcés par le type de copilotage de l'IA auquel Sunak fait référence. L'entreprise de technologies de communication Twilio a créé un outil utilisant le GPT-4 d'Open AI qui automatise la tâche de remplir les formulaires de demande de proposition (RFP). Réalisant en quelques minutes ce que deux commerciaux mettraient des semaines à faire, RFP Genie libère l'intelligence humaine pour des tâches plus qualifiées, plus créatives ou plus nuancées sur le plan émotionnel. Une étude exclusive réalisée pour ce rapport a révélé qu'une majorité écrasante (69%) ne craint pas que la technologie élimine des emplois, tandis que 53% des personnes déclarent utiliser déjà des outils d'IA générative pour la recherche au travail. Le WEF prévoyant que la proportion des tâches accomplies par les machines sur le lieu de travail passera de 34% en 2022 à 43% en 2027, des mesures sont en train de voir le jour pour protéger la main-d'œuvre humaine. L'accord qui a mis fin aux grèves des scénaristes de la WGA comprend des amendements qui garantissent que les travailleurs restent en charge de l'IA, tandis que l'agence de création Capgemini The Works a créé des "marques de confiance" pour différencier le travail effectué par des créatifs humains. Pourquoi c'est intéressant : Alors que l'IA continue d'évoluer et s'intègre dans tous les secteurs, le travail connaît une révolution, exigeant de nouvelles compétences et remodelant les carrières. Les marques et les employés doivent se préparer à un avenir alimenté par l'IA où la main- d'œuvre collabore de manière transparente avec des machines intelligentes (voir la tendance #98 Génération IA à la page 229 pour en savoir plus). Mojahid Mottakin via Unsplash THE FUTURE 100 55
56. Travel & hospitality
57. Subterranean hospitality Les hôtels et les spas découvrent des profondeurs cachées à la recherche de la sérénité. Claridge’s Spa, UK, courtesy of Andre Fu Studio TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 57
58. Les hôtels et les spas découvrent des profondeurs cachées à la recherche de la sérénité. Zedwell a ouvert un hôtel souterrain à Londres à l'été 2023. Avec l'aide d'experts du sommeil, les chambres ont été conçues comme des "cocons souterrains" et éliminent toutes les distractions du monde extérieur. Sans fenêtres, sans téléviseurs ni gadgets d'aucune sorte, elles sont dotées de murs antibruit et d'un éclairage basé sur le rythme circadien, afin de "créer le sanctuaire ultime" et de "favoriser le repos profond et la restauration", explique M. Zedwell. En Australie, l'hôtel Continental Sorrento, situé dans l'État de Victoria, a ouvert en avril 2023 un spa et un bain souterrains comprenant une salle de thérapie par le sel, des piscines froides et des bains minéraux chauffés par géothermie. "La corrélation entre la santé et l'hôtel est profondément enracinée", a déclaré Nik Karalis, architecte principal du projet chez Woods Bagot. "Les hôtels - et les caravansérails, les abbayes et les auberges qui les ont précédés - sont depuis longtemps des lieux de refuge et de rétablissement. Situé au cœur de la capitale britannique, The Londoner descend huit niveaux sous terre et s'est autoproclamé premier "hôtel iceberg" de la ville. Les espaces souterrains comprennent une salle de bal, un cinéma, une piscine et un spa. L'hôtel Claridge's de Londres a dévoilé son centre de bien-être souterrain en 2022. Cette destination renommée a entrepris une excavation de cinq étages pour accueillir les curistes dans les profondeurs de la ville. L'espace de 650 mètres carrés comprend un hammam, une piscine, un sauna et sept salles de soins. Le Studio Seilern Architects, basé au Royaume-Uni, a récemment ajouté un spa souterrain au complexe Boksto 6 à Vilnius, en Lituanie. Le spa et la piscine souterrains sont construits dans les vastes caves en briques du site protégé par l'UNESCO, pour un calme absolu. Pourquoi c'est intéressant : Les hôtels et les spas offrent à leurs clients la possibilité de s'évader de l'agitation de la vie en surface. Subterranean spa by Studio Seilern Architects, Lithuania. Photography by Roland Halbe TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 58
59. Claridge’s Spa, UK, courtesy of Andre Fu Studio
60. Transcendent travel La recherche d'une meilleure version de nous même et et les moments d'affi rmation de soi sont les nouvelles exigences en matière de voyage. Lancée fin 2023, la dernière expérience de la société de voyage Black Tomato, See You in the Moment, a pour but de vous aider, vous et vos compagnons de voyage - qu'il s'agisse d'amis ou de membres de la famille (ou des deux) - à savourer le monde, ensemble. De manière significative, transparente et inoubliable". Oubliez le simple fait de réunir des amis pour s'allonger sur une plage. Parmi les cinq catégories Moments proposées, The Challenge comprend un itinéraire avec une expédition en Terre de Feu sur la péninsule de Mitre en Argentine, "où les invités relèveront ensemble un défi physique extrême... avec en toile de fond des vagues déferlantes au confluent des océans Atlantique, Pacifique et Austral", précise Black Tomato. Parmi les itinéraires de The Journey, les clients peuvent choisir un Black Tomato guests visit Poor Knights Islands, NZ. Photography by Miles Holden, courtesy of Black Tomato TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 60
61. voyage à bord d'un yacht à moteur durable vers les Poor Knights Islands, en Nouvelle- Zélande, "à la recherche de certaines des meilleures plongées au monde". Tom Marchant, cofondateur de Black Tomato, explique à VML Intelligence que l'idée de ces expériences est née du fait que, après la pandémie, les gens ont ressenti un "besoin de se connecter", couplé au "désir de faire quelque chose de vraiment mémorable, dont on peut non seulement profiter, en étant présent dans l'instant avec [les autres], mais aussi quelque chose sur lequel on peut réfléchir et que l'on peut vraiment savourer, et qui agit peut-être comme un catalyseur pour en faire plus". M. Marchant est convaincu que de telles expériences sont porteuses de moments transcendants. "Je pense qu'au cœur de tout cela se trouve la capacité à faire une pause et à embrasser véritablement ce moment dans le temps - être vraiment présent et déconnecté de tout ce qui se passe dans votre vie", explique-t-il. "Cela peut durer trois heures ou trois jours. Mais pendant cette période, avec ces personnes, il s'agit de faire abstraction de tout le reste, de savourer ce moment et de repartir avec un sentiment de satisfaction, de joie, d'inspiration et de gratitude. S'inspirant d'un concept similaire, le service Bring it Back de Black Tomato planifie l'itinéraire d'un client dans le but de lui rapporter la réponse à une question. Il peut s'agir d'un voyage au Maroc pour stimuler la créativité ou d'un voyage en Mongolie pour découvrir de nouvelles perspectives sur les relations familiales. "L'idée était d'utiliser le voyage comme un moyen de s'exposer à ces communautés, de comprendre comment elles abordent la famille, les affaires ou l'amour... pour vous donner un autre point de vue. L'idée était d'utiliser le voyage comme un moyen de sortir et de s'exposer à ces communautés, de comprendre comment elles abordent la famille, les affaires ou l'amour... pour vous donner une autre vision des choses. Vingt-six pour cent des membres de la génération Z et des milléniaux déclarent que la raison pour laquelle ils choisissent des destinations de voyage est d'approfondir la découverte de soi, et 32% disent qu'ils recherchent l'épanouissement personnel et le développement. Pourquoi c'est intéressant : Les voyageurs sont désireux de se lancer dans des expériences qui les transforment réellement et qui auront un impact sur leur vie au-delà du voyage immédiat. Comme le souligne Marchant, de Black Tomato : "Je pense qu'il y a une part innée de la nature humaine qui est d'être curieux". Black Tomato guests visit Poor Knights Islands, NZ. Photography by Miles Holden, courtesy of Black Tomato TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 61
62. Immersive theme parks Le parc à thème fait peau neuve et se transforme en une expérience immersive. Au printemps 2024, la société japonaise de marketing et de divertissement Katana Inc. ouvrira Immersive Fort Tokyo à Odaiba, Tokyo, qu'elle décrit comme "le premier parc à thème immersif au monde". Le site de 30 000 mètres carrés comprendra 12 attractions immersives ainsi que six boutiques et restaurants. Tsuyoshi Morioka, PDG de Katana, a déclaré au Japan Times lors de la journée de présentation de la société à la presse en octobre 2023 que "les attractions immersives permettent à l'individu de s'impliquer davantage dans l'expérience, de sorte que le sentiment est complètement différent". Parmi les exemples qu'il a cités, les visiteurs se trouvent "dans des attractions où ils sont le seul témoin d'une affaire de meurtre, ou au milieu d'une fusillade et doivent décider de l'action à entreprendre". Ces expériences se dérouleront dans des cadres qui vont d'un "théâtre immersif super intense et à grande échelle" à une "expérience d'horreur immersive terrifiante", en passant par un spectacle qui "éclate soudainement dans un restaurant", selon Katana Inc. Selon la société, Immersive Fort Tokyo présentera "des événements dramatiques vus dans le monde des films, des animes et des jeux". Les musées numériques interactifs défendus par TeamLab sont sans doute les prédécesseurs de ces expériences. Le collectif artistique déclare que son objectif est d'"explorer la relation entre le soi et le monde et les nouvelles formes de perception", et ses derniers développements comprennent le TeamLab Future Park Okinawa, au sein du centre commercial T Galleria by DFS, Okinawa, dont l'ouverture est prévue en décembre 2023. L'entreprise décrit cet espace comme "un projet éducatif basé sur le TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 62
63. concept de création collaborative... un parc d'attractions où les gens peuvent s'amuser à créer le monde librement avec d'autres." L'espace d'Okinawa présentera huit installations ludiques, destinées aux enfants et aux adultes. Phantom Peak est un parc d'attractions immersif situé à Londres, qui se présente comme une "salle d'évasion, un théâtre immersif et un jeu vidéo réel". Dans ce parc à thème de style occidental et steampunk, chaque visiteur joue le rôle d'un "explorateur et d'un détective, résolvant des mystères, marchandant avec les habitants et pêchant des ornithorynques". Après l'ouverture de Phantom Peak en 2022, le cofondateur Nick Moran a déclaré à la publication londonienne Wharf Life que "lorsque vous venez à Phantom Peak, vous venez essentiellement dans un jeu vidéo de rôle en monde ouvert". Il a précisé que "ce n'est pas comme un théâtre immersif où l'on ne sait pas ce que l'on fait - on est guidé à travers les expériences". Les cofondateurs de Phantom Peak envisagent maintenant d'étendre l'expérience aux États-Unis, selon Blooloop, avec des sites potentiels à Chicago, Atlanta, Denver, Dallas et San Francisco. Pourquoi c'est intéressant : Soixante-quinze pour cent des habitants des États-Unis, du Royaume-Uni et de la Chine nous ont dit qu'ils aimaient être transportés dans d'autres mondes par des histoires et des récits, de sorte que les visiteurs des parcs à thème s'attendent de plus en plus à un voyage, et pas seulement à des sensations fortes. Que ce soit par le biais de la réalité virtuelle ou par celui de la performance et de la narration, ces attentes font passer les expériences des parcs à thème au niveau supérieur. Immersive Fort Tokyo visualization Phantom Peak, UK TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 63
64. Forage tourism Les voyageurs partent à la recherche d'expériences culinaires uniques dans les régions boisées et maritimes. Glen Dye School of Wild Wellness & Bushcraft , Scotland À la suite d'un hiver exceptionnellement humide dans la région du Pacifique Nord- Ouest des États-Unis, le New York Times a publié en février 2023 un guide à l'intention des personnes qui s'adonnent pour la première fois à la cueillette de champignons. "Le boom des champignons de cette saison coïncide avec l'augmentation du nombre de personnes intéressées par leur extraction du sol", écrit le journal, qui ajoute que c'est "très amusant et une bonne raison de planifier un voyage". TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 64
65. Des destinations du monde entier profitent de l'intérêt croissant pour le tourisme fourrager. En Australie, au Cappella Sydney - lauréat de la catégorie City Star des National Geographic Traveler Hotel Awards 2023 - les visiteurs peuvent rechercher des aliments endémiques avec des guides australiens aborigènes. À la Glen Dye School of Wild Wellness & Bushcraft, récemment lancée en Écosse, les visiteurs peuvent participer à une excursion guidée de trois heures en forêt pour apprendre à identifier et à préparer les plantes comestibles. L'agence de voyage de luxe Black Tomato propose de nombreuses excursions de recherche de nourriture, notamment un après-midi sur une goélette traditionnelle de 40 pieds dans les îles Lofoten en Norvège, où les participants attrapent, nettoient et préparent la morue, ainsi qu'une expédition privée de recherche de truffes en Italie, dirigée par un chercheur local. Airbnb propose des expériences de recherche de nourriture, notamment une excursion de cueillette d'algues très prisée en Californie. Cette expérience de 90 minutes permet d'apprendre les bases de la psychologie (science des algues marines) et des techniques de récolte durable. Pour clore l'expérience, les participants dégustent un bol de ramen japonais traditionnel préparé avec les algues qu'ils ont fraîchement ramassées. Pourquoi c'est intéressant : Le tourisme de fourrage est le dernier exemple en date d'une vague d'expéditions éducatives où les voyageurs recherchent des voyages enrichissants et des souvenirs fondés sur la connaissance. Emily Fitzroy, propriétaire de Bellini Travel, a constaté une augmentation des demandes d'apprentissage culinaire pendant les vacances. "Les clients veulent rentrer chez eux avec de nouvelles connaissances", a-t-elle déclaré au New York Times. Le boom des champignons cette saison va de pair avec l'augmentation du nombre de personnes intéressées par la cueillette des champignons - c'est très amusant et c'est une bonne raison de planifi er un voyage. New York Times Le boom des Le boom des Le boom des Le boom des Le boom des TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 65
66. Glen Dye School of Wild Wellness & Bushcraft , Scotland
67. VVIP lounges Les voyageurs de niveau supérieur relancent la tendance des salons super-exclusifs. La suite Windsor, qui fait partie du service VIP de l'aéroport d'Heathrow, est l'endroit d'où la famille royale britannique s'envole, tout comme les célébrités et divers dirigeants du monde. L'utilisation de ce salon fait partie du service Black de Heathrow et coûte à partir de 3 025 livres sterling pour trois personnes. En 2023, Fraser Brown, directeur de la vente au détail à Heathrow, a déclaré à Walpole, l'organisme officiel du secteur du luxe au Royaume-Uni, que la demande pour ce service était en hausse, avec un "nombre record de nos clients passant par la suite Windsor en 2022". Dans le cadre de ce service, les clients bénéficient d'un chauffeur personnel pour se rendre au salon et en revenir, d'un accès à un menu conçu par le chef étoilé Jason Atherton et servi par un majordome personnel, et d'un acheteur personnel à leur disposition pour les aider, s'ils le souhaitent. La société américaine PS se décrit comme "un terminal privé de luxe desservant les vols commerciaux à LAX et ATL", offrant "la facilité, l'intimité et la sécurité de l'expérience d'un vol privé pour les voyages commerciaux". Le service a connu un tel succès aux aéroports LAX de Los Angeles et ATL d'Atlanta que des sites à DFW à Dallas, au Texas, et à MIA à Miami, en Floride, devraient être ajoutés en 2024. La réservation d'une suite privée sans adhésion au PS coûte 4 850 dollars, tandis que pour une cotisation annuelle de 4 850 dollars, la même suite coûte 3 550 dollars. TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 67
68. Le salon Qantas Chairman's Lounge, accessible uniquement sur invitation, est décrit par la chaîne australienne ABC comme étant réservé aux "hommes politiques, juges, poids lourds du monde des affaires ou célébrités". La British Airways Executive Club Premier Card, également connue sous le nom de Black Level, n'est offerte que sur invitation à ceux qui "contrôlent un budget de voyage qui dépense au moins 2 millions de livres sterling par an avec British Airways", a rapporté Head for Points. Le terminal Fattal de Tel Aviv est une expérience aéroportuaire privée qui permet l'enregistrement, le contrôle des passeports et la sécurité dans un espace où les clients peuvent profiter d'un hébergement privé ou d'un salon, de rafraîchissements et d'achats hors taxes, et être conduits directement à leur vol. Ce service est proposé à partir de 490 dollars. Pourquoi c'est intéressant : Pour les grandes fortunes d'aujourd'hui, le summum du luxe n'est souvent pas une question de visibilité, mais de déplacement dans le monde de la manière la plus transparente et la plus privée possible. Des salons exclusifs aux terminaux privés, ces expériences aéroportuaires haut de gamme répondent aux attentes de ces voyageurs, en leur offrant des espaces dédiés et discrets au milieu du brouhaha des aéroports commerciaux - à un certain prix. Pour les personnes très fortunées d'aujourd'hui, le summum du luxe n'est souvent pas une question de visibilité, mais plutôt de se frayer un chemin dans le monde de la manière la plus transparente et la plus privée possible. Pour les personnes très Pour les personnes très Pour les personnes très Pour les personnes très Pour les personnes très Pour les personnes très TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 68
69. Stratospheric journeys Les vols en montgolfi ère transporteront bientôt les visiteurs aux confi ns de l'espace. Céleste from Zephalto TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 69
70. D'ici le milieu de la décennie, des vols en ballon à faible émission de carbone décolleront, transportant des voyageurs pionniers jusqu'à la stratosphère et offrant des vues inédites de notre planète. Céleste, une capsule pressurisée de luxe alimentée par un ballon géant de haute altitude, offrira des ascensions à faible émission de carbone vers la stratosphère. Conçu par le célèbre architecte Joseph Dirand pour la start-up française Zephalto, l'engin aux lignes épurées et respectueuses de l'environnement peut accueillir six voyageurs dans trois "cocons" luxueux. À partir de 2025, pour la somme de 120 000 euros chacun (128 000 dollars), les voyageurs partiront du port spatial français de Zephalto pour un doux voyage sur mesure de six heures. Dîner raffiné et vins spécialement sélectionnés sont au menu, tandis que les passagers naviguent pour contempler la planète d'un point de vue impressionnant, à 25 kilomètres d'altitude, aux confins de l'espace. C'est là, dit la compagnie, que les passagers pourront "admirer la courbure de la Terre, son halo bleu et les étoiles". Céleste ne sera pas le seul ballon dans le ciel. La start-up espagnole Halo Space, spécialisée dans l'espace proche, a achevé avec succès sa deuxième série de vols d'essai dans le désert californien de Mojave et espère commencer à effectuer des vols commerciaux en 2025. Elle prévoit de transporter 3 000 passagers par an dans son ballon à zéro émission d'ici 2029. La société Space Perspective, basée en Floride, prétend offrir le seul vaisseau spatial neutre en carbone au monde. Sa capsule Spaceship Neptune est équipée d'un système d'atterrissage en mer. La société s'est associée à la marque automobile Mercedes-Maybach pour offrir une expérience vraiment luxueuse, avec repas et cocktails en vol. La société World View, basée en Arizona, propose un choix de sites de lancement de ses ballons parmi les sept merveilles, avec des vues impressionnantes dès le départ, notamment les pyramides de Gizeh, en Égypte, et la Grande Muraille de Chine. Son port spatial du Grand Canyon est déjà complet pour sa première année d'exploitation en 2024. La première à prendre son envol pourrait être la start-up japonaise Iwaya Giken, qui prévoit de lancer des vols commerciaux à bord de sa capsule propulsée par un ballon d'hélium en mars 2024. Le prix du voyage de quatre heures sera initialement fixé à 24 millions de yens (164 000 dollars), mais l'entreprise espère faire baisser ce prix dans le cadre d'un plan visant à "démocratiser l'espace". Pourquoi c'est intéressant : Les voyages stratosphériques offrent une véritable expérience de pointe, permettant d'entrer dans l'histoire tout en découvrant l'un des rares endroits encore vierges à portée de main. Les voyageurs bénéficieront du fameux effet de vue d'ensemble, le changement cognitif que les astronautes disent ressentir en voyant de loin la beauté et la fragilité de la Terre. Capsule prototype from Halo Space TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 70
71. Space Perspective
72. Neuroinclusive travel Un mouvement pour rendre les voyages plus gratifi ants pour les personnes neurodiverses. Alors que l'on estime que 15% de la population mondiale présente une forme de neurodiversité, des organisations allant des compagnies aériennes aux voyagistes en passant par des villes entières visent à offrir une plus grande accessibilité aux personnes neurodiverses. Mesa, en Arizona, est devenue la première ville autiste certifiée au monde en 2019, par l'intermédiaire de l'International Board of Credentialing and Continuing Education Standards et d'Autism Travel, basés aux États-Unis. Autism Travel définit un centre d'autisme certifié comme un établissement ou une organisation dont au moins 80% du personnel est hautement formé, entièrement équipé et certifié dans le domaine de l'autisme. Outre Mesa, la BBC rapporte que Dubaï (Émirats arabes unis), Palm Springs (Californie) et Toledo (Ohio) travaillent actuellement à l'obtention de la certification, tandis que les villes américaines de Visalia (Californie) et High Point (Caroline du Nord) sont déjà toutes deux des destinations certifiées pour l'autisme. Hiking at Usery Mountain, courtesy Visit Mesa TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 72
73. Les opérateurs adaptent également les options de voyage aux personnes neurodiverses. En 2023, le voyagiste américain Explorateur Journeys a annoncé le lancement de son service NeuroTripping, qui propose des "voyages sur mesure pour les personnes neurodiverses". L'entreprise affirme que sa "planification originale et unique" aide les personnes neurodiverses à éviter les problèmes courants liés aux voyages, tels que les grandes foules et les files d'attente, les délais imprécis, les longues périodes sans repos et les lieux surstimulants. Les compagnies aériennes s'efforcent elles aussi d'être plus attentives aux expériences des voyageurs neurodiverses. En octobre 2023, Emirates a annoncé sa collaboration avec l'aéroport international de Dubaï pour "améliorer l'expérience de voyage des passagers neurodivergents". Dans ce cadre, la compagnie aérienne facilite ce qu'elle appelle les "répétitions de voyage", afin que les personnes neurodivergentes puissent s'entraîner à voyager sans la pression du voyage réel. Aux États-Unis, Breeze Airways est devenue la première compagnie aérienne à inclure l'autisme dans son réseau à être certifiée par l'organisation américaine Autism Double-Checked, en 2022. Dans le cadre de cette certification, la compagnie aérienne à bas prix a mis en place un programme de formation pour son personnel en contact avec la clientèle sur la manière d'offrir "une expérience de voyage sûre et heureuse aux personnes atteintes d'autisme". Le programme, élaboré par Autism Double- Checked, propose aux hôtesses de l'air une formation sur "l'identification et l'atténuation du stress lié au voyage en avion". Pourquoi c'est intéressant : Alors que les diagnostics de neurodiversité augmentent - les centres américains de contrôle et de prévention des maladies ont annoncé qu'un enfant sur 36 serait atteint d'autisme en 2023, contre un sur 44 en 2021 -, l'industrie du voyage procède à des changements dès maintenant, afin de pouvoir mieux servir ses clients à l'avenir. 15% On estime que 15 % de la population mondiale souffre d'une forme de neurodiversité. TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 73
74. Top three destinations 1. Bornholm, Danemark Alors que les étés dans le sud de l'Europe deviennent de plus en plus imprévisibles en raison de la hausse des températures et des incendies de forêt, sans parler du tourisme excessif, la Scandinavie est considérée comme une destination européenne alternative souhaitable. Parmi les nombreuses destinations captivantes de la Scandinavie, citons Bornholm, une île danoise de la mer Baltique, dont le paysage féerique s'étend sur des "falaises rocheuses, des forêts verdoyantes et des plages d'un blanc javellisé", comme le décrit le magazine Lonely Planet. Parmi les attractions de l'île, le restaurant Kadeau, deux fois étoilé au Michelin, est ouvert pendant les mois d'été. Son espace sobre, habillé de bois, offre une vue imprenable sur la mer Baltique. Les villes pittoresques de l'île constituent un autre attrait. Rønne, la principale ville de l'île, abrite de nombreux magasins de design, tandis que Svaneke, un village de pêcheurs, est connu pour ses maisons à colombages colorées. Half-timbered houses in Bornholm, Denmark, courtesy of Destination Bornholm TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 74
75. 2. Anji, Chine Désigné premier comté écologique de Chine, Anji, dans l'est du pays, a servi de décor au film Tigre et Dragon Cachés (2000) et est décrit comme une "éco-retraite magique" par l'agence de voyage Scott Dunn. Plusieurs nouveaux développements font de la région une destination à suivre. Le vaste centre culturel et artistique d'Anji, conçu par MAD Architects, une agence basée à Pékin, devrait ouvrir ses portes en 2025. D'une superficie de 149 000 mètres carrés, il comprendra un grand théâtre, un centre de conférences, un centre de loisirs, un centre sportif, un centre d'activités pour les jeunes et un centre d'éducation artistique. La Clinique La Prairie, marque suisse de spa, s'apprête à ouvrir une station thermale à Anji, en partenariat avec le groupe chinois Sunjoy. Simone Gibertoni, PDG de la Clinique La Prairie, a déclaré à Spa Business que le centre était "situé dans un endroit idéal pour que nos clients puissent faire l'expérience de la tranquillité". Anji Culture and Art Center, courtesy of MAD Architects TRAVEL & HOSPITALITY
76. 3. Désert d'Atacama, Chili Les consommateurs modifient de plus en plus leur mode de vie et de voyage, en réponse au changement climatique (voir la tendance n°3 "Vivre en harmonie avec le climat" à la page XX). Cela incite à ouvrir les yeux des voyageurs sur la beauté austère des climats plus secs. Le projet Desert Rock, dont l'ouverture est prévue en 2024, situé dans les montagnes granitiques d'Arabie saoudite, met en valeur les "paysages désertiques spectaculaires" du pays. Le désert d'Atacama, au Chili, attire les voyageurs en raison de son cadre désertique grandiose et de son statut de destination pour les amateurs d'obscurité : sa haute altitude, son faible taux d'humidité et l'absence de pollution lumineuse offrent un environnement idéal pour l'observation des étoiles. La région abrite plusieurs projets d'astronomie. Pour rendre encore plus attrayantes les visites d'astronomes amateurs dans la région, des centres de villégiature de haut niveau sont en train de s'ouvrir. C'est le cas de Our Habitas à San Pedro de Atacama, qui a ouvert ses portes en août 2023. Les chambres douillettes et luxueuses aux couleurs de la terre sont meublées avec des textiles locaux. Les clients peuvent participer à des activités telles que la randonnée, le vélo, l'alpinisme, le parapente et l'observation des étoiles dans ce que Our Habitas décrit comme "des paysages d'un autre monde, allant des salines aux vallées semblables à celles de Mars". Our Habitas Atacama, Chile, courtesy of Habitas TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 76
77. Showroom stays Les soirées pyjama des afi cionados de la mode sont réimaginées : les portes des salles d'exposition s'ouvrent pour des séjours d'une nuit. La marque de mode indépendante House of Sunny a invité deux personnes à passer une nuit dans son showroom, en collaboration avec Airbnb. Les deux invités ont eu l'occasion de s'immerger dans l'univers fantaisiste et dynamique de la créatrice Sunny Williams, à Hackney, dans l'est de Londres, en septembre 2023. "Le design et l'éthique de House of Sunny ont toujours été inspirés par l'intersection de la culture, de l'architecture, de l'intérieur et de l'amour de notre communauté pour les voyages, la maison et l'esthétique", a déclaré M. Williams. Il considère le showroom comme sa maison et utilise Airbnb pour fusionner la mode et l'hospitalité afin d'offrir aux clients une occasion plus intime de faire partie de House of Sunny. La nuitée House of Sunny in partnership with Airbnb. Photography by Alix McIntosh TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 77
78. comprenait la possibilité d'essayer la dernière collection de House of Sunny dans l'armoire des rêves et une visite de la salle d'exposition en compagnie de l'hôte. Pendant le Festival du film de Venise 2023, la conseillère en mode Giorgia Viola a installé son showroom dans l'hôtel cinq étoiles Nolinski Venezia, qui a ouvert ses portes plus tôt dans l'année. Dans une interview accordée à Forbes, Giorgia Viola décrit la relation symbiotique entre la couture et l'hôtellerie haut de gamme : "Créer l'expérience d'un hôtel de luxe revient au même principe que la confection d'une robe de couture sur mesure : toujours être attentif à chaque nuance, à la teinte des couleurs, au choix des tissus, jusqu'au moindre détail." En décembre 2022, DJ Khaled a proposé un séjour Airbnb unique, permettant aux fans de dormir à l'intérieur d'une reconstitution de son confortable placard à baskets à Miami. Les sneakerheads pouvaient dormir parmi sa collection unique de baskets, qui comprend la Jordan 3 Grateful et la Jordan 8 Oregon PE. Pourquoi c'est intéressant : La mode et l'hôtellerie fusionnent parfaitement, offrant aux clients un séjour dans un showroom au style unique. DJ Khaled’s room on Airbnb. Photography by Erick Hercules House of Sunny in partnership with Airbnb. Photography by Alix McIntosh TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 78
79. Analog travel Les voyages intentionnels sont renforcés par l'abandon de la technologie intelligente pendant les vacances. Une île finlandaise a déclaré qu'elle serait la première destination touristique sans téléphone à l'été 2023. Ulko-Tammio, dans le parc national de l'est du golfe de Finlande, a lancé une campagne pour encourager les visiteurs à prendre un jeûne numérique afin de mieux s'engager dans la nature. "Nous voulons inciter les vacanciers à éteindre leurs appareils intelligents, à s'arrêter et à profiter réellement des îles", a déclaré Mats Selin, expert en tourisme insulaire à Visit Kotka-Hamina. L'agence de voyage Skyscanner, qui a publié son rapport 2024 Travel Trends en octobre 2023, a constaté que les membres de la génération Z en ont fini avec les publications incessantes sur les médias sociaux - à la place, ils optent pour une technologie plus ancienne pour documenter leurs voyages. Le rapport montre que 16% des 18-24 ans au Royaume-Uni emportent un appareil photo Polaroid en vacances, tandis que 13% emportent un caméscope et 11% un appareil photo à pellicule 35 mm. Cela correspond à une génération qui opte pour le mode luddite (voir la tendance n°8 à la page XX) lorsqu'elle voyage. Ulko-Tammio, Finland. Photography by Annika Ruohonen TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 79
80. Au Royaume-Uni également, les cabines de désintoxication numérique hors réseau proposées par Unplugged encouragent les visiteurs à se ressourcer dans la nature. Les zones sans wifi sont situées à une heure des grandes villes, notamment Londres et Manchester, et les clients sont tenus d'enfermer leurs appareils technologiques dès leur arrivée, et ce pendant trois jours. La désintoxication numérique de 72 heures a un fondement scientifique : les recherches sur "l'effet trois jours" montrent qu'être immergé dans la nature pendant trois jours ou plus réduit le niveau de stress et améliore les fonctions cognitives. Pourquoi c'est intéressant : Une enquête de VML Intelligence, qui a interrogé des personnes du monde entier sur les raisons personnelles qui les poussent à voyager, a révélé que la réponse la plus fréquente était le plaisir pur, suivi de près par la proximité avec la nature. Ce constat incite au retour d'un style de voyage analogique qui permet aux voyageurs de s'engager pleinement dans leur environnement. nous voulons encourager les voyageurs à éteindre leurs appareils électroniques, à faire une pause et à profi ter réellement des îles". Mats Selin, expert en tourisme insulaire, Kotka-hamina nous voulons encourager nous voulons encourager nous voulons encourager nous voulons encourager nous voulons encourager Ulko-Tammio, Finland. Photography by Annika Ruohonen TRAVEL & HOSPITALITY THE FUTURE 100 80
81. Brands & marketing
82. OOH reimagined Le out-of-home (OOH) prend un tournant intrigant, déformant la réalité. Les artistes numériques jouent avec la réalité, créant des graphismes en mouvement fantastiques pour les réseaux sociaux, avec ce nouveau genre fantaisies connu sous le nom de publicité fake-out-of-home (FOOH). Parmi les artistes qui mènent cette approche ludique se trouve Shane Fu, un concepteur de mouvements basé à New York et originaire de Wuhan, en Chine. Fu dit que son travail intègre « l'art numérique, la conception AR/VR et les panneaux d'affichage anamorphiques 3D ». Ses pièces incluent différentes itérations imaginées du sac Lola pour Burberry, avec une version géante et plumeuse située au milieu d'une rue chic de Londres, et un sac Lola à paillettes apparaissant comme formé d'une bulle Burberry Lola bag (left ) and BMW iX (right) by Shane Fu, courtesy of Jimmy BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 82
83. métallique bouillonnante dans une ruelle tranquille de Londres. Dans une autre pièce pour BMW, Fu représente une BMW iX émergeant d'une bulle d'eau irisée. Fu est membre de Jimmy, un studio de street art basé à New York composé d'artistes numériques et de créateurs qui visent à « amplifier la réalité en mélangeant des images du monde réel avec des actifs 3D ». Rogier Vijverberg, fondateur et directeur créatif de Jimmy, dit à VML Intelligence que les gens cherchent à être divertis de nouvelles manières, surtout à une époque où de plus en plus de personnes scrollent constamment sur leurs téléphones. Selon Vijverberg : « Lorsque vous voyez quelque chose qui titille votre imagination - vous faisant vous demander si c'est réel ou non, ou s'il a un élément que vous n'avez jamais vu auparavant - c'est un moment pour arrêter de scroller et pour aller plus en profondeur. » Le collectif Jimmy gagne du terrain auprès des marques et reçoit une réaction positive du public. À l'automne 2023, Jimmy a collaboré avec la marque de bijoux britannique Astrid & Miyu, plaçant des boules à neige géantes créées par CGI à New York, Édimbourg et Londres. Selon Vijverberg : « Les gens aiment vraiment ce type de publicité. Ils l'aiment parce que ce n'est pas comme de la publicité, il y a un sentiment d'émerveillement. » Un autre artiste créant du contenu qui brouille la frontière entre le réel et le surréel est Origful, le nom de plume du créateur américain Ian Padgham. Basé en France, Padgham est à l'origine de contenu tel qu'une campagne pour Jacquemus qui présentait des versions géantes des sacs de la marque roulant dans les rues de Paris. Une autre création de Padgham est un contenu social pour le mascara Lash Sensational Sky High de Maybelline, dans lequel les trains et les bus du métro londonien semblent avoir d'énormes cils qui sont brossés par d'énormes brosses à mascara. Pour une promotion des Vins de Bordeaux, Padgham a créé des spots d'une bouteille géante de Bordeaux dépeinte comme un train voyageant à travers la France, ou un bateau naviguant sur la Seine. Fenty x Puma campaign by Jimmy, courtesy of Jimmy BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 83
84. Bien que certains internautes sur les publications d'Origful semblent penser que les cascades sont réelles, Padgham a déclaré à Adweek: « Je n'essaie jamais de tromper quiconque. Pour moi, la CGI est un bac à sable qui nous montre ce qui pourrait être possible. » Pourquoi c'est intéressant : La portée des réseaux sociaux, couplée aux pouvoirs créatifs de l'art numérique, signifie qu'une nouvelle réalité est en train de se former (mentionnée dans The Future 100 : 2023). Ces créations FOOH inventives et repoussant la réalité illustrent le potentiel d'attraction de la notoriété de cette forme d'art pour capturer l'imagination des consommateurs. Les gens aiment beaucoup ce type de publicité. Ils l'apprécient parce qu'elle n'est pas comme la publicité. Rogier Vijverberg, fondateur et directeur de la création, Jimmy Les gens aiment beaucoup Les gens aiment beaucoup Les gens aiment beaucoup Les gens aiment beaucoup Les gens aiment beaucoup Les gens aiment beaucoup Les gens aiment beaucoup Les gens aiment beaucoup Les gens aiment beaucoup Les gens aiment beaucoup Astrid & Miyu campaign by Jimmy, courtesy of Jimmy BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 84
85. Fanspiration Les fans et les infl uenceurs manifestent avec force l’envie d’innovation auprès de leurs marques préférées. "Un groupe de discussion d'un milliard de personnes" : c'est ainsi que Corey Robinson, chef de produit chez Abercrombie & Fitch, a qualifié TikTok lors d'un entretien avec le Wall Street Journal, ajoutant que "tous les commerçants et designers" l'utilisent pour informer leur travail. Cela illustre bien le nouveau paradigme de la recherche et du développement axé sur les médias sociaux, dans lequel les marques utilisent les astuces des fans et le contenu viral des influenceurs pour développer de nouveaux produits et créer de nouvelles opportunités d'innovation. Dans un message TikTok viral publié en janvier 2023, le créateur Samuel Vela (alias @ elfisicocuenta) a déploré le fait que la marque colombienne de fromage frais Alpinito ne produise que des barquettes de 45 grammes. Pour ravir ses consommateurs de la génération Z avides de nostalgie, la marque a relevé le défi et a sorti un produit Alpilitro d'un litre en édition limitée, aromatisé à la fraise, au cours de l'été 2023. Épuisé en deux heures en ligne, il a ensuite été mis en vente dans tout le pays. Toujours en Colombie, la marque de gâteaux au chocolat Chocoramo de Ramo a réagi à une campagne virale menée par des fans sur les médias sociaux en lançant une nouvelle variante, Esquinas de Chocoramo, qui ne comprend que les coins les plus appréciés du gâteau. En 2023, Chipotle a répondu à la folie Keithadilla - une personnalisation de quesadilla popularisée par le critique gastronomique de TikTok Keith Lee - en proposant le plat dans ses 3 200 établissements américains et en formant plus de 100 000 employés à la création de ce plat. McDonald's a également fait un clin d'œil à la culture des pirates alimentaires avec son offre de menu hacks, qui a rendu les créations des fans, telles que le Hash Brown McMuffin, disponibles en magasin. Selon Jennifer Healan, vice-présidente du marketing, du contenu de la marque et de l'engagement de BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 85
86. McDonald's USA, "cette campagne montre qu'il n'y a jamais eu de 'notre menu' - le menu appartient à nos fans". Pourquoi c'est intéressant : Les marques peuvent satisfaire la soif d'influence créative des consommateurs en exploitant l'inspiration des fans, en les récompensant et en les ravissant avec des innovations réelles basées sur des hacks viraux (voir la tendance n°40 "Co-creative futures" à la page 101). TikTok creators Keith Lee and Alexis Frost are fans of Chipotle McDonald’s Menu Hacks Les réseaux sociaux ont la plus grande influence sur les décisions d'achat de la génération Z, après leurs amis et leur famille. 53% 46% Famille et amis Réseaux Sociaux BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 86
87. Brand India L'Inde renforce son soft et hard power pour émerger en tant que nouvelle puissance mondiale. 2023 a été une année charnière pour la croissance illimitée de l'Inde, car elle a officiellement dépassé la Chine en tant que pays le plus peuplé du monde. Elle a cimenté sa position en tant que superpuissance mondiale émergente en accueillant le sommet du G20 en septembre 2023, et a souligné ses qualités en tant qu'acteur majeur de la nouvelle conquête de l’espace avec des missions vers la lune et le soleil. Et l'Inde ne fait que commencer. EY prédit qu'elle deviendra la troisième plus grande économie mondiale d'ici 2027, tandis que des plans ambitieux sont en cours pour en faire un leader en technologie et innovation. Le gouvernement indien construit un écosystème de semi-conducteurs de toutes pièces pour rivaliser avec celui de Taïwan. Jensen Huang, PDG de Nvidia, a déclaré que le pays sera « l'un des plus grands marchés d'IA au monde », lors d'une conférence pour annoncer un partenariat avec Reliance Industries et Tata Group, deux des plus grands conglomérats de l'Inde. Apple, Samsung, Kia, Boeing, Siemens, Tesla et Toshiba font partie des nombreuses autres G20 Summit, New Delhi, September 2023, courtesy of the Government of India BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 87
88. entreprises mondiales de premier plan qui profitent des capacités de fabrication et technologiques de l'Inde. Et avec Bain & Co prédisant que son marché intérieur du luxe « triplera de taille d'ici 2030 », des marques comme Gucci, Cartier et Louis Vuitton intensifient leur présence en Inde. Le potentiel de la soft power de l'Inde est également en croissance. L'exposition Offbeat Sari au Design Museum de Londres a ravi les audiences au Royaume-Uni, et les stars de Bollywood Alia Bhatt, Deepika Padukone et Athiya Shetty sont toutes devenues les premières ambassadrices indiennes de grandes marques mondiales récemment lorsqu'elles ont signé avec Gucci, Louis Vuitton et Laneige. Des marques indiennes comme Sabyasachi Calcutta et Forest Essentials laissent également leur empreinte dans le monde en ouvrant des boutiques aux États-Unis et au Royaume-Uni. Pourquoi c'est intéressant : En septembre 2023, Huang a déclaré à la presse : « C’est le moment de l'Inde ». Tandis que sa population, son marché intérieur et ses capacités technologiques continuent de monter en flèche, elle devient rapidement une puissance politique, économique et culturelle mondiale. Cela en fait un marché que les marques, les fabricants et les consommateurs ne peuvent tout simplement pas ignorer. Guler sari by Raw Mango at Th e Offb eat Sari exhibition, UK. Photography by Ritika Shah BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 88
89. Th e Offb eat Sari exhibition, UK. ©Andy Stagg
90. Creator to consumer (C2C) Le nouvel Eldorado pour les marques : les infl uencers. De nouvelles plateformes permettent aux créateurs de créer leur propre vitrine, en attirant les acheteurs grâce à un mélange de contenu, de narration et de personnalité, tout en offrant un nouveau canal de découverte pour les marques et les retailers. "Aujourd'hui, le shopping en ligne est peu inspirant et les incitations sont mal alignées", déclare Maddie Raedts, cofondatrice de Bond, une expérience de commerce social centrée sur la découverte et la personnalisation et axée sur le contenu et les créateurs. "Nous sommes en train de créer l'expérience d'achat social de demain", explique Maddie Raedts à VML Intelligence. Avec la plateforme de Bond, les créateurs créent des boutiques numériques, assemblent des collections triées sur le volet et organisent des flux en direct. Les marques inscrites sur la plateforme comprennent Bally, Altuzarra et Re/Done, tandis que la liste diversifiée des créateurs a une audience combinée de plus de 35 millions de personnes. La startup américaine Flagship a lancé ses vitrines prêtes à l'emploi pour les créateurs en février 2023, offrant la possibilité de promouvoir et de gagner des commissions sur les produits de 100 marques partenaires. Les marques s'inscrivent avec un compte Shopify, sélectionnent les créateurs avec lesquels elles souhaitent travailler et conviennent d'un partage des revenus basé sur les ventes. La marque s'occupe de l'inventaire et de la logistique d'exécution, ce qui permet aux créateurs de se concentrer sur l'inspiration. Il existe d'autres plateformes de ce type, comme Pedlar en Australie, Canal for Creators et Emcee Studios aux États-Unis. Bien que les créateurs fassent la promotion de marques sur les médias sociaux depuis un certain temps, le processus a toujours été difficile à gérer. Ces nouvelles plateformes promettent d'aligner un modèle commercial mutuellement bénéfique. Selon M. Raedts, les avantages pour les marques sont nombreux, notamment des outils "pour former des partenariats, gérer l'ensemencement/le don de produits BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 90
91. entièrement automatisé, des analyses et un nouveau canal de vente". Pour les créateurs, les plateformes promettent un meilleur potentiel de revenus et un modèle commercial plus fiable. Pour le consommateur, qui a la possibilité d'acheter à des personnes et non de rechercher un produit, les plateformes offrent la possibilité de raconter des histoires et d'établir un lien humain. Les grands distributeurs trouvent également des moyens de mettre en avant les créateurs et le contenu, même s'ils sont liés à leurs propres produits. Suivant l'exemple de Walmart, le géant américain Target a lancé des vitrines dirigées par des influenceurs pour les fêtes de fin d'année 2023, et plus de 300 créateurs ont ouvert des vitrines dans les semaines qui ont suivi le lancement. En mai 2023, Amazon a lancé sa nouvelle plateforme de créateurs 'Inspire' pour les consommateurs américains. Aujourd'hui, cette tendance s'étend à d'autres catégories que le retail. La startup Wandr invite les influenceurs du secteur du voyage à créer leur propre interface de réservation pour son inventaire de plus d'un million d'hôtels. Pourquoi c'est intéressant : Les marques peuvent miser sur la notoriété des influenceurs pour attirer les clients grâce à un mélange de personnalité, de narration et d'amélioration de la découverte. Cette tendance reflète également la préférence des jeunes pour les recommandations de leurs pairs : 23% des membres de la génération Z et des milléniaux se disent déjà intéressés par l'achat direct auprès d'influenceurs. Bond BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 91
92. Dopamine packaging Les marques redessinent leurs emballages et identités pour susciter l’émerveillement. Pour sa première refonte de marque en une décennie, Jell-O a changé son emballage en juillet 2023 avec des couleurs vives et des graphismes percutants conçus pour susciter la joie et l'émerveillement par l'imagination et le jeu. La directrice de création de BrandOpus, Rebecca Williams a dit : « Nous ramenons le plaisir des Jell-O et tirons profit de l'émerveillement que la marque apporte aux adultes et aux enfants ». La nouvelle identité visuelle « libère les esprits » en « réimaginant comment les saveurs peuvent prendre vie de manière ludique et sensorielle, transportant les clients dans le monde appétissant de Jell-O », déclare la marque (voir tendance n°36 World-building brands à la page 94). La refonte de Fanta en avril 2023 intègre des graphiques dynamiques de dessins animés et des palettes de couleurs vibrantes pour capturer le plaisir fun Lisa Smith—directrice créative exécutive globale chez Jones Knowles Ritchie, qui a développé l'identité aux côtés de Coca-Cola—a déclaré à Fast Company qu'il s'agissait de la plus large gamme de couleurs avec laquelle elle avait jamais travaillé. Le design est intentionnellement sans prétention et imparfait ; l'équipe a exploré « tous les opposés de ce que la typographie formelle représente », a expliqué Smith, rendant le logo « délibérément très, très ludique ». « Nous voulions représenter une marque qui valorise le jeu spontané », dit Rapha Abreu, vice-président mondial du design chez The Coca-Cola Company, et « revendiquer le jeu comme quelque chose dont les gens de tous âges peuvent profiter ». 7UP a dévoilé un nouveau look en février 2023 qui est « tout sur le fait d'être exaltant » et de créer un « moment de joie » pour les consommateurs. « UPliftment est un concept qui résonne avec les gens à l'échelle mondiale. Notre nouvelle identité visuelle pour 7UP a été inspirée avant tout par la création de moments d'UPliftment par la marque tout au long de son histoire », déclare Mauro Porcini, vice-président senior et directeur du design de PepsiCo. « Nous voulions créer un nouveau look frais qui était plus aligné sur l'époque dans laquelle nous vivons et le positionnement de la marque enthousiasmant. » BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 92
93. Pourquoi c'est intéressant : Une étude de 2020 menée par le Science Museum Group de Londres a conclu que le monde devient moins coloré, basée sur une analyse d'objets quotidiens de ses collections qui s'étendaient sur deux siècles. En injectant de la couleur dans leurs identités et emballages, les marques livrent de l’émotion et de la joie. Les consommateurs rechercheront aujourd’hui surtout des marques qui leur donnent une raison de sourire. 7UP brand identity BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 93
94. Barbie, courtesy of Warner Bros World-building brands Une marque n'est plus une entité distincte et statique ; c'est un univers global. BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 94
95. 79% des personnes interrogées reconnaissent que le rôle d'une marque a changé au cours des cinq dernières années et 88% affirment que les entreprises ont la responsabilité de prendre soin de la planète et de ses habitants. "Il y a vingt ans, une marque se résumait à une icône et à des couleurs", a déclaré au New York Times Borzou Azabdaftari, fondateur et directeur général de l'agence de stratégie de marque numérique NickelBronx. Mais c'est en train de changer, a-t-il observé. Aujourd'hui, les marques se transforment en écosystèmes organiques. "La création d'un univers de marque plus complet est devenue beaucoup plus importante. Elles deviennent des documents vivants, qui respirent et qui peuvent changer et évoluer." Créer une marque, c'est créer le macrocosme qu'elle occupe et y inviter les consommateurs. "Nous considérons la construction d'un monde comme l'évolution de la construction d'une marque", ont déclaré Jeavon Smith, directeur de la création d'Amplify, et Alex Wilson, directeur exécutif de la création, lors d'une table ronde organisée dans le cadre de SXSW 2023. La marque de maquillage d'Isamaya Ffrench est "moins axée sur l'embellissement et plus sur la construction d'un monde", rapporte Business of Fashion. Sous sa marque éponyme Isamaya, lancée en juin 2022, Ffrench a sorti trois collections qui inventent chacune une personnalité et un récit distincts. Pour Mme Ffrench, il s'agit d'une invitation à "explorer un monde plus vaste". Mattel s'est tourné vers Hollywood et les partenariats de marque pour revigorer sa marque Barbie, déclenchant un engouement pour la culture pop au cours de l'été 2023, qui est allé bien au-delà de ses jouets. "Barbie a conquis le monde", a rapporté le Time en juillet 2023, en grande partie grâce à une campagne éclair de produits dérivés permettant aux consommateurs de s'immerger totalement dans l'univers de Barbie, de la nourriture qu'elle mange aux vêtements qu'elle porte, en passant par les espaces qu'elle habite. Pour ce faire, Warner Bros et Mattel se sont associés à des marques telles que Burger King, Pinkberry, Bloomingdale's, Crocs, Gap, Xbox, Ruggable et la marque de meubles Joybird pour des sorties sur le thème de Barbie. Mattel affirme que le film Barbie est une première étape dans la réinvention du mode de fonctionnement de la marque. "Ce que vous commencez vraiment à voir, c'est Mattel en tant que société de culture pop", a déclaré Richard Dickson, président et directeur de l'exploitation de Mattel, à Fast Company. Pourquoi c'est intéressant : Les interactions entre les consommateurs et les marques passent de points de contact distincts et autonomes à des interactions dans des univers globaux. Selon Smith et Wilson, les marques devront à l'avenir "placer la narration au centre de tout ce qu'elles créent". Barbie x Joybird BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 95
96. Barbie x Joybird
97. Impactainment La storytelling émotionnelle inspire des changements positifs. Hidden Worlds Entertainment "Le résultat que nous visons est de créer de l'inspiration à grande échelle afin de rendre le monde meilleur. Telle est l'ambition de Daniel Hettwer, fondateur de Hidden Worlds Entertainment, qui a mis au point l'"impactainment". Ce concept associe le divertissement à l'action positive pour lutter contre les menaces existentielles telles que la crise climatique ou l'épidémie de maladies mentales. L'impactainment est fortement ancré dans les sciences du comportement et la psychologie, et implique la création d'expériences percutantes qui inspirent des actions de masse et des changements. Il diffère du ludo-éducatif en ce sens qu'il ne s'agit pas seulement d'éduquer les participants, mais aussi de les galvaniser pour BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 97
98. Le objectif que nous poursuivons est de créer de l'inspiration à grande échelle afi n de rendre le monde meilleur. Daniel Hettwer, foudateur, Hidden Worlds Entertainment Le objectif que nous Le objectif que nous Le objectif que nous Le objectif que nous Le objectif que nous qu'ils fassent la différence. "L'élément éducatif en lui-même ne crée pas nécessairement le changement", explique M. Hettwer à VML Intelligence. "Il existe une multitude d'études scientifiques qui mettent en évidence le pouvoir de l'histoire à stimuler certaines neurochimies dans le cerveau. L'histoire a une énorme capacité à créer certaines émotions, à susciter l'empathie, à motiver. Nous voulons inspirer quelqu'un et l'aider à passer de l'inspiration à l'action." Une approche de divertissement d'impact a été utilisée pour une expérience immersive de restauration positive pour l'océan avec les Bahamas. L'événement a fusionné des expositions d'art, des repas multisensoriels et des photographies à 360 degrés pour mettre en lumière les succès des îles en matière de conservation, tout en éduquant les clients sur la beauté et la situation critique des océans. À la fin de l'expérience, les visiteurs étaient invités à s'inscrire pour nettoyer les plages, créant ainsi ce que Hidden Worlds Entertainment appelle un impact direct. Pour l'instant, Hidden Worlds Entertainment se concentre sur la protection de l'environnement et la santé mentale, mais M. Hettwer affirme que l'impactainment peut être utilisé pour n'importe quel sujet et par des marques de toutes les catégories de consommateurs. "Notre mission est de créer les expériences les plus amusantes et de haute qualité pour les visiteurs et les secteurs des loisirs, du divertissement et de l'hôtellerie afin de promouvoir l'espoir, la croyance et l'innovation", explique-t-il. Pourquoi c'est intéressant : M. Hettwer pense que l'impactainment deviendra "le plus grand facteur de valorisation de la marque et de rentabilité à long terme" en offrant aux entreprises un moyen amusant et authentique d'apporter un changement positif tout en mettant en avant leur raison d'être. BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 98
99. Brand jesters Il est temps que les marques renouent avec l'humour. Bett er Climate Store BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 99
100. Les données de la base de données Link+ de Kantar montrent un déclin constant de la publicité humoristique au cours des deux dernières décennies. Pourquoi tant de sérieux ? Les marques ont pris un air solennel pour s'attaquer aux problèmes et aux pandémies, mais les faits montrent que ce sont les rires, et non les sermons, que les consommateurs recherchent aujourd'hui. En 2022 et 2023, Kantar Link+ a constaté la première hausse de l'humour dans les publicités depuis près de 20 ans. Les rires ont manqué : le "2022 Happiness Report" d'Oracle a révélé que 91% des consommateurs mondiaux souhaitent que les marques soient drôles et que 90% d'entre eux affirment que les marques drôles sont plus mémorables. Les données de VML Intelligence révèlent également que la première raison pour laquelle les gens sont plus enclins à acheter auprès d'une marque est qu'elle leur procure un sentiment de joie. Les marques s'appuient sur de nouveaux sous-genres comiques pour soulager les consommateurs. Elles recourent notamment à l'humour méta-cringe, conçu pour mettre les spectateurs mal à l'aise. Sur TikTok, le contenu #cringetok, à la fois relatable et gênant, compte aujourd'hui plus de 2,5 milliards de vues. La dernière publicité irrévérencieuse de Liquid Death, une marque d'eau en canette à base de heavy metal, s'appuie fortement sur l'humour grinçant, en mettant en scène un test de goût à l'aveugle entre son eau et la sueur qui s'écoule du dos d'un homme. Dans une interview accordée à Spy.com, Mike Cessario, PDG de Liquid Death, a expliqué pourquoi la marque mise sur l'humour : "Nous savions que nous pouvions gagner si nous faisions rire les gens. Nous abordons notre travail créatif comme une salle de rédaction de SNL et, pour cette raison, nous plaçons la barre beaucoup plus haut pour notre contenu." Et plutôt qu'une alternative à l'objectif, l'humour peut être un moyen d'aborder les problèmes de manière plus accessible. Le marché éthique Better Climate Store vend son savon Greenwash à l'aide d'une publicité malicieuse et consciente d'elle-même qui fait un clin d'œil à la crise climatique, tout en se moquant gentiment des consommateurs qui font des choix éthiques uniquement pour se sentir mieux. La Terre a clairement un problème de marketing", explique Ben Becker, cofondateur et directeur de la création de Better, à VML Intelligence, car les "défenseurs les mieux équipés scientifiquement de la planète ne sont pas nécessairement les meilleurs conteurs de sa marque". Mais supposons que nous puissions capter l'attention avec un contenu et des produits divertissants, et la détourner vers une action climatique à faible effort depuis le confort de son ordinateur. C'est une grande victoire pour tout le monde." Pourquoi c'est intéressant : L'humour permet de se différencier et de susciter l'intérêt, tout en apportant un réconfort bien nécessaire aux consommateurs qui traversent encore des périodes difficiles. Liquid Death BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 100
101. Co-creative futures Les marques donnent aux consommateurs le contrôle créatif de leurs produits. Angelina Jolie a lancé son entreprise créative Atelier Jolie à l'été 2023 - un "collectif créatif" qui transforme les acheteurs en designers. "Pourquoi se contenter d'acheter le design d'une autre personne, alors que vous pouvez le créer vous-même ? s'est demandé Angelina Jolie dans l'annonce officielle. Au lieu de vendre des pièces préconçues, la marque permettra aux consommateurs de choisir parmi les stocks morts et les tissus artisanaux pour créer des vêtements sur mesure par des tailleurs internes. Atelier Jolie proposera également des services de raccommodage, des kits de raccommodage à emporter et une "station d'activité de raccommodage" en magasin, disponible gratuitement. Kiki BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 101
102. "Je ne veux pas être une grande créatrice de mode", a déclaré Angelina Jolie à Vogue. "Je veux construire une maison pour permettre à d'autres personnes de le devenir. Kiki adopte la cocréation dans le développement de ses produits. La marque de produits de beauté américaine, qui a été lancée en mai 2023, confie le contrôle de ses produits à sa communauté. "Tous ceux qui souhaitent participer au développement de nos produits ont la possibilité de le faire", a déclaré Brendon Garner, cofondateur et directeur des produits, à Glossy. La marque a débuté avec un seul produit, un vernis à ongles, et tous les futurs produits seront déterminés par le vote de la communauté. "Nous voulons changer la dynamique de la façon dont une marque, au-delà de la beauté, devrait être pratiquée à l'avenir", a déclaré Ricky Chan, cofondateur et directeur de la création, à WWD. Golden Goose permet aux acheteurs de "cocréer tout, partout". Lors de ses nouvelles expériences de cocréation en magasin, qui ont débuté en Australie en 2023, les clients peuvent choisir leur propre design pour personnaliser les produits de base de la marque, notamment les baskets, les sacs, les vêtements d'extérieur, le denim et les T-shirts. Le motif est ensuite exécuté par des artistes sur place. Pourquoi c'est intéressant : Le shopping est une forme d'expression personnelle, en particulier pour les jeunes consommateurs - 60% des membres de la génération Z aux États-Unis déclarent que le choix d'une marque est une expression de leur personnalité, selon les données du rapport "Gen Z : Building a Better Normal" (Génération Z : construire une meilleure normalité) de VML Intelligence. Les marques devront aller au-delà de la personnalisation des produits - en donnant aux consommateurs leur mot à dire sur la conception des produits qu'ils achètent. Kiki BRANDS & MARKETING
103. Biodesign brands Les marques exploitent le pouvoir de la nature pour créer des tissus et des teintures de nouvelle génération. Normal Phenomena of Life, basée à Londres, est décrite par ses fondateurs comme "la première marque de style de vie biodesign". La plateforme en ligne ne propose que des vêtements et des objets "fabriqués à l'aide de bactéries, d'algues, de champignons, de levures, de cellules animales et d'autres agents biologiques", rapporte Dezeen. Cela décrit parfaitement le concept de biodesign, qui s'inspire des mécanismes de croissance des organismes naturels pour créer des matériaux et des techniques de teinture innovants. Parmi les produits de Normal Phenomena of Life figure la veste Exploring, une blouse technique fabriquée à partir de 100% de soie certifiée GOTS et teinte par lots à l'aide de Streptomyces coelicolor, un type de bactérie sauvage, pour créer un effet qui ressemble à un motif floral abstrait. Lors du 2023 London Design Festival, la marque danoise Ganni a lancé une version prototype de son sac Bou, fabriqué à partir d'un cuir alternatif de l'entreprise londonienne de biotechnologie Modern Synthesis, qui ne contient ni plastique ni produits pétrochimiques. Le matériau est créé par la culture de bactéries sur une structure de soutien, alimentée par des déchets agricoles. Les microbes convertissent ensuite le sucre en nanocellulose. La fibre obtenue est huit fois plus résistante que l'acier et offre une capacité de liaison naturelle. L'objectif est de commercialiser le sac à main au début de l'année 2025. Pour former la prochaine génération de talents en biodesign, le Central Saint de Londres a dévoilé en 2019 sa maîtrise en biodesign, qui vise à "explorer les stratégies de conception bio-informées en tant que moteur de l'innovation durable". Parmi les concepts créés par les diplômés de cette formation figure Pearlescence of the Future de Mia Luong, qui imagine "l'utilisation de la cellulose bactérienne et de la nanocellulose pour concevoir et réimaginer l'avenir de la nacre et de la perle", dans un monde où les huîtres d'où proviennent les perles sont éteintes. Pourquoi c'est intéressant : Les matériaux innovants qui utilisent les mécanismes de génération innés de la nature sont un moyen d'explorer un avenir plus durable. Bien que ces matériaux n'en soient qu'à leurs débuts, leur potentiel est convaincant et les marques s'y intéressent. BRANDS & MARKETING THE FUTURE 100 103
104. Modern Synthesis x Ganni Bou Bag
105. Food & drink
106. Gen alpha palates La Génération Alpha est la source d'inspiration pour une variété de saveurs inédites. Des appétits internationaux La génération Alpha est en passe de dépasser la génération Z en tant que génération la plus diversifiée à ce jour : les données du Bureau du recensement des États-Unis montrent que la génération Alpha sera plus diversifiée que le reste de la population américaine. Il est donc logique que leur palais suive le mouvement. D'ores et déjà, les jouets pour enfants évoluent "pour refléter des cuisines plus diverses et des habitudes alimentaires plus modernes", a rapporté le New York Times. La marque Lalo, spécialisée dans le style de vie des enfants, vend des sets de sushis et de charcuterie, et Target propose un set de jouets contenant des peluches du Mexique, de l'Inde et du Japon. Exposée à un plus large éventail de cultures et de cuisines, la génération Alpha reprendra là où la génération Z s'est arrêtée pour favoriser la diversification de la restauration. Coca-Cola Y3000 limited edition FOOD & DRINK THE FUTURE 100 106
107. Nour: Play With Your Food video game Pringles Crisps and Caviar collection Les saveurs del'IA Outre les repas multiculturels, les habitudes numériques offrent également de nouvelles sources d'inspiration en matière de saveurs. Les générations montantes sont immergées dans des environnements numériques qui influencent leur façon de penser et d'interagir avec la nourriture. Coca-Cola a lancé son soda Y3000 en édition limitée, créé par l'IA, en septembre 2023. "Nous nous sommes mis au défi d'explorer le concept de ce que pourrait être le goût d'un Coca du futur", explique Oana Vlad, directrice principale de la stratégie mondiale chez The Coca-Cola Company. Pour ce faire, elle a fait appel à l'IA, une collaboration créative qui pourrait devenir monnaie courante dans les cuisines de la génération alpha. Nour: Play With Your Food est un nouveau jeu vidéo, sorti en juin 2023, qui invite les utilisateurs à "redécouvrir la joie de jouer avec leur nourriture". Nour apprend aux joueurs "à aborder la nourriture comme s'il s'agissait d'une première expérience, en se délectant du désordre et du chaos qui en résultent", comme le rapporte le Financial Times - célébrant ainsi une approche exploratoire, expérimentale et imparfaite de la nourriture. Les habitudes numériques encouragent les mangeurs à penser de manière plus créative et expérimentale à la nourriture, donnant aux générations montantes un sentiment de légèreté dans la cuisine. Des associations ludiques Les palais du monde entier et les jeux alimentaires numériques aiguisent l'appétit de la génération A pour les associations ludiques et inattendues dans l'univers des snacks. À la suite d'une tendance TikTok virale qui associait les Pringles au caviar - et qui a recueilli plus de 10 milliards de vues -, Pringles a lancé une collection de Crisps et de Caviar en septembre 2023. French's et Skittles se sont associés pour lancer un parfum de Skittles à la moutarde en juillet 2023. Pepsi a lancé des sodas Toasty Marshmallow, Chocolate et Graham Cracker à la fin de l'année 2022, que les consommateurs peuvent mélanger pour créer leur propre soda s'mores. Ce qu’il faut retenir : La génération Alpha veut s'amuser avec sa nourriture et met les marques au défi de dépasser les barrières traditionnelles en matière d'associations d'aliments et de saveurs. FOOD & DRINK THE FUTURE 100 107
108. French's mustard Skittles
109. Dreamscape dining Les restaurants et les bars les plus en vogue plongent les gourmets dans des rêveries mythiques. En Australie, un restaurant pop-up conçu par l'IA a transporté les convives dans un monde de rêve. En mars 2023, Applejack Hospitality a lancé son concours Create Your Dream Restaurant, invitant les participants à repousser les limites de l'industrie de la restauration en utilisant l'IA pour imaginer des expériences gastronomiques surréalistes. Le concept gagnant, Luminary de Stephanie Wee, a été présenté pendant une semaine au cours de l'été 2023 au restaurant Rafi de Sydney, qui fait partie du groupe Applejack Hospitality. "Ce concept, dont l'expérience est optimale après la tombée de la nuit, utilise un éclairage brumeux et multicolore combiné à des "effets atmosphériques" pour créer "un environnement éthéré qui évoque un sentiment de crainte et d'intrigue", d'après le restaurant. Underbar a été conçu comme un "paysage de rêves". Le bar pop-up, conçu par l'architecte d'intérieur Jonas Bohlin et la designer de restaurant Christine Ingridsdotter pour le Salon du meuble de Stockholm 2023, comportait des lampes en feutre, un mur de chemises habillées et un éclairage tamisé teinté de violet, le tout pour créer un espace évocateur d'un fantasme subconscient. Hello Sunshine, qui puise également son inspiration dans le subconscient, se définit comme une "cabine psychédélique inversée". Le studio canadien Frank Architecture a imaginé une "réalité alternative" pour le bar-restaurant japonais de Banff, en Alberta, en s'inspirant de la "juxtaposition improbable du psychédélisme japonais et du western spaghetti et de la cabane de montagne", a expliqué le studio à Dezeen. Comme dans un rêve, "le restaurant n'est pas immédiatement visible mais se révèle lentement au fur et à mesure que l'on se déplace dans l'espace". Pourquoi c'est intéressant : Les clients recherchent un sentiment d'évasion et d'émerveillement qui les sorte de la routine et satisfasse leur désir de réenchantement (voir la tendance n°1 "Réenchantement", page 12). FOOD & DRINK THE FUTURE 100 109
110. Les consommateurs sont à la recherche d'un sentiment d'évasion et d'émerveillement qui leur permette de sortir de la routine et de satisfaire un désir ardent de réenchantement. Les consommateurs sont à Les consommateurs sont à Les consommateurs sont à Les consommateurs sont à Les consommateurs sont à Luminary at Rafi Smoking cocktail at Luminary at Rafi FOOD & DRINK THE FUTURE 100 110
111. Snackification Les petites douceurs font les gros titres : le marché des snacks, qui pèse un milliard de dollars, ne cesse de croître. Moonshot climate-friendly crackers are now part of the Patagonia Provisions brand FOOD & DRINK THE FUTURE 100 111
112. Les jeunes générations se sentent particulièrement friandes de snacks, ce qui peut s'expliquer par le fait que 69% des 18-29 ans considèrent les snacks comme le point fort de leur journée, alors que la moyenne mondiale est de 55%. Selon le "State of Snacking Report" publié en janvier 2023 par Mondelēz International et The Harris Poll, 71% des consommateurs mondiaux grignotent au moins deux fois par jour, la croissance de ce secteur étant attribuée aux jeunes générations, les millennials et les gen Zers consommant quotidiennement 10% de plus de snacks que les générations plus âgées en raison de leur mode de vie plus actif. Kellogg Company s'est maintenant lancée dans la course en lançant Kellanova, une société axée sur les en-cas, en octobre 2023. Elle se compose de marques de snacks populaires, notamment Cheez-It, Pringles, Rice Krispies Treats et Pop-Tarts. Kellogg's indique que ces marques de snacks représentent à elles seules environ 70% de ses ventes de snacks en Amérique du Nord. Selon le cabinet d'études de marché Circana, près de la moitié des consommateurs américains consomment trois snacks ou plus par jour. Kellanova a de grands espoirs - la société devrait générer un chiffre d'affaires net d'environ 2,25 à 2,3 milliards de dollars en 2024. À mesure que l'appétit pour les snacks augmente, les snacks respectueux du climat commencent à faire l'objet d'une demande. Lorsqu'il s'agit de manger, 51% des personnes interrogées dans le monde déclarent tenir compte de l'impact environnemental et 83% disent attendre des marques qu'elles jouent leur rôle dans la résolution de problèmes tels que le changement climatique. de l'environnement, en mars 2023. Julia Collins, fondatrice de la startup, déclare : "J'ai fondé Moonshot avec la vision d'utiliser le pouvoir de la nourriture pour aider à lutter contre le changement climatique. En rejoignant Patagonia Provisions, qui a récemment fait de la Terre son seul actionnaire, Moonshot appartient désormais à la planète." Pour sensibiliser à la cause, la société Quinn, basée dans le Colorado, a obtenu le statut "Climate Friendly" de la société américaine d'évaluation de la durabilité des aliments HowGood en 2023, qu'elle ajoutera à son emballage. Quinn vise à "secouer l'industrie alimentaire en réinventant les snacks", avec des produits tels que les grains de pop-corn et les bretzels. Pourquoi c'est intéressant : Les snacks représentent une grande part du marché de l'industrie alimentaire. Selon Euromonitor, les ventes mondiales de snacks devraient dépasser les 675 milliards de dollars en 2024 et atteindre plus de 831 milliards de dollars en 2028. Les marques devront répondre à l'appétit de la jeune génération, tout en respectant les valeurs durables qui leur sont chères. Patagonia Provisions crackers FOOD & DRINK THE FUTURE 100 112
113. Culinary cocktails Les mixologues créent des concoctions suffi samment bonnes pour être mangées, mélangées à un soupçon de nostalgie et à une pincée de réconfort. Pizza froide, salade Waldorf et pain perdu figurent tous sur la carte du Double Chicken Please, situé dans le Lower East Side de New York, mais la particularité est qu'il s'agit de cocktails. Les boissons artisanales servies dans la salle Coop du lieu sont "basées sur l'approche du hacking design pour désassembler les plats culinaires et reconstruire les saveurs sous forme de cocktails uniques", explique à VML Intelligence Tako Chang, responsable de la marque et de la communication chez Double Chicken Please. Ouvert en novembre 2020, le bar a été couronné numéro un dans la liste des 50 meilleurs bars d'Amérique du Nord 2023 et numéro deux dans la liste des 50 meilleurs bars du monde 2023. L'amour de la cuisine des fondateurs CN Chan et Faye Chen a été l'inspiration principale des cocktails, qui offrent un mélange égal d'innovation et de confort dans chaque verre. Cold Pizza and Key Lime Pie cocktails at Double Chicken Please, New York City FOOD & DRINK THE FUTURE 100 113
114. Niché dans le quartier de Colonia Juárez à Mexico, Handshake Speakeasy adopte la mixologie moléculaire pour préparer ses cocktails. Attendez-vous à trouver de succulents desserts sur la carte des cocktails, notamment la crêpe à la fraise et le Banana Split, qui contient de la liqueur de banane, du sherry et un chocolat inspiré des Lego, rempli de crème de banane en guise de garniture spéciale. Classé troisième dans la liste des 50 meilleurs bars du monde en 2023, le Handshake Speakeasy règne actuellement sur les cocktails en Amérique latine. Ceux qui souhaitent déguster une version cocktail de la soupe tom kha sucrée et salée devraient se rendre au Bar Mischief à Austin, au Texas. Pour son cocktail Tom Kha, le directeur des boissons Jorge Viana a créé un mélange savoureux qui comprend une vodka infusée aux champignons et qui est surmonté d'une mousse sucrée à la citronnelle et à la noix de coco. Pourquoi c'est intéressant : Au fur et à mesure que la scène des cocktails évolue, Chang constate que les gens s'éloignent des saveurs qui étaient principalement sucrées, florales, pétillantes et acides. Il explique qu'"au fil du temps, lorsque l'industrie du bar a étendu ses techniques au domaine culinaire, les clients ont commencé à s'aventurer dans le domaine de la saveur". THE FUTURE 100 114 Banana Split at the Handshake Speakeasy, Mexico
115. Expedition dining La gastronomie prend la mer et se dirige vers l'espace. Iris restaurant, Norway FOOD & DRINK THE FUTURE 100 115
116. Iris restaurant, Norway À partir de 2024, la société française de tourisme spatial Zephalto proposera des voyages gastronomiques et des dégustations de vins dans sa luxueuse capsule pressurisée Céleste, qui voyagera dans "l'obscurité de l'espace", attachée à un ballon stratosphérique. Chaque voyage est ouvert à six invités qui, après avoir dîné d'un menu sélectionné avant que le ballon n'entame son ascension, pourront déguster des vins raffinés pendant leur vol de six heures. Si l'espace est trop excentrique, les gourmands peuvent traverser le Hardangerfjord, dans l'ouest de la Norvège, pour se rendre à Iris, un restaurant situé à l'intérieur de l'installation artistique flottante Salmon Eye. D'une capacité de 24 couverts seulement, Iris propose une expérience culinaire qu'il décrit comme "une histoire de défis, de saveurs et de possibilités". L'expérience comprend un voyage en bateau depuis la ville de Rosendal, suivi d'un "arrêt et d'une collation de bienvenue dans le hangar à bateaux de la chef Anika Madsen sur l'île de Snilstveitøy". Une "expérience sous-marine multisensorielle" est ensuite organisée sur l'installation artistique, avant que les invités ne découvrent le menu de dégustation dans une salle à manger offrant une vue sur les fjords et les chaînes de montagnes. Pour découvrir le goût d'un champagne vieilli dans les profondeurs de la mer Baltique, Veuve Clicquot propose son expérience "Cave in the Sea". Dans le cadre de cet événement, 14 invités - qui doivent tous être des plongeurs expérimentés - ont la possibilité de plonger dans les îles Åland, au large de la côte finlandaise, à une profondeur de 43 mètres pour récupérer les bouteilles de champagne englouties. Le prix du voyage de plongée s'élèverait à plusieurs dizaines de milliers de livres sterling. La prochaine expédition aura lieu à l'été 2024. Pourquoi c'est intéressant : Les recherches indiquent que l'environnement influe sur la perception des goûts. Une étude chinoise de 2022, intitulée "Does a beautiful environment make food better", a révélé que "les aliments sont perçus comme plus savoureux, plus odorants et, dans certaines conditions, plus beaux dans des environnements plus esthétiques qui suscitent davantage d'émotions positives". Ces expériences gastronomiques inoubliables, qui sollicitent les sens à de multiples niveaux, ne feront probablement qu'améliorer l'expérience gastronomique. FOOD & DRINK THE FUTURE 100 116
117. Iris restaurant, Norway
118. Heritage gastronomy Les pays préservent activement la cuisine traditionnelle alors que la scène alimentaire se diversifi e. En Italie, la viande produite en laboratoire ne figurera sur aucun menu, et il pourrait en être ainsi indéfiniment. Le 19 juillet 2023, le Sénat de la République italienne a approuvé un projet de loi interdisant la production et l'importation de viandes cultivées et d'autres aliments synthétiques, dans le but de sauvegarder le patrimoine culinaire du pays. Le gouvernement italien espère renforcer le patrimoine alimentaire du pays en l'inscrivant au patrimoine culturel immatériel de l'UNESCO. L'UNESCO se prononcera sur cette question d'ici décembre 2025. La protection du patrimoine alimentaire par l'UNESCO n'est pas sans précédent. En novembre 2022, l'organisation a inscrit au patrimoine culturel immatériel le savoir-faire artisanal nécessaire à la fabrication de la baguette, connue pour ses quatre ingrédients et sa technique spécifique. L'annonce a été accueillie positivement, le président français Emmanuel Macron décrivant la baguette dans un tweet comme "250 grammes de magie et de perfection dans notre vie quotidienne". La baguette rejoint d'autres aliments du patrimoine sur la liste de l'UNESCO, notamment le bortsch ukrainien, le kimchi coréen et la soupe joumou haïtienne. Le Moyen-Orient se tourne vers les institutions culinaires pour préserver ses riches aliments patrimoniaux. "Chaque établissement culinaire doit proposer un apprentissage bien structuré de la cuisine ethnique et encourager un profond respect du patrimoine culinaire tout en innovant", a déclaré Sunjeh Raja, directeur et PDG du Centre international des arts culinaires de Dubaï, à Fast Company. Pourquoi c'est intéressant : L'évolution rapide des alternatives alimentaires issues de la culture cellulaire est contrée par des pays désireux de préserver leur patrimoine alimentaire traditionnel et de renforcer goût, l'artisanat et les techniques qui définissent chaque nation et sa culture. Après tout, 74% des gens disent que la nourriture est leur moyen de se rapprocher de leur culture et 83% disent que la nourriture est leur moyen de découvrir de nouvelles cultures. FOOD & DRINK THE FUTURE 100 118
119. disent que la nourriture est leur façon de se rapprocher de leur culture. Baguett e making, courtesy of Frédéric Vielcanet Baguett e making, courtesy of Jean-Luc Valteau déclarent que la nourriture est leur façon de découvrir de nouvelles cultures. disent que la nourriture est leur façon disent que la nourriture est leur façon disent que la nourriture est leur façon déclarent que la nourriture est leur déclarent que la nourriture est leur déclarent que la nourriture est leur 74% 83% FOOD & DRINK THE FUTURE 100 119
120. Food farmacies L’alimentation est au coeur de la santé publique. Les recommandations concernant les produits frais sont de plus en plus fréquentes, la recherche soulignant le rôle que joue une alimentation plus saine dans la prévention et même la régression des maladies chroniques. Les marques et les retailers alimentaires doivent-ils désormais se considérer comme des prestataires de soins de santé ? Selon une étude publiée en 2023 dans Circulation, la revue à comité consultatif de l'American Heart Association, la prescription de fruits et légumes peut avoir de multiples effets bénéfiques sur la santé, allant de la baisse de la tension artérielle à la réduction de l'indice de masse corporelle. Les médecins des États-Unis, du Royaume-Uni et d'Australie font partie des pionniers des services de "prescription alimentaire" en tant que stratégie de santé préventive. Dans plusieurs États américains, dont le Montana, la Californie et le Massachusetts, les médecins sont désormais en mesure de délivrer des "ordonnances de nourriture". À Londres également, les médecins généralistes délivrent des ordonnances de fruits et légumes aux patients à faibles revenus dans le cadre d'un programme pilote qui pourrait être étendu à l'ensemble du pays. En règle générale, les participants aux programmes de prescription reçoivent des bons, des crédits de carte de fidélité ou des cartes de débit qui subventionnent ou couvrent le coût des aliments sains dans les épiceries et les marchés de producteurs. D'autres programmes distribuent des produits sains sous forme de boîtes de fruits et légumes. Des distributeurs comme Kroger et Giant Food soutiennent déjà ces programmes, et d'autres s'intéressent à l'opportunité qui s'offre à l'ensemble du secteur d'éduquer davantage les consommateurs ou de les inciter à adopter des habitudes alimentaires plus saines. Tesco s'est fixé pour objectif que 65% des paniers d'achat soient composés d'aliments sains et s'est engagé à supprimer 100 milliards de calories de sa gamme de produits de marque propre d'ici à 2025. Aux États-Unis, la chaîne de magasins d'alimentation FOOD & DRINK THE FUTURE 100 120
121. Albertsons a ajouté à sa plateforme Sincerely Health un outil nutritionnel numérique qui permet aux consommateurs de mesurer la valeur nutritionnelle de leurs achats conformément aux recommandations "My Plate" de l'USDA. La marque britannique de produits diététiques Holland & Barrett a récemment rafraîchi son offre alimentaire en la relançant sous la bannière "Food that Loves you Back" (des aliments qui vous aiment). Le magasin a introduit des "points végétaux" sur les emballages, afin d'encourager les consommateurs à intégrer au moins 30 végétaux par semaine dans leur régime alimentaire. En revanche, les aliments ultra-transformés (UPF) font l'objet d'une attention croissante. Ces aliments représentent aujourd'hui la moitié du régime alimentaire au Royaume-Uni et aux États-Unis, et une étude publiée dans le British Medical Journal indique qu'un adulte sur sept et un enfant sur huit pourraient en être dépendants. Attendez-vous à voir arriver dans les rayons des alternatives plus saines ou des reformulations ayant des effets bénéfiques sur la santé. L'épicier britannique Marks & Spencer a récemment signé un accord de distribution exclusive avec Modern Baker, créateur du Superloaf. Fruit de six années de recherche et développement, le Superloaf est riche en nutriments et respectueux de l'intestin, tout en étant moins calorique qu'un pain standard. Le fabricant a reçu des fonds publics pour étendre ses recherches à des formulations nutritives pour d'autres catégories, notamment les pâtisseries, les plats préparés et les céréales pour le petit-déjeuner. Pourquoi c'est intéressant : Parallèlement aux stratégies nationales de lutte contre les mauvaises habitudes alimentaires, les fabricants et les distributeurs alimentaires ont la possibilité d'amplifier ces efforts, en faisant davantage pour éduquer et promouvoir des régimes alimentaires plus sains, ainsi qu'en proposant des alternatives saines aux UPF. Superloaf by Modern Baker Holland & Barrett ’s healthy groceries FOOD & DRINK THE FUTURE 100 121
122. Relational dining Manger avec des inconnus pour lutt er contre la solitude et nourrir l’esprit de communauté.. Le New York Times parle de "l'acte radical de manger avec des inconnus" : une vague émergente de concepts de restauration créés pour encourager les liens communautaires. Dinner With Friends est un concept de dîner intime qui réunit huit inconnus autour d'un repas fait maison. Anita Michaud a lancé Dinner With Friends en mai 2022 après avoir déménagé à New York et s'être efforcée de trouver une communauté. Depuis son lancement, plus de 800 personnes se sont inscrites, ce qui équivaut à une liste d'attente de quatre ans. Soup Doula relie également les communautés par le biais de la nourriture. Ce qui a commencé comme un service de livraison de soupe pour les nouveaux parents s'est transformé en un facilitateur de rencontres entre voisins. La créatrice et chef Marisa Mendez Marthaller a organisé des "partages de soupe" hebdomadaires au Nightmoves de Brooklyn en février et mars 2023, où les membres de la communauté pouvaient se réunir autour d'un bol de soupe le dimanche après-midi. Bien que ce service ait été créé à l'origine pour les nouveaux parents, Mme Marthaller affirme qu'il s'adresse à toute personne ayant besoin d'être nourrie : parents âgés, personnes souffrant du COVID-19 ou de la grippe, personnes déprimées ou ayant des problèmes de santé mentale, ou encore étudiants de l'enseignement supérieur. FOOD & DRINK THE FUTURE 100 122
123. Les réseaux sociaux ont diminué de 16% en moyenne pendant la pandémie, selon les recherches de Marissa King, professeur à la Wharton School de l'université de Pennsylvanie et auteur de Social Chemistry : Decoding the Elements of Human Connection. Pour contrer cette privation pandémique, les gens recherchent plus qu'un bon repas lorsqu'ils vont au restaurant. "Si vous regardez ce qu'était notre vie pendant quelques années, nous ne partagions pas parce que le partage était considéré comme dangereux", a déclaré Denise Lefebvre, première vice-présidente de la R&D pour PepsiCo Foods, au New York Times. "Aujourd'hui, le sens de la communauté n'a jamais été aussi fort." Pourquoi c'est intéressant : Si la table a toujours été un lieu de rassemblement de la famille et des amis, elle approfondit aujourd'hui ces racines, en servant de support au renforcement de la communauté et à la reconnexion radicale (voir la tendance #10 Intentional communities à la page 32). Le sens de la communauté n'a jamais été aussi fort. Denise Lefebvre, vice-presidente senior de la R&D, PepsiCo Foods Le sens de la communauté Le sens de la communauté Le sens de la communauté Le sens de la communauté Le sens de la communauté Le sens de la communauté Le sens de la communauté Le sens de la communauté Le sens de la communauté Le sens de la communauté FOOD & DRINK THE FUTURE 100 123
124. Sake boom L'intérêt pour les accords mets-saké est à l'origine d'un boom mondial. La popularité de la cuisine et de la culture asiatiques a contribué à faire découvrir au public international les qualités raffinées du saké. Aujourd'hui, certains se lancent même dans sa fabrication. Ces dernières années, des brasseries locales de saké à petite échelle ont fait leur apparition aux États-Unis, et on en compte aujourd'hui plus de 20, dont Origami sake, dans l'Arkansas, qui a commencé ses activités à la mi-2023. Ces nouveaux venus s'appuient sur leur héritage et leur terroir américains pour mieux satisfaire les palais américains. Leur succès est tel que les brasseurs japonais veulent en profiter. Asahi Shuzo a ouvert une brasserie et une salle de dégustation dans la vallée de l'Hudson et va lancer une marque américaine, Dassai Blue. Il s'associe également au Culinary Institute of America pour proposer un programme éducatif sur le saké. Dassai Blue sake from Asahi Shuzo FOOD & DRINK THE FUTURE 100 124
125. Les sakés fabriqués localement par la brasserie Kanpai de Londres figurent au menu d'Evelyn's Table, l'un des restaurants les plus courus de Londres. En effet, les qualités d'umami* du saké font qu'il est de plus en plus souvent associé à la nourriture. À Singapour, le saké Rasen a été spécialement conçu pour accompagner les plats singapouriens. À Los Angeles, le bar-restaurant Ototo propose le saké Cowboy, conçu pour accompagner le steak ou le bœuf. Même à Paris, où l'on aime le vin, l'artisan fromager Taka & Vermo organise des dégustations de fromage et de saké en magasin. Pour créer des boissons plus conviviales, les brasseurs de saké collaborent désormais avec des experts de l'industrie du vin et du champagne. Richard Geoffroy, ancien chef de cave chez Dom Pérignon, est aujourd'hui fondateur de la start-up japonaise IWA, spécialisée dans la production de saké. Le saké IWA 5, premier produit à être lancé sur le marché, est créé selon le processus d'assemblage, qui consiste à mélanger différentes variétés de riz. La boisson est déjà appréciée par des chefs étoilés comme Thomas Keller, qui prévoit de l'associer à du caviar au restaurant The French Laundry, selon Robb Report. "J'encourage les adeptes et les amateurs de l'IWA à prendre des risques en expérimentant des accords, comme je le fais moi-même", explique M. Geoffroy à VML Intelligence. Pourquoi c'est intéressant : À mesure que les convives internationaux découvrent la polyvalence du saké, les experts prédisent qu'il pourrait rivaliser avec les boissons occidentales les plus populaires, y compris le vin. *umami: goût délicieux en japonais IWA kura (sake brewery) in Shiraiwa, Japan FOOD & DRINK
126. Tundra to table La cuisine arctique a le vent en poupe. Moss at the Blue Lagoon resort, Iceland, courtesy of Blue Lagoon Iceland FOOD & DRINK THE FUTURE 100 126
127. En Norvège, six restaurants ont reçu leur première étoile Michelin en 2023, contribuant ainsi à l'augmentation du nombre de restaurants arctiques qui rehaussent la réputation culinaire de la région Blue Lagoon is located.” En Islande, le restaurant Moss, situé au Blue Lagoon, a reçu sa première étoile Michelin en juin 2023. Outre les plats régionaux comme l'agneau islandais, le crabe royal norvégien et le poisson pêché localement, le Moss sert un beurre qui célèbre son sens du lieu. Fabriqué sur place, il est élaboré à partir de skyr (yaourt islandais) fouetté, de lait provenant d'agriculteurs locaux, d'algues dulse et de sel de mer fabriqué sur place. "L'inspiration pour notre beurre vient de notre fierté pour le skyr islandais", a déclaré à Food & Wine le chef Ingi Thorarinn Fridriksson, directeur de la cuisine et des boissons au Blue Lagoon. "Nous avons ajouté de la dulse pour faire un clin d'œil à Grindavik, la ville de pêcheurs où se trouve le Blue Lagoon "Nos ingrédients locaux ont tous une histoire à raconter. Soit vous les avez attrapés, tirés ou ramassés vous-même, soit vous connaissez quelqu'un qui l'a fait", a déclaré Anne Nivika Grødem, directrice générale de Visit Greenland, à la BBC. "Notre culture alimentaire est étroitement liée à notre identité Les itinéraires de voyage dans l'Arctique mettent de plus en plus l'accent sur la cuisine de la région. Deux nouveaux voyages lancés en 2023 par le croisiériste Hurtigruten mettent en avant la cuisine norvégienne "du fjord à la fourchette", en proposant aux visiteurs des délices locaux tels que le miel d'airelle récolté sur la petite île de Rolvsøy, les pleurotes royales cultivées à la ferme familiale de Trøndersopp, ainsi que des recettes et des ingrédients recueillis auprès du peuple autochtone sami. L'appétit pour la cuisine arctique se répand sur de nouveaux rivages. Le restaurant norvégien Maaemo, trois fois étoilé, a fait son apparition à Sydney en juin 2023 avec un menu dégustation à 400 dollars par personne proposant du cerf chassé localement et du cœur de renne fumé. Le premier festival Taste of Iceland (goût de l'Islande) organisé à New York en mai 2023 proposait un menu pop-up islandais d'une semaine au célèbre restaurant Coarse, ainsi qu'un cours de cocktails islandais. Pourquoi c'est intéressant : Les chefs des communautés les plus septentrionales font revivre la cuisine négligée du cercle arctique, en s'adressant à une classe croissante de passionnés de culture et de voyageurs à la recherche de plats aventureux et hyperlocaux qui les immergent totalement dans la toundra glacée. Hurtigruten Group’s MS Kong Harald. Photography by Stian Klo FOOD & DRINK THE FUTURE 100 127
128. Moss at the Blue Lagoon resort, Iceland, courtesy of Blue Lagoon Iceland
129. Beauty
130. Gen alpha skincare Les plus jeunes ont déjà adopté leurs rituels de beauté. Evereden, courtesy of Evereden BEAUTY THE FUTURE 100 130
131. Faites place aux préadolescents férus de soins de la peau qui envahissent les médias sociaux avec des conseils sur le nettoyage, la tonification, l'hydratation et bien plus encore. Riley Curry, 11 ans, est décrite par sa mère, l'actrice Ayesha Curry, comme ayant une routine de soins de la peau "complète" et "non négociable", selon People. Et North West, 10 ans (fille de Kim et Kanye), a publié des vidéos de son programme de beauté sur TikTok. "De nombreux Alphas ont leur propre routine de soins de la peau", explique Kimberley Ho, fondatrice et PDG de la marque de soins de la peau multigénérationnelle Evereden, à VML Intelligence. Ayant grandi en tant que digital natives, les membres de cette génération sont au courant des avantages des soins de la peau présentés sur les médias sociaux. "Que les parents soient d'accord ou non, cette génération veut ses propres produits", explique Ho. "Ils veulent leur propre routine. Ils sont extrêmement indépendants." Les produits Evereden sont "destinés à tous les âges et à toutes les étapes de la vie" et s'appuient sur des données scientifiques. La société propose des produits pour préadolescents, dont un kit Kids Daily 1-2-3 Routine. Elle s'est également lancée dans les soins capillaires et, plus récemment, dans le maquillage pour enfants, en lançant Evereden At Play en septembre 2023. "Les enfants âgés de 3 à 13 ans s'intéressent aux soins de la peau et aux produits de beauté à un âge plus précoce que les générations précédentes", explique M. Ho, et Evereden s'appuie sur la recherche pour répondre aux besoins spécifiques de ce groupe en matière de soins de la peau. Proudly, une marque adaptée aux bébés et aux enfants et conçue pour la peau mélanisée, a fait ses débuts en avril 2022. Les fondateurs Gabrielle Union et Dwyane Wade ont créé la marque en réponse au "manque d'options pour les enfants de couleur". Proudly a lancé sa première gamme de produits capillaires en septembre 2023. Evereden, courtesy of Evereden BEAUTY THE FUTURE 100 131
132. Le Luxury Family Hotels Group (LFH) au Royaume-Uni exploite également les soins de la peau de la génération Alpha avec l'ajout en octobre de "Little Isgha", une série de traitements pour les enfants de trois à seize ans. Conçue pour "soulager le stress et encourager le soin de soi dès le plus jeune âge", elle vise également à inviter toute la famille à profiter du spa ensemble. Alors que les Alphas de la génération abordent le monde de la beauté, ils échangent leurs connaissances dans cet espace avec leurs parents. Ranice Faustino, responsable des communications marketing chez Vogue Philippines, explique à VML Intelligence qu'en tant que mère millénaire, elle partageait souvent son maquillage avec sa fille de 12 ans : "Elle se maquille avec moi, je me maquille avec elle. J'apprends beaucoup d'elle aussi." Cette culture du partage s'étend également aux contenus de beauté, où Faustino serait prête à essayer des recommandations avec sa fille. Pourquoi c'est intéressant : "La génération Alpha s'intéresse à la beauté plus tôt que ses frères et sœurs et que les membres plus âgés de sa famille", explique Mme Ho. Alors que cette génération s'imprègne des enseignements des médias sociaux en matière de soins de la peau, certains partagent déjà leur régime avec le monde entier, avec le soutien total de leurs parents, ce qui en fait un marché riche sur lequel les marques de produits de beauté peuvent se concentrer. Litt le Ishga products in use at Luxury Family Hotels Beaucoup de Gen Alpha ont leur propre routine de soins de la peau. Kimberley Ho, fondatrice et PDG d'Evereden Beaucoup de Gen Alpha ont leur Beaucoup de Gen Alpha ont leur Beaucoup de Gen Alpha ont leur Beaucoup de Gen Alpha ont leur Beaucoup de Gen Alpha ont leur BEAUTY
133. Little Ishga products in use at Luxury Family Hotels
134. Gothic grace La beauté a désormais le pouvoir subversif de la sorcellerie. Pour 2024, les défilés saisonniers offrent un glamour gothique doux sous la forme de lèvres et d'yeux sombres, et de cils spectaculaires. La sorcière a inspiré le défilé Dior de la semaine de la mode de Paris en septembre 2023, avec des mannequins défilant les lèvres nues, délicatement teintées de noir, sur une peau lumineuse. Peter Philips, directeur de la création et du maquillage de Dior Makeup, a expliqué à Harper's Bazaar que la directrice de la création, Maria Grazia Chiuri, lui avait confié que "les femmes étaient considérées comme des sorcières dans un monde dominé par les hommes en Italie depuis des générations". Pour le défilé Junya Watanabe, également à Paris, la maquilleuse d'avant-garde Isamaya Ffrench s'est inspirée de Jeanne d'Arc en donnant aux mannequins une peau pâle et brillante, des sourcils peu marqués et une lèvre noire. Ffrench a également publié un tutoriel sur YouTube en octobre 2023, présentant un look saisonnier innovant de nymphe des bois, avec des sourcils hérissés d'épines de plantes naturelles. Isamaya Beauty BEAUTY THE FUTURE 100 134
135. Des cils somptueux ajoutent à l'effet dramatique. La maquilleuse Vanessa Icareg a créé un effet de cils grumeleux et carbonisés, en mettant en valeur les teintes des palettes Industrial Color Pigments 2.0 et Wild Star d'Isamaya French Beauty. Des cils extravagants étaient également présents au défilé Victoria Beckham printemps/été 2024, mettant en valeur le nouveau mascara Vast Lash de la marque pour créer "un effet dramatique qui était juste le bon côté de l'araignée" selon Vogue. Comme l'explique notre rapport "L'ère du réenchantement", la sorcière est un outil de provocation, symbole d'un nouveau pouvoir perturbateur qui englobe la féminité, l'écologie et le spirituel. L'influence de la sorcellerie sur les récits culturels, l'esthétique et la beauté est en hausse. Des marques de bien-être telles que Palm of Feronia et Cosmoss de Kate Moss s'appuient fortement sur des indices mystiques. Le parfumeur britannique Vyrao a même fait appel à un médium pour cocréer son parfum The Sixth. Pourquoi c'est intéressant : Les marques de produits de beauté fournissent les outils nécessaires à la création de looks gothiques éthérés et glamour qui s'inspirent d'un esprit subversif. La sorcière est synonyme d'affirmation du pouvoir féminin et de remise en question du statu quo. Les jeunes se sentent à l'aise dans ce domaine, puisque plus de 51% des membres de la génération Z se disent intéressés par une spiritualité non traditionnelle. Isamaya Beauty BEAUTY THE FUTURE 100 135
136. Slow beauty Les marques de cosmétiques adoptent une approche durable et mesurée pour formuler des soins puissants. Vintner’s Daughter Vintner's Daughter a lancé son troisième produit en 2023, l'Active Renewal Cleanser. Cette marque de produits de beauté, créée il y a dix ans, s'applique à soigner ses produits avec une approche lente et attentive. "J'ai créé Vintner's Daughter pour appliquer aux soins de la peau le même engagement méthodique à l'égard de la qualité et de l'artisanat que celui que j'avais acquis lors de ma formation viticole", explique April Gargiulo, fondatrice de la marque, à VML Intelligence. Les trois produits de soins pour la peau privilégient les plantes entières plutôt que les produits synthétiques et les extraits, et il faut trois semaines pour produire chaque bouteille, ce qui, selon April Gargiulo, est 66 fois plus lent que la moyenne de l'industrie. Elle estime que les normes de haute performance sont le fruit du temps investi : "Le luxe n'est pas nécessairement une étiquette de prix ou un emballage sophistiqué, mais BEAUTY THE FUTURE 100 136
137. il s'agit vraiment de la qualité des matières premières, de l'intentionnalité, de la méticulosité avec laquelle ces matières premières sont assemblées." Il a fallu quatre ans à la société pour maîtriser la formulation de son dernier produit, ce qui a ravi les fans de la marque, dont Gwyneth Paltrow et Tracee Ellis Ross. Stella McCartney et LVMH ont lancé la ligne de produits de beauté Stella à l'été 2022. Stella McCartney a déclaré : "Nous avons travaillé dur pendant près de trois ans avec Vintner’s Daughter LVMH, en évoluant constamment et en visant ce qui me semblait possible : des soins enracinés dans la nature, vraiment efficaces et responsables. Cela change la donne et je veux le partager avec tout le monde". La startup de soins de la peau Dieux a pour mission claire de se concentrer sur des produits de qualité et d'être transparente en matière de prix et de durabilité. En outre, en octobre 2023, la marque a déclaré à Fast Company que sa stratégie consistait à "vendre moins de produits". Parmi les best-sellers de Dieux figure le masque pour les yeux Forever, à 25 dollars, qui, comme son nom l'indique, est conçu pour être réutilisé, contrairement à de nombreux autres masques pour les yeux à usage unique. Joyce Oreña, rédactrice beauté de Vogue Philippines, explique à VML Intelligence qu'elle pense que les consommateurs sont de plus en plus "conscients et éthiques" et "ne se concentrent plus seulement sur l'efficacité du produit, mais aussi sur la façon dont il a été fabriqué". Ces nouvelles normes de beauté correspondent aux attentes des consommateurs. Quatre-vingt-trois pour cent des personnes interrogées dans le monde disent attendre des marques qu'elles jouent leur rôle dans la résolution de problèmes tels que le changement climatique, et 85% déclarent vouloir que leur argent aille à une marque qui reflète leurs valeurs. Pourquoi c'est intéressant : "La slow beauty est une approche plus réfléchie qui met l'accent sur la réduction des déchets, les meilleurs ingrédients et la qualité plutôt que la quantité", explique Mme Gargiulo. En gardant à l'esprit les consommateurs soucieux de l'environnement, les marques de produits de beauté appuient sur le frein et ralentissent la production pour tenter de changer une industrie qui se concentre sur la production constante de produits destinés à la vente. BEAUTY THE FUTURE 100 137
138. Branded spas Les expériences esthétiques sont essentielles pour susciter l'affi nité des consommateurs. Les marques de beauté haut de gamme ouvrent des spas autonomes qui offrent une multitude de services de bien-être. Ces espaces sont l'occasion pour les marques de présenter ce qui les distingue vraiment, tout en améliorant la perception qu'ont les consommateurs de leur expertise. À l'été 2023, Sisley-Paris a inauguré la Maison Sisley New York dans le Meatpacking District, sa première maison en Amérique du Nord. L'espace de 2 675 pieds carrés offre quatre salles de soins, des stations de maquillage et une boutique de coiffure dédiée, le tout créé dans le but d'offrir "une évasion pour prendre soin de soi", selon la marque. Guerlain a également jeté son chapeau dans l'arène, avec l'ouverture en 2023 du Guerlain Spa at Raffles London at The OWO. Ce spa de quatre étages et d'une superficie de 27 000 pieds carrés est situé dans le nouvel hôtel Raffles, dans l'ancien bâtiment historique de l'Old War Office de la ville. En tant que premier spa de Guerlain au Royaume-Uni, la marque a lancé un traitement exclusif appelé Spirit of London pour rendre l'expérience encore plus unique. Ce traitement du corps et de l'esprit, Guerlain Spa at Raffl es London at Th e OWO BEAUTY THE FUTURE 100 138
139. basé sur le massage, "cible les tensions liées aux voyages, aux facteurs de stress environnementaux et à un mode de vie actif", explique Guerlain. succursale à New York. Charles Rosier, PDG de la marque, a déclaré à Glossy que les spas permettaient à la marque de "remodeler l'expérience comme nous le souhaitons, depuis la sensation d'entrer dans le lieu jusqu'à l'expérience du traitement." Pourquoi c'est intéressant : Les marques de beauté répondent à la demande d'expériences en personne en créant leurs propres traitements holistiques de santé et de bien-être, réalisés dans des spas autonomes qui peuvent améliorer et développer l'éthique de leur marque. Augustinus Bader at Lanserhof at The Arts Club London BEAUTY THE FUTURE 100 139
140. Guerlain Spa at Raffles London at The OWO
141. Skingestibles Les soins de la peau et la nutrition convergent pour créer une opportunité lucrative et croissante de bien-être. HyaCera by Ritual BEAUTY THE FUTURE 100 141
142. Les compléments alimentaires de beauté sont de plus en plus nombreux. Rien qu'aux États-Unis, Mintel prévoit que le marché des compléments alimentaires atteindra 45 milliards de dollars d'ici 2027, les produits ingérables pour les soins de la peau constituant l'une des nouvelles opportunités les plus intéressantes pour les marques. Aujourd'hui, les marques de compléments alimentaires et les sociétés de soins cosmétiques innovent dans cet espace, brouillant les frontières entre les catégories pour répondre à la demande des consommateurs. La grande marque de compléments alimentaires Ritual, par exemple, a fait sa première incursion dans l'espace beauté en mai 2023 avec le lancement de son complément HyaCera Daily Skin Hydration. Fabriquées à partir d'ingrédients traçables, les capsules à prendre une fois par jour sont censées soutenir la barrière d'hydratation de la peau et aider à minimiser les rides. La marque française de nutricosmétique Aime a commencé à l'origine comme une marque de compléments alimentaires pour la peau en 2018, avant de se diversifier dans les cosmétiques topiques pour la peau afin d'offrir à ses consommateurs un rituel de soins de la peau à deux volets. Aime s'est officiellement lancée aux États-Unis en 2023 et a désormais pour mission de se développer à l'échelle mondiale. Une étude réalisée par l'institut de recherche sur la beauté The Benchmarking Company a révélé que 76% des femmes américaines s'attendent à ce que les marques de produits de beauté proposent des compléments à leurs produits topiques, ce que les marques traditionnelles de soins de la peau commencent précisément à faire. Murad a été l'un des premiers à lancer trois compléments pour le vieillissement, l'acné et l'éclaircissement de la peau, tandis que Neutrogena a également fait ses premiers pas dans le domaine des compléments pour soins de la peau. Son partenariat avec Nourished, une marque de vitamines imprimées en 3D, qui a été présentée au CES 2023, laisse entrevoir le potentiel de personnalisation des suppléments de soins de la peau. Pourquoi c'est intéressant : Les produits à ingérer pour les soins de la peau offrent aux marques de nutrition un moyen d'accéder aux consommateurs de produits de beauté, tout en donnant aux marques de soins de la peau l'occasion de s'intégrer davantage dans l'espace de santé et de bien-être en plein essor. HyaCera by Ritual BEAUTY THE FUTURE 100 142
143. Nail couture Les manucures sophistiquées deviennent le dernier accessoire à la mode. Le nail art n'est plus une affaire de niche et, à mesure que les clientes affluent dans les salons de coiffure, les artistes redoublent d'inventivité. L'un des artistes les plus avant-gardistes dans ce domaine - dont le travail, il est vrai, n'est pas forcément visible dans un salon de coiffure ordinaire - est Tomoya Nakagawa, basé à Tokyo. Ses créations relèvent de la fantaisie, avec des gouttes d'eau élaborées émergeant des ongles, des serres embellies de métal et de bijoux, et des ongles qui ressemblent à des griffes futuristes aux tons violets. Ses créations inspirées de la nature sont réalisées à l'aide de techniques de CAO, d'impression en 3D et d'aérographie, selon un profil de Dazed. Beauty Tech Art Spa exhibition, courtesy of Izzy Scott BEAUTY THE FUTURE 100 143
144. duo Athen Kardashian et Nina Mhach Durban, qui "répondent au concept de bar à ongles avec leurs propres influences esthétiques et culturelles", explique Cornershop. Cela se traduit par des œuvres qui s'inspirent d'un "bar à ongles littéral", tandis que d'autres, note Cornershop, "invoquent les attentes culturelles perçues" et les salons en tant que "lieux d'activité communautaire". Pourquoi c'est intéressant : Grand View Research prévoit que la valeur du marché mondial des salons de manucure sera de 12,83 milliards de dollars en 2024. Cela incite les salons à se distinguer par des techniques de conception innovantes, plus artistiques, plus élaborées et plus inventives que jamais. L'artiste américaine San Sung Kim prend un virage plus délicat, mais non moins inventif. Ses créations comprennent des ongles sur le thème d'Halloween, ornés d'ailes de chauve-souris noires et brillantes ; des ongles transparents dans lesquels une rose semble piégée, avec des accents "saignants", pour symboliser "un cœur brisé" ; et une conception d'ongles à l'allure rêveuse, avec des aiguilles d'horloge en métal qui font tic-tac, que Kim dit être "légèrement influencée par La persistance de la mémoire", de Dalí. Beauty Tech Art Spa, une exposition collective qui a ouvert ses portes fin octobre 2023 au Borough Yards de Londres et que Cornershop, son commissaire, présente comme "une réponse aux salons de manucure londoniens gérés par divers groupes ethniques", envisage le salon de manucure sous un angle conceptuel. L'exposition met en lumière le travail de six artistes féminines, dont Zoë Argires, Hoa Dung Clerget et le Beauty Tech Art Spa exhibition, courtesy of Izzy Scott Le marché mondial des salons de manucure représentera 12,83 milliards $ en 2024. Grand View Research Le marché mondial Le marché mondial Le marché mondial Le marché mondial Le marché mondial Le marché mondial Le marché mondial Le marché mondial des salons de manucure représentera des salons de manucure représentera des salons de manucure représentera des salons de manucure représentera des salons de manucure représentera 12.83$ milliard BEAUTY THE FUTURE 100 144
145. Bio scentsation Les innovateurs du secteur de la beauté réimaginent le parfum. Future Society fragrances, courtesy of Arcaea BEAUTY THE FUTURE 100 145
146. Arcaea, une entreprise de beauté axée sur la biologie et dont la technologie olfactive révolutionnaire a été financée par des sociétés telles que Chanel et Olaplex, a pour mission de "faire de la biologie la technologie la plus recherchée dans le domaine de la beauté", selon Jasmina Aganovic, PDG de l'entreprise. L'entreprise a lancé une nouvelle marque de parfum, Future Society, en octobre 2023, en se tournant vers la biologie et la science pour son inspiration créative. "La science ne se résume pas à des études cliniques", explique Jasmina Aganovic. "Elle représente également de nouveaux outils créatifs. La première sortie est une collection de six parfums fabriqués à partir de l'ADN séquencé de fleurs disparues. "Le parfum a toujours été ancré dans une histoire puissante et des expériences sensorielles", a expliqué M. Aganovic. "Nous sommes ravis de montrer comment la biologie peut créer de nouvelles histoires et de nouvelles expériences de produits." Arcaea a développé ScentArc, une technologie qui fonctionne avec les microbiomes des aisselles pour prévenir les odeurs, en mars 2023. "Lorsqu'il s'agit de la catégorie des déodorants, qui représente 25 milliards de dollars, la science sous-jacente repose sur des approches développées dans les années 1800 : masquer les odeurs, tuer les odeurs ou bloquer et absorber la sueur", a déclaré Aganovic. "Nous avons trouvé une meilleure solution grâce à la biologie, en utilisant des technologies qui n'existaient pas jusqu'à récemment." Ces innovations interviennent à un moment où la catégorie des parfums attire de plus en plus l'attention d'acteurs majeurs. Kering a acquis la maison de parfums de luxe Creed en octobre 2023. Richemont redouble d'efforts dans le domaine des parfums avec sa nouvelle division Laboratoire de Haute Parfumerie et Beauté, lancée en septembre 2023, et LVHM a remanié sa direction de la beauté en mars 2023 pour donner la priorité aux parfums. Pourquoi c'est intéressant : La catégorie des parfums est en pleine expansion. Attendez-vous à une augmentation des investissements, de l'attention et de l'innovation dans le domaine des parfums. Kering Creed, courtesy of Creed BEAUTY THE FUTURE 100 146
147. A-Beauty Les marques de beauté nées et inspirées par le continent africain adoptent une approche internationale. Euromonitor prévoit que le marché africain de la beauté et des soins personnels représentera 8,2 milliards de dollars en 2023 et plus de 10 milliards de dollars en 2025. And to cater to the unique needs of consumers in the region—and the continent’s Et pour répondre aux besoins uniques des consommateurs de la région et de la diaspora du continent, des marques locales émergent qui combinent la richesse des ingrédients naturels de l'Afrique avec une innovation de pointe. Uncover, une startup kényane qui opère au Kenya et au Nigéria, propose des soins de la peau et des écrans solaires adaptés aux femmes africaines et aux femmes de couleur. La peau noire a souvent des besoins spécifiques, notamment parce qu'elle est plus sèche et plus délicate que la peau caucasienne, mais peu de produits sont adaptés à ses besoins spécifiques. Si Uncover a été fondée au Kenya et s'inspire de la région, ses produits sont fabriqués en Corée, la marque affirmant qu'elle fusionne "la technologie innovante de la K-Beauty en matière de soins de la peau avec des plantes africaines". Parmi sa gamme, la crème solaire Aloe Invisible Sunscreen, formulée pour ne pas laisser de traces blanches sur les peaux plus foncées, est infusée d'aloe vera africain, d'acide hyaluronique et d'une protection SPF 50+. 54 Thrones a été fondée par l'Américaine Christina Tegbe, qui s'est inspirée de son éducation, qu'elle décrit comme "enracinée dans l'essence culturelle du Nigeria". Les produits de la marque s'appuient sur des ingrédients tels que les beurres de karité du Ghana et de l'Ouganda, l'huile de baobab et l'huile de jojoba, et sont composés "d'ingrédients de haute qualité cultivés en Afrique... pour créer des produits de beauté durables inspirés par les anciennes traditions africaines". Le nom de la marque fait également référence au continent, en clin d'œil aux 54 pays d'Afrique. Dans le domaine des cosmétiques de couleur, Emolyne a été fondée par Emolyne Ramlov, née en Ouganda, élevée au Danemark et basée à Londres. Bien que la marque soit britannique, Ramlov l'a créée en gardant à l'esprit son héritage africain. BEAUTY THE FUTURE 100 147
148. Chaque teinte pour les ongles et les lèvres est formulée pour convenir à différents tons de peau et chaque teinte porte le nom d'un lieu africain différent. Parmi elles, Fes, une teinte pêche atténuée pour les ongles, et Uganda, un ton mauve profond pour les lèvres. Pourquoi c'est intéressant : En plus d'offrir des ingrédients naturels convaincants, les marques de beauté africaines qui sont créées en tenant compte des carnations et des types de peau des Noirs sont dans une position idéale pour tirer parti de la croissance prévue du marché africain de la beauté. À la différence d'une marque internationale qui apporte son esthétique à la région, ces marques sont conçues pour répondre aux besoins des consommateurs africains. Et grâce à leur expertise des besoins de la peau noire, ces marques sont également bien placées pour répondre aux besoins de la communauté noire mondiale, qui s'est toujours trouvée mal desservie. Emolyne Ramlov, founder of the eponymous cosmetics brand Emolyne cosmetics BEAUTY THE FUTURE 100 148
149. EQ beautification Le bien-être émotionnel redéfi nit la beauté. Body Proud collection by I Am Proud BEAUTY
150. La start-up de beauté «I Am Proud» veut inculquer la confiance et la positivité à tout le monde. L'entreprise a commencé en 2020 avec sa gamme de soins de la peau et a lancé des collections de soins capillaires et corporels en 2023. Les formules «Body Proud» comportent une technologie brevetée de «parfum stimulant l'humeur qui est scientifiquement prouvée pour avoir des bénéfices spécifiques sur l'humeur», explique Maria Sarris, responsable du développement de nouveaux produits chez «Body Proud», à VML Intelligence. Les parfums ont pris deux ans à produire, et ont utilisé un système sur mesure qui «utilise les neurosciences pour tester les bénéfices, en explorant les résultats à travers des scans cérébraux, le suivi des yeux et la psychologie du codage facial pour quantifier les bénéfices», dit Sarris. Les utilisateurs peuvent choisir de se sentir confiants, revigorés, autonomes, énergisés ou détendus. « Selfmade », présenté dans «The Future 100: 2023», ouvre une nouvelle voie pour parler de beauté. « Nous utilisons la psychodermatologie comme une fenêtre sur notre monde émotionnel », déclare Stephanie Lee, fondatrice et PDG de Selfmade, à VML Intelligence. « utilisons notre peau comme des points de données dans notre monde émotionnel afin de vraiment prendre soin de nous-mêmes de manière plus profonde ». Chaque produit de « Selfmade » est associé à un concept comportemental central - une corrélation directe destinée à évoquer une nouvelle prescription de beauté pour les consommateurs. Une nouvelle initiative appelée NeverAlone.Love, de la Fondation Chopra de Priyanka Chopra en partenariat avec Cosmoss, a été lancée en janvier 2024, centrée sur le bien-être émotionnel et la santé mentale. Une série de programmes et d'événements d'un an la mettront en vie. Kyle Leahy, PDG de Glossier, a partagé avec Glossy l'approche émotionnellement adaptée de la marque. « Pour moi, la beauté est un sentiment. J'ai un enfant de quatre ans et un autre d'un an. Je pense à comment je veux qu'ils se sentent dans le monde, comment je veux qu'ils se sentent à propos d'eux-mêmes, comment les marques peuvent jouer un rôle dans l'élévation de la confiance et comment une entreprise de beauté, en particulier, peut aider à stimuler cela ». Pourquoi c'est intéressant : Les marques de beauté exploitent les avantages que la beauté peut avoir sur les émotions, l'identité et le bien-être mental, transformant les produits traditionnels et les discours sur la beauté en un mouvement d'empowerment rempli d'émotions. Body Proud collection by I Am Proud BEAUTY THE FUTURE 100 150
151. Body Proud collection by I Am Proud Hair Proud by I Am Proud
152. Bioharmonizing spas L'époque du biohacking est révolue - accueillez plutôt l'équilibre bioharmonisé. Paul Chek, coach en bien-être et fondateur de l'Institut Chek, considère la bioharmonisation comme "votre capacité à être conscient de ce qui se passe en vous avec votre corps". Les programmes de bien-être adoptent de plus en plus cette approche en proposant des traitements thérapeutiques individualisés et mesurés, qui favorisent des stratégies préventives à long terme pour le corps et l'esprit. "Le Dr Tamsin Lewis, conseillère médicale au RoseBar de Six Senses Ibiza, explique à VML Intelligence que l'idée de bioharmonisation est une option plus progressive que le biohacking. Tamsin Lewis met en œuvre un programme d'améliorations graduelles, en donnant du temps à la prise de conscience du corps. Elle estime que la bioharmonie active le "véritable bien-être" et offre "des améliorations qui renforcent votre Six Senses Rome’s modern-day take on the Roman bathing journey BEAUTY THE FUTURE 100 152
153. physiologie et votre psychologie, tout en donnant à votre corps suffisamment de temps pour se réparer et se régénérer". Six Senses Rome a ouvert ses portes en mars 2023, avec un spa inspiré des anciens rituels romains associé à des traitements modernes, selon des principes similaires à ceux du RoseBar. Le Kintsugi Space a ouvert son sanctuaire de bien-être de six étages réservé aux femmes en novembre 2023, invitant ses membres à "se reposer, se réparer, se réinitialiser et se renouveler". Le club réservé aux membres est situé sur l'île d'Al Reem, à Abu Dhabi, et adopte une approche holistique de la santé. L'ayurveda, la naturopathie, la psychologie et la technologie quantique font partie des expériences proposées, dans le cadre d'une mission axée sur la guérison et la réparation du corps et de l'esprit. La clinique de bien-être SHA s'attache à "ajouter des années à la vie et de la vie aux années". Les programmes visent à rééquilibrer la situation, en préconisant des thérapies naturelles et en renforçant la santé émotionnelle. Actuellement disponible uniquement en Espagne, SHA s'étendra au Mexique et aux Émirats arabes unis en 2024. Pourquoi c'est intéressant : Les astuces de santé rapides sont remplacées par des traitements à plus long terme dans des spas qui favorisent la santé par étapes lentes et mesurées (pour en savoir plus sur l'allongement de la durée de vie, voir la tendance #Longevity resorts à la page 202). RoseBar at Six Senses Ibiza BEAUTY THE FUTURE 100 153
154. Six Senses Ibiza Six Senses Ibiza
155. Retail
156. Retail guilds Les grands magasins ne se contentent plus de proposer seulement du shopping, ils lancent des clubs exclusifs pour leurs membres. Harrods a ouvert son premier club réservé aux membres, The Residence, à Shanghai à la fin de l'année 2023. L'espace comprend un bar, un salon, des salles à manger privées et des terrasses extérieures, ainsi qu'un restaurant haut de gamme tenu par Gordon Ramsay. Il offre également à ses adhérents des services ultra-premium dans les domaines des voyages, de l'immobilier, de la décoration d'intérieur et du personal shopping, ainsi qu'un accès à des événements privés et à des masterclasses organisées par des partenaires de la marque. Les critères d'admission sont plus exigeants que ceux des autres clubs privés, a rapporté WWD. « Ils sont établis selon leur lifestyle et leurs centres d'intérêt. Nous souhaitons créer des communautés de passionnés, qu'il s'agisse de collectionner des Gordon Ramsay at Harrods Th e Residence Shanghai RETAIL THE FUTURE 100 156
157. whiskies, l'art ou de se divertir », a déclaré Sarah Myler, directrice internationale du développement commercial et de la communication chez Harrods. Le programme promet « un espace qui offre un service client inégalé, rassemblant des personnes animées d'une curiosité commune ». En juillet 2023, Selfridges a lancé son nouveau programme de fidélité, Selfridges Unlocked. Bien qu'il ne soit pas affilié à un espace physique dédié, ce service offre aux membres des avantages similaires : des dîners-concerts, des projections de films et des ateliers beauté, par exemple. Pourquoi c'est intéressant : Les acheteurs recherchent plus que de simples produits auprès des enseignes. « Ce n'est pas seulement le produit », a déclaré Ashley Saxton, directeur des l’hospitalité chez Harrods. « C'est l'expérience qui l'accompagne. » Selfridges Unlocked, courtesy of Selfridges Harrods Th e Residence Shanghai RETAIL THE FUTURE 100 157
158. Imagination stores De nouveaux concepts pour des espaces numériques fantastiques libèrent les magasins de détail des limites physiques. Présentant l'interprétation la plus expérimentale de cette idée, l'artiste numérique Benjamin Benichou, fondateur et PDG de la plateforme de commerce social Drop, a imaginé des concept stores Nike conçus par IA générative dans une myriade de lieux. Parmi ces espaces qui repoussent les limites, que Benichou appelle Impossible Stores, on trouve des designs futuristes dans l'architecture traditionnelle japonaise à Kyoto ; un autre apparaît sur Mars ; et un autre a été imaginé comme un cube géométrique au sommet de l'Everest. Benichou déclare à VML Intelligence qu'il croit que ces idées non conventionnelles peuvent inspirer le design de vente au détail dans le monde réel en poussant les architectes et les designers à penser au-delà de la norme et à considérer de nouveaux matériaux, formes et structures qui peuvent améliorer l'expérience de vente au détail. De plus, Benichou imagine que « en collaborant avec l'IA, nous pouvons atteindre de nouveaux sommets de créativité et repousser les limites de ce qui est possible ». Des entreprises d'IA générative telles que Dalle-E et Midjourney promettent des outils qui peuvent améliorer la créativité et stimuler l'imagination - et ils deviennent de plus en plus accessibles. Adobe Firefly a été lancé pour une utilisation commerciale en octobre 2023, permettant à ceux qui disposent d'Adobe Creative Cloud de générer facilement leurs propres visuels IA à l'aide de simples invites de texte. La société appelle Adobe Firefly « le nouveau meilleur ami de votre imagination ». Chris Duffey, responsable du développement stratégique pour Adobe Creative Cloud, déclare à VML Intelligence que l'IA générative a vraiment un effet profond sur les créateurs et les résultats également. Duffey observe également une opportunité commerciale plus large : « Nous commençons maintenant à voir la deuxième vague de l'impact de l'IA générative sur la créativité - le business de la créativité - où elle inaugure de nouveaux modèles commerciaux, de nouvelles stratégies de réinvention, de nouvelles capacités d'innovation pour les agences créatives et les entreprises ». RETAIL THE FUTURE 100 158
159. En dehors de l'IA générative, les marques transportent les acheteurs vers de nouvelles destinations en utilisant des outils de métaverse. Bloomingdale's a invité les acheteurs à entrer dans une usine de chocolat surréaliste inspirée de Willy Wonka en novembre 2023. The Wonka Room utilise la plateforme VR d'Emperia pour permettre aux visiteurs de participer à une chasse au trésor, de faire du shopping dans la collection, ou simplement de profiter d'être entouré par un assortiment de chocolat géant. À l'été 2023, Ralph Lauren a dévoilé The 888 House, un magasin virtuel fantastique situé dans un paysage désertique. Dans une interview avec le magazine Wallpaper, David Lauren, directeur de la marque et de l'innovation de Ralph Lauren, a déclaré : « L'innovation créative est au cœur de l'ADN de Ralph Lauren et nous sommes en voyage pour donner vie à notre marque de nouvelles façons pour engager la prochaine génération de consommateurs de luxe, qui rêvent et vivent de plus en plus dans l'espace numérique ». Pour en savoir plus sur ce thème, lisez le guide Into the Metaverse de VML Intelligence. Pourquoi c'est intéressant : Cinquante-sept pour cent des millennials ont essayé ou aimeraient essayer des magasins dans des mondes virtuels et 63% sont intéressés par le commerce en réalité virtuelle. En réponse, les marques créent des espaces immersifs et imaginatifs qui permettent aux consommateurs de pénétrer dans le monde de l'entreprise, et mettent en valeur leur créativité et un aperçu de l'avenir du commerce électronique. Ces idées non conventionnelles peuvent inspirer la conception de magasins dans le monde réel en poussant les architectes et les concepteurs à penser au-delà de la norme. Benjamin Benichou, fondateur et CEO, Drop Ces idées non conventionnelles peuvent Ces idées non conventionnelles peuvent Ces idées non conventionnelles peuvent Ces idées non conventionnelles peuvent Ces idées non conventionnelles peuvent AI-generated Nike concept store on Mars, Benjamin Benichou RETAIL THE FUTURE 100 159
160. AI-generated Nike concept store on Mars, Benjamin Benichou
161. Next-gen collectors Ne les appelez pas consommateurs de luxe, appelez-les gardiens du luxe. Avec de nombreuses marques de luxe introduisant des articles à des prix accessibles, le concept de luxe véritable est en train de changer. Jing Zhang, rédacteur en chef mondial de Jing Daily, explique à VML Intelligence que « la rareté pourrait remplacer le prix comme signe de luxe, car les consommateurs à hauts revenus veulent de plus en plus être des collectionneurs ». Zhang dit que : « L'importance des expériences éclipsera l'obsession passée pour les articles 'incontournables', car la vente au détail, le luxe et le commerce en Chine viennent avec plus de texture, de nuances culturelles et de pensée intellectuelle. » La créatrice de mode Phoebe Philo prend cela à cœur, offrant une nouvelle formule pour les marques de mode de luxe qui associe une extrême rareté à une longévité patrimoniale. Sa marque éponyme tant attendue a lancé sa première collection en octobre 2023 avec grand succès, mais elle renonce aux règles traditionnelles de la mode de luxe. La marque n'organisera pas de défilés de mode et ne suivra pas un calendrier de sortie saisonnier. Au lieu de cela, elle publiera des lancements limités et imprévisibles de pièces qui sont destinées à être acquises au fil du temps, décourageant la pratique de rénover les garde-robes chaque saison avec les derniers designs. « Notre objectif est de créer un produit qui reflète la permanence », dit Philo. « Le modèle commercial de Phoebe Philo est conçu pour créer un équilibre responsable entre production et demande. Pour nous, cela signifie produire nettement moins que le désir anticipé. » D'autres marques de luxe embrassent également la muséification de la consommation. « Les maisons de designers transforment des produits de beauté autrefois jetables en objets de collection », rapportait Business of Fashion en août 2023. Guerlain a sorti une bouteille de parfum de collection patrimoniale en novembre 2023. Appelée Black Bee Prestige Edition, la bouteille a été conçue par le joaillier français Lorenz Bäumer et le fabricant de cristal Baccarat. La série est limitée à 22 bouteilles, qui se vendront à 25 000 € (27 380 $). RETAIL THE FUTURE 100 161
162. Gucci entre dans l'espace de la curation avec une vente aux enchères d'art numérique en collaboration avec Christie's. Intitulée Future Frequencies: Explorations in Generative Art and Fashion, la vente aux enchères présentait 21 NFT et était ouverte aux enchères en juillet 2023. L'artiste Claire Silver, qui a présenté deux pièces à la vente, dit que ses œuvres visent à célébrer l'ère de l'IA, y compris « la profondeur du patrimoine culturel et la lumière de l'avenir ». Pourquoi c'est intéressant : Le rôle de la marque de luxe évolue. « Les marques de luxe doivent agir en tant que gardiens de l'artisanat et de la provenance », déclare Fiona Harkin, rédactrice de prévision chez The Future Laboratory, à Luxury Society. La prochaine ère du luxe sera définie par la collection, pas par la consommation, transformant les marques et les consommateurs en curateurs et intendants de biens de luxe. Future Frequencies: Explorations in Generative Art and Fashion at Christie’s RETAIL THE FUTURE 100 162
163. Community- centric retail Une atmosphère communautaire favorise la prospérité des quartiers commerçants. Les quartiers commerçants, en particulier ceux de catégorie inférieure signalés par Coresight Research aux États-Unis comme ayant des taux d'occupation médiocres, cherchent des moyens novateurs pour attirer davantage de visiteurs. Actuellement, des initiatives axées sur la communauté sont mises en place pour inverser cette tendance. Une stratégie consiste à miser sur les commerçants indépendants afin de créer une atmosphère communautaire. À Poole, au Royaume-Uni, un projet imaginatif a métamorphosé Kingland Crescent, une rue commerçante qui était autrefois délabrée. Cette rue abrite désormais dix commerces locaux indépendants florissants, tels qu'un magasin de disques, un torréfacteur de café, un poissonnier et une bijouterie. Initié par LGIM Real Assets, une division de la société de services financiers Legal & General, Kingland initiative in Poole, United Kingdom, supported by LGIM Real Assets RETAIL THE FUTURE 100 163
164. le projet a offert des unités à des commerçants locaux sans loyer ni taxes pendant une période fixe de deux ans à partir de 2021. Denz Ibrahim, responsable du commerce de détail et de la prospective chez LGIM Real Assets, explique à VML Intelligence que répondre aux besoins des consommateurs nécessite « une approche basée sur le lieu ». Ces lieux peuvent devenir le cœur de la communauté en intégrant également des « ancres axées sur les services locaux clés », tels que les soins de santé, l'éducation et les espaces de travail. Legal & General, qui offre mentorat et conseils juridiques aux locataires, espère que cette approche servira de modèle adaptable pour d'autres villes et villages en difficulté. Ibrahim explique : « Nos occupants ont connu un énorme succès depuis leur lancement à Kingland, où ils ont pu apprendre, grandir et se développer. Ils se développent à un tel rythme qu'ils embauchent d'autres personnes et créent de nouveaux emplois locaux. Au cours de sa première année, Kingland a généré 2,2 millions de livres sterling de dépenses supplémentaires, et nous constatons une augmentation du chiffre d'affaires de plus de 35% d'une année sur l'autre ». Aux États-Unis, les centres commerciaux ciblant la clientèle asiatique connaissent un renouveau en raison également de leur atmosphère communautaire. NBC a rapporté la vitalité des centres commerciaux asiatiques en tant qu'espaces de rassemblement social offrant des divertissements, des événements et une atmosphère animée, allant des repas nocturnes sur le marché et les stands de restauration familiale à la danse et aux produits dérivés de la K-pop. L'attrait de la connexion oriente désormais la conception des nouveaux quartiers commerçants. Dans le nouveau développement Airside de Snøhetta à Hong Kong, le groupe Nan Fung propose le concept de totalité, invitant « la communauté à se rassembler dans un lieu où vous pouvez être vous-même et vous connecter aux autres et à la nature ». Comme le suggère Ibrahim, les offres complémentaires qui attirent une foule locale sont également fructueuses. La start-up britannique Patch crée des espaces partagés de quartier qui génèrent un trafic supplémentaire vers les lieux de vente au détail. Ces lieux s'inspirent du concept de travail près de chez soi, imaginant comment l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée pourrait être amélioré sans la redoutable navette. Freddie Fforde, fondateur de Patch, explique à VML Intelligence que la mission de la marque est « de créer des opportunités pour les personnes, le travail et la communauté dans chaque rue commerçante du Royaume-Uni ». Pourquoi c'est intéressant : Cinquante-six pour cent des habitants du Royaume-Uni, des États-Unis et de la Chine affirment qu'il n'y a plus de sens de la communauté. Les quartiers commerçants qui adoptent des approches créatives pour aider les gens à se reconnecter peuvent combler les lacunes laissées par la disparition des espaces publics partagés. Airside mall, Hong Kong, by Nan Fung Group, designed by Snøhett a RETAIL THE FUTURE 100 164
165. Reading room in Patch workspace, High Wycombe, United Kingdom. Photography by Benoît Grogan-Avignon
166. The thrift economy Face à la persistance de l'infl ation, les détaillants doivent encourager des habitudes plus économes. Les données de VML Intelligence confirment que le coût de la vie est aujourd'hui la principale préoccupation des gens, avec 64% des personnes dans le monde le sélectionnant comme l'un des cinq problèmes les plus pressants de la société. Bien que les perspectives économiques à long terme semblent plus prometteuses, les consommateurs ressentiront toujours les effets en 2024. Selon le FMI, « l'économie mondiale avance en boitant, et non en sprintant » et « la plupart des pays ne devraient pas revenir à leur cible d'inflation avant 2025 ». À l'échelle mondiale, les consommateurs font preuve de résilience en adaptant leurs habitudes de shopping à des pratiques plus économiques et dynamiques. En Chine, le hashtag « dépenses réduites » a été l'un des sujets tendance sur la plateforme de médias sociaux Weibo en 2023, tandis que les revenus du site web axé sur les remises Pinduoduo ont augmenté de 63% d'une année sur l'autre. Cette mentalité est mondiale. Selon McKinsey, 80 % des consommateurs américains (et 88 % des membres de la génération Z et des milléniaux) recherchent une valeur ajoutée en achetant des produits différents. . Ces comportements d'achat se poursuivront en 2024, et les marques et les détaillants devront tirer parti de stratégies à bas prix pour soutenir cet acheteur plus avisé. L'application canadienne de livraison de nourriture SkipTheDishes fait cela avec son outil de courses « Inflation Cookbook ». Cet outil prédit les plus grandes baisses de prix parmi 400 ingrédients populaires dans 100 épiceries et utilise les données pour créer des recettes « inspirées par des chefs » et abordables. En France, le géant de la grande distribution Carrefour se positionne en tant qu'allié des consommateurs en prenant position contre la « shrinkflation » — réduire la taille ou la quantité d'un produit tout en maintenant son prix stable. Les panneaux en magasin nomment et dénoncent les marques employant cette tactique jusqu'à ce qu'elles acceptent de baisser leurs prix. La marque de produits pour animaux Wilder Harrier va au-delà des bas prix pour soutenir ses clients. Elle crée un réseau de « Pantries Communautaires pour Animaux de Compagnie », où les familles en difficulté avec la crise du coût de la vie peuvent récupérer de la nourriture donnée pour leurs animaux. RETAIL THE FUTURE 100 166
167. Pourquoi c'est intéressant : Bien que les perspectives économiques à plus long terme soient plus optimistes, les consommateurs de tous les marchés mondiaux continueront de ressentir les effets de la crise du coût de la vie en 2024. En répondant au nouveau mindset des consommateurs économes, les détaillants peuvent répondre à la demande croissante d'offres axées sur la valeur, tout en se positionnant comme des alliés solides des consommateurs. Le coût de la vie est aujourd'hui la principale préoccupation des citoyens, 64 % d'entre eux le considérant comme l'un des cinq problèmes les plus urgents auxquels la société est confrontée. Th e Infl ation Cookbook by SkipTh eDishes Le coût de la vie est aujourd'hui Le coût de la vie est aujourd'hui Le coût de la vie est aujourd'hui Le coût de la vie est aujourd'hui 64% RETAIL THE FUTURE 100 167
168. Metaversal shopping Les acheteurs virtuels peuvent désormais acheter des articles physiques. Amazon lance un nouveau service qui permettra aux clients d'acheter des articles physiques dans des environnements de magasins virtuels, y compris des jeux, des applications mobiles et de la réalité augmentée. Lancé en mai 2023 comme une offre sur invitation uniquement pour les développeurs, Amazon Anywhere débloquera finalement un nouveau flux de revenus pour les commerçants en permettant aux acheteurs de lier leur compte Amazon et de faire des achats sans avoir à quitter leur expérience virtuelle. Les marques se contentent d'afficher les produits dans leur expérience et Amazon s'occupe de la commande, de l'exécution et du service après- vente. Pour lancer le service, Amazon s'est associé à Niantic Labs, faisant la promotion de la sortie du jeu de réalité augmentée Peridot de ce dernier. Les joueurs peuvent faire le plein de marchandises thématiques comme des t-shirts et des oreillers, en précisant la taille qu'ils souhaitent, sans quitter le jeu. Le détaillant étoffe son offre de shopping méta avec l'ajout d'expériences de shopping en 360 degrés virtuelles, cette fois en créant une expérience qui permet aux fans d'acheter des marchandises pour les séries et les films Prime Video. Pour sa première RETAIL THE FUTURE 100 168
169. incursion, la marque a créé une visite immersive de l'université Godolkin, un lieu clé de la série Gen V, qui raconte les histoires des étudiants de première année dans le collège américain des super-héros. La visite se termine à la boutique du campus, où les visiteurs basés aux États-Unis peuvent acheter des répliques de marchandises parmi une gamme de 150 articles. Pourquoi c'est intéressant : Selon le rapport "Future Shopper" 2023 de VML, 11% des acheteurs mondiaux disent déjà qu'ils achètent activement dans le métaverse, mais il s'agit probablement d'articles virtuels : des NFT ou des skins de jeux et des accessoires pour avatars. La distinction clé maintenant est qu'Amazon débloque la possibilité d'acheter dans un espace virtuel et de recevoir un article physique réel. En étendant l'offre à d'autres commerçants, Amazon pose les bases d'une nouvelle ère de shopping métaversel. Amazon Anywhere RETAIL THE FUTURE 100 169
170. Luxury retail temples L'ère du mégastore est arrivée. Les marques de luxe développent des magasins phares colossaux qui immergent les acheteurs dans l'univers de la marque. « Vous ne voulez pas que Louis Vuitton ait autant de magasins que Starbucks », a déclaré Delphine Vitry, associée fondatrice du cabinet de conseil en luxe basé à Paris MAD, à WWD. « Vous avez besoin du mégastore ». Les détaillants de luxe investissent dans des espaces aux États-Unis. « Gucci, Chanel et d'autres détaillants de luxe font des folies sur l'immobilier américain », rapportait le Wall Street Journal en octobre 2023. Selon la société d'investissement immobilier JLL, les détaillants de luxe aux États-Unis ont acquis la location de 650 000m2 de nouveaux espaces entre octobre 2022 et octobre 2023, contre environ 250 000 m2 l'année précédente. Et il ne s'agit pas simplement de plus d'espace, mais d'une consolidation de l'espace : les détaillants ont signé des baux pour des espaces d'une Dior fl agship store RETAIL THE FUTURE 100 170
171. moyenne de 5 000m2 ou plus d'octobre 2022 à 2023, ce qui représente une augmentation de 28% par rapport aux 12 mois précédents. Chanel a ouvert son plus grand magasin américain en mai 2023. Le flagship de Beverly Hills s'étend sur quatre étages et 30 000m2, plus que doublant son empreinte précédente à Beverly Hills. Le dernier étage abrite un penthouse VVIP pour les célébrités et une terrasse sur le toit de 2 690 pieds carrés offrant des vues emblématiques sur le panneau Hollywood. « Pour moi, c'est plus une question d'image que de retour sur investissement », a déclaré Bruno Pavlovsky, président de la mode chez Chanel. « Nous continuons à être actifs sur tous les réseaux numériques, mais en fin de compte, l'expérience en boutique est plus que jamais un moment clé pour Chanel ». Tiffany & Co a dévoilé son nouveau flagship à NYC en avril 2023 après quatre ans de rénovations. S'élevant sur 10 étages et couvrant 100 000m2, c'est l'un des plus grands espaces de vente au détail de la ville. Au dernier étage se trouve un penthouse sur invitation uniquement pour les acheteurs VVIP. Ce changement n'est pas isolé aux États-Unis. À Londres, Gucci a ouvert un magasin de cinq étages et 15 000 pieds carrés en septembre 2023, tandis que Burberry a inauguré son flagship rénové de New Bond Street sur trois étages, couvrant près de 22 000 m2, en juin 2023. Et en mars 2022, Dior a rouvert son vaste flagship de l'avenue Montaigne à Paris, qui abrite des restaurants, un musée et une suite d'hôtel aux côtés de la vente au détail, sur plus de 107 000m2. Pourquoi c'est intéressant : Les marques de luxe s'appuient fortement sur la création d'univers de marque (voir tendance n°36 World-building brands à la page 94) pour leur présence physique, créant des magasins phares qui représentent une expérience de marque globale. Dior fl agship store RETAIL THE FUTURE 100 171
172. Retail membership Les dispositifs d'adhésion payante off rent un moyen gratifi ant de fi déliser les clients. Singular Society RETAIL
173. Une enquête réalisée par Clarus Commerce, spécialiste de la fidélisation de la clientèle, a révélé que 95% des retailers américains dotés de programmes de fidélisation traditionnels envisagent de lancer des programmes d'adhésion payants. Cela témoigne d'une prise de conscience croissante du fait que les programmes haut de gamme peuvent offrir des avantages considérables tant aux consommateurs qu'aux retailers. Les programmes d'adhésion payante, dans le cadre desquels les consommateurs paient une cotisation régulière en échange de réductions et d'avantages exclusifs, n'ont rien de nouveau. En effet, Yaguara, spécialiste des données sur le commerce électronique, indique que 63% de la population américaine possède un compte Amazon Prime. Cependant, l'adhésion payante reste une tactique largement sous- utilisée, puisque moins de 5 % des détaillants en ligne la proposent, selon Jay Myers, cofondateur de headless ‘checkout solution’ Bold Commerce Bold Commerce. Liquid IV, une marque de produits de bien-être basée à Los Angeles, fait partie de la nouvelle vague d'entreprises qui proposent désormais une adhésion payante en plus de leurs offres d'abonnement existantes. Elle cite la flexibilité comme principal argument de vente pour les consommateurs qui, au lieu d'être liés à des sélections ciblées, ont plus de liberté pour utiliser leurs réductions sur une plus large gamme de produits, peuvent faire leurs achats quand ils le souhaitent et ont accès à des marchandises exclusives. Le programme CarePass du détaillant américain de produits pharmaceutiques CVS coûte 5 dollars par mois, mais comprend un crédit de 10 dollars, ce qui constitue un moyen de fidéliser les clients. Adam Volin, directeur général de CarePass, a déclaré à Retail TouchPoints que les membres "font plus de voyages et leurs paniers sont plus grands". Une étude de McKinsey confirme cette tactique en révélant que "les membres de programmes de fidélisation payants sont 60% plus susceptibles de dépenser davantage pour la marque". Un autre avantage pour les retailers est le revenu garanti par les frais d'adhésion. Singular Society, marque réservée aux membres et appartenant à H&M, affirme que les cotisations "maintiennent la marque en vie", ce qui lui permet d'axer sa fabrication sur la qualité et la durabilité. Erik Zetterberg, directeur de la création et cofondateur de Singular Society, explique à VML Intelligence : "Ce changement nous permet de développer et de fabriquer des produits de la plus haute qualité possible et de les vendre à des prix qui n'auraient pas été possibles traditionnellement. Notre idée est d'aider les gens à acheter moins en leur permettant d'acheter mieux. Pourquoi c'est intéressant : Malgré les avantages potentiels pour les consommateurs et les retailers, les programmes d'adhésion payante restent une offre de niche. Les consommateurs n'étant susceptibles de s'engager que pour une poignée d'adhésions payantes, il est temps pour les retailers de saisir cette opportunité limitée dans le temps. CVS pharmacy RETAIL THE FUTURE 100 173
174. Singular Society
175. Euphoric retail Le plaisir d'acheter s'accroît à mesure que les enseignes cultivent la joie des consommateurs. Le projet « Joy » d'Ulta Beauty et de l'auteur Mel Robbins, lancé en septembre 2023, vise à aider les générations futures à approfondir leur connexion avec la beauté et à vivre des expériences positives. « Nous savons que nous pouvons déclencher un mouvement qui aidera les gens du monde entier à vivre des vies plus authentiques et plus joyeuses », a déclaré Michelle Crossan-Matos, directrice du marketing d'Ulta Beauty. Dans le cadre de l'opération Find Joy Within de Liberty London, des smileys multicolores envahissent le magasin de Regent Street. Lancées au début de l'année 2023, les collections proposent une « mode bienfaisante » et des bijoux colorés qui stimulent l'humeur comme une sorte de chromothérapie joyeuse. « Porter des bijoux est un acte d'expression personnelle et, pour moi, le moyen idéal d'ajouter des couleurs vives à votre tenue », explique Ruby Beales, acheteuse de bijoux chez Liberty. « Pensez aux palettes d'émail, aux bracelets en perles couleur néon et aux combinaisons de pierres vives. Il n'y a pas de règle : mélangez les couleurs ou superposez des teintes contrastées. Il s'agit avant tout de s'amuser. » À l'automne, le site ecommerce Terez a ouvert sa première boutique physique à New York. En entrant dans la boutique, les visiteurs sont saisis par les murs rose vif, un lustre à ballons fantaisistes et les collections de mode colorées de la marque. La mission de Terez est de « célébrer les bons côtés de la vie ». Pourquoi c'est intéressant : Les marques stimulent l'euphorie des acheteurs en se concentrant sur le divertissement, par le biais du design, de la sélection de produits et en encourageant les clients à chercher la joie qui les habite. RETAIL THE FUTURE 100 175
176. AI try-ons Grâce aux progrès de la technologie, les essayages virtuels passent du gadget à l'ultra-réalisme Les pionniers de la technologie développent des outils qui permettent aux acheteurs d'essayer virtuellement des vêtements avec des avatars qui reflètent mieux leur propre image, et qui imitent même la façon dont les vêtements se drapent et tombent dans la vie réelle. La société Bods, basée à Los Angeles, se distingue par l'utilisation d'avatars semblables à ceux des jeux vidéo pour l'essayage virtuel de vêtements. L'IA de l'entreprise extrait des informations de photos ou de données de mesure, que le consommateur peut ensuite ajuster à sa morphologie. Début 2022, l'entreprise, qui compte le mannequin Karlie Kloss parmi ses investisseurs, a levé 5,6 millions de dollars de financement initial. En novembre 2023, Bods a annoncé un partenariat avec la maison de couture française Balmain, afin de fournir aux visiteurs du site de la marque un « essayage virtuel personnalisé ». Les utilisateurs peuvent habiller leur avatar personnalisé avec des Balmain 3D fi tt ing, Bods RETAIL THE FUTURE 100 176
177. « reproductions précises des pièces iconiques et des modèles de défilé de la maison Balmain », d'après Bods. Ces vêtements « reproduisent fidèlement le luxe des tissus et leurs nuances, ainsi que l'expertise de l'atelier Balmain en matière de construction artisanale, d'embellissement et de confection ». Simon Cottigny, directeur du digital chez Balmain, estime que cette technologie apportera des avantages à la fois pour la marque et pour le consommateur, affirmant qu'elle aidera « grandement notre client Balmain à prendre des décisions plus confiantes », améliorant ainsi les taux de conversion et, en fin de compte, réduisant les taux de retour. En juin 2023, Google a lancé son essai virtuel de vêtements, une fonctionnalité qui, selon le géant de la technologie, « vous montre à quoi ressemblent les vêtements sur de vrais mannequins de différentes morphologies et tailles ». Pour créer des images qui illustrent la façon dont les vêtements se drapent, se froissent et se plissent dans la vie réelle, l'entreprise a créé un modèle d'IA de diffusion. Cet outil est actuellement disponible aux États-Unis auprès de marques telles qu'Anthropologie, Loft, H&M et Everlane. La société britannique Anthropics Technology, qui crée des logiciels pour les photographes et les détaillants, a développé Zyler, un service d'essayage virtuel qui utilise l'IA. La société affirme que le service augmente les taux de conversion de 18%, et l'offre à la fois sur les sites web des marques et sur les écrans en magasin. John Lewis Rental et les magasins Marks & Spencer utilisent actuellement le service au Royaume- Uni. Pourquoi c'est intéressant : Les essayages virtuels alimentés par l'IA deviennent de plus en plus sophistiqués, permettant aux consommateurs de littéralement visualiser les modèles, d'améliorer les taux de conversion pour les marques et de minimiser les retours inutiles. Balmain 3D fi tt ing, Bods RETAIL THE FUTURE 100 177
178. Luxury
179. Operatic escapism Des décors luxueux et excessifs transportent les consommateurs dans un univers parallèle. Les intérieurs extravagants transportent les clients du secteur du luxe dans un autre monde. Les ouvertures de magasins de luxe s'inspirent des plaisirs hédonistes et de l'extravagance débridée de la Grèce antique. En avril 2023, un nouveau club a ouvert ses portes derrière le restaurant Bacchanalia, dans le quartier londonien de Mayfair. Le club, Apollo's Muse, est présenté comme le « plus privé des clubs privés » et n'accueille que 500 membres. L'espace se caractérise par une « splendeur démesurée », selon Conde Nast Traveler. En marbre du sol au plafond, tabourets de bar en velours et verres à vin de Murano sur mesure ne sont que le début - le club abrite également une collection inestimable d'antiquités gréco-romaines datant des premier et Apollo’s Muse LUXURY THE FUTURE 100 179
180. deuxième siècles après J.-C., rivalisant avec certains des plus grands musées et galeries d'art du monde. Le restaurant lui-même, qui a ouvert ses portes en décembre 2022, a été décrit comme « un royaume fantastique propice à l'évasion lyrique » par le Standard. Guest of a Guest le décrit comme « une ode à l'opulence gréco-romaine » et, dans ce que le média appelle une "démonstration éhontée de débauche", le restaurant propose aux convives des plats de pâtes à 500 dollars servis par des serveurs vêtus de toges, dans un décor comprenant des statues plus grandes que nature de lions ailés, de licornes et de dieux grecs. Dans un clin d'œil au prestige antique, une peinture du sol au plafond réinterprète l'œuvre du peintre Thomas Couture, Romains de la Décadence. De l'autre côté de l'Atlantique, à New York, Bad Roman insuffle un esprit similaire de décadence et d'irrévérence joueuse. Ouvert en février 2023, il a été qualifié par Eater de « restaurant italien le plus déjanté de l'année », où « manger est un spectacle ». L'espace comprend une sculpture de sanglier portant un collier en néon, des mosaïques en trompe-l'œil et une fontaine grandeur nature dans les toilettes. Pourquoi c'est intéressant : Les designers transposent le faste de la Rome antique dans les intérieurs de luxe contemporains. Les gens « sont à la recherche d'une sensation de découverte et d'évasion de leur quotidien », expliquent à VML Intelligence Torquil McIntosh et Simon Mitchell, cofondateurs de l'agence de design Sybarite, et ils la trouvent dans « des espaces qui les transportent et les emmènent à l'aventure ». Les gens recherchent un sentiment de découverte et d'évasion du quotidien. Torquil McIntosh et Simon Mitchell, cofondateurs, Sybarite Les gens recherchent un Les gens recherchent un Les gens recherchent un Les gens recherchent un Les gens recherchent un Apollo’s Muse. Photography by Johnny Stephens LUXURY THE FUTURE 100 180
181. Apollo’s Muse. Photography by Johnny Stephens
182. Secluded sanctuaries Les îles privées deviennent le refuge paradisiaque privilégié de l'élite. La Isla Secreta, courtesy of Rosewood Mayakoba LUXURY THE FUTURE 100 182
183. Entouré d'un archipel de corail immaculé, un havre de paix isolé de 1,7 hectare ouvrira ses portes début 2024 pour ceux qui sont prêts à louer l'île entière. Faisant partie des nouveaux développements de Red Sea Global (RSG), le Thuwal Private Retreat en Arabie Saoudite se concentre sur le luxe ultime pour les clients souhaitant des vacances hautement personnalisées et privées. Une fois arrivés à l'embarcadère de l'île, les visiteurs pourront séjourner dans une villa de trois chambres ou dans l'une des trois suites d'une chambre. Des concierges privés, des majordomes et des chefs cuisiniers feront partie de l'équipe disponible pour offrir une expérience exceptionnelle et soigneusement organisée. « Le Thuwal Private Retreat a été créé pour permettre aux clients de se déconnecter des contraintes de la vie quotidienne et de renouer avec leurs proches », déclare John Pagano, PDG du groupe Red Sea Global. « Nous sommes convaincus que la sublime côte de la mer Rouge, combinée à des expériences de luxe sur mesure, offrira une évasion incomparable pour les voyageurs les plus exigeants. » En Grèce, l'île privée de Skorpios, connue pour avoir accueilli le mariage du magnat du transport maritime Aristote Onassis et de sa femme Jacqueline Kennedy en 1968, rouvrira en 2024 après trois ans de rénovation et un investissement estimé à 200 millions de dollars pour transformer la petite île grecque en une station balnéaire privée somptueuse. Le complexe VIP peut accueillir jusqu'à 50 visiteurs et coûtera plus d'un million de dollars par semaine pour être loué dans son intégralité. Le Rosewood Mayakoba au Mexique dispose d'un nouveau lieu isolé, La Isla Secreta - une île privée et confidentielle au sein du complexe, accessible uniquement en bateau. Ce refuge dans un refuge, ouvert en janvier 2023, offre aux clients la possibilité de se déconnecter vraiment et de se sentir choyés. Pourquoi c'est intéressant : Soixante-seize pour cent des personnes à revenu élevé disent préférer dépenser de l'argent pour des expériences plutôt que pour des biens, et 25% estiment que le luxe aujourd'hui est synonyme d’expériences véritablement exclusives. Les vacances haut de gamme et personnalisées sur des îles privées incitent les personnes les plus fortunées à vivre des moments uniques, loin de la foule. La Isla Secreta, courtesy of Rosewood Mayakoba LUXURY THE FUTURE 100 183
184. Invite-only spaces L'accès au luxe se concentre sur vos relations pour ajouter une couche de sélectivité encore plus alléchante. Des clubs privés exclusifs aux expériences culinaires singulières, les concepts de luxe sur invitation sont en plein essor. À la fin de l'année 2023, Harrods a inauguré « The Residence » à Shanghai, rapporte WWD. Un club privé sur la base de son programme de shopping personnel sur invitation, n'acceptant initialement pas plus de 250 membres et envisageant d'autres membres uniquement par cooptation, assurant ainsi une « totale confidentialité et discrétion » (voir la tendance #61 Retail guilds en page 156). Au début de l'année 2023, le chef français Yann Nury, basé à New York, a inauguré La Résidence Soho, un espace accessible sur invitation uniquement, situé au 12e étage baigné de lumière d'un immeuble de SoHo. Nury explique que les clients peuvent « assister et goûter au travail artistique de notre équipe culinaire dans une cuisine Harrods Th e Residence Shanghai LUXURY THE FUTURE 100 184
185. établissement possède des emplacements dans le monde entier, tous ouverts au public, sauf à Londres désormais. Pourquoi c'est intéressant : En 2024, l'adulte moyen possédera un patrimoine de 100 000 dollars et, en 2026, 87,5 millions de personnes disposeront d'au moins un million de dollars, selon un rapport du Credit Suisse datant de 2022. À mesure que de plus en plus de personnes deviennent fortunées, l'exclusivité ne sera pas seulement basée sur la richesse, mais attribuée selon ses relations. ouverte et ultramoderne ». Selon le New York Times, l'esthétique du lieu est tout aussi importante que l'expérience culinaire, le loft ayant été conçu en collaboration avec l'architecte français Charles Zana et doté de plans de travail en marbre italien, d'une cuisinière Molteni personnalisée et de chaises S11 de Pierre Chapo datant des années 1960. Sans numéro de téléphone de contact, comme le note Air Mail, « il faut connaître quelqu'un qui connaît Nury ». Le restaurant londonien « Caviar Kaspia » a rouvert ses portes au début de l'année 2023 en tant que club privé exclusivement sur invitation. Axé sur l'art du caviar, cet La Résidence Soho kitchen. Photography by David Chow LUXURY THE FUTURE 100 185
186. New luxury frontiers Alors que le marché mondial du luxe marque le pas, les marques se tournent vers l'Est pour stimuler leur croissance. Le luxe asiatique a le vent en poupe, et pas seulement en Chine. En novembre 2023, Bain & Company a noté que « les pays d'Asie du Sud-Est ont connu une dynamique positive » sur le marché mondial du luxe, tandis que l'Inde, la Thaïlande et les Philippines figuraient parmi les marchés en croissance retenus par le BCG lors du FT Luxury Summit en mai 2023. Les marques de luxe cherchent désormais à renforcer leur présence dans la région. Dior est devenue la première grande marque occidentale à organiser un défilé saisonnier à Mumbai, dévoilant sa collection préautomne 2023 dans le décor spectaculaire du monument de la Porte de l'Inde. Le choix du lieu souligne l'importance croissante du consommateur indien de produits de luxe, sans parler du poids culturel du pays (voir la tendance #37 Brand India à la page 87). Knight Frank India prévoit que le nombre de personnes disposant d'un patrimoine supérieur à 30 millions de dollars augmentera de près de 60% entre 2022 et 2027. Malgré la hausse des loyers, les détaillants de luxe, d'Hermès à Christian Louboutin, ouvrent des magasins dans les villes indiennes, selon Bloomberg. Pour capitaliser sur cet intérêt croissant, le conglomérat indien Reliance Industries a inauguré le Jio World Plaza en novembre 2023, un centre commercial de luxe haut de gamme à Mumbai, accueillant des marques prestigieuses telles que Dior, Gucci, Balenciaga et Louis Vuitton, ainsi que des créateurs indiens renommés comme Manish Malhotra et Falguni Shane Peacock. Selon Bloomberg, les enseignes de luxe, d'Hermès à Christian Louboutin, ouvrent des magasins dans les villes indiennes malgré la flambée des loyers. Pour tirer parti de cet intérêt croissant, le conglomérat indien Reliance Industries a ouvert le Jio World Plaza en novembre 2023. Ce centre commercial de luxe, situé dans le complexe Bandra Kurla de Mumbai, accueille 60 marques de luxe, dont Dior, Gucci, Balenciaga et Louis Vuitton, ainsi que de grands créateurs indiens tels que Manish Malhotra et Falguni Shane Peacock. En Thaïlande, le complexe Siam Paragon de Pathum Wan a inauguré Luxe Hall en octobre 2023. Géré par Siam Piwat, l'espace accueille 20 marques de luxe, dont la première boutique thaïlandaise de la discrète marque italienne Loro Piana, ainsi que les collections LUXURY THE FUTURE 100 186
187. pour hommes de Fendi et Louis Vuitton. La Thaïlande connaît une croissance dans le secteur du luxe, en partie grâce à l'afflux de touristes. Jing Zhang, rédacteur en chef monde de Jing Daily, explique à VML Intelligence que des villes comme Chengdu, Shenzhen et Bangkok se développent si rapidement qu'elles « représentent un défi pour l'expérience que l'on peut avoir à Londres ou à Paris ». Le Vietnam est également perçu comme une étoile montante, avec une classe moyenne en expansion et un marché du luxe estimé à un milliard de dollars d'ici fin 2023 selon Statista. Hanoï attire l'attention avec l'ouverture de nouveaux hôtels de luxe et de résidences de grandes marques comme Four Seasons, Fairmont, Ritz-Carlton ou Waldorf Astoria, créant ainsi « un nouveau centre de luxe et de shopping dans la ville ». Pourquoi c'est intéressant : L'Asie du Sud-Est et l'Inde représentent de nouvelles opportunités significatives pour le luxe, les villes de la région rivalisant désormais avec les capitales traditionnelles du luxe, selon Zhang, qui considère le Vietnam et la Thaïlande comme les nouvelles attractions aux côtés de la puissance chinoise. « Les gens sont choqués par ce que l'on peut trouver à Bangkok et à Saigon », dit Zhang. « Le rythme de la croissance en Asie du Sud-Est est vraiment rapide ». Dior pre-fall 2023 show, Mumbai Le rythme de croissance en Asie du Sud-Est est très rapide. Jing Zhang, rédacteur en chef mondial, Jing Daily Le rythme de croissance en Asie du Le rythme de croissance en Asie du Le rythme de croissance en Asie du LUXURY THE FUTURE 100 187
188. Lux-treme experiences Un créneau émergent du voyage de luxe off re des sensations fortes. Virgin Galactic Le tourisme d'aventure est en plein essor : il devrait générer plus de 1000 milliards de dollars de revenus à l'échelle mondiale d'ici à 2030, contre 317 milliards de dollars en 2022, selon Grand View Research. Ce marché en pleine expansion alimente même une nouvelle demande d'assurance aventure, certaines formules proposant des évacuations et une couverture en cas de décès ou de blessure accidentels, rapporte le New York Times. Virgin Galactic a emmené ses premiers clients dans l'espace en juin 2023. Le vol commercial inaugural était une mission de recherche financée par l'armée de l'air italienne, en préparation des futurs vols qui transporteront de riches amateurs de sensations fortes. La société a déjà vendu environ 800 billets, dont le prix varie entre 250 000 et 450 000 dollars. Skydive the Strip, lancé en 2023, offre aux amateurs de sensations fortes la possibilité de sauter en parachute au-dessus du Strip de Las Vegas à la tombée de la nuit, moyennant plus de 30 000 dollars par saut. Outre ce prix élevé, cette expérience est LUXURY THE FUTURE 100 188
189. Skydive the Strip Le tourisme d'aventure devrait générer plus de 1 billion de dollars de chiffre d'affaires à l'échelle mondiale d'ici à 2030. Grand View Research Le tourisme d'aventure Le tourisme d'aventure Le tourisme d'aventure devrait générer plus de 1 devrait générer plus de 1 billion de dollars de chiffre billion de dollars de chiffre 1 billion $ également très limitée, avec moins de 100 réservations par an. Skydive the Strip s'adresse aux passionnés d'adrénaline qui aspirent à « vivre l'extraordinaire », selon l'entreprise. « La vie est faite d'expériences », a déclaré le cofondateur Jim Dolan à Travel + Leisure. « Et celle-ci est unique en son genre ». Insider Expeditions est une agence de voyage destinée aux voyageurs milliardaires qui souhaitent "repousser les limites du possible". L'agence organise en moyenne 30 expériences par an, qui peuvent aller de la création d'un court de tennis au milieu du Serengeti avec les hôtes John et Patrick McEnroe à un concert en direct dans l'Antarctique, rapporte Skift. Les voyageurs fortunés s'adressent à Insider Expeditions à la recherche de "quelque chose de très spécial qui n'a jamais été fait auparavant", a déclaré le fondateur Carl Shephard. C'est "la drogue ultime de la vie", a-t-il ajouté. Pourquoi c'est intéressant : En 2024, l'ultime plaisir des voyageurs de luxe consistera à vivre des expériences uniques, riches en adrénaline, qui revigoreront leur soif de vivre. LUXURY THE FUTURE 100 189
190. Virgin Galactic
191. Clandestine retail Le luxe adopte une approche plus discrète du shopping pour les clients fortunés. L'adage « si vous savez, vous savez » a toujours été un principe du luxe. Aujourd'hui, cette maxime prend une importance accrue avec l'émergence de marques de luxe proposant des expériences hyper-privées à des clients soigneusement sélectionnés dans des destinations peu connues. Dans son magasin du centre commercial SKP de Pékin, Chanel a inauguré le 31 Cambon, un salon VIP dont le branding subtil fait référence à l'adresse fondatrice de la maison et à son flagship à Paris. De même, Chanel a ouvert ses salons VIP, Chanel Les Salons Privé, dans les villes chinoises de Guangzhou et Shenzhen à l'été 2023. Selon les images publiées sur Xiaohongshu, la présence visuelle de la marque dans ces salons réservés aux invitations est minimaliste, arborant simplement une façade noir et blanc laissant deviner ce qui se trouve à l'intérieur. « Nous allons investir dans des boutiques très confidentielles pour servir les clients de manière trèsexclusive », a commenté Philippe Blondiaux, directeur financier de Chanel, dans un communiqué de résultats de 2022, rapporté par Jing Daily. « Notre plus grande préoccupation est de protéger nos clients, et en particulier nos clients existants ». Le rédacteur en chef de Business of Fashion, Imran Amed, ayant dénoncé l'omniprésence des systèmes de file d'attente à l'extérieur des boutiques de créateurs et leur incompatibilité avec l'expérience du luxe, il n'est pas surprenant que les marques de luxe créent des expériences plus rares pour leurs clients les plus précieux. LUXURY THE FUTURE 100 191
192. Gucci se tourne également vers les salons privés sur invitation pour répondre aux besoins de ses clients les plus fortunés et les plus prestigieux. En avril 2023, Gucci a ouvert un salon de 400 mètres carrés à l'angle de Melrose Place et Melrose Avenue à Los Angeles. Bien que le salon arbore une grande enseigne Gucci sur le toit du bâtiment, il dispose également, selon WWD, de fenêtres teintées, de sorte que "les clients puissent voir à l'extérieur, mais que les regards indiscrets ne puissent pas voir à l'intérieur". François-Henri Pinault, président-directeur général de Kering, a déclaré aux analystes en février que les prix dans ses concepts de salons, englobant à la fois des espaces temporaires et permanents, varieraient de 40 000 à 3 millions d'euros (43 000 à 3,3 millions de dollars). Cette stratégie est privilégiée par d'autres marques de luxe, dont la marque italienne Brunello Cucinelli, qui a ouvert sept salons privés pour ses clients les plus importants. Pourquoi c'est intéressant : Gucci se tourne également vers les salons privés sur invitation pour répondre aux besoins de ses clients les plus fortunés et les plus prestigieux. Les marques de luxe proposent des expériences hyper-privées à des clients triés sur le volet dans des destinations peu connues. LUXURY THE FUTURE 100 192
193. Branded residences De Bentley à Karl Lagerfeld, une nouvelle catégorie de résidences de luxe voit le jour. Bentley Residences, courtesy of Dezer Development LUXURY THE FUTURE 100 193
194. Lorsqu'il s'agit de choisir un lieu de vie luxueux sous le sceau d’une marque, Miami est l'endroit privilégié. La ville de Sunny Isles Beach en Floride abrite actuellement la Porsche Design Tower et les Residences by Armani/Casa. Le batiment Bentley, prévu pour être achevé en 2026, va redéfinir le panorama de Miami. S'élevant à 228 mètres de haut, Bentley Residences est destiné à être le plus haut immeuble en bord de mer aux États-Unis. La société promet de "faire entrer le luxe innovant de Bentley dans votre maison", permettant ainsi aux gens de vivre littéralement la marque. La tour de 63 étages comprendra 216 unités résidentielles et une multitude d'équipements, dont une piscine extérieure, une salle de sport et une salle de jeux avec un simulateur de golf intérieur. Fin 2023, Aston Martin Residences ouvrira ses portes en centre-ville de Miami. Selon le New York Times, les 391 unités sont presque toutes vendues, y compris le penthouse triplex Aston Martin à 59 millions de dollars. En octobre 2023, la maison de couture Karl Lagerfeld et la société immobilière des Émirats Arabes Unis, Taraf, ont annoncé leur collaboration pour créer des villas de luxe à Dubaï. Ce projet, qui devrait être inauguré dans les mois à venir, élargit le portefeuille de résidences de marque de Karl Lagerfeld, qui existe déjà à Marbella, en Espagne, et en Malaisie. Au Royaume-Uni, un nouveau projet, Thames Living, sera lancé en collaboration avec Porsche Consulting, une filiale de la marque de voitures de luxe. La nouvelle ville, située le long de la Tamise, comprendra des immeubles résidentiels, des parcs, des hôtels, des restaurants et des commerces. Pourquoi c'est intéressant : La motivation des marques de luxe à entrer dans le secteur immobilier, évalué à des milliards de dollars, semble prometteuse. Selon un rapport publié en juillet 2023 par la société immobilière Knight Frank, le marché des résidences de luxe de marque devrait connaître une croissance de 12% par an d’ici à 2026. De plus, en diversifiant leurs activités dans l'immobilier, les marques de luxe deviennent des marques "lifestyle”, offrant aux clients une expérience globale de la marque. Bentley Residences, courtesy of Dezer Development LUXURY THE FUTURE 100 194
195. Restratified experience Les expériences de luxe haut de gamme se distinguent de plus en plus du reste du marché. Les lieux et magasins haut de gamme resserrent le cordon de velours alors que les marques restreignent l'accès aux clients les plus fortunés seulement. Prenons l'exemple des restaurants. Dans le sud de la France, à l'été 2023, des rapports ont fait surface dans le quotidien régional Var Matin selon lesquels les habitants de St Tropez étaient exclus des restaurants en raison d'un filtrage sur la base de leur richesse. Des clients potentiels affirment qu'on leur a proposé des prix fixes exorbitants allant jusqu'à 5 000 € (5 400 $) pour une table. Le restaurant deux étoiles Michelin d'Alex Dilling à l'Hôtel Café Royal à Londres a fait grincer quelques dents lorsqu'il a introduit un minimum de dépenses par table, ce qui signifie que les clients seuls devraient payer £330 ($410) pour un menu fixe. Cette année, le prix d'un repas pour deux a dépassé £1 000 ($1 244) pour la première fois à Londres, selon le Standard. Et en Inde, une tendance pour les expériences culinaires haut de gamme menées par des chefs et des mixologues de renom a vu les Masque restaurant, Mumbai LUXURY THE FUTURE 100 195
196. événements coûter jusqu'à Rs 50 000 ($601) par personne, soit l'équivalent du revenu mensuel d'une famille, selon Forbes India. L'hôtellerie suit le chemin des marques de mode et courtise les 1% - les véritables clients du luxe, pour qui l'argent n'est pas un problème. Les produits de luxe coûtent maintenant plus cher, avec des prix en hausse en moyenne de 25% depuis 2019 selon le fournisseur de données Edited. 2023 a été l'année où Louis Vuitton a lancé le Millionaire Speedy : un sac dont le prix va avec le nom. Pour l'instant, l'accent est mis sur les clients les plus riches, qui dépensent avec plus de confiance. WWD cite Weiying Guo, directrice associée chez Cushman & Wakefield, qui observe qu'en Chine "si votre revenu annuel est inférieur à ¥3 millions ($414 100), vous n'êtes plus la cible". C'est une stratégie judicieuse. Dans le luxe, les clients les plus dépensiers sont extrêmement précieux, les deux types de profils les plus riches représentant moins de 1% des clients et générant 10% du chiffre d'affaires, selon les experts du luxe de BCG. En Chine, la distinction est encore plus frappante. Selon Morgan Stanley, seulement 1% des clients représentent 40% des ventes dans certains centres commerciaux de luxe en Chine. Pourquoi c'est intéressant : Les marques renforcent l'experience du luxe utlime pour rassurer les plus riches, qui "veulent quelque chose de plus extrême qui peut exprimer leur statut" selon Jing Zhang, rédactrice en chef mondiale de Jing Daily. Alors que la classe moyenne se serre la ceinture partout dans le monde, les super-riches sont l'audience prioritaire. Les personnes qui dépensent le plus ont une valeur énorme, les deux groupes d'acheteurs les plus riches représentant moins de 1 % des clients et 10 % du chiffre d'affaires. BCG Les personnes qui Les personnes qui Les personnes qui Les personnes qui Les personnes qui Les personnes qui 10% 1% LUXURY THE FUTURE 100 196
197. Palatial stays Une nouvelle génération d'hôtels ultra-luxueux séduit les voyageurs qui souhaitent vivre à la manière de la royauté moderne. La maison de mode et joaillière de luxe Bulgari a ouvert son nouvel hôtel à Rome en septembre 2023. Les tarifs des chambres commencent à 1 500 $, mais son joyau est une suite principale d'une chambre, qui coûte 38 000 € (41 000 $) la nuit. Dans la capitale britannique, les chambres de l'hôtel Peninsula London, récemment ouvert, commencent à 1 600 $ par nuit, et les suites commencent à un peu moins de 4 000 $. La Peninsula Suite est « notre hébergement le plus somptueux », dit l'hôtel, et serait le plus grand logement privé disponible à Londres. D'une superficie de 1 400 mètres carrés, elle comprend une salle à manger, une salle de sport privée, une terrasse et un cinéma. « C'est un hôtel dans un hôtel », a déclaré Sonja Vodusek, directrice générale du Peninsula London, au Robb Report. Élevant l'opulence avec une dose supplémentaire de royauté, de nombreux magnats de l'hôtellerie transforment d'anciens châteaux en hébergements majestueux. Palazzo Vilòn, ouvert en avril 2023, « donne aux invités la chance de vivre comme la noblesse romaine », rapporte Travel + Leisure. Située dans une aile du Palazzo Borghese, le palais historique de la famille noble italienne, la villa a été imaginée comme « un refuge romain pour les cheikhs arabes, Harry et Meghan, et la royauté hollywoodienne », rapporte le New York Times. Pour louer toute la villa, les invités devront débourser en moyenne 25 000 € (27 000 $) par nuit. En Autriche, l'Almanac Palais Vienna, ouvert en avril 2023, a transformé un ancien palais en hôtel. Et au Japon, deux châteaux historiques - le château d'Ozu et le château de Hirado - ouvrent leurs portes aux invités pour la nuit pour la première fois. Pourquoi c'est intéressant : Les destinations ultra-luxe redoublent de sophistication avec des hébergements dignes de la royauté. LUXURY THE FUTURE 100 197
198. The Peninsula London
199. Athluxe Des concepts de remise en forme ultra-luxueux aident les individus fortunés à att eindre leurs objectifs de santé. Les données de VML Intelligence révèlent que le premier indicateur du luxe aujourd'hui est « de vivre longtemps et en bonne santé ». Dans ce nouveau paradigme où une santé optimale est la nouvelle richesse, des clubs de fitness ultra-premium émergent où les individus à hauts revenus peuvent se concentrer sérieusement sur leurs objectifs de santé, entourés de technologies de pointe et de personnes animées de la même ambitions, dans des lieux qui empruntent les codes du design de l'hôtellerie de luxe - avec un prix à la hauteur. IV room at Remedy Place, NYC LUXURY THE FUTURE 100 199
200. La nouvelle approche est illustrée par Remedy Place à Los Angeles et New York, qui se présente comme le premier club de bien-être social au monde. Moyennant un abonnement mensuel tout compris à partir de 2 500 $, il fusionne l'accès à des praticiens holistiques avec des « remèdes technologiques » de pointe qui incluent des chambres à oxygène hyperbar, des combinaisons de compression lymphatique et des suites privées proposant bains de glace et sauna infrarouge. Le design du Tunnel IV dans leur établissement de New York est « inspiré par l'idiome de formes géométriques signature de l'architecte suisse Mario Botta », selon Remedy Place. L'hôtel Siro One Za'abeel de Kerzner International, qui devrait ouvrir en février 2024 à Dubaï, est un hôtel de « fitness et de récupération intégrée » qui élargit la définition traditionnelle de la santé et du bien-être de luxe, en fusionnant des expériences de nutrition et de fitness de classe mondiale en mettant l’accent sur la récupération et la pleine conscience. Avec des séjours d'une nuit coûtant aux environs de 1 900 AED (517 $), il propose l’accès à un laboratoire de récupération spécialisé ainsi que des chambres, appelées cocoons de récupération, dotées d’une technologie innovante « pour stimuler la récupération physique et mentale, atténuer le décalage horaire, améliorer l'humeur et assurer un sommeil réparateur. » Également à Dubaï, le club de bien-être Seven « mélange l'opulence avec l'athlétisme » pour une expérience de remise en forme de luxe. À mi-2023, un nouveau partenariat avec la célèbre chef Silvena Rowe, reconnue pour son expertise en biohacking, a permis de mettre au menu du restaurant interne du club une cuisine axée sur la longévité. Pourquoi c'est intéressant : Statista estime que le marché mondial de la santé et du bien-être représentera près de 7000 milliards de dollars d'ici à 2025, en grande partie grâce aux grandes fortunes. Ils se montrent prêts à payer le prix fort pour leur santé et leur bien-être et attendent des lieux et des expériences les plus innovants et opulents en retour. Siro One Za’abeel, Dubai LUXURY THE FUTURE 100 200
201. Health
202. Longevity resorts Des destinations axées sur le bien-être élaborent des programmes visant à rendre possible une vie s'étendant jusqu'à un siècle et même au-delà. Sensei Porcupine Creek. Photography by Chris Simpson Shakti Hall at the Art of Living Retreat Center, North Carolina, courtesy of Six Senses HEALTH THE FUTURE 100 202
203. Des chambres de cryothérapie aux cartographies thermiques du corps, en passant par des plans de neuro-nutrition et des entraînements pour renforcer la résilience émotionnelle, cette nouvelle génération d’établissements propose des séjours conçus pour aider leurs clients à vivre plus longtemps et à mieux vieillir. Parmi ces lieux, le Sensei Porcupine Creek en Californie propose des programmes tels que Rest and Recover et Optimal Wellbeing, visant à gérer le stress et à personnaliser l'expérience de chaque client. Ouvert depuis novembre 2022, ce centre attire de nombreuses personnes en quête de longévité, une tendance renforcée par la pandémie selon Alexandra Walterspiel, coprésidente de Sensei. La Clinique La Prairie (CLP) a également développé son réseau de centres de bien- être axés sur la longévité à l'échelle mondiale. En 2024, elle prévoit d'inaugurer deux nouvelles destinations : Anji en Chine et Amaala en Arabie Saoudite. Chaque séjour dans ces centres débute par une évaluation "Indice de Longévité", qui guide l'élaboration d'un plan de soins personnalisé. Six Senses, un autre acteur majeur des complexes hôteliers de luxe, se concentre également sur l'amélioration de la longévité. Son établissement de Kaplankaya en Turquie a été le premier à proposer un programme dédié. Deux autres programmes similaires sont disponibles aux États-Unis, et un nouveau complexe ouvrira en Arabie Saoudite en 2024. Pourquoi c'est intéressant : L'espérance de vie s'allonge à l'échelle planétaire. En 2020, le monde comptait 1 milliard de personnes âgées de 60 ans et plus, chiffre qui devrait presque doubler d'ici 2050. Les centres de villégiature axés sur la longévité pourraient donc constituer un moyen d'accompagner cette aspiration partagée par 74% des personnes à travers le monde. Six Senses Kaplankaya, Turkey HEALTH THE FUTURE 100 203
204. Six Senses Kaplankaya, Turkey
205. Psychedelic concierges Alors que l'usage thérapeutique des substances psychédéliques se démocratise, de nouveaux acteurs apparaissent pour accompagner les individus dans ces expériences intenses. Cette tendance est renforcée par la légalisation récente en Oregon de l'usage adulte de la psilocybine en 2023, une première aux États-Unis. Le Colorado envisage également d'autoriser les professionnels à proposer des expériences à base de psilocybine dès 2025, en plus de son usage personnel adulte. Plusieurs villes américaines ont aussi dépénalisé l'utilisation de cette substance. Psychedelic Passage founders Nick Levich and Jimmy Nguyen HEALTH THE FUTURE 100 205
206. Mike "Zappy" Zapolin, basé aux États-Unis, se présente comme le "concierge psychédélique des célébrités". Il a collaboré avec des personnalités telles que l'actrice Michelle Rodriguez et l'ancien basketteur professionnel Lamar Odom, les guidant dans l'utilisation de l'ayahuasca, de la kétamine et de l'ibogaïne. Selon lui, son rôle est similaire à celui d'un concierge d'hôtel : il conseille sur les meilleures pratiques et utilise son réseau pour trouver le médecin ou l'expert approprié. Après chaque expérience, les concierges facilitent généralement les séances de thérapie permettant aux clients de traiter leur voyage. Psychedelic Passage, basé à Bend, Oregon, se définit comme un "allié du début à la fin" lors des voyages psychédéliques de ses clients. Le service commence par une consultation téléphonique pour mettre en relation les clients avec des facilitateurs psychédéliques pré-vérifiés. L'entreprise affirme avoir facilité plus de 750 cérémonies psychédéliques aux États-Unis, visant à soulager des conditions telles que l'anxiété, la dépression, le PTSD et l'addiction, tout en favorisant la croissance personnelle et l'exploration spirituelle. Pourquoi c'est intéressant : Malgré l'incertitude juridique entourant l'utilisation des substances psychédéliques, l'intérêt des consommateurs pour ces produits ne cesse de croître. Selon une enquête de Morning Consult réalisée aux États-Unis en 2023, plus de la moitié des millennials sondés se disaient prêts à essayer les psychédéliques pour leur santé mentale, un chiffre record toutes générations confondues. Face à la complexité de ce domaine, il est logique que les consommateurs cherchent à être guidés dans leur démarche. Plus de la moitié des milléniaux américains interrogés ont déclaré vouloir essayer les psychédéliques pour traiter leur santé mentale. Morning Consult >50% HEALTH THE FUTURE 100 206
207. Idyllic idleness Le fait de ne rien faire pourrait-il être le secret d'une vie plus saine et plus heureuse ? "Nous avons tous besoin d'un peu d'ennui pour réaliser que nous devons chercher de nouvelles choses susceptibles de nous apporter de la joie", confie Leticia Credidio, fondatrice de sa marque éponyme axée sur le slow-living, à VML Intelligence. Lancée en 2019 avec une collection de vêtements de nuit durables, la marque propose désormais des produits de style de vie qui promeuvent le slow living. "Le slow living est une façon d'être qui nous permet de faire des choix plus conscients sur notre consommation et nos relations aux autres", explique Credidio. Jenny Odell, auteure de How to Do Nothing: Resisting the Attention Economy, suggère qu'il y a deux aspects à l'art de ne rien faire. Le premier consiste à "se désengager de l'économie de l'attention" et le second à "se réengager avec autre chose". En mars 2023, Odell a publié son deuxième livre, Saving Time: Discovering a Life Beyond the Clock, qui explore le besoin de rester immobile, de rester présent et de défier les contraintes du temps. La capacité à rester zen dans des situations stressantes a été transformée en compétition pour la première fois en Europe. En août 2023, Londres a accueilli les championnats britanniques de relaxation extrême, où 30 concurrents se sont affrontés pour retrouver un état de sérénité après des expériences tendues. L'événement a été initié par le psychologue du sport Dr Jamie Barker, qui souligne "un besoin croissant pour les gens de trouver des moyens de se détendre pour aider à récupérer du stress quotidien et des demandes croissantes sur leur temps". Dans les espaces publics et les lieux de travail, les salles calmes gagnent en popularité. En mai 2023, le centre commercial O2 Centre de Londres a dédié un espace calme pour permettre aux gens de se déconnecter de l'environnement bruyant. Adobe serait en train d'installer des salles calmes dans ses bureaux où "les employés confrontés à des moments plus difficiles peuvent aller pour être seuls, être HEALTH THE FUTURE 100 207
208. un lieu de réflexion ou aider à changer le cycle de leur cerveau", a déclaré Eric Kline, responsable de l'expérience de travail mondiale chez Adobe, au Wall Street Journal. Pourquoi c'est intéressant : Il est crucial de s'accorder du temps pour se détendre et s'ennuyer afin de mener une vie saine. Cela favorise une meilleure connexion avec soi-même et les autres dans un monde surchargé. Selon Credidio, dormir, ralentir et être présent sont des actes de résistance face à l'activité incessante. Ces moments de pause peuvent nous aider à retrouver un équilibre entre travail et détente. Nous avons tous besoin d'un peu d'ennui pour nous rendre compte que nous devons chercher de nouvelles choses qui pourraient nous apporter de la joie. Leticia Credidio, fondatrice, Leticia Credidio Nous avons tous besoin d'un peu d'ennui pour Nous avons tous besoin d'un peu d'ennui pour Nous avons tous besoin d'un peu d'ennui pour Nous avons tous besoin d'un peu d'ennui pour Nous avons tous besoin d'un peu d'ennui pour Nous avons tous besoin d'un peu d'ennui pour Nous avons tous besoin d'un peu d'ennui pour Nous avons tous besoin d'un peu d'ennui pour Snug Extreme Relaxing Championship Sky Collection by Leticia Credidio HEALTH THE FUTURE 100 208
209. Well ambition Le bien-être est désormais une priorité, même face à l'ambition professionnelle. Une nouvelle génération de travailleurs privilégie son bien-être, préférant la sérénité à l'effort constant. Selon notre enquête, 73% des participants placent le travail après les autres aspects de leur vie et 76% refuseraient un emploi très stressant. En janvier 2023, la Première ministre néo-zélandaise Jacinda Ardern a démissionné, admettant manquer d'énergie pour assumer son rôle. Depuis, plusieurs personnalités publiques, dont le musicien Drake, l'acteur Tom Holland et l'ex-Première ministre écossaise Nicola Sturgeon, ont fait une pause dans leur carrière. Les entreprises doivent adapter leurs stratégies à cette réalité. Plus de la moitié des répondants (56%) se sentent souvent épuisés par leur travail, indiquant une augmentation de ceux qui cherchent un répit temporaire. Certaines entreprises proposent des congés sabbatiques anticipés, appelés "pauses anti-burnout". PayPal, Meta et Adobe offrent ce privilège après seulement cinq ans de service. Sapro, une entreprise de conseil américaine, a vu son taux de rotation des employés chuter à moins de 5% après avoir instauré une politique offrant des pauses de un à trois mois avec demi-salaire et avantages, sans justification nécessaire. Cependant, ces pauses ne résolvent pas le problème à la racine. Samu Hallförs, PDG de Framery, propose dans Fast Company que les entreprises publient des indicateurs de bien-être, mettant ainsi le bien-être au même niveau que les mesures financières et renforçant leur responsabilité. HEALTH THE FUTURE 100 209
210. Les marques jouent également un rôle de défenseur. À Singapour et en Malaisie, Heineken a lancé "The Ghosted Bar", une campagne encourageant les travailleurs à ne pas négliger leurs relations sociales en travaillant trop, dans le cadre de sa campagne "Work Responsibly" contre la productivité toxique. Un teaser montrait des chaises et des verres se déplaçant seuls dans un bar pour illustrer comment ceux qui travaillent trop "ghostent" leurs amis. Pourquoi c'est intéressant : L'effort constant et l'acharnement au travail perdent de leur attrait, les gens cherchant un équilibre plus sain. Les marques peuvent apporter leur soutien en valorisant le repos et en soulignant l'importance d'un véritable temps de détente. De leur côté, les employeurs devraient intégrer un soutien solide pour la santé mentale dans l'expérience des employés. 81 % des personnes interrogées pensent que les marques devraient s'efforcer à améliorer la santé mentale des gens. 81 % des personnes 81 % des personnes 81 % des personnes 81% HEALTH THE FUTURE 100 210
211. Hypoxic therapy L'entraînement en altitude, et plus précisément l'entraînement intermitt ent en hypoxie-hyperoxie (IHHT), gagne du terrain dans les centres de fi tness. Les masques d'entraînement hypoxiques, qui limitent l'apport en oxygène, se multiplient dans les clubs de santé et de fitness. Selon un rapport de Wintergreen Research de 2020, le marché des équipements d'entraînement hypoxique devrait atteindre 230 millions de dollars d'ici 2026, témoignant de la vigueur de ce secteur. Cellgym HEALTH THE FUTURE 100 211
212. Cellgym, une entreprise allemande spécialisée dans l'IHHT depuis 2010, vise à démocratiser la thérapie cellulaire. Les bénéfices d'un IHHT régulier incluent une augmentation de l'énergie, un renforcement du système immunitaire et une amélioration du sommeil. "La recherche sur l'hypoxie a progressé ces dernières années", déclare Rainer Goytia, fondateur et PDG de Cellgym. "Des milliers d'études ont montré des résultats positifs, validant l'importance de l'entraînement hypoxique intermittent pour la prévention et le traitement". Parmi les lieux proposant des séances de Cellgym, on trouve Repose à Londres. Ce centre de fitness et de bien-être recommande des séances hebdomadaires de thérapie hypoxique de 25 minutes pour améliorer la santé de la peau, la fonction cardiovasculaire, les niveaux d'énergie, la gestion du stress, ainsi que la force physique et mentale. Le Lanserhof Sylt en Allemagne propose des séances d'IHHT de 45 minutes et conseille d'en faire jusqu'à trois par semaine. Il décrit l'entraînement comme une "stimulation cellulaire non invasive sans effets secondaires", utilisée depuis longtemps par les athlètes professionnels pour améliorer leurs performances. Plusieurs hôtels, dont l'Aman à New York, divers établissements Six Senses, le Gstaad Palace en Suisse et l'Ham's Yard Hotel à Londres, ont également équipé leurs centres de fitness d'installations IHHT, permettant aux visiteurs de s'entraîner en altitude. Pourquoi c'est intéressant : Les centres de fitness et de bien-être se démarquent en proposant des installations IHHT, démocratisant ainsi une méthode d'entraînement autrefois réservée aux athlètes. Cette tendance témoigne d'une prise de conscience croissante de l'importance du bien-être et de la santé dans notre société, et illustre comment les innovations peuvent transformer nos modes de vie et de remise en forme. L'entraînement hypoxique intermittent fait partie intégrante de la prévention et de la thérapie. Rainer Goytia, foudateur et CEO, Cellgym L'entraînement hypoxique L'entraînement hypoxique L'entraînement hypoxique L'entraînement hypoxique L'entraînement hypoxique Lanserhof Sylt HEALTH THE FUTURE 100 212
213. Fertility futures Quand les technologies innovantes révolutionnent la reproduction humaine. L'Apple Watch est désormais reconnue comme un outil de contraception. En septembre 2023, la FDA a validé l'utilisation des données de température de l'Apple Watch par Natural Cycles, une application de contraception numérique qui détermine les périodes de fertilité en fonction de la température corporelle. Les utilisateurs peuvent ainsi importer leurs données de température directement depuis leur montre, sans avoir à prendre manuellement leur température basale chaque matin. La startup new-yorkaise Gameto cherche à repenser la santé reproductive en rendant la congélation d'ovules et la fécondation in vitro (FIV) plus accessibles et moins invasives. Le Dr Dina Radenkovic, cofondatrice de Gameto, envisage un avenir où la FIV se ferait dans des "kiosques de congélation d'ovules", semblables à des salons de beauté. Cette vision proactive de la reproduction et de la longévité est perçue comme un acte de soin de soi. La startup a été nommée Pionnière de la Technologie 2023 par le Forum économique mondial. Un nouveau domaine de recherche biomédicale explore la possibilité de transformer des cellules souches en embryons, grâce à la gamétogenèse in vitro (GIV). La startup biotechnologique Conception est à la pointe de cette avancée. La GIV pourrait permettre aux femmes de tous âges, ou ayant survécu à des maladies telles que le cancer, d'avoir des enfants génétiquement liés à elles. Elle offrirait également la possibilité aux couples de même sexe d'avoir des enfants biologiques ensemble. "Ce que nous faisons va probablement changer de nombreux aspects de la société telle que nous la connaissons", a déclaré Pablo Hurtado, le directeur scientifique de l'entreprise, à NPR. Pourquoi c'est intéressant : Les technologies émergentes offriront aux futurs parents plus de contrôle sur le moment, la manière et avec qui ils auront des enfants. Elles ont le pouvoir de transformer profondément la structure même des familles de demain. HEALTH THE FUTURE 100 213
214. Natural Cycles powered by Apple Watch Gameto HEALTH THE FUTURE 100 214
215. Vagus nerve care Les spécialistes de la santé et de la beauté explorent le potentiel thérapeutique du nerf vague. L'intérêt scientifique pour la stimulation du nerf vague est en hausse, avec des recherches explorant ses applications potentielles dans diverses conditions, de l'obésité à la dépression. Parallèlement, de nombreux traitements de bien-être émergent, prétendant tirer parti de ses effets curatifs et anti-anxiété. En novembre 2023, le hashtag #vagusnerve sur TikTok comptait 161 millions de vues, et "vagus nerve exercise" plus de 170 millions. Les pratiques partagées incluent le tapotement des lobes d'oreille, l'application de glace sur la poitrine ou le visage, ou la respiration profonde. Selon PsychCentral, les chercheurs ont découvert que l'application d'une stimulation froide sur le cou des participants ralentissait leur rythme cardiaque. Le nerf vague, faisant partie du système nerveux parasympathique, envoie un signal pour ralentir le rythme cardiaque et abaisser la tension artérielle lorsqu'il est stimulé, indiquant au corps qu'il est temps de se détendre. Vagus nerve exercise videos on TikTok HEALTH THE FUTURE 100 215
216. Cette tendance se retrouve désormais dans les soins spa et les produits de beauté. Osea, une marque américaine de soins de la peau basée sur les ingrédients marins, a créé une collection Vagus Nerve. La gamme comprend une huile pour nerf vague, à masser légèrement sur les côtés du cou et derrière les lobes d'oreille. À l'hôtel Mandarin Oriental Hyde Park de Londres, l'expérience Oskia Cryo Wellness Facial, lancée en 2023, comprend le soin du visage Oskia-30°C Vagus Re- Programming de 90 minutes. Ce soin incorpore une expérience sensorielle sur le dos, le cou, le visage et le cuir chevelu. Le spa précise que les "cryo-blasts" stimulent le nerf vague, la cryothérapie incorporant une manipulation lymphatique et un massage sculptural pour soutenir les processus naturels de détoxification du corps. Pourquoi c'est intéressant : Les consommateurs et les marques cherchent à bénéficier des avantages de la stimulation du nerf vague pour leur bien-être, ce qui souligne l'importance continue de la connexion entre le cerveau et le corps. Osea Vagus Nerve collection HEALTH THE FUTURE 100 216
217. New diagnostics De nouvelles entreprises cherchent à proposer des diagnostics de santé moins invasifs. La start-up britannique Daye a introduit en novembre 2023 un tampon capable de détecter les infections sexuellement transmissibles (IST). Ce kit de dépistage du microbiome vaginal, utilisable à domicile, peut également évaluer le risque d'infections vaginales et de complications liées à la fertilité. L'objectif de l'entreprise est de "rendre accessibles à tous des soins gynécologiques complets". La start-up berlinoise Theblood, fondée en 2022 par Isabelle Guenou et Miriam Santer, se concentre sur l'exploitation des informations que le sang menstruel peut révéler. En 2023, elle a réussi à lever près d'un million d'euros pour poursuivre ses recherches. Th eblood cofounders Isabelle Guenou and Miriam Santer, courtesy of Th eblood HEALTH THE FUTURE 100 217
218. Actuellement, Theblood propose en Allemagne un kit de test prototype pour fournir des informations sur le cycle menstruel et la gestion des symptômes. Guenou explique à VML Intelligence que son parcours personnel vers un diagnostic d'endométriose a été une motivation pour créer l'entreprise. Elle déclare : "Nous voulons raccourcir le temps nécessaire pour obtenir un diagnostic... Nous ne sommes pas forcément les premiers à poser le diagnostic, mais nous fournissons plus de données pour vraiment comprendre ce qui se passe". Les médecins avec qui elle discute soutiennent l'utilité potentielle de leur service. Guenou envisage d'étendre leurs tests à d'autres pays européens et remarque que des mères commandent le kit de test de cycle pour leurs filles adolescentes. "Nous souhaitons apporter à la prochaine génération une nouvelle vision des menstruations", dit-elle. "On peut réellement tirer des données de [menstruation], ce n'est pas simplement un désagrément mensuel." Un autre acteur dans ce domaine est Qvin, une start-up américaine qui prévoit de lancer son kit de test de cycle aux États-Unis début 2024. Il permettra d'analyser plusieurs biomarqueurs présents dans le sang menstruel, tels que l'hémoglobine A1c pour la glycémie, la TSH pour la santé thyroïdienne et le métabolisme, ainsi que la FSH, LH et AMH pour les niveaux de fertilité et la péri ménopause. Pourquoi c'est intéressant : En étudiant le sang menstruel, des entreprises avant-gardistes mettent en lumière une nouvelle compréhension des éléments uniques qui impactent la santé féminine. Leur objectif est d'aider les femmes à tirer des renseignements précieux d'une substance qui a été historiquement considérée comme un déchet tabou. Th eblood cycle test kit HEALTH THE FUTURE 100 218
219. Emotional fixtures De plus en plus de personnes cherchent à personnaliser leur espace de vie pour créer un environnement qui leur procure des émotions positives telles que sécurité, calme et harmonie. En février 2023, Ikea a dévoilé une collection de luminaires et d'articles ménagers sculpturaux en collaboration avec la designer Sabine Marcelis. Varmblixt s'inscrit dans l'objectif à long terme de faire évoluer la perception de l'éclairage domestique en le considérant non plus comme une simple fonctionnalité, mais comme un élément capable d'influencer les émotions et le bien-être des personnes dans leur environnement intérieur. La gamme présente une approche ludique de l'éclairage traditionnel avec des accents colorés et des formes inhabituelles, et utilise une lumière directe ou indirecte conçue intentionnellement pour évoquer le calme, l'émotion, la sérénité et la curiosité dans la maison. De son côté, le studio de céramique mexicain Menat crée des urnes funéraires conçues pour réconforter et aider à aborder les sentiments de chagrin et de perte. La photographe Marianna Jamadi a collaboré avec Menat pour concevoir les urnes Kunokaiku en hommage à ses parents. Cette initiative a donné lieu à une collection plus large d'urnes destinées à être exposées dans la maison et intégrées dans un rituel quotidien, afin d'aider les personnes endeuillées à faire face et à commémorer un être cher perdu. Dans une interview accordée à Wallpaper, Jamadi a souligné l'importance d'avoir un objet avec lequel on peut interagir et auquel on peut rester attaché en période de deuil. Au CES 2023, LG a présenté le MoodUp fridge : un appareil électroménager conçu pour refléter l'état émotionnel de son utilisateur. Les panneaux de porte LED du réfrigérateur peuvent être modifiés et personnalisés avec 23 options de couleurs individuelles, des paramètres saisonniers, des paramètres prédéfinis émotionnels, et plus encore. Pourquoi c'est intéressant : La demande croissante des consommateurs pour le bien-être émotionnel se reflète dans leur vie quotidienne. Certaines marques répondent à cette demande en développant une nouvelle génération de meubles et d’appareils domestiques, offrant ainsi la possibilité de créer un environnement confortable et apaisant. HEALTH THE FUTURE 100 219
220. Varmblixt collection designed by Sabine Marcelis for Ikea, courtesy of Ikea
221. Future-proofed beings Quand la technologie de santé préventive devient un nouveau symbole de statut. Les avancées de la technologie médicale ont permis à plusieurs entreprises d'exploiter le désir humain de préserver leur santé et de maximiser leur longévité en proposant des instruments capables de détecter les maladies à leurs stades les plus précoces, lorsqu'elles sont encore traitables. En août 2023, Kim Kardashian a contribué à mettre en lumière cette tendance en postant une photo d'elle à côté d'un scanner corporel complet Prenuvo, qu'elle qualifiait de "machine qui sauve des vies". Prenuvo, entreprise américaine fondée par Andrew Lacy et le radiologue Dr Raj Attariwala, propose des scans de la tête, du torse et de l’ensemble du corps, pour la détection précoce du cancer et d'autres maladies. En avril 2023, l'entreprise a ouvert un premier centre à New York, et prévoit d’en exploiter plus de 12 d'ici la fin de l'année. Prenuvo affirme que son service permet de détecter plus de 500 signaux d’anomalies, y compris la plupart des tumeurs solides qui peuvent être détectées dès le stade 1, Prenuvo HEALTH THE FUTURE 100 221
222. ainsi que des anévrismes, des kystes, et plus encore - tout cela sans radiation, en moins d'une heure. Contrairement aux IRM conventionnelles, qui prennent des heures et impliquent souvent des injections de contraste. Les prix vont de 999 $ pour un scan du torse à 2 499 $ pour un scan du corps entier. La clinique Lanserhof at The Arts Club à Londres se concentre également sur la "médecine préventive". En plus des services de médecine générale, de cardiologie et de nutrition, ses clients peuvent bénéficier du service d'IRM 3T de la clinique, « conçu pour fournir l'imagerie la plus complète et précise possible ». Pourquoi c'est intéressant : Si certains médecins mettent en garde contre le risque de faux positifs ou d’examens inutiles, pour beaucoup d’individus la santé continue d'être considérée comme la richesse ultime. Ces services de dépistage de nouvelle génération reflètent le désir croissant des consommateurs aisés de prendre le contrôle de leur santé en investissant dans des technologies médicales avancées. Les services de dépistage de nouvelle génération refl ètent le désir des consommateurs aisés de maîtriser l'imprévisibilité de la santé et du corps humain. Prenuvo founders Andrew Lacy and Dr Raj Att ariwala HEALTH THE FUTURE 100 222
223. Innovation
224. Ultra- preservation La technologie peut-elle repousser l'extinction, voire la renverser ? Les biologistes tentent actuellement un pari audacieux. Le Projet Biogénome Terrestre (EBP) est un projet de 10 ans qui vise à "séquencer, cataloguer et caractériser les génomes de toute la biodiversité eucaryote de la Terre". En d'autres termes, les scientifiques vont évaluer chaque plante, animal et champignon sur Terre, jusqu'aux organismes unicellulaires comme les algues, y compris ceux encore non identifiés, dans le but de préserver la vie sur notre planète. L'ampleur du projet est stupéfiante : il s'est donné pour mission de cataloguer 1,8 million d'espèces connues en seulement une décennie. Alors que l'EBP tente un sauvetage à grande échelle, des scientifiques travaillent également au niveau des espèces individuelles. Un consortium d'experts en conservation sous la bannière de BioRescue vise à sauver le rhinocéros blanc du nord en voie de disparition. Il ne reste que deux femelles rhinocéros blancs dans une réserve au Kenya, mais le projet vise à utiliser la reproduction assistée et la recherche sur les cellules souches pour ramener l'espèce du bord de l'extinction. Colossal Biosciences INNOVATION THE FUTURE 100 224
225. La mission de l'entreprise est de "mettre en lumière la crise de la biodiversité tout en développant des technologies pour aider à la conservation", déclare Ben Lamm, fondateur et PDG de Colossal Biosciences, à VML Intelligence. Ils travaillent à la réintroduction d'espèces autrefois éteintes avec un agenda précis : "nous voulons nous assurer que nous pouvons réintroduire des animaux d'une manière qui aide réellement l'environnement", dit Lamm. La société de génétique et de biotechnologie Colossal Biosciences collabore avec BioRescue dans cette mission. Elle se spécialise dans les technologies disruptives pour la restauration des espèces éteintes (ou "dé-extinction") et conçoit des « hybrides » qui partagent les traits de créatures disparues depuis longtemps comme le mammouth laineux, le tigre de Tasmanie et le dodo. Selon le Financial Times, la société est déjà en discussion avec des états américains sur des sites potentiels de repeuplement, afin d'élever un troupeau de mammouths. Artifi cial Realities: Coral by Refi k Anadol Studio, 2023. Commissioned by World Economic Forum INNOVATION THE FUTURE 100 225
226. L'idée que les souvenirs peuvent servir à explorer « l'impermanence » des choses ou des êtres est également en cours d'étude. Lors de la conférence TED 2023, l'artiste numérique Refik Anadol a présenté une vision poignante dans sa présentation intitulée "Comment l'art IA pourrait améliorer la mémoire collective de l'humanité". Il a imaginé comment nous pourrions programmer des algorithmes avec des images d'espèces naturelles, comme les fleurs ou les coraux, afin de préserver notre expérience de ces dernières. Anadol a déclaré : "En tant qu'artistes, nous avons la possibilité d'utiliser ce potentiel non seulement pour représenter la nature, mais aussi pour évoquer le souvenir de l'immersion en son sein à l'ère numérique." Pourquoi c'est intéressant : L'urgence grandissante de la problématique climatique incite à redoubler d'efforts pour préserver autant que possible les richesses naturelles et culturelles de notre monde. Face aux défis inimaginables qui attendent les générations futures, ces projets seront le fondement des tentatives potentielles de restauration et même de résurrection d'espèces disparues. Artifi cial Realities: Coral by Refi k Anadol Studio, 2023. Commissioned by World Economic Forum INNOVATION THE FUTURE 100 226
227. Centenarian futures La prolongation de la durée de vie en bonne santé suscite l'intérêt des spécialistes de la longévité et d’entrepreneurs en quête de la vie éternelle, à la conquête de la "Médecine 3.0". "Ma mission est que la race humaine survive et prospère", voilà ce qu’a déclaré Bryan Johnson, tech-entrepreneur, dans un échange avec Steven Bartlett sur le podcast The Diary of a CEO. Né en 1977, Johnson croit que nous pouvons tous vivre éternellement et que notre seul objectif devrait être de "ne pas mourir". Pour atteindre cet objectif, il a créé une clinique dans sa maison de Venice Beach et dépense chaque année entre 3 et 4 millions de dollars en suppléments, tests et traitements pour rajeunir son âge biologique jusqu'à 18 ans. Depuis 2021, Bryan Johnson consacre sa vie à l'analyse de données et partage ses routines et découvertes sur Project Blueprint. À la fin de l'année 2023, Kate Tolo, âgée de 27 ans, est devenue officiellement la deuxième personne à opter pour le protocole rigoureux de Blueprint. En novembre de cette même année, Tolo s'était déjà engagée pour trois mois dans ce programme et aurait déclaré dans une interview accordée au magazine Time que "les avantages pour la santé l'emportaient sur les coûts de mode de vie". Toutes les personnes intéressées par l'adhésion au « don’t die pledge » peuvent s'inscrire au starter kit Blueprint depuis janvier 2024. La société de capital-risque Healthspan Capital est un autre exemple d'entreprise investissant dans l'amélioration de l'âge biologique. Depuis 2021, elle soutient un éventail d'entreprises étudiant la biologie de la longévité (LongBio). Sebastian Brunemeier, associé général et cofondateur, affirme que "la biotechnologie de la longévité révolutionnera la biomédecine en mettant le vieillissement sous contrôle médical". Il prédit que de nouveaux outils tels que la thérapie génique et cellulaire permettront une reprogrammation biologique plus précise, et feront paraître notre passé à base de pilules et d'extraits de plantes obsolète en comparaison. La longévité a suscité l'intérêt des médias en 2023, donnant plus de poids à ce domaine et renforçant la crédibilité du sujet. National Geographic y a consacré un numéro. The Economist a pour sa part publié à l’automne dernier un rapport spécial sur la vie jusqu'à 120 ans, plongeant dans les moyens de ralentir le vieillissement. En INNOVATION THE FUTURE 100 227
228. août, Netflix sortait une série documentaire intitulée Live to 100: Secrets of the Blue Zones. Eric Verdin, directeur général du Buck Institute for Research on Aging, prédit que la plupart des gens pourraient vivre jusqu'à 95 ans en bonne santé, et déclare : "votre mode de vie est responsable d'environ 93% de votre longévité – seuls les 7% restants sont génétiques". Au printemps 2023, le Dr Peter Attia a publié « Outlive: The Science & Art of Longevity ». Attia pense que les leaders en médecine et en technologie devraient porter leur attention sur ce qu'il appelle la Médecine 3.0 : la prévention proactive des maladies et l'entretien pour une qualité de vie tardive. Pourquoi c'est intéressant : D'après une enquête mondiale, 73% des personnes interrogées déclarent manger dans le but de vivre plus longtemps, tandis que 74% se disent intéressées par l'idée de vivre au-delà de l'âge de 100 ans dans un état de santé optimal. Les innovations en matière de biotechnologie et de médecine préventive pourraient permettre de réaliser cet objectif ambitieux et de donner à chacun la possibilité de vivre une vie longue et saine. Blueprint Project, courtesy of Bryan Johnson De nouveaux outils tels que la thérapie génique et cellulaire permettront une reprogrammation plus précise de la biologie qui fera paraître médiévale notre histoire de pilules et d'extraits de plantes. Sebastian Brunemeier, associé général et cofondateur, Healthspan Capital INNOVATION THE FUTURE 100 228
229. Generation AI L'IA pourrait avoir un impact signifi catif sur les plus jeunes générations. TeddyGPT artwork, courtesy of Toymint INNOVATION THE FUTURE 100 229
230. L'intelligence artificielle (IA) aura une influence considérable sur la vie de la génération alpha, née entre 2010 et 2024, tout comme les smartphones et les réseaux sociaux ont façonné la vie de la génération Z. Ils grandissent déjà avec des compagnons IA émotionnellement intelligents - comme les robots Miko 3 et Roybi AI adaptés aux enfants - qui visent à éduquer, créer des relations et évoluer avec eux. En avril 2023, Toymint a présenté TeddyGPT, un jouet basé sur OpenAI, promettant "de répondre aux préférences et besoins uniques de chaque enfant". Ce jouet intelligent devrait offrir des interactions ultra-personnalisées dès son lancement. Dans une interview accordée au Financial Times, Allan Wong, PDG de la société de jouets VTech Holdings, a déclaré qu'il pense qu'en 2028, les ours en peluche IA seront capables de "générer des histoires personnalisées pour l'enfant plutôt que de lire dans un livre". Les relations seront différentes pour une génération qui a grandi avec des compagnons IA. "Il s'agit de créer des connexions humaines dans différents espaces", a déclaré le futurologue Ian Beacraft lors d'un discours prononcé à SXSW 2023 sur le thème de l'IA, ajoutant : "Nous sommes à un point où nous devons comprendre combien des amis de la génération alpha sont réels et combien sont synthétiques. Et franchement, cela peut avoir de l'importance ou non." L'IA est également prête à façonner les carrières (pour plus d'informations, voir la tendance #20 La main-d'œuvre IA à la page XX). "L'avenir du travail est ici et maintenant", déclare Daniel Hulme, PDG de la société d'IA Satalia, à VML Intelligence. "Nous assistons déjà à une explosion cambrienne de moyens créatifs d'utiliser l'IA", dit-il, les organisations utilisant l'IA pour rendre la création et la distribution de biens plus efficaces. Si la tendance de l'IA à prendre en charge les tâches banales se poursuit, cela libérera du temps pour que les gens se concentrent sur des projets créatifs, éthiques et sociaux. Hulme est très optimiste pour la génération alpha. "La prochaine génération disposera d'une multitude d'outils pour stimuler leur créativité", dit-il. Et, peut-être, auront-ils le potentiel d'être économiquement plus libres pour contribuer à l'humanité. Pourquoi c'est intéressant : Avec les avancées de l'IA, l'efficacité augmentera et accordera aux humains plus de temps pour être humains. La génération IA, née dans un monde numériquement avancé, pourrait être la génération la plus émotionnellement engagée, créative et déterminée à ce jour. TeddyGPT artwork, courtesy of Toymint INNOVATION THE FUTURE 100 230
231. Synthetic biology Dans le futur, sera-t-il possible de programmer notre biologie comme un logiciel ? La biologie synthétique est une discipline qui consiste à prendre des matériaux biologiques existants et à les reprogrammer ou à les réorienter pour effectuer une nouvelle fonction. En gros, "vous codez et programmez une cellule pour produire quelque chose", explique Jennifer Lum, cofondatrice de Biospring Partners, une société de croissance en capital investissant dans la technologie des sciences de la vie, au Wall Street Journal. Selon la société de recherche Research and Markets, le marché mondial de la biologie synthétique était estimé à un peu plus de 11 milliards de dollars en 2022 et devrait atteindre près de 36 milliards de dollars d'ici 2027, avec un taux de croissance annuel de presque 26%. Les dernières innovations en biologie synthétique voient les scientifiques créer des modèles entiers d'embryons humains sans spermatozoïdes ni ovules, rapporte la BBC en septembre 2023. L'équipe de l'Institut Weizmann derrière cette recherche a déclaré que leur modèle d'embryon, fabriqué à partir de cellules souches, ressemble à un exemple typique d'un vrai embryon de 14 jours. Arzeda INNOVATION THE FUTURE 100 231
232. L'intelligence artificielle accélère la capacité à programmer le corps comme un logiciel. "Elle nous permet d'aller au-delà de ce que la nature nous a donné", explique Alexandre Zanghellini, cofondateur de la start-up de biologie synthétique Arzeda. La société utilise l'IA pour concevoir des enzymes et des séquences de protéines. À ce jour, Arzeda a levé 51 millions de dollars de financement et travaille avec Unilever pour concevoir des enzymes de détergent. David Baker, biochimiste et biologiste computationnel à l'Université de Washington, applique l'IA pour créer de nouvelles protéines non trouvées dans la nature. Grâce à l'IA, Baker estime que le rythme de l'innovation dans son domaine a augmenté d'un facteur de 10 au cours des deux dernières années. "C'est de la science-fiction totale. Je ne peux toujours pas croire que cela fonctionne", a-t-il déclaré au Wall Street Journal. "Dans 10 ans, il est possible que ce soit l'avenir de la médecine." Pourquoi c'est intéressant : L'avenir des soins de santé pourrait bien dépasser ce que la nature nous a offert jusqu'à présent. Grâce aux avancées technologiques, notamment l'IA, nous sommes sur le point d'entrer dans une ère où nous pourrons reprogrammer notre santé à partir de nos cellules, ouvrant ainsi la voie à des possibilités infinies en matière de traitement et de prévention des maladies. L'intelligence artifi cielle accélère la capacité à programmer le corps comme un logiciel. INNOVATION THE FUTURE 100 232
233. Virtual families Certaines de nos relations les plus proches seront-elles bientôt des êtres virtuels ? Catriona Campbell, une experte britannique en intelligence artificielle, prédit que les enfants virtuels pourraient être courants d'ici 2070. Selon elle, cette vision "peut sembler être un bond en avant gigantesque par rapport à notre situation actuelle, mais dans 50 ans, la technologie aura tellement progressé que les bébés qui existent dans le métavers ne seront pas distinguables de ceux du monde réel". Campbell ajoute que bien que cette "démographie entièrement numérique" puisse sembler "étrange", elle représente en réalité l'une des avancées technologiques les plus importantes de l'humanité depuis l'âge du bronze, compte tenu de son impact potentiel sur les populations mondiales et les changements sociétaux. Avec l'avancée de la réalité augmentée et de la technologie haptique, Campbell estime que les expériences d’enfants virtuels seront de plus en plus réalistes, au point où nous pourrons ressentir et voir l'enfant numérique dans un environnement physique. De plus, grâce à l'apprentissage automatique, ces enfants numériques pourraient reconnaître et répondre à leurs parents de la même manière que les vrais enfants. Le concept d'enfants virtuels est actuellement utilisé pour former des adultes à l'entretien avec des enfants vulnérables, selon BBC Science Focus. Ces enfants IA sont programmés pour "avoir des 'souvenirs' et répondre aux questions comme de vrais enfants". Comme le souligne la BBC, ces enfants virtuels répondent à un besoin précieux, car il est contraire à l'éthique de former de vrais enfants à répondre à ces indices sur des traumatismes passés. En ce qui concerne les relations entre adultes, les partenaires IA deviennent de plus en plus réalistes. Replika se présente comme "le compagnon IA qui prend soin de vous", permettant aux utilisateurs de créer leur propre compagnon réaliste. En février 2023, INNOVATION THE FUTURE 100 233
234. l'entreprise américaine a introduit son mode AI avancé, qui est censé améliorer la qualité de la conversation et les capacités de mémoire. Les utilisateurs de Replika louent les avatars de chatbot pour avoir comblé "certains coins trop silencieux de ma vie quotidienne dans la solitude urbaine" et pour leur avoir "donné du réconfort et un sentiment de bien-être que je n'ai jamais vu dans une IA auparavant". Pourquoi c'est intéressant : La famille du futur est en train de changer (voir la tendance #10 Intentional communities à la page 32). À mesure que nos mondes numérique et physique continuent de converger, il est à prévoir que les êtres numériques deviendront de plus en plus présents dans la vie de chacun. Replika Les enfants virtuels pourraient être monnaie courante d'ici 2070 INNOVATION THE FUTURE 100 234
235. Metamorphic cities Les matériaux « auto-morphants » façonneront les villes de demain. Creative Diff erences by the Automorph Network at the London Design Biennale 2023 INNOVATION
236. La matière capable de se transformer et de se remodeler à l'infini est omniprésente dans la Nature. Aujourd'hui, les scientifiques exploitent ces propriétés pour rendre les bâtiments et les villes adaptables et durables. Le Réseau Automorph rassemble un groupe interdisciplinaire de scientifiques, d'architectes et de designers avec pour objectif de promouvoir une nouvelle culture matérielle ; une culture basée sur une matière qui participe à sa propre conception. Les membres proviennent d'institutions académiques mondiales allant du laboratoire Morphing Matter de l'Université de Californie à Berkeley, à l'Université hébraïque de Jérusalem. Lors de la Biennale de Design de Londres en 2023, le groupe a présenté Creative Differences, une exposition qui s'est inspirée du monde naturel pour proposer de nouveaux matériaux métamorphosables. Comme le groupe le formule : "activés par l'air, l'humidité ou la chaleur, des matériaux bidimensionnels prennent vie, devenant des artefacts tridimensionnels qui construisent des paysages urbains, sous-marins ou champêtres imaginaires". Parmi les concepts figurent des carreaux de céramique qui se courbent lors de la cuisson ; des matériaux plats qui peuvent s'assembler en formes tridimensionnelles sur place sans nécessiter d'énergie ; un composite de fibres naturelles qui se plie lorsqu'il est exposé à l'humidité ; et des graines qui s'enfouissent dans le sol lorsqu'elles sont activées par l'humidité. La nature inspire également les chercheurs de l'Université Cornell. Ils dirigent un projet qui imagine la convergence de l'architecture et de la biologie, en s'inspirant de la morphogenèse - la manière dont les organismes forment leur structure - pour planifier des bâtiments "vivants" capables de réagir à leur environnement. Le résultat pourrait être des « skins » de bâtiment capables de changer de couleur, ou de former des fenêtres à la demande pour se rafraîchir. À l'Université de Chicago, les chercheurs de la Pritzker School of Molecular Engineering ont conçu un matériau capable de réguler automatiquement son environnement en changeant de couleur et en passant de l'état solide à l'état liquide, ouvrant potentiellement la voie à des revêtements de façade qui réduisent le besoin de systèmes de chauffage, de ventilation et de climatisation énergivores dans les bâtiments. Cette capacité de métamorphose s'étend également aux textiles. En novembre 2023, le Massachusetts Institute of Technology a dévoilé les détails de FibeRobo, un nouveau concept de fibre basé sur des élastomères à cristaux liquides, qui se transforme en fonction de la température. Cela pourrait permettre des textiles plus flexibles dans des applications allant de la construction à la mode : imaginez un rideau qui se rétracte en réponse à la chaleur, ou une veste qui devient plus épaisse et mieux isolée à mesure que le temps se refroidit. Pourquoi c'est intéressant : Le réseau Automorph avance l'idée que "les systèmes auto-morphants pourraient constituer une révolution conceptuelle critique pour façonner un futur plus lumineux, plus résilient et plus respectueux de l'environnement". Creative Diff erences by the Automorph Network at the London Design Biennale 2023 INNOVATION THE FUTURE 100 236
237. AIdentities Quand l'intelligence artifi cielle façonne qui nous sommes. "La technologie ne se contente pas de refléter notre identité, elle la façonne", affirme Stefano Puntoni, professeur de marketing Sebastian S Kresge à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie et co-directeur du centre AI at Wharton de l'université. Le domaine d'expertise de Puntoni est la science comportementale et son travail porte sur les identités des consommateurs et leur évolution en parallèle avec la technologie, un sujet particulièrement crucial maintenant que la pensée de haut niveau n'est plus l'apanage de l'homme. "Il est très important pour nous, pour notre bien-être mental, pour notre capacité à fonctionner, que nous nous sentions bien dans notre peau", dit Puntoni. "Et une façon d'y parvenir est de suivre les progrès que nous faisons vers ces identités qui nous sont chères." Ceci, dit-il, est inné et ne changera pas. Ce qui évoluera, c'est "la manière dont les identités sont exprimées et construites", ce qui signifie que l'automatisation va changer la nature même des choses avec lesquelles nous nous identifions, comme être photographe ou boulanger, par exemple. Sur une note positive, l'automatisation pourrait nous rapprocher, dit-il, en nous encourageant à moins nous concentrer sur nos différences. "Peut-être que les différences raciales, de genre ou religieuses deviendront moins importantes, alors que nous voyons cette nouvelle vague d'agents intelligents entrer sur le lieu de travail", suggère-t-il. Nous sommes également susceptibles de voir une prime accordée à la créativité et au travail humains. Dans un article de 2023 pour le Wall Street Journal, Puntoni citait des études menées par son équipe qui ont révélé "une préférence plus marquée pour le travail humain lorsque la consommation a des qualités symboliques". Une de ces INNOVATION THE FUTURE 100 237
238. études a montré que les consommateurs préféraient que les montures de lunettes de lecture soient faites à la main, tandis que pour les verres plus fonctionnels, ils préféraient qu'ils soient fabriqués par des machines. Des objets comme les lunettes de lecture, qui sont "symboliques" (c'est-à-dire qu'ils disent quelque chose sur leur propriétaire et sur l'identité de ce dernier) sont plus susceptibles de bénéficier de cette prime humaine. En regardant plus loin, Puntoni dit qu'il est probable que nous verrons "une sorte de mélange de technologie et d'humain", et en un sens cela se produit déjà avec le smartphone, qui est "presque comme une partie de votre corps. Vous le tenez très près de votre corps ; vous le touchez des centaines de fois par jour." Nous formons également des proto-relations avec l'IA (pour en savoir plus, voir la tendance #98 Generation A-I à la page 229). À l'avenir, il semble que l'IA aidera à nous définir. Pourquoi c'est intéressant : L'IA modifie la manière dont l'identité humaine est construite et exprimée, et ce qui nous distingue désormais repose moins sur nos capacités cognitives et davantage sur "nos processus socio-émotionnels et notre conscience", affirme Puntoni. Zach Blas and Jemima Wyman, im here to learn so:)))))), 2017. Exhibited at Proof of Personhood: Identity and Authenticity in the Face of Artifi cial Intelligence, 2023. Courtesy Singapore Art Museum La technologie ne se contente pas de refléter notre identité, elle la façonne. Stefano Puntoni, professeur à la Wharton School La technologie ne se contente pas La technologie ne se contente pas La technologie ne se contente pas La technologie ne se contente pas La technologie ne se contente pas INNOVATION THE FUTURE 100 238
239. Resurrected palates Les mammouths laineux et les dodos se fraient un chemin jusqu'à nos assiett es. Mammoth meatball by Vow INNOVATION THE FUTURE 100 239
240. Les créations alimentaires cultivées en laboratoire sont en plein essor et couvrent désormais la viande, les produits laitiers et le café. Trente-huit pour cent des membres de la génération Z sont prêts à essayer la nourriture cultivée en laboratoire et 27% sont intéressés par la dégustation d'espèces éteintes cultivées en cellules. Positionnée comme une alternative durable à la chaîne d'approvisionnement actuelle, cette industrie devrait connaître une croissance saine. Selon une étude de Grand View Research, le marché mondial de la viande cultivée devrait générer un chiffre d'affaires de 6,9 milliards de dollars d'ici 2030, contre 373,1 millions de dollars en 2023. Pourquoi c'est intéressant : Alors que plusieurs entreprises se concentrent sur la montée en gamme des viandes cultivées traditionnelles telles que le poulet, le porc et le bœuf, certaines start-ups expérimentent des opportunités qui peuvent diversifier nos palais et repenser l'avenir de la viande cultivée. Un steak de tigre, ça vous tente ? La société australienne de viande cultivée, Vow, a dévoilé au printemps 2023 la première boulette de viande créée à partir de l'ADN de mammouth. Bien que cette boulette ne soit pas encore prête pour la consommation humaine, le projet vise à mettre en avant les progrès réalisés dans le domaine de la viande cultivée en laboratoire et son potentiel pour révolutionner l'industrie alimentaire. "Nous avons pour mission de bousculer le statu quo de l'alimentation en explorant des saveurs inattendues, délicieuses et des expériences inoubliables", déclare Tim Noakesmith, co-fondateur de Vow. "L'avenir de l'alimentation appartient aux audacieux." À l'origine, Vow avait l'intention de produire de la viande de dodo, mais le séquençage d'ADN nécessaire n'existait pas. La boulette de viande de mammouth ouvre un large éventail de nouvelles possibilités pour la viande cultivée. "Plutôt que de simplement reproduire des produits existants, cette technologie nous offre l'opportunité de créer quelque chose de véritablement unique et meilleur", affirme James Ryall, directeur scientifique de Vow. Des viandes considérées comme rares ou même interdites pourraient bientôt être dégustées dans les restaurants et sur les étalages des supermarchés. Primeval Foods, basée à Londres, a été lancée en 2022 avec l'intention de proposer des viandes exotiques cultivées aux consommateurs. La start-up travaille actuellement sur la culture de viande de tigre, de zèbre et de lion en laboratoire pour déterminer le goût, la texture et la valeur nutritionnelle optimaux pour les personnes. INNOVATION THE FUTURE 100 240
241. Mimetic AI Cartographie des cinq prochaines années d’Intelligence Artifi cielle. L'intelligence artificielle a le pouvoir de transformer radicalement les entreprises. Selon Daniel Hulme, PDG de Satalia et responsable de l'IA chez WPP, on verra rapidmeent émerger ce qu'il appelle des "Brand Brains" – des Large Language Models (LLM) capables de créer du contenu spécifique à une marque - et des "Audience Brains" qui reproduisent la manière dont les audiences perçoivent le contenu. Pour autant, Hulme considère que l'IA générative actuelle est comparable à un "diplômé brillant, mais inexpérimenté, dans votre poche". Elle est "très intelligente et apprend rapidement", mais les progrès à venir sont encore plus prometteurs. Et elle n'est en outre qu'une branche d'un ensemble complexe de technologies. WPP envisage l'IA à travers six catégories : l'automatisation des tâches, la génération de contenu, la représentation humaine, l'extraction d'informations complexes, la prise de décisions complexes et l'extension des capacités humaines. Au cours des prochaines années, Hulme est convaincu que l'IA gagnera en sophistication et se dotera de spécialisations plus pointues. "Elles vont évoluer vers une approche beaucoup plus multimodale - ne se limitant pas à l'image et au texte, mais englobant également le son et la vidéo." Actuellement, la plupart des systèmes utilisent des LLM, un type de réseau neuronal artificiel. Les LLM sont excellents pour traiter les tâches, mais ils peuvent aussi être inefficaces et consommer beaucoup d'énergie, et avoir du mal avec la continuité. Hulme prévoit un changement de paradigme basé sur l'essor des réseaux neuronaux à impulsions. Ceux-ci transmettent l'information de manière biologique, qui imite plus fidèlement le fonctionnement de notre propre cerveau. INNOVATION THE FUTURE 100 241
242. En se projetant plus loin, Hulme affirme que notre "diplômé" évoluera rapidement : "Dans deux ans, il pourrait atteindre un niveau de compétence comparable à celui d'un master, capable de réaliser des objectifs plus complexes en enchaînant une série de questions." Cette vision fait écho aux propos de Mustafa Suleyman d'Inflection AI, qui a identifié l'IA interactive comme la prochaine étape de l'IA lors d'une interview avec MIT Technology Review en septembre 2023. À partir de là, "L'IA pourrait atteindre le 'niveau doctorat', où vous pourriez lui soumettre une hypothèse extrêmement complexe", explique Hulme. "Face à un problème jamais résolu auparavant, elle serait capable de se lancer dans la recherche, d'expérimenter et de trouver une solution. Et qui sait ? Quelques années plus tard, c’est un professeur que nous pourrions avoir dans notre poche." "Un professeur dans notre poche", voilà une autre façon de faire référence à l'intelligence artificielle générale (AGI), qui envisage une technologie capable de réaliser n'importe quelle tâche cognitive que les humains peuvent accomplir. "Selon moi, l'avènement de la véritable AGI se situerait probablement dans sept ou huit ans", dit Hulme, ajoutant que nous ne devrions peut-être pas toujours considérer le sommet de l'intelligence comme étant exclusivement humain. Pourquoi c'est intéressant : L'avenir de l'IA est prometteur, mais il est temps de la percevoir sous un autre angle, une "nouvelle source de croissance et d’efficience", suggère Hulme. Si elle peut être mise à profit pour "aider les entreprises à atteindre leurs objectifs", ajoute-t-il, "la réalisation collective de ces objectifs pourrait véritablement transformer notre avenir". L'avenir de l'IA est prometteur, mais il est temps de la considérer différemment, comme une "nouvelle source d'énergie qui nous permet de croître et de supprimer les ineffi cacités". Daniel Hulme, CEO, Satalia, et chief AI officer, WPP INNOVATION THE FUTURE 100 242
243. Post-human narratives Des artistes imaginent un futur post-humain. Symbiosis, Polymorf INNOVATION THE FUTURE 100 243
244. Face à la crise écologique, les artistes offrent des récits qui relèguent l'humanité au second plan, dans le but de nous pousser vers une perspective moins centrée sur l'homme. Petrichor, nouvelle exposition de l'artiste britannique Mat Collishaw présentée aux Jardins de Kew d'octobre 2023 à avril 2024, met en scène une série d'œuvres qui explorent notre relation complexe et tumultueuse avec la nature. Even to the End, une œuvre projetée à grande échelle, invite les spectateurs à un voyage poignant à travers une nature qui se métamorphose progressivement en terre dévastée. Dans une autre réalisation de Collishaw, The Greenhouse, la National Gallery de Londres apparaît dans un état d'abandon fantomatique, envahie par la nature. Les murs sont couverts de lierre et les arbres grimpent jusqu'au plafond. Cette vision d’une nature reprenant ses droits est également illustrée dans Nature Always Wins du collectif de design Universal Everything, exposé fin 2022 au 180 Studio de Londres. La série représente une nature luxuriante, engloutissant bâtiments, routes et même un avion de ligne sous une végétation dense. Lors du SXSW 2023, le studio de design Polymorf et Studio Biarritz ont dévoilé Symbiosis, une expérience immersive multisensorielle qui transporte les spectateurs 200 ans dans le futur. Dans ce biotope post-humain, humains, nature et technologie ont fusionné pour donner naissance à des formes de vie hybrides et symbiotiques, composées d'êtres génétiquement modifiés, de robots chimiques, de technologies hybrides et de systèmes intelligents autonomes. Heterosis, Th e Greenhouse, Mat Collishaw, 2023 © Mat Collishaw Nature Always Wins, Universal Everything, 2020 INNOVATION THE FUTURE 100 244
245. D'autres artistes se tournent vers ce qui pourrait advenir après nous. Lors du festival d'animation Ars Technica 2023, une session intitulée Data, Bodies, Space a mis en avant des courts métrages qui spéculent sur l'avenir posthumain. À la manière d'un documentaire animalier, Rehousing Technosphere du duo de designers Wang & Söderström basé à Copenhague, propose une vision colorée de l'après-Anthropocène, où de nouvelles formes de vie numériques construisent leurs habitats, creusent, cherchent de la nourriture et prospèrent. Pourquoi c'est intéressant : Les formes de vie futures imaginaires peuvent sembler farfelues, mais les artistes ont un objectif plus profond : promouvoir le respect des autres espèces. Marcel van Brakel, à la tête de Polymorf et co-directeur de Symbiosis, déclare à VML Intelligence que « notre vision anthropocentrée actuelle est toxique face à la crise environnementale en cours ». Rehousing Technosphere by Wang & Söderstrom. Part of the Ars Electronica Animation Festival: Data, Bodies, Space Notre position centrée sur l'homme - ne penser qu'à partir d'une perspective humaine - est toxique et nous ne pouvons pas la maintenir dans la crise actuelle avec la nature. Marcel van Brakel, fondateur et lead designer, Polymorf Notre position centrée sur l'homme Notre position centrée sur l'homme Notre position centrée sur l'homme INNOVATION THE FUTURE 100 245
246. Prédictions et réfl exions d'experts À l'occasion du 10e anniversaire de "Futur 100", nous avons demandé à des experts de réfl échir aux questions suivantes dans leurs domaines respectifs. Quelle est la chose que vous att endez le plus en 2024 ? Quel a été le changement le plus important au cours des dix dernières années ?
247. "Ces dix dernières années, l'essor des plateformes et des technologies numériques a fondamentalement révolutionné la manière dont les marques entrent en contact avec les consommateurs. La prolifération des médias sociaux, de la technologie mobile et de l'analyse des données a permis d'élaborer des stratégies de marketing plus ciblées, personnalisées et efficaces afin de toucher et d'engager les bons publics au bon moment." 2024 10 DERNIÈRES ANNÉES MARQUES "À l'horizon 2024, nous sommes enthousiastes quant au potentiel de l'IA et du 'machine learning' à transformer le paysage marketing, en permettant à nos clients de mieux comprendre leurs clients, de prédire leur comportement et d'adapter leurs campagnes à une échelle sans précédent." Mark Read, CEO, WPP "La digitalisation et la démocratisation de l'accès au monde du luxe. Au cours des dix dernières années, le domaine du luxe a été de plus en plus révélé au public, et le luxe s'engage avec ses fans d'une manière nouvelle et transformatrice par le biais du monde digital et des réseaux sociaux. L'industrie n'a plus l'impression d'être un "jardin clos", mais s'est développée en une culture qui s'inscrit dans une culture plus large, même s'il s'agit du terrain de jeu traditionnel "des personnes fortunées de la société." 2024 10 DERNIÈRES ANNÉES LUXE “Une quête de sens, d'artisanat, de lenteur et d'authenticité - je le vois comme une réaction à notre analyse des dix dernières années. Les marques de luxe chercheront à distinguer les attributs, la culture et l'histoire uniques du luxe des autres catégories. Je pense que cela s'inscrit dans un sens plus réfléchi de la consommation que nous connaîtrons tous en 2024." Jing Zhang, rédactrice en chef, Jing Daily PRÉDICTIONS ET RÉFLEXIONS D'EXPERTS THE FUTURE 100 247
248. "Il y a eu une évolution dans la reconnaissance du fait que la création d'expériences de voyage durables et régénératrices est d'une importance cruciale, non seulement pour les clients, mais aussi pour les communautés du monde entier." 2024 10 DERNIÈRES ANNÉES VOYAGE "Je pense qu'en 2024, nous verrons de plus en plus de voyages qui visent à trouver le silence. Si vous considérez le voyage comme l'antidote ou l'opposé de votre quotidien, nous vivons de plus en plus dans un monde de bruit. Nous vivons de plus en plus dans un monde de bruit, et nous cherchons donc à trouver des moments de calme et de tranquillité, tant du point de vue de la nature que de l'environnement qui nous entoure. Je ne parle pas nécessairement de retraites silencieuses. Il s'agit plutôt d'être capable d'ouvrir une porte, de sortir dans un paysage et de n'entendre rien d'autre que la terre elle-même." Tom Marchant, propriétaire et cofondateur, Black Tomato THE FUTURE 100 248 “Un changement positif au cours des dix dernières années a été l'augmentation du nombre de représentations décontractées, d'événements pour parents et bébés et, plus généralement, du mouvement "extra live" dans le domaine du théâtre. Ce changement a été mené par des activistes du handicap afin d'offrir un espace plus accueillant aux autistes et autres neurodivergents, ainsi qu'aux parents de jeunes enfants, qui ont souvent besoin d'une atmosphère plus détendue que de rester assis et silencieux dans l'obscurité." 2024 10 DERNIÈRES ANNÉES CULTURE "Je suis enthousiaste à l'idée d'un nouveau contrat social fondé sur des modes de coexistence plus conviviaux. À une époque où les mauvais comportements sont omniprésents et où le contrat social semble s'effondrer, de nombreuses choses que nous considérons comme raisonnables sont des reliques d'une époque révolue, marquée par l'égoïsme, la discrimination et l'injustice. Adopter un comportement "déraisonnable" au nom de la justice, est-ce une si mauvaise chose ?" Kirsty Sedgman, docteure et experte en étude des publics et cultures, Université de Bristol PRÉDICTIONS ET RÉFLEXIONS D'EXPERTS
249. "L'industrie de la mode et le paysage retail ont connu des changements drastiques avec la chute de la production de vêtements en masse et l'essor du shopping conscient. Au cours des dix dernières années, la plupart d'entre nous ont appris à repérer le greenwashing et ont commencé à choisir des marques durables et de qualité plutôt que des tendances." 2024 10 DERNIÈRES ANNÉES RETAIL "Ce sera une année passionnante pour les marques indépendantes et de petite taille, car les consommateurs exigent plus de transparence et d'artisanat. Prendre soin de soi, et prendre le temps de le faire à son rythme font également partie des priorités des gens - c'est quelque chose que nous, en tant que marque, avons hâte de voir dans le retail." Leticia Credidio, fondatrice, Leticia Credidio "L'alimentation et les boissons sont passées d'un statut figé à un statut holistique. Au cours des dix dernières années, nous avons constaté que la façon dont les convives consomment les aliments et les boissons faisait écho à une plus grande conscience de soi, les tendances des médias sociaux nous faisant passer du statut de voyeurs à celui d'interacteurs dans les restaurants. Les menus sont désormais polysensoriels, ce qui permet à la nourriture et aux boissons que nous consommons de nous imprégner de nous- mêmes." 2024 10 DERNIÈRES ANNÉES FOOD "Nous assisterons à une plus grande pollinisation croisée entre des catégories inattendues et la food et les boissons, car les mondes s'entrechoquent pour générer une véritable innovation, depuis les spritz archéologiques jusqu'aux desserts trompe l'oeil. Je suis impatient de voir les ingrédients d'antan ressuscités et consommés dans le cadre de rituels enchantés, et les toniques optimisant l'humeur se répandre auprès du grand public." Alix Cherowbrier, directrice statrégie, Bompas & Parr PRÉDICTIONS ET RÉFLEXIONS D'EXPERTS THE FUTURE 100 249
250. "La démocratisation des marques de beauté a coïncidé avec l'essor du commerce en ligne et des réseaux sociaux. La croissance des marques émergentes et prospères au cours des dix dernières années a été plus rapide que jamais, parce que la barrière à l'entrée pour atteindre les consommateurs est devenue plus accessible." 2024 10 DERNIÈRES ANNÉES BEAUTÉ “Un retour aux allégations fondées sur la science et l'expertise professionnelle derrière les produits. Avec le déluge de nouvelles marques, il y a eu tellement de bruit autour du marketing beauté que les consommateurs sont fatigués et veulent à nouveau de vraies données scientifiques lorsqu'ils choisissent des produits." Kimberley Ho, fondatrice et PDG, Evereden " La façon dont l'IA devrait être adoptée par les organisations a été bien pensée, mais parfois à tort et à travers. Des sommes considérables ont été investies dans des ‘data lakes’ et des équipes de science des données, ce qui n'a pas toujours généré un retour sur investissement ROI. Il est important que les organisations se concentrent désormais sur les technologies d'IA qui génèrent directement de la valeur. Par exemple, l'IA pour la création de contenu, ainsi que l'utilisation d'audiences synthétiques pour tester et fournir rapidement des expériences client incroyables." 2024 10 DERNIÈRES ANNÉES TECHNOLOGIE "Je suis impatient de voir comment les grands systèmes linguistiques utiliseront le 'machine reasoning' pour devenir beaucoup plus intelligents et plus sûrs". Je suis encore plus enthousiaste à l'idée de voir les dirigeants commencer à se former à l'IA afin de pouvoir adopter ces technologies de manière pragmatique et efficace pour créer une véritable valeur ajoutée." Daniel Hulme, CEO, Satalia, et Chief AI officer, WPP PRÉDICTIONS ET RÉFLEXIONS D'EXPERTS THE FUTURE 100 250
251. 10 ans de "The Future 100" Notre rapport annuel sur les 100 tendances à observer fête cett e année sa 10e édition. Il s'agit de 10 rapports portant au total 1 000 micro-tendances qui se sont succédé au cours des dernières décennies. ‘Th e future 100’ est là pour inspirer les marques et les individus en se connectant aux tendances culturelles et aux att entes des consommateurs pour un avenir toujours plus innovant et inspirant. 10 ANS 10 ANS DE THE FUTURE 100 THE FUTURE 100 251 The Future a report by wunderman thompson intelligence THE FUTURE 100 T R EN DS A N D C H A N G E TO WATC H I N 20 1 6 THE FUTURE The Future A REPORT BY WUNDERMAN THOMPSON INTELLIGENCE Trends and change to watch in 2021 4 New Frontiers of Diversity Two Liners THE FUTURE 100 TRENDS AND CHANGE TO WATCH IN 2017 The future a report by wunderman thompson intelligence Trends and change to watch in 2022 Trends and change to watch in 2022 Trends and change to watch in 2022 Future Trends and change to watch in 2023 a report by wunderman thompson intelligence THE FUTURE THE FUTURE The future A REPORT BY VML INTELLIGENCE The future The future The future Trends & change to watch in 2024
252. VML Intelligence tient à remercier les experts suivants qui ont généreusement consacré leur temps et partagé leurs idées lors d'entretiens pour éclairer nos tendances : Andrea Ang, rédactrice en chef numérique, Vogue Philippines Sam Bompas, cofondateur, Bompas & Parr Leticia Credidio, fondatrice, Leticia Credidio Chris Duffey, responsable du développement stratégique, Adobe Creative Cloud Marcus Engman, directeur créatif, Ingka Group Ranice Faustino, responsable des communications marketing, Vogue Philippines April Gargiulo, fondatrice, Vintner's Daughter Kimberley Ho, fondatrice et PDG, Evereden Daniel Hulme, PDG de Satalia et directeur de l'IA, WPP Daniel Hettwer, fondateur, Hidden Worlds Entertainment Tom Marchant, propriétaire et cofondateur, Black Tomato Joyce Oreña, rédactrice beauté, Vogue Philippines Professeur Sebastian S Kresge de marketing, Wharton School, Université de Pennsylvanie et co-directeur, AI at Wharton Mark Read, PDG, WPP Kirsty Sedgman, docteure en audiences et experte en études culturelles, Université de Bristol Rogier Vijverberg, fondateur et directeur créatif, Jimmy Jing Zhang, rédactrice en chef mondiale, Jing Daily Nous tenons également à remercier nos collaborateurs pour leur précieuse contribution : Sasha Grover Shaziya Khan Joyce Ling Sebastian Martinez Jessica Nuñez Orozco Maria Pavlopoulos Ernest Riba Felipe Ritis Sophie Robinson Lydia Tamarat Darby Waligorski Remerciements THE FUTURE 100 252 REMERCIEMENTS
253. À PROPOS DE VML INTELLIGENCE VML Intelligence est l’entité de prospective, de recherche et d'innovation de VML. Elle observe et décrypte les tendances émergentes, l’évolution des consommateurs et des modèles, pour aider les marques à naviguer dans leur futur proche. VML Intelligence propose divers services de conseil, présentations de tendances ad- hoc, rapports prospectifs, et ateliers de co-création. Ses équipes collaborent activement à la conception de projets innovants auprès des marques, inspirés par ses études, sous la direction d’Emma Chiu et Marie Stafford, directrices mondiales de VML Intelligence. Pour plus d'informations, visitez : vml.com/expertise/intelligence À PROPOS DE FUTURE 100 Les prévisions annuelles de VML Intelligence présentent un aperçu de l'année à venir et explorent les mouvements à surveiller. Le rapport couvre 100 tendances dans 10 secteurs, allant de la culture, la technologie, le voyage et l'hôtellerie, les marques et le marketing, l'alimentation, la beauté, le détail, le luxe, la santé et l'innovation. À PROPOS DES DONNÉES DE CE RAPPORT Sauf mention contraire, les éléments chiffrés de ce rapport ont été collectés par VML avec l’aide de SONAR TM, via une étude terrain menée du 13 septembre au 16 octobre 2023, auprès de 9 000 adultes dans neuf marchés (1 000 participants par marché). Les marchés couverts par cette recherche sont l'Argentine, le Brésil, la Chine, la Colombie, la France, l'Inde, le Mexique, le Royaume-Uni et les États-Unis. Les répondants sont représentatifs de leur marché respectif en termes d'âge, de sexe et de revenu. Après analyse, les données mondiales ont été pondérées de manière à ce que cinq régions soient représentées de manière égale : LATAM (Argentine, Brésil, Colombie et Mexique), EMEA (France et Royaume-Uni), les États-Unis, la Chine et l'Inde. CONTACT Emma Chiu emma.chiu@vml.com Marie Stafford marie.stafford@vml.com Virgile Brodziak virgile.brodziak@vml.com AUTEURS Emma Chiu, Marie Stafford RÉDACTEURS Emily Safian-Demers, John O’Sullivan, Nina Jones SOUS-RÉDACTEURS Hester Lacey, Katie Myers, Lydia Tamarat, Lionel Gomez, Louis Chéreau DIRECTEUR CRÉATIF Shazia Chaudhry COUVERTURE Peach Fuzz, Pantone Color of the Year 2024, courtesy of The Development x Almost Studios TYPO UTILISÉE Clone Rounded Latin; Dystopian; Snowflake Sans ©2024 VML Intelligence. All rights reserved. The contents of this report cannot be replicated, extracted, or hosted without consent. Sharing of this report is permitted only via link to the original report download page on vml.com/expertise/intelligence, unless explicit consent is otherwise granted.