新型コロナ長期化に備える。成果を維持しながら効率的に広告費を削減する「守り」のWeb広告戦略/20200417

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1. 成果を維持しながら効率的に広告費を 削減する「守り」のWeb広告戦略 新型コロナ長期化に備える
2. プロフィール 2 株式会社キーワードマーケティング 取締役COO 瀧沢 貴浩 @080fe121 1989年生。愛知県名古屋市出身。 2016年7月よりキーワードマーケティングに入社。入社半年で九州佐賀支社長に就 任し、オペレーションセンターの立ち上げを成功させる。東京本社に戻った後は広 告運用チーム、マーケティングチーム、インサイドセールスのマネージャーを経て、 2019年4月より取締役COOに就任。 #BtoBマーケ #広告運用経験者採用 #メディア編集長 #セールス #転職を考えなくていい組織づくり
3. インハウスマーケティングラボにて取材いただきました 3
4. キーワードマーケティングについて 4
5. 5 取り扱い広告媒体 キーワードマーケティングは、リスティング広告に代表される運用型広告に特化した運用代理店です。 広告の直接効果（CPA）に徹底的にこだわり、お客様のビジネスを継続的な収益最大化を実現いたします。 顧客ターゲット範囲（コンバージョン数） 顧 客 獲 得 単 価 （CPA） ディスプレイ広告（Google, Yahoo!, Criteo） 検索広告 ソーシャルメディア広告
6. 6 広告に関すること、お気軽にご相談ください
7. 7 代表経歴 株式会社キーワードマーケティング 代表取締役 滝井 秀典（たきい ひでのり） 2003年、Googleアドワーズが日本でサービスを開始した直後より、 検索キーワード広告とランディングページの実践・研究を行い、その 成功理論を書籍『1億稼ぐ検索キーワードの見つけ方』で発表、5万部 以上のベストセラーとなる。 設立時から延べ千社以上のアカウントを診断およびコンサルティ ングしており、現在は上場会社や成長率の高いベンチャー企業に 対する広告運用代理事業を拡大している。 CSS Nite での登壇や、MarkeZine（マーケジン）での連載歴あり。
8. 成果を維持しながら効率的に広告費を 削減する「守り」のWeb広告戦略 新型コロナ長期化に備える
9. 参加者のみなさまへアンケート 9
10. 10 本日、お話すること  新型コロナの影響で「消費のスライド」が起きている  運用型広告が不況に強い理由と仕組み  運用型広告４タイプを使った、効率的な広告運用の考え方  実際、Web広告の状況はどうなっているのか？実際のデータをご紹介  守りのWeb広告戦略 具体的アクション
11. 新型コロナの影響で 「消費のスライド」が起きている 11
12. 12 消費のスライドとは 『不況の歩き方』佐藤昌弘・著 “消費のスライドとは、景気の境い目でいままであった消費 傾向がなくなる一方、新しい消費の方向へ新しい需要が生ま れること”
13. 13 消費のスライドの例 起業家30人に聞いた！新型コロナ で伸びる市場「コロナ経済カオス マップ」｜トキワ / グローバル社 会起業家｜note https://note.com/sunblaze/n/n75a15059762c 電子マネー：誰かが触ったお金に触りたくない 電子サイン：ハンコを捺印するために出社したくない 本人確認（e-KYC）：運転免許証を会って見せなくてもその人が本人だと 確認できる 非接触で操作できるデバイス：誰かが触ったタッチパネルに触りたくない 三密のオンライン化：銀行、郵便局、税務署、学校、病院などの業務、イ ベント・コンサート（ShowroomやVRコンテンツなど）、飲み会（酒類・ つまみも含む） 職場の会議：パソコン、各種ビデオ通話、ネット回線、Webカメラやマイ ク、机と椅子、モニター、照明、議事録（民間も行政も同様に） 買い物支援：EC（ネット通販）、誰か代わりに買ってきてくれる、配送の ための物流、自動運転、ドローン
14. 14 「消費のスライド」が起きている  まず、自社のサービスを「スライド」させられないかを考えてみる  アフターコロナではなく「with コロナ」  中・長期では対応可能。でも「いま」どうしたらいい？
15. 15 「消費のスライド」が起きている  まず、自社のサービスを「スライド」させられないかを考えてみる  アフターコロナではなく「with コロナ」  中・長期では対応可能。でも「いま」どうしたらいい？ 今は「守り」も重要。事実と仕組みを知れば、効率的な広告運用がみえてくる
16. 運用型広告は不況に強い 16
17. ¥0 ¥5,000 ¥10,000 ¥15,000 ¥20,000 インターネット広告費（制作費含む） （億円） 17 インターネット広告費（1996年～） 初年度は たったの16億円 ついに 2兆円を超えた データ参照元：2019年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html
18. ¥0 ¥5,000 ¥10,000 ¥15,000 ¥20,000 インターネット広告費（制作費含む） （億円） 18 インターネット広告費（1996年～） 初年度は たったの16億円 ついに 2兆円を超えた データ参照元：2019年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html 22年で市場規模は 100倍以上に
19. 19 運用型広告の躍進 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% ¥0 ¥2,000 ¥4,000 ¥6,000 ¥8,000 ¥10,000 ¥12,000 ¥14,000 ¥16,000 ¥18,000 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 運用型広告 非運用型広告 運用型広告比率 媒体費 （億円） 運用型広告 比率 データ参照元：2019年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html
20. 20 運用型広告の躍進 運用型広告とは リアルタイムに入札額やクリエイティブ、ターゲット等を変更・改善しながら運用し続けていく広告 • リアルタイムにいつでも入札額、予算、広告（クリエイティブ） 配信量、配信地域、配信期間、ターゲティング等が変更可能 • 成果型課金の広告（主にはクリック課金） • オークション形式の入札と、入札額および品質により掲載順位が決定される概念がある • 成果を判定するタグ（主にコンバージョンタグ）を挿入可能 運用型広告 - Wikipedia https://ja.wikipedia.org/wiki/運用型広告
21. 21 運用型広告の特徴 広告の表示回数やクリック数、コンバージョン数などを確認することができ、 費用対効果をしっかりと確認しながら調整することができます。
22. 22 運用型広告の躍進 ¥0 ¥5,000 ¥10,000 ¥15,000 ¥20,000 1995年 1998年 2001年 2004年 2007年 2010年 2013年 2016年 2019年 系列1 系列2 （億円） Google広告（旧 AdWords） 日本でのサービス開始 （2002年） リーマンショック （2009年） 東日本大震災 （2011年） データ参照元：2019年 日本の広告費 - ニュースリリース一覧 - ニュース - 電通 https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html
23. 運用型広告の仕組み 23
24. 24 運用型広告の代表例（検索広告・クリック課金型） いつ、どこで、どんな方が押して、 どれだけの広告費を使ったかなどが、 リアルタイムで計測・分析できる。 クリックされると広告費が発生
25. 25 運用型広告の代表例（検索広告・クリック課金型） 【佐賀】の人気温泉宿の中から – 格安プランをイカ天トラベルで検索 広告 travel.ikaten.co.jp/イカ天トラベル/温泉宿検索 ▼ 人気温泉宿の格安プランが満載。【ポイントが溜まる】イカ天トラベルでの予約がお得！ 700万件以上のお客さまの声 – リーズナブルから高級まで - 人気！イカ天限定プラン 国内最大級の旅行予約サイト – ◯△新聞 【佐賀】の人気温泉宿の中から – あなたにぴったりのプランを検索 広告 travel.ikaten.co.jp/イカ天トラベル/温泉宿検索 ▼ 人気温泉宿の格安プランが満載。【ポイントが溜まる】イカ天トラベルでの予約がお得！ 700万件以上のお客さまの声 – リーズナブルから高級まで - 人気！イカ天限定プラン 国内最大級の旅行予約サイト – ◯△新聞 思ったほどクリックされてない？ 「格安」が良くない？ 安さを求める人、質を求める人も まずは検索してもらう こういった変更が「いつでも」可能
26.  広告は「広告ランク」が高い順番に掲載順位が決まる  広告ランクは、次の6つの要素で決定される。 ・ 入札金額 ・ 広告とランディングページの品質 ・ 広告ランクの下限値 ・ オークションでの競争度 ・ ユーザーが検索に至った背景 ・ 広告フォーマットの効果 26 広告の掲載順位が決まる仕組み
27.  広告は「広告ランク」が高い順番に掲載順位が決まる  広告ランクは、次の6つの要素で決定される。 ・ 入札金額 ・ 広告とランディングページの品質 ・ 広告ランクの下限値 ・ オークションでの競争度 ・ ユーザーが検索に至った背景 ・ 広告フォーマットの効果 27 広告の掲載順位が決まる仕組み オークションに参加する広告主が増えれば クリック単価が上昇する可能性が高まる
28. ディスプレイネットワーク（平均クリック単価） ¥29 ¥51 ¥166 ¥0 ¥20 ¥40 ¥60 ¥80 ¥100 ¥120 ¥140 ¥160 ¥180 クリック単価（ディスプレイ） クリック単価（検索）
29. 29 運用型広告の基本 クリック単価 クリック数 コンバージョン数 ✕ ÷ ＝ コンバージョン単価 （CPA） 50円 1,000回 20 2,500円
30. 30 運用型広告の基本 クリック単価 クリック数 コンバージョン数 ✕ ÷ ＝ コンバージョン単価 （CPA） 50円 1,000回 20 2,500円 150円 1,000回 20 7,500円 たった100円とバカにできない
31. 運用型広告の４つのタイプ 31
32. 運用型広告 ４つのタイプ
33. 運用型広告 ４つのタイプ
34. 34 ① 認知  認知目的の広告の代表は YouTube 広告  ターゲティング設定や映像の質によって1視聴3円以下に抑えることが可能  クリックが発生しにくく「サイト流入を増やす」という目的には不向き  他の目的をやり尽くして初めて実施を考えたほうが効率が良い
35. 運用型広告 ４つのタイプ
36. 36 ② 種まき広告  新規ユーザーとの接点をつくり、中・長期の売上増加を狙う広告  低いクリック単価（10円～30円）でサイトに訪問してもらうことが目的  この広告メニューだけではコンバージョンは発生しない  リマーケティングや固有名詞検索でコンバージョンを狙う  滞在時間やコンテンツ視認数などを見ながら広告を調整
37. 運用型広告 ４つのタイプ
38. 38 ③ ハイブリッド広告  「種まき」と「すぐにコンバージョン」の両方を同時に実現できる広告  クリック単価が50円以下と安いのに、コンバージョンも獲得できる  メニューは従来から存在していたが、技術進歩によって発生した最新動向
39. 運用型広告 ４つのタイプ
40. 40 ④ すぐにコンバージョン広告  すでに欲求が強く発生しているユーザーに対して出す広告  検索広告に代表される  コンバージョンが確実に狙えて、CPAもある程度低くコントロールできる広告  対象となるユーザーの数は限定的
41. ファネルの上位から、広告出稿が減っている
42. ファネルの上位から、広告出稿が減っている YouTubeのトラフィックは増加し ているのにYouTuberの収入は激 減している - GIGAZINE https://gigazine.net/news/20200414-youtube- traffic-youtubers-plummeting/ 多くのYouTuberはパンデミックの影響が今後3～4カ月続くとみていると のこと。なお、IABは2020年第3四半期の広告費は当初の予定の75％程度、 第4四半期には88％程度になると予測しています。
43. ファネルの上位から、広告出稿が減っている UUUMが急反落、YouTubeにおけ るシェア低下で２０年５月期業績 予想を下方修正 | 個別株 - 株探ニュ ース https://kabutan.jp/news/marketnews/?b=n202 004150230 アドセンス（YouTubeからの収益）を中心に売上高が計画を下回って推移 していることに加えて、新型コロナウイルスの感染拡大を受けて、アドセ ンス収益や広告収益が国内企業の広告出稿の自粛などの影響を受ける可能 性があるという。
44. ファネルの上位から、広告出稿が減っている Facebook広告単価が3月から激減、 新型コロナウイルスで出稿手控え か | Media Innovation https://media- innovation.jp/2020/04/11/facebook-ad-cpm- significantly-down/ 世界的に過去最低の水準になっている
45. 45 弊社内の運用データより  toC 向け Yahoo!ディスプレイ広告でのリターゲティング広告
46. 46 弊社内の運用データより  toC 向け LINE広告（類似、興味関心、リマーケティング）
47. 47 弊社内の運用データより  toC 向け Instagram 広告でのリマーケティング広告
48. 48 弊社内の運用データより  検索キーワード「 」で、クリック単価20%ダウン  一方で、掲載順位は上昇し、クリック率が20%増加
49. 守りのWeb広告戦略 具体的アクション 49
50. 50 コウコクを止めるな！数十円でもいいので、入札をしておく  数十円でもいいので、入札をしておく  入札さえしておけば、クリック単価やインプレッションシェアのデータが取れる  正しい判断のために、データは重要
51. 51 需要はなくならない
52. 52 コンバージョンから遠いキーワードから止める。弱める。
53. 53 コンバージョンから遠いキーワードから止める。弱める。 検索広告では、ユーザーが検索したキーワードに対して広告を配信でき、 キーワードによってユーザーの検討段階を推測することができる 検索キーワード 検索意図 検討段階 ネット広告 効果 ネット広告についてとりあえず調べている まだまだ 運用型広告 自社運用 自社運用の方法や、 メリットデメリットを調べている お悩み 運用型広告 代理店 選び方 具体的に代理店を探している 今すぐ
54. 54 検索語句を調べる方法 キーワードのマッチタイプに注意 ・ 登録キーワード「ホームページ制作（部分一致）」 ・ 広告が表示された “検索語句”「Web 制作」 ・ 広告が表示された “検索語句”「BtoB リブランディング」
55. 55 検索語句を調べる方法
56. 56 検索語句を調べる方法
57. 57 検索語句を調べる方法 削減方針の中で配信すべき？
58. 58 おまけ キャンペーン ＞ 広告グループ ＞ 設定 ＞ 広告グループのターゲットを編集
59. 59 “未来のための”コンバージョンポイントを設置しておく  BtoBであれば、メルマガ、ウェビナー、お役立ち資料など  BtoCであれば、LINE公式アカウントやメルマガへの登録
60. 本日のまとめ 60
61. 61 本日のまとめ（明日からのアクション）  「消費のスライド」が起きている。withコロナの考え方でサービスを考える  費用対効果をコントロールできる広告をうまく活用する  どうしても削減が必要な場合は、ファネルの上位から  特に、検索広告とリマーケティング広告を止めるのは非常にもったいない。  数十円でもいいから広告出稿を続ける  無料のスポットコンサルを活用してください
62. キーワードマーケティングについて 62
63. 63 広告に関すること、お気軽にご相談ください